Текст книги "Законы Трампа. Амбиции, эго, деньги и власть"

После того как развалился предполагаемый проект застройки Трампа в Стиплчейс-Парке на Кони-Айленде, Фредди покинул бизнес и ушел работать пилотом на Международные авиалинии. В двадцать три он женился на стюардессе, и у пары было двое детей, Фред и Мэри. Фредди выглядел намного счастливее, чем когда он работал на отца; Дональд, однако же, не мог прекратить критиковать заурядные амбиции Фредди, постоянно спрашивая его: «Какая разница между тем, чем ты занимаешься, и вождением автобуса?» Курение и пьянство Фредди, усугубившиеся, когда ему было далеко за двадцать, приведут к тому, что Дональд станет избегать сигареты и алкоголь всю оставшуюся жизнь. Фредди развелся и ушел из пилотирования. К концу семидесятых он переехал обратно к родителям и стал контролировать бригаду технического обслуживания в одном из жилых комплексов своего отца в Бруклине. В 1977 году Дональд попросил Фредди быть шурином на его свадьбе с Иваной, сказав, что он полагает, будто это будет «прекрасно для него».

26 сентября 1981 года, Фредди, на восемь лет старше Дональда, умер от сердечного приступа, последовавшего за многие годы алкоголизма. Ему было сорок три. Фредди похоронили в Квинсе в семейном склепе на Лютеранском кладбище. Дональд назвал его смерть «самым грустным событием, через которое мне пришлось пройти». Он сказал, что научился из поражения брата «всегда держать защиту на сто процентов». «Человек – самое умное из всех животных, и жизнь – это серия битв, каждая из которых заканчивается победой или поражением», – сказал Трамп спустя два месяца после смерти брата. «Вы просто не можете позволить людям делать из себя простофилю».

Башня Трампа стала хитом. Ее 266 кондоминиумов, которые поступили в продажу в конце 1982 года и начинались от 500 000 долларов за односпальные апартаменты, были проданы за общей сложностью 277 миллионов долларов, достаточной для того, чтобы оплатить все здание еще до того, как первый жилец въехал. Заинтересованные покупатели встречались с Саншайн и Трампом, который иногда присоединялся к ним для экскурсии. Торговые брошюры рекламировали спрятанный вход на Пятьдесят шестой улице, заявленный как «совершенно недоступный для общественности». Трамп объяснил свою стратегию того, чтобы склонить покупателей апартаментов на свою сторону: «Вы продаете им фантазию». Многие квартиры были проданы в качестве корпоративных апартаментов или временного жилища для состоятельных иностранцев. Но к вящему удовольствию Трампа, некоторые знаменитости тоже их купили, включая Стивена Спилберга, Майкла Джексона и Джонни Карсона, который позже обвинил двух строительных рабочих в краже его пальто из шерсти викуньи.

После того как Трамп уволил мужчин, Карсон нашел пальто в своем платяном шкафу. Трамп распространил слухи, напечатанные в нью-йоркских газетах, что английская королевская семья – Чарльз, принц Уэльский, и его жена принцесса Диана – заинтересованы в покупке двадцатиоднокомнатного кондоминиума за 5 миллионов долларов, занимающего целый этаж башни Трампа. Они не оправдались. Трамп не признался в создании слуха, который Таймс отнесли к «одному представителю сферы недвижимости», но он сказал, что этот слух «определенно навредил нам».

Чтобы расхвалить имидж башни, Трамп обратился к всемирно известным высококлассным брендам для своего торгового атриума. Первые сорок восемь торговых жильцов включали в себя: Монди (одежда), Боттичелли (мода), Чарльз Журдан (обувь), Буччеллати (итальянский ювелир), Людвиг Бек (немецкий универсальный магазин), Гарри Уинстон (ювелирные изделия), и Эспри (лондонский ювелир), некоторые из которых платили аренду в размере одного миллиона долларов в год. В течение нескольких лет некоторые первоначальные жильцы ушли, столкнувшись с проблемой получения прибыли от преимущественно среднеамериканских туристов башни.

Так же, как башня Трампа устремилась к нему, возросли и мифические истории Трампа. В 1982 году Трамп вступил в список Форбс четырех сотен самых богатых людей Америки: журнал оценил его состояние в 100 миллионов долларов. Но хотя сделки Трампа и начали увеличивать его состояние, его доход оставался более чем скромным. Инспекторы Нью-Джерси, оценивающие его для выдачи лицензии казино, сказали, что в 1892 году Трамп заработал 100 000 долларов для своего отца, получил один миллион долларов комиссии от «Гранд-Хаятт», и 6000 долларов в сбережениях, а также кредитную линию в 35 миллионов долларов от Чейс, полученную с помощью его отца.

Башня, которую некоторые манхэттенские традиционалисты пренебрежительно называли безвкусным отображением избыточного достатка нуворишей, заслужила восторженную похвалу от архитектурного критика Таймс Пола Голдбергера, который признал, что он полагал, будто здание «будет уродливым, претенциозным и чрезмерно вульгарным». Вместо этого он нашел атриум «теплым, роскошным и даже кружащим голову… общественное место с самым приятным интерьером, созданное за последние годы в Нью-Йорке». В первые дни башни бездомные люди приходили посидеть на мраморной лавочке атриума, чтобы послушать музыку. Трамп снарядил охранников и проинструктировал ландшафтных дизайнеров для того, чтобы закрыть скамейку с помощью горшков с цветами. Это было «немного комично», вспоминает Рэс. «Все эти стекло и мрамор в величественной башне, показывающей изобилие, великолепные музыканты, играющие мелодии из шоу на пианино стоимостью в 50 000 долларов, и самые бедные жители города, сидящие со своими бумажными пакетами, просто проводя день».

Башня Трампа навечно запечатлела Трампа, его имя и его знаменитость в небосвод Манхэттена так, как он мечтал, когда был маленьким мальчиком, который смотрел через мост из Квинса. Он переехал в офис, выкрашенный в цвет меда на двадцать шестом этаже, где он будет работать на протяжении десятилетий, его сделанный на заказ стол красного дерева, заваленный журналами, в которых есть упоминание о нем, его стены, увешанные наградами и подношениями; все в обрамлении невероятного вида Плазы и Сентрал-Парка. Ивана въехала в офис по соседству, по крайней мере, на какое-то время (на фазе дизайна, Трамп попросил архитектора запланировать вторые апартаменты исключительно для Дональда, в случае, если брак распадется). В марте 1984 года Трампы – Дональд, Ивана и три их ребенка – въехали в трехэтажный пентхаус. Пятьдесяттрехкомнатный триплекс мог похвастаться гостиной – комнатой высотой в двадцать девять футов, прислугой, потолочной росписью ангелочками Ренессанса, хрустальными люстрами и фонтаном в романском стиле на дистанционном управлении, синий оникс для которого был добыт из «самой глубокой, самой темной Африки», и своим собственным лифтом. Пара имела личные ванны для нее и для него: Дональда была из темно-коричневого мрамора; Иваны же из полупрозрачного розового оникса. Дональд также зарезервировал апартаменты под своим пентхаусом, с камином, облицованным импортным мрамором, для его родителей. Они преимущественно оставались в Квинсе.

«Гранд-Хаятт» сделал Трампа знаменитым в Нью-Йорке. Башня Трампа сделала его знаменитым везде. GQ оценило его руки («маленькие и тщательно ухоженные»), его фигуру («сбалансированная, но хорошо откормленная») и его инстинкты («Я знаю, чего хотят женщины»). Жизнь богатых и знаменитых, безжалостная сила телевидения в лице Робина Лича, сказала, что усадьба Трампа в Гринвиче, штат Коннектикут, была стоимостью 10 миллионов долларов – в три раза больше, чем он заплатил на самом деле. «Я верю в то, чтобы тратить больше денег, чем многие люди сочтут рациональным», – сказал Трамп на камеры.

Банки наконец желали одолжить ему достаточно, чтобы удовлетворить аппетиты Трампа. В 1985 году он купил усадьбу Палм Бич на 118 комнат, названную «Мар-а-Лаго» с ссудой в 8,5 миллиона долларов. «Каждый кредитор является своего рода негодяем», – сказал Джон Бернштейн, бывший партнер компании Дрэйер и Трауб, основной юридической фирмы Трампа в восьмидесятых. «Они все хотели иметь отношение к Трампу, любым возможным способом».

В тот же год Трамп вернулся к одному из первых частей недвижимости Манхэттена, в которую он влюбился – огромный кусок земли железной дороги Пенн Сентрал в Верхнем Ист-Сайде. Он купил собственность у другого застройщика за 115 миллионов долларов и заявил о своем намерении построить самое высокое здание в мире, 150-этажную башню с видом на реку Гудзон, окруженную шестью 76-этажными башнями, восемь тысяч апартаментов, торговый центр, восемьдесят пять сотен парковочных мест, сорок акров парков, и штаб-квартиру Компании национального теле– и радиовещания, которую Трамп надеялся переманить из Центра Рокфеллера. «Телевизионный Город» был, как говорил его собственный пресс-релиз, «самый великий из всех планов строителя».

Соседи так совсем не думали. Они пообещали сражаться с ним. The Times назвал предложение «ставкой бессмертия» Трампа. Оппоненты выстроились в шеренгу для того, чтобы преградить Трампу дорогу, создав некоммерческую организацию названную «Вестпрайд», которой руководил сборщик средств, который привлек знаменитостей, таких как телеведущий Бил Мойерс, феминистка Бетти Фридан и Роберт Каро, биограф Линдона Джонсона. Спустя год битвы Трамп отозвал архитекторов и свернул свой план. Он и Коч вступили в словесную войну, где застройщик называл мэра «слабоумным» и «катастрофой» для Нью-Йорка. «Если Дональд Трамп начал визжать, как застрявшая свинья, значит, я сделал что-то правильно, – ` заявил Коч, перед тем как добавить: – эй, хрюша, хрюша, хрюша».

Под финансовым давлением Трамп наконец-то умерил свои амбиции о строительстве самого высокого здания в мире. Он воспользовался альтернативным планом своих оппонентов с менее чем половиной плотности, которую изначально предлагал Трамп. Трамп похвалил новый план во время встречи с Робертой Гратц, главным своим противником, сказав: «Это великолепно! Мои архитекторы годами зря теряли мое время». Ошеломленная от услышанного, Гратц ответила: «Дональд, однажды я хотела бы услышать, как ты говоришь это открыто». Трамп изменил свое положение в кресле и не ответил.

28 мая 1986 года Трамп написал Кочу письмо: «Дорогой Эд, в течение многих лет я наблюдал с удивлением за тем, как Нью-Йорк постоянно не сдерживает свое обещание завершить и открыть Каток Вуллмана». Многие годы Трамп глядел сквозь окно своего офиса на закрытый каток в Сентрал-Парке, потрясенный неспособностью города починить общественный центр. Теперь же он был готов сделать то, на что был не способен город, – показать мэру кто есть кто. Строительство катка, он обещал Кочу, «которое на самом деле включает заливку бетонного раствора, должно занять не более четырех месяцев по времени».

Трамп предложил заплатить за строительство и самому руководить катком.

Коч ответил в тот же день, сказав, что он будет «польщен», если Трамп возьмется за реконструкционные работы, но отказывается от его предложения по руководству катком. И мэр сразу же воздержал Трампа от попыток переименовать каток в его честь: «Помните, что Библия говорит, что те, кто занимается благотворительностью анонимно или не анонимно, но не требует указывать свои имена, будут дважды благословенны».

Трамп быстро сделал из проекта Вулмана золотоносную шахту бесплатного СМИ. Он провел полдесятка конференций после того, как работы были начаты, раздражая городские власти. Инспектор парков Генри Стерн приехал на первую новостную конференцию и обнаружил надпись ВЛАДЕЛЕЦ: ТРАМП АЙС ИНК. Он приказал своему персоналу убрать знак. Вместо того чтобы назвать каток именем Трампа, Стерн предложил посадить дерево в его честь. Парковые работники выбрали японскую сосну высотой в десять футов, которую они окрестили Деревом Трампа. Застройщик приехал на каток как раз в то время, когда рабочие готовились посадить дерево. Взбешенный, он закричал: «Скажите Эду Кочу и Генри Стерну, что они могут посадить это дерево себе в задницы». Спустя тридцать лет, когда Трамп баллотировался в президенты, взрослое дерево, уже сорок футов высотой, стояло высоко рядом с катком.

Освобожденный от бюрократических урегулирований, которые сковывали попытки города перестроить каток, Трамп починил его на два месяца раньше расписания и в рамках бюджета, тем самым выиграв PR-битву против мэра – и сердца многих ньюйоркеров.

Трамп умело использовал хорошее отношение в новой волне своей знаменитости, изображая из себя дельца типа «я все могу» с эффектными вкусами миллиардера и склонностью популиста к пустым разговорам. Медиамагнат Си Ньюхаус заметил, что продажи его GQ-журнала резко скакнули вверх, как только Трамп появился на обложке, поэтому он обратился к Трампу с идеей: напиши книгу для моего издательства, Рэндом Хаус. Написанная литературным рабом Тони Шварцем, Трамп: Искусство сделки упаковало празднование Трампа эго, безупречности и расширяющихся деловых амбиций в книгу инструкций, которую легко читать. Его деловая библия показала радость от освобождения от налогов, силу сенсационной истории и важность игры на фантазиях клиентов. Книга энергично принялась за критику (администрация Коча была «как невероятно коррумпированная, так и полностью некомпетентная») и восхваляла его гонорары («Сделки – это моя форма искусства. Я люблю заключать сделки, предпочтительно крупные сделки»). В повторение «позитивного мышления» преподобного Нормана Винсента Пила, Трамп предлагал формулу успеха в одиннадцать этапов. На первом этапе («Думайте по-крупному») Трамп сказал: «многие очень успешные предприниматели» демонстрируют уровень концентрации, который он назвал «контролируемый невроз».

Рецензенты разгромили книгу как поверхностную, помпезную и самопродвигающую. Критик The Washington Post сказал, «Нехватка вкуса этого человека так же огромна, как и его нехватка стыда». Но в течение первых нескольких недель после своего выхода книга оказалась на самом верху списков бестселлеров. Она была продана в более чем миллионе копий в твердых обложках, частично благодаря хорошей рекламной кампании Трампа, которая выглядела как президентская: занятие всей страницы газеты объявлениями, призывающими к более жесткой внешней политике США; выступление в Нью-Гэмпшире с точкой зрения основного сезона; раздача наклеек на бампер: Я – ДОНАЛЬДА ТРАМПА. Но эта компания была не за место, а просто для продажи книг – и его самого. «Все было сделано для того, чтобы его лучше заметили», – сказал Питер Оснос, который редактировал книгу для Рэндом Хаус. «Трамп имел это стремление – сделать себе громкое имя, поэтому он взращивал популярность. Но его стиль жизни был на удивление негламурным. Он достаточно дисциплинирован в некотором роде. Не курит, не пьет, живет над магазином. Он никогда не был большим нью-йоркским тусовщиком, никогда не был. Ему просто нравилось подниматься наверх и смотреть телевизор. А то, чем он действительно был заинтересован, так это популярность и его бизнес – строительство, недвижимость, азартные игры, реслинг, бокс».

По мере того как разрасталась империя Трампа, некоторые люди, которые находились ближе к нему, заметили некоторые изменения. Он стал более отдаленным, иногда раздражительным, а иногда просто взрывался. В дни «Гранд-Хаятт» организация Трампа, настолько, насколько по его словам она была большая, процветала в маленьком офисе с плотной командой: Саншайн; представитель Трампа и советник Харви Фриман; тесная группа агентов по вопросам аренды, адвокатов и секретарей. Тщеславие Трампа привило сильную фанатическую приверженность в его команде: его рабочие, как он часто повторял, были самые лучшие. Хотя он позже и станет известен благодаря броской фразе «Ты уволен», Трамп всегда чувствовал себя неловко, избавляясь от сотрудника. Если это было необходимо сделать, он чаще всего делегировал это задание своим помощникам. «Мы всегда чувствовали, что если ты достаточно близок к Дональду, то он будет тем, кому придется тебя отпустить, это была работа всей жизни», – говорила Рэс.

В начале восьмидесятых Рэс была рядом с Трампом на совещаниях, заводя небольшие беседы о зданиях или сделках. К концу десятилетия, когда Трамп обедал с другими исполнительными директорами, он окружал себя тремя охранниками. В офисе всегда существовала конкуренция, но дверь в кабинет Трампа всегда оставалась открытой, даже когда он совершал звонки под вымышленным именем Джона Бэррона. Но после первого серьезного успеха настроение вокруг Трампа начало меняться. Он окружил себя, по словам Рэс, подхалимами, которые аплодировали каждому его движению, скорее чем ставили под сомнение его логику. «Он не был тем Дональдом, с которым можно было сидеть и долго трепаться, – сказала она. – Он больше не хотел, чтобы с ним спорили. Он слишком большая звезда». Он начал пить свою диетическую колу через соломинку, и только если они были от Нормы Фердерер, его исполнительного ассистента, потому что он слишком боялся микробов. Исполнители начали называть Норму «барометром». Если Дональд был в своем офисе в особенно воинственном настроении, она останавливала посетителей, говоря, «не идите туда».

Запросы Трампа тоже, казалось бы, росли. Однажды утром около двух часов, в то время, как он ехал мимо Трамп-Парк в своем лимузине, Трамп увидел пустую банку из-под содовой, лежащую на тротуаре рядом со входом. Он позвонил Бланш Спраг, которая инспектировала застройку проекта для Трампа, и сказал ей: «Позвоните мне, когда ее там не будет». Она поручила руководителю устранить проблему, потом позвонила Трампу, чтобы доложить об этом Трампу. «Потом я легла спать до шести, когда Дональд позвонил мне сказать еще о чем-то», – сказала она. По мере того, как его бизнес рос и становился все более сложным, характер Трампа тоже становился все круче. После того как ему сказали, что проект не укладывается в сроки, он запустил стул через всю комнату для переговоров. «Все всегда должно было быть по его», – говорил Скутт, архитектор.

Некоторые из его ближайших исполнителей начали уходить: главный нью-йоркский советник Трампа, его главные руководители службы сбыта, его главный финансовый консультант; даже Рэс, инженер, которая подняла его имя до небес, женщина, которую он однажды назвал «Донна Трамп». Но это все происходило за кулисами. На публике Трамп стал тем, кем он всегда мечтал быть: звездой. Журнал Плэйгёл назвал его одним из самых сексуальных мужчин Америки, и в марте 1990 года он оказался на обложке Плейбоя, слегка задевая девушку с обложки, которая смотрела на него с обожанием. Жена Трампа не стала поднимать шумиху из-за фотографии на обложке, как минимум не на публике, но некоторые женщины в офисе Трампа были в смятении. «Я думаю, что это начало конца его пути серьезного бизнесмена, – сказала Рэс. – И он начал быть карикатурой». Неустрашимый, Трамп смаковал публичность. «Шоу – это Трамп, – говорил он, – и это везде распроданные представления».

«Лучший секс в моей жизни»

Шоу уходит своими истоками в начало карьеры Трампа, когда он строил не только здания, но и образ непревзойденного дельца. В 1978 году молодой репортер, ведущий самостоятельное расследование, решил исследовать факты, скрывающиеся за этим имиджем. Уэйн Баррет никому не сказал, куда он направляется, поэтому, когда телефон зазвонил в комнате для переговоров в безвестном правительственном агентстве, где он копался в документах, он проигнорировал его. У Баррета было много работы. Коробки и папки, содержащие тысячи страниц, покрывали стол перед ним. Где-то в этих завалах, по его мнению, находились документы, которые бы объясняли, как дерзкий молодой человек из Квинса получил зеленый свет к серии действительно крупных сделок с недвижимостью в Манхэттене. Несколькими неделями ранее матерый журналист Виллидж Войс Джек Ньюфилд вошел к новоиспеченному тридцатитрехлетнему журналисту с распределением: Трамп получал подобострастное освещение своей персоны в прессе, изображая его как эталон успеха, который он достиг самостоятельно, и городского провидца. Ньюфилд, который провел много лет, освещая Бруклинский демократический аппарат, видел не преуспевающего бизнесмена, а привилегированного ребенка, играющего политическими связями своего отца, в городе, охваченном коррупцией.

Баррет знал, что малоизвестное правительственное агентство, которое называлось Корпорация городского развития, играло ключевую роль в сделке Трампа на покупку запущенного «Командор Отеля» и превращении его в блестящий «Гранд-Хаятт». Баррет попросил просмотреть все записи, связанные с этой сделкой. Когда Баррет добрался до неприметного офиса агентства в центре Манхэттена, работник провел его в эту комнату для переговоров, утопающую в океане бумаг. Теперь же телефон зазвонил снова. На этот раз сотрудник агентства кивнула головой и сказала Баррету, что звонок для него. Насколько Баррет знал, единственные люди, которые знали о том, что он в этой комнате, были работники в офисе. Растерянный, он взял трубку. Незнакомец с явным акцентом жителя Квинса приветствовал его: «Уэйн! Это Дональд. Слышал, ты собираешься написать обо мне».

«Как будто мы были старыми приятелями, – вспоминает Баррет. – До этого мы ни разу не разговаривали». Баррет, один из первых репортеров, взглянувших глубоко в дела Трампа, вскоре станет одним из первых, кто испытает медиастратегию на раннем этапе ее развития, затем она станет знакома всем репортерам в Нью-Йорке, а потом уже и во всей стране. По мере того как Баррет погружался в дела Трампа на протяжении нескольких последующих месяцев, Трамп использовал с ним стратегию кнута и пряника – попытки сначала втереться в доверие к репортеру, которые немедленно сменялись тонко завуалированными угрозами.

Сначала пряник. Баррет жил в Браунсвилле, в то время в одном из беднейших районов Бруклина. «Я могу достать тебе квартиру, – сказал Трамп Баррету. – Там, должно быть, ужасно тяжелые соседи». Баррет ответил, что сам выбрал жить в Браунсвилле и работать общественным организатором. «Мы занимаемся одним и тем же! – ответил Трамп. – Мы оба ремонтируем окрестности… Нам придется узнать друг друга лучше». Затем кнут. «Я сломал одного писателя, – Трамп сказал Баррету в другой раз. – Мы с тобой друзья и все такое, но если твоя история разрушит мою репутацию, хочу, чтобы ты знал, я подам иск».

В то время, как другие застройщики отказывались или тщательно подбирали каждое свое слово при разговоре с публицистами, Трамп практически всегда был свободен для разговора как на несколько минут, так и на несколько часов. Одно из первых интервью Баррета с Трампом, в его апартаментах на Пятой авеню, длилось три часа и закончилось лишь потому, что Ивана Трамп вмешалась, требуя пойти в оперу. Даже после того как стало понятно, что история Баррета не станет благоприятной, манера поведения Трампа лишь слегка изменилась. Трамп прочитал приготовленный отрывок: «Я действительно ценю свою репутацию, и я без колебаний подам иск. Я дважды подавал иск на возбуждение уголовного дела о клевете. Рой Кон был моим поверенным в суде оба раза. Один раз я выиграл, а другое дело все еще на рассмотрении. Оно стоило мне ста тысяч долларов, но оно того стоит». И сразу после кнута, другой пряник. Лицо Трампа озарило улыбкой: «Но все будет хорошо. Мы еще соберемся после всей этой истории».

Но они не собрались после истории. Статья Баррета – опубликованная в двух частях в 1979 году – была первой, которая обнародовала ключевую роль, которую политические связи и вклады компании Фреда Трампа наряду со спорными, с точки зрения закона, услугами, обеспеченными правительством и чиновниками суда по вопросам банкротства, сыграли в стремительном взлете Дональда. Реакция Трампа на историю была, сравнительно с медиавойнами, которые спустя многие годы он начнет вести, мягкой. Он перестал отвечать на звонки Баррета и принялся критиковать его перед другими репортерами.

Баррет не был сильно удивлен стратегией Трампа кнута и пряника. В конечном итоге, советником Трампа был Рой Кон, человек, который, даже воюя с репортерами, всегда видел ценность, независимо от его тона. Кон всегда здоровался с Барретом, когда они сталкивались друг с другом, обычно в Клубе 21, постоянно приводя подсчеты повреждений, которые ему нанес репортер. «Ты написал тридцать четыре истории обо мне, но ни одного хорошего слова, – однажды сказал Кон. «Ты даже не представляешь, сколько денег ты для меня сделал».

В своей книге Трамп: Искусство сделки Трамп изложил свою медиафилософию, продукт трех людей, которые повлияли на него и уникальное меди окружение Нью-Йорка в 1970‑х и 1980‑х годах – его отец, Фред; застройщик Вильям Зекендорф; и адвокат Дональда Рой Кон. Трамп писал:

Одна вещь, которую я узнал о прессе, состоит в том, что они всегда хотят хороших историй, и чем сенсационнее, тем лучше… Смысл состоит в том, что если ты немного отличаешься от других, или немного возмутительный, или если ты делаешь вещи, которые расцениваются как противоречивые или дерзкие, пресса напишет о тебе. Я всегда все делал немного по-другому, я ничего не имею против полемики, и мои дела, скорее, амбициозные…

Иногда они пишут в положительном ключе, а иногда они пишут в отрицательном. Но исключительно с чисто деловой точки зрения, выгоды от того, что о тебе написали, намного перевешивают недостатки. Это на самом деле очень просто. Если я займу целую страницу объявлений в New York Times, чтобы разрекламировать проект, это может стоить 40 000 долларов, и в любом случае, люди обычно скептически относятся к рекламе. Но если New York Times напишет даже умеренно положительную историю на одну колонку об одной из моих сделок, это обойдется мне бесплатно, и будет стоить намного больше, чем 40 000 долларов.

Шутка в том, что даже если это критическая история, которая может быть обидной в личном плане, она может быть очень ценной для Вашего бизнеса. Последним ключом к тому, как я продвигаюсь, является бравада. Я играю на фантазиях людей. Люди не всегда могут думать по-крупному сами, но они все равно будут очень увлечены теми, кто это делает. Поэтому небольшое преувеличение никому не причинит вреда. Люди хотят верить в то, что кое-что есть самое большое, самое великое и самое зрелищное.

Я называю это правдивой гиперболой. Это невинная форма преувеличения – и очень эффективная форма продвижения.

Фред Трамп знал цену настоящей рекламе. Как молодой застройщик он регулярно рассылал пресс-релизы, продвигая свои последние проекты, иногда ссылаясь на себя как на «крупнейшего строителя Бруклина». Тяга Дональда к драматизму, вероятно, получила больше вдохновения от другого застройщика. Зекендорф нанял агента по печати и рекламе, чтобы поддерживать свое имя в газетах, лучше всего в историях, подчеркивающих его роскошный стиль жизни, или объявляющих о необычайных строительных планах, которые никогда не становились реальностью, как, например, аэропорты на вершинах зданий в Манхэттене. Как только Дональд начал пользоваться популярностью у прессы в конце семидесятых, некоторые репортеры называли его молодым Зекендорфом. Трамп был польщен, даже несмотря на то, что компания Зекендорфа в конечном итоге обанкротилась.

1 ноября 1976 года, читателям Таймс был представлен броский молодой застройщик, который нацелился на три больших проекта (хотя ни один из них не был на самом деле построен). Озаглавленная как «Дональд Трамп, промоутер недвижимости, строить имидж, покупая здания», эта история стала первой, проводящей параллель Трамп/Зекендорф. Написанная Джуди Клемесруд, общественным репортером, история описывала один день из жизни «нью-йоркского промоутера № 1 в сфере недвижимости в середине 1970-х». Десятки репортеров после Клемесруд узнают основную задачу того, как описывать Трампа. Как Баррет, один из его биографов, описал ее: «Он родился с незначительными возможностями относительно того, что Вы или я могли бы себе представить». Характеристика Таймс дала Трампу возможность рано почувствовать вкус того, как легко можно использовать средства массовой информации, чтобы отполировать свою репутацию. Клемесруд написала, что он окончил школу в Уортоне лучше всех, хотя это было неправдой. Характеристика Таймс также заметила, что Трамп назвал себя «стесняющимся своей известности». Но это был дар Трампа для саморекламы, который повергал в ужас ключевых застройщиков Нью-Йорка. Бароны недвижимости Манхэттена – семьи, такие как Рудин, Тишман, Фишер и Роуз, – видели лишь небольшую выгоду от появления своих имен в газетах. Трамп поразил их своим саморекламированием. «Он был аутсайдером в группе, – говорил Пол Голдбергер, архитектурный критик Таймс, – и никогда по-настоящему не стал центровым. Я думаю, что их раздражало то, как он преподносит себя в качестве самого важного и крупного строителя в Нью-Йорке».

Самый главный наставник Трампа в средствах массовой информации, так же как и по юридическим вопросам, бал Кон, сам по себе вечный ученик таблоидных сделок. Еще в тринадцать лет Кон вел колонку сплетен для Бронкс Хоум Ньюс, и, будучи еще подростком, он обучался искусству ведения дел с большими газетами у Леонарда Лионса, обозревателя Нью-Йорк пост. В двадцать лет Кон, к тому времени уже юрист, помогал завербовать легендарного обозревателя сплетен Уолтера Уинчелла для продвижения кампании сенатора Джозефа Маккарти против тех, кто сочувствовал коммунистам. К тому времени, как пересеклись пути Трампа и Кона, связи в массмедиа Кона включали издателей, таких как Си Ньюхаус, и другого человека, австралийца, чья экспансия на медиарынок Нью-Йорка изменила культуру СМИ города как раз в то время, когда молодой король рынка недвижимости искал способы создать бесплатную рекламу.

Передача сплетен была известной традицией в Нью-Йорке, но в начале семидесятых это искусство было почти потеряно. New Jork Daily Mirror закрылось в 1963 году, и с тем, как хриплый голос таблоида замолчал, Daile News и Пост стали менее привержены к непристойному материалу. Затем Руперт Мёрдок приехал в город. В 1976 году австралийский газетный магнат купил Пост, впоследствии либеральную газету со стремлением к интеллектуальности. Мёрдок привез персонал из его других изданий, чтобы придать The Post другую сознательность. Вскоре газета уже пестрела заголовками, цепляющими глаз: «Мальчик, проглотивший газ, взорвался», «Пятисотфунтовый сексуальный монстр на свободе», «Бабуля убита в своей розовой пижаме». Внутри газеты, Мёрдок создал целый лист, посвященный только сплетням – «Страница Шесть» – с фокусом на романтические шалости, ночные долгие прогулки и личные неблагонравные поступки. «Люди продают газету», – сказал новый редактор The Post, Роджер Вуд, и особенно люди из Нью-Йорка. Те дни, когда обозреватели сплетен держались за счет голливудских старлеток в трех тысячах миль от них, прошли. Сейчас «Страница Шесть» любовалась на медиакоролей, могущественных брокеров и даже на застройщиков недвижимости.