Текст книги "Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим"

5. Продвижение услуг индустрии красоты

Dura lex, sed lex.

(Закон суров, но это закон)

Основы маркетинга ногтевого сервиса

Прежде чем перейти к конкретному разговору о маркетинге услуг ногтевого сервиса, необходимо хотя бы коротко рассказать об основных требованиях контролирующих органов к оснащению соответствующих кабинетов и рабочих мест. Прежде всего потому, что бизнес не должен превращаться в бесконечную борьбу с проверяющими организациями – это самая бессмысленная трата времени и сил. А кроме того, эти требования вполне выполнимы.

А. Требования к площади помещений:

♦ кабинет маникюра – 6,0 м²;

♦ кабинет педикюра – 8,0 м².

Б. Кратность воздухообмена производственных помещений (кабинеты педикюра и маникюра)

В. Освещенность рабочих поверхностей при системе общего освещения (педикюр и маникюр)

После этого необходимого вступления переходим к основным звеньям маркетинга услуг ногтевого сервиса.

Оснащение рабочего места

♦ Жесткое соответствие класса оборудования классу предприятия:

• уверяю вас, что даже очень хорошее, качественное педикюрное кресло-люкс в салоне эконом-класса абсолютно не к месту (а более конкретно – нерентабельно);

• кроме того, закупка оборудования несоответствующего класса «бумерангом» бьет по другим подразделениям предприятия (искусственно занижая их классность).

♦ Лучше выбирать основное оборудование (в частности, педикюрное кресло) известных марок:

• оно более «ликвидно» на вторичном рынке (данный момент всегда нужно учитывать при открытии предприятия: это элемент расчета «выхода из бизнеса»);

• такое оборудование реальнее взять в лизинг (лизинговые компании сдают в лизинг только известное, проверенное и ликвидное оборудование);

• сроки службы данного оборудования гораздо выше: нормальная амортизация – 12–15 % в год; для сравнения: у «сомнительного» кресла амортизация может составить до 46 % в год (реальные факты экспертизы вторичного оборудования), то есть практически это два года работы.

♦ Обязательно соблюдение фирменного стиля салона и «бренда» (товарного знака) профессионального оборудования и расходных материалов:

• «фирменные» цвета салона в окраске стен;

• внутренний «брендинг» – плакаты, часы, постеры – обязателен (по данным наших постоянных маркетинговых исследований, даже один красивый постер на стене повышает объем продаж услуг в среднем, на 1,5 %, а розничного товара – на 3 %);

• форменная одежда персонала (можно закупить у поставщика).

♦ Обязательное наличие внутренней витрины для розничного товара (в кабинете или на рабочем месте):

• витрина должна быть выполнена в фирменном стиле (закупить / получить / выпросить у поставщика);

• лучший вариант – открытая витрина (принцип «свободный доступ к товару»);

• витрина носит рекламный и «имиджевый» характер; фиксация покупки и выдача товаров производится только на стойке администратора (продажа товара прямо в кабинете категорически запрещена – это требование различных организаций, да и просто нарушает логику бизнеса);

• по данным исследований, наличие витрины повышает объем розничных продаж на 17–32 % (а в крупных мегаполисах – до 40 %);

♦ Внутренние рекламные документы:

• на рабочем месте всегда находится прейскурант на услуги салона (на все услуги!) – красивый, солидный альбом, а не мятый листок в рваном прозрачном «файлике»;

• каталог розничных товаров (или хорошо оформленный прейскурант на розничные товары);

• рекламная визитная карточка специалиста: на лицевой стороне – логотип салона, его название, адрес, телефон; ФИО, должность специалиста; на оборотной стороне – перечень услуг и схема территориального расположения – сектор карты города (для мегаполисов это необходимо);

• архив публикаций об услугах ногтевого сервиса (крайне интересный и полезный маркетинговый ход – вы постоянно храните статьи о ногтевом сервисе в любых изданиях, прежде всего «Космопресс» («журнал + закладка»), и подкрепляете ссылками свой разговор с клиентом – действует безотказно;

• «пробники» профессиональной косметики (варианты использования):

– как подарок;

– как бонус при большой покупке;

– как презентация новинки;

– просто как жест внимания и уважения.

♦ Абсолютный порядок на рабочем месте:

• поверьте, беспорядок на рабочем месте не создает иллюзии полной загрузки, а свидетельствует об уровне мастера.

Персонал

♦ Полное профессиональное обучение (основные правила):

• самое главное – методика (при этом помните закон «вторичного обучения»: «тот, кто обучался у того, кто обучался», получает 50 % знаний);

• работа на профессиональных расходных материалах;

• изучение розничной линии товара (досконально);

• тренинг по розничным продажам (во многом проблемы с розничными продажами лежат в сфере психологии специалиста).

♦ Маркетинговая «фишка» – мастер-мужчина (для ногтевого сервиса это крайне актуально: у классного мастера-мужчины загрузка в среднем на 30 % выше, чем у женщины;

♦ Для аппаратного педикюра звеном маркетинга станет приглашение на работу врача-дерматолога:

во-первых, это резко повысит имидж (выше некуда: «Вы знаете, у нас консультирует и непосредственно проводит процедуры врач-дерматолог!»);

• во-вторых, позволит оказывать каждому клиенту специальную консультацию (для большей части клиентуры это является решающим фактором при выборе салона);

• в-третьих, расширит спектр услуг (диагностика и лечение грибковой патологии и т. д.).

♦ Внешний вид персонала:

• форменная одежда;

• фирменный бейдж (карточка) на груди у каждого сотрудника:

– вверху название фирмы;

– внизу должность (маркет-акция: если работает врач, каждому врачу написать «зав. отделением» – это резко повышает доверие клиента);

– имя и фамилия (имя, отчество и фамилия); при этом фамилия обязательно, а имя – только полное. «Оленька» не пройдет: мы не бар и не ночной клуб, уважайте себя, своих специалистов и наших клиентов.

Пример

И, разумеется, настоящий специалист ногтевого сервиса должен быть творческим человеком.

Основные правила маркетинга ногтевого сервиса

♦ Не создавать единое рабочее место (кабинет педикюра/маникюра):

• потеря части прибыли (единый кабинет означает, что в единицу времени возможно оказание лишь одной услуги, что при наличии устойчивого спроса на все услуги ногтевого сервиса ведет к потере в среднем до 40 % чистой прибыли!);

• если честно, практически (за редким исключением) не существует равносильных профессионалов (пусть не обижаются на меня настоящие профи), то есть сотрудников, одинаково качественно работающих и с руками, и с ногами (что-то специалист предпочитает – значит, будет сдвиг в эту сторону и, следовательно, потери вследствие меньшей частоты производства отдельных услуг. По нашим данным, потери могут составлять до 22 % на «забытом» направлении);

• клиент, извините, «пошел очень грамотный» и прекрасно понимает, что работа с руками и ногами – далеко не одно и то же; обмануть его уже сейчас тяжело, а скоро будет невозможно, да и не стоит.

ПРИМЕР

В нескольких салонах провели маркетинговую акцию – на видном месте повесили плакат:

КАЖДЫЙ КЛИЕНТ ИМЕЕТ ПРАВО НА БЕСПЛАТНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ ПО УХОДУ ЗА РУКАМИ И НОГАМИ В ДОМАШНИХ УСЛОВИЯХ.

Каждого специалиста ногтевого сервиса обязали проводить такие консультации с каждым первичным клиентом (регламент– 15 минут). При этом по итогам консультации заполнялся бланк назначений – практически рецепт, в котором специалист указывал основные правила ухода (как мыть, чем мыть, когда и сколько раз, самомассаж и т. д.) + препараты для ухода в домашних условиях.

Результат – повышение розничных продаж – на 22–45 %.

♦ Обязательно вести учетные формы по клиентской базе (карточки клиента):

• база клиентов – это основа вашего бизнеса (и прежде всего – основа устойчивости и безопасности);

• заполнять на каждого клиента обязательно (даже пришедшего на консультацию);

• самое важное – паспортная часть (ФИО, контактный телефон, район проживания);

• заносить данные о проведенных услугах (прежде всего специализированных: наращивание, исправление вросшего ногтя и т. д.).

♦ Ввести обязательную первичную консультацию по уходу в домашних условиях.

♦ Каждое подразделение ногтевого сервиса в вашем предприятии должно полностью покрывать рынок услуг в своей области (один из законов, существующих в сфере услуг вообще).

♦ Широкое использование абонементов и «пакетов услуг» (абонемент по сути – предоплата за несколько услуг одного вида; пакет – оплата со скидкой нескольких услуг, проведенных сразу):

• стандартная схема абонемента: оплата пяти услуг вперед – скидка 5 %; десяти услуг – 10 %;

• стандартная схема пакета: в пакет должно входить не менее трех услуг, выполняемых одномоментно; скидки по пакетам – от 5 до 15 % (на большие – из трех-шести услуг, пакеты);

• «диагональные пакеты» – сюда входят услуги из разных сфер ногтевого сервиса (педикюр + покрытие лаком + маникюр + и т. д.); схема скидок та же;

• «временные» или «сезонные абонементы» – некое количество услуг по предоплате с ограниченным сроком действия (3–4 месяца – сезон); скидки – 5-15 %;

• «семейные абонементы»: родителям услуги за деньги, ребенку – бесплатно (дает, кстати, отличные результаты).

♦ Введение услуг ногтевого сервиса в «пакет невесты» (вообще такой пакет – единственный шанс вашего предприятия составить конкуренцию в борьбе за невест специалистам-надомникам).

Пример стандартного «пакета невесты»

♦ Включение услуг ногтевого сервиса в стандартную дисконтную систему предприятия:

• накопительная система скидок (вручение клиенту скидки за постоянное приобретение товаров и услуг):

• Введение разовых скидок по акциям (обычно в пределах 5 %):

– предъявителю буклета;

– по опубликованному купону;

– по билету в театр (кино и т. д. – естественно, по договору с театром и проч.);

– по приобретении некоего объема розничного товара;

– как подарок к празднику;

• вручение именных дисконтных карт на ногтевой сервис (в пределах 10–25 %) особо отличившимся клиентам;

♦ Постоянное расширение спектра услуг:

• возрастные услуги:

– детские (1-11 лет);

– юниорские (11–13 лет);

– юношеские (13–14 лет);

– подростковые (14–16 лет);

• «подиумный прайс» – специально выделенные услуги по подготовке к большому празднику или выступлению (детские праздники, школьный театр, выпускной вечер и т. д.) с отдельными пакетами услуг, их описанием и фотографиями вариантов;

• абонементные схемы лечения и ухода – продажа абонементов (5-10 услуг) по уходу (кисти, стопы) с регулярностью посещения + назначение препаратов на дом + назначение препаратов (витамины, микроэлементы) внутрь.

♦ Правильная стимуляция персонала по розничным продажам:

• частая причина неудач в розничных продажах – неправильная система стимуляции персонала.

Пример классической схемы стимуляции

♦ Правильная общая стимуляция персонала (система штрафов и поощрений) – это отдельная тема.

Резюме

На сегодняшний день доход предприятия индустрии красоты во многом зависит не от расположения и оснащения, а от существующей схемы маркетинга, а самое главное, маркет-активности управляющего + осознания персоналом простого и непреложного факта: в маркетинге участвуют все – от уборщицы до владельца.

Повышение продаж средств по уходу за волосами в парикмахерском зале

Отношение к продажам в большинстве салонов красоты напоминает выращивание укропа на приусадебном участке. Хоть и полезное растение, и заготовки на зиму без него не обходятся, но плановости в посевах особо не наблюдается. Сначала сажают ведущие культуры, а уж затем и укроп можно посеять. Все равно растет хорошо, а если урожая не будет, то никто из дачников не станет по этому поводу расстраиваться. Главное, чтобы картофель уродился.

В салоне красоты или парикмахерской очень похожая ситуация. Главный критерий успеха – выручка с работы парикмахеров. Продажа сопутствующих средств по уходу за волосами – это вторично. Есть, и слава Богу. Такое же отношение и к дизайн-проектированию рабочих зон. Сначала рабочие места мастеров, а уж затем зона администратора – ресепшен и зал ожидания клиентов. Через несколько месяцев после открытия салона красоты на вопрос, как обстоит дело с продажами сопутствующих товаров, у директоров скепсис на лицах.

Но ведь есть салоны красоты, где продажи сопутствующих товаров идут очень успешно, где выражение: «Не успеваем заносить товар в парикмахерский зал, раскупают сразу же», – не способ покрасоваться перед заезжим консультантом, а объективная оценка действительности.

Постоянные командировки по стране и общение с директорами позволили мне определить главные факторы успеха продаж. Часть из которых поддаются научному объяснению, а часть придется воспринимать как аксиомы. Рассмотрим эти факторы в порядке значимости.

На первом месте – ассортимент продукции.

Вспомним, что согласно правилу Паретто 20 % товаров вашего ассортимента продукции дают вам 80 % выручки (некоторые авторы говорят о прибыли, но правильнее именно выручки). Между директорами салонов красоты и поставщиками продукции всегда возникают споры, сколько позиций ассортимента надо брать при первом заказе. Поставщик предлагает поставить на полки витрин весь ассортимент своей продукции. Вы же просите менеджера продаж сказать вам по секрету, какие позиции самые ходовые, и только после этого включаете их в свой заказ. Но давайте не будем забывать правило Паретто. Из вашего заказа, состоящего из самых ходовых позиций, только 20 % дадут вам 80 % выручки. Чем меньше ассортимент, тем меньше объем продаж. На каком-то из занятий, проводимых с директорами, один из них сказал, что понял, почему в одном салоне красоты продаж в два раза меньше, чем в другом. Проблема была в меньшем количестве витрин, чем в салоне-лидере. Это не позволило выставить на полки витрин весь ассортимент продукции. В первом салоне было три витрины, а в другом только одна. Объем продаж соответственно вдвое меньше.

Другой директор салона красоты, по совместительству владелец магазина при бензоколонке, отметил следующее. При анализе продаж магазина выяснилось, что пиво, чипсы и фисташки оказались лидерами. Само собой, поступило предложение отказаться от неходовых позиций ассортимента, оставив только лидеров. Через некоторое время магазину пришлось отказаться от этой затеи, так как упали объемы продаж.

Это правило особенно наглядно срабатывает, если салон красоты продает бижутерию для пирсинга. Мы уже неоднократно отмечали: чем больше ассортимент при первом заказе, тем более успешно продвижение этой услуги.

Идею увеличения ассортимента продукции подкрепляют наши наблюдения над тем, как сказывается на продаже появление второй марки на полках витрин.

В настоящее время поставщики нескольких ведущих парикмахерских марок категорически запрещают парикмахерским использовать продукцию конкурентов. Салоны красоты, попавшие в такой переплет, теряют в дальнейшем немало прибыли.

Мало того, что действуют законы ассортимента, так и еще срабатывает великое правило «ОТМАНКА». Наличие второго товара для решения какой-то проблемы ставит покупателя перед выбором между приобретением того или иного продукта. Если же представлен только один товар, то покупатель решает, купить или не купить.

Я не предлагаю одновременно использовать несколько брендов красок в салоне красоты, но и в этом есть своя правда. Для начала попробуйте выставить средства для ухода и лечения волос от разных производителей. Особенно это касается средств для лечения перхоти. Невозможно, чтобы препарат одной фирмы одинаково помогал всем клиентам. Грамотнее всего использовать линии трех производителей. Не помогла одна серия – перешли на другую. В этом случае у покупателя сложится мнение, что ему не пытаются продать товар любой ценой, а стараются найти оптимальное решение проблемы. Это же касается и препаратов для уменьшения выпадения волос. Использование только одного препарата – явный шаг в сторону уменьшения продаж.

Следующий фактор, влияющий на объем продаж, – это состояние склада как парикмахерской, так и поставщика.

Критерии оценки для дальнейшего сотрудничества:

1. Надежность снабжения. Сюда входит соблюдение не только обязательств по срокам поставки, но и точной спецификации заказываемых товаров. (Если вы заказываете 24 флакона шампуня для окрашенных волос, то вам не нужны 20 шампуней для сухой кожи и 4 тоника для лечения жирной перхоти.)

2. Качество поставляемого товара.

3. Цена закупки. Цена важна, но порой затраты салона, связанные с низкими показателями поставщика по другим параметрам, сводят на нет кажущую экономию при закупке товара по более низкой цене. Например, при задержке поставки продавец несет серьезные издержки из-за отсутствия товара (потерянная прибыль, подрыв репутации, потеря клиентов).

4. Приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов.

5. Психологический климат в организации поставщика.

6. Организация управления качеством (товара и обслуживания) у поставщика.

Подчеркнем еще раз важность снабжения. Для парикмахерской отсутствие (даже временное) определенных товаров может снизить лояльность покупателей – приверженцев определенных марок. Особенно это касается лечебных серий: от выпадения волос, от перхоти и т. д.

Можно обучить администраторов правильно выкладывать товар, общаться с клиентами, но когда у вас не будет товара, не будет и прибыли. В одном из волжских городов перед новым годом поставщик не обеспечил продукцией известной марки салоны красоты. Сами понимаете, что сейчас могут сказать директора этих салонов.

Желательно не допускать случаев, когда товар заканчивается. Некоторые покупатели имеют предубеждение против последнего экземпляра с витрины, считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: коробка запылилась, все трогали и т. п. У этих покупателей может сложиться негативное отношение к салону (многие же салоны из-за нехватки денег закупают товар в единственном экземпляре). Полагаем, количество экземпляров должно быть не менее трех. Один находится на главной витрине, второй – на вспомогательной около рабочего места мастера, третий – на складе. Если вспомогательной витрины нет, то можно остановиться на двух экземплярах. Но стоит учесть и такие факторы, как сезонность и срок доставки товара с момента заказа.

Третьим фактором, влияющим на продажи товаров, является подготовка персонала.

Возникает вопрос: какая подготовка и какого персонала. Давайте начнем с последнего – персонала. В продажах, как и в футболе, один игрок не может в одиночку совершить продажу. Играет вся команда, начиная от уборщицы и заканчивая администратором. Поэтому к обучению персонала мы отнесем не только профессиональную подготовку парикмахеров, но и обучение администраторов.

К сожалению, многие директора думают, что если отправить парикмахеров на бесплатные семинары по продукции, то этого будет достаточно. Много раз после таких семинаров я подсаживался к парикмахерам и просил их подобрать мне средства. Обращаю внимание на слово «просил». Никто из них, видя мои проблемы, не предлагал самостоятельно приобрести в салоне профессиональные средства. С большим трудом парикмахер (а иногда в помощь брали и администратора) пытался у витрины сдать мне экзамен на знание предмета. Если у экзаменатора было плохое настроение и он был настроен на «двойку», то задавал вопрос: в чем отличие шампуня от перхоти из серии SP от шампуня от перхоти из серии «Lifetex». В 100 % случаев парикмахер и администратор не знали, хотя этот товар у них на полках стоит годами. Невозможно продать товар, не зная его характеристик. Купите ли вы бытовую технику в магазине, если продавец не смог на ваших глазах правильно подключить аппарат к розетке. Я думаю, что нет. Но в этом случае качество товара не играет никакой роли. Все упирается в человеческий фактор.

Современный парикмахер обязан понимать азы трихологии и знать, на что действуют ингредиенты в препарате. От этого зависит не только его заработок, но и прибыль салона красоты. Клиент сегодня приходит грамотный, и у него есть выбор: куда пойти и что купить. Очень бы хотелось, чтобы выбор остановился на вашем салоне красоты.

Такие же требования следует предъявлять и к администраторам, поэтому их присутствие на семинарах по продукции обязательно. Во-первых, они подстрахуют вас, если парикмахер покинет салон или заболеет. Во-вторых, обучаемость администраторов выше, чем парикмахеров – либо вследствие более высокого базового образования, либо по причине более высокой ответственности за порученное дело.

К каким показателям надо стремиться? По моим наблюдениям, успешный парикмахер может сделать выручку сопутствующей продукции до 40 тыс. руб. Такие же цифры доступны и администратору.

Кроме семинаров по продукции, персонал должен пройти тренинги продаж. Их длительность не должна быть меньше трех дней, иначе снижается отдача. Эффективность тренинга длится три месяца. По истечении этого срока объем продаж может снизиться до исходного уровня.

Наш опыт показывает, что если персоналу не удалось пройти тренинг продаж, то знание продукции, доведенное до совершенства (персонал знает ее наизусть), может исправить положение. Яркий тому пример – уровень продаж сопутствующей косметики у мастеров педикюра.

К четвертому фактору можно отнести мотивацию персонала.

Один директор салона красоты, она же руководитель обучающего центра, как-то сказала мне, что оформление витрин, конечно же, играет роль в продажах, но мотивация персонала – фактор более весомый. Раньше она платила персоналу 5 % с продаж, а теперь, когда стала платить 7 %, продажи резко выросли.

Часто директора задают вопрос: «Сколько же платить персоналу с продаж и надо ли в этом случае платить еще и администратору?»

Прежде чем начислять проценты с продаж, внимательно посчитайте свою прибыль. Часто бывает так, что при большом объеме продаж директор из-за неправильных начислений не видит своей прибыли.

По нашим наблюдениям, резким толчком к продажам является начисление от 7 до 15 %. Но при этом наценка на продукцию составляет от 70 до 100 %. Делать меньшую наценку нерентабельно. Но бывают и исключения. В одном преуспевающем салоне красоты наценка на товар составляет 20 %, но у них клиент и краску покупает, причем полностью упаковку.

Сколько процентов с продажи платить администратору? Если продажу совершил администратор, то логично и ему предложить те же проценты, что персоналу. Если же администратор не совершил продажу, а завершил сделку, пробивая чек, то уместно будет ограничиться и 1 %, но я встречал случаи, когда платили и 3 %. Что ж, если позволяет наценка, то можно и заплатить. В любом случае сумма премиальных за продажи должна быть соизмерима с постоянным окладом администратора. Если администратору не платить процентов, то у вас будут проблемы с сопутствующими продажами. Я никак не мог понять, почему в одном салоне красоты администратор никогда не предлагал мне посетить солярий, если в это время он свободный. Ведь знает же, что я хоть и редко, но посещаю солярий. Оказалось, что она получает только фиксированную зарплату и любой клиент для нее – лишняя нагрузка. За ним надо убирать помещение, кассу пробить. Лучше, если их будет меньше. А хозяйка постоянно сетует на то, что реклама неэффективна и район неудачный.

К пятому фактору надо отнести присутствие ценников и описание товара.

Эксперименты всегда подтверждают значение этого фактора. Если рядом с товаром находится читаемый ценник и читаемое описание товара, то продажи резко возрастают. Почему я выделяю слово читаемое? Дело в том, что многие ценники пишут потому, что этого требует налоговая инспекция, а не для того, чтобы их смог прочитать клиент. Клиент должен, предварительно сняв очки, суметь прочитать ценник на ваш товар с расстояния двух метров. Если этого не происходит, ценник оформлен неправильно. Помогает повысить продажи и описание товара, тоже читаемое с двух метров. Если же вы еще и полки подпишете, к примеру, «для тонких и нормальных волос», «для лечения перхоти», то продажи просто обязаны пойти наверх, если, конечно, продукция достойная.

Продвижение услуг салонов красоты

Встречаясь с владельцами салонов красоты и оздоровительных центров, я часто слышу вопросы о способах продвижения услуг. Эти вопросы можно сгруппировать.

Типы вопросов

Какой объем вложений требуется для грамотного проведения рекламы? Можно ли экономно давать рекламу? Какой вид рекламы более эффективен?

В рекламировании салонов красоты можно определить два этапа. Первый этап длится год с момента открытия салона. Его цель состоит в захвате «стратегического плацдарма». Второй этап начинается со второго года жизни салона и, выражаясь военным языком, заключается в удержании захваченного плацдарма и расширении его за счет притока новых клиентов и повышения лояльности постоянных.

Первый этап рекламной кампании можно представить в двух вариантах – высокозатратном и малозатратном, в зависимости от финансовых возможностей владельца салона красоты.

Для расчета высокозатратного способа можно предложить несколько упрощенную формулу: n × 2 + 40 %, где n – максимальная цифра затрат, которую вы планируете использовать. Опыт показывает, что в момент открытия центра от отложенной на рекламу суммы (n × 2 + 40 %) останется именно та, которую вы имели в виду, так как всегда случаются незапланированные бюджетом потери (на переделку планировок, прорыв горячей воды в момент испытаний и пр.). Для того чтобы понять, о каких вложениях идет речь, говоря о высокозатратном продвижении, предлагаю рассмотреть примерный расчет затрат для открытия СПА-центра в регионе (данные 2001 г.):

♦ наружная вывеска – 5–7 тыс. у. е.;

♦ аренда площадей для щитовой рекламы на оживленных перекрестках города (3 щита на 3 месяца) – 3 щита × 2000 у. е. (аренда в месяц) × 3 месяца = 18 000 у. е.;

♦ реклама на FM-радио – не менее 1000 у. е.; телевидение иногда подключают – не менее 1000 у. е.;

♦ распечатка приглашений на презентацию, визитных карточек и прочей полиграфической мишуры – не менее 700 у. е.;

♦ проведение презентации (а их должно быть не менее трех) – не менее 1000 у. е. (на каждую);

♦ презентационные статьи в журналах и газетах – не менее 1500 у. е.

Итого: примерно 28 200-30 000 у. е. (расчет приблизительный). Я не сторонник таких затрат, так как подобные вложения не всегда бывают оправданными.

Я сторонник малозатратный вложений в рекламную кампанию. Их еще можно назвать «партизанским» маркетингом. Почему-то директора салонов красоты, особенно московских, считают, что недорогая «партизанская» реклама – это удел салонов эконом-класса. Возможно, в чем-то они правы. Действительно, для салонов красоты, твердо стоящих на ногах, срок жизни которых превышает три года, солидные атрибуты наружной рекламы – это индикатор достатка и успеха в бизнесе. Скорее всего, это благоприятно сказывается на лояльности постоянных клиентов. Но если говорить о первом годе жизни салона, то попытки вложить большие средства часто являются необдуманным распылением средств.

Что можно отнести к недорогой, но действенной рекламе салона красоты?

Во-первых, временные растяжки над фасадом здания. Они могут как заменить постоянную вывеску, так и дополнить ее. По моим наблюдениям, клиенты не очень расстраиваются, когда видят над входом временную рекламу. Все прекрасно понимают, что добиться разрешения на вывеску у городских властей – вопрос не одного месяца. Если временная растяжка идет в дополнение к постоянной, то она должна содержать информацию о какой-нибудь услуге, к примеру, о солярии или африканских косичках. Такая информация носит сезонный характер или анонсирует новую услугу.

Во-вторых, штендер, или «шалашик» у входа с информацией. Стоимость изготовления может колебаться от 150 до 300 у. е. + разрешение городских властей (150–250 у. е. на полгода). Если не хватает денег, закажите в рекламном агентстве рулон полотна, на котором указаны услуги (его еще называют баннером), и повесьте на свой автомобиль.

Можно на борту своей машины оформить список услуг салона и поставить машину под углом 90° к направлению взглядов будущих клиентов. Жители Москвы, наверное, этого не станут делать. Не «по-столичному» как-то. Размаха нет.

В-третьих, можно провести прямую адресную рассылку приглашений в салон красоты. Многие избегают делать это. Никому не хочется лицезреть выброшенные у мусоропровода приглашения. Но существует множество ухищрений, чтобы этого избежать. (Кстати, отдача от такого вида рекламы достигает 3–5 % от общего количества посланий. Рекорд по стране – 10 %). К примеру, отправляйте послание в конверте, а не кидайте ваш цветной листок в почтовый ящик. Никогда не доверяйтесь компаниям, которые делают адресную рассылку по домам элитной застройки. Лучше эти «потерянные» деньги (а я вас уверяю, что вы их потеряете) отдайте на благотворительность. Зачтется.

Педикюр. Можно ли услугу сделать прибыльной?

Наверное, мне повезло в жизни. Мне постоянно везет на интересных людей. Куда бы я ни поехал, где бы ни отдыхал, обязательно встречусь с яркой личностью. В ноябре на шок-тренинге в Египте, к примеру, пришлось соседствовать в номере с молодым и талантливым руководителем ногтевой студии из Белгорода Игорем Зениным. Его мысли по продвижению ногтевого сервиса среди мужчин принципиально отличаются от шаблонов, принятых в бизнесе красоты. В марте этого года, опять же в Египте, на выезде членов Ассоциации руководителей индустрии красоты я познакомился еще с одной неординарной личностью – Юлией Викторовной Бродской, руководителем медицинского центра «РукиНоги». Учитывая, что ногтевой сегмент салонного бизнеса для меня что лес темный, то, общаясь с двумя владельцами, сделавшими ставку в своих предприятиях на уход за ногтями, я принял «стойку», как сеттер на охоте. И было из-за чего. Круг вопросов, которые мы разбирали, касался продвижения и экономики услуг ногтевого сервиса, особенно аппаратного педикюра.

Почему речь зашла прежде всего об аппаратном педикюре? Наверное, для большинства читателей это одна из наболевших проблем. Часто на выездных консультациях приходится слышать, что педикюр продвинуть тяжело, особенно в первый год существования салона. И рекламу целенаправленно даем на услугу, и с персоналом ведем разговор о дополнительной поддержке мастера, но все упирается в какую-то стену. Услугу, словно бульдозер на краю дороги, не сдвинуть с места. Есть она, и ладно.

Но ведь существуют салоны красоты, где педикюр с маникюром занимают ведущие позиции по рентабельности. Что они делают такого, что «бульдозер» не только сдвигается с места, но и начинает движение с приличной «крейсерской» скоростью.