Текст книги "Золотой век клиента"

Портрет клиента

Важным и полезным результатом исследования являются портреты типовых клиентов, относящихся к нескольким ключевым сегментам целевой аудитории компании. Портрет клиента, естественно, является обобщением, при его создании не следует вдаваться в детали. Нужно представить себя типичного представителя целевого сегмента и, опираясь на результаты исследования, ответить на следующие вопросы:

• Сколько ему лет?

• Где он живет?

• Какое у него образование?

• Кем он работает (или где он учится)?

• Какой у него опыт взаимодействия с нашей компанией?

• Какая у него мотивация покупки?

• Где он предпочитает покупать?

• Насколько он чувствителен к цене и скидкам?

• Как он относится к исходящим обращениям и маркетинговым материалам?

• Какие у него медиапредпочтения (что он предпочитать смотреть, читать, слушать)?

Вот как как может выглядеть портрет типичного посетителя ресторана: «Мужчина средних лет (35–50); живет в городе-миллионнике, в спальном районе; образование высшее; работает в коммерческой компании руководителем среднего звена (начальник департамента или отдела); регулярно приходит в ресторан обедать, часто в компании с коллегами, поскольку работает в соседнем здании; меню и обслуживанием в целом удовлетворен, но периодически делает замечания официанту; выбирает дорогие блюда, всегда старается попробовать новые блюда, прислушивается к рекомендациям официанта; оставляет на чай 10 % счета». Заметим, что в этом портрете пропущены некоторые пункты. Поскольку ресторан не обзванивает клиентов и не рассылает им электронные письма или СМС, не публикует рекламу в СМИ, об отношении этого клиента к исходящим обращениям и медиапредпочтениях ничего сказать нельзя.

Как использовать портреты дальше? Есть целый ряд их применений:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Для каждого типового клиента выделяются основные предпочтения, в соответствии с которыми формируется оптимальная продуктовая линейка. Так, если типовой клиент чувствительно к ценам и ориентирован на экономсегмент, компания не может не учитывать это в своей продуктовой линейке и ценообразовании. Например, туристическая компания, работающая в маленьком городе с не очень богатым населением, вынуждена специализироваться на продаже путевок в Египет и Турцию, а не на Канары и Мальдивы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНЫХ КАНАЛОВ ПРОДАЖ

Классический пример: в 1984 году Майкл Делл понял, что для типичного пользователя компьютеров выгодно и удобно покупать их напрямую у производителя, а не у посредника. Эта идея оказалась революционной для всей компьютерной отрасли и сделала Делла одним из самых богатых людей в мире.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНЫХ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

Только понимая, где живет типичный клиент, что он смотрит, слушает, читает, какие заведения посещает, к чьему мнению прислушивается, можно построить эффективную стратегию продвижения. Пример Димитри Маекса: английской компании, производящей салфетки с огуречным запахом, очень популярные в Великобритании, выходя со своим продуктом на американский рынок, стоит в первую очередь ориентироваться на переехавших в США англичан, помнящих эти салфетки с детства, и размещать рекламу в спортбарах, где транслируются футбольные матчи британской премьер-лиги.

ПРОФИЛИРОВАНИЕ СОТРУДНИКОВ, РАБОТАЮЩИХ С КЛИЕНТАМИ

Начиная с момента приема на работу нового сотрудника, стоит задумываться о том, с какими именно клиентами он будет работать наиболее эффективно. Давно замечено, что у разных типов клиентов набольшее доверие вызывают разные типажи сотрудников. Например, руководители розничных продаж в страховании хорошо знают, что пожилая дама, владеющая сельским домом, охотнее всего его застрахует, если страховым агентом будет ее ровесница или солидный мужчина с военной выправкой. А вот посылать к ней юную девушку не стоит. Если же клиентом является состоятельный мужчина в расцвете лет, в роли страхового агента как раз будет очень уместна симпатичная девушка. Другой удачный типаж агента в этом случае – выглядящий успешным мужчина, чем-то похожий на клиента и способный говорить с ним на одном языке. Кстати, это общее правило – одним из лучших типажей сотрудника всегда является человек, похожий на клиента.

ФОРМИРОВАНИЕ СТАНДАРТОВ СЕРВИСА

Для каждого типа клиентов могут определяться свои специфические параметры сервиса, включая наличие и продолжительность гарантии, скорость обслуживания, допустимую длину очереди, необходимость персонального менеджера, возможность отправлять клиенту предложения и многое другое.

Сбор контактных данных

Любая компания заинтересована не только в том, чтобы иметь представление о характеристиках и потребностях типового клиента, но и в том, чтобы знать своих клиентов поименно и иметь их контактные данные. Объем клиентской базы является ключевым фактором капитализации компании, то есть именно количество клиентов, сообщивших компании свои контактные данные, во многом определяет ее рыночную стоимость. В последние годы не менее важным фактором стало качество этих данных. Многие помнят нашумевшую историю продажи одного российского банка иностранным инвесторам. Покупателей в первую очередь интересовала обширная клиентская база этого банка, именно она в первую очередь повлияла на его стоимость. Вскоре после завершения сделки выяснилось, что подавляющее большинство клиентов за все время сотрудничества с банком совершило ровно одну трансакцию – перевод денег на родину, в ближнее зарубежье. Понятно, что реальной ценности все эти клиенты не представляли, поскольку надеяться, что они когда-нибудь принесут банку существенную прибыль, открыв депозит или взяв ипотечный кредит, не приходилось. Эта анекдотичная, но весьма невеселая для новых владельцев банка ситуация убедительно показала, что ориентироваться только на количество клиентов нельзя.

Контактные данные традиционно собираются непосредственно в процессе контакта с клиентом. При этом важно понимать, что клиент обращается в компанию совсем не для этого. Заполнение анкеты является для него отвлекающим и раздражающим фактором, поэтому необходимо дополнительное стимулирование, чтобы клиент с готовностью сообщал свои контакты. Обещания присылать ему новости компании обычно для этого недостаточно. Гораздо лучше работают различные бонусы – скидки, подарки или повышение клиентского статуса, влекущее за собой повышение качества обслуживания. Бонусы должны быть тем больше, чем больше времени и усилий требуется от клиента.

Поэтому для компании выгодно сделать процесс фиксации контактных данных максимально простым и удобным. Лучше всего не заставлять клиента заполнять бумажную анкету (тем более что в наше время хватает людей, практически полностью разучившихся писать и умеющих только нажимать на кнопки клавиатуры). Клиентам все чаще предлагают ввести данные в компьютер – это, кстати, сокращает последующую работу, поскольку в итоге данные все равно должны попасть в электронную базу. Другой вариант – клиент может продиктовать данные менеджеру, который их зафиксирует. При идеальном сервисе клиенту предлагается самому выбрать наиболее удобный для него способ ввода.

Более продвинутые способы сбора клиентских данных сводятся к тому, что клиент должен добровольно прислать в компанию свои данные, заполнив специальную форму на сайте или в мобильном приложении. Для стимулирования обычно используются игровые модели вовлечения. Например, одна из компаний, торгующих электроникой, объявила, что в первый день продаж новой модели айфона купить ее в их магазинах без очереди смогут те, кто заранее прислал заявку, указав свою электронную почту и номер мобильного телефона.

Часть 3
Функции клиентского сервиса

Современные тенденции в сервисе

Как уже отмечалось, клиентский сервис уходит корнями в глубину веков. Однако современное понимание сервиса как одного из главных инструментов бизнеса появилось сравнительно недавно – в XIX веке. Владелец маленькой лавки или трактирщик регулярно общался со своими клиентами, хорошо понимал их потребности и вкусы и выстраивал отношения с ними, исходя из этого понимания. Промышленная революция кардинально изменила всю систему экономических отношений. Интенсификация производства, развитие транспорта, упростившийся доступ к кредитным деньгам – все эти факторы привели к появлению крупного бизнеса. Самые успешные предприниматели теперь стремились не только создать успешный бизнес в своем городе, но и построить сеть представительств по всей стране, а затем выйти на международный рынок. Это означало кардинальное изменение всей системы взаимоотношений с клиентами. Теперь владелец бизнеса не мог контактировать с каждым своим клиентом, поэтому он был вынужден, во-первых, найти способ опосредованно узнавать их нужды и чаяния, а во-вторых, разрабатывать и внедрять во всей филиальной сети стандарты качественного обслуживания.

Стандартизация бизнес-процессов сервиса в наше время является насущной необходимостью для любой компании, стремящейся иметь удовлетворенных и лояльных клиентов. Стандарты бывают трех типов: информационные, операционные и послеоперационные.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СТАНДАРТЫ

описывают процессы получения клиентом информации о компании и продукте. Точками информационного контакта клиента с компанией являются в первую очередь корпоративный сайт и контакт-центр. Соответственно, должны быть регламентированы процедуры поиска информации на сайте, телефонной консультации, оформления, корректировки и отмены заказа. Особое внимание при разработке информационных стандартов следует обращать на скорость обработки запросов и сценарии общения с обратившимся в компанию клиентом.

ОПЕРАЦИОННЫЕ СТАНДАРТЫ

связаны с оформлением и комплектованием заказа, мерчандайзингом (то есть выкладкой товаров в точке продаж), процедурой оплаты. Главным критерием качества операционных стандартов является удобство клиента – все процедуры должны быть максимально простыми и быстрыми, клиент не должен терять время в ожидании обслуживания и в процессе покупки, заполнять сложные и непонятные документы.

СТАНДАРТЫ ПОСЛЕОПЕРАЦИОННОГО СЕРВИСА

описывают процессы гарантийного обслуживания, технической поддержки, возврата и замены товара, сбора отзывов, исходящих обращений к клиенту. Сегодня большинство компаний хорошо понимает, что взаимоотношения с клиентом в тот момент, когда он что-то покупает, только начинаются. Послепродажный сервис является важнейшим фактором лояльности, внедряя его, приходится решать сложную задачу – находить золотую середину между пассивным безразличием к клиенту и навязчивой бомбардировкой его рекламными предложениями.

Даже в нашей стране, где сервис пока еще отнюдь не является сильной стороной большинства компаний, требования клиентов в последние десятилетия заметно выросли. При разработке стандартов компаниям приходится исходить не только из общих представлений о качественном обслуживании, но и из реалий сегодняшнего дня. Попробуем выделить несколько главных тенденций современного сервиса.

ВЫПОЛНЕНИЕ СВОИХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

Клиентов ни при каких обстоятельствах нельзя обманывать. В сервисе недопустимы «примечания к договору мелким шрифтом». Если клиенту предоставлено право на обслуживание вне очереди, он не должен ждать, пока обслужат клиентов с более высоким уровнем привилегий. Если детям обещана игрушка при заказе блюда из детского меню, для ресторана не может быть оправданием то, что игрушки кончились. Если компания заявляет, что поддержка работает в формате «24x7», то есть 24 часа 7 дней в неделю, клиент действительно должен иметь возможность дозвониться в любое время дня и ночи. К сожалению, многие компании склонны заниматься имитацией сервиса.

Типичный пример имитации: ночью или в выходные в контакт-центре работает оператор, поэтому формально принцип «24x7» соблюден, однако этот оператор один, поэтому ответа можно ждать часами, и даже когда он наконец возьмет трубку, помощи от него клиент не дождется, поскольку это сотрудник низового уровня, способный только зафиксировать проблему и сообщить о ней дневной смене. Другой вариант имитации: интернет-магазин обещает доставку покупки на дом и действительно готов ее обеспечить, но не может назвать время доставки, предлагая клиенту ожидать курьера с 9 до 18 часов. Не стоит надеяться, что такое обслуживание будет записано компании в плюс, а не в минус. В наше время клиенты достаточно искушены и опытны, чтобы отличать сервис от имитации. И обязательно поделятся своими впечатлениями с другими.

ПЕРСОНАЛЬНОСТЬ

Давно известно, что любому человеку приятно слышать свое имя. Одной из главных причин успеха самой популярной в мире сети кофеен Starbucks стала блестящая идея писать имя клиента на стаканчике, чтобы продавец знал, как к нему обращаться. В идеале клиентам хотелось бы, чтобы их узнавали и не задавали при каждом контакте с компанией одни и те же вопросы. К сожалению, те времена, когда всех своих клиентов можно было знать в лицо, давно прошли. Но на помощь приходят современные технологии. Так, в некоторых отелях используют специальные чипы, встроенные в ключ от номера. С помощью такого чипа и небольшого устройства, принимающего сигнал, любой сотрудник отеля с расстояния в несколько десятков метров может идентифицировать постояльца, у которого в кармане лежит ключ, и обратиться к нему по имени. По-видимому, скоро подобные технологии распространятся и на другие отрасли. Другая возможность, доступная уже сегодня, – оперативно найти в базе данных историю клиента, уже обращавшегося в компанию, и продемонстрировать в ходе общения с ним знание его интересов и проблем. Например, узнать, хорошо ли работает телевизор, который он некоторое время назад купил в вашем магазине. Еще один важный аспект персонализации – возможность индивидуального подбора параметров продукта или услуги. Подобный подход традиционно используют, например, автосалоны, предлагая клиенту выбрать комплектацию покупаемого автомобиля. Другой пример – ставшие уже рыночным стандартом «конструкторы» на сайтах страховых компаний, где клиент может подобрать необходимые ему параметры полиса (это касается отдельных видов страхования, таких, как страхование выезжающих за границу), или «калькуляторы» на сайтах банков, с помощью которых клиент подбирает оптимальный для себя вариант депозита или кредитной карты. Многие отели предлагают клиенту «подушечные меню» – возможность выбрать себе подушку нужного размера и мягкости, набитую гречишной шелухой или гусиным пухом.

УЧЕТ ХАРАКТЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ И ПРИВЫЧЕК КЛИЕНТОВ

Чтобы сделать клиенту персонализированное предложение, необходимо знать его пристрастия. Крупные компании уже достаточно давно осознали необходимость собирать и хранить мельчайшие крупицы драгоценной информации о клиентах. Так, остановившись однажды в отеле, принадлежащем крупной международной сети, и выбрав себе подушку из предлагаемого меню, вы можете рассчитывать, что в следующий раз в любом другом отеле этой сети вас будет ждать такая же подушка. После покупки книги на сайте Amazon.com, вновь зайдя на этот сайт, вы обнаружите список рекомендуемых вам в соответствии с вашими интересами книг. Компании поменьше тоже постепенно приходят к понимаю того, что без системы учета клиентских данных не обойтись. К счастью, сейчас можно найти такие системы на все вкусы – как очень мощные и дорогие, так и вполне доступные малому бизнесу.

ВЫЯСНЕНИЕ И ПРЕДВОСХИЩЕНИЕ ПРОБЛЕМ КЛИЕНТА

У информационных систем, предназначенных для хранения и анализа клиентских данных, есть еще одно ценное свойство. С их помощью можно не только учитывать потребности клиентов, но в некоторых случаях и предвосхищать их. Тот же сайт Amazon.com, если вы купили несколько книжек одного автора, обязательно известит вас о выходе его новой книги. А если вы купили в сетевом магазине упаковку подгузников для новорожденного и оставили там свой телефон или адрес, через несколько месяцев вам из этого магазина могут прислать скидочный купон на подгузники большего размера[19]19
  Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.


[Закрыть]. Иногда предсказание потребностей возможно и без использования современных технологий. Например, в ювелирном магазине уместно вручить клиенту, покупающему обручальные кольца, рекламную листовку салона по прокату свадебных лимузинов (желательно – со скидкой для предъявителя). А недавно один из авторов получил электронное письмо от интернет-магазина цветов, услугами которого он иногда пользуется. В связи с ужесточением правил ввоза в Россию голландских цветов интернет-магазин сообщал, на какие цветы цены могут подняться в принципе (розы определенных сортов), какие цветы могут быть замещены российской или эквадорской продукцией, а какие – нет. Клиенту были предложены специально разработанные букеты без цветов, которые могут подорожать. Таким образом, проявляя заботу об уровне расходов постоянного клиента, магазин увеличивает информированность клиента о не самых ходовых позициях своего ассортимента. Классический случай подхода, при котором в выигрыше и потребитель, и поставщик товара.

КОМПЛЕКСНОСТЬ

Достигнув определенного уровня доходов, человек обычно в первую очередь стремится сократить время, силы и эмоции, которые он тратит на рутинные процедуры, в том числе – на совершение покупок. Он предпочитает магазины, где все, что ему нужно, можно купить за один раз, хотя, вероятно, делая покупки в разных магазинах, он потратил бы меньше денег. То же касается и сервиса – состоятельные клиенты охотно приобретают комплексное обслуживание, перекладывая свои проблемы на поставщика услуг целыми блоками. Причем так зачастую ведут себя и не самые богатые клиенты – этим, в частности, объясняется популярность отелей, работающих по системе «все включено».

ЗАБОТА И ПОСТОЯННЫЙ КОНТАКТ

Каждый из нас в глубине души мечтает о заботе и внимании. Нам хочется переложить свои проблемы и тревоги на чьи-то плечи. Поэтому очень востребованы элементы сервиса, призванные вызвать у клиента ощущение комфорта и безопасности. Клиент должен понимать, что в процессе взаимодействия с компанией он может рассчитывать на постоянную поддержку и готовность решать его проблемы. Поэтому одна из самых страшных ошибок – игнорировать клиента. Клиент, на которого не обратили внимания, даже если он ждет всего минуту, будет раздражен больше, чем клиент, который ждал 5 минут, но сотрудник компании за это время успел с ним поздороваться, извинился за то, что не может обслужить сразу, и постоянно держал его в поле зрения. Клиент должен быть уверен в том, что любой сигнал с его стороны будет сразу прочитан и обработан. Например, очень хорошее впечатление на клиентов одного крупного отеля производит висящее в вестибюле объявление с номером мобильного телефона генерального директора, утверждающего, что он готов решать срочные проблемы клиентов в любое время дня и ночи. На самом деле, конечно, трубку берет не генеральный директор, но в случае острой необходимости он может подключиться к разговору.

Заботиться, естественно, нужно в первую очередь о том, кто в этом особенно нуждается. Например, в магазине женской одежды самым несчастным существом, конечно, является мужчина, не знающий, куда себя деть, пока жена примеряет платье за платьем. Магазин, разместивший в торговом зале специальный «мужской диван» и телевизор, настроенный на спортивный канал, заработал искреннюю признательность тех, кто обычно оплачивает покупки. Особо ценится забота о детях, причем часто ее можно проявить практически без затрат. Так, одна туристическая компания, отправляя семью с ребенком в путешествие, обязательно дарит ему книжку-раскраску и набор цветных карандашей, чтобы было чем заняться в самолете. В сравнении с ценой турпутевки этот знак внимания почти ничего не стоит, но производит отличное впечатление и запоминается. В одном из американских магазинов женской одежды уменьшили высоту стоек, чтобы зал лучше просматривался и мамы могли видеть, чем занимаются их дети[20]20
  Диксон М., Томан Н., Делиси Р. Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг. – М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть]. А в одном из московских ресторанов, расположенном в парковой зоне, где родители часто гуляют с детьми, посетителям предлагают не только обычное детское меню, но и еду для самых маленьких – творожки и пюре. Ресторан, конечно, на этом не зарабатывает, но искренняя признательность родителей дороже денег.

НЕНАВЯЗЧИВОСТЬ

Активные, даже агрессивные исходящие обращения к клиенту еще совсем недавно считались хорошим тоном. Но сейчас все больше компаний придерживается иной точки зрения. По некоторым оценкам, современный человек в год получает более миллиона различных информационных и рекламных сообщений. Это утомляет, рассеивает внимание и в конечном итоге сильно раздражает. К компании, добавляющей свою лепту в этот бесконечный информационный поток, клиент не испытывает добрых чувств. С другой стороны, когда ему удается вычленить из этого потока действительно полезную информацию, он обычно бывает признателен за это. Поэтому основная тенденция в общении с клиентом сейчас заключается в том, что он должен получать от компании только тщательно дозированные сообщения, которые с большой вероятностью могут его заинтересовать.

Идеальный вариант – дать возможность клиенту самостоятельно определять, какой объем информации и какая интенсивность общения ему требуется. Замечательное решение придумано в одной из московских розничных сетей. На входе в магазин висит объявление: «Мы очень любим рассказывать про нашу продукцию, но не знаем, есть ли у вас время про нее слушать. Выберите себе бейджик: красный – «я не готов вас слушать», желтый – «готов слушать короткие комментарии», зеленый – «проведите экскурсию».

ЯРКОСТЬ И НЕСТАНДАРТНОСТЬ

Чтобы добиться клиентской лояльности, необходимо не только вызвать у клиента позитивные эмоции, но и запомниться. Учитывая огромный объем информации, которую регулярно вольно или невольно поглощает современный человек, запомниться ему непросто. Компании вынуждены идти на всевозможные ухищрения, чтобы выделиться из множества себе подобных и занять место в памяти клиента. Кто-то ограничивается нестандартным оформлением офиса, а кто-то идет по пути геймификации, например, печатает на бумажной скатерти в кафе поля для игры в морской бой и выдает посетителям карандаши. Удивить клиента сервисом можно даже в том случае, если непосредственного бонуса для клиента сервис не несет: например, в одном из ресторанов в центре Москвы перед тем, как подать стейк, клиенту приносят два десятка ножей с рукоятками всех цветов на выбор. Все ножи одинаковые, отличаются только цветом рукоятки, но благодаря выбору – процесс запоминается. Таким образом, рутинный элемент клиентского обслуживания остается у клиента в памяти. Вот еще несколько примеров нестандартного подхода, взятых из гостиничного бизнеса. Одна итальянская гостиница предлагает двухместные номера всего за 99 центов, если у одного из постояльцев будет татуировка на теле или если разница в росте пары счастливчиков составит ровно 10 сантиметров. Еще один нестандартный вариант – стоимость номера в одном из отелей зависит от размера обуви гостей. А самую интересную игру предложил гостям один австралийский отель, который разрешил постояльцам попробовать украсть одну из развешенных на стены картин знаменитого современного художника Бэнкси, пообещав, что удачливый похититель сможет оставить картину себе[21]21
  Журнал «Генеральный директор».


[Закрыть].

ПРОВОКАЦИЯ

Иногда стремление выделиться и запомниться толкает компании на опасный путь. Нашумевший случай – мужская парикмахерская, где клиентов обслуживали девушки-парикмахеры в эротичном нижнем белье. Другой известный пример провокационного сервиса – ресторан с нарочито грубым персоналом. Как ни удивительно, людей, готовых платить деньги за то, чтобы им нахамили, оказалось немало. Надо понимать, что провокационный сервис – весьма рискованное решение, эффективное отнюдь не для любого бизнеса. Попытка открыть страховое агентство с симпатичными полуобнаженными девушками-менеджерами (по примеру упомянутой парикмахерской) с треском провалилась. Оказалось, что клиенты, приходящие за страховкой, ждут от сервиса вовсе не ярких впечатлений, а надежности и основательности. Да и упомянутую парикмахерскую недавно закрыла полиция.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

В 1973 году компания Domino’s Pizza объявила, что любой клиент получит заказанную пиццу бесплатно, если заказ не будет доставлен за 30 минут. Хотя компания давно отказалась от этой гарантии, до сих пор Domino’s Pizza в сознании множества клиентов ассоциируется именно со скоростью доставки. Компания Intuit, выпускающая программное обеспечение для управления финансами, ассоциируется с простотой и прозрачностью интерфейсов. Пользователи ее программы, помогающей заполнять налоговые декларации, могут вообще не разбираться в финансах, поскольку инструкции понятны даже ребенку. А авиакомпания Emirates славится двумя выдающимися элементами сервиса – у нее самые красивые стюардессы и самая вкусная еда. Очень трудно превзойти конкурентов сразу во всех аспектах сервиса, поэтому многие компании стремятся стать лидерами по одному из параметров. Конечно, это срабатывает только в том случае, если пицца вкусная, программы работают без ошибок, а авиарейсы не опаздывают.

ОПЕРАТИВНОСТЬ, МОБИЛЬНОСТЬ И УДОБСТВО

Темп жизни растет с каждым годом. Еще лет 20–30 назад клиенты готовы были проводить в очередях и в ожидании обслуживания гораздо больше времени, чем сейчас. Сегодня же даже кратковременное ожидание часто вызывает у клиентов крайне негативную реакцию. Поэтому компании вынуждены искать способы максимально ускорить все процессы сервиса. Кроме того, исследования показывают, что одним из главных факторов, влияющих на клиентскую лояльность, является количество усилий, которые затрачивает клиент для получения сервисной услуги или решения проблемы[22]22
  Диксон М., Томан Н., Делиси Р. Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг. – М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть]. Главным инструментом ускорения и упрощения сервиса стал Интернет. Очень многие продукты и услуги сейчас можно приобрести, не выходя из дома. Можно также забронировать столик в ресторане, сравнить разные модели автомобилей, выбрать параметры банковского кредита, зарегистрироваться на авиарейс. То есть все процедуры, которые не требуют непосредственно присутствия клиента в точке продаж, переносятся в виртуальную среду. Диксон, Томан и Делиси убедительно доказывают, что сегодня этими возможностями активно пользуется не только молодежь, но и люди среднего и старшего возраста. Причем в связи с повсеместным распространением мобильных устройств с доступом в Интернет особое внимание уделяется сейчас мобильным приложениям, обладающим всем необходимым клиенту функционалом. Соответственно, у компаний появляется возможность стимулировать самообслуживание, например, рекомендуя клиентам не звонить в компанию, когда им необходимо что-то выяснить или совершить стандартную операцию, а находить на сайте или в мобильном приложении необходимую опцию. Для компаний это, конечно, очень выгодно, поскольку резко сокращает стоимость сервиса и повышает удовлетворенность клиентов. Разумеется, этот подход эффективно работает только при условии, что клиенту действительно удобно пользоваться сайтом или мобильным приложением.

Другой способ ускорения процессов – расширение полномочий сотрудников, работающих с клиентами. Часто проблема клиента может быть решена легко, быстро и дешево, но, если менеджер по работе с клиентами должен согласовывать любые затраты с финансовым подразделением компании, задержки неизбежны. Поэтому во многих компаниях им выделяется определенная сумма для решения насущных проблем клиентов, которой они могут распоряжаться самостоятельно.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Все чаще клиентам предлагаются элементы сервиса, основанные на последних достижениях науки и техники. Например, в одном бразильском торговом центре тележки оснастили планшетными компьютерами, которые сообщают клиентам о кулинарной совместимости продуктов, способах приготовления тех или иных блюд и расположении нужных ингредиентов на полках магазина[23]23
  Журнал «Генеральный директор».


[Закрыть]. Одна из швейцарских компаний, производящих часы, в своих фирменных магазинах предлагает клиентам сервисное решение, основанное на принципе «дополненной реальности». Надев на руку специальный пластиковый браслет и нажав кнопку, соответствующую одной из моделей часов на витрине, они могут увидеть на экране, заменяющем зеркало, как будут выглядеть эти часы на руке. То же самое клиент может сделать, не выходя из дома, через интернет – нужно скачать, напечатать и вырезать из бумаги браслет, надеть его на руку, а дальше можно выбирать часы на виртуальной витрине и примерять их. Аналогичный сервис предлагает клиентам популярный производитель солнечных очков – их тоже можно примерить через интернет.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Современный клиент социально активен, он не только имеет собственное мнение о качестве работы любой компании, с которой когда-либо имел дело, но и делится этим мнением с другими. Кроме того, у него есть основания считать, что его мнение интересно компании. Он готов к тому, что его попросят оценить качество сервиса, и охотно это делает. Клиент ожидает, что у компании есть способы сбора обратной связи, причем эти способы должны быть доступными и удобными для него, в противном случае его впечатление о сервисе ухудшается. Нам очень понравился способ, использованный в одном из ресторанов Ярославля. Посетителям предлагают в туалетной комнате оторвать бумагу от одного из двух рулонов, на которых написано «Понравилось в нашем ресторане» и «Не понравилось в нашем ресторане». Удовлетворенность клиентов замеряют по скорости расходования рулонов.

Многие клиенты готовы также предлагать компаниям способы улучшения сервиса, поэтому разумные компании стимулируют внесение таких предложений и, конечно, внимательно их изучают. Например, крупнейший российский оператор связи для повышения качества клиентского сервиса создал специальную интернет-площадку, на которой могли обмениваться идеями как сотрудники компании, так и пользователи. Всего в проекте приняло участие более 3000 человек, из которых 85 % были клиентами, а 15 % – сотрудниками компании. Авторы лучших идей получили в подарок планшеты.

ТЕСТ-ДРАЙВ

Хорошим тоном в последнее время стало давать возможность клиентам проверить потребительские качества товаров и услуг. Идея «тест-драйва» перестала быть прерогативой автосалонов. Например, в одном из спортивных магазинов клиенты могут проверить на велотренажере прочность велосипедных цепей и легкость их замены. А покупателям стеклопакетов предлагают с помощью кувалды убедиться, что стекло выдержит даже самый сильный порыв ветра[24]24
  Мачнев Е. В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2005.


[Закрыть].