Текст книги "Золотой век клиента"

УЧАСТИЕ КЛИЕНТОВ В РАЗРАБОТКЕ ПРОДУКЦИИ

Клиенты охотно откликаются на предложение компании, разрабатывающей новый продукт, высказать свои предложения и пожелания. Например, американская компания, производящая строительное оборудование, составляет базу клиентов, которые могут быть заинтересованы в выпуске определенной продукции, и приглашает их на встречу с разработчиками для проведения опроса. Затем им же предлагается протестировать новые продукты. Другая американская компания, выпускающая футболки, регулярно проводит на своем сайте конкурсы на лучший рисунок. По результатам голосования всех посетителей сайта автор лучшей идеи получает 2000 долларов, а футболки с его рисунком идут в массовое производство. По схожему сценарию работает японская компания, выпускающая мебель. Выводя на рынок новую мебельную линейку, компания обращается к своим клиентам – оптовым фирмам, предлагая им оценить дизайн и оставить заявку на понравившуюся модель. Те, на которые пришло более 300 заявок, поступают в производство[25]25
  Журнал «Генеральный директор».


[Закрыть].

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Компания, искренне заботящаяся о клиентах, готова сделать для них много такого, что выходит далеко за пределы стандартного сервиса. И клиенты это высоко ценят. Браун и Сьюэл пишут: «В тот момент, когда клиент говорит: «А не смогли бы вы…», вы должны быть готовы сказать «да», даже если вы пока не представляете себе, как сделать то, чего он хочет. Проявляйте гибкость. Вы подстригаете лужайки, а вашему клиенту нужно вылечить дерево? Найдите для него специалиста. Если он остановился в вашем отеле и проколол колесо, поменяйте его. Помогите вашему клиенту. Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем – больше, чем можете себе представить»[26]26
  Браун П., Сьюэл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.


[Закрыть].

Самая распространенная дополнительная услуга – бесплатная доставка покупок на дом. Ее востребованность хорошо известна, но далеко не все компании готовы это делать. Те же, которые готовы, обычно могут похвастаться большей лояльностью клиентов.

Дополнительных услуг, за которые клиенты будут признательны, можно придумать очень много. Гарри Беквит приводит пример голливудского ресторана, в котором готовы выполнять любые капризы клиентов, например, готовить для постоянных посетителей их любимые блюда, которых нет в меню[27]27
  Беквит Г. Что любят клиенты. Практическое руководство по расширению вашего бизнеса. – СПб.: Питер, 2004.


[Закрыть]. А в одном из российских ресторанов клиенту предлагают компенсировать час парковки за каждые 300 рублей счета[28]28
  Гресько А. Пять способов запуска сарафанного радио. Журнал «Генеральный директор».


[Закрыть]. Аналогично поступают многие торговые центры.

Заслуженно славится гибким подходом к сервису уже упоминавшаяся компания Zappos. Когда клиент звонит в поисках обуви определенного типа и определенного размера, отсутствующей в данный момент на складе, оператор Zappos должен найти как минимум три сайта-конкурента и, если на каком-то из них требуемый товар оказывается в наличии, направить туда покупателя[29]29
  Шей Т. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.


[Закрыть].

VIP-сервис

VIP-клиенты – золотой фонд любой компании. Это те, за кого готовы ожесточенно бороться конкуренты. Это те, кто может обрушить компании план продаж, если сервис их не удовлетворит и они уйдут. С другой стороны, если сервис им понравится, они могут порекомендовать компанию своим друзьям.

К сожалению, самый ценный клиент – одновременно самый требовательный и капризный. Поэтому компания, которой повезло заполучить такого клиента, вынуждена идти навстречу его желаниям, даже если они не совсем разумны. В отношениях с VIP-клиентом требуется, с одной стороны, гибкость, а с другой – скрупулезное соблюдение всех стандартов сервиса. При этом, конечно, стандарты должны быть особыми.

В целом требования VIP-клиентов не так уж сильно отличаются от требований всех остальных. Просто VIP-сервис должен быть еще индивидуальнее, еще быстрее, еще комфортнее. Вот некоторые особенности VIP-сервиса, которым следует уделять первоочередное внимание.

ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ

С VIP-клиентом обязательно должен работать персональный менеджер. В идеале клиент должен обращаться не в компанию, а к олицетворяющему для него компанию конкретному человеку. Этот менеджер должен стремиться установить с клиентом неформальные человеческие отношения, соблюдая при этом необходимую дистанцию. Это трудная задача, она по плечу далеко не каждому. Менеджер по работе с VIP-клиентом должен сочетать обаяние с чувством собственного достоинства, быть общительным ровно в той степени, которая нравится клиенту, причем с разными клиентами он должен вести себя по-разному. То есть он обязан быть хорошим психологом. Найти и подготовить такого менеджера непросто, но затраченные на это усилия окупаются сторицей. А с особо ценными клиентами часто работает высшее руководство компании, не доверяя это важное дело подчиненным.

МАКСИМАЛЬНОЕ УДОБСТВО

Имея дело с ценным клиентом, компания должна быть готова предоставить ему сервис именно тогда и именно там, когда ему удобно. Если для этого требуется отправить курьера на другой конец города в 3 часа ночи, значит, нужно найти способ это сделать. В подавляющем большинстве случаев для компании общение с клиентом по электронной почте является самым дешевым и удобным вариантом, но именно VIP-клиент вполне может оказаться «человеком из прошлого», общающимся только по телефону. В этом случае компания должна идти ему навстречу. С другой стороны, многие VIP-клиенты как раз являются очень «продвинутыми» пользователями, и им необходимо дать возможность получить максимум возможных услуг через мобильное приложение.

ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ

VIP-клиенты обычно требуют особого к себе отношения. Чтобы они не смешивались с основным клиентским потоком, для них часто организуют VIP-офисы или VIP-зоны, то есть специальные помещения, качественно оформленные, с мягкими креслами и вышколенным персоналом. Желательно формально зафиксировать VIP-статус клиента, выдав ему соответствующий документ и пластиковую карту. Возможно, он никогда этой картой не воспользуется, но ему будет приятно. Разумеется, эксклюзивного сервиса недостаточно, нужны еще и эксклюзивные продукты, разработанные для верхнего сегмента целевой аудитории и имеющие существенные отличия в функционале. А если весь бизнес компании ориентирован на ЭТОТ сегмент, ей приходится осознанно жертвовать другими сегментами. Как пишет Гарри Беквит: «Вам не нужно, чтобы то, что вы делаете, нравилось абсолютно всем. Необходимо, чтобы это полюбили 10 %»[30]30
  Беквит Г. Что любят клиенты. Практическое руководство по расширению вашего бизнеса. – СПб.: Питер, 2004.


[Закрыть]. Типичный пример – закрытые дорогие клубы, в которых каждому члену выдается собственный ключ от двери, чтобы никто другой не мог туда попасть.

ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБОРА

Успешные люди стремятся самостоятельно управлять своей жизнью и принимать ответственные решение. Это проявляется и в потребительском поведении. Им ни в коем случае нельзя навязывать тот или иной выбор. Чем больше у них рычагов управления, тем комфортнее они себя чувствуют. Для них отлично подходят «наборные» продукты, то есть предоставляющие клиенту возможность самостоятельно подобрать нужные ему опции. Иногда иллюзию выбора можно создать искусственно. Например, при бронировании отеля через Интернет полезно разместить на сайте фотографии всех номеров – пусть даже они ничем особо не отличаются друг от друга – и дать возможность привилегированным клиентам выбрать один из свободных.

ЭКОЛОГИЧНОСТЬ, ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ

Именно люди с высоким уровнем доходов чаще других озабочены своим здоровьем и безопасностью. Сотрудники автосалонов хорошо знают, что чем дороже машина, тем более требователен покупатель к материалам, которыми облицован салон, к количеству подушек безопасности и другим подобным параметрам. В дорогих ресторанах посетители особое внимание обращают на количество калорий, содержание холестерина, наличие ненатуральных ингредиентов в различных блюдах. Некоторые пятизвездочные отели даже считают нужным доводить до сведения клиентов, с помощью каких чистящих средств производится уборка номеров и стирается белье.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПОЛЬЗА

У богатых людей много денег, именно потому что они хорошо умеют их считать. Поэтому они ничуть не менее, а часто и более других чувствительны к различным бонусам. Правда, бонусы для них нужны несколько другие. Вряд ли их привлечет призовой электрочайник, вручаемый самому активному или самому удачливому покупателю. А вот в лотерее, в которой разыгрывается автомобиль, VIP-клиенты обычно участвуют активнее прочих. А еще такие клиенты часто любознательны и любят учиться. Например, девелоперская компания, строившая элитные дома, привлекала клиентов, в частности, тем, что проводила для будущих жильцов образовательные мастер-классы. Посещали их очень охотно, причем не только для того, чтобы получить полезную информацию, но и чтобы познакомиться с будущими соседями.

ИНТЕРЕСНОЕ ОБЩЕНИЕ

VIP-клиенты ценят полезные знакомства. Поэтому хорошо работают клубные системы, в рамках которых компании проводят закрытые мероприятия для статусных клиентов. Эти мероприятия не должны быть однообразными и по возможности должны быть наполнены интересным содержанием. Помимо упомянутых мастер-классов, они могут включать в себя дегустации, тест-драйвы, спортивные соревнования и так далее. Например, одна консалтинговая компания открыла школу гольфа для своих клиентов, пользующуюся большой популярностью.

Входящие обращения клиентов

Очень важной составляющей клиентского сервиса является обработка заявлений и жалоб, поступающих от клиентов. Правильно организовав эти процессы, компания может, во-первых, выявить и устранить проблемы в своей работе, во-вторых, сохранить и даже увеличить лояльность клиентов, в-третьих, повысить свою известность и улучшить имидж.

В девяноста процентах случаев обращение клиента носит негативный характер и может считаться жалобой. Жалоба может поступить как по закрытому, так и по открытому каналу. К закрытым каналам относятся контакт-центр, офис, сайт, персональный менеджер. Клиент через закрытый канал обращается в компанию напрямую, не привлекая внимания посторонних к своему обращению. Обычно он при этом стремится решить какую-то проблему. Соответственно, процесс обработки обращения должен быть сконцентрирован на решении этой проблемы.

При обработке непубличных жалоб сотрудники компании, работающие с клиентами, должны придерживаться следующих принципов.

РАЗРАБОТАТЬ ПРОСТОЙ И УДОБНЫЙ ИНТЕРФЕЙС ПОДАЧИ ЖАЛОБЫ

Клиент, столкнувшийся с проблемой, испытывает негативные эмоции в момент обращения в компанию. Если для подачи жалобы ему требуется отстоять очередь, предоставить подтверждающие документы, заполнить сложную форму заявления, его негативное отношение к компании, естественно, еще ухудшается. Чтобы подача жалобы стала частью клиентского сервиса, необходимо максимально упростить эту процедуру. Желательно, чтобы клиенту не требовалось для подачи жалобы приезжать в офис, лучше дать ему возможность сделать это на сайте компании или по телефону. Если необходимо получить от клиента какие-то документы, он может их отсканировать и выслать по электронной почте (или отправить через веб-интерфейс на сайте).

ОТВЕЧАТЬ ВСЕГДА И ОТВЕЧАТЬ ОПЕРАТИВНО

Самая грубая ошибка клиентского сервиса – это жалоба, оставшаяся без ответа. В этом случае клиент почти наверняка перенесет свое недовольство в публичную сферу и постарается максимально испортить репутацию компании. А в ряде случаев особо склочный клиент может даже получить повод для судебного иска. Ответ, полученный клиентом спустя продолжительное время после подачи жалобы, немногим лучше отсутствия ответа. Он к этому моменту успеет основательно возненавидеть компанию, и загладить это впечатление будет очень сложно. Поэтому процесс обработки жалоб должен быть построен так, чтобы ответ (письмо, звонок менеджера, СМС и т. д.) отправлялся клиенту как можно быстрее. Он может быть не очень содержательным, главное – чтобы клиент понял, что компания обратила на него внимание. Очень важно сразу в этом ответе или через короткое время сообщить клиенту имя и фамилию, а также контакты менеджера, который будет заниматься его вопросом. Полезно также оперативно сообщить клиенту номер, присвоенный его обращению. После этого можно переходить непосредственно к решению проблемы, уже без спешки, но, естественно, и не откладывая ее в долгий ящик.

ОТВЕЧАТЬ НЕФОРМАЛЬНО

Клиент всегда понимает, когда получает ответ, автоматически сгенерированный информационной системой. И воспринимает это нормально, только если этот ответ содержит полностью устраивающее его решение проблемы. Всегда лучше личное обращение к клиенту по имени (для этого необходимо организовать прием жалоб так, чтобы клиент обязательно оставлял свои данные), написанное неказенным языком и демонстрирующее искреннюю готовность помочь.

ИЗВИНИТЬСЯ И НЕ СПОРИТЬ

Как пишут Браун и Сьюэл, «все, что вам необходимо знать, чтобы исправить свою ошибку, вы выучили еще в детском саду: признай свою ошибку, немедленно ее исправь и попроси прощения. Ваши покупатели, так же как папа с мамой, непременно простят вас»[31]31
  Браун П., Сьюэл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.


[Закрыть]. Конечной целью общения представителя компании с клиентом является не доказательство правоты компании в сложившейся спорной ситуации, а решение проблемы клиента и повышение его удовлетворенности сервисом. Даже если никаких причин для извинений на первый взгляд нет, все равно, раз жалоба подана, значит, в процессе взаимодействия компании и клиента произошел сбой. Следовательно, этот процесс несовершенен. И это достаточное основание для принесения клиенту извинений.

ОТЛАДИТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ КОМПАНИИ, УЧАСТВУЮЩИХ В ПРОЦЕССЕ ОБРАБОТКИ ЖАЛОБЫ

Во многих случаях сотрудник службы клиентской поддержки, которому «расписана» поступившая жалоба, не обладает квалификацией, необходимой для того, чтобы помочь клиенту. Это означает, что он должен привлечь к решению проблемы представителей других подразделений компании. Очень важно, чтобы были готовы помогать. К сожалению, так бывает не всегда. Работа с жалобами на первый взгляд не приносит компании денег, зато часто отнимает много времени. Поэтому сотрудники, действительно способные помочь клиенту, часто занимаются этим в последнюю очередь или вообще отказываются, считая, что у них есть более важные и полезные для компании задачи. Поэтому очень многое зависит от руководства, которое обязано донести до каждого сотрудника компании мысль, что помощь клиенту – обязательная задача для всех. Иногда добиться этого можно только выговорами и штрафами – вплоть до увольнения. Еще одна проблема заключается в том, что обращение приходит не в то подразделение, которое способно решить проблему. Соответственно, необходимо четко сформулировать типы жалоб, за которые ответственно то или иное подразделение, разработать четкие критерии и правила их маршрутизации.

СФОРМИРОВАТЬ ПРОЗРАЧНЫЙ ДЛЯ КЛИЕНТА БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ОБРАБОТКИ ЖАЛОБ

Клиент должен понимать, на какой стадии находится рассмотрение и решение его проблемы. Поэтому менеджер, назначенный ответственным за работу с жалобой этого клиента, должен быть готов в любой момент оперативно ответить клиенту, каков статус обработки его жалобы. Для того, чтобы он мог это сделать, полезно иметь в компании специальную информационную систему, предназначенную для учета и обработки жалоб клиентов. Так, авторы книги в рамках создания комплексной системы клиентского сервиса в нескольких российских страховых компаниях использовали электронный «Журнал жалоб». Это программное приложение работало следующим образом: в него заносились все жалобы, поступавшие в контакт-центр или приходившие по другим каналам, а затем каждый менеджер, выполнивший некие действия, связанные с данной жалобой, ставил в приложении соответствующую отметку. Такой функционал может быть реализован не только как отдельное приложение, но и как компонент CRM-системы. В идеале доступ к этому приложению должны иметь не только сотрудники компании, но и клиенты (доступ для них, естественно, должен быть ограниченным и позволять видеть статус только по их жалобе).

НАЗНАЧИТЬ ОТВЕТСТВЕННОГО ЗА РАБОТУ С ЖАЛОБАМИ КЛИЕНТОВ

Какая бы эффективная и современная система документооборота ни была построена в компании, в ее работе неизбежно происходят сбои и нарушения, возникают ситуации, не вписывающиеся в стандартные бизнес-процессы. При проектировании и внедрении системы невозможно предусмотреть и смоделировать все случаи, которые могут произойти в реальной жизни. Поэтому нельзя полностью полагаться на системы автоматизации. В компании обязательно должен быть сотрудник, несущий личную персональную ответственность за удовлетворенность клиентов, подающих жалобы (а в большой компании – целое подразделение с соответствующими обязанностями). Он должен контролировать работу системы, решать сложные вопросы, выходящие за рамки стандартных ситуаций. Клиент должен знать, что есть человек, к которому он может обратиться в крайнем случае.

РАЗРАБОТАТЬ ПРОЦЕДУРЫ ДЛЯ СЛУЧАЕВ, КОГДА КОМПАНИЯ НЕ МОЖЕТ ПОМОЧЬ КЛИЕНТУ

Да, бывает и так, что компания не может решить проблему клиента. Для этой ситуации должна быть подготовлена (с участием юридической службы компании) стандартная форма ответа, не дающая клиенту возможности предъявить компании претензии. Но этого, конечно, недостаточно. Если жалоба имеет хоть какие-то реальные основания, необходимо предложить клиенту компенсацию, например, в зависимости от значимости проблемы и важности клиента для компании, это может быть скидка на следующую покупку, повышение клиентского статуса, бутылка хорошего вина, ужин с владельцем компании.

ФИКСИРОВАТЬ И АНАЛИЗИРОВАТЬ ВСЕ ЖАЛОБЫ

Жалобы клиентов – ценнейшая информация. Они позволяют выявить проблемы, на которые могут не обратить внимание руководители и сотрудники компании, поскольку полностью поставить себя на место клиента и при этом учесть все мелкие подробности его взаимодействия с компанией – очень сложная задача. Поэтому, подавая жалобу, клиент оказывает компании огромную услугу. Но она должна грамотно использовать эту бесценную информацию. Все поданные клиентами жалобы обязательно должны быть сохранены и проанализированы. Анализ должен преследовать две основные цели. Во-первых, сотрудники компании, работающие с клиентами, должны учитывать опыт друг друга. Если однажды было найдено эффективное решение проблемы клиента, это решение нужно использовать в будущем в аналогичных ситуациях. Но мало решить проблему клиента, нужно еще сделать так, чтобы подобные проблемы больше не возникали. Вторая цель анализа заключается в том, чтобы найти уязвимые места в бизнес-процессах и устранить их.

Поступающие жалобы – хороший критерий оценки качества клиентского сервиса в компании. Например, если за отчетный период их количество резко выросло, это повод тщательно проанализировать всю систему сервиса. Но при этом надо понимать, что количество жалоб – полезный, но не самый точный показатель. Как пишет Гарри Беквит, «если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться»[32]32
  Беквит Г. Продавая незримое. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.


[Закрыть].

Отдельно стоит сказать о случаях, когда клиент обращается в компанию через закрытый канал не чтобы подать жалобу, а с целью выразить благодарность. Благодарности также должны в обязательном порядке сохраняться и анализироваться. Анализ в данном случае должен выявить конкретных сотрудников компании, заслуживающих поощрения (как, возможно, и их руководителей), а также лучшие практики, которые могут быть использованы в работе другими сотрудниками. О решениях, принятых в результате анализа благодарности, полученной от клиента, обязательно надо его известить. Кроме того, такой клиент заслуживает особого внимания как потенциальный рекомендатель компании. В некоторых случаях компания может использовать полученные благодарности для улучшения своего имиджа, например, публиковать их (с разрешения клиента) на корпоративном сайте.

Открытый канал – это те способы коммуникации клиента с компанией, при которых его положительные и отрицательные отзывы видны другим клиентам. В первую очередь – это отзывы, опубликованные в Интернете, причем как на сайте компании, так и на других сайтах или в социальных сетях. Еще лет 10 назад такие отзывы в основном оставляли реальные клиенты. В последние годы ситуация изменилась. Как заметил сотрудник одной из компаний, предлагающей услуги бронирования отелей через Интернет, хвалебные отзывы об отеле пишут его сотрудники, а ругательные – конкуренты. К сожалению, это близко к истине. Очень значительная часть отзывов сфальсифицирована, особенно в тех случаях, когда они влияют на рейтинг компании, формируемый на основе сопоставления количества положительных и отрицательных отзывов. Даже внутри компании не всегда можно разобраться, достоверны ли положительные отзывы о ней, не говоря уж об отрицательных. Дело в том, что положительные отзывы часто пишут сотрудники компании без ведома руководства. Это может происходить, например, если мотивация сотрудников зависит от удовлетворенности клиентов, которая оценивается по соотношению положительных и отрицательных отзывов.

Эту проблему обычно пытаются решать с помощью формальных критериев, например, проверки совпадения географической привязки IP-адреса и города, указанного в отзыве. Конечно, эта проверка не дает никаких гарантий, существует множество объективных причин, из-за которых совершенно реальный отзыв может не удовлетворять этим критериям. Однако так можно отсеять хотя бы часть поддельных отзывов и получить относительно объективный рейтинг. Еще один способ борьбы с фальсификацией отзывов применяют интернет-магазины, разрешающие оставлять их только тем, кто совершил покупку и подтвердил оплату.

Допустим, что с определенной долей уверенности отзыв можно считать достоверным. В случае положительного отзыва действия компании должны быть примерно такими же, как в случае положительного отзыва, полученного по закрытому каналу. А вот публичные негативные отзывы требуют от компании особых действий.

Во-первых, отзыв надо увидеть. Для этого в компании обязательно должен быть сотрудник или целая служба, отслеживающая все упоминания компании в интернет-пространстве. Для такого мониторинга обычно вполне достаточно стандартных средств поиска в Интернете, однако, если речь идет о большой компании, упоминаний может быть очень много, так что эта работа бывает весьма трудоемкой. Во-вторых, негативные отзывы нельзя оставлять без внимания. На любой такой отзыв обязательно должен быть дан ответ – на той же интернет-площадке, где он опубликован. Если отзыв оставлен на сайте компании, возможность ответить есть всегда. Если же это независимая площадка, например, тематический форум, иногда для ответа требуется регистрация. В идеале хотя бы один представитель компании должен быть зарегистрирован на всех площадках, где когда-либо появлялись отзывы клиентов о ней.

Ответ должен начинаться с извинений. Как мы уже говорили, это уместно всегда. Далее следует дать необходимые разъяснения в случае, если клиент предъявляет несостоятельные претензии – например, он грубо нарушил правила эксплуатации купленного у компании устройства, что привело к поломке. Желательно не просто констатировать несостоятельность претензий, но и пояснить, почему так поступать нельзя и как правильно использовать этот прибор. Если же претензии клиента носят объективный характер, надо предложить ему связаться с представителем компании для решения проблемы. Когда проблема будет решена, об этом необходимо сообщить на той же площадке, подробно описав процесс решения, и попросить клиента подтвердить, что он удовлетворен.

Подразделение, ответственное за общение с клиентами, оставляющими публичные отзывы, должно работать в тесном контакте с PR-службой компании.