Текст книги "Золотой век клиента"

Это может быть воспринято как вторжение в частную жизнь.

К сожалению, опознать клиента по номеру телефона можно далеко не всегда, звонок может быть сделан с неизвестного компании номера. В этом случае оператор обязательно должен спросить, как к нему обращаться. Далее, если позвонивший уже является клиентом и для ответа на его вопрос требуется найти его в базе данных, необходимо сообщить ему, сколько времени займет поиск (если на это уходит больше минуты, что-то в компании не так). Процесс ручной идентификации обычно требует от клиента ответа на ряд вопросов. Желательно выстроить сценарий диалога таким образом, чтобы у него было ощущение дружеского общения с оператором, а не допроса.

Проблему компетентности операторов обычно решают путем создания нескольких линий. То есть операторы, работающие на первой линии, принимают звонки, отвечают на простые, стандартные вопросы, а клиентов, которым требуется более глубокая консультация, переключают на операторов второй линии, обладающих более высокой квалификацией, или – в особо сложных случаях – на профильных сотрудников компании. К сожалению, во многих компаниях эти линии превращаются в линии эшелонированной обороны. Чтобы добраться до сотрудника, который действительно может помочь в решении проблемы, клиенту, как при штурме средневекового замка, приходится с боем их преодолевать. Услышав наконец голос компетентного сотрудника, клиент, конечно, испытывает удовлетворение и даже гордость от того, что смог добиться желанной цели, но в памяти у него после общения с компанией останется только чувство усталости.

Чтобы система линий действительно способствовала повышению эффективности, очень важно, чтобы каждый сотрудник понимал границы своей компетенции. Это достигается путем правильной организации обучения операторов и тщательного контроля их работы, включая периодическое прослушивание записанных разговоров с клиентами. Чем быстрее оператор понимает, что не может самостоятельно ответить на вопрос клиента, тем меньше шансов, что клиент останется неудовлетворенным, и тем меньше драгоценного времени оператор потратит зря. С другой стороны, любая компания заинтересована в том, чтобы как можно больше вопросов решалось на первой линии. Поэтому круг таких вопросов должен постоянно расширяться за счет накопления информации в корпоративной базе знаний, оперативный доступ к которой обязательно должны иметь операторы. Вторая важная задача – обеспечить эффективную маршрутизацию звонков от клиентов со сложными проблемами. Сценарии для операторов должны быть тщательно проработаны и обеспечивать максимально быстрое принятие решения о том, кому следует переадресовать звонок в той или иной ситуации. С другой стороны, все сотрудники компании, которые теоретически могут быть подключены к решению проблем клиентов, должны быть к этому морально готовы и относиться как к одной из своих самых важных обязанностей. К сожалению, так бывает не всегда – сплошь и рядом сотрудники считают звонки, переведенные к ним из контакт-центра, раздражающим фактором, отвлекающим их от основной работы. Реальная клиентоориентированность компании заключается, в частности, в том, чтобы исключить подобное отношение. Интересен опыт основателя поисковой системы для путешественников Kayak. com Пола Инглиша, который заставил разработчиков программного обеспечения отвечать на звонки клиентов. По словам Инглиша, «если вы заставляете программистов отвечать на электронные письма и телефонные звонки от клиентов, получив один и тот же вопрос второй или третий раз, они прекращают свою текущую работу и исправляют код. Тогда нам больше не задают подобных вопросов»[43]43
  Фисман Р., Салливан Т. ORG. Тайная логика организационного устройства компании. – М.: Азбука-Аттикус, 2014.


[Закрыть].

Переключение звонка клиента на более компетентного специалиста должно быть грамотно обосновано. Если оператор признается, что не знает ответа, у клиента возникает некоторое недоумение и сомнение в компетентности компании в целом. Лучше сказать то же самое другими словами, сославшись на то, что проблема у клиента сложная и нестандартная, поэтому заслуживает особо внимательного рассмотрения. Это обычно людям нравится, не зря некоторые из нас любят хвастаться тяжестью своей болезни.

Одним из распространенных в последние годы вариантов является использование на первой линии аутсорсингового контакт-центра. Сегодня свои контакт-центры, легко переориентируемые под специфику любого бизнеса, предлагают практически все крупные операторы связи. Многие компании предпочли бы пользоваться ими, а не создавать собственные, поскольку аутсорсинг обходится дешевле, а на запуск контакт-центра уходит значительно меньше времени. Мешает то обстоятельство, что операторы аутсорсингового контакт-центра могут только строго соблюдать разработанные заказчиком сценарии и отвечать на простые вопросы. Поэтому их удобно использовать в качестве первой линии, создавая при этом небольшой собственный контакт-центр, предназначенный для решения нестандартных проблем клиентов.

На высшую степень персонализации, естественно, рассчитывает VIP-клиент, позвонивший в контакт-центр. Он не должен подвергаться стандартным процедурам идентификации и последующей маршрутизации. Лучшее решение – отдельный номер для VIP-клиентов, обслуживаемый специально обученными операторами. Впрочем, сам факт выделения VIP-клиенту специального номера, даже если никаких реальных привилегий этот номер не обеспечивает, является важным мотивирующим фактором. Клиент уж точно может рассчитывать, что трубку оператор на этом номере возьмет значительно быстрее, просто потому, что им пользуется гораздо меньше клиентов.

По тем же причинам компаниям, у которых есть и частные, и корпоративные клиенты, стоит выделять для них разные номера. Корпоративный клиент, обычно приносящий компании существенно больше денег, вправе рассчитывать на то, что его сотрудник не будет стоять в общей очереди. Кроме того, при работе с корпоративными клиентами обычно требуются другие сценарии общения – в частности, много случаев, когда их сразу надо переключать на персонального менеджера.

Разные номера являются оптимальным решением и в том случае, когда контакт-центр способен обеспечить мультиязычное обслуживание. Часто задачу маршрутизации звонков от клиентов, говорящих на разных языках, решают с помощью специального входного меню IVR. Но при любой структуре этого меню один из языков прозвучит первым, что неизбежно отпугнет часть клиентов, которая им не владеет.

Надо сказать, что контакт-центр, обслуживающий клиентов на разных языках, является, конечно, серьезным конкурентным преимуществом, особенно для компании, ориентированной на зарубежные рынки, однако, вставая на этот путь, надо быть готовым к разным сюрпризам. Например, одна из телекоммуникационных компаний, которую нам довелось консультировать, столкнулась с проблемой – хотя меню IVR на китайском языке было записано его носителями, клиенты-китайцы во Владивостоке и Хабаровске, для которых оно создавалось, массово отказывались им пользоваться. Выяснилось, что меню записывали на пекинском диалекте, а клиенты в основном были выходцами совсем из других провинций. Они просто его не понимали.

Отдельный серьезный вопрос, связанный с работой контакт-центров, – как совмещать базовую функцию (то есть прием и обработку входящих телефонных обращений) с другими задачами. Самые важные из этих задач – прием нетелефонных обращений (по электронной почте, через различные мессенджеры) и исходящие обращения. Попытка превратить оператора в «универсального солдата», способного одинаково успешно выполнять все эти функции, обычно приводит к тому, что качественно не выполняется ни одна из них. Общение с клиентом через разные каналы требует разных навыков и разной стилистики.

Входящие и исходящие коммуникации – вообще принципиально разные вещи. Человек, который обращается в компанию, всегда чувствует, что заранее чем-то ей обязан. Человек, к которому обращается представитель компании, уверен, что компания чем-то обязана ему. Поэтому исходящие обращения требуют от сотрудника гораздо большего такта и мастерства общения.

Учитывая все вышесказанное, создание контакт-центра – сложный и ответственный проект, включающий ряд обязательных этапов.

1. СОЗДАНИЕ МОДЕЛИ КОНТАКТ-ЦЕНТРА

Модель контакт-центра включает в себя расчет нагрузки, из которого вытекают требования к мощности подключаемых каналов, количеству операторов и программному обеспечению. На этом этапе также должен быть принят ряд принципиальных решений: использовать собственный контакт-центр или аутсорсинговый, где он должен размещаться (в наше время все чаще компании используют контакт-центры, физически находящиеся на другом конце страны, а то и за границей), какие задачи он должен решать, помимо приема звонков, сколько планируется линий, будет ли использован IVR.

2. ВЫБОР ТЕХНИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ

На основании сформулированных требований определяется необходимый тип каналов связи (например, классические телефонные линии или IP-телефония), тип оборудования и программного обеспечения, которое будет использоваться для регистрации звонков, определения номера звонящего, маршрутизации звонков, автоматического набора номера, визуализации различной информации для оператора, записи разговоров, построения отчетов и так далее.

3. ПОДКЛЮЧЕНИЕ КАНАЛОВ

Это достаточно сложная техническая задача. Хотя в наше время решать ее умеют многие, но решение решению рознь. Многие компании несут серьезные финансовые потери из-за неоптимального подключения и дальнейшей эксплуатации телефонных каналов.

4. ВНЕДРЕНИЕ БАЗОВОГО ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

И здесь есть немало тонкостей и сложностей. На рынке существует примерно пять наиболее распространенных программных систем для поддержки контакт-центров. Внедрять их должны сертифицированные компании, умеющие оптимально настраивать систему в соответствии с нуждами заказчика.

5. РАЗРАБОТКА СЦЕНАРИЕВ РАЗГОВОРА

Это ключевая задача, от ее решения во многом зависит, будет ли контакт-центр мощным инструментом клиентского сервиса или превратится в постоянный источник проблем для компании. В первую очередь необходимо собрать статистику обращений клиентов и выявить те вопросы, которые они чаще всего задают. В полном соответствии с классическим принципом Парето[44]44
  Принцип Парето – эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата».


[Закрыть] 80 % обращений приходится на 20 % вопросов. Именно для этих вопросов в первую очередь необходимо прописать сценарии общения с клиентом (их еще называют скриптами). Делать это должны люди, имеющие соответствующий опыт, если их в компании нет – стоит обратиться к внешним консультантам. Разработанные сценарии обязательно должны быть протестированы на реальных операторах и реальных клиентах.

6. ПОДБОР ПЕРСОНАЛА

Оператор контакт-центра – не самая высокооплачиваемая, но при этом ответственная и тяжелая работа. Найти людей, соответствующих всем необходимым требованиям, весьма непросто. От них требуется психологическая устойчивость, терпение, выносливость, дисциплинированность, грамотная речь, быстрая обучаемость. Поэтому к подбору персонала контакт-центра следует подходить очень ответственно, не жалеть времени и сил на то, чтобы понять психологические особенности каждого кандидата. Кроме того, в работе операторов важна взаимозаменяемость, подстраховка друг друга, поэтому необходимо обращать внимание еще и на способность вписаться в коллектив.

7. ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА

Главные направления обучения операторов – умение работать с информационными системами контакт-центра и знание сценариев разговора с клиентом. Кроме того, важно уделять внимание общим навыкам общения и знанию продуктов компании. Обучение обычно организуют в форме тренингов, также эффективным инструментом обучения является наставничество, то есть передача новичкам знаний и навыков опытных сотрудников.

8. ФОРМИРОВАНИЕ ГРАФИКА РАБОТЫ ОПЕРАТОРОВ

В зависимости от средней нагрузки необходимо определить максимальную продолжительность рабочей смены оператора (в рамках Трудового кодекса, естественно) и частоту перерывов. Стандартный норматив – не менее 10 минут отдыха на каждый час работы. Опыт показывает, что эффективность контакт-центра как минимум на 25 % зависит от правильности составления графика работы операторов. После того, как вы рассчитаете все нагрузки на линии клиентского обслуживания, вам необходимо рассчитать и окончательно определить степень приближенности графика, который вы формируете, к тем требованиям, которые вы рассчитываете. Необходимо учитывать, что загрузка контакт-центра в большинстве сфер бизнеса подвержена ярко выраженным суточным и сезонным колебаниям.

9. СОЗДАНИЕ БАЗЫ ЗНАНИЙ

Помимо основных сценариев для типовых ситуаций, очень полезно иметь в контакт-центре постоянно обновляемую базу, в которую заносятся все нестандартные проблемы, выявленные в процессе общения с клиентами, и найденные решения. Развитие этой базы позволяет улучшать качество обслуживания, сокращать продолжительность разговоров с клиентами и, как результат, снижать загрузку контакт-центра. К созданию и контролю наполнения базы знаний необходимо привлекать под общим контролем клиентского обслуживания и другие подразделения, в первую очередь – продаж и маркетинга, а также, если клиентское обслуживание играет в той или иной степени роль технической поддержки – и технические подразделения.

10. ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ

Все разговоры с клиентами обычно записываются. Делается это в основном для того, чтобы можно было аргументированно отклонять последующие претензии клиентов. Но помимо этого, очень полезно, чтобы руководство контакт-центра периодически прослушивало случайно выбранные разговоры и операторы знали об этом. Это сильно дисциплинирует, поскольку начальства обычно боятся больше, чем клиентов, и, что гораздо важнее, позволяет выявлять недостатки – как в работе конкретных операторов, так и в сценариях.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами

Еще сравнительно недавно в большинстве компаний не было единых стандартов ведения клиентской базы. Отдельно фиксировались телефонные обращения, отдельно – данные клиентов, с которыми работали продавцы, и так далее. Кто-то вел учет на бумаге, кто-то – в таблицах Excel, кто-то использовал более продвинутые системы. Например, в крупнейшей российской страховой компании в 2006 году насчитывалось 27 разных баз, в которых хранились данные клиентов. При этом некоторые клиенты фигурировали сразу в нескольких базах, а некоторые вообще не учитывались.

Разумеется, такая ситуация создает огромные проблемы для бизнеса в целом и для клиентского сервиса в особенности. Невозможно узнать, новый клиент обратился в компанию или у него за плечами длинная история взаимоотношений. Невозможно правильно организовать исходящие обращения к клиенту. К одному и тому же клиенту от имени компании могут обращаться разные сотрудники, что вызывает у него естественное раздражение. Крайне неудобно строить систему лояльности, начислять клиенту бонусы и давать скидки. Этот список проблем можно продолжать до бесконечности.

Стандартным решением считается внедрение в компании CRM-системы (то есть системы управления взаимоотношениями с клиентами, от английского customer relationship management). Стоит отметить, что четкого и однозначного определения CRM-системы не существует. Так называют очень широкий спектр программных продуктов, построенных на разных платформах и обладающих разной функциональностью. Поэтому будем считать, что CRM-системой является любое программное обеспечение, позволяющее вести учет клиентов, выбирать некоторых из них в соответствии с определенными критериями, а также планировать и осуществлять определенные действия с выбранными клиентами.

CRM-позволяет решать широкий спектр задач.

СБОР КЛИЕНТСКИХ ДАННЫХ

Хранить контактные и другие данные всех клиентов, обращающихся в компанию, жизненно необходимо. Эта задача решается в первую очередь не техническими, а организационными методами. Бизнес-процессы общения с клиентами должны предусматривать обязательную фиксацию данных, выполнение этого требования должно влиять на оплату труда сотрудников компании. Однако недостаточно прописать необходимые процедуры, нужно еще сделать так, чтобы сотрудникам было удобно фиксировать клиентские данные. Поэтому очень важно, чтобы пользовательский интерфейс CRM-системы был тщательно проработан и включал в себя такие полезные опции, как, например, автоматическая подстановка префикса телефона или почтового индекса для клиентов, обратившихся в конкретный филиал компании, проверка наличия в базе клиентов с такими же или похожими (учитывая возможность ошибок при вводе) данными и так далее.

УСТРАНЕНИЕ ДУБЛИРОВАНИЯ

В типичной ситуации, когда в компании до внедрения CRM-системы учет клиентов велся разными способами и с помощью разных баз, необходимо предпринять специальные действия для устранения дублирования записей. При этом необходимо учесть возможные ошибки в фамилиях, адресах, номерах телефонов и других данных клиентов. Существуют специальные алгоритмы, позволяющие с большой вероятностью выявить такие ошибки и установить однозначное соответствие между разными записями, относящимися к одному клиенту. К сожалению, абсолютно достоверный результат ни один из алгоритмов обеспечить не может. Поэтому, стремясь к максимальной надежности, обычно добавляют к автоматической обработке клиентских данных ручную проверку на последнем этапе – для отдельных неоднозначных случаев.

ВХОДНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ

С помощью CRM-системы любой сотрудник компании, к которому обращается клиент, должен иметь возможность оперативно получить информацию об истории его взаимоотношений с компанией – узнать, какие он приобретал товары и услуги, обращался ли в службу поддержки, подавал ли жалобу, оставлял ли заявку на приобретение нового продукта. (Разумеется, при этом обязательно должен соблюдаться Закон о защите персональных данных, поэтому у каждого клиента необходимо получить соответствующее разрешение.)

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Имея в своем распоряжении подробную информацию о социально-демографических параметрах каждого клиента и истории его взаимодействия с компанией, компания имеет возможность резко повысить эффективность аналитики и маркетинговых коммуникаций. Например, можно выявлять различные корреляции, то есть связи между определенными характеристиками клиентов (возрастом, местом жительства, набором ранее приобретенных продуктов и так далее) и их готовностью приобретать те или иные продукты. В результате исходящие обращения, адресуемые различным клиентам, становятся персонализированными и значительно более эффективными.

ОБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В наше время любая рекламная компания таргетирована, то есть адресована определенному целевому сегменту, характеризуемому определенными параметрами. CRM-система позволяет сопоставить активность тех или иных коммуникаций с изменением объема продаж в привязке к конкретной группе клиентов, обладающих требуемыми характеристиками. Такой контроль эффективности может осуществляться на регулярной основе, что позволяет вносить оперативные изменения в коммуникационную стратегию компании.

ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

С помощью CRM-системы может автоматически выполняться ряд действий, например, отправка каждому клиенту электронных писем или СМС с поздравлениями с днем рождения или с Новым годом. Также система позволяет оценивать результаты вовлечения клиентов в различные программы лояльности, выявляя зависимость между накапливаемыми баллами и покупательской активностью, чувствительность к скидкам и так далее.

БЫСТРЫЙ ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ МЕЖДУ РАЗНЫМИ СОТРУДНИКАМИ И ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ КОМПАНИИ

CRM-система позволяет организовать сквозной учет взаимодействия между компанией и клиентом. Таким образом можно выстроить эффективную цепочку общения с клиентом – от отправки ему персонализированного предложения до оформления сделки. Через CRM-систему можно раздавать сотрудникам, работающим с клиентом на каждом этапе, поручения и контролировать их выполнение. По сути, это означает проектный принцип работы с клиентом. Еще одна полезная возможность заключается в том, что сотрудники могут не только ставить задачи своим коллегам, но и планировать с помощью CRM-системы собственную работу, используя ее как инструмент тайм-менеджмента.

РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ СОТРУДНИКОВ И ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Если один из продавцов уже обратился к клиенту с предложением, клиент будет закреплен за ним, и другие продавцы не будут обращаться к этому клиенту (кроме особых случаев, например, ухода работавшего с клиентом сотрудника из компании или конфликтной ситуации между сотрудником и клиентом, лучшим выходом из которой может быть смена сотрудника). Аналогичным образом исключается ситуация, когда к клиенту обращаются представители разных подразделений компании – например, разных филиалов.

МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ СОТРУДНИКОВ, РАБОТАЮЩИХ С КЛИЕНТАМИ

Учет в системе действий, производимых по отношению к конкретным клиентам конкретными сотрудниками, позволяет точно настраивать систему мотивации, ставя ее в зависимость от реальных результатов деятельности. Преимуществами такой системы мотивации является не только точность и гибкость, но и прозрачность. Сотрудник может сам контролировать достижение своих целевых показателей, аналогичную возможность получает и его непосредственный начальник.

ПРОЗРАЧНОСТЬ ДЛЯ ПАРТНЕРОВ И КЛИЕНТОВ

В ряде случаев полезно предоставлять доступ в корпоративную CRM-систему клиентам и партнерам, давая им возможность видеть, какие действия планируются в связи с их заказами, кто является персонально ответственным за выполнение этих действий, когда следует ожидать их выполнения. Это является мощным инструментом повышения лояльности. Разумеется, система должна быть настроена так, чтобы доступ для сторонних лиц был ограниченным, то есть они могли видеть только свои данные и только те действия, которые их непосредственно касаются.

CRM-система – мощнейший инструмент в умелых руках. К сожалению, очень немногие российские компании могут похвастаться успешными результатами внедрения CRM. Нам известны примеры компаний, которые неоднократно предпринимали такие попытки, истратили на это много денег, но так и не смогли добиться успеха. Еще более распространенная ситуация – когда компании удается завершить проект внедрения CRM, но не получается ее эффективно использовать. Едва ли не главной причиной является изначально неверный подход к этому проекту как к чисто технологическому. По сути, вся эта деятельность отдается на откуп IT-подразделению компании. Проблема заключается в том, что система должна создаваться для решения конкретных задач, постановка которых не является компетенцией IT. Поэтому для успешной реализации проекта в компании должна создаваться управленческая команда, включающая представителей подразделений маркетинга, продаж, клиентского сервиса. Именно они должны формулировать цели создания CRM-системы и изначально четко представлять, как именно она будет использоваться. Разумеется, совершенно необходимо, чтобы высшее руководство компании ясно осознавало эти цели и поддерживало проектную команду морально и материально.

Ключевыми задачами на первом этапе создания CRM-системы являются расстановка приоритетов и оценка требуемой мощности системы. Попытки реализовать все приходящие в голову возможности системы и решить с помощью CRM все проблемы компании обычно приводят к разочарованию. Сегодня на рынке представлено множество различных программных решений, каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки. Их стоимость может варьироваться в очень широком диапазоне – для компании, имеющей миллионы клиентов, и CRM-система обойдется в миллионы, а для малого бизнеса сегодня есть программы, стоящие на несколько порядков меньше, но неплохо выполняющие свои задачи. Соответственно, выбирая CRM-систему, необходимо учитывать реальные потребности компании, наличие у нее ресурсов для использования предоставляемых системой возможностей, текущий и планируемый в будущем объем хранимых данных, количество пользователей системы. Важно не забыть, что при выборе программного решения следует учитывать не только стоимость его приобретения и внедрения, но и стоимость владения, то есть регулярные затраты, которые в будущем придется нести (стоимость лицензий, технической поддержки, обновлений и так далее).

Необходимо также помнить, что внедрение в компании CRM обязательно должно включать в себя обучение сотрудников эффективной работе с системой. В первую очередь это касается тех сотрудников, которым предстоит вводить клиентские данные, но не менее важно научить аналитиков, маркетологов, продавцов использовать все разнообразные возможности системы.