Текст книги "Золотой век клиента"

Исходящие обращения к клиенту

Одним из самых распространенных заблуждений в области клиентского сервиса является мнение, что компания должна напоминать клиенту о себе как можно чаще, бомбардировать его звонками, СМС, электронной почтой. Многие компании даже оценивают качество работы службы клиентского сервиса по степени активности исходящих обращений. На самом деле, бесчисленные обращения – это самый лучший способ вызвать у клиента раздражение. Они эффективны только тогда, когда содержат важную и интересную для клиента информацию. Поэтому очень важно, чтобы у компании были поводы для обращений.

Наличие или отсутствие повода зависит, например, от ценности продукта, который компания продает клиенту. Если клиент купил футболку, то это точно не повод спросить у него, хорошо ли она носится. Но если он приобрел автомобиль, автодилер не только может, но и должен через некоторое время ему позвонить и спросить, доволен ли он покупкой, нет ли каких-то проблем, которые продавец может помочь решить. А через 2–3 года имеет смысл обратиться к клиенту с предложением приобрести новую машину, особенно если появилась новая модель, соответствующая профилю данного клиента.

У компаний, работающих на рынке B2B, повод для обращения к клиенту есть очень часто. Если вы продали корпоративному клиенту большую компьютерную систему или производственную линию, у вас есть не только возможность обратиться с вопросом, все ли работает в соответствии с договором и документацией, но и приехать в эту компанию, чтобы пообщаться непосредственно с теми людьми, которые работают с вашим продуктом. Информация, которую можно получить таким образом, бесценна, а у клиента именно таким способом формируется впечатление о высоком уровне сервиса.

Хорошим поводом для обращения к клиенту является ограниченность срока действия того продукта, который он покупает. Например, если вы продаете страховку, она действует в течение определенного времени. Это дает вам возможность напомнить клиенту о том, что приближается момент приобретения нового полиса. То же самое касается банка, в котором у клиента открыт депозит. У клиента в этом случае нет оснований считать вас навязчивым, поскольку он понимает, что это полезное для него напоминание. Попутно менеджер, обратившийся к клиенту с напоминанием, может и должен предложить ему другие продукты.

Типичные поводы для обращения – появление у компании новых продуктов, ввод в действие программ лояльности, проведение скидочных акций. Такие обращения допустимы не всегда. Во-первых, это должно происходить не слишком часто. Во-вторых, обращаться нужно именно к тем клиентам, которых предложение может заинтересовать. В-третьих, частота обращений зависит от стоимости покупки. Интерес клиента выявляется на основе анализа статистики его потребительского поведения. Например, если клиент часто делал покупки в период скидок, его явно стоит проинформировать о проведении акции. Если он раз в два года покупал в спортивном магазине горные лыжи и достаточно давно этого не делал, имеет смысл обратиться к нему, когда в продаже появляется новая, более современная модель. А если клиент часто покупает настольные игры определенного типа, можно обратиться к нему ровно в тот момент, когда появится игра, способная его заинтересовать. Между лыжами и игрой в данном случае есть существенное отличие. Лыжи – достаточно дорогостоящая покупка, клиент не купит новые, пока может использовать старые. А вот игры истинные любители могут покупать достаточно часто.

И в случае лыж, и в случае настольной игры обращение не должно быть формальным. Крайне желательно, чтобы сотрудник, обращающийся к клиенту с таким предложением, мог рассказать ему о продукте ярко, интересно и понятно.

Клиент должен чувствовать, что обращающийся к нему представитель компании разделяет его увлечение.

Еще один распространенный тип обращений – поздравления с праздниками. Надо понимать, что у человека, получившего за день несколько десятков СМС от разных компаний, которым он когда-то оставлял свой телефон, может быть только одна реакция – желание сразу все их стереть. Поэтому поздравлениями нельзя злоупотреблять. Поздравлять следует особо ценных для компании клиентов, ограничиваться ровно двумя праздниками – днем рождения и Новым годом. Делать это должен персональный менеджер, по возможности – максимально неформальным способом.

Есть одно важное исключение. Многие компании в день рождения любого клиента или в другой праздничный день предлагают ему специальные условия, например, существенную скидку. В этом случае поздравить, конечно, можно и нужно.

Отдельного разговора заслуживают обращения к клиенту в тех ситуациях, которые могут вызвать у него недовольство. Классический пример – история американской компании Continental Airlines, которая считалась чуть ли не худшим перевозчиком на американском рынке из-за несоблюдения расписания, плохого питания, невежливого обслуживания. Всерьез озаботившись своим имиджем, компания разработала стратегию, одним из главных элементов которой стали письма с извинениями в тех случаях, когда произошло существенное опоздание самолета или другой сбой в сервисе. Пассажир, приехав домой, обнаруживал в своем почтовом ящике открытку от компании с извинениями. Это производило сильное впечатление на клиентов, перед которыми никогда не извинялась ни одна авиакомпания. Кроме того, у компании появлялся хороший повод снова обратиться к этому клиенту, сообщив, что сервис существенно изменился к лучшему и опозданий больше не будет[33]33
  Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.


[Закрыть].

Сервис при возврате задолженности

На первый взгляд, идея рассматривать возврат задолженности как один из элементов клиентского сервиса выглядит безумной. Все знают, что самый надежный способ потерять друга – одолжить ему денег. Аналогично, клиент, который вам должен, перестает быть вашим клиентом. Он может либо заплатить вам деньги, которые должен, и навсегда расстаться с вашей компанией, либо не заплатить – и тогда он тем более постарается никогда с вами не встречаться.

Однако эта точка зрения неверна. Один из российских банков, анализируя клиентскую удовлетворенность, задал клиентам в числе прочих вопросов и такой: «Довольны ли вы коллекторской деятельностью нашего банка?» Оказалось, что многие клиенты, к которым обращались по поводу возврата задолженности, остались вполне довольны. Даже в случае продажи долга клиента одной из специализированных коллекторских компаний, известных своими неприятными методами, клиент может остаться лояльным. Поэтому не совсем правильно поступают компании, когда вычеркивают клиентов, переданных коллекторам, из своих клиентских баз. Они еще далеко не потеряны!

Способы взыскания задолженности принято делить на мягкие и жесткие. Мягкое взыскание долга часто позволяет не только вернуть деньги и сохранить клиента, но еще и дополнительно на нем заработать. Как этого добиться?

Во-первых, появление у клиента задолженности необходимо предвидеть и начинать активную работу с таким клиентом заранее. Такие возможности есть в основном у компаний, которые продают услуги и взимают за них регулярную оплату. Типичный пример – интернетпровайдер. Но бывают и аналогичные ситуации, связанные с товарами, например, доставка воды в офис.

Чтобы предсказать возникновение задолженности, необходимо анализировать скорость расхода денег клиента. Если вдруг эта скорость резко возрастает по сравнению со средней величиной за последние несколько месяцев или, наоборот, начинает резко падать, это повод обратить на клиента особое внимание. Зачастую долг образуется перед тем, как многолетний клиент решает от вас уйти и, сочтя, что отношения все равно завершены, пытается сэкономить на последнем платеже.

Необходимо связаться с таким клиентом, представиться его персональным менеджером и попытаться узнать, все ли у него в порядке. Желательно не задавать ему впрямую вопрос «Все ли у вас нормально?», а, например, поинтересоваться, удовлетворен ли он качеством вашего сервиса. Имеет смысл также спросить, не заинтересован ли клиент в расширении сотрудничества. Часто в ходе такого разговора удается понять, что клиент не только не собирается расширять сотрудничество, но планирует его сворачивать. Именно тогда наступает момент, когда компания должна принять меры для сохранения своих денег. Правильной тактикой в этой ситуации является не требование («Вы должны 1000 рублей, которые необходимо заплатить до 5 декабря»), а предложение, которое компания делает клиенту («Наиболее удобным способом оплатить 1000 рублей до 5 декабря для вас, вероятно, будет перевод через систему мгновенных платежей»). Тем самым компания проявляет заботу о клиенте даже в таком не очень приятном для него вопросе. Можно также попытаться спровоцировать клиента заплатить как можно быстрее, например, посетовав, что из-за несовершенства вашей системы учета платеж может быть зачислен на счет клиента с большой задержкой.

Еще один тактический прием – предложить клиенту изменение условий обслуживания. Например: «Уважаемый клиент, судя по всему, вам неудобно платить нам 100 рублей в месяц за 10 мегабайт Интернета. Вероятно, вы не полностью удовлетворены нашим сервисом. Мы предлагаем вам 30 мегабайт Интернета за 150 рублей в месяц, что должно быть для вас удобно». Иногда таким образом удается заключить с клиентом новый контракт, более выгодный для вас, а часто – и для него.

Рассмотрим теперь совсем неприятную ситуацию. Допустим, клиент не возвращает долг уже несколько месяцев, и нет оснований ожидать, что вообще вернет. Приходит время жесткого взыскания задолженности. Стандартное решение в этом случае – продать долг коллекторскому агентству за несколько процентов его стоимости. Заканчиваются ли на этом отношения компании с клиентом? Ни в коем случае! Вы, возможно, уже не считаете клиента своим, но он то так не думает. И хотя он вряд ли еще когда-нибудь принесет вам деньги, он все еще вполне способен испортить вам репутацию или втянуть вас в судебное разбирательство. Ведь клиент, недовольный методикой взыскания долгов, может предъявить претензии не коллекторскому агентству, а вам. Тем более что коллекторские агентства часто при взыскании долга активно ссылаются на те компании, которые его им продали. Для клиента, соответственно, ситуация выглядит так, как будто взыскание долга происходит от вашего имени. Поэтому любые нарушения, допущенные коллекторами, бьют по вашей репутации.

Как избежать этих репутационных и юридических рисков? Во-первых, необходимо очень внимательно отнестись к договору переуступки долга, включая все приложения к нему, в которых обычно и содержатся условия работы коллекторов с должниками. Во-вторых, надо учесть возможность обращения и клиента-должника, и коллекторов в вашу компанию в процессе взыскания долга. Соответственно, в вашем контакт-центре и в других возможных точках контакта с клиентом должны быть в наличии сценарии разговора с клиентом, не согласным с методами коллекторов. Перед клиентом, который не хочет иметь дела с коллекторами, должны извиниться за их некорректные действия. А затем клиенту должна быть предоставлена возможность вернуть долг вам. Вы потом передадите деньги все тем же коллекторам в соответствии с заключенным договором. Но для клиента вы при этом будете выглядеть спасителем, избавившим его от неприятностей, поэтому вполне можете рассчитывать в будущем на его возврат к вам и лояльность на много лет вперед.

Коллектор может обратиться к вам в том случае, если клиент не согласен с тем, что он что-то должен. Например, пользователь интернета, уехавший на 3 месяца на дачу, понятия не имеет о том, что за это время за ним накопился какой-то долг. Вернувшись с дачи, он платит вам деньги и даже не подозревает, что вы за летние месяцы успели счесть его безнадежным должником и передать коллекторскому агентству. Такой клиент, уверенный, что он ничего не должен, столкнувшись с коллекторами, якобы направленными вами, постарается поведать эту неприятную историю как можно большему количеству знакомых и незнакомых. Социальные сети помогут донести ее до всей вашей целевой аудитории. Чтобы этого не случилось, нельзя допустить ситуацию, когда коллектор обращается в одну из служб вашей компании, чтобы проверить, действительно ли клиент оплатил свою задолженность, а эта службы не готова дать ему быстрый ответ. Поэтому нельзя допустить ситуацию, когда коллектор обращается в одну из служб вашей компании, чтобы проверить, действительно ли клиент оплатил свою задолженность, а эта службы не готова дать ему быстрый ответ. Необходимо внимательно отслеживать платежи переданных коллекторам клиентов, чтобы максимально оперативно сообщать о факте платежа коллекторам (и передавать им эти деньги) по их запросу, а еще лучше – по собственной инициативе.

Клиентский сервис в интернете

В XXI веке интернет стал для бизнеса естественной средой обитания. Взаимодействие с клиентом с каждым годом становится все более и более виртуальным.

Первая и главная задача компании, предоставляющей клиенту те или иные услуги через интернет, заключается в том, чтобы обеспечить ему максимальное удобство.

Именно удобство для пользователя, а вовсе не впечатляющий дизайн, является ключевой, а порой и единственной задачей при создании клиентоориентированного сайта (исключением является сайт – визитная карточка, не предусматривающий предоставление клиентам каких-либо услуг, но такие сайты все больше уходят в прошлое). Доступ к необходимой клиенту информации на сайте должен быть максимально быстрым. Поэтому, например, модная идея показать клиенту при его заходе на сайт компании красивый флеш-ролик вызывает исключительно негативную реакцию, особенно, если у клиента нет возможности отказаться от его просмотра и сразу перейти к делу.

Сайт должен быть организован так, чтобы клиент мог сразу зайти в раздел, связанный с интересующей его тематикой. Поисковая оптимизация дает возможность автоматически перебрасывать клиента на нужную страницу сайта (или на отдельный сайт, называемый «лэндингом», т. е. «приземлением», и создаваемый специально под конкретную задачу, стоящую перед клиентом). Цель заключается в том, чтобы клиент, зашедший на сайт компании через поиск или нажав на рекламный баннер, сразу приземлялся там, где ему нужно.

Сайт должен быть информативным. Клиент должен получить ту информацию, которая ему нужна, в оптимальном для него объеме – то есть не слишком много и не слишком мало, написанную хорошим и понятным языком, что, к сожалению, случается далеко не всегда.

Клиент должен иметь возможность оперативно получать ответы на любые возникающие у него вопросы. Удобный инструмент для этого – FAQ (frequently asking questions), то есть часто задаваемые вопросы и ответы на них, размещенные в специальном разделе сайта. Однако предсказать заранее все возможные вопросы и разместить на сайте информацию на все случаи жизни нереально, поэтому необходимо предусмотреть и возможность онлайн-консультирования. Для этого используются различные онлайн-мессенджеры, размещаемые на сайте и связывающие клиента с менеджером компании. Слегка устаревшая, но все еще востребованная опция – возможность ввести свой вопрос в специальную форму и через некоторое время получить ответ на электронную почту. Но поскольку ожидание ответа в этом случае может затянуться, клиенты все чаще предпочитают обращаться в компанию через Skype, Viber, WhatsApp или другую аналогичную систему. Такую возможность сайт тоже должен предоставлять. При этом готовность и техническая возможность принимать такие обращения очень важна при создании современного контакт-центра.

Интернет-пользователи могут заходить на сайт в любое время суток. Поэтому контакт-центр должен быть готов принимать их обращения круглосуточно. Если такой возможности нет, надо честно предупредить пользователя об этом, указав на сайте время работы онлайн-консультантов. Клиент ни в коем случае не должен обманываться в своих ожиданиях.

Сайт дает возможность собирать контактные данные клиентов. Надо понимать, что клиент вводит свои данные в тех случаях, когда это приносит ему ощутимую пользу. Например, клиенту, часто покупающему билеты на самолет или поезд, удобно один раз ввести свои паспортные данные, а затем использовать их при следующей покупке. При этом необходимо в явном виде указать, что, оставляя свои контактные данные, клиент дает компании разрешение обращаться к нему.

Развитие технологий и максимальное ускорение ритма жизни привели к тому, что мобильное приложение из полезного, но необязательного дополнения к интернет-представительству компании превратилось в насущную необходимость.

Недалек тот день, когда многие компании вообще откажутся от создания веб-сайтов, полностью перенеся общение с клиентами в мобильную среду.

Обычно мобильные приложения по функционалу менее универсальны, чем веб-сайт, они создаются для решения конкретных задач. Например, некоторые компании, занимающиеся экспресс-доставкой, дают клиентам возможность отслеживать через мобильное приложение движение своего заказа. Страховые компании с помощью мобильного приложения помогают клиенту следить, на какой стадии находится процесс урегулирования страхового случая. Разумеется, декларируя прозрачность той или иной интересующей клиента процедуры, компания должна приложить максимум усилий, чтобы вся необходимая информация действительно оперативно становилась доступной для клиента.

При создании мобильного приложения необходимо обратить особое внимание на скорость его работы, протестировав приложение не только в мегаполисе, где много точек WI-FI-доступа и хорошее 3G-покрытие, но и там, где современные технологии еще не так распространены. Об этом часто забывают. Также важным моментом при разработке и использовании мобильного приложения является демонстрация клиенту дополнительной информации. Например, многие приложения демонстрируют рекламу при загрузке или всплывающие окна в процессе диалоговой сессии. Это обычно не вызывает особо негативной реакции у клиентов при хорошей связи, но в условиях плохого покрытия может стать серьезной проблемой.

Формы общения с клиентами

Еще сравнительно недавно коммуникации клиента с компанией были целиком и полностью привязаны к его потребительскому поведению. Клиент обращался в компанию, чтобы удовлетворить те или иные нужды: получить консультацию, приобрести товар или услугу, вернуть или обменять бракованную продукцию, отремонтировать поломку. В последнее время появился новый фактор: компании, присутствующие в информационном пространстве, удовлетворяют потребности клиента в информации и общении. Иными словами, компания, заинтересованная в клиентской лояльности, вынуждена создавать и публиковать контент, привлекающий внимание клиента.

Основными инструментами общения являются сайт компании, ее официальные блоги, персональные блоги сотрудников компании, а также различные форумы и сообщества в социальных сетях. Хотя каждая из этих коммуникационных платформ имеет свои специфические особенности, основные принципы общения с клиентом в мобильной среде универсальны.

АКТУАЛЬНЫЕ НОВОСТИ, АНАЛИТИКА

Главный принцип прост: рассказывать клиенту то, что ему интересно. Разумеется, невозможно быть интересным для всех. Компании, продающей велосипеды, не стоит размещать на сайте анекдоты, даже свежие и смешные. На этот сайт люди приходят, чтобы почитать о новых моделях велосипедов и сравнить цены, за анекдотами они ходят в другое место. Впрочем, тематическая подборка анекдотов про велосипедистов будет и на этом сайте вполне уместна. Но в первую очередь надо стараться рассказать целевой аудитории о том, что может принести ей реальную практическую пользу.

ИНТЕРАКТИВНЫЙ И ИГРОВОЙ КОНТЕНТ

Оставаясь в рамках заявленной тематики, отнюдь не следует ограничиваться сухими информативными текстами. Клиентов надо не только информировать, но и развлекать. Проверенные временем приемы: тематические опросы («По каким критериям вы выбираете велосипед?»), тесты («Определи, какой велосипед тебе лучше всего подходит»), викторины («Все ли вы знаете о велосипедах?»), онлайн-игры («Собери идеальную модель велосипеда из набора деталей»). Привязка игрового контента к области деятельности компании может быть и не прямой. Так, на сайте компании Genius, торгующий компьютерным оборудованием, в течение нескольких лет проводился интеллектуальный конкурс, в котором могли быть вопросы на любые темы, но победители получали призы – компьютерные мыши, мониторы и прочие товары с логотипом компании. Часто игровой контент, созданный компанией, в дальнейшем свободно распространяется в сети. Например, «Лаборатория Касперского» выпустила бесплатную флеш-игру, в которой необходимо было расстреливать разных чудовищ, символизирующих вирусы. Лучше всего, конечно, работает игровой подход в том случае, если игра приносит ее участнику реальную пользу. Например, одна итальянская ферма создала в интернете сайт, с помощью которого городские жители могут выращивать собственные экологически чистые овощи, не отходя от экрана компьютера. Любой желающий может на этом сайте арендовать часть реального огорода, выбрать, что именно там будет выращиваться, и ждать, когда ему доставят созревшие свежие овощи. За отдельную плату можно заказать фотоотчет о том, как овощи растут в течение года, или установить в огороде пугало со своим лицом[34]34
  Журнал «Генеральный директор».


[Закрыть]. Все перечисленные элементы интерактивного контента обладают еще одним ценным для компании свойством: они дают возможность делиться своими результатами, провоцируют обсуждение и вовлекают новых участников.

ПУБЛИКАЦИИ ОТ ИМЕНИ ПЕРВЫХ ЛИЦ КОМПАНИИ

Если в небольшом ресторанчике к вам за столик ненадолго подсядет (с вашего разрешения, конечно) его владелец и расскажет, как объездил все окрестные деревни в поисках лучшего молока и самых вкусных огурцов, вероятно, вам запомнится и ресторанчик, и его хозяин. Тот же эффект проявляется и в сетевом общении. Посетители сайта небольшой компании или ее страницы в социальной сети исходят из того, что общаться там они будут не с наемными сотрудниками, которым поручены коммуникации в интернете, а с владельцами компании, которые честно расскажут o плюсах и минусах своего бизнеса. Часто так оно и есть. И это общение носит неформальный характер, а потому запоминается и вызывает желание зайти туда снова. Крупные компании тоже могут пользоваться этим приемом. Когда на их сайтах или в блогах публикуются статьи лидеров отечественного бизнеса, имеющих прямое отношение к данной компании, это обычно вызывает живой интерес. Ведь многие верят, что эти люди знают что-то, недоступное простым смертным, и жаждут зачерпнуть этого знания. Хорошим развитием этой идеи является персональный блог первого лица компании. Вероятнее всего, вести его будет не сам бизнесмен, а его помощник, но это не страшно. Главное – чтобы блог не превращался в трибуну с которой оглашаются трескучие доклады об очередных выдающихся достижениях компании. Чтобы такой блог выполнял свою функцию, нужны посты, написанные живым языком, содержащие небанальные мысли и провоцирующие полемику.

ОПЕРАТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ

Разумеется, и на сайте компании, и в блогах, и в социальных сетях необходима быстрая реакция на «горячие» новости, особенно на те, которые непосредственно касаются бизнеса компании. Причем реагировать надо не только на события внутри компании, но и на отраслевые новости. Громкие слияния и поглощения, приход в ту или иную компанию нового топ-менеджера, выпуск компанией-конкурентом нового интересного продукта – все это заслуживает упоминания и оценки. Имеет смысл писать и о событиях, влияющих на экономику в целом, – например, о резком изменении курса национальной валюты, но при этом не стоит подменять собой экспертов, увлекающихся глобальными прогнозами. Читатели сыты ими по горло, они ждут конкретики. Поэтому лучше поговорить о том, как эти события могут сказаться на перспективах бизнеса конкретной компании, как она собирается реагировать на вызовы и открывающиеся возможности.

ПРИСУТСТВИЕ В ТЕМАТИЧЕСКИХ ГРУППАХ

Помимо собственных интернет-ресурсов, современная компания обязана внимательно отслеживать происходящее на других площадках, в первую очередь – в независимых группах (форумах, сообществах в социальных сетях, тематических блогах). У каждой из таких площадок есть своя внутренняя политика публикаций, но в большинстве случаев их модераторы положительно относятся к инсайдерам рынка, способным рассказать подробности, неизвестные клиентам. Не занимаясь впрямую пропагандой своей компании, там можно и нужно активно присутствовать, рассказывать о новых продуктах и тенденциях отрасли, комментировать новости других компаний. Знающему специалисту несложно стать одним из самых авторитетных участников группы, к его мнению будут внимательно прислушиваться. Кроме того, в подобных группах важно выявлять других активных и авторитетных участников. Их можно превращать в «евангелистов», то есть последовательных сторонников своей компании, путем вовлечения в дискуссию и аргументированного убеждения в преимуществах своего продукта, а также «тест-драйвов» – предложений бесплатно попробовать продукт в деле. Например, компания, выпускающая печи для сауны, выявив на форуме, посвященном баням, нескольких участников, пользующихся авторитетом и формирующих общественное мнение, подарила им свои печи, попросив взамен лишь написать публичные отзывы по результатам их использования. Компания была уверена в качестве своего продукта – и не ошиблась. Отзывы оказались восторженными и обеспечили существенный рост продаж.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ОТЗЫВОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Компания, уделяющая серьезное внимание коммуникациям с клиентами, вынуждена мониторить не только публикации лидеров общественного мнения. Любого клиента, который что-то написал о компании на просторах сети, нужно поблагодарить за это, причем благодарности заслуживают не только положительные, но и отрицательные отзывы. Желательно не ограничиваться словами благодарности, а добавить к ним материальное поощрение. Самый естественный способ поощрения – персональная скидка или начисление определенного количества баллов в системе лояльности.

В век Интернета важно не забывать и о других способах коммуникации. Многие компании выпускают собственные газеты и журналы, которые клиент может полистать, пока ждет своей очереди или на досуге. Корпоративное издание может успешно совмещать в себе функции развлечения, консультирования и рекламы. Например, сеть магазинов, торгующих товарами для беременных и новорожденных, выпускает журнал, в котором можно найти интересную информацию о воспитании детей или аналитическую статью, сравнивающую различные виды детского питания. Молодые родители его не только читают, но и передают из рук в руки[35]35
  Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2005.


[Закрыть]. А компания «Nike» многие годы выпускала собственный журнал про легкую атлетику

«Running World», очень популярный у любителей этого вида спорта[36]36
  Беквит Г. Что любят клиенты. Практическое руководство по расширению вашего бизнеса. – СПб.: Питер, 2004.


[Закрыть].

Клиенты по-прежнему пользуются телефонами, правда, делают это не совсем так, как раньше. Например, о существовании стационарного домашнего телефона в наше время помнят в основном те, кому за пятьдесят. И если среди контактных данных клиента есть такой номер, стоит сопоставить его с годом рождения клиента и исходить из того, что люди молодого возраста указывают его, скорее всего, по привычке. Звонка на этот телефон они не ожидают ни от кого, поэтому вряд ли будут ему рады. Зато для многих вполне приемлем звонок на рабочий телефон, даже если тема звонка не имеет никакого отношения к работе.

С мобильным телефоном тоже не все однозначно. Все больше людей вообще не использует его для голосового общения, ограничиваясь SMS и разными мобильными мессенджерами. С другой стороны, даже среди совсем молодых людей хватает пока и таких, кто по мобильному телефону только разговаривает. Поэтому компания, собирая и используя в дальнейшем контактные данные клиента, обязательно должна включить в анкету вопросы о том, предпочитает ли клиент получать от компании SMS-сообщения или звонки и по какому из телефонов лучше звонить, если их указано несколько.

Общаться с клиентом по телефону, как уже говорилось, следует только тогда, когда для этого есть повод. Делать это должны специально подготовленные сотрудники, пользуясь сценариями разговора, специально разработанными для каждого типа обращений. SMS-рассылки, как персональные, так и массовые, также требуют тщательной подготовки. Ставший уже стандартом частного общения небрежный стиль написания SMS, к сожалению, сплошь и рядом наблюдается в рассылках крупных компаний. У клиентов, среди которых еще остались люди, умеющие грамотно писать, SMS-сообщение от крупной компании, написанное невнятными фразами с огромным количеством грамматических ошибок, не вызывает желания доверять этой компании. Поэтому любые исходящие сообщения, включая электронные письма и СМС, должны писать если не профессиональные копирайтеры, то хотя бы люди, хорошо владеющие русским языком. Их, к счастью, пока можно найти в любой компании.

Не стоит забывать и о классических бумажных письмах. Именно потому, что слова на бумаге стремительно становятся анахронизмом, письмо в конверте может восприниматься клиентом как знак особого внимания со стороны компании. В первую очередь это относится к VIP-клиентам, многие из которых ценят консерватизм и приверженность традициям. Важно, чтобы конверт был красивым, по возможности – дизайнерски оформленным. Само письмо должно быть написано на хорошей бумаге – именно написано, а не напечатано, причем красивым почерком. Конечно, в случае рассылки большого количества писем написать их все собственноручно генеральный директор не сможет, придется обойтись качественной печатью с профессиональной версткой, но внизу обязательно должна быть подпись первого лица компании. В общем, письмо должно выглядеть так, чтобы VIP-клиенту было не стыдно оставить его на рабочем столе в своем офисе. И конечно, содержание должно соответствовать форме. В бумажном письме неграмотный, корявый текст выглядит еще хуже, чем в электронном.