Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

Лондон всегда был духовной родиной людей, связанных с модной индустрией: британский мужской костюм считался одновременно актуальным и вечным; будучи строгим, он отличался непревзойденным вниманием к деталям. В последние годы Лондон снова пользуется успехом на международном рынке и в значительной степени задает стандарты в том, что касается появления новых талантов, как дизайнерских, так и коммерческих. Здесь производят одежду, которая не имеет возраста и подходит мужчинам любых возрастов. Мастера, работающие на Сэвил-роу, придерживаются традиционных представлений о базовых материалах и крое, которые ассоциируются со специфическим британским стилем: «Костюм – это базовая модель в гардеробе; самый успешный предмет одежды в истории моды и полностью и абсолютно британское изобретение… Костюм – признак авторитета, образования, опыта, манер, добросовестности, эффективности, доверия и необходимой формальности; все это – традиционно британские качества»247247
  Schofield 2011.


[Закрыть]. В послевоенную эпоху костюм, сшитый на Сэвил-роу, считался ярким воплощением британскости и соответствовал вполне определенной эстетике. В этих ателье работают с красивыми тканями; цепочки поставок здесь прозрачны, коротки и связаны с внутренним рынком. Сэвил-роу привлекает к себе все больше внимания. Портные здесь обладают исключительно высокой квалификацией, смелостью и чувством стиля. На мировом рынке костюм, сшитый на Сэвил-роу, служит персонифицированным маркером английскости. Новое поколение дизайнеров соединяет причудливый, авангардный и резкий лондонский стиль с более традиционными представлениями о моде в духе Сэвил-роу. У Лондона есть класс и качество, не имеющие ничего общего с банальным корпоративным стилем, характерным, скажем, для Италии, где шьются костюмы, которые легко могли бы сойти с конвейера248248
  Grant 2010.


[Закрыть]. В лондонской мужской моде есть глубина и зрелость, которая обретается лишь с течением времени.

«Специфика работы на Сэвил-роу заключается в том, что на пошив требуется много времени, вы вкладываетесь в него, развиваете свое мастерство долгие годы, а не прыгаете от одной сезонной коллекции к другой. Вот в чем секрет успеха таких дизайнеров, как Маккуин, – он учился на Сэвил-роу. А потом перешел в Givenchy. Этот опыт и порождает волшебство, которое они творят. То же с Джоном Гальяно. Лондону как городу повезло: у нас есть и традиция индивидуального пошива, и яркий уличный стиль»249249
  Ibid.


[Закрыть]. Многие успешные дизайнеры Великобритании начинали карьеру на Сэвил-роу; это свидетельство важности учебных программ и ассоциаций, привлекающих новых специалистов в этот сектор моды и развивающих их профессиональные навыки. Александр Маккуин пришел в ателье Anderson and Sheppard на Сэвил-роу после того, как увидел телевизионную рекламу, где говорилось о нехватке учеников в ателье, – и тут же получил работу250250
  Knox 2010: 7.


[Закрыть]. Оказалось, что у него от природы дар к работе с мелом и ножницами; он быстро освоил классический крой, сумел выработать собственный стиль и в конце концов перешел на работу в Gieves and Hawkes.

Микрогеография ателье на Сэвил-роу также отчасти объясняет их жизнеспособность и лояльность их клиентуры. Это одновременно магазины, дизайнерские студии, учебные площадки и микрофабрики. Архитектура ателье на Сэвил-роу грандиозна, внушительна, она заставляет вспомнить о патриархальной и колониальной истории, о консерватизме, тайнах и привилегированности. Традиции Сэвил-роу сохраняются благодаря конвенциям, сложившимся на протяжении этой долгой истории. Появление первых прозрачных витрин на Сэвил-роу в 1970‐е годы вызвало некоторое смятение, а элегантный ящик с цветами у магазина в 1990‐е годы спровоцировал скандал. Ричард Джеймс в 1992 году впервые открыл предприятие на Сэвил-роу в субботу – это стало новацией. Все это демонстрирует, что улица, ее облик и ее неписаные правила действительно формируют идентичность портного. За фасадом консерватизма и респектабельности скрываются потаенные территории мастерства, дизайна и производства. Учитывая, что самые дешевые помещения на Сэвил-роу расположены на нижних этажах, неудивительно, что люди, занятые отделкой, глажением и отпариванием вещей, закройщики и портные уходят в подполье и живут под лестницей. Эти тесные пространства, напоминающие лабиринты, – своеобразные ульи, где всегда кипит работа. В мастерских и студиях используются все те же инструменты, что и на протяжении предыдущих десятилетий: ножницы разного размера и формы, иголки, мел, пальцы. Обучение пошиву – индивидуальный и последовательный процесс; ремесло передается от наставника к ученику без книг и руководств, можно сказать – учат стены; подобная система обучения требует значительных инвестиций: подмастерью требуется как минимум пять лет, чтобы приобрести базовые навыки ремесла, и гораздо больше – для усвоения строгих стандартов, которые вырабатываются в процессе медленной и точной работы, тщательной координации движений рук и ткани. В других помещениях можно найти склады тканей, образцы костюмов и подписанные выкройки клиентов, сохранивших верность Сэвил-роу на протяжении многих десятилетий; это Фред Астер, Кэри Грант, Джуд Лоу, Дэниел Крейг, Дэвид Бекхэм и Майкл Гамбон; вещи, способные поведать об их идентичности, тщательно скрыты от глаз публики.

Сэвил-роу имеет долгую и богатую традицию нарочитой сдержанности и даже самоуничижения, которой противоречит набор изысканных материалов, безупречное мастерство и идеальная отделка костюмов. Костюм, сшитый на Сэвил-роу, требует нескольких тысяч стежков, сделанных вручную; они соединяют ткань с льняными и хлопковыми прокладками и подкладкой; края костюма и отверстия для пуговиц также обрабатываются вручную. Неудивительно, что костюм от Сэвил-роу во всех смыслах относится к категории медленной моды. После того как сняты мерки и клиент выбрал рулон ткани, модель и материал считаются «заказанными». Сознавая важность происхождения материалов, клиенты могут выбрать шерсть из «именного рулона»; то есть они знают, кому принадлежат овцы, из шерсти которых изготовлена ткань для костюма. Каждый костюм требует от 35 до 40 индивидуальных мерок; лишь затем появляется выкройка, учитывающая индивидуальные физические особенности клиента. Костюм создается для конкретного человека, его кроят и шьют вручную. Отношения между портным и клиентом выстраиваются на протяжении определенного времени; они основаны на доверии, свободном выборе и конфиденциальности; это личностные взаимоотношения. Шитье костюма занимает около трех месяцев и требует как минимум полдюжины примерок. Безусловно, эффект мгновенного удовлетворения от покупки здесь отсутствует, но качество вещи и искусство мастера стоят ожидания. По мнению портных с Сэвил-роу, в мире, где доминирует безликое массовое производство, ручная работа, ремесло, традиции и индивидуальный подход могут стать действенным средством против дешевого одноразового импорта. Это одежда, которую будут любить и лелеять, она может прожить несколько жизней: «В этот костюм вложен твой труд. Он живет в твоем сердце»251251
  Everest 2008.


[Закрыть]. Костюм, который шьется на Сэвил-роу, создается медленно; этот процесс экологически безопасен; он – часть социальных отношений, формирующихся во времени и пространстве и соединяющих разные поколения: «Когда Генри Стэнли наконец нашел Ливингстона в самом сердце Африки, добрый доктор все еще носил твидовые брюки, в которых он уехал из Лондона четыре года назад» (Norton & Sons). Можно надеяться, что такой костюм никогда не окажется на свалке. Патрик Грант из Norton & Sons рассказывает: «Мы просто делаем красивые простые мужские костюмы, которые служат годами. Я сыт по горло одноразовой одеждой. Люди покупают слишком много одежды – нам следует приобретать меньше вещей, но они должны быть лучше… Купить одежду просто, но совсем не просто изготовить красивую и уникальную ткань»252252
  Grant 2010.


[Закрыть]. Грант использует только лучшие британские материалы и работает с ведущими специалистами; он лично закупает ткани, включая Harris Tweed, во время частых поездок в Шотландию в поисках поставщиков. Мода, которая создается на Сэвил-роу, – это одновременно и продукт, и процесс, сочетание времени, мастерства, точности и локации. Здесь приняты очень специфические техники рекламы и сбыта; продавцы придерживаются осторожных и сдержанных принципов визуальной демонстрации и товарного дизайна, не прибегают к откровенным маркетинговым приемам и брендовым маркировкам. Это модная индустрия, в которой вы не найдете скидок, логотипов или распродаж; это размеренное локальное производство, ориентированное на разборчивую клиентуру на широком мировом рынке; преимущества Сэвил-роу – известность и репутация. Именно в таких пространствах «удивительное взаимодействие стилей стимулировало появление новых и сложных дизайнерских решений»253253
  Breward 2003: 580.


[Закрыть].

Вдохновляющий ландшафт и жизнь в волокнах ткани: выращивание, обработка и производство шерсти Harris Tweed

Вероятно, ни у одной британской ткани нет такой богатой модной истории, как у твида, и Harris Tweed – вершина этой традиции254254
  Hills 2011.


[Закрыть].

В статье, цитата из которой приведена выше, Гай Хиллз утверждает, что материя Harris Tweed не похожа ни на одну ткань на земле. Она органичное порождение окружающего ее мира, она соткана вручную и прочно встроена в культурную традицию. Твид – своего рода воображаемый локус. Кроме того, он, без сомнения, прочно ассоциируется с Британией:

Твид – это аллегория. Это стереотип британскости. Мы, как и он, непритязательны. Твид молчаливый и трудолюбивый, крепкий, надежный и верный. Твид не раскисает и не провисает… Я неравнодушен к твиду. Мне нравится, как он пахнет, нравится прикасаться к нему. Мне нравится, что он грубый, но по-хорошему безыскусный, нравится та изящная небрежность, с которой он противостоит стихиям. Твид похож на терьера; всегда рад видеть вас, всегда готов выйти прогуляться, всегда оптимистичен… В нем идеально сочетаются прагматичность и щегольство, и он – моя тайная страсть255255
  Gill 2011.


[Закрыть].

Кроме того, это единственная ткань, статус которой подтвержден законодательно. Восемь тысяч образцов ткани Harris Tweed запатентованы и защищены актом парламента. Закон разрешает органам власти продвигать и поддерживать стандарты, репутацию и критерии подлинности Harris Tweed; контролеры качества проверяют, чтобы ткань была идеальна, без зацепов и неровностей, а шерсть не меняла цвет. Каждый кусок материи помечен торговым логотипом (изображением державы) и номером серии; на каждом метре ткани имеется уникальная идентификационная «паспортная информация»256256
  Platman 2011.


[Закрыть], из которой можно узнать, кто соткал материю, какое плетение использовано, а также дату изготовления. Производством ткани Harris Tweed могут заниматься только ткачи, живущие на Гебридских островах. Потребители на глобальном рынке сегодня все чаще интересуются, кто сделал их одежду, где, как и в каких условиях, и твид в этой ситуации – лучшее свидетельство достоинств локального производства. В отличие от многих других «предметов роскоши», которые производятся с использованием дешевой рабочей силы и в тяжелых условиях257257
  См., например, документальный фильм «Schiavi del Lusso» («Рабы роскоши») о жизни 2500 людей, преимущественно китайцев, работающих на модном производстве в городе Прато в Тоскане (Италия).


[Закрыть], твид полностью создается на местном производстве. Ткань, сотканная на островах, в буквальном смысле пронизана нитями эмоциональных связей: «На вытянутом в длину бесплодном архипелаге далеко на северо-западе Европы живут люди, которые создают Harris Tweed: красильщики, чесальщики, прядильщики, сновальщики, ткачи и контролеры качества»258258
  Harris Tweed Authority 2012.


[Закрыть]. По архиву можно проследить историю Harris Tweed более чем на сто лет назад; весьма актуально, что, в то время как в модной индустрии число звеньев в цепочке поставок, порой скрытых или чересчур удаленных, увеличивается, для Harris Tweed по-прежнему важна связь с местом, важны личность ткача и происхождение шерсти, из которой он создает ткань. Это очень важный источник информации и для портных, и для клиентов, которые все чаще интересуются происхождением одежды, которую они покупают. Как и профессиональный опыт мастеров с Сэвил-роу, производство тканей Harris Tweed – это навык, который оттачивается на протяжении долгих лет и передается из поколения в поколение: контроль качества шерсти и ее сортировка – работа, требующая высокой квалификации, которую по-прежнему делают вручную; стрижка овец – живое тактильное взаимодействие между фермером и животным.

Как и у Сэвил-роу, у Harris Tweed долгая и богатая история. Когда-то шерсть ткали вручную и окрашивали растительными красителями, которые получали из лишайников. Ткань приобрела популярность во времена правления королевы Виктории благодаря исключительной прочности259259
  Brown 2009: 15.


[Закрыть]; долгие годы из нее шили добротные износостойкие жакеты. «История Британии, ее образ сплетены из шести и закутаны в шерсть. Из шерсти можно соткать множество тканей… но самая лучшая из них, ради которой самая крупная овца может пожелать расстаться с шерстью, – это твид»260260
  Schofield 2011.


[Закрыть]. Harris Tweed имеет также долгую культурную историю; эта ткань – символ одновременно и истеблишмента, и его альтер эго – антимоды. Вивьен Вествуд одна из первых разрушила традиционный классовый и патриархальный образ Harris Tweed, сделав ткань элементом панк-движения в 1970‐е годы. Вествуд одела Sex Pistols в Harris Tweed, использовала эту ткань для создания множества коллекций, включая осенне-зимнюю коллекцию 2010/11 года «Прекрасный принц» (Prince Charming), а в качестве своего официального логотипа использовала маркер, очень похожий на державу. Многие культовые британские дизайнеры работали с твидом как с ключевым компонентом своих коллекций. В одной из недавних заметок Маргарет Хауэлл писала:

изготовление ткани на ручных ткацких станках создает глубину и сложность текстуры, которые нельзя имитировать с помощью механизированных процессов. Сама природа ткани – прочная шерсть, узоры в виде крапинок и елочек в земляных тонах – отражение ландшафта, климата и мастерства людей, которые ее производят. Меня всегда привлекала ее аутентичность, и я выбрала Harris Tweed для создания моего первого зимнего жакета и пальто. С тех пор я все время его использую261261
  Howell 2012: 124.


[Закрыть].

Ткань Harris Tweed, утверждает портной с Сэвил-роу Тимоти Эверест, «удивительный феномен»262262
  Everest 2009: 14.


[Закрыть], «никто в мире не может с ней сравниться»263263
  Wylie 2009.


[Закрыть]. Возобновление премии Woolmark Prize, изначально присужденной Карлу Лагерфельду и Иву Сен-Лорану в 1950‐е годы, – свидетельство того, что шерсть вновь обретает промышленный, политический и дизайнерский статус; в 2011 году объемы прядильного производства выросли на 12%264264
  Fisher 2012.


[Закрыть].

Несмотря на то что в 1980–1990‐е годы отрасль находилась в тяжелом положении из‐за нехватки инвестиций и квалифицированных рабочих, а также из‐за трансформаций модных трендов и изменения эстетических предпочтений, сегодня производство и продажа тканей ручной работы переживает подъем. В настоящее время эта индустрия является крупнейшим работодателем в частном секторе на Западных островах и ежегодно приносит местной экономике около 10 миллионов фунтов стерлингов265265
  Carrell 2012.


[Закрыть]. Это возрождение отчасти явилось результатом инициативы бывшего министра энергетики, представителя партии лейбористов Брайана Уилсона, который пояснял: «Цель заключалась в формировании нового поколения, которому это было бы интересно. Замечательно, когда вы продаете нечто действительно подлинное. Это не то же самое, что создавать фикцию, что-то, чего не существует. Эта ткань – абсолютно подлинная: отличительные черты Harris Tweed – качество и традиция»266266
  Wilson 2012.


[Закрыть]. Одним из величайших достижений последних лет стало обновление имиджа Harris Tweed, привлекательного для следующего поколения потребителей. В перечне клиентов Harris Tweed теперь можно обнаружить «почти всех серьезных дизайнеров. Каждый модельер сегодня работает с Harris Tweed»267267
  Ibid.


[Закрыть]. Например, компания Jaggy Nettle выпустила серию спортивной обуви из Harris Tweed, которая продается вместе с моделями от Prada и Louis Vuitton в бутиках в Нью-Йорке, Токио и Милане: «Я выбрал Harris Tweed, потому что эта ткань рассчитана не на один сезон; это не краткосрочный тренд; она будет служить долго»268268
  Lee 2012.


[Закрыть].

Как и в случае с Сэвил-роу, производственная система, в рамках которой создается Harris Tweed, имеет долгую и почтенную историю, тесно связанную с определенной территорией и ремесленными традициями населяющих ее людей. Сообщества фермеров, занятые производством ткани Harris Tweed, – неотъемлемая составляющая островной культуры; они считают себя «одной семьей, все работают как команда, все помогают друг другу»269269
  Mary Ann Macleod: Platman 2011.


[Закрыть]. Ландшафт, который их окружает, находит отражение в расцветке и текстуре ткани. Пурпурные и лавандовые оттенки вереска на болотных пустошах и склонах холмов, пурпурный и зеленый мох весной, чистое синее северное небо и ярко-синие фьорды образуют основу ткани; материал и земля как будто сплетаются в единое целое. Цвета и качество Harris Tweed не имеют себе равных; они синтезируют в себе вдохновение ландшафта, способность шерсти окрашиваться в ослепительное разнообразие цветов, а возникают вследствие смешивания, прядения и сочетания пряжи в процессе изготовления ткани270270
  Hills 2011: 123.


[Закрыть]. Ткани, произведенные на островах, соответствуют изменяющимся потребностями моды и стиля в том, что касается их расцветок, плотности и веса, но цвета шотландского ландшафта присутствуют в качестве постоянного мотива. Это ткань, которая приобрела легитимный статус благодаря качеству, опорой которому служат традиция, мастерство и ремесленные навыки. Harris Tweed рассказывает нам о своем происхождении; ткань пробуждает к жизни образы вересковых пустошей и долин, гор, скал, неба, воды, береговой линии, гальки, болот. Ее цвета и текстура связаны с местом ее производства – не с лабораториями или красильнями, а с фермами и сельскими прядильнями. Ее вид и запах напоминают о земле. Сама земля, сама жизнь вплетены в структуру этой ткани.

Выводы

В этой главе я постаралась показать, что производство модной одежды может строиться иначе, и такие примеры уже есть. Неосознанное потребление не имеет смысла; дешевое быстрое производство на офшорных предприятиях и борьба за дешевый рынок все менее выгодны с экономической, экологической и социальной точек зрения. Описанная здесь система моды основана на вдумчивом потреблении и органичных цепочках поставок и производства. Она опровергает широко распространенное убеждение, что мировая индустрия дешевой быстрой моды – это экономическая неизбежность. Сосредоточившись на темпоральных и пространственных аспектах моды, на мастерстве и качестве как ее необходимых свойствах, мы можем, по крайней мере, задуматься о перспективах разработки радикально новых систем производства и потребления моды. Приведенные выше примеры служат доказательством того, что развитие медленной, ориентированной на дизайн, локальной системы моды, ориентированной на международный рынок и предполагающей ясные и прозрачные отношения с поставщиками сырья, более чем возможно. Представленный здесь материал мог бы стать важным вкладом в актуальные дискуссии о долговечной моде, «долговечность» в которых сегодня понимается исключительно как физическая прочность вещи.

Концепция медленной моды расширяет понятие долговечности за пределы ее традиционного толкования. Она подразумевает, что ценность моды создается ее историей, связью с определенными территориями, мастерством и ремесленной традицией, качеством вещи, памятью ее владельца, его привязанностью к ней. Наша одежда «разговаривает» с нами посредством воспоминаний, которые она в нас пробуждает. Медленная мода не снабжает нас готовыми смыслами, встроенными в дизайнерское решение; она пробуждает эмоции и стимулирует открытый непрекращающийся диалог между вещами, их создателями и их потребителями.

Такой подход к моде требует переоценки материалов и материальности при определении качества продукта; он важен для вдумчивого потребления вещей, которые нам нравятся, которые прикасаются не только к нашим телам, но и к нашим сердцам и сознанию. Важность материальности, поверхности, глубины, тактильных качеств модели, важность взаимодействия вещи и тела долгое время игнорировались. В этой главе мы взглянули на одежду как на материальный феномен, достойный изучения именно в этом качестве. Коротко говоря, долговечность и долгая жизнь предметов одежды в равной степени зависят и от физической прочности вещей, и от наших связей с ними, наших желаний, любви, привязанностей и воспоминаний, вплетенных в ткань нашей одежды. Многие считают быструю моду экономически, социально и экологически неустойчивым феноменом. Альтернативу ей – о чем и говорилось выше – составляют традиционное экологичное или ремесленное производство и вязание как новые формы активизма и сопротивления, все чаще привлекающие к себе внимание интеллектуалов и представителей модной индустрии. Мы также поразмышляли о том, что можно противопоставить наиболее опасным проявлениям дешевой быстрой моды, о преимуществах новой модели создания и потребления моды, которая делает ставку на медленный темп производства, на ремесленные традиции, на репутационный капитал, на информированность клиентов и долговечность вещи. В контексте разговора о территориях моды следует подчеркнуть, что эта бизнес-модель отличается совершенно иными пространственными и темпоральными свойствами, отличающими ее от быстрой моды. Она имеет дело с локальными, а не с глобальными и мобильными производственными системами, с медленным, а не быстрым производственным циклом; материалы здесь изготавливаются по традиционным технологиям, а одежда служит долго, это не тренд-«однодневка». В выживании и успешном развитии территорий моды большую роль играют категории идентичности, имиджа, мастерства, репутационного капитала и агломерации. В этой главе мы постарались также обсудить и более широкий концептуальный вопрос: как может конструироваться и сохраняться ценность бренда в условиях жесткой экономии и стремительной глобализации?