Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

5.3. Магазин Ralph Lauren, Лондон, 2015 © Фотография автора

Это впечатляющее использование медиатектуры, облицовка здания фирменными визуальными экранами, меняет не только эстетику города, но и сам способ позиционирования здания в пространстве. Благодаря новым архитектурным технологиям и сенсорным стимулам оно превращается в репрезентацию и архитектора, и бренда. Перед нами материализация роскоши. Архитектор Рем Колхас, проектировавший эксклюзивную торговую площадку Prada, утверждал, пусть и несколько непоследовательно, что глобальную экспансию посредством великолепных флагманских магазинов можно рассматривать как средство расширения, трансформации и, возможно, непрерывного переосмысления бренда. Становясь «эпицентром», флагманский магазин превращается в механизм обновления, а не размывания бренда, поскольку противостоит любому навязанному представлению о том, что такое компания Prada, что она делает и чем станет. Магазин-«эпицентр» дестабилизирует это представление; он играет роль концептуального окна, служит пространством предвкушения, зрелища, желания. Возможно, флагманские магазины следующего поколения станут территориями одновременно перцептуального и физического, символического и материального.

Одежда в витрине: уличное искусство

Наряду с архитектурой, еще одним стратегическим инструментом коммуникации для торговцев роскошью служат витрины магазинов363363
  Sen et al. 2002: 277.


[Закрыть]. Входы в магазины и витрины обеспечивают взаимодействие между интерьером и экстерьером торговой площадки, открывают мечтам и фантазиям доступ в реальный мир. Знаки, символы и продукты, выставляемые в витринах флагманских магазинов, «играют ключевую роль в формировании глобальной модной культуры и в картографировании ее дискурсивного пространства»364364
  Shinkle 2008: 1.


[Закрыть]. Символический смысл витринного дизайна может быть очень впечатляющим: витрина призвана «отражать сущность магазина, его ассортимент и символику»365365
  Pereira et al. 2010: 2.


[Закрыть]. Витрины рассказывают нам «о нас самих и о тех желаниях, которые нами движут»366366
  Moreno 2005: 8.


[Закрыть]. Это «зеркала, отражающие лики нашего времени»367367
  Portas 1999: 8.


[Закрыть]. Они повествуют о желаниях и грезах, конструируют бренды и формируют потребление. Наша эпоха насыщена визуальностью, многочисленным разнообразием способов смотреть и видеть368368
  Turkle 1995.


[Закрыть], поэтому удивительно, что те, кто изучает культуру потребления, так редко обращают на них внимание. Алхимические свойства стекла кардинально меняют свойства торговых площадок. Стекло – это застывшая жидкость, волшебный парадокс, который связывает реальный мир снаружи с миром роскоши внутри. Витрина, самый эффективный способ временной демонстрации дорогих товаров, почти не привлекает внимания исследователей, изучающих принципы розничной торговли. Между тем это пространство играет важную роль и в потреблении, и в культуре. Исторически витрины всего лишь пропускали свет. В Средневековье торговцы использовали большие арочные незастекленные окна, чтобы привлечь внимание к своим товарам369369
  Manco 2010.


[Закрыть]. По мере совершенствования технологий изготовления стекла улучшались и способы демонстрации. Первые магазины с прозрачными витринами появились в Нидерландах в начале XIX века. Так началась история взаимодействия между улицей и магазином, продавцом и потребителем, интерьером и экстерьером370370
  Pevsner 1976.


[Закрыть].

Первоначально витрины были небольшими и функциональными, но по мере расширения магазинов и появления универмагов они превращались в маркетинговый инструмент, и значимость их росла прямо пропорционально размеру371371
  Portas 1999.


[Закрыть]. К началу XX века роль витрин как потенциальных перформативных и зрелищных локусов уже вполне признавалась: «Лучшие витрины стремятся подражать театру, обрамляя и освещая товары и манекены, размещая их в тщательно выстроенных декорациях, которые сообщают им пленительную ауру театральной постановки»372372
  International Correspondence School 1912.


[Закрыть]. В последние десятилетия витрины магазинов превратились в уникальную разновидность рекламы; благодаря им происходит первое знакомство покупателя с магазином. «Стекло, отделяющее покупателя от объекта его желаний, предстает воображаемым экраном, чем-то вроде зеркала, поверхностью восприятия и отражения»373373
  Oswald 1992.


[Закрыть]. Иными словами, перед нами сложно устроенное многовекторное пространство. Его роль в современной потребительской культуре до сих пор недооценивают. Витрина предоставляет имиджмейкерам возможности для эксперимента. Здесь испытываются на прочность границы представлений о физической презентации374374
  Arnold 2001.


[Закрыть]. Модные образы в витрине магазина, как и во многих других коммерческих пространствах, противоречивы; напряжение между коммерческими и эстетическими, финансовыми и творческими составляющими моды определяет формы и способы ее демонстрации375375
  Ibid.


[Закрыть]. Витрина – это внешняя проекция содержимого магазина, однако кроме этого она транслирует множество более тонких и неочевидных смыслов. Витрины сегодня – это форма искусства, они представляют собой весьма любопытный образ модной культуры. Это пространство для создания, сборки, демонстрации и перформативного воплощения моды – локус совместного производства, отражение характера современной потребительской культуры: «Будучи эфемерными, они маркируют сезоны, запечатлевают мгновенные образы нашей политики, наших героев, наших фантазий, нашего времени. Если бы они сохранялись, тщательно законсервированные, они о многом могли бы поведать будущим археологам»376376
  Moreno 2005: 8.


[Закрыть]. Витрина, подобно киноэкрану, функционирует как локус, конструирующий желания. Это ограниченное пространство, в котором грезы становятся реальностью. Витрина принадлежит одновременно двум мирам, тому, что внутри, и тому, что снаружи: она предназначена для того, чтобы и смотреть, и видеть. Это пространства созерцания и размышления, «физический посредник между товарами и потребителями, между стимулирующим импульсом и решением о покупке, между фантазийным миром магазина и реальностью улицы»377377
  Cuito 2005.


[Закрыть]. «Важно, что именно человек считает возможным взять от витрины: созерцание без покупки может обогатить нас во многих отношениях»378378
  Moreno 2005: 14.


[Закрыть]. «Одного бренда недостаточно; его нужно поместить в пространство, потенциально способное вызывать благоговение и доставлять удовольствие; тогда он становится желанным»379379
  Potvin 2009: 247.


[Закрыть]. Торговое пространство Selfridges прекрасно демонстрирует, как витрины могут бросать вызов привычным коммерческим стратегиям и поднимать вопросы социально значимого и провокационного характера (ил. 5.4).

5.4. Витрина Selfridges в оформлении Кэти Патерсон © MJC. Публикуется с разрешения художницы

Сотрудничество между Selfridges и шотландской художницей Кэти Патерсон в 2013 году – яркий пример превращения витрины в пространство размышления и созерцания. Нечто подобное происходило с культовыми магазинами Vexed Generation в лондонском Сохо в 1980–1990‐е годы. Selfridges, одна из крупнейших и самых посещаемых международных торговых сетей, предприняла неожиданный шаг: она запустила проект, посвященный молчанию, осознанности, медиации и антибрендингу. Кампания «Нет шуму» (No Noise) призывала клиентов «стремиться к умиротворенности и спокойствию в мире, который бомбардирует нас информацией и стимулами», «концентрироваться на детоксикации, самосовершенствовании и стремлении к благоденствию, о которых мы задумываемся в начале нового года»380380
  Selfridges 2013.


[Закрыть]. Начало кампании положил сеанс массовой медитации под руководством бывшего монаха Энди Пуддикомба в салоне красоты на первом этаже лондонского магазина; в нем приняли участие 500 человек. Другим мероприятием, осуществленным в рамках кампании, стало воссоздание «Комнаты молчания», которая работала в универмаге девяносто лет назад: по задумке создателя торговой сети Гордона Селфриджа, такая комната должна была стать тихим убежищем для людей, желающих отдохнуть от покупок и расслабиться. Кроме того, был открыт «Тихий магазин», который предлагал покупателям товары Levis и Marmite, лишенные логотипов и брендинговых атрибутов и упакованные в небрендированные пакеты от Selfridges броского желтого цвета. Концептуальная сложность этого проекта подтверждает продуктивность и важность взаимодействия культуры, моды и искусства. Одна из витрин была выполнена в стиле галереи: белые стены и только один упаковочный пакет Selfridges без логотипа; товаров в витрине не было. No Noise – это инициатива, которая выходит за рамки привычных представлений о розничной торговле; кампания предлагает потребителю поразмышлять о силе тишины, увидеть красоту в функциональности и обрести спокойствие в толпе. Selfridges замечает: «найдется ли та <sic>, кто в начале этого года не подняла свою дорогую замороченную голову от экрана мобильного устройства, чтобы задумчиво вглядеться в витрины No Noise? Кампания No Noise… напоминала, что в мире круглосуточной информационной перегрузки простота и безмятежность – это величайшая роскошь. Для одного из крупнейших в мире универмагов, дворца консюмеризма и ненасытных желаний это был провокационный эксперимент в области дебрендинга»381381
  Ibid.


[Закрыть].

Серия витрин, созданных Кэти Патерсон, предлагала зрителю/потребителю поразмышлять о времени, пространстве и окружающей среде; для исследователя территорий это ключевые темы. На витрине под названием «Лампочка для имитации лунного света» был представлен набор лампочек, которые в совокупности были призваны обеспечить человека пожизненным запасом лунного света (ил. 5.5). Эта инсталляция не только подталкивала зрителя к размышлениям, не связанным непосредственно с покупкой, но также затрагивала более широкие темы: витрина рассказывала о темпоральных циклах ночи и дня, об энергопотреблении и экологии, использовании и повторной утилизации.

5.5. Инсталляция Кэти Патерсон «Лампа, имитирующая лунный свет», Selfridges, Лондон, 2013. Фотография © MJC. Публикуется с разрешения художницы

В другой витрине потребитель мог увидеть «100 миллиардов Солнц»: пушку, стреляющую конфетти каждый день в 12 часов дня; она выбрасывала в витрину 3216 крошечных фрагментов цветной бумаги. Каждый фрагмент репрезентировал цвет гамма-всплеска – самого яркого взрыва во Вселенной, в 100 миллиардов раз превышающего светимость солнца. Здесь мы снова видим, что витрина магазина – это нечто большее, чем пространство для демонстрации товаров. Это скорее воплощенное в пространстве зрелище, вовлекающее зрителя/потребителя в перформативное событие, которое, в свою очередь, стимулирует размышления о пространстве, времени и их взаимосвязи. Когда фон выдвигается на первый план, он стимулирует не только потребление, но и созерцание, превращается в мощный эстетический механизм. Витрины не только отражают и предвосхищают ряд весьма примечательных направлений развития потребительской культуры, но также ставят философские и концептуальные вопросы. Как показывают приведенные примеры, витрины постоянно меняются. Критиков продолжает занимать вопрос, как интерпретировать демонстрацию аффективных объектов в аффективных локусах, результат сотрудничества художников и специалистов в области модной индустрии, творчески преображающих пространство. Можно ли сказать, что перед нами не просто лицемерная/гиперкритическая уловка, эксплуатация «искусства», резко критикующего потребительство и превращение его в замаскированное средство стимуляции рынков и эскалации потребления? Приведенные выше примеры, кажется, отчасти отвечают на этот вопрос. Они демонстрируют, что пропасть – по-японски «ма» – между модой и искусством становится все меньше, и инструменты, способствующие этому, далеко не тривиальны. «Сотрудничество с современными художниками сообщает продукту новые творчески плодотворные коннотации. Оно стимулирует креативный процесс, отличный от традиционно принятого в модной индустрии»382382
  Carcelle 2007; Carmichael 2011.


[Закрыть]. Столкновение двух практик в пространстве модного магазина демонстрирует, насколько важны для потребителя визуальная открытость и аффективная доступность товара. Покупатель обнаруживает себя в новой роли активного участника и переводчика, а не просто пассивного реципиента стандартных коммерческих посланий. Это важно, поскольку формирует новые отношения и новые виды субъектности, открывает новые возможности для понимания и концептуализации розничной торговли и потребления в пространстве и времени. Уделяя первостепенное внимание «персональному и публичному, материальному, воображаемому и визуальному опыту субъекта с его целями и желаниями… зритель становится актором, то есть он выступает в качестве скопофилического участника процесса демонстрации моды, заинтересованного интерпретатора увиденного и, наконец, чужака в мире моды» (ил. 5.6, 5.7).

5.6. Burberry Store, Лондон, 2015 © Фотография автора

5.7. Chanel Store, Лондон, 2015 © Фотография автора

Во флагманских магазинах можно увидеть и традиционно роскошные витрины, назначение которых – демонстрировать стиль, изысканность, эксклюзивность и шик. Пример тому – пышные флагманские магазины на лондонской Бонд-стрит, оформленные в белом, черном и золотом цветах. Черное и белое уже давно служат ключевыми маркерами моды, вкуса и стиля, а золото символизирует роскошь, богатство и престиж. Фасады и витрины магазина кричат об элегантности и эксклюзивности; это послание, которое магазин и бренд транслируют публичному пространству улицы. Так, магазин Louis Vuitton в квартале Роппонги в Токио состоит из более чем 20 000 стеклянных трубок; эта искусная конструкция складывается в огромный мозаичный экран, на котором сменяют друг друга разнообразные образы, ассоциированные с брендом Louis Vuitton.

В свою очередь, фасад магазина Louis Vuitton в Сеуле укутан полупрозрачной сеткой: это имитации ткани, которая покрывает легендарные сундуки Louis Vuitton383383
  Curtis & Watson 2007.


[Закрыть]. Подобные приемы и превращают витрины в элементы архитектурной и художественной структуры флагманского магазина. Рекламные образы соблазняют прохожих, застекленная витрина воплощает их мечты и фантазии в реальность, соединяя «настоящий» мир снаружи с миром роскоши внутри384384
  Bingham 2005.


[Закрыть]. Витрины призваны обострить опыт потребителя, создать у него ощущение раздвигающихся горизонтов, витрина – сцена, на которой разыгрывается спектакль повседневной жизни. Витрина флагмана служит воплощением возбуждения, роскоши и потворства слабостям и желаниям, эти образы должны быть броскими, притягательными. Примечательно, однако, что хотя витрины и представленные на них товары должны бросаться в глаза, ценники здесь прячутся от взгляда. Не указывать цены рядом с товарами в витринах – обычная практика торговцев роскошью; это сообщает и товарам, и ассоциируемому с ними бренду эксклюзивность и шик. Покупателя приглашают в тайный мир привилегий, где обитают те, для кого цена покупки не важна. Таким образом, товары без ценников в витринах рассказывают о содержимом магазина и одновременно создают невидимый барьер на входе в него. Это еще больше подчеркивает внерыночный статус товаров: они не просто дороги, они бесценны. Точно так же доступ в элитные торговые помещения, доступный только избранным, имеет не только физический, но и символический смысл.

Хотя флагманские магазины расположены в публичном городском пространстве, они очень хорошо охраняются и находятся под постоянным наблюдением. Двери роскошных магазинов всегда закрыты, поскольку они символизируют врата «между мирским (улицей) и сакральным (вселенной бренда)»385385
  Cervellon & Coudriet 2013: 875.


[Закрыть]. Эти врата охраняются служителями в униформе, которые представляют собой нечто среднее между швейцаром и вышибалой: приглашают «желанных» покупателей в магазин и отпугивают остальных одним своим присутствием. И все же их труд напоминает труд лакея и плохо совместим с идеей роскоши: их работа монотонна и утомительна, по большей части она состоит из ожидания, бездействия и необходимости выглядеть подобающим образом. Подобно тому как посетителям не демонстрируют ценники рядом с выставленными на всеобщее обозрение товарами, сотрудники магазина остаются в значительной степени невидимыми для потребителей – охрана, дворецкие, обслуживающий персонал брендовой торговли. Если покупатель все же получил доступ в магазин, преодолев физический или символический порог, он подвергается воздействию разнообразных тактик, призванных усилить ощущение исключительности и необычности, придать товарам, выставленным на продажу, ауратические свойства. Вещи предстают «сокровищами», спрятанными за стеклом, в блестящих элегантных контейнерах; они красиво расставлены на пьедесталах и ярко освещены; все это напоминает выставочное пространство художественной галереи. Как и в музее, между зрителем и объектом сохраняется расстояние386386
  Dion & Arnould 2011.


[Закрыть]: трогать руками строго запрещено. Конструирование подобных демонстрационных пространств – еще одно средство легитимизации власти люксового бренда387387
  Cervellon & Coudriet 2013: 880.


[Закрыть], способ подчеркнуть его сакральный статус. Последний акцентируется и продавцами-консультантами, которые выступают в качестве посланников бренда. Они прикасаются к вещам заботливо и осторожно. Тщательно отработанная «церемония продажи»388388
  Ibid.


[Закрыть] призвана подчеркнуть превосходство продавца над покупателем, а продукта – над его ценой. Именно эти ритуалы и обеспечивают бренду позицию символического доминирования над клиентом. Все перечисленное – примеры территориальной стратегии, к которой прибегают флагманские магазины. Они демонстрируют, какую важную роль играют физическое и символическое пространства магазина в торговле предметами роскоши.

Профессионально спроектированные торговые площадки, впечатляющая архитектура, аура сакральности, окружающая выставленные на продажу товары, тщательно срежиссированные ритуалы обслуживания и опыт потребления – все это призвано зрелищным образом обставлять демонстрацию бренда. Дизайн флагманского магазина – не просто инструмент воздействия на потенциальных потребителей, но также вид творчества, жанр искусства. Влияние, которое эти торговые площадки оказывают на бренд и на городское пространство, имеет не только коммерческую, но и коммуникативную природу. Флагманские магазины – эффективное воплощение символической брендинговой стратегии. Физические репрезентации бренда, встроенные в структуру флагманского магазина, с трудом поддаются воплощению на виртуальной платформе389389
  Jackson 2008; Okonkwo 2009b.


[Закрыть]. Поэтому, несмотря на рост розничной онлайн-торговли, флагманский магазин продолжает оставаться значимым пространством, инструментом трансляции брендового послания, подтверждения доминантного статуса ретейлеров и поддержания «ауратической энергии»390390
  Cervellon & Coudriet 2013: 869.


[Закрыть] в условиях непрерывной экспансии розничной онлайн-торговли. «Ауратическая энергия» становится все более значимым фактором, поскольку розничные торговцы роскошью продолжают конкурировать на международном рынке. Особенно это касается стран с развивающейся экономикой, где символический статус бренда еще не устоялся. В условиях глобальной экспансии и конкуренции розничной торговле приходится прикладывать большие усилия, чтобы сохранять доминирующие позиции и поддерживать привлекательность бренда.

5.8. Alexander McQueen, Лондон, 2014 © Фотография автора

В этом разделе я постаралась показать, что аура, ценности и индивидуальность бренда имеют территориальную фиксацию. Флагманский магазин играет роль маяка, посольства и материального воплощения бренда; роскошь здесь – не просто вещь, искусно сделанная умелым мастером, не товар, встроенный в определенный сегмент рынка; она все чаще определяется и воспринимается как символический феномен. На микроуровне флагман заявляет о доминирующей позиции бренда и его символическом, сакральном влиянии посредством создания эксклюзивных пространств, ритуализации торгового процесса и экспериментальных коммерческих тактик. На макроуровне он служит международным маркером бренда, демонстрирует свою приверженность новым рынкам и статус ведущего игрока на рынке. Таким образом, открытие флагманского магазина можно рассматривать как стратегию, обеспечивающую бренду заметное территориальное присутствие, способствующую материализации его уникальности, эксклюзивности и индивидуальности на широком массовом рынке роскоши. Флагманский магазин выступает материальным воплощением бренда, открывающего потребителям мир соблазнов и желаний. Его залы и витрины – привлекающие внимание знаки, окна в фантастические вселенные. Флагманские магазины – составляющие микроэкономики символов; товары здесь хранятся, как святыни, в пространствах, предназначенных только для избранных. В более широком смысле мое исследование демонстрирует, что внимательный анализ флагманских магазинов класса люкс открывает возможности для критического осмысления принципов конструирования новых репрезентативных вселенных. Мы можем по-новому осмыслить генетическую связь и взаимоотношения творческой деятельности с более широкими социальными, экономическими и культурными проблемами (ил. 5.8).

Мода встречается с искусством: творческое сотрудничество современного художника и креативного директора дома моды

Мода и искусство слишком долго считались принципиально разными дисциплинами, враждующими фракциями, которые и в технологическом, и в концептуальном отношении противостоят друг другу. Принято думать, что мода непостоянна, мимолетна, поверхностна и во многом определяется популярной культурой391391
  Castle 2000; Mores 2006; Sudjic 2001; Wigley 2001.


[Закрыть]. Изобразительное искусство, напротив, ассоциируется с вечностью, возвышенностью, осмысленностью и элитарностью392392
  Oakley Smith & Kubler 2013; Warde 2008.


[Закрыть]: «Мы полагаем умение ценить искусство чертой эрудита, а интерес к моде считается легкомысленным»393393
  Gregory 2014.


[Закрыть]. Моду постоянно порицают за отсутствие содержательности и эфемерность, несмотря на то что дизайн и высокая мода требуют мастерства, навыков и творческого профессионализма. Считается, что искусство «традиционно было более благородным и интеллектуальным занятием по сравнению с модой, которая рассматривалась в первую очередь как творчество, преследующее финансовые интересы»394394
  Oakley Smith & Kubler 2013: 12.


[Закрыть]. Разумеется, искусство и мода ассоциируются с разными и самостоятельными теоретическими конструктами: искусство ценится как долговечный значимый феномен, тогда как мода рассматривается как товар, циклы производства и потребления которого все укорачиваются. «Искусство обычно ассоциируется с осмысленным намерением и тем самым с осмысленным взаимодействием, мода в основном рассматривается как сиюминутная и лишенная смысла»395395
  Warde 2008.


[Закрыть]. Любители таких широких обобщений, разумеется, не учитывают давние пересечения, диалоги и творческие взаимодействия между мирами моды и искусства, которые имеют свою богатую историю396396
  Tokatli 2011.


[Закрыть]. Сотрудничество Эльзы Скьяпарелли с Сальвадором Дали привело к появлению платья с лобстером, сшитого из шелковой органзы и синтетического конского волоса. Плоские платья Ива Сен-Лорана напоминали полотна Мондриана. Особые отношения между столь близкими и столь разными мирами искусства и моды всегда были коммерчески выгодны397397
  Gregory 2014.


[Закрыть]. Сегодня, однако, границы между искусством, визуальной культурой, модой, коммерцией и смыслом потребления становятся принципиально размытыми и мутными. Искусствовед Изабелла Гро утверждает, что «границы между системой „моды“ и миром искусства все более проницаемы, а переходы из одного мира в другой – все более плавны… Сегодня мода не только таится в искусстве, но становится его органичной составляющей»398398
  Graw 2010: 137.


[Закрыть].

Новые альянсы между модными дизайнерами и художниками заставляют заново задуматься о сходстве и сотруднических отношениях между двумя практиками – искусством и модой. Представление, согласно которому сотрудничество с модной индустрией угрожает творческому потенциалу и аутентичности художника, сегодня расценивается как манерность или наивность399399
  Gregory 2014.


[Закрыть]. Настоящая глава вносит вклад в эту дискуссию; мы поговорим о практиках и смыслах взаимодействия между искусством и модой на нескольких примерах400400
  Oakley Smith & Kubler 2013: 10.


[Закрыть], недавно описанных как создание «общества взаимного восхищения»401401
  Gregory 2014.


[Закрыть]. Итальянский модный дом Fiorucci, пожалуй, одним из первых осознал возможности синтеза искусства и моды. Марк Джейкобс, творческий директор Louis Vuitton, утверждал: «Каждый раз, когда мы пытаемся создать что-то новое, возникает впечатление, что мы создаем Fiorucci»402402
  См.: Mores 2006: 60.


[Закрыть], а Вивьен Вествуд называла Фиоруччи «нашим общим учителем». Фиоруччи сотрудничал с самыми авангардными художниками; он первый открыл уличному искусству двери в мир моды: так, за одну ночь все поверхности магазина Fiorucci в Милане покрылись граффити. «Фиоруччи гордился такими вторжениями со стороны искусства, которые затрагивали коммуникации, архитектуру, графику и мерчендайзинг»403403
  Ibid.: 69.


[Закрыть]. Таким образом, хотя произведения и жанры искусства издавна ассоциировались с производством и продажей предметов роскоши, недавние разработки позволили модельерам и художникам вступить в более тесный и продуктивный диалог благодаря долговременному сотрудничеству в рамках совместных проектов404404
  Girard & Stark 2002; Grabher 2002.


[Закрыть].

В этом отношении весьма поучительной представляется книга американского социолога Говарда Беккера «Миры искусства» (Artworlds, 1982). Изучая культурный контекст, в котором работают художники, Беккер подчеркивает коллективный характер художественной деятельности и отмечает вклад целого ряда людей в создание произведений искусства или моды. Художник здесь – незаменимая фигура в центре большой сети, без которой работа просто не появилась бы на свет405405
  Grabher 2002.


[Закрыть]. Альянс между искусством и модой отчасти представляет собой попытку соединить модный коммерческий продукт с произведениями «высокого» или современного уличного искусства – и тем самым повысить статус моды. Это особенно актуально сегодня, когда традиционные методы изготовления предметов модной роскоши уступают место массовому производству. Стремление к десингуляризации, наряду с финансовой выгодой, которую приносит массовое производство модных товаров, серьезно угрожает ценности бренда406406
  Harnett 2014.


[Закрыть]. Одной из действенных стратегий, направленных на противостояние этой тенденции, стала жесткая дифференциация с ориентацией на эстетическую ценность; именно эту цель имеют впечатляющие альянсы между модой и «искусством в целом и современным искусством в частности»407407
  Karpik 2010: 163.


[Закрыть]. Оригинальность, о которой упоминает Карпик, обусловливает характер бытования разных видов продуктов, в том числе принадлежащих сферам моды и искусства, которые описываются с помощью эстетических категорий. Существенно, что характер (и место) товарного производства здесь не имеет определяющего значения; эти вещи вполне могут быть результатом промышленного производства: их ценность обусловлена их эстетическими качествами и притягательностью бренда. Ряд домов высокой моды позиционируют себя не просто как производителей и продавцов коммерческой продукции, но как истинных ценителей культуры; их креативные директора выступают гарантами культурного доверия. Некоторые из них, например Марк Джейкобс, возглавляющий Louis Vuitton, или Миучча Прада, постепенно «поднялись до уровня проницательных интеллектуалов»408408
  Tokatli 2014: 6.


[Закрыть]. Марк Джейкобс особенно настойчиво развивал концепцию высокой моды как художественного проекта. Известно, что Джейкобс «считает себя модельером постмодернистского толка и сознательно подчеркивает свою роль арбитра культуры в глобальном мире»409409
  Ibid.


[Закрыть]. Он очень хорошо сознает, что «творческий потенциал дизайнеров обусловлен их способностью воспринимать культурные течения и популярную культуру как собственный „мыслительный арсенал“»410410
  Ibid.


[Закрыть]. Творческий импульс – результат погружения в культуру и взаимодействия с ней, а значит, сотрудничества и совместного творчества.

В этом отношении поучителен пример международного дома высокой моды Louis Vuitton. Он наглядно демонстрирует, что альянсы между художниками и модными домами служат ключевым средством «позиционирования» моды и сохранения ауры бренда в эпоху офшоринга и международного аутсорсинга производства. В 2005 году двадцати-тридцати мастерам требовалось восемь дней, чтобы изготовить сумку Louis Vuitton. Их высококвалифицированный труд объяснял высокую цену изделия, и потребители, без сомнения, охотно попадали в эту ловушку ценности, ауры и уникальности ремесленного производства411411
  Aspers 2010; Karpik 2010.


[Закрыть]. Этот метод конструирования стоимости товаров и их потребительской привлекательности стал проблематичнее, когда компания перешла на массовое производство своих товаров – эта новость появлялась на первых полосах изданий с заголовками вроде: «Louis Vuitton испытывает современные заводские линейки»412412
  Passariello 2006.


[Закрыть]. Чтобы оправдать высокие цены на товары массового производства, Louis Vuitton сотрудничал с целым рядом известных художников, в том числе с Такаси Мураками, Ричардом Принсом, Яёи Кусамой и Стивеном Спраусом. Без сомнения, они внесли серьезный эстетический вклад в нематериальную символическую идентификацию бренда. Многие из этих совместных проектов сами по себе стали культовыми и рассматриваются некоторыми потребителями как инвестиции, которые на протяжении жизни будут аккумулировать ценность и могут стать коллекционными предметами. Сотрудничество Louis Vuitton с художниками способствовало утверждению ценности бренда и его торгового пространства как в структурном, так и в концептуальном плане. Такие альянсы стимулируют фантазию потребителей и служат важным средством роста и экспансии культурной ценности бренда.

Современные торговые площадки, особенно принадлежащие люксовым брендам, имеют поразительную особенность: ценность продающихся там товаров обусловлена не только (или вовсе не) высоким качеством сырья, уровнем мастерства, требующегося для их изготовления, но прежде всего их нематериальными качествами. Стоимость все чаще ассоциируется со смыслами, которые товары приобретают в результате процессов дематериализации и фетишизации. Розничный магазин и товарная эстетика играют в создании стоимости важную роль. Таким образом, если мы посмотрим на моду с культурно-экономической точки зрения, мы увидим, что эстетическая ценность становится все более важной составляющей рынков роскоши413413
  Aspers 2010.


[Закрыть]. Соответственно, сотрудничество с художниками становится одним из основных способов конструирования бренда и утверждения его ценности. Границы между высоким искусством и популярной культурой начинают стираться; возникают новые альянсы. Мода перестает быть «Другим» мира искусства и начинает конкурировать с ним на равных414414
  Мода и искусство / Ред. Гечи Адам, Караминас Вики. М.: Новое литературное обозрение, 2015.


[Закрыть]. Хотя искусство и высокая мода всегда взаимодействовали друг с другом, характер и масштабы их сотрудничества сегодня принципиально изменились. Многие исследователи отмечают, что идеи и практики, присущие сегодня искусству и моде, редко можно описать в терминах противостояния или различия; скорее представители этих двух дисциплин встречаются в едином сложно устроенном эстетическом пространстве, вместе формируя и выстраивая рынок415415
  Currid 2007, 2012; Hawkins 2013; Karaminas 2012; Oakley Smith & Kubler 2013; Rantisi 2014; Steele 2012; Webb 2012; Yeomans 2012.


[Закрыть].

Международный люксовый бренд Louis Vuitton снова оказывается пионером в этой области. С ним связаны многие известные альянсы представителей моды и искусства416416
  Castets 2009; Castle 2000; Edelman 2012; Golbin 2012; Pasols 2005.


[Закрыть]. Утверждалось, что «ни один другой модный дом не оказывал столь серьезного влияния на работу и репутацию художника, как Louis Vuitton, который намеренно акцентировал такие отношения»417417
  Saillard 2009: 71.


[Закрыть]. В 2002 году модный дом сотрудничал с художником-мультипликатором Такаси Мураками; тогда изображения мягких игрушек Мураками печатались поверх монограммы Louis Vuitton, маркера тщательно оберегаемой аутентичности этого модного дома. Это радикальное художественное высказывание обеспечило компании большой коммерческий успех. «Ориентируясь на современное искусство, мода обретает критичность, которой ей недостает. Эта критическая оптика впоследствии в буквальном смысле приобретается покупателем; намеренный синтез культурной и экономической технологий превращает потребителя в коллекционера»418418
  Oakley Smith & Kubler 2013: 16.


[Закрыть]. В этом конкретном случае «различие между коммерческим продуктом и высоким искусством было по-настоящему стерто уорхоловским жестом художника, позднее включившего картины и скульптуры, созданные в рамках сотрудничества с модным домом, в свою персональную экспозицию в художественной галерее»419419
  Ibid.: 17.


[Закрыть]. Представители модного дома, в свою очередь, так высказывались по поводу монограммы Мураками: «Наше сотрудничество… было и остается монументальным альянсом искусства и коммерции. Это беспрецедентный прорыв – и для истории моды, и для истории искусства»420420
  Geczy & Karaminas 2012: 9.


[Закрыть]. Мураками старательно позиционирует свой зрелищный и эклектичный художественный стиль как продукт специфического взаимопроникновения экономики и культуры, как идеальный пример культурной экономики в действии.