Текст книги "Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим"

В заключение хотелось бы обратить внимание руководителей и специалистов, насколько поднимется имидж центра и рейтинг косметолога в глазах клиента, перешагнувшего 30-40-летний рубеж, если, например, специалист обратит внимание на, казалось бы, малозначимый симптом дефицита марганца и меди и составит индивидуальную программу косметологических процедур. Зная, к чему способен привести дефицит этих элементов в развитии варикозной болезни и отечности ног, предложит сеанс прессотерапии. А в том случае, если салон красоты совмещен с фитнесом, то прессотерапия может стать обязательной процедурой после физических нагрузок. Само собой, грамотному косметологу и в голову не придет мысль предложить своему клиенту гиперпротеиновую диету и препараты, нарушающие всасываемость жира в тонком кишечнике. Ведь, надеюсь, вам хотелось бы встретить следующий юбилей салона со своими постоянными клиентами.

Мужской сезон

Мужчина – заложник своих комплексов и стереотипов поведения. Пока услуги салона красоты– маникюр, педикюр, СПА – не относятся к стереотипам мужского поведения, хотя физиологическая и эстетическая потребность присутствует и, более того, возрастает.

«Охота на лис»

Как заставить мужчину прийти в салон делать, к примеру, маникюр?

Первое, с чем мы сталкиваемся, – стеснительность и нежелание попасть в несвойственную для мужчины среду – салон красоты. Так уж сложилось, что для мужчин словосочетание «салон красоты» несет в себе женское начало. Если спросить мужчину, где он подстригается, то он, скорее всего, ответит – в парикмахерской, даже если при этом сходил в типовой салон красоты.

Если же мужчина все-таки забрел в салон, он испытывает стресс, подобный тому, когда попадаешь в незнакомую обстановку (салон в большинстве случаев воспринимается как сугубо «женская территория»). Понаблюдайте за поведением мужчины, который зашел в салон красоты за своей женой и был вынужден прождать 30–40 минут в холле. А теперь сравните его поведение с поведением женщины, которая заскочила в салон за подругой. Разница очевидная. Мужчина зажат, не знает, куда руки деть, и, если можно курить, выкуривает не одну сигарету, чтобы хоть что-то делать. Явно ему даже в голову не приходит подойти к администратору и что-то спросить по прейскуранту. А если он еще видит, как по холлу разгуливают женщины с фольгой на голове, завернутые в пеньюар, то его состояние явно не улучшается. Территория чужая. Тут все женское. Ощущение, как-будто сидишь в женской бане и тебя могут побить за вуайеризм.

Совершенно иначе мужчина вел бы себя, придя в автосервис на полчаса раньше.

Как избежать этих треволнений и помочь мужчине почувствовать себя комфортно на «чужой» территории?

Человек, неважно, женщина или мужчина, любит бывать там, где он получает удовольствие и комфортно себя чувствует. Для мужчины еще важно, чтобы это вязалось с его выбранной линией поведения. Сейчас выглядеть хорошо стало модным, к тому же, женщины стали требовательнее относиться к внешнему виду мужчин. Маникюр и педикюр заставляют делать, особенно если предстоит совместный отдых. Иногда даже подсказывают, куда лучше пойти. Но не выбежит ли мужчина из салона красным, как рак, от смущения? Будет ли он ходить регулярно в один тот же салон или ему все равно?

Важно, когда услуги для мужчин позиционируются отдельно. Мужчина получает не просто универсальное предложение, а определенную услугу или пакет услуг, разработанных специально для него. Для мужчины это логично. Если написано, что это для мужчин, значит, можно пользоваться.

Зона ожидания тоже должна быть подстроена под мужчин. Владельцы салонов, сколько у вас журналов для мужчин? А сколько для женщин? Только не надо эротических журналов. «За рулем», «Прорез», «Охота и рыболовство» или «Men's Helth». Причем журналы можно не брать. Купите газету «Спорт-экспресс» – до дыр зачитают.

Мужчине-клиенту гораздо комфортнее, если он приходит в салон не один, а «со своими». Поэтому организация рабочих мест для обслуживания двух или нескольких мужчин резко поднимет доверие к салону и поможет привлечь новых клиентов – друзей и знакомых. Военная хитрость: лучше записывать клиентов-мужчин на одно и тоже время, чтобы, придя в салон, они чувствовали себя более комфортно, даже если не знакомы друг с другом. Только не надо записывать на одно и то же время мужчин с разной сексуальной ориентацией. Эффект будет обратный.

Для мужчины очень важно ощущение избранности. Он должен себя чувствовать не просто клиентом, а почетным посетителем салона, долгожданным гостем, который разбавляет, как свадебный генерал, женскую атмосферу своим присутствием. Неудивительно, что именно услуги СПА сегодня наиболее востребованы мужской аудиторией. Ведь там избранность и исключительность ставятся во главу угла!

Не надо мужчин усаживать на маникюр в общем парикмахерском зале. Стресс жуткий. Лучше в отдельный кабинет, а чтобы не скучал, поставьте ему видеокассету лучших боев Майка Тайсона или финал Кубка Чемпионов. Слух разнесется по всей округе.

При обслуживании мужчины нужно избегать:

♦ наличия на рабочем месте сугубо женской продукции и инструментов;

♦ применения уменьшительно-ласкательных слов в отношении клиента (например, «мужчинка», особенно «мальчик»);

♦ «женственности» названия салона и брендов косметики;

♦ явных указаний на недостатки внешности («ой, какая у вас лысинка, животик…»).

Прорыв любой отрасли, в том числе и бизнеса красоты, возможен при использовании знаний из других наук. Понимание особенностей физиологии, в особенности по формированию условного рефлекса, позволит повысить эффективность салонного бизнеса.

Если ваша цель – не только привлечь, но и удержать мужчину-клиента в салоне, то кроме перечисленных мероприятий необходимо провести закрепление условного рефлекса. В отношении салонов красоты задача состоит в создании позитивного условного рефлекса на достижение комфортного состояния мужчины при посещении.

Комфорт – это, прежде всего, совокупность факторов (запахов, музыки, окружения, цветов и т. д.), которые со временем откладываются в мужской голове в папку «Салон красоты», к примеру «Дали». Постепенно при словосочетании «Салон красоты Дали» возникают позитивные ассоциации и без наличия реально существующих цветов, запахов и видов.

Но условный рефлекс, в отличие от безусловного, который является врожденным, может быть уничтожен отрицательным внешним воздействием, например, необдуманной фразой администратора или мастера салона, неприятным инцидентом.

Один салон красоты потерял клиента, когда мастер по коррекции фигуры, увидев эрекцию у мужчины, выбежала к администратору и сказала, что с ним она работать не будет. Интересно, а виноват ли мужчина в происшедшем инциденте? Уж извините, мужчина устроен так, что не может контролировать возникновение эрекции. Это сложный процесс, заложенный эволюцией, – нормальная реакция здорового мужчины. А как еще он должен реагировать, находясь, к примеру, в хамаме, наблюдать два часа за полуобнаженной женщиной, которая делает ему приятные вещи, воздействуя на эрогенные зоны?

Описанная ситуация не является редкостью. Подобные реакции чаще встречаются у молодых сотрудников, которые сталкиваются, по их мнению, с вопиющими случаями неуважения к мастеру. Причем к потенциально «опасным» услугам можно отнести не только СПА, но и мытье головы парикмахером, и педикюр, и массаж, и маникюр, и бикини-дизайн.

Возникает противоречие: с одной стороны, от персонала требуются привлекательная внешность, постоянная улыбка, готовность удовлетворить все желания клиента, особенно VIP-уровня. А с другой стороны, все это провоцирует двусмысленность пребывания мужчины в салоне красоты. Отсюда отсутствие комфорта и создание стойкого условного рефлекса, ассоциирующего все, что относится к салону красоты, с негативными ощущениями, что в конечном итоге отвращает мужчину от салона, вызывает враждебность и создает стереотип, с которым бороться уже гораздо сложнее.

Решением этой проблемы может быть проведение тренингов при обучении персонала. Если планируется обслуживание клиентов-мужчин, то во время обучения необходимо провести подготовку с мужчинами-моделями, чем больше, тем лучше.

Надеемся, что владельцы салонов красоты – а это в основном женщины – перестанут руководствоваться представлениями о мужчинах, почерпнутыми из женских романов («Принцев мало, и на всех их не хватает»), а возьмут за основу знание нормальной физиологии и психологии мужского организма.

Постоянные клиенты, или С любимыми не расставайтесь

Отношения между салоном красоты и клиентами напоминают отношения между мужчиной и женщиной. Салон выступает в роли мужчины, клиент – в роли женщины. В большинстве случаев салон пытается добиться признания от клиента. В редких случаях происходит наоборот, когда мужское «Я» салона настолько сильное, что клиенты сами пытаются добиться признания.

Уловки, которые используют представители противоположных полов для привлечения внимания, описаны в журналах типа «Men's Health» и «Cosmopolitan»: «Как завоевать мужчину за 5 дней», «10 способов понравиться на вечеринке» и т. д. Отдельного внимания заслуживают статьи из разряда «Как удержать друга (подругу)». Мы обратимся к наиболее удачным советам, которые можно использовать в салоне красоты. Да простят читатели несколько иронический тон: тема драматична, и трудно описывать без юмора сложные проблемы.

Кто такой постоянный клиент? Действительно ли значимо его влияние на экономику салона красоты? Трудно отнести к категории постоянных клиентов, посетивших салон два раза.

Мне понравилась классификация постоянных клиентов, принятая в одном из салонов красоты Саратова. До шести посещений в год – постоянный клиент. Шесть и больше – особо важный постоянный клиент. (Эта классификация вводилась не столько для оценки динамики развития салона красоты, сколько для ввода новых систем поощрения сотрудников.)

Приверженность клиентов салону красоты можно оценивать по отношению количества постоянных клиентов к общей посещаемости за месяц. Если в месяц приходит больше 50 % постоянных клиентов, то можно говорить об их высокой лояльности. Если через 12 месяцев после начала работы у вас меньше 50 % постоянных клиентов, то надо бить тревогу: в салоне возникли определенные проблемы.

Существует универсальное правило В. Паретто (итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в экономике): 20 и 80. Согласно этому правилу 20 % позиций ассортимента товаров и услуг дают 80 % выручки. 80 % оборота компании делают 20 % сотрудников, и 20 % клиентов дают 80 % выручки. Прошу отметить, именно выручки, а не прибыли. Среди самых важных 20 % клиентов, скорее всего, 80 % – это постоянные клиенты. Отсюда и четкое понимание того, что постоянные клиенты являются важным фундаментом экономической стабильности салона красоты. Поэтому все действия, направленные на работу с постоянной клиентурой, должны быть тщательно продуманы, особенно это касается скидок и подарков.

Стадии развития отношений салона и постоянного клиента чем-то напоминают отношения супругов.

Первые два посещения салона красоты подобны периоду ухаживания. Одна из сторон (как правило, салон) хочет понравиться (клиенту).

С третьего посещения мы говорим уже о серьезности намерения сторон.

С третьего по пятое посещение – «медовый месяц» в отношениях. Пока еще до конца стороны друг не узнали. И клиент ведет себя не как дома, и салон не допускает вольностей.

События, развивающиеся после пятого посещения (у кого-то раньше, у кого-то позже), напоминают первые годы брака. Клиент уже не скрывает особенностей своего характера. Как правило, в этот момент он пытается сократить дистанцию в отношениях с мастерами и администраторами.

Работники салона красоты тоже не уступают в желании показать себя близкими клиенту людьми. Притупляется настрой на клиента. Уже можно чуть опоздать на работу – клиент поймет (супруги в аналогичном периоде уже поругиваются между собой; жена в бигуди и в халате встречает мужа после работы, иногда в маске из кефира на лице). Частая причина разводов в ранних браках – именно нежелание одной из сторон идти на уступки. В салонном бизнесе наиболее частые причины «развода» – недисциплинированность персонала и постоянные опоздания клиента на процедуру. В Новосибирске меня спросили (салону красоты пять лет), что делать с клиенткой, постоянно опаздывающей на 40 минут. На замечания она реагирует очень эмоционально. Хлопает дверью и уходит из салона, чтобы опять вернуться через два месяца. Такое поведение нервирует персонал, особенно администраторов. Им постоянно приходится гасить конфликты с клиентами, идущими по записи после «любимой».

Как быть с таким клиентом? Такой клиент уже важен, с ним уже стоит выстраивать взаимоотношения. Ежемесячно он оставляет в салоне деньги. (Как муж приносит получку. Ну что делать, попахивает от него спиртным в этот день и на рыбалку ходит с друзьями по выходным.) Тут уж вам решать, готовы ли вы терпеть эти недостатки и подстраивать расписание под этого клиента. Можно подать на развод, и пусть уходит в другой салон красоты (к другой жене).

Через год-другой после первого посещения салона красоты отношения напоминают брак со стажем 7-15 лет. И вроде все устраивает в отношениях, и живут душа в душу, но хочется чего-то «новенького». И потянуло клиента на сторону. Многие директора отмечают, что даже самые лояльные клиенты начинают в это время «изменять» салону. Как правило, они возвращаются, убедившись, что лучше «своего» ничего нет. Падают в ноги, просят прощения и снова «изменяют». Что делать? Как правило, в России – чемодан в руки и пошел вон.

Мне ближе восточный подход. Многоженство. Ну не сможете вы оказать привередливому клиенту все услуги, которые существуют в мире. Придется смириться, но постараться стать «любимой женой». Ну кто еще, как не первая жена, знает обо всех проблемах мужа? Гастрит, простатит и остеохондроз еще не самые большие мужские проблемы. Корабли всегда возвращаются в свою гавань, если им там рады.

Вот и рассмотрим, какие приемы на этом этапе отношений используются в салонах красоты при определении политики работы с постоянным клиентом. Существуют два варианта политики: внешняя и внутренняя.

Начнем с внутренней политики.

Первый способ выстраивания отношений с постоянным клиентом самый простой, но и самый трудный. Надо подобрать приветливый персонал. Улыбка плюс хорошие зубы (это не шутка) – первое условие зарождения симпатий клиента к салону. Купите администраторам за свой счет туфли. 5000 рублей, думаю, сможете найти. «Для первого впечатления нет второго шанса», – гласит немецкая поговорка. Но и для второго, и для третьего шансов нет второго шанса. Мы описываем ситуацию, когда клиент начинает поглядывать «на сторону». Пусть в другом салоне его встретит неряха в шлепанцах. Вам же надо поддерживать статус «лучшей жены».

Второй способ – завести карточку постоянного клиента. Я видел много карточек, но лучше, чем в спецслужбах, по-моему, не существует. Принципиальное мнение по поводу карточек. В них должны быть указаны все моменты, которые помогут завести длительное знакомство и формируют мнение о вас как о приятном собеседнике. Из двух новых знакомых вам всегда ближе тот, кто имеет с вами что-то общее: может быть, вы из одного города, может быть, окончили один вуз. Может быть, у вас мужья работают в ГИБДД. Да мало ли общих тем!

Однако существуют темы, которые не стоит затрагивать.

1. Нельзя говорить о детях. Детская тема всегда вызывает тревогу у матери. Как он? Где он? С кем он? Со мной постоянно спорят директора, что это не так. Но если на границе участка стоит щит «Заминировано», то, я думаю, не стоит проверять на себе, шутка ли это.

2. Нельзя говорить об арабо-израильском конфликте. Эти родственные по Библии народы сами не могут разобраться несколько тысяч лет, кто прав, а кто виноват. Думаю, не стоит и вам пытаться доказать клиенту правоту Ясера Арафата.

3. Нельзя излагать ваше мнение об афроамериканцах или, правильнее, темнокожих.

4. Нельзя говорить на «голубую» тему, особенно шутить.

5. Нельзя говорить о своем отношении к армии, если в кресле сидит мужчина.

За каждым «нельзя» стоят испорченные отношения с клиентами.

В карточке клиента обязательно отразите адрес электронной почты и номер сотового телефона. Это поможет уменьшить расходы на поздравления клиентов. SMS и e-mail – хорошее подкрепление политики работы с постоянными клиентами. Они же главное оружие партизанского маркетинга.

Если у вас есть парикмахерские услуги, обязательно впишите в карточку формулу окрашивания. Это поможет мастеру в следующий раз, а в случае его отсутствия (дезертирство, болезнь и отпуск) – другому мастеру.

Третий способ – поздравления (с Новым годом, Рождеством, днем Св. Валентина, днем рождения). Способы поздравления – по телефону, письмом, открыткой, электронным письмом и SMS.

Клиентов, которые оставляют в вашем салоне самые большие суммы, должен поздравить директор по телефону. Высший пилотаж – заехать и подарить цветы лично.

Четвертый способ – послепродажное обслуживание. Это обычно практикуется в дорогих салонах красоты. Через несколько дней после обслуживания по телефону можно узнать мнение клиента и окружающих. Ответственность – на специалисте. Администратор контролирует.

Пятый способ – звонок-напоминание о визите в салон красоты. Если еще два года назад это было большой редкостью, то сейчас встречается намного чаще. Многие директора считают, что это вторжение в частную жизнь клиента и вызывает раздражение. Но если продолжить аналогии с семейной жизнью, то это не так. Пока жена не скажет мужу «ужин готов» пять раз, он не оторвется от телевизора, газеты или выполнения домашних занятий с ребенком.

Шестой способ – абонемент. Лучше всего работает при наличии фитнеса, несколько хуже – при продаже абонемента в солярий (10–15 % от общего количества посещений солярия). В салонах, где проходимость солярия очень высокая, возможно, нет смысла продавать абонементы. Зачем терять деньги? Если продавать их, то самым важным клиентам.

Седьмой способ – накопительная система. Очень похоже на «абонемент». После покупки какого-то количества услуг в качестве подарка – новая услуга и новый товар.

Примеры. При выполнении сложного окрашивания волос – лечебная маска для волос бесплатно; а если вы в течение 15 дней 30 раз сходите в солярий, то лечить ожог кожи у нашего косметолога сможете бесплатно или получите сеанс фотоомоложения (шутка).

Восьмой способ – скидки. Очень опасно играть с таким способом формирования лояльности клиентам. Люди ходят в салон, потому что это способ подчеркнуть свой социальный статус, и предложение скидки не является ведущим фактором для посещения. Да, многие из них любят просто поторговаться. Лучше вручите им маленький подарок. Наша задача не только сохранить клиентуру, но и приумножить ее за счет близких и друзей нашего клиента. Предложите клиенту семейную карту со скидкой. В этом случае скидка будет оправдана. Оправданной может быть и скидка самым первым вашим клиентам. Но всегда надо помнить, что 80 % выручки (не прибыли!) салона красоты дают 20 % клиентов. Предлагая им большую непросчитанную скидку, вы можете потерять львиную долю прибыли.

Девятый способ – создание ограничений на получение тех или иных услуг. Через несколько месяцев по городу пойдет слух и заработает реклама ОЖС (одна женщина сказала), что в таком-то месте – запись на несколько месяцев вперед. Но если оставить им телефон в листе ожидания, то, возможно, 1 января в 9 утра вам позвонят и пригласят на процедуру перманентного макияжа. В Санкт-Петербурге есть салон красоты, где запись на перманентный макияж на год вперед, а если хочешь быстрее, то по двойному тарифу – в течение трех месяцев. Перманентный макияж зоны глаз стоит 260 евро. Кто хочет получить услугу в этом салоне, пишите мне письма, подскажу телефон.

Десятый способ – найти хорошего специалиста по депиляции «глубокого» бикини. Главное требование к такому специалисту – легкая и уверенная рука. Если клиентка ни разу не пискнет за время процедуры, то более постоянного клиента вы не увидите. Почему мастер по депиляции, а не парикмахер или косметолог? Дешевле стоит подготовить и не надо специального образования.

Одиннадцатый способ завести самых преданных клиентов – покрасить зал ожидания и комнату косметолога в красный цвет. Через три года у вас сформируется определенная клиентура из неработающих женщин, бывших фотомоделей и манекенщиц, в возрасте 30 лет и старше. Основная масса из них будет находиться в постоянной депрессии. Парковка вашего салона будет похожа на площадку автомагазина BMW. Придется купить очень мощную кофеварку (они выпивают за час три чашки крепкого кофе без сахара), а если салон в Москве, то будет востребован самый крепкий зеленый чай (прямые поставки из Китая). Рабочий день у вас будет начинаться в 12.00 – это для них раннее утро, а заканчиваться около трех часов ночи.

Ошибка директоров в этом случае – небольшое количество услуг, предлагаемых клиенткам. Обязательно должен быть массажист-мужчина, который может делать точечный массаж локтем.

Двенадцатый способ – вводить в салоне красоты каждые три месяца новую услугу. Вы же должны удивлять своего мужа каждый раз чем-то новым и оставаться постоянной загадкой!

Тринадцатый способ – собрать в письменном виде все пожелания ваших клиентов, а через несколько месяцев позвонить им и рассказать об устраненных замечаниях. С этой секунды клиенты ваш салон будут всегда называть «мой салон».

Четырнадцатый способ – самый каверзный. Его использовали китайцы в лагерях для военнопленных американцев. Предложите клиентам написать сочинение на тему «Почему я люблю салон красоты «Весенние грезы?». Победившим сделайте приятный подарок. Созовите пресс-конференцию для подведения итогов. (Кстати, военнопленные после китайских лагерей возвращались в США ярыми коммунистами.)

Пример из моего личного опыта создания кабинета лечебного массажа. Каждый клиент, приходивший ко мне на процедуры, знал, что каждый день он услышит новую сказку, написанную именно для него. Каждый день мне приходилось писать по нескольку сказок. Видимо, с тех времен у меня тяга к написанию рекламных статей и сценариев-легенд для формирования звезд салона красоты.

Как сказала одна моя знакомая (управляющая салоном красоты), клиенты как дети. Они идут туда, где им рады. Туда, где им комфортно. Туда, где психотип мастера соответствует психотипу клиента. Любимый салон красоты – это место, где клиент чувствует себя клиентом.

Самое сильное впечатление на меня произвело посещение СПА-салона «Пространство красоты» в Новосибирске. Придя в 9.00 в салон на встречу, я спокойно отнесся к тому, что администратор предложил подождать директора в СПА-баре, но когда бармен обратился ко мне: «Спартак Фанилович, вы что будете на завтрак?» – я почувствовал себя любимым клиентом. Откуда бармен знал мое имя и отчество? Загадка или работа с персоналом?

…У нас еще остаются клиенты, которые посещают салон уже так долго, что мы даже и не помним их первое посещение. Отношения между ними и салоном сравнимы с взаимоотношениями супругов, проживших вместе больше 50 лет. Эти клиенты всегда будут ходить к вам, и никуда вы от них не денетесь. Судьба!

В заключение я хочу пожелать вам долгих интересных лет общения с вашими постоянными клиентами и пережить с ними «золотую свадьбу».