Текст книги "Создание сайтов"

Прилепить кнопки на страницы мало. Нужно «горючее», которое будет разжигать интерес к вашему сайту в соцсетях, побуждать пользователей к тому, чтобы они вносили ваш контент в свой круг общения. Что требует не просто активности, а, как нынче говорят, проактивности.

• Экспериментируйте с новыми соцмедиа. Стандартный, джентльменский набор кнопок – отлично. Но ведь те же «ВКонтакте» и Twitter тоже утвердились в медийном поле не с бухты-барахты. Бывает полезно пробовать, на что годятся молодые да ранние. Например, ранее упомянутый рекомендательный сервис Surfingbird (www.surfingbird.ru) имеет свою кнопку – «Серф». Совсем не факт, что проект станет «вторым “ВКонтакте”», да и ниша у него иная, но справедливости ради заметим, что многим медийным, информационным, развлекательным площадкам Рунета он стабильно дает приличный трафик – десятки и сотни посетителей ежедневно: сервис пока не захламлен терабайтами мусора, и люди в нем охотно кликают по интересно описанным ссылкам. Ну а кнопки популярного блог-хостинга ЖЖ едва ли окажутся уместными на сайте-визитке, зато на каком-нибудь аналитическом портале будут нелишними. Составьте свой корпус соцмедиа, с которыми будете плотно работать. Кто, как не вы, досконально знает вашу аудиторию?

Или, допустим, у вас блог с преобладанием визуального контента, особенно для женской аудитории. Попробуйте подступиться к интеграции с Pinterest (https://www.pinterest.com) – соцсетью, фактически построенной на картинках.

• Придумывайте свои креативные SMO-решения. На вышеупомянутом Ain.ua на главной странице или внутри раздела анонс статьи сопровожден пиктограммой – изображением руки с поднятым кверху большим пальцем – и цифрой, которая получена суммированием всех лайков, собранных материалом, вне зависимости от того, в какой соцсети они сделаны. Решение – простейшее, а польза огромная. Таким образом формируется хоть и условный, но все-таки общий рейтинг востребованности статей. Придумка, пожалуй, даже ближе к юзабилити.

• Скрупулезно подходите к текстовому оформлению кнопок «Нравится» и «Поделиться». Это касается в том числе «антуража» на вашем сайте. Например, на молодежном портале LookAtMe (www.lookatme.ru) под каждой статьей красуется крупный, оформленный в стилистике издания блок с надписью фирменным шрифтом: «Расскажите друзьям» (заметим, что использовано личное, доверительное обращение, а не прохладное «Рассказать друзьям»). В нем собраны вполне стандартные кнопки соцсетей. Зато читатель видит, что редакция позаботилась о нем и добавила на сайт виджеты не просто для того, «чтоб были». Частенько у пользователя Сети глаз замыливается и он перестает обращать внимание на стандартные мелкие кнопочки соцсетей, пристегнутые к странице без всякой выдумки.

Не менее значимо и какой текст вы предлагаете «расшарить» пользователям. Избегайте банальных формулировок. Используйте catch phrases – цепляющие, бьющие наповал фразы, емкие конструкции, из которых понятно, о чем ваш сайт.

• Делайте контент с учетом соцмедиа. Пусть посетитель захочет распространить его через соцсети. Полезно размещать в зоне прямой видимости блок рекомендованных материалов («Похожие» или «Новые»), чтобы, если текущая страница юзеру неинтересна, он мог найти то, чем все-таки захочет поделиться. Звучит наивно, но пользователь должен испытывать гордость за то место, куда предлагает идти своим френдам в соцсети «ВКонтакте» или «Одноклассниках». Чтобы увидеть у себя в ленте выражения признательности и одобрения, а не «куда ты завел нас?». Контент должен быть поводом для дискуссии, в нем должна быть та пружинка, которая вытолкнет его за пределы круга ваших друзей и самых лояльных клиентов.

• Нарезайте самый лакомый контент так, чтобы пользователю оставалось лишь утащить его к себе. У вас видео, причем в плеере собственной разработки? Ненавязчиво предлагайте HTML-код для того, чтобы можно было его вставить на любую страницу (embed-код). Если манипуляции пользователя с вашим сервисом потенциально интересны его друзьям, притом не насквозь приватны, результаты таких действий также можно сделать доступными для распространения. Скажем, человек обозначает на географической карте местоположение своей дачи с координатами – и ему предлагается дать в соцсетях ссылку, пройдя по которой, его друзья увидят сразу нужный фрагмент местности с маркером. Что и реализовано, например, в «Яндекс. Картах».

• Следите за актуальностью единиц контента и связей между ним. В переводе на общечеловеческий – смотрите, как бы не подсунуть своей аудитории старье. И чтобы на сайте не было «битых» ссылок.

• Оставляйте возможность пользователям делиться информацией о вас по e-mail. Что бы ни говорилось про то, сколь стремительно электронная почта утрачивает актуальность, ею до сих пор пользуются почти все обитатели Сети.

• Будьте на связи с аудиторией соцсетей. То есть отвечайте на адресованные вам комментарии, реагируйте на просьбы пользователей соцмедиа. Иначе у них сложится впечатление, что все виджеты соцсетей вы прикрутили к сайту с мыслью: «Нате, подавитесь».

И вычищайте из комментариев спам и откровенные непристойности. В противном случае к вашему ресурсу будут по справедливости относиться как к помойке.

• Упростите добавление сайта в «Закладки». Да, соответствующая функциональность есть в любом браузере. Но не всякий пользователь знает «горячее» сочетание клавиш, по которому текущая страница заносится в «Избранное», и не всякий помнит, где эта кнопка в Internet Explorer или Firefox. А увидев привычную желтую звездочку наверху страницы с подписью «Добавить в закладки», посетитель с большей вероятностью согласится на это действие.

• Откажитесь от автоматической трансляции RSS и Twitter-записей в социальные сети. Люди предпочитают, когда контент им предлагает живой человек, пусть даже никогда не виданный ими SMM-менеджер или редактор сайта. И катастрофически быстро привыкают не замечать «полуспам-анонсы», размещение которых в соцсетях механизировано.

• Сочетайте SMO с SMM. Собственно, SMO и предназначено для того, чтобы люди, привлеченные SMM-методами на ваш сайт, оставались довольны. А если у вас есть контент-план по работе в соцмедиа, вплоть до того, что вы будете постить в ближайшие две недели, то вы располагаете чудесной возможностью заблаговременно подготовить страницы к продвижению в социальных сетях. Чем информативнее и «вау-факторнее» блок, который попадает в ленту пользователя после нажатия на «Поделиться», тем выше вероятность его репостов, тем больше людей с охотой им поделится.

• Следите за счетчиками лайков и «шеров». Сиротливые нули напротив кнопочек «ВКонтакте», Facebook и прочих соцсетей говорят посетителю о том, что статья никому даром не сдалась. Но будьте последовательны: уж если одна статья в разделе снабжена «лайкалками», пусть те будут и в остальных. Ботов же для накрутки показателей не привлекайте ни в коем случае. Не столько потому, что это глупо и неэтично, сколько потому, что накрутка наверняка рано или поздно вскроется и вся ваша SMO-активность пойдет псу под хвост.

Смотрите, в каких соцсетях появляется больше всего лайков контента на вашем сайте. Заметили, что почти никого из «Моего мира» вы не интересуете? Тогда его кнопки будут лишь портить вам картину и смущать ваших посетителей.

«Как социальные сети влияют на продвижение сайта»: http://www.iseo.ru/press/blog/kak_sotsialnye_seti_vliyayut_na_prodvizhenie_sayta/

Социальные плагины в Facebook: http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/

Публикация ссылок в соцсети «ВКонтакте»: http://vk.com/pages.php?act=share

Кнопка «Нравится» для проектов Mail.ru: http://api.mail.ru/sites/plugins/share/

Кнопки Twitter: https://twitter.com/about/resources/buttons#tweet

Глава 24. Маркетинг и источники трафика: гоним волну, ловим ветер

Чтобы ветрогенератор аккумулировал электроэнергию, ему нужен ветер. То же касается и веб-проектов. Лишенная потока посетителей, площадка не имеет смысла. Сама собой, по щучьему велению она едва ли станет известна. Разумеется, благодаря качественной внутренней оптимизации сайт будет удобоваримо ранжироваться поисковиками по тематическим запросам. Однако если ваши конкуренты озаботились тем, чтобы дополнительно создать ссылочную массу своим интернет-ресурсам, то, скорее всего, играючи отодвинут вас в стороночку. А реши они вложиться в контекстную рекламу в «Яндексе» и Google, законным образом отнимут у вас еще больше аудитории. В результатах поиска по коммерческим тематикам царит жесткая конкуренция. Наберите, например, в том же «Яндексе» сакраментальное словосочетание «пластиковые окна» или «установка кондиционера москва» и убедитесь сами.

Конечно, на поисковиках свет клином не сошелся. Завлекать аудиторию на свою площадку вы вольны откуда угодно: с тематических сайтов, из социальных сетей, с видеопорталов, из мобильного приложения, – источников множество. Умение сочетать эти источники в маркетинговых маневрах с тщательно выверенным балансом, подбирать оптимальный для бизнеса комплекс рекламных форматов, анализировать отдачу от каждого из них и извлекать максимум из любого доступного канала продвижения – квинтэссенция прикладного интернет-маркетинга.

Мы не будем пытаться взять тему привлечения трафика кавалерийским наскоком и, растекаясь мыслью по древу, объяснять, как именно закупать рекламу того или иного формата, каких стратегий придерживаться в ведении кампаний, по каким метрикам определяться ее эффективность. Эти материи лежат вне сферы сайтостроительства, и в нашу задачу не входит переплюнуть наших коллег, написавших целые книги об интернет-маркетинге и каждом из его инструментов в частности. Участвовали в подготовке таких изданий и мы. Здесь же, снабдив каждый вид рекламы краткой характеристикой, мы даем вам пищу для размышлений и дальнейших изысканий. Традиционно в блоке «Полезно знать» собраны ссылки на материалы, изучая которые вы глубже погрузитесь в интернет-маркетинг и рекламу.

Сокращенно – КР. Вид рекламы, которая показывается пользователю исходя из его интересов или релевантна контенту просматриваемой им страницы. Внешне она обычно представляет маленькое лаконичное текстовое объявление – заголовок-ссылка и краткое описание предложения (рис. 47). Иногда используется ТГБ – текстово-графический баннер.

^{Рис. 47. Контекстная реклама по высококонкурентной тематике в результатах поиска «Яндекса» заметна даже больше, чем топ-3 «естественной выдачи»}

Огромная часть контекстной рекламы выводится в ответ на запросы, которые задают люди в поисковиках. Таким образом, пользователь – по крайней мере, в теории – видит лишь те предложения, заинтересованность в которых сам недвусмысленно выказал. Хочет он купить фарфоровую посуду для своего заведения, вводит «фарфор для ресторана москва» в «Яндекс» – и видит первым же пунктом: «Фарфор для ресторана. Цены завода. Немецкий фарфор Seiler. Официальный дистрибьютор. На складе в Москве!» И еще три объявления такого рода, одно над другим, на светло-зеленом фоне с деликатной припиской сбоку: «Реклама». Неоплаченная, так называемая органическая выдача начинается ниже, но если предложение соблазнительно, ищущий может и не проматывать страницу вниз, а сразу кликнуть по объявлению.

В Рунете главными системами размещения контекстной рекламы являются «Яндекс. Директ» (http://direct.yandex.ru/) и Google AdWords (http://adwords.google.ru/). Показывается она не только в выдаче поисковиков, но и на других сайтах – в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и контентно-медийной сети Google соответственно.

Обратите внимание

Для поисковой выдачи и сети сайтов объявления составляются по-разному, не говоря уж о том, что у каждой системы свой формат.

Большая часть сервисов, которые пытались отъесть кусок рынка у двух безусловных лидеров – без пяти минут монополистов, – приказала долго жить. В своих нишах сумели прочно закрепиться разве что MediaTarget (www.mediatarget.ru/), охватывающий площадки компании Liveinternet и ряд других, и Begun (www.begun.ru), который располагает своей сетью сайтов.

Цена на КР устанавливается по аукционному принципу, исходя из того, сколько за показ или клик готовы заплатить претендующие на то или иное рекламное место. Многое зависит и от зоны вывода объявлений: так, в случае с «Яндексом» ценообразование на так называемое спецразмещение под поисковой строкой не такое, как в «гарантированных показах» и «динамических показах» справа от выдачи или под ней. Есть чересчур сильно «разогретые» ниши со ставками, которые иногда убивают рентабельность бизнеса, соглашающегося на них, но даже в таких условиях реализуемы разумные рекламные стратегии.

В общем и целом контекстная реклама сравнительно дешевая и эффективная. Особенно когда использующий ее бизнес нацелен на продажи и имеет уникальное торговое предложение, но располагает ограниченным бюджетом. В узких нишах она абсолютно незаменима. Вместе с тем, конечно, как бы мы ни нахваливали КР, она не панацея. Результативнее всего сочетать ее со стратегическим, многоступенчатым SEO-продвижением, что обеспечивает, в частности, система SeoPult.

О базисе контекстной рекламы, о стратегии рекламных кампаний, о принципах составления объявлений (это своего рода искусство; вдобавок «Яндекс. Директ» и Google AdWords крайне требовательны к оформлению рекламы и правдивости информации в ней) подробно рассказывается в вебинарах обучающего центра CyberMarketing. Кроме того, огромный шаг к профессионализму в КР вам поможет сделать книга «Контекстная реклама» (см. блок «Полезно знать»). Небольшая часть рекомендаций тактического толка в ней утратила актуальность, прежде всего в связи с развитием функциональности «Яндекс. Директа» и Google AdWords, но фундаментальные знания, безусловно, сохранили ценность, а кроме того, ко II кварталу 2014 года готовится второе ее издание.

Часто таргетированную (от англ. target – «цель») рекламу путают с контекстной, придумывая термины вроде «контекстная реклама в соцсетях». Это в корне неверно. Как у того, так и у другого формата своя внутренняя логика. Если контекстная реклама пытается угадать, что хотел увидеть человек, то таргетированная (ТР) метит в группы пользователей, выделяемые по социально-демографическим характеристикам, месту проживания, статусу личной жизни, интересам и т. д. Иначе говоря, она может быть точно нацелена на потенциальную аудиторию бизнеса, но подходит ли предложение каждому конкретному ее адресату, установить доподлинно не представляется возможным. С другой стороны, таргетированная реклама обращена к конкретным людям (если при регистрации в соцсети те использовали свою подлинную личную информацию), а системы КР лишь оперируют догадками о том, какой персоне они показывают объявления, хотя знают немало о ее поведенческих особенностях.

В большинстве случаев, говоря «таргетированная реклама», мы имеем в виду соцсети. Данный формат давно на вооружении у «ВКонтакте», Facebook, Mail.ru (охватывает «Одноклассники», «Мой мир» и ряд других площадок). Своя система таргетированной рекламы есть у сервиса знакомств Mamba.ru. Платформы концептуально сходны, но различаются между собой набором таргетингов и доступной рекламодателю функциональностью, о чем прекрасно рассказывает руководитель сервиса «Автопилот» Антон Старченков в вебинаре «Таргетированная реклама: “ВКонтакте”, Facebook, “Таргет@Mail.ru”» (см. блок «Полезно знать»).

Таргетированная реклама может быть обращена к уже возникшим у человека потребностям, но особенно эффективна в формировании спроса и удовлетворяет спрос сиюминутный – «Купи кистевой эспандер сейчас за полцены. Железное рукопожатие через две недели», – в чем типологически близка к рекламе тизерной (о ней далее). Например, она хорошо работает на оповещение широкой аудитории о бренде, товаре, услуге, которые только выводятся на рынок. Характерная ситуация: проинформированные о новом продукте, завсегдатаи соцсетей начинают набирать его название в поисковых системах – и с высокой степенью вероятности переходят на сайт поставщика либо из «естественной» выдачи, либо с контекстной рекламы.

Начать знакомство с преимуществами таргетированной рекламы и ее особенностями можно, прочитав 52-й выпуск рассылки Setup.ru (см. блок «Полезно знать»).

Если контекстная реклама – воронка, через которую аудитория течет на сайт, то тизерная – та же воронка, снизу которой раструб включенного пылесоса. Она по определению призвана завлекать человека: с английского teaser переводится как «наживка», «приманка». Структура у формата простейшая: броская интригующая картинка плюс разжигающая любопытство надпись. Обычно тизерные объявления показываются целыми блоками.

Мы упоминали про то, что следует опасаться переборщить с «контекстом». В отличие от него, тизер строится на эффектном заголовке-обещании и подзуживающем изображении. Реклама такого типа, будучи грамотно составленной, обладает высоким CTR, по ней, при подобающем контентном окружении, кликают чаще, чем по контекстной.

Правда, «затягивание» должно осуществляться, как говорил один киноперсонажей, «сильно, но аккуратно»: запустите пылесос в слишком мощном режиме – и ток аудитории через конверсионную воронку нарушится.

Говорить, что лучше, контекстная реклама или тизерная, неуместно, хотя их сравнивают между собой чаще, чем другие форматы онлайн-продвижения. Тизерная реклама рассчитана на импульсный спрос, на вспышку интереса. Поэтому она будет как нельзя кстати, когда нужно продать товар широкого потребления. По той же причине к тизерам питают склонность новостные и развлекательные порталы, чей основной товар – горячая информация, истинные или мнимые сенсации.

Плюс и вместе с тем минус тизерной рекламы – тот факт, что главным образом она нацелена на широкую, аморфную аудиторию и по-настоящему действенна в массовых, «попсовых» тематиках (хрестоматийное «Похудеть за 28 дней»), тогда как контекстная – гораздо более гибкий инструмент для работы с нишевыми предложениями и более узкими социально-демографическими группами. Рекламировать через тизеры топливное оборудование было бы расточительно. А вот популярные товары, нацеленные на сравнительно широкий срез аудитории (хотя бы бюджетную детскую одежду), можно попробовать, особенно в тематических, или «вертикальных», тизерных сетях.

Тизерных сетей в России и СНГ предостаточно, например: Direct/ADVERT (www.directadvert.ru/), RedTram (http://ru.redtram.com/), «Новотека» (www.novoteka.ru/), MarketGid (www.marketgid.ru/), Teasernet.com (http://teasernet.com).

Концепция партнерского маркетинга в том, что людей к вам на сайт приводят веб-мастера со стороны, владельцы других сайтов, причем нередко посредниками между вами и рядовыми «погонщиками трафика» выступают специализированные сети, координирующие процесс. В общем, все вышеперечисленные действительно партнеры: они отправляют вам пользователей, вы – платите им в том случае, если эти пользователи совершили нужные вам, притом заранее оговоренные действия – от покупки до просмотра страницы, от заполнения анкеты до просмотра приложения. Собственно, это воплощение популярного понятия «CPA-маркетинг» – маркетинг с оплатой за действие (cost per action).

Часто владельцы интернет-бизнесов создают собственные партнерские программы. Поучаствовать в них может зачастую и простой смертный: призывая ближних и дальних на каждом «цифровом углу» воспользоваться сервисом или купить услугу, он предлагает им пройти по ссылке, в которую «зашит» его индивидуальный опознавательный код; удастся добиться нужной реакции на сайте заказчика – такому партнеру-кустарю начислят вознаграждение. Если говорить о чуть более крупном масштабе, нередко веб-мастеров побуждают установить себе на сайт виджет с информацией о продукте: через такой блок Интернет, словно щупальцами, дотягивается до аудитории, которую, весьма вероятно, иначе бы не охватил. Возможно, например, вы встречали иногда на самых неожиданных площадках модуль агрегатора цен на авиабилеты Aviasales.ru с заманчивыми предложениями по перелетам (рис. 48).

Среди партнеров-частников распространена специализация: «женский», «детский», «банковский» трафик. Сети же партнерских программ объединяют множество веб-мастеров и торговцев трафиком, которые перекупают аудиторию и гоняют ее с площадки на площадку. Из наиболее авторитетных игроков рынка нельзя не упомянуть Admitad (www.admitad.com/), «Где слон?» (www.gdeslon.ru/), ActionPay (http://actionpay.ru/).