Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

Какие последствия это имеет и, что важнее, какие возможности концептуализации предоставляет? На более высоком уровне обобщения можно сказать, что, цифровая революция 1980‐х годов не только стимулировала заметный рост электронной и мобильной коммерции, но также имела длительные, непредвиденные и вполне реальные материальные и культурные последствия для сектора моды. В некотором смысле можно сказать, что интернет сегодня растворяется в общем бизнес-контексте; он больше не является отдельным «новым» сектором. Технологические изменения часто проникают в нашу жизнь подспудно, незаметно, они далеко не всегда столь яркие и ошеломительные, какими их иногда изображают501501
  Negroponte 1995.


[Закрыть]. Но именно эта обыденность, переход виртуальных коммуникаций «в область ординарного»502502
  Herring 2004.


[Закрыть] и служит одним из источников ее преобразующей энергии и потенциала. Если написать недавнюю историю интернет-моды, это будет захватывающее повествование. Первоначально сектор моды рассматривался как неизбежная жертва краха доткомов. Примером самой ошеломляющей катастрофы в истории доткомов, по мнению CN.com, стала судьба платформы Boo.com. Сайт стал доступен потребителям в 1999 году. Еще до начала работы предприятие Boo.com оценивалось в 390 миллионов долларов, а его создатели появились на обложке журнала Fortune. Владельцы Boo.com потратили 135 миллионов долларов венчурного капитала за 18 месяцев; предприятие было объявлено банкротом и затем ликвидировано в мае 2000 года503503
  Malmsten et al. 2001.


[Закрыть]. При таких темпах последствия краха Boo.com были ужасающими: кредиторская задолженность составляла более 12 миллионов фунтов стерлингов, а 400 сотрудников были уволены. Покоящийся с миром на виртуальном кладбище504504
  Lanxon 2008.


[Закрыть], Boo.com служит наглядным и печальным напоминанием об опасности модной торговли в сети Интернет, трагическим примером, демонстрирующим, как не следует поступать. Отчасти первые неудачи виртуальной модной торговли были связаны не с собственно отраслевыми, а со структурными факторами – такими, как ограниченная скорость передачи данных по модему, ограниченные обороты электронных торговых компаний в начале тысячелетия505505
  Wrigley & Lowe 2002.


[Закрыть], нестабильное финансирование, основанное на спекуляциях венчурных инвесторов и искусственно завышенных ожиданиях. Несомненно, часть проблем модного сектора была связана с визуальными характеристиками первых сайтов: их дизайном, функциональностью и эстетическими возможностями. Коммерсанты, которые пытались разрабатывать коммерческие сайты, – полноценные игроки на виртуальном рынке или гибридные – одновременно и онлайновые, и офлайновые – торговые агенты506506
  Burt & Sparks 2002; Koontz 2002; Marciniak & Bruce 2004.


[Закрыть] – слишком часто просто механически переносили модель обычного магазина на интернет-площадки. Последствия были печальны. Визуальный образ сайтов казался их владельцам не очень важным: коммерсантами двигало желание хоть как-то заявить о своем присутствии в интернете, каким бы элементарным или дисфункциональным оно ни было. Поэтому неудивительно, что первые сайты электронных модных магазинов были визуально непривлекательными, технически несовершенными, функционально непродуманными; они не обладали эстетической притягательностью или достаточными интерактивными возможностями, чтобы соблазнить потребителей. В лучшем случае они играли роль еще одного канала для распространения продукции, своего рода цифрового каталога, который ничем не прельщал и не воодушевлял покупателей. Все это, наряду с предположениями, что некоторые секторы (особенно мода) просто не подходят для онлайн-коммерции, казалось, ставило модные онлайн-магазины в очень затруднительное положение. Вместе с тем, как я пытаюсь показать, значительная часть проблем первых виртуальных модных магазинов была связана не столько с рыночными ограничениями капитализации, недостаточной пропускной способностью или функциональностью веб-сайтов, сколько с инструментальными, транзакционными и узкими коммерческими взглядами на сектор моды, с конкретным нарративом, складывавшимся вокруг электронной коммерции. Новые технические медиаресурсы, типичный продукт бума доткомов, не были агентами извне, явившимися неизвестно откуда, чтобы разрушить ничего не подозревающую культуру, застать ее врасплох и переписать правила, по которым она существовала. Они были порождением уже существующих культурных контекстов и меняли или перестраивали другие медиа, встроенные в аналогичные контексты507507
  Boulter & Grusin 1999: 19.


[Закрыть]. Технологические изменения территориально и институционально функционируют в рамках существующих практик, процессов, представлений и форматов, интегрированы в них508508
  Dodge & Kitchen 2005: 170.


[Закрыть]. Интернет-сайты, посвященные моде, могут сосуществовать с другими, более привычными модными территориями, такими как магазин, модный показ и улица, опосредствовать их взаимодействие, объединять их и дополнять509509
  Ibid.: 169.


[Закрыть]. Как таковые, цифровые технологические конгломераты имеют скорее эволюционную, нежели революционную природу; они создают новые отношения и опосредствуют взаимодействия ранее разрозненных узлов и акторов глобальных модных сетей510510
  Currah 2002; Kitchin 1998; Rantisi 2009; Scott 1996; Thrift 1996.


[Закрыть]. Именно об этой способности сети Интернет создавать важные связи в системах производства и потребления модной продукции и пойдет речь далее.

Ремедиация, конвергенция и гетеротопия

Если мы взглянем шире на то, чем является и где находится модная индустрия, возможно, мы обнаружим другую версию событий, которая демонстрирует удивительную способность интернета выступать в качестве многофункционального инструмента организации, который изменяет и формирует старые и новые модные территории неожиданными и новаторскими способами. Пространства моды могут быть описаны как гетеротопии, которые отрицают, нейтрализуют, инвертируют и отражают определенные системы отношений511511
  Quinn 2003: 55.


[Закрыть]. Мода обретает воплощение и смысл в целом ряде разнообразных контекстов; мода – это одежда, тело, магазин, подиум, идея, фотография, память, движущееся изображение на экране или на улице, блог или приложение в телефоне. Интернет обладает способностью осуществлять ремедиацию традиционных модных образов, таких как магазины, подиумы, журналы и фотографии, одушевлять их заново во времени и пространстве и синтезировать разные способы видеть и делать моду. Это открывает нам путь к новому пониманию моды. Мы видим, что мода все чаще осуществляет себя посредством усилий ряда сообществ, гибридных репрезентативных сетей, одновременно физических и виртуальных, социально открытых и замкнутых, эстетических и транзакционных. Виртуальная ремедиация генерирует аддитивные эффекты и неупорядоченные формы, создает гибридные территории, если так можно выразиться, и заставляет задуматься, как именно мы представляем себе информацию, пространство и формирование рынков в области моды. Сенсорные возможности, наличие обратной связи, масштабируемость и сложность цифровой моды – одна из сильных ее сторон. Я приведу ряд примеров, показывающих, как цифровые технологии обнаруживают как преемственность, так и разрывы в территориальной организации и воспроизведении моды. Мода подвергается ремедиации в ситуации, когда старые и новые формы ее распространения и воспроизводства сливаются и смешиваются, так что продукт, его маркетинг, воспроизведение, розничная торговля и веб-пространство не мыслятся, не разрабатываются, не продаются как нечто отдельное, но скорее инкорпорированы в единый пространственный ландшафт. Burberry – один из самых ярких примеров компании, которая понимает, как традиционный брендинг, редакционная реклама и коммерческая презентация могут взаимодействовать с цифровыми технологиями и вдохновляться ими512512
  Tokatli 2012a.


[Закрыть]. В настоящее время организация придерживается стратегии интенсивной дигитализации и выделяет 60% маркетингового бюджета на цифровые медиаресурсы, что более чем в три раза превышает средний показатель по отрасли; это свидетельство вызовов, стоящих перед традиционными печатными медиаплощадками513513
  Drapers 2011.


[Закрыть]. Например, в их рекламной кампании, посвященной осенне-зимней коллекции 2010 года, использовались технологии трансляции движущихся интерактивных образов; потребители могли выбирать вид и формат видеотрансляции и ее содержимое. Им предлагалось четырнадцать изображений и шесть интерактивных видеороликов, демонстрирующих коллекции бренда; экранные образы можно было крутить, останавливать и разворачивать на 180 градусов. На открытии флагманского магазина Burberry в Пекине в апреле 2011 года цифровые технологии были неотъемлемой составляющей подиумных показов, в которых живые модели соединялись с анимированными видеоматериалами, реалистичными голограммами и музыкальным сопровождением; у потребителей была возможность купить демонстрируемые вещи непосредственно перед их поступлением в магазин514514
  Whiteside 2011.


[Закрыть]. Эта новая бизнес-модель составляет часть истории и наследия бренда – и вместе с тем она обеспечивает взаимодействие между покупателями с помощью музыки, технологий, эмоций и товаров. Речь идет о совместном конструировании желания посредством ремедиации и конвергенции ряда уже существующих форматов, таких как флагманский магазин, логотип и печатное издание, а также развития новых форм воспроизводства и распространения моды, таких как прямая видеотрансляция и интерактивный формат (ил. 7.1).

Burberry предлагает потребителям полный доступ к бренду на любом устройстве, где угодно и когда угодно. Дигитально-опосредованная мода здесь – не просто новая транзакционная возможность, а новая территория производства желаний, репозиторий знаков, изображений, связей и смыслов, позволяющий работать в тесном контакте с потребителями, производителями и посредниками. Мы имеем дело с развитием новых отношений между модой, имиджем, наукой и технологиями, благодаря которым формируются новые языки и новая оптика. Если мы, имея в виду описанный выше широкий подход, вернемся назад, к кризису доткомов в 2001 году, мы увидим, что имеем дело сегодня с совершенно иной бизнес-моделью, которая ориентирована не просто на продажи или рыночную капитализацию модных веб-сайтов. Сегодняшняя модель учитывает способность цифровых технологий подвергать ремедиации и пересборке существующие отношения между сетевыми системами модной индустрии и внутри них, создавать новые сочетания разнообразных культурных форм и практик, таких как искусство, дизайн, мода, производство и потребление. На протяжении большей части XX века продвижение, демонстрация и распространение моды осуществлялись в основном в рамках модных показов, проходивших два раза в год в ключевых модных городах (Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Милане), и с помощью печатных публикаций в международных периодических изданиях, таких как Vogue, Tatler и Womens Wear Daily515515
  Entwistle 2010.


[Закрыть]. Распространение новых трендов высокой моды было делом нескольких влиятельных редакторов модных изданий, таких как Сьюзи Менкес (International Herald Tribune) и Анна Винтур (Vogue), которые пользовались репутацией экспертов в области моды и были вхожи в круги модельеров, стилистов, фотографов и журналистов; кроме того, они контролировали отбор, распространение и циркуляцию модных идей посредством публикаций в международных изданиях; модные журналы получали прибыль от рекламы и располагали серьезным репутационным и авторским капиталом. Альянс влиятельных модных посредников, работающих в мировых столицах моды, таких как Лондон и Нью-Йорк, служил залогом того, что знания о новых тенденциях моды, направлениях ее развития и нарративах останутся достоянием привилегированного кружка ключевых акторов, решающих, какие модные истории будут предлагаться потребителям516516
  Rantisi 2006.


[Закрыть]. В XXI веке были созданы новые формы воспроизведения и демонстрации моды, которые расширили и углубили охват и диапазон ее влияния. Первоначальным маркером смены модных авторитетов стало появление в начале 1980‐х годов нового поколения модных изданий, таких как Dazed & Confused, Visionnaire, i-D и Purple, под редакцией (ныне) знаковых креативных директоров, таких как Терри Джонс, Невилл Броуди, Дилан Джонс, Ник Найт и Питер Сэвилл. Эти журналы были постоянным источником знаний об уличном стиле; они одновременно документально фиксировали новые тренды и формировали их. Журнал i-D, например, первоначально представлял собой фэнзин, сшивавшийся вручную и существовавший в условиях «контролируемого хаоса»; он прославился тем, что вовлекал потребителей в производство контента и служил тренировочным полигоном для новых талантов в индустрии. Издания подчеркивали роль независимых дизайнеров в создании трендов, подрывные и аналитические возможности альтернативных версий моды, роль модной фотографии в постановке и решении общих проблем, а также симбиотические отношения разных видов культурной деятельности, таких как мода, кино, музыка и фотография. Позже эти издания начали публиковаться онлайн, продемонстрировав, что новые популярные медиаресурсы предлагают широкие коммерческие возможности для перестройки отношений между печатными медиа, розничной торговлей, производителями и потребителями. Джефферсон Хэк, основатель Dazed & Confused, создал в 2010 году проект Dazed Digital, чтобы распространять информацию о моде, фильмах, музыке и онлайн-мероприятиях в прямом эфире через интернет для глобальной аудитории; в том же году он стал лидером в сетке трансляций. Сознавая, что привлечение широкой интернет-аудитории повлечет за собой разрушение традиционных иерархий и закрытых систем в модной индустрии, Хэк в 2010 году запустил новый сайт Dazed Digital Reactivate с целью исследования новых возможностей воспроизведения моды и перестройки традиционных отношений между производителями и потребителями. Хэк понимал ограничения статичных печатных медиа и радикально новые возможности цифровых форм презентации и коммуникации. Он заявлял: «Старая модель медиа – это застывший момент времени; ежемесячный журнал, сезонный тренд – и все кончено… Цифровая культура – это непрерывный поток. Либо вы приспосабливаетесь к нему, либо вы динозавр и вы вымираете» (www.DazedDigital.com). Мы видим, таким образом, что цифровые территории моды разрушали и спутывали темпоральные и пространственные конвенции индустрии (модные показы, устраивающиеся каждые полгода, ежемесячные журналы), открывая для себя новые возможности мгновенного доступа. Сайт модного фотографа Ника Найта SHOWstudio.com был одним из самых ранних и самых захватывающих предприятий цифровой моды. По утверждению Сьюзи Менкес, проект служил «тиглем технологических модных разработок»517517
  Menkes 2009.


[Закрыть]. Компания SHOWstudio.com использовала возможности цифровых технологий, чтобы по-новому взглянуть на то, как модные образы взаимодействуют, воспроизводятся и ретранслируются, меняя, в свою очередь, наши привычные способы потребления и переживания моды. С момента появления в 2001 году проект во многом определял форматы презентации моды в интернете и предлагал новые пути синтеза кино, моды, фотографии, искусства и музыки, чтобы транслировать моду глобальному сообществу тысяч зрителей непосредственно, в живой динамике, вне жесткой привязки к определенному времени, пространству или мероприятию. С самого начала контент и направление развития SHOWstudio определялись его аудиторией и участниками, а не рекламодателями. Эта бизнес-модель осуществляла ремедиацию имеющихся практик производства, воспроизведения и распространения моды и демонстрировала, что интернет во многих отношениях является идеальной средой для ее активного коллективного созидания. Это виртуальное концептуальное пространство, использовавшее конвергентные возможности целого ряда медиа, включая подиум, кинофильм, фотографию и музыку, демонстрировало – пожалуй, в большей степени, нежели любые другие, – поразительную способность моды преодолевать границы самых разных медиажанров и адаптироваться к разным материальным и нематериальным форматам, разрушая бинарные оппозиции «создатель»/«потребитель», «здесь»/«там», «сейчас»/«тогда». Говоря о преобразующем воздействии цифровых технологий на моду, Ник Найт утверждал, что разглядел их потенциал задолго до того, как запустил SHOWstudio. По его словам, «дизайнеры создают одежду, чтобы ее можно было увидеть в движении, поэтому любой статичный образ костюма разрушает видение дизайнера»518518
  Knight 2009.


[Закрыть]. В индустрии, известной непрозрачностью и скрытностью, Найт стремился создать открытый мир; он увидел в новых медиаплощадках радикальный и прогрессивный потенциал прозрачности, свободной демонстрации и демократизации моды. Концепция «прямой трансляции» была ключевой для SHOWstudio, которая рассматривала интернет как канал непосредственного вещания. Сайт основан на убеждении, что демонстрация всего творческого процесса – от замысла до завершения – важна для художника, аудитории и самого искусства519519
  Shinkle 2008: 115.


[Закрыть]. Ник Найт видел захватывающие демонстративные и перформативные возможности новых медиа; для него это был инструмент оживления модного образа, так долго заключенного в плоском, двумерном и статичном кадре в журнальной публикации или на развороте модного издания. Ник Найт впервые разглядел возможности цифровой моды в 1986 году, когда работал над фотосессией работ дизайнера Йодзи Ямамото: «Я фотографировал очень молодую Наоми (Кэмпбелл), и она танцевала под песню Принса в ярко-красном пальто от Йодзи Ямамото. Мне это казалось очень впечатляющим. Это была современная театральная постановка, и ее увидели всего семь человек»520520
  Knight 2009.


[Закрыть]. Говоря о распространенных медиапрезентациях моды, Найт упоминал о тривиализации, стереотипности, разреженной атмосфере индустрии и полагал, что ее коммерческий и культурный потенциал недооценен. Прошло чуть больше десяти лет, и стало ясно, что SHOWstudio.com оказал значительное влияние на способы трансляции моды и на пространства, в которых эта трансляция осуществляется. Сайт располагает цифровым архивом, содержащим более 250 проектов; каждый месяц его посещают более 120 000 зрителей. SHOWstudio оказывает серьезное влияние на индустрию с ее проблемами в области создания моды, авторства и сотрудничества. Я рассмотрю два конкретных проекта SHOWstudio и попытаюсь на их примере показать, какое важное ремедиирующее воздействие цифровые средства коммуникации оказывают на моду. Первый носит название «Виртуальные аксессуары» (Virtual Accessories)521521
  Подробнее с примерами, которые я привожу, можно познакомиться на сайте SHOWstudio.


[Закрыть]; он призван критически осмыслить возможности корпоративного брендинга, принципы креативности и значимость логотипа. Платформа SHOWstudio в сотрудничестве с цифровым художником Дэниелом Брауном пыталась показать, как будет выглядеть мода без логотипов, и создать виртуальное пространство, в котором зрители могут почувствовать магию и алхимию бренда. Браун выбрал фотографии самых характерных нарядов весенне-летней коллекции 2002 года от четырех знаковых мировых брендов (Balenciaga, Marc Jacobs, Missoni и Prada) и превратил их в интерактивные, трехмерные образы, добавив звуковую дорожку и символы из сезонных рекламных кампаний этих брендов522522
  showstudio.com/projects/vac/vac_start.html.


[Закрыть]. Результатом явился уникальный, персонализированный опыт моды, активная роль в котором отводилась зрителю. Здесь не было товара и логотипа; их замещал многоуровневый комплекс сенсорных индикаторов, демонстрирующих сущность бренда и его символический статус в глазах потребителя. «Когда вы наводите курсор на темный экран, который открывает Interactive 1, лучи текстурированного цвета разворачиваются в форме звезд, обнаруживая волнообразный принт, который может принадлежать только Missoni»523523
  Martin 2002.


[Закрыть]. Интерактивные образы на экранах компьютеров могут быть красивыми, будоражащими, страстными, провокационными и захватывающими. Они расширяют диапазон доступности дизайнеров и брендов для потребителей и одновременно позволяют зрителю принимать активное участие в воспроизводстве дизайна или логотипа; мы видим, что его репрезентации могут фильтроваться, персонализироваться и оспариваться способами, противоречащими оригинальному замыслу дизайнера. Второй интересный проект SHOWstudio, использовавший революционные возможности интернета для переосмысления и ремедиации моды, – прямая трансляция модного показа коллекции Александра Маккуина в 2009 году; этот показ был последним в жизни дизайнера. Маккуин считается одним из самых эффектных и провокационных современных модельеров, а его подиумные показы напоминают впечатляющие модные спектакли524524
  Knox 2010.


[Закрыть]. Его сотрудничество с Ником Найтом для трансляции коллекции «Атлантида Платона» (Plato’s Atlantis) на сайте SHOWstudio считается поворотным моментом в истории моды, демонстрирующим, что «правила игры полностью изменились»525525
  Simpson 2009.


[Закрыть]. Шоу описывалось как «самый впечатляющий переворот в моде XXI века»526526
  Menkes 2009.


[Закрыть]. Это был первый подиумный показ Недели моды, который транслировался в прямом эфире в интернете и предоставлял всем желающим непосредственный доступ к подиуму, ранее открытому только для модной элиты. Онлайн-трансляция демонстрировала шоу Маккуина в реальном времени по всему миру. Сам Маккуин хорошо понимал преимущества подобного способа вещания; сотрудничество с SHOWstudio позволило ему осуществить желание быть увиденным и услышанным, а не отредактированным и пересказанным. С приличествующим ситуации пафосом Маккуин заявлял:

Каждый год покупатели и пресса приходят посмотреть на мой показ. Но я хочу создать что-то еще, что-то для более широкой аудитории – для людей… которым не находится места в зале… Это будет похоже на живой театр – дома. Из дома публика на самом деле увидит больше, чем гости на показе… Это рождение нового дня. Для меня пути назад нет. Я намерен отправиться в путешествие, о котором вы даже не мечтали527527
  Simpson 2009.


[Закрыть].

7.1. Флагманский магазин Burberry, Риджент-стрит, Лондон © Фотография автора

Этот проект, без сомнения, стал первым шагом на пути становления традиции подиумных трансляций: к осенне-зимнему сезону 2010 года каждый крупный модельер во время каждой международной недели моды транслировал свои показы в прямом эфире онлайн. Следует упомянуть и еще об одной модной студии, чья деятельность носила новаторский характер: это Boudicca, расположенная в квартале Бетнал-Грин в Лондоне. Значительная часть их проектов учитывает влияние новых технологий на человеческие коммуникации. Подобно Люси Орте и бренду Vexed, они используют моду для социально-политических заявлений. Они последовательно и настойчиво интегрируют цифровые технологии в свою работу, чтобы вдохнуть в нее жизнь. Экспонирование их коллекций сопровождается демонстрацией множества короткометражных фильмов и видеоматериалов. Эта работа в области визуальных медиа упрочивает их творческие концепции. Это часть долго существующей и сложно устроенной системы, в которую интегрированы разнообразные дизайнерские работы. Один из дизайнеров дуэта Зоуи Броуч поясняет:

Продукта как такового нам недостаточно. Значение имеет эмоциональный потенциал, который заключает в себе акт взаимодействия между одеждой и человеком. Цифровые технологии – наш путь к моде и от нее. Дизайн – это не просто продукт, это еще и среда… Процесс производства одежды – просто еще одна форма целостного выражения, подобно фильму или книге, все собирается воедино. Все становится частью дизайна (интервью с автором, 2013).

Веб-сайт Boudicca демонстрирует, что цифровые медиа могут быть визуальными и аудиальными, иммерсивными и влиятельными: образы, музыка, разнообразие исторических деталей – все это несет в себе эмоциональный заряд, соблазняет, уводит зрителя далеко за пределы экрана в пространстве и времени528528
  www.essays.boudiccacouture.com/Presentation01.html.


[Закрыть]. Речь идет не только о моде, но и о производстве парфюма – или, как в случае с Wode, антипарфюма. Аромат создавался пять лет в сотрудничестве с художницей и дизайнером ароматов Сиссель Толаас (которая также работала с SHOWstudio над их ароматом Violence) и компанией Escentric Molecules. Аромат представляет собой сочетание редких масел, таких как черный болиголов и ханка, которую получают из вайды; древние британцы использовали этот темно-синий экстракт, чтобы разрисовывать себя племенными знаками перед началом сражения. Контейнером для оригинальных духов служил аэрозольный баллончик, живо напоминающий о граффити как разновидности современной боевой раскраски. Когда духи распыляются, на коже появляется синяя дымка, которая постепенно исчезает, оставляя только запах. Поскольку создатели аромата постоянно экспериментировали с разными медиаресурсами, новые духи обрели визуальный образ в фильме, где синяя краска внезапно проступала на шее модели, подобно крови или яду529529
  www.wode.platform13.com.


[Закрыть]. Духи «делают то, чего никогда не делалось раньше, и наносятся на кожу иначе». Кроме того, они не поступали в продажу, поскольку, по словам второго участника дизайнерского дуэта Брайана Киркби, им не суждено было «пойти обычным путем, какой совершают ароматы. В любом случае с нашей стороны было бы ужасно банально начать продавать духи, поскольку мы все знаем, что это проторенная дорога. Для нас это скорее искусство»530530
  Carter 2012.


[Закрыть].

Как показывает украшающее обложку моей книги изображение с экспозиции The Liquid Game в галерее Стэнли Пикер, смелые и бескомпромиссные проекты Boudicca тщательно продуманы и эмоционально насыщены. Дуэт ведет серьезную работу, напрямую связанную с изучением культурной и политической истории, с наукой и технологиями, с природой и ландшафтом; они не просто занимаются модным дизайном, но испытывают возможности множества новых дисциплин, включая 3D-печать, обработку, программирование, традиционную фотографию и хронофотографию, – все это для того, чтобы исследовать, переосмыслить, деконструировать и разложить на мельчайшие составляющие моду и идентичность. Liquid Game от Boudicca – это удивительно притягательная и провокационная аудиовизуальная инсталляция, испытывающая на прочность границы между искусством, модой, дизайном, технологиями и телесностью. Она вызывает у зрителя сенсорный и телесный отклик и акцентирует трансформативные возможности технологий. Как всегда у Boudicca, проект призван «создавать столкновения и разрывы в ткани знакомых ландшафтов, вызывать тектонические сдвиги»; эта практика описывается как «охота за невидимым… сопряжение всех возможностей, экспериментов, истории, идентичности, дизайна, ландшафта, звука, тела, дыхания, нарратива»531531
  www.stanleypickergallery.org/participation/projects-and-events/listen-online-poetry-inspired-by-boudicca-the-liquid-game.


[Закрыть].

Благодаря сотрудничеству с художниками, архитекторами, фотографами и музыкантами Boudicca постоянно трансформирует и расширяет свои практики в непрерывном процессе исследования и анализа. Boudicca постоянно рефлексирует и ставит под сомнение традиционные практики и методы; в последнее время бренд использует цифровые медиа среди прочего для того, чтобы преодолеть границы устоявшихся моделей презентации и демонстрации товаров. Пример Burberry, SHOWstudio, Boudicca и британских молодежных модных изданий показывает, что модные медиа способны быть одновременно транзакционными, перформативными, интерактивными и аналитическими; они соблазняют публику сенсуально притягательными образами и обращаются к ней с политической критикой и комментариями, они функционируют сразу на нескольких уровнях – политическом, творческом, визуальном, коммерческом и идеологическом. SHOWstudio и Boudicca показывают, что взаимодействие с миром моды может осуществляться не только в физическом, но и в цифровом пространстве, виртуально и материально; перед нами открывается образный, экспансивный и ориентированный в будущее мир нового опыта. Цифровизация произвела революцию в принципах разработки, производства и потребления моды. Развитие компьютерных технологий в конце XX века повлекло за собой территориальную сепарацию материальных и цифровых практик; сегодня модный дизайн, производство и воспроизводство одежды тесно связаны с интернетом, погружены в новую коммуникационную среду, существование которой позволяет многим отраслям, включая индустрию моды, развиваться по-новому532532
  Braddock Clarke & Harris 2012.


[Закрыть]. Как полагает Брэдли Куинн533533
  Quinn 2002.


[Закрыть], мода и технология идеально подходят друг другу, взаимно расширяя общий кругозор и открывая друг другу новые горизонты. Технология и ее стремительное развитие позволяют тяготеющей к постоянным изменениям эстетике моды исследовать новые территории и открывают невиданные ранее дизайнерские перспективы. Мода становится интеллектуальной, технология – модной и носимой534534
  Ibid.


[Закрыть]. Альянс между двумя развивающимися индустриями не только произвел революцию в моделировании и производстве одежды, но также выявил наличие у технологий таких возможностей, которые мы прежде не могли вообразить. Представляется, что интеграция компьютерных технологий в практический дизайн изменит модную индустрию. Как показывают примеры, приведенные в этой главе, мода и технологии тяготеют к конвергенции, которая может стать источником идей, реализация которых ранее превышала возможности модного производства535535
  Quinn 2012.


[Закрыть]. Будущие модные наряды могут кардинально изменить опыт ношения одежды. Интеграция в одежду высокотехнологичного оборудования, снабжение костюма функциями за пределами вменяемых ему изначально приведет к тому, что одежда станет использоваться по-новому: вещи, оснащенные реактивными свойствами, могут стать средством коммуникации, обеспечивать владельцам большую степень защиты или расширять диапазон их сенсорных возможностей536536
  Zhang & Benedetto 2010.


[Закрыть]. Мы видим, таким образом, что «виртуальность интегрирует сложный спектр смыслов: мы говорим о новых способах мыслить городское пространство, использовать технологии для моделирования локусов и осуществлять сложный набор транзакций во времени и пространстве»537537
  Latham et al. 2009: 12.


[Закрыть]. Интернет – не просто еще один канал распространения моды. Он может служить средством трансляции и структурирования творчества, перенастраивать сложившиеся системы информации и влияния, вдохновлять, создавать доступные сенсорные миры, текучую окружающую среду, которая соблазняет и пленяет, тасует пространство и время всеми мыслимыми и очень впечатляющими способами.

Дезинтермедиация, совместное творчество и гетерархия

Сказанное выше подразумевает, что интернет позволяет сократить (или, по крайней мере, реконфигурировать) цепочки «авторитетных» модных посредников и поставщиков экспертизы в модной индустрии, а также перестроить отношения между производителями, медиаресурсами и потребителями. Некоторые исследователи и технологи упоминали о таком влиянии интернета на коммерческие практики более двадцати лет назад. Согласно концепции электронного рынка538538
  Malone et al. 1987.


[Закрыть], рост электронных рынков, ориентированных на розничную торговлю, ведет к снижению затрат на координацию экономической деятельности, что, в свою очередь, снижает значимость иерархических систем и повышает актуальность координации рынка539539
  Cм. также: Drucker 1993; Evans & Wurs-ter 2000; Tapscott & McQueen 1995.


[Закрыть]. Отмечалось, что интернет может разрушить и реконфигурировать существующие промышленные сети и перестроить сложившийся баланс сил, снабдив относительно новых игроков большими полномочиями540540
  French et al. 2004.


[Закрыть]. Появление интернета и развитие программного обеспечения, поисковых систем и интеллектуальных агентов, которые специально сканируют сетевые базы данных в поисках определенных типов информации, позволяют потребителям осуществлять более эффективный поиск предложений и трендов на модных рынках, делать это быстрее и с меньшими затратами. Это может значительно расширить территории рынка за пределы их устоявшихся на сегодняшний день географических границ и предоставить потребителям доступ к знаниям о моде, которые до сих пор принадлежали лишь корпорациям, контролировавшим цепочки поставок и распределения. Новые медиаформаты не просто увеличивают скорость взаимодействия и сокращают затраты; речь идет о подвижках в распределении информации541541
  Negroponte 1995.


[Закрыть]. Процессы дезинтермедиации, респатиализации и ретемпорализации позволяют думать, что цифровые технологии будут расширять возможности потребителей, подрывать влияние крупных игроков на производство и распространение моды и знаний о ней, создавать гетерархию отношений, в рамках которых производители и потребители более тесно связаны в том, что касается знаний, власти и полномочий. Такие неопосредованные сети предоставляют широкие возможности для реконфигурации конкурентных баз и оспариваемости рынков542542
  French et al. 2004.


[Закрыть]. Цифровые технологии позволяют привлекать потребителей к производству и распространению информации о моде разными способами. Основанные на возможностях Web 2.0, 3.0 и 4.0, социальные медийные практики, например социальные сети и совместные проекты вроде Wikis, расширили степень вовлеченности потребителей в создание и воспроизведение моды и стимулировали этот процесс543543
  Kaplan & Haenlein 2010.


[Закрыть]. Приведем два конкретных и очень разных примера: краудсорсинг и распространение пользовательского контента посредством блогов. Концепция краудсорсинга была введена в обращение Джеффом Хоу в 2006 году в статье, опубликованной в журнале Wired Magazine: он описывал процесс, посредством которого таланты множества людей (толпы) могут быть использованы для производства знаний, продуктов и возможностей, создание которых ранее было прерогативой узкого круга специалистов544544
  Howe 2009.


[Закрыть]. Основа краудсорсинга – способность интернета создавать сети или сообщества удаленных друг от друга потребителей-производителей, которые сотрудничают друг с другом, делятся информацией, перерабатывают, корректируют и трансформируют дизайн продуктов и процессов. Краудсорсинг активно развивается как организационная стратегия, в рамках которой творческий потенциал сообществ потребителей-производителей используется как стимул для новаций и творчества545545
  Corcoran 2010.


[Закрыть]. Краудсорсинг – это бизнес-стратегия, к которой прибегают институты, пытаясь объединить усилия потребителей и использовать их в процессе создания, сравнения и презентации брендовых историй. Например, проект Burberry «Тренч как искусство» (Art of the Trench) привлекает внимание публики к творчеству не стилистов, профессиональных фотографов или редакторов, а потребителей, которые делятся разнообразными авторскими находками, демонстрирующими, как можно носить, представлять и обыгрывать культовый плащ. Пользователям предлагается загрузить свои фотографии в плаще Burberry на официальный сайт компании. Это прекрасно иллюстрирует, как институты занимаются краудсорсингом новаций и используют творчество потребителей для регулирования корпоративных брендов и организации маркетинговых кампаний. Имеем ли мы дело с выравниванием давно устоявшейся иерархии авторитетов в мире моды и выстраиванием спектра новых отношений между брендами и потребителями – или перед нами просто еще один инструмент, позволяющий капиталу использовать потребителей как рабочую силу для извлечения дополнительной прибыли? Ответ на этот вопрос еще предстоит отыскать. В настоящее время в модной индустрии происходят, возможно, более серьезные подвижки, опирающиеся в меньшей степени на корпоративный аутсорсинг информации посредством краудсорсинга и в большей степени – на дезинтермедиаторные возможности социальных сетей, которые осуществляются вне непосредственной связи с профессиональными организационными процедурами и практиками, но одновременно с ними. В ряде случаев можно утверждать, что цифровые технологии даровали голос, знания и власть более крупным и разнообразным сообществам потребителей, многим из которых не хватало уверенности в рамках традиционной иерархической системы моды с ее высокими входными барьерами и эксклюзивными практиками. С развитием социальных сетей и пользовательского контента, создаваемого блогерами, баланс сил между производителями/посредниками моды и потребителями в процессе формирования новых моделей восприятия бренда и модной экспертизы, по-видимому, начинает меняться. Это очень важно, поскольку в том, что касается производства и распространения информации, положение модной индустрии в принципе нестабильно. Несмотря на попытки крупных игроков контролировать и регулировать доступ к товарам и коммерческой информации, мода всегда была сложной отраслью для управления, расчета, прогнозирования или упорядочения, поскольку сама ее природа подразумевает изменчивость, движение в высоком темпе и непредсказуемость. Этот недостаток устойчивости позволяет потребителям трансформировать и переосмыслять нарративы брендов и трендов и проецировать свои мечты, страсти, желания и идентичность на поверхности и в пространства моды. Мгновенная цифровая трансляция модных идей, не ограничиваемая географической удаленностью, еще больше сглаживает сложившуюся иерархию, регулирующую доступ к информации. Сейчас, более чем когда-либо, объемы коммуникации между потребителями достигают критического уровня, на котором они могут эффективно оспаривать власть производителей. Сегодня потребители, пытаясь получить информацию о товарах, все меньше полагаются на экспертные заявления традиционных брендов и на рекламные кампании546546
  Howe 2009.


[Закрыть]. Влиятельные сетевые механизмы позволяют потребителям быстрее, дальше и глубже проникать в мир моды, заново осмыслять, как и где создаются и распространяются знания о моде. Это настолько интенсивный процесс, что утверждалось даже, будто технологии производства сегодня в значительной степени находятся в руках потребителей и зависят от их способов мышления547547
  Potts et al. 2008: 20.


[Закрыть]. Потребители постоянно находятся в контакте друг с другом; физически они разобщены, но соединены каналами цифровой связи в режиме реального времени. Эта возможность связаться с другими людьми без необходимости совместного физического присутствия позволяет использовать в потреблении моды генерируемые сообществом критерии. Непосредственные человеческие контакты, удаленные связи и опосредованные коммуникации сплетаются в единую непрерывную сеть; мы получаем доступ к ресурсам, предоставленным незнакомыми нам людьми548548
  Licoppe 2004: 135.


[Закрыть]. Это означает, что люди во всем мире могут объединяться не только ради самовыражения и развлечений; мы имеем дело с новыми способами производства знаний, которые переходят с улицы, из библиотеки или из спальни на уровень сетей, связывающих воедино население всего мира549549
  Potts et al. 2000: 20; Surowiecki 2005.


[Закрыть]. Хотя социальные и технологические сети «потребитель-потребитель» и «потребитель-производитель» формируются деятельностью отдельных людей, которая сама по себе может казаться незначительной, вместе они становятся источником новаций, в значительной степени определяющих человеческое поведение550550
  Howe 2009; Ritzer & Jurgenson 2010; Shirky 2009, 2010; von Hippel 2007.


[Закрыть]. Эта способность потребителей взламывать ранее закрытую систему корпоративных маркетинговых тактик обеспечивает новый уровень прозрачности в индустрии, где остается меньше возможностей для навязчивой рекламы и немотивированного ценообразования, раздувания авторитета бренда, роста стоимости и эксклюзивных условий производства и распространения. Сужение прослойки «заслуживающих доверия» экспертов может значительно расширить возможности потребителей и как минимум открывает возможности для появления новых форм агентности и самоопределения. Новые технологические инструменты осуществления моды приводят к тому, что границы между компаниями, потребителями и творческим процессом размываются. Возникает то, что можно назвать гибридной «смешанной культурой», быстрой «связующей мутацией» циклов производства, потребления и воспроизводства, осуществляющейся по мере того, как потребители взламывают закрытые для них ранее системы и процессы551551
  Beer & Burrows 2010.


[Закрыть]. По мере того как технологии переключают фокус внимания от централизованных поставщиков знания к более персонализированным формам коллективного интеллекта, появляются возможности для более демократичных форм знаний о моде, ее распространении и воспроизведении. Усовершенствованные петли обратной связи обеспечивают новые форматы активного взаимодействия между производителями и потребителями и способствуют появлению новых форм доступа на фоне общей коммуникации552552
  Thrift 2011: 10.


[Закрыть]. Примером подобной масштабной концептуальной интервенции (имею– щей, впрочем, собственные ограничения) может служить модный блог. Блоги – это сайты, на которых люди публикуют свои мысли, идеи и вдохновляющие их материалы в неотредактированной и спонтанной манере. Блоги появились на рубеже тысячелетий и приобрели серьезное влияние в сфере моды. Это был новый инструмент, позволяющий людям просматривать и классифицировать огромные объемы информации о моде, которая затем в отфильтрованном и переработанном виде становилась содержимым их персональных блогов. По некоторым оценкам, в 2010 году в интернете имелось около 2 миллионов блогов, посвященных моде и покупкам553553
  Technorati Inc. 2010.


[Закрыть]. Модные блоги можно очень грубо разделить на корпоративные и независимые554554
  Rocamora 2011.


[Закрыть]. Первые – это рупор институтов или организаций; речь может идти о журнале (www.vogue.co.uk/blog; www.wwd.com/fashion-blogs/fashion) или о модном бренде (см., например, блог компании Louis Vuitton www.nowness.com). Во втором случае блоги строятся как персональные посты, обычно сопровождаемые фотографиями, в которых комментируются те или иные модные тренды и тенденции. К числу наиболее заметных модных блогов относится, например, блог Скотта Шумана (thesartorialist.blogspot.com), который насчитывает более 13 миллионов просмотров в месяц555555
  Amed 2011.


[Закрыть]; по мнению журнала Time Magazine, этот блог оказывает очень важное влияние на современный лондонский модный дизайн. Также заслуживает упоминания блог Сьюзи Лау (Stylebubble.typepad.com) и блог Тави Гевинсон (thestylerookie.com), который соединяет в себе элементы «мудборда» и исторического коллажа с любопытными рассказами об изворотливом подростке и, все чаще, о содержимом модных медиаресурсов первого ряда. Сейчас Тави двадцать лет. Она начала вести блог, когда ей было двенадцать. Сегодня ее регулярно можно увидеть в числе зрителей в первом ряду на показах Недели моды. Она входит в списки приглашенных гостей, наряду с моделями, редакторами и журналистами. Это завидная позиция: место в первом ряду – маркер авторитета в мире моды, где власть имеет и пространственные манифестации. Блог Гевинсон насчитывает почти столько же ежемесячных просмотров, сколько Teen Vogue, что ясно демонстрирует, каким влиянием обладают модные блогеры. Есть и другие известные модные блоги с высоким рейтингом: jakandjil.com, thecherryblossomgirl.com, refinery29.com и gofugyourself 556556
  Blogrank 2010.


[Закрыть], 557557
  Существует ряд публикаций, где уровень влияния блогов оценивается по нескольким показателям: количество RSS подписчиков, ежемесячное количество уникальных посетителей, количество входящих ссылок и рейтинг Alexa. Подробнее см.: Blog Rank 2010; Net-a-Porter’s The Blog Power List 2010; Top Sites Blog Fashion 2010; Signature 9 Top 99 Fashion blogs 2011. Хотя иерархии блогов выстраиваются по-разному в зависимости от конкретных методов наблюдения, несколько ключевых имен, включая перечисленные здесь, неоднократно встречаются во всех рейтингах.


[Закрыть]. Именно такие независимые или персональные блоги могут изменить баланс влияния в индустрии. Блогинг имеет минимальный порог входа. Это позволяет аутсайдерам, не входящим в профессиональное сообщество и не имеющим формальной квалификации, выработать свой собственный авторитетный голос, который слышен так же, как голос признанных посредников от мира моды, таких как редакторы и стилисты. Таким образом, ранее закрытые, эксклюзивные пространства становятся досягаемы, а сложившиеся иерархии и цепочки дистрибуции знания разрушаются. Блогеры – новая разновидность модных посредников; они занимают примечательную позицию между инсайдерами и аутсайдерами, экспертами и непрофессионалами. Сила блога – в скорости и оперативности, с которыми обычные печатные медиаресурсы попросту не могут конкурировать558558
  Walker Rettberg 2008.


[Закрыть]. Блогинг, несомненно, увеличивает скорости и темпы моды. Например, блогер может посмотреть показ мод и начать рассказывать о нем немедленно, описывая представленные там бренды или тенденции, комментировать их и распространять эту информацию в режиме реального времени. Пространство и время, обычно разделяющие автора и читателя, здесь сокращаются, даже полностью исчезают; плотные реляционные петли обратной связи, разговоры и обсуждения возникают в этой среде мгновенно, без институционального посредничества или редакционной поддержки. В результате модные блогеры присваивают, перехватывают и переводят на другой язык намерения редакторов, создателей брендов и маркетологов. Соответственно, они получают возможность оказывать серьезное влияние на элитарный мир моды, транслируя свои собственные его интерпретации широкой аудитории по всему миру. В качестве новых модных посредников блогеры демократизируют моду, бросая вызов эксклюзивным полномочиям, которыми ранее наделялись редакционные элиты в процессе производства и распространения моды. Перестройку сложившихся властных отношений, лежащих в основе системы моды, хорошо объясняет Педерсон, утверждая, что «зрители, читатели, переводчики и потребители производят, конструируют, деконструируют и модифицируют идеи и вещи в соответствии со своими индивидуальными желаниями и потребностями… (это) с неизбежностью лишает влияния авторов и редакторов ведущих модных изданий»559559
  Pederson 2011: 3.


[Закрыть]. Вместе с тем границы между профессиональными и непрофессиональными блогами сегодня стираются, что, в свою очередь, заставляет задуматься об их статусе и посреднических функциях в системе моды. Компании быстро поняли, какое большое влияние на бизнес оказывает упоминание бренда в известном блоге; эта информация может стать вирусной. И для бренда, и для блогера соблазнительно в этом случае заключить рекламный альянс, в рамках которого блогер получает от компании подарки, образцы продукции или доход в обмен на презентацию бренда или тестирование товара спонсорской организацией или их пиар-компанией. В модной индустрии журналисты и критики очень зависимы от финансовых интересов тех, кто контролирует доступ к информации. Неудивительно поэтому, что многие независимые блогеры обращаются к крупным рекламным компаниям или корпоративным «спонсорам», чтобы получить доступ в этот ранее закрытый мир, во многом пытаясь обеспечить себе экономическое благополучие. Например, Скотт Шуман, пишущий для Sartorialist, с самого начала понимал преимущества стратегического альянса с ведущими модными СМИ и сотрудничал также с GQ и Style.com, в дополнение к фотосессиям и авторским кампаниям, которые он проводил для Burberry и Kiehls. Большую часть доходов Шуман сегодня получает от размещения рекламы в своем блоге. По мере роста числа блогеров, которые встраиваются в модную индустрию и получают доход от рекламы, блогинг превращается в профессию. Новый этап в развитии персональных модных блогов знаменовало приобретение компанией Condé Nast площадки NOWMANIFEST.com, где размещались блоги типа BryanBoy и Anna Dello Russo, которые первоначально были голосом независимых аутсайдеров, а сегодня принадлежат одной из крупнейших мировых медиакорпораций. Провести четкие границы между редакционным, личным и рекламным контентом становится все труднее, а отношения между отдельными блогерами и коммерческими акторами становятся все более размытыми и непрозрачными. Можно утверждать, что эти тенденции – результат развития новой технологической и социальной демократии, которая позволяет потребителям более свободно обсуждать продукцию предприятий и вносить большой вклад в их дизайнерские разработки. Практика ведения блогов, несомненно, изменила отношения между дизайнерами, редакторами, модными изданиями, подиумными показами и потребителями, позволив последним активно и быстро осуществлять презентацию, интерпретацию и трансформацию потребления в сфере модной индустрии. Модные блогеры становятся все более важным инструментом, определяющим направление инноваций; они перераспределяют знания о моде и демократизируют ее посредством свободного и общедоступного брендинга560560
  Neff & Stark 2002; Prahalad & Ramaswamy 2004.


[Закрыть]. Блогеры «изменили язык моды, методы ее трансляции и иерархические системы, определяющие, кого в действительности следует считать ее производителями, а кого – обычными потребителями»561561
  Pederson 2011: 3.


[Закрыть]. Эти новые неявные формы потребительской власти позволяют людям выступать в роли активных производителей не только в сфере потребления вещей, но и в процессе создания миров, ограниченных лишь пределами воображения. Потребители крафтовой продукции562562
  Campbell 2005.


[Закрыть], производители563563
  Bruns 2005.


[Закрыть] и просюмеры (производители-консюмеры)564564
  Beer & Burrows 2010; Ritzer & Jurgenson 2010.


[Закрыть] видят в рынке средство творческого самовыражения. Их активная роль в создании современной моды составляет часть более общего и значимого перехода к партиципаторным веб-культурам, основой которых служит интеграция пользователей и пользовательского контента в производство565565
  Beer & Burrows 2010: 6.


[Закрыть]. Таким образом, блогеры бросают вызов общепринятому представлению о принципиальном различии сфер производства и потребления566566
  Firat & Venkatesh 1995.


[Закрыть]. Они создают возможности для появления инновационных форм партиципаторной интеграции. В свою очередь, подобная гетерархическая, стихийная интерактивная экономика может стать основным механизмом воспроизведения системы моды – системой партиципаторного дизайна, если угодно.