Текст книги "Создание сайтов"

Он же в веб-мастерском быту именуемый «Аналитикс». Пожалуй, самый мощный инструмент из доступных. Другое дело, что не каждым сайтом будет востребована даже десятая доля его мощи.

В том, что касается анализа приходящего на сайт трафика, между GA и ЯМ больше всего сходств. Наряду с прочим и та, и другая система отслеживают:

• количество посещений (как уникальных, так и в совокупности);

• пропорцию «новые – вернувшиеся посетители» и численность обеих групп;

• среднюю длительность пребывания на сайте;

• глубину посещения;

• показатель отказов (bounce rate);

• коэффициенты конверсий т. д.

Многим некоммерческим площадкам, сделанным «для души», будет достаточно и беглого анализа вышеперечисленных метрик, однако администратору мало-мальски посещаемого бизнес-сайта рано или поздно понадобится вникнуть в его внутреннюю жизнь. Ну а ЯМ и GA – это разные, взаимодополняющие взгляды на эту самую жизнь.

Как нельзя лучше Google Analytics подходит для того, чтобы анализировать конверсионную воронку, определяя, какая часть привлеченной на сайт аудитории на каком этапе отпадает, для чего служат так называемые цели (чего вы хотите добиться от посетителя) и последовательности переходов к ним.

Обратите внимание

Не забывайте задавать в Google Analytics и «Яндекс. Метрике» цели.

Google Analytics позволяет задать до двадцати целей, «Яндекс. Метрика» – до десяти. Вы вольны отслеживать, насколько часто реализуются на практике продуманные вами цепочки переходов по страницам (например, из главной в каталог, из каталога в раздел «Бытовая техника», оттуда на карточку товара, затем в «Корзину» и т. д.), причем в GA по сравнению с ЯМ максимальное число «звеньев» больше – 20 против 5.

Несказанно хорош GA в связке с системой контекстной рекламы Google AdWords: администратор сайта видит, что делали на сайте пользователи (быстро ли «соскочили», сколько времени в среднем провели на ресурсе и т. д.), которые попали на него по клику на то или иное объявление, и реклама по каким словам бьет в цель точнее и более конверсионна. Притом сервис подсчитывает финансовую отдачу от «контекста», чего «Яндекс. Метрика» сама по себе, надо признать, не умеет.

Предусмотрен в Google Analytics и такой любопытный инструмент, как многоканальные последовательности. Благодаря данной функции понятно, по каким каналам приходил к вам пользователь, прежде чем совершить конверсию: бывает, дважды его заманивала к вам контекстная реклама, а потом он сам набрал название вашей компании в Google и перешел на ее сайт из так называемой органической выдачи.

Сильная, а то и сильнейшая сторона и конкурентное преимущество GA – тончайшая «нарезка» аудитории, разбиение ее на категории. С помощью «Расширенных сегментов» вы можете выделить нужную вам группу посетителей по сколь угодно прихотливым критериям. Желаете увидеть всех, кто повторно на протяжении 30 дней зашел на сайт с планшетника, провел на нем не менее трех минут и достиг целевой страницы? Запросто. Кстати, сразу запомните, как мантру: «фильтры» и «расширенные сегменты» в Google Analytics не одно и то же. Это знание сбережет вам время, когда вы вплотную возьметесь за изучение GA.

Помимо всего прочего, Google Analytics блестяще отображает, как сайт присутствует в социальных сетях: видно, сколько человек поставили Like конкретной странице или поделились ею, насколько широко и далеко контент расходится по соцмедиа.

Наконец, маленькая симпатичная виньетка: в Google Analytics видно вживую, кто и откуда приходит на сайт и что на нем делает («Стандартные отчеты» «В режиме реального времени», рис. 35). Не то чтобы это была незаменимая функция, но, глядишь, наблюдение за поведением гостей натолкнет вас на толковые мысли о том, как сделать навигацию конверсионнее.

^{Рис. 35. Google Analytics показывает, кто сейчас находится на сайте}

Счетчик GA наружу, для демонстрации статистики посетителям, не выносится. Это средство – эффективное, но сложное в освоении – предназначено всецело для внутреннего применения и дает панорамный обзор сайта, в том числе с точки зрения расходов на его продвижение и KPI[21]21
  KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности бизнеса.


[Закрыть] бизнеса.

Объективно менее функциональная, чем Google Analytics система, однако ущербной или скудной ее никак не назовешь. Сверх того, создатели наделили ее рядом способностей, которых GA лишен.

Перво-наперво ЯМ «отчитывается» о демографических показателях аудитории (у «Яндекса» есть технологии для их анализа). В Google Analytics демографический анализ гораздо скромнее: пол и возраст посетителей сервис не показывает. Впрочем, в GA есть способ пристальнее разглядеть отдельные лица в трафике – с помощью так называемых пользовательских переменных (см. блок «Полезно знать»).

Другой важный аргумент за использование «Яндекс. Метрики» – функция «Целевой звонок», помогающая учесть не только онлайн-конверсии, но и звонки, которые обеспечивает вам интернет-реклама.

В «Яндекс. Метрике», заметим, есть аналог многоканальных последовательностей, реализованных в Google Analytics. Называется эта функция «Отложенные конверсии». В целом же осмелимся утверждать, она дает менее подробную информацию, чем GA.

Маршруты людей на сайте помогает понять вкладка «Поведение», которая показывает наиболее характерные последовательности переходов со страницы на страницу в виде блок-схемы. В том числе с разбивкой по каналам: поисковая выдача, реклама, прямые заходы и т. д. Google Analytics имеет похожий раздел под названием «Карта посещений».

Сильнейшая сторона «Яндекс. Метрики» (даже killing feature, то бишь «разящая наповал фишка») – сервис «Вебвизор» и функциональность так называемого in-page – буквально «внутристраничного» – анализа вообще: эти инструменты показывают, насколько эффективны страницы и их отдельные элементы, как ведут себя на них посетители. Подробнее эти средства описаны в предыдущей главе – «Юзабилити и конверсия: заставляем сайт работать». В свою очередь, Google Analytics располагает картой ссылок, но не картой кликов. И конечно, не записывает отдельные пользовательские сессии со всеми действиями человека на страницах сайта, как это делает «Вебвизор».

Логично продолжает эту функциональность «Аналитика форм» (рис. 36), благодаря которой легко понять, какие веб-формы милее и понятнее аудитории сайта. Зато в Google Analytics имеется решение для A/B-тестирования страниц (вкладка «Эксперименты»), которое в «Яндекс. Метрике» без «костылей» так просто не наладить.

^{Рис. 36. Анализ форм в «Яндекс. Метрике»}

Зато по части возможностей для e-commerce-площадок «Яндекс. Метрика» уступает Google Analytics. В ЯМ инструмент «Параметры интернет-магазинов» демонстрирует, сколько человек сделало покупку, какое количество товаров было приобретено в совокупности и сколько денег это принесло. Между тем в GA после дополнительной настройки можно пользоваться отчетом «Электронная торговля» и, например, детально отслеживать эффективность различных источников трафика применительно к продажам.

Собственно счетчик «Яндекс. Метрики» можно как сделать общедоступным, так и скрыть от посторонних. С точки зрения изощренности в анализе трафика и учета бизнес-показателей эта система веб-аналитики, возможно, слабее Google Analytics, зато user experience – опыт использования сайтом и его отдельными элементами с ее помощью разбирать, вне всякого сомнения, целесообразно.

Также обозначается по первым двум буквам названия – LI. Старейшая из ныне распространенных в Рунете систем веб-аналитики, примечательная, с одной стороны, своей простотой и наглядностью, с другой – широтой распространения и вытекающими из нее преимуществами. Поскольку LiveInternet установлен на великом множестве сайтов, он предоставляет широчайший простор для конкурентного анализа: вы можете сравнить свой сайт c другими ресурсами той же категории.

У счетчика очень неплохой анализ социально-демографических параметров аудитории. В тандеме с «Яндекс. Метрикой» он позволяет составить более или менее детальный портрет посетителя вашего сайта.

Численность аудитории, точки входа и выхода, наиболее посещаемые страницы, динамика ядра аудитории и т. д. – все стандартные общепринятые показатели веб-аналитики LiveInternet отображает очень компактно и толково. Информация в системе обновляется в реальном времени, поэтому ее целесообразно использовать для оперативного мониторинга. Также отметим, что сервис удобен для блиц-анализа поискового трафика (доля, ключевые слова, по которым приходят посетители и т. д.).

Часть функций LiveInternet (сокрытие счетчика со страниц сайта и т. д.) доступна на платной основе.

• Основа основ – правильная настройка кодов. «Поставить систему веб-аналитики» – это, грубо говоря, значит разместить JavaScript-код на сайте. Однако данную задачу лучше поручить техническому специалисту. Более того, бывают нетривиальные ситуации, в которых требуется существенно модифицировать код исходя из спефицики сайта и стоящего за ним бизнеса.

• Не забывайте использовать UTM-метки. Если вкратце, это маркер, который добавляется в тот URL, по которому человек приходит к вам на сайт. Такая метка может содержать информацию об источнике перехода, типе трафика, о кампании и т. д. – и системе веб-аналитики сразу ясно, что посетитель «поступил» из партнерской программы или пришел со страницы конкурса в соцсети. «Яндекс. Метрика» также работает с openstat-метками, а Google Analytics – c gclid-метками.

• Показатель отказов (bounce rate) важен не менее, а то и более, чем посещаемость и достижение отдельных целей посетителей. Даже если вы «отбиваете» затраты на рекламу и вообще в плюсе, несмотря на высокий показатель отказов, задумайтесь: с увеличением масштаба бизнеса неэффективность сайта, и в частности посадочных страниц, грозит свести прибыль на нет.

• С помощью Google Analytics отслеживайте, что люди ищут на вашем сайте через форму внутреннего поиска и что делают, получив результаты. Эти запросы могут подсказать вам, чего не хватает вашим пользователям.

• Внимательно изучайте самые посещаемые, по данным систем веб-аналитики, страницы. Сверьтесь, те ли это страницы, которые вы сами видите узловыми точками своего сайта, те ли, на продвижение которых вы тратитесь.

• Если на вашем сайте есть поддомены, проследите, чтобы конверсии по ним учитывались в «общем зачете». Иначе вы рискуете получить искаженные данные.

• Расхождения в отдельных показаниях «Яндекс. Метрики» и Google Analytics бывают ощутимыми, и это в порядке вещей. Однако не всегда различие обусловлено особенностями систем (в частности, они подсчитывают посещения исходя из разных критериев): зачастую разница возникает из-за ошибок в настройке «счетчиков». Наконец, случались казусы, когда роботы одного поисковика ненароком «нагоняли трафик» в систему веб-аналитики, принадлежащую другому. Конечно, это делало статистику менее точной.

• Нет универсальных показателей, на которые следует ориентироваться при работе с веб-аналитикой. Все зависит от особенностей вашего бизнеса и сайта. Тем не менее существуют общие схемы, которые с большой степенью вероятности применимы и к вашей ситуации. Так, для контент-проекта, скорее всего, будет важна глубина просмотра и длительность пользовательской сессии, а для интернет-магазина – конверсия посетителей в покупателей.

• Веб-аналитика предназначена для того, чтобы вы могли оценивать происходящее с сайтом в комплексе. Поэтому мало с упорством маньяка мониторить один-два показателя. Нужно, чтобы вы контролировали идущие через сайт потоки людей и могли предсказать, сколько денег они принесут вашему бизнесу, и видели, сколько приносят на текущий момент.

• Не замыкайтесь на абсолютных значениях показателей. Смотрите на их динамику. Главное – понимать, почему именно происходят те или иные изменения.

• «Экономика должна быть экономной», а веб-аналитика – аналитической. Это значит, что вам необходимо задавать по меньшей мере промежуточные целевые показатели (с учетом KPI бизнеса) и стремиться к ним. Веб-аналитика без стратегического видения становится ограниченной и резко теряет в эффективности.

• Веб-аналитика – предмет, изучение которого все же лучше начать с минимума теории, а не с практики. Просто чтобы не наломать дров. Пройдитесь по всем ссылкам из блока «Полезно знать». Если вы сами собираетесь заниматься веб-аналитикой, обязательно штудируйте профильную литературу. Для начала рекомендуем вам книги «Google Analytics для профессионалов» Брайана Клифтона и «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики» Авинаша Кошика.

Для экспертов по веб-аналитике и тех, кто активно использует такие системы в интересах своего бизнеса, организуются тематические конференции, среди которых первенство, несомненно, у iMetrics (www.imetrics.ru).

«Что такое “Яндекс. Метрика”» (справка «Яндекса»): http://help.yandex.ru/metrika/

Официальное сообщество использующих «Яндекс. Метрику»: http://clubs.ya.ru/metrika/

«Новые возможности Google Analytics» (мастер-класс на SeoPult.TV): http://seopult.tv/programs/seo/novie_vozmozhnosti_google_analytics/

Статьи на сайте компании WebProfiters: http://webprofiters.ru

«Рассылка SeoPult. Выпуск № 130: приемы эффективной веб-аналитики»: http://seopult.ru/subscribe.html?id=135

«Когда веб-аналитика не нужна?»: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/web-analytics/when-web-analytics-is-not-needed/

«Google Universal Analytics. Использование пользовательских параметров и показателей»: http://www.seonews.ru/analytics/Google-universal-analytics-dimensions-metrics/

«Google Analytics: больше чем Веб, больше чем аналитика» (передача на SeoPult.TV): http://seopult.tv/programs/moneymaking/google_analytics_bolshe_weba_bolsche_analitiki/

«Примеры использования пользовательских переменных в Google Analytics»: http://devaka.ru/articles/analytics-custom-variables-examples

«Как уменьшить значение показателя отказов сайта в Google Analytics»: http://www.optimization.com.ua/articles/correct-analytics-bounce-rate.html

«“Яндекс. Метрика” vs Google Analytics. Оценка трафика поискового продвижения»: http://www.iseo.ru/press/blog/yandeks_metrika_vs_google_analytics_otsenka_trafika_poiskovogo_prodvizheniya/

«Пользовательские переменные Google Analytics для решения бизнес-задач»: http://www.searchengines.ru/articles/polzovatelskie_peremennye.html

«Алгоритм настройки кода Google Analytics: улучшенный и дополненный»: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/web-analytics/tuning-algorithm-code-google-analytics/

Глава 18. Продающие триггеры: испытание чувств

От того, насколько точно вы умеете управлять людскими потоками на своей интернет-площадке, напрямую зависит ее успех. Начиная с первых глав книги мы показываем, на основе каких принципов строить сайты так, чтобы попавшим на них было куда идти – и главное, зачем. Отчасти высокая конверсия обеспечивается правильной навигацией, частично – правильно организованными интерфейсами. А еще во многом – точечными действиями, отдельными импульсами, которые вы передаете посетителям. Особенно когда те колеблются. Периодически визитер – и не дизайн, не тексты тому виной – оказывается на сайте в неустойчивом состоянии: то ли почитать раздел «О компании», то ли прошерстить каталог, то ли, к несчастью для вас, вернуться в «Яндекс». Если бы существовал интернет-магазин готовых решений для онлайн-бизнеса, вы бы купили в нем «Автоматический переламыватель сомнений»? Такие средства существуют, хотя в один клик ими не обзаведешься, и называются они продающими триггерами.

Ранее мы обсуждали множество способов повысить эффективность сайта. Почему же триггеры стоят особняком? В силу природы своего действия. Trigger – в переводе с английского «спусковой крючок». Это решения самого разного сорта, цепляющие посетителя и побуждающие его выполнять действия, которых вы хотите от него добиться. В идеале – так, чтобы препятствия на конверсионном пути пробивало, словно пулей.

Будем откровенны: в случае с триггерами ставка делается преимущественно на человеческие слабости, в первую очередь естественные, вытекающие из общих особенностей нашего мышления. Главное – задействовать нужные раздражители. Можно сказать, что триггеры взывают к низменным эмоциям. А можно сказать то же самое иначе, без негативного тона: они обращены к базовым потребностям человека. И обычно никак не противоречат основной мотивации, которая привела его к вам на сайт. Лишь подстегивают. Сопротивляться таким механизмам чрезвычайно трудно, даже если посетитель мыслит логически и рационален до мозга костей. Грамотно придуманный триггер берет за душу. Берет и тащит эту душу за шкирку к оформлению заказа или к регистрации на сайте.

Помните о том, что мало-мальски сложный и вместе с тем действенный триггер – это не довесок к интерфейсу сайта, а его полноценная часть. Даже больше: чем глубже встроен такой спусковой механизм в ваш веб-проект, тем лучше.

Играя на чувствах аудитории, ни в коем случае не действуйте людям во вред. Не обманывайте их. Прежде всего неэтичное поведение вам аукнется. А потом, пусть все мы несовершенны, но откровенных дураков не так уж и много. Наоборот, старайтесь предвосхищать ожидания и опасения посетителей. Только толкуя их в свою пользу.

Не то чтобы такие элементарного вида «убеждаторы» были категорически необходимы каждому коммерческому сайту, но, универсальные по своей основе, почти всегда работают безотказно.

• Внушительное портфолио с громкими именами. Ваш потенциальный клиент смотрит, «у кого с вами срослось», и если ему найдется с кем себя отождествить из ваших прежних заказчиков, то половина дела сделана. Прекрасно, когда посетитель обнаруживает в вашем портфолио компании, которые действуют в одной сфере с его собственной или как минимум в смежной. Используйте логотипы, тем более легко узнаваемые.

Работы, при достаточном их количестве, должны быть тщательно распределены по рубрикам, как сделала, например, неоднократно упоминавшаяся нами «Студия Артемия Лебедева» (www.artlebedev.ru). Во-первых, выполненные ею проекты разбиты по темам и отраслям. Во-вторых, по каждому дана детальная информация: что и кем из сотрудников студии было сделано, какой была ключевая задача и т. д.

С пониманием нужд целевой аудитории сделано портфолио на сайте агентства интернет-рекламы Click.ru. Хочешь – смотри все работы, хочешь – по направлению бизнеса клиента. Плюс блиц-описание задачи и решения. Как нельзя более уместна здесь кнопка «Хочу так же!»: она втягивает посетителя во взаимодействие, поскольку созвучна его внутренней потребности. Даже команде Артемия Лебедева имело бы смысл присмотреться к подобному решению, если бы не одно «но»: самая известная дизайн-студия России никоим образом не рассчитывает на импульсный спрос, прежде всего ввиду высоких расценок на свои услуги. Поэтому не подгоняет своих потенциальных клиентов, давая им созреть для того, чтобы зашелестеть ассигнациями.

Не пытайтесь уместить все на одной странице. Если вам важно дать аудитории исчерпывающие сведения о работе над тем или иным проектом, изложите их в PDF-файле и приведите ссылку на него в заметном месте.

• Награды и регалии. Верный способ заработать дополнительные очки у пользователей. Дипломы значимых международных конкурсов, ценимые в вашей индустрии сертификаты, занятые вашим проектом места в отраслевых рейтингах, – все это вода на вашу мельницу. Таким образом вы апеллируете к авторитетным мнениям. Ремарка от Капитана Очевидность: а к неавторитетным не апеллируйте ни под каким соусом. Если вы занимаетесь наукоемким продуктом и он не одобрен Российской академией наук (РАН), то дифирамбы от членов такой сомнительной институции, как Российская академия естественных наук (РАЕН), грозят похоронить вашу репутацию в профессиональном сообществе.

Избегайте крайностей и выделяйте только те свойства, которые будут весомы для потенциального клиента. Так, в Eruditor Group однажды переборщили, указав на странице с информацией о руководителях холдинга, какие спортивные достижения имеет каждый из них (вплоть до «кандидата в мастера спорта по настольному теннису»). Впрочем, «ошибка» – если только это была ошибка, а не намеренный ход, – создала небольшую вирусную рекламу группе компаний.

В отдельных случаях титулы и регалии просто-напросто незаменимы. Сертифицированные специалисты по «Яндекс. Директу» и Google Analytics – это фигуры, без которых агентство контекстной рекламы будет выглядеть шарашкой.

Когда возможно, прибегайте к лаконичному графическому отображению своих заслуг: меньше текста – больше картинок и пиктограмм. Взять хотя бы пример из офлайна – советский знак ГОСТа: сразу нескольким поколениям он говорит больше, чем три убористых абзаца славословий.

• Акции и скидки. «До 6 июня скидка 7 %», «Все лето три картриджа Hewlett-Packard в подарок к принтеру» – просто, но действенно. Вы понимаете, что все уступки по цене заложены в бизнес-модель продавца. Твердо знаете, что он не стал бы торговать себе в убыток. Осознаете, что, быть может, таким образом распродается неликвид. Однако это работает: вам делают уступку, и подсознательно вы уже торгуетесь независимо от своего желания.

• Гарантии. Пусть пользователь узнает, от каких рисков защищен во взаимоотношениях с вами, еще до того, как начнет эти риски обдумывать, потихоньку теряя азарт, который поначалу вызвало у него ваше предложение. Ваша компания возмещает покупателю полную стоимость не дошедшего до него заказа, даже если было доказано, что посылку потеряла «Почта России»? Безусловно, расскажите про это у себя на сайте. Вы готовы по своей воле утроить срок возврата исправной техники, предусмотренный законом «О защите прав потребителей»? Это тоже достойно упоминания, и не только в карточке товара, но и на титульной странице.

• Отзывы и благодарности. Еще раз вспомним о так называемом социальном доказательстве, которое мы подробно разбирали в главе 16 «Юзабилити и конверсия: заставляем сайт работать». Старайтесь использовать подлинные, не сочиненные копирайтером отзывы.

Обратите внимание

Отзывы лучше размещать на сайте без чрезмерного вылизывания орфографии и пунктуации, тем более стилистики. Иначе у читателей сложится впечатление искусственности.