Текст книги "Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим"

3. Система стимулирования персонала предприятий индустрии красоты

«Не спеши с порицанием, если опоздал с похвалой…»

Антоний Регульский

Индустрия красоты в России имеет множество особенностей. Одной из самых оригинальных является система оплаты труда персонала (о ней мы говорили в предыдущей главе). Но самым уникальным моментом является ситуация, сложившаяся сейчас на рынке специалистов индустрии красоты: какой бы высокой ни была заработная плата, она не является гарантией качественной работы и преданности сотрудника фирме!

В качестве иллюстрации приведу данные опросов сотрудников салонов красоты.

Пример № 1. Вопрос: «Адекватна ли моя заработная плата выполненой мною работе?» Респонденты: парикмахеры салонов красоты бизнес-класса в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, Новосибирске; средняя заработная плата в месяц – более 1000 у. е. Ответы на рис. 3.1.

Рис. 3.1

Пример № 2. Вопрос: «Готовы ли вы сменить место работы при наличии предприятия, готового платить вам на 5 % больше, чем сейчас?» Респонденты: специалисты салонов в 24 городах стран СНГ (з/п от 700 у. е.). Ответы представлены на рис. 3.2.

Рис. 3.2

Именно поэтому на первый план для руководителей и владельцев предприятий индустрии красоты выходит система стимуляции персонала. По всем бизнес-канонам любая система стимуляции должна состоять из двух частей: система штрафов и система поощрений. При этом обе эти системы должны быть равносильны и равнозначимы (извините за образный пример – большой страшный кнут и большой вкусный пряник).

Система штрафов

«Наказания, назначенные в припадке гнева, не достигают цели…»

Кант

Основные цели:

♦ Жесткое соблюдение трудовой дисциплины. Прежде всего имеется в виду соблюдение «полного трудового дня» – отсутствие опозданий, ухода с рабочего места раньше окончания трудового дня, невыхода на работу без уважительной причины и т. д.

♦ Реальная стимуляция персонала, то есть применение санкций к недобросовестным работникам и поощрение (в данном случае это отсутствие санкций) сотрудников, выполняющих все требования трудовой дисциплины.

♦ Четкое исполнение бизнес-плана. Я думаю, все понимают, что любое отсутствие сотрудника на рабочем месте сказывается на загрузке предприятия.

Главное правило: система штрафов применяется только в отношении нарушителей трудовой дисциплины. Любые другие провинности: характерные особенности личности сотрудника, тембр голоса и прочее – не повод для штрафа! Это повод для личного разговора с управляющим для последующей коррекции поведения.

Нарушения трудовой дисциплины, подразумевающие применение санкций (естественно, речь идет о неуважительных причинах):

1. Опоздание на работу более 12 минут вне зависимости от записи клиентов. Это очень важный момент. Дело в том, что очень часто, анализируя деятельность предприятия индустрии красоты, я ставлю диагноз: «синдром первого часа» и «синдром последнего часа». Это, как вы, наверное, догадались, отсутствие записи клиентов на первый и последний час работы предприятия. Управляющие часто оправдывают это отсутствием спроса на эти часы. Полная ерунда! По всем, даже очень примерным, маркетинговым исследованиям, спрос на эти часы по России составляет в среднем 14–23 %. В действительности основная причина возникновения этих «синдромов» – регулярные опоздания сотрудников. Клиенты, естественно, знают об этом и, как говорят социологи, «голосуют ногами», то есть не приходят.

2. Невыход на работу (комментарии излишни).

3. Уход с рабочего места ранее окончания рабочего дня.

4. Оскорбление или некорректное поведение по отношению к клиентам или коллегам. Решение о применении этого пункта целиком в компетенции управляющего.

Перечислим наиболее частые ошибки, которые встречаются в системе штрафов.

Неадекватная система. Классический пример: средняя заработная плата сотрудников более 400 у. е. в месяц. Штраф – 10 руб. Штрафуемые сотрудники, придя на работу с опозданием на час, ехидно улыбаясь, эффектно выкладывают на стол десятку, явно чувствуя себя оскорбленными.

Сложная система. Встречается довольно часто: за первое опоздание – 10 руб., за второе – 20 руб., за третье – 30 руб. и т. д. Создаются огромные таблицы. Я лично видел таблицу, в которой фигурирует двести двадцатое опоздание! Глупо: представляю себе сотрудника, опоздавшего более двухсот раз. И крайне неудобно.

Игровая система. Лично был свидетелем общего собрания одного салона красоты. Слова управляющей: «Я придумала новую систему штрафов. Кто опаздывает, кладет в специальную коробочку 50 руб. В конце месяца достаем деньги и на них покупаем чай, кофе и пирожные на всех!» Управляющая страшно гордилась этой идеей. К сожалению, мои доводы она не восприняла. Я надеюсь, воспримите вы. Это не система штрафов – это игра «Положи полтинник в коробочку». Потом вместе пропьем. По-моему, это стимуляция опозданий, а не наоборот.

Отсутствие системы. Очень частый вариант. Решение о санкциях принимает управляющий исходя из ситуации, то есть каждый раз по настроению. Ничего хорошего этот метод не сулит. Скорее всего, это приведет к неадекватной реакции сотрудников на взыскания.

Оптимальная система штрафов. Нормальная система наказаний всегда поэтапная. То есть существует некая прогрессия штрафов в зависимости от частоты нарушений. Предлагаемая ниже система апробирована ведущими предприятиями в России и странах СНГ и доказала свою действенность. Система рассчитана на четыре этапа.

Этап первый – первое нарушение. На этом этапе действует устное внушение. Главное – беседу проводит только руководитель предприятия и строго наедине. Задача – показать сотруднику, как глубоко он оскорбил своим нарушением и управляющего, и коллег. Самый главный аргумент – клиент не дифференцирует нас как отдельных специалистов. Это значит, что у клиента может сформироваться стереотип: опаздывает один – опаздывают все. К чему это приводит, смотри выше.

Этап второй – нарушение второе. Если дело дошло до второго этапа, значит, вы плохо провели первый этап и не смогли «достучаться» до работника. Второй этап – это денежный штраф. И не 10–20 руб., а 20–50 % месячной заработной платы сотрудника! Уверяю вас, это нормально. В самых солидных, престижных салонах штрафы составляют до 100 % заработной платы. Если вам все же кажется, что это чересчур, напомню: это уже повторное нарушение. То есть беседа с сотрудником ни к чему не привела.

Этап третий – нарушения продолжаются. В качестве штрафа на этом этапе выступает лишение сотрудника всего социального пакета (системы поощрений), принятого на предприятии. После того как вы познакомитесь с системой поощрений, приведенной далее, поймете: это гораздо больнее, чем денежный штраф.

Этап четвертый – ничего не помогает. Это безусловное увольнение! Самая частая ошибка управляющих, особенно начинающих: по поводу и без повода обещать всех уволить. Обычно это остается словами. Поэтому запомните золотое правило управления: слово «увольнение» произносится один раз – непосредственно перед увольнением. Если вы пообещали кого-то уволить, вы должны это сделать. Иначе грош цена вам как руководителю. И в дальнейшем все подобные угрозы будут вызывать лишь смех и потерю авторитета.

Система поощрений

«Поощрение, как вино, раскрепощает наши силы.»

Пьер Буаст

Предлагаю вашему вниманию наиболее интересные, с моей точки зрения, варианты поощрения сотрудников.

Материальная помощь. Одна из основ стимуляции. Причем обращаю ваше внимание: речь идет о праве сотрудника на получение материальной помощи (естественно, безвозмездной) при форс-мажорных ситуациях. Высшим классом управления считается «игра на опережение». Не ждать, когда сотрудник, у которого действительно что-то произошло, попросит помощи, а предложить ее. Уверяю вас, этот «расход» будет компенсирован искренней благодарностью вашего работника. Решение о предоставлении такой помощи, равно как и размер оной, целиком в компетенции управляющего. Выданные суммы заносятся в бизнес-план предприятия в графу «непредвиденные расходы».

День рождения сотрудника. Предлагаю стандартную схему действий руководства при наступлении дня рождения сотрудника. В этот день работник получает:

1. Денежное вознаграждение от фирмы. Сумма озвучивается заранее и является стандартной для всех, подчеркиваю, для всех сотрудников. Кроме того, напоминаю: уборщица – тоже член коллектива. Рекомендуемая сумма – от 500 до 1000 руб.

2. Подарок от коллектива. Ваш администратор проводит сбор средств с коллег именинника. Здесь тоже все должно быть стандартно: сумма, собираемая с сотрудников, одинакова для всех!

3. Личный подарок от управляющего. Понимаю, что трудно, крайне трудно подобрать каждому подчиненному хороший, оригинальный личный подарок. Тяжело, но надо. И, я вас умоляю, никаких «любимчиков». Вы не можете одному подарить дорогие духи, а другому – открытку с заранее напечатанным поздравлением. Кстати, расходы на личный подарок управляющего заносятся в статью «зарплата управляющего».

Страхование сотрудников. Действительно, эффективная и малозатратная система. Рекомендую всех сотрудников застраховать от несчастного случая. Сумма страхового возмещения – 2000–3000 у. е. (при такой сумме возмещения ваш страховой взнос будет совсем невелик). И что «на выходе», спросите меня вы. Отвечаю. Результатом этих расходов будет:

1. У каждого сотрудника на руках красивый, на гербовой бумаге полис.

2. Каждый сотрудник, придя домой, может гордо сказать родным: «А меня фирма застраховала!»

3. Если вашего специалиста начнут переманивать (а коль скоро он стоящий специалист, то будут обязательно), гарантирую: он вспомнит, что вы настоящий хозяин (хозяйка) и думали не только о своем доходе, но и о здоровье подчиненных.

4. В случае, не дай Бог, какой-либо травмы и соответствующей временной потери трудоспособности ваш сотрудник получит небольшую, но не лишнюю компенсацию.

5. Можно и вовсе убить всех зайцев сразу. Есть варианты страхования, когда по наступлению страхового случая возмещение получает не только сотрудник, но и работодатель (в определенном процентном соотношении). Это тема для переговоров со страховой компанией.

ВНИМАНИЕ

Отдельным видом страхования является «страхование гражданской ответственности медицинских работников». Владельцы! Это то, что нам нужно. В случае нанесения некоего вреда здоровью клиента и его соответствующих претензий все расходы возьмет на себя страховая компания. Думайте!

Система «выслуга лет». Это одна из основ японского менеджмента. Мы не в Японии, тем не менее использовать эту систему можно и нужно. Ее основная суть: сотрудник, отработавший в вашей фирме некое, заранее определенное время, получает право на:

1) повышение заработной платы (рекомендуемый шаг – 3–5 %);

2) право на льготную оплату отпуска (не только то, что положено по ТК, а больше);

3) увеличение отпуска;

4) социальные льготы (оплата детского сада, страховка для всей семьи и пр.);

5) беспроцентный кредит (об этом далее);

6) полную оплату участия в профессиональном конкурсе или курсы повышения квалификации;

7) у вас могут быть любые другие идеи.

САМОЕ ГЛАВНОЕ

«Выслуга лет» в нашем бизнесе начинается с 3 лет.

Льготное кредитование сотрудников. А это один из элементов американского менеджмента. Наши западные коллеги используют этот элемент для «привязки» нужного сотрудника к фирме. Действительно, льготный (беспроцентный) кредит, выдаваемый сотруднику для личных целей и на длительный срок, крайне ему выгоден. Такой кредит может стать тем якорем, которой удержит работника при возникновении определенных ситуаций. Правила выдачи кредитов:

ПРИ ЭТОМ СУЩЕСТВУЕТ «ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО» ЛЬГОТНОГО КРЕДИТА:

Если сотрудник увольняется из вашего предприятия ранее срока погашения кредита, он должен погасить остаток суммы не на льготных условиях (беспроцентно), а исходя из классического процента по кредиту 28 % годовых в валюте.

Премии. Хорошо известный с советских времен метод. Однако самая частая ошибка управляющих салонов красоты состоит в том, что премия объявляется спонтанно и является некой конкретной суммой. Более правильно придерживаться следующих правил:

1. Нельзя «размазывать» премию в течение всего года – это неэффективно. Премия должна быть существенной, желанной и по возможности большой. Это годовая премия. И выдается она ровно 24 декабря – в самое необходимое время (одиозная «13-я» зарплата была, между прочим, очень действенной).

2. Премия должна отражать результативность работы сотрудника в течение всего года, то есть быть жестко привязанной к результатам его работы.

3. Необходимо разработать «Положение о премировании сотрудников». Это документ, в котором четко описываются метод расчета и правила начисления премий.

4. Премия должна отражать достижения всей фирмы в целом.

5. Выдача премий – это праздник. Я рекомендую выдачу премий производить на корпоративном праздновании Нового года.

6. Премия накапливается в течение года, то есть является фондом, заложенным в бизнес-план.

Варианты формирования премиального фонда.

«Корпоративный». В бизнес-план предприятия закладывается отдельной строкой «фонд годовой премии». Размер фонда – 1–3 % от чистой прибыли предприятия. Он накапливается в течение года и делится на всех сотрудников в равных долях. Предупреждаю: все попытки ввести некий «коэффициент трудового участия» обречены на раздоры и скандалы в коллективе.

«Индивидуальный». В бизнес-план закладывается фонд на каждого сотрудника отдельно. Лучшая формула:

2-4 % от Условно очищенной выручки (УОВ) 2-го типа сотрудника за год.

Полученная по итогам сумма будет у каждого разной. И не забудьте, что этот метод подходит лишь для специалистов. Административно-хозяйственный персонал получает некие фиксированные вознаграждения. Решение, естественно, принимаете вы.

Получение сотрудниками услуг предприятия на льготных условиях. С этим в наших предприятиях царит полная неразбериха. Из-за нечеткой, а зачастую вообще безразличной позиции управляющих в сознании сотрудников сложился стереотип: друг другу услуги бесплатно. К чему это приводит, показано на рис. 3.3.

Рис. 3.3

Группа исследуемых предприятий – салоны красоты бизнес-класса Москвы. Выборка – 7 предприятий. Тема исследования– использование профессиональных «расходных» материалов.

Результат. По-моему, результаты говорят сами за себя. Более того, если управляющий никак не реагирует на происходящее, существует тенденция к прогрессии. Данные исследований представлены на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Использование рабочего времени сотрудниками фирмы

Именно в связи с изложенным я настаиваю на том, чтобы вами, владельцы и управляющие, была разработана адекватная система предоставления сотрудникам льготного обслуживания на вашем предприятии. Приведу как пример систему, давно апробированную и у нас, и в странах Европы.

1. Каждый сотрудник имеет право на 50 %-ную скидку на все услуги своего салона красоты при соблюдении следующих условий:

• получение услуг в нерабочий день;

• строгая предварительная запись;

• оплата по факту в кассу.

2. Кроме этого, каждому сотруднику вручаются две именные дисконтные карты со скидкой 20–30 % на все услуги салона для родных и близких.

Существенные дополнения:

♦ сотрудник, оказавший услугу коллеге, получает заработную плату исходя из поступившей суммы (поступило 50 %);

♦ сотрудник имеет право отказать в выполнении услуги коллеге (его право);

♦ управляющий, владелец и все их близкие всегда оплачивают услуги по полной стоимости (гениальный психологический ход!). Если вы, дорогой владелец, с этим не согласны, мне нечем вам помочь.

Резюме

Я не настаиваю на четком следовании моим советам. Главное – вы должны задуматься и постараться самостоятельно создать ту систему стимуляции, которая позволит вам эффективно управлять собственным персоналом. Я искренне желаю вам в этом успеха!

4. Реклама и маркетинг

«…– У нас денег нет.

– Значит, надо что-нибудь продать.

– Что?

– Что-нибудь ненужное.

– Для того, чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет!»

Э. Успенский.

«Трое из Простоквашино»

Система розничных продаж предприятий индустрии красоты

Я искренне надеюсь, что подобного рода диалог в салоне красоты невозможен. Впрочем, как знать… На сегодняшний день розничные продажи в салоне находятся если не в зачаточном, то в каком-то странном состоянии. Связано это прежде всего с тем, что подобная сфера деятельности предприятия индустрии красоты непрозрачна, что и порождает самые разнообразные проблемы. Зачастую руководитель такого предприятия относится к розничным продажам в салоне как к магазинным продажам, что в корне неверно! Внесем ясность в этот вопрос.

Философия розничных продаж

Главный принцип розничных продаж в предприятии индустрии красоты – назначение специалиста. Это значит, что продажи не должны осуществляться, как в обычном магазине, в соответствии с покупательским выбором. Практически все позиции розничного товара в салоне продаются по схеме: базовый интерес клиента – первичная консультация администратора – специализированная консультация мастера – назначение препарата – оформление покупки администратором. Только так и никак иначе! В противном случае теряется роль предприятия индустрии красоты как высокопрофессионального сегмента рынка, и салон вступает в сферу магазинного бизнеса, где, естественно, проигрывает специализированным магазинам.

Продаваемый товар

Далеко не все, что теоретически подходит к продаже в салоне, на самом деле можно в нем продавать. Вот конкретный перечень розничных групп:

♦ розничные препараты профессиональных линий косметики (тех брендов, на которых работают в салоне: косметика для волос, лица, тела, рук и ног);

♦ профессиональные аксессуары (ножницы, пилки и пр.):

♦ общие аксессуары (заколки, элитные мочалки и пр.);

♦ декоративная косметика (желательно редких для вашего региона брендов);

♦ биологически активные добавки (БАДы);

♦ малая медицинская электроника (автотонометры, профессиональные весы, измерители и пр.);

♦ бизнес-сувениры (специально выпущенные продукты с логотипом предприятия: косметички, полотенца, халаты, бокалы и пр.);

♦ средства для солярия (как во время сеанса, так и после него).

Вот, собственно, и все. Вынужден напомнить: продавать в салоне продукты масс-маркета категорически нельзя! Хотя до сих пор в некоторых (причем очень приличных) салонах я вижу на витринах продукты Nivea, Rexona и пр. Это великолепная продукция, действительно очень хорошего качества, но из другого бизнеса!

Система розничных продаж

Для того чтобы упростить объяснения, я свел все данные в одну таблицу (табл. 4.1), очень показательную, на мой взгляд. Обращаю внимание, что по предложенной схеме работает большинство предприятий индустрии красоты в Европе и США.

Таблица 4.1

Необходимое дополнение: во избежание неразберихи необходимо ввести так называемые закрепленные группы товара. То есть каждый специалист отвечает за свое: парикмахеры – только за косметику для волос, косметологи – за средства для лица и тела и т. д. Иначе возможны варианты «перетягивания одеяла». Между прочим, у администратора тоже есть закрепленная группа товара, например средства для солярия.

Общие принципы стимуляции продаж

Есть классический набор мероприятий, которые обязан провести каждый салон. Зачастую этого минимального набора хватает для поддержания нормального объема розничных продаж (при условии, естественно, активной работы специалистов). Итак, необходимо следующее.

♦ Витрина для розничных продуктов с подсветкой, расположенная в зоне наиболее частого зрительного контакта с клиентами; группы препаратов должны быть распределены по разным полкам, каждая позиция сопровождается кратким описанием.

♦ Легкие (имиджевые) витрины по подразделениям.

♦ Прейскурант розничных продаж (отдельный альбом; несколько экземпляров с полным описанием продукции).

♦ Отдельные листки (памятки) с описанием конкретных продуктов.

♦ База данных клиентов с отдельным отчетом о покупках розничных товаров каждым клиентом.

♦ Периодическое анкетирование клиентов (что нравится, что нет, какие препараты, по их мнению, должны быть представлены и пр.) – не реже одного раза в квартал.

♦ Пробники (желательно всех продуктов) – идеальный вариант бонуса или подарка клиенту (а не раздача-разворовывание сотрудниками).

♦ Регулярная смена модельного ряда: смена дизайна витрины и расположения продуктов, появление новых позиций и проч.

♦ Регулярные дисконтные акции – периодическое введение скидок на те или иные группы товара; желательно каждый месяц – новая акция.

♦ Проведение «закрытых мастер-классов» (по сути, презентаций) новых продуктов (сбор 7–8 постоянных клиентов, кофе, шампанское и презентация-демонстрация продукта).

♦ Постоянный мониторинг продаж (кому продано, на сколько времени хватило, понравилось ли, оценка результата).

♦ Статистические данные. Розничные продажи считаются успешными, если прибыль от них составляет 20–30 % от общей прибыли бизнеса.

Реклама салона красоты

«Конечно, обдумывай „что“,

но еще больше обдумывай «как»…»

И. В. Гете

На сегодняшний день реклама услуг и товаров салона красоты является, с одной стороны, одной из самых наболевших, с другой – наиболее изученных тем. Хотя информации по данному разделу достаточно, у практикующих директоров и управляющих салонов четкая схема рекламы явно отсутствует. Восполнению данного пробела послужит материал, предлагаемый вашему вниманию.

Общая схема маркетинга предприятия индустрии красоты

Самое частое заблуждение руководителей салонов – полное отождествление таких понятий, как реклама, маркетинг и модное ныне выражение «промоушн». Однако реклама – это важная, но не самодостаточная деятельность; она является составной частью маркетинга товаров и услуг. «Промоушн» – это более общее название всех маркетинговых акций и методик продвижения на рынке.

Для того чтобы внести ясность, предлагаю ознакомиться с принципиальной схемой, представленной на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Принципиальная схема маркетинга предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)

На рисунке наглядно показано, что в структуру общего маркетинга входит достаточно большое количество блоков.

♦ Реклама – прямое информационное обращение к конечному потребителю, совершенное через самые разнообразные каналы.

♦ Директ-маркетинг – по сути, «прямые продажи». В нашем бизнесе это конкретные практические действия специалистов и администраторов. Часто именно этот блок спасает, когда все другие схемы не освоены или не работают.

♦ Сейлз-промоушн – стимулирование сбыта (весь комплекс направленных акций: скидки, бонусы и проч.). В 2003 году практикующими руководителями салонов России и стран СНГ было придумано и реализовано более 150 акций из этого раздела.

♦ Вербальные маркетинговые коммуникации имеют массу синонимов. Самый популярный из них – «сарафанное радио». Хотя я предпочитаю оперировать фразой «направленные слухи». Вы наверняка со мной согласитесь: это один из самых (если не самый) эффективных методов продаж. Впрочем, как самостоятельный сценарий реализуется довольно редко.

♦ Брендинг. Система создания и продвижения фирменного товарного знака. С моей точки зрения, некая «система ценностей» салона красоты. Включает в себя не только конкретное название предприятия, но и графическое отображение, фирменные цвета и проч.

♦ Мерчандайзинг. Для многих абсолютно новое направление. Это весь комплекс акций и действий в непосредственном месте продажи, то есть в салоне красоты. Сюда можно отнести и плакаты, и витрины, и внутренние маркетинговые документы. За последние два-три года мерчандайзинг совершил настоящий «прорыв» в предприятия индустрии красоты и наверняка в ближайшее время выйдет на одно из первых мест по эффективности.

Естественно, каждый из данных разделов имеет свой «удельный вес» в общем плане деятельности, колеблющийся в зависимости от месторасположения предприятия, типа, вида и класса бизнеса, квалификации управленческого персонала и массы других переменных.

Диаграмма, представленная на рис. 4.2, дает возможность проанализировать ситуацию на конкретном примере. Данные приведены из статистического исследования, проведенного группой социологов и специалистов по консалтингу под руководством М. Сергеева в одном из московских салонов красоты бизнес-класса.

Рис. 4.2. Удельный вес маркетинговых блоков в практической деятельности салона красоты бизнес-класса. Москва, центр, 2003 год

А сейчас перейдем к конкретному рассмотрению рекламы. В настоящий момент двумя наиболее крупными сегментами рекламного поля для салона красоты являются реклама в средствах массовой информации и так называемая «наружная реклама». Для удобства анализа приведу еще одну схему (рис. 4.3), четко показывающую методы рекламы в том и другом случаях, а также связь между ними.

Рис. 4.3. Структура рекламы предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)

Рассмотрим отдельные акции.

♦ «Гомеопатический метод». Называется так потому, что соответствует основным принципам гомеопатии – длительное лечение малыми дозами. Схема на деле доказала свою эффективность. В каждом номере выбранного издания на одном и том же месте печатается один и тот же рекламный модуль. Минимальный срок размещения – 4 месяца. Это идеально подходит для массовых бесплатных газет. В применении данного варианта есть одна проблема. К сожалению, рекламные агенты и менеджеры изданий пользуются слабой профессиональной подготовкой управляющих и отсутствием у них специальных знаний. Необходимо не просто публиковать модуль, а размещать сообщение в наиболее выгодном месте издания. Дело в том, что от конкретного места размещения объявления на газетной или журнальной полосе прямо зависит его эффективность. Более того, в зависимости от места размещения рекламы эффективность увеличивается до 24 раз! И корень этой проблемы – в топологии модуля на полосе издания. Понятно, что определенный процент эффективности добавляется от порядкового номера полосы, приближении к наиболее «вкусным» блокам информации (программа телевидения, прогноз погоды и проч.). Полная информация об этом содержится в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице (по С. Р. Гаасу) (количество откликов на рекламу, расположенную на различных полосах газеты)

♦ Схема «С+М». Популярный вариант, особенно в столице. Принципиально выглядит так: в одном номере печатается информационная статья, посвященная конкретной теме из мира красоты (например, химическим пилингам). Статья носит сугубо информационный характер, ни слова рекламы (в идеале за нее не нужно платить – ни прямой, ни опосредованной рекламы нет). А внизу, под статьей, помещается рекламный модуль салона с четким рекламным посылом: «Выполняем все виды химического пилинга». Как показывает практика, схема работает.

♦ Строчно-блочная схема – один из вариантов так называемой эконом-рекламы. Практикуется многими изданиями. Салон платит не за целый модуль, а за строчку в тематической таблице. Стоит такой вариант действительно недорого. Но эффективность оставляет желать лучшего. Хорошо сработает лишь в комбинации с «гомеопатическим» методом.

♦ Врезной купон. Используется многими изданиями (в том числе солидными «глянцевыми» журналами). Действительно обращает на себя внимание потенциального клиента, особенно если в купоне применяется либо дисконтная, либо бонусная программа (скидки и подарки обладателю купона при предъявлении). Есть одна существенная деталь: становится абсолютно неэффективным в присутствии в этом же номере других купонов, пусть даже неконкурирующих фирм. Происходит полное рассеивание внимания читателя и нивелирование ценности предложения.

♦ Хостинг и баннеринг используются для поддержки собственного интернет-сайта. Специалисты считают, что нет никакого смысла создавать сайт без его практической и регулярной поддержки. Впрочем, это тема отдельного разговора.

♦ Викторины и конкурсы. Данный вариант основан на врожденном интересе и азарте людей. Применялся всегда и везде. В определенных случаях одной из самых малозатратных акций становится предоставление приза. Эффективность напрямую зависит от оригинальности, а иногда даже скандальности конкурса. Стало быть, надо проявить интеллект и фантазию.

♦ Спонсоринг, то есть спонсорство передач и программ. Здесь все зависит от рейтинга самой программы. Зачастую менеджеры радио и телестанций предлагают «взаимовыгодное» спонсорство как раз низкорейтинговых проектов. Метод требует тщательного предварительного исследования, сбора рейтинговой информации. Хотя существуют примеры реального развития нескольких салонов красоты (и даже сетей!) в Москве на основе именно этого метода.

♦ Передача «У нас в гостях». Шикарная акция. Смысл состоит в том, что радиослушателю или телезрителю представляется специалист-практик, развивающий некую тему и способный отвечать на вопросы в прямом (или не очень) эфире. При регулярном использовании метод демонстрирует великолепную эффективность. Существенное дополнение: необходимо постоянно поддерживать интерес публики анонсированием данных программ. И не забывайте, что анонсирование – тоже платная услуга медиаканалов.

♦ Интерактивный магазин – хорошо всем известная схема. Мини-программа на 2–5 минут. Выступление известной личности, несколько мини-интервью с клиентами и специалистами. Упор на эксклюзивность и ограниченное количество услуги, включение бонусной и дисконтной наживки и вывод на контактный телефон и адрес. При всей банальности схемы в нашей стране работает «на ура». Впрочем, такой вариант подачи информации может дискредитировать солидный бренд!

♦ Наружная реклама в особых пояснениях не нуждается. Единственное, что необходимо отметить: комбинации используемых вариантов будут жестко определяться месторасположением салона и размером бюджета. К сожалению, для многих наших предприятий обильная наружная реклама слишком дорога. В любом случае существует минимум – вывеска над входом. Желательно дополнить ее консолью на фасаде или световым коробом-указателем на тротуаре. Шикарные, но безумно дорогие брандмауэры (мегаплакаты на зданиях), табло с меняющийся информацией, огромные пространственные модели (типа баночки крема размером с дом) нашему бизнесу, возможно, и не нужны.

В выборе средств и методов рекламы решающую роль играет четкий расчет рекламного бюджета и постоянное отслеживание эффективности рекламы, которая скажется, прежде всего, на полученной прибыли.

Как салону красоты потратить заработанные 500 долларов, или Микроэкономика по-русски

Решение написать на эту тему появилось у меня после общения с директором одного из центров красоты в Казани. Талантливый руководитель с экономическим образованием, создавший практически образцово-показательный салон красоты, «бизнес-леди» ругала себя за то, что пошла на поводу у врача-косметолога, который уговорил хозяйку приобрести аппарат для пескоструйной дермобразии (шлифовки кожи) стоимостью 5000 долларов. Такой аппарат действительно необходим во врачебной косметологии, но только врач не уточнил, что в весенне-летний период его использовать крайне нежелательно (побочный эффект – гиперпигментация кожи). Аппарат пролежал на складе 4 месяца. С таким фактом экономисту трудно смириться! Четыре месяца 5000 долларов «не работали» на салон, а были заморожены. В момент приобретения злополучного аппарата у центра были и другие варианты выбора. Это-то и расстраивало руководителя салона красоты.