Текст книги "Создание сайтов"

В удачный триггер заложен call to action, призыв к действию не хуже, чем пение сирен, пленившее Одиссея. От того, к чему вы желаете побуждать посетителей, зависит механика триггера и, соответственно, то, к каким чувствам он будет обращен. Часто подобные фишки нацелены на целый комплекс человеческих эмоций и слабостей: лень, страх, жадность, восхищение. Пройдемся по движущим силам, которые служат триггерам «источниками питания», и по главным видам самих «убеждаторов».

• Жадность. Людям еще в каменном веке было свойственно бережное отношение к своим ресурсам и стремление оптимизировать их расход. Парадокс, но на эмоциональном уровне ощущение экономии, пусть даже она мнимая или малозначимая, имеет такой же вес, как экономия подлинная.

Теоретически онлайн-сервис изучения английского LinguoLeo (www.lingualeo.ru) допускает безвозмездное использование. Однако он зарабатывает, и чем дальше, тем лучше. В том числе благодаря нижеописанному финту. В своем вебинаре (см. блок «Полезно знать») один из авторов книги Анар Бабаев признался, как сам, будучи опытным интернетчиком, поддался на предложение LinguaLeo «Купить золотой статус сейчас» за каких-то 690 рублей при условии оплаты в течение трех часов. Рядом красноречиво была перечеркнута «старая» цена 2400 рублей. Обстановку нагнетал таймер, который вел обратный отсчет трехчасового интервала. «Не успею и буду платить почти в четыре раза больше!» – эта паническая мысль с легкостью вытесняет то простое соображение, что LinguaLeo в основе своей бесплатен, а «золотой статус» дает много приятных преференций, но и без них английский с помощью сервиса выучить удастся. Вообще, в интерфейсах LinguaLeo триггеры встречаются повсеместно (рис. 37).

^{Рис. 37. На LinguaLeo действенные триггеры скрываются на каждом шагу}

Не всегда зачеркнутая цена – оптимальное решение. Многим оно приелось и навевает мысли о распродаже: «Не берут-с. Уж вы хоть купите, добрый человек». Не грех и поэкспериментировать. Например, как сделано на сайте интернет-магазина «М.Видео» (рис. 38). Часть товаров на главной странице маркирована круглым желтым стикером «Успей купить», при том, что временная, меньшая цена указана крупно, а старая, большая – мелко; под информацией о приборе на ярком желтом фоне приведена итоговая сумма экономии в период распродажи. Далее на карточке товара мы наблюдаем блестящий ансамбль триггеров. Притягивает взгляд счетчик, показывающий, какой процент от общего объема складских запасов продукта продан и сколько времени притом осталось до конца акции. Под ним на зеленом фоне – ненавязчивое замечание: «При покупке крупной бытовой техники на Mvideo.ru вывоз старой техники за наш счет» (это называется «найти “боль” клиента» и предложить лекарство от нее). Довершает картину большая красная кнопка справа «Добавить в “Корзину”», под которой написано: «Закажи в один клик». Правда, отметим, что конверсию на сайте, весьма вероятно, губит интерфейс оформления заказа: мало того что он представляет собой длинную форму, так еще и вводит в коммуникацию с клиентом новые сущности, прося ввести некий «промокод» («Откуда его взять?» – терзается тот, кто никогда раньше не делал покупок в «М.Видео»).

^{Рис. 38. Анонсы товаров на Mvideo.ru: сразу несколько триггеров}

• Страх. Одна из самых сильных и трудно контролируемых человеческих эмоций. Так что главное со страхом – не перегнуть палку. У вас два варианта – либо подогревать опасения пользователя, имеющие под собой реальную почву (как частенько поступают игроки рынка автострахования), либо вселить в него беспокойство по поводу того, о чем он раньше не волновался. «Осталось только пять единиц!» – сообщает подпись под товаром в каталоге. И в душе у посетителя вашего сайта заводит свою боевую песню охотничий инстинкт: «Успеть, пока другие не успели!» Ну а если он пришел на страницу товара по контекстной рекламе или из выдачи поисковика, то с высокой степенью вероятности преодолеет свои сомнения и сделает заказ, при условии, что доверяет вашему интернет-магазину в принципе.

Таймеры, «будильники» – «Торопитесь, до конца распродажи осталось два часа семь минут» – представляют собой отдельный подвид продающих триггеров, подоплекой которых является сочетание страха и жадности.

• Лень. Редко эксплуатируется в отдельности. На ура работает вместе со страхом. «Заплатить сразу за полгода или за год» – это как раз шепоток лени, помноженной на страх. Мало тех, кто ни разу в жизни не боялся потерять из-за невнимательности когда-то с любовью выбранный интернет-адрес. Чем и привязывают к себе клиента регистраторы доменных имен: они предлагают настроить автоматическое продление регистрации, для чего просят доступа к вашей банковской карте, дабы вовремя списывать с нее оговоренную сумму.

• Страсть к халяве. Чем халява отличается от жадности? Жадность – это стремление потратить меньше, насколько только возможно; скаредность укладывается в нормы товарно-денежных отношений. Халява – стремление получить нечто полезное даром. Казалось бы, от пользователей-иждивенцев надо избавляться, как от балласта, но на практике такие индивидуумы бывают крайне выгодны для бизнеса. Они вас используют? Используйте и вы их, да так, чтобы те еще и довольны остались.

Эти фигуры высшего маркетингового пилотажа любят демонстрировать сайты знакомств (так называемые дейтинги): пожалуйста, сиди у нас бесплатно, но изволь поделиться своей адресной книгой. Не менее успешно подобный продающий триггер применяется сервисом хранения информации Dropbox. Никто не мешает вам в любой момент обзавестись 100 Гбайт в «облаке» за $8,25 в месяц. Но можно пойти иным путем, а именно щелкнуть на завлекательную ссылку вверху страницы – «Получить бесплатное место!» – и предложить друзья присоединиться к сервису. За каждого «рекрута» вам будут даны дополнительные 500 Мбайт. Ему, кстати, столько же. И вы оба в выигрыше, и Dropbox не внакладе, поскольку расширяет свою абонентскую базу и рекламируется. Тоже почти на халяву.

• Нетерпение и нерешительность. На практике в Рунете работа с ними чаще всего подразумевает виртуозное обращение с моделью freemium: основной функционал доступен всем и каждому, но, чтобы было «выше, быстрее, сильнее», приходится раскошелиться. Азбучная истина: модель монетизации сервиса полагается строить с учетом ментальности населения, национальных особенностей. Ответственно заявляем: Россия до сих пор остается страной победившего freemium. Использовать такие триггеры в онлайн-сервисах позволительно при строгом соблюдении трех условий:

• самим сервисом действительно можно пользоваться бесплатно;

• продукт у вас безукоризненный и оригинальный;

• базовый тариф крайне ограниченный.

Важно не перегнуть палку. Бесплатной функциональности должно быть достаточно, чтобы пользователь оценил достоинства вашего сервиса, но вместе с тем понял, что не хочет довольствоваться малой толикой его возможностей. Сюда же относятся длительные пробные периоды, «тест-драйвы».

До совершенства манипуляции с моделью freemium отточены разработчиками онлайн-игр. Теоретически какой-нибудь симулятор, или RPG, или «ферма» в социальной сети «ВКонтакте» или Facebook бесплатна. Хитрость в том, что без вливания денежных знаков со стороны сидящего по эту сторону экрана она постепенно станет настолько же скучной, как ежедневная рутина, от которой тот и бежит. Нужно купить броню для сражения с противниками более высокого уровня – изволь копить виртуальную валюту, выполняя однообразные действия. Но ровно когда человеку впервые по-настоящему осточертеет игра, ему будет ненавязчиво предложено за скромный дополнительный платеж (микротранзакцию) – реальными деньгами, само собой, – перескочить через полосу монотонной «прокачки» персонажа, пополнив игровой счет, допустим, на сто монет. «Зачем ты потратил на эту ерунду триста рублей?» – спрашиваешь такого геймера с недоумением. Он же смотрит на тебя как на слабоумного и ласково растолковывает: «За триста рублей я получил тысячу монет, а если бы заплатил сто, то монет у меня было бы всего двести. Выгода!» Что ж, логично.

• Склонность к торгу. Некто соблаговолил зарегистрироваться на вашей площадке, но по какой-то причине не слишком активен на ней? Попытайтесь вовлечь его во взаимодействие. Скорее всего, начинать отношения с ним лучше на немонетарной основе: такие темные лошадки часто бывают с норовом.

Эта механика используется на сайтах знакомств. Допустим, имярек-мужчина заполнил свою анкету по минимуму. Он хочет посмотреть информацию о заинтересовавшей его девушке, в том числе, конечно же, ее снимки. В ответ сервис выдвигает «встречное предложение»: загрузи свои собственные фотографии и тогда смотри чужие.

• Восхищение, оно же вау-эффект. Предлагаете своими клиентам нечто экстраординарное или по меньшей мере способное их приятно удивить? Сделайте эту фишку своим тараном. Мы любим пример Sapato.ru: бесплатная доставка, бесплатная примерка (при условии, что вы покупаете хотя бы одну из привезенных курьером пару ботинок), возврат товара в течение 365 дней – иначе говоря, почти никаких обязательств, которых боятся те, кто покупает одежду и обувь в Интернете. Из той же обоймы предложение Setup.ru – не только создать, но и раскрутить сайт бесплатно. Создать-то задаром предлагают многие, а вот обеспечить SEO-поддержку – в Рунете больше никто.

• Растормошить и «побудить вступить в отношения». Распространено мнение, что сервисы наподобие онлайн-консультантов и форм обратного звонка (см. главу 15 «Виджеты: иностранцы у вас на службе») рассчитаны на тех, кому лень изучать ваш сайт. Это заблуждение, притом грозит оно упущенной прибылью. Такие решения имеют своей целью растормошить потенциального клиента: случается, он скользит по интерфейсам сайта, как водомерка по глади пруда, не преодолевая силу «поверхностного натяжения». Другими словами, мы говорим еще об одном виде продающих триггеров.

Скептическое отношение к подобным фишкам обусловлено тем, что на многих сайтах их внедрили, отдавая дань моде, но не понимая пользы такого решения. А польза простая. Человек, который глухой ночью бродил по вашему интернет-магазину, с высокой степенью вероятности предпочтет сделать заказ поутру, а проснувшись, возможно, заново рассмотрит вас наравне с вашими конкурентами и сделает выбор не в вашу пользу. Зато, попросив его оставить телефон, вы, грубо говоря, будете держать его на коротком поводке. И он сохранит спокойствие, так как будет знать, что ему спозаранку не придется заново искать товар в «Яндексе» или Google.

Естественно, ваши сотрудники, общающиеся с посетителями через форму онлайн-консультанта, всегда должны быть на месте, готовые оперативно дать компетентный ответ на вопросы аудитории. Сам блок делайте живым и броским, будет нужно – перепробуйте целый ряд сервисов такого типа, пока не найдете подходящий. Если фотография вашего «гида по сайту» взята наобум из фотобанка, веры такому советчику будет мало.

• Тщеславие. С одной стороны, среднестатистический человек нуждается в одобрении общества или, по крайней мере, значимой для него социальной группы. С другой – ему хочется побыть объектом зависти хотя бы недолго. На самом же деле никакой дилеммы нет и обе эти потребности зачастую удовлетворяются одновременно, в том числе в интернет-проектах.

Социальное медиа, сообщество IT-профессионалов «Хабрахабр» располагает сложной системой сдержек и противовесов, в основе которой лежат такие понятия, как «карма» и рейтинг. Величина «кармы» определяет диапазон действий, доступных ее обладателю. Так, с «кармой» от десяти до четырнадцати единиц включительно можно голосовать за посты и комментарии, зато нельзя повышать и понижать «карму» другим членам сообщества. Польза данных метрик с точки зрения саморегуляции комьюнити бесспорна, однако начиная с какой-то планки продолжать наращивать их означает забавляться с «пузомерками» – чистая соревновательность, ничего более.

Геолокационный сервис Foursquare поощряет тщеславие в чем-то совсем детское, ностальгическое, заставляющее вспомнить игру «царь горы». А чем еще являются регулярные чекины (англ. check-in) – системы отметки о пребывании в том или ином месте – в одном и том же заведении? Безмолвным возгласом: «Я царь горы!» Правда, по внутренней терминологии сервиса, «царей» нет, но есть «мэры». Чтобы стать «мэром» иного популярного паба, нужно не раз в течение месяца заглянуть туда и отметиться через Foursquare.

Бенефис личностно-коммерческого эксгибиционизма наблюдается на сайте одиозного сообщества «Бизнес-молодость» (http://molodost.bz). Большую часть главной страницы ее сайта занимают расположенные плиткой черно-белые портретные фотографии, которые при наведении на них курсора становятся цветными и аннотируются небольшим текстовым блоком приблизительно следующего вида (пример выдуман).

Виктор Ященко.

Бизнес: продажа китайских палочек для еды.

Прибыль: 1 400 000 рублей в месяц.

И сразу, под текстом, главная часть триггера – форма для ввода e-mail и кнопка с надписью «Получи доступ в сообщество эффективных людей». Шах и мат. Тщеславие и жадность сливаются в экстазе на маленьком пятачке Всемирной паутины. Наконец, удар на добивание: сразу под «фотоплиткой» расположена выполненная в приглушенных тонах полоса с логотипами партнеров «Бизнес-молодости», в числе которых журнал Forbes и «Первый канал».

• Умиление и привязанность. Один из малочисленных типов триггеров, которые опираются на сугубо положительные эмоции. Вызывать у людей умиление – не значит лепить котиков куда ни попадя, «ведь они всем нравятся». Не всем. И не везде.

Способом удержать пользователя, с одной стороны, слегка сентиментальными нотками, с другой – выгодными предложениями часто служит рассылка по e-mail.

Сервис поисковых рекомендаций Surfingbird высылает на электронную почту давно не заходившим на него пользователям проникновенные увещевания. В заголовке написано: «Николай Кузнецов, мы скучаем по тебе». В тексте письма: «Алоха, Николай Кузнецов! Ты давно нас не посещаешь, и это грустно. Мы очень ждем твоего возвращения, потому что скучаем по тебе». Строчкой ниже, выделенное жирным: «А еще мы подобрали для тебя кое-что интересное! Вот, посмотри» – и далее приведено несколько ссылок, каждая – с превью картинки. Почему бы и не вернуться блудному сыну на сайт, у администрации которого есть чувство юмора и чувство такта?

Чтобы усилить такие «мимими-триггеры», часто в дополнение к тексту используют персонажей, с которыми ассоциируется сервис. Из самых известных примеров на Западе приведем мартышку-почтальона, «служащую» на MailChimp, в России – львенка с LinguaLeo.

• Upsell. Буквально в переводе с английского to upsell означает «обеспечить дополнительные продажи». Иными словами, побудить посетителя приобрести либо нечто в дополнение к основному товару, либо еще одну или несколько единиц того же продукта. Да-да, даже в самом банальном своем воплощении: «Купите три зонта по цене двух!» – эта механика работает. По такой схеме удобно реализовывать плохо расходящийся товар или же тот, который обычно берут больше чем по четыре-пять единиц за раз, а то и маленькими партиями. Однако не переборщите. Исходя из своей бизнес-модели, маржинальности и других финансовых показателей, подсчитайте, какое именно предложение будет вам выгодно. А кроме того, старайтесь смотреть глазами покупателя: насколько ему нужно то, чем вы его заманиваете? Готов ли он на это потратить деньги?

С upsell тесно связан кросс-маркетинг. Термин, мягко говоря, неоднозначен. Это и совместные мероприятия с другими игроками рынка (когда, например, интернет-магазин товаров для фитнеса предлагает по льготной цене ассортимент магазина здорового питания), и работа над увеличением среднего чека внутри одного проекта, в том числе за счет рекомендаций сопутствующих/новых товаров или услуг (например: «Поступили свежие книги по теме, которой вы интересовались»).

Кросс-маркетинг рассчитан на тех, кто уже стал вашим клиентом. У них есть базовое доверием к вам, вы же знаете их потребности. А главное, можете предлагать им дополнительные товары персонализированно, в частности посредством рассылки по электронной почте.

Эффективная реализация кросс-маркетинга сделана в SeoPult. После того как владелец сайта начал продвигать его с помощью системы и по ряду запросов вырвался в первую десятку выдачи «Яндекса», он начинает чувствовать отдачу от сервиса. Поэтому не удивляется, когда тот по итогам подсказывает ему «рекомендуемые к запуску слова (близкие к топу)», иначе говоря, те «ключевики», по которым за небольшую доплату ресурс также сравнительно просто будет вывести в топ-10. Пользователь добивается высоких позиций в результатах поиска, сервис наращивает ARPU (сокр. от англ. average revenue per user – «средний доход на пользователя»), и все довольны.

Попробуйте написать на бумажке или в текстовом редакторе комбинации чувств и слабостей, которым, как вам видится, наиболее подвержена ваша потенциальная аудитория. Например, в случае с ранее упомянутой «Бизнес-молодостью» на главной правят бал тщеславие и жадность с легкой примесью других чувств.

С нашей точки зрения, подсматривать решения у конкурентов не зазорно. Зазорно копировать один в один. Посему пристально изучайте чужой опыт. Законодатели мод в создании продающих триггеров – онлайн-игры и сервисы знакомств. Вынужденные выживать в условиях острой конкуренции и работать с не самой щедрой аудиторией (мы говорим о Рунете), они не упускают возможности «приручить» пользователя и помочь ему расстаться по собственной воле с десятками, сотнями, тысячами рублей.

Используйте по-новому хорошо знакомые вашей аудитории механики и элементы интерфейса. Главное – отталкивайтесь от потребностей своих потенциальных клиентов.

Еще один неожиданный источник откровений касательно продающих триггеров – телемагазины. «Позвоните в течение пятнадцати минут и в дополнение к ортопедической подушке бесплатно получите аюрведическую наволочку» – узнаете? Ровным счетом эти фишки мы разбирали выше. Уж поверьте, за десятилетия своего существования телемаркетинг породил больше приемов, чем стремительно развивающаяся, но все-таки сравнительно молодая интернет-индустрия.

Не перенасыщайте сайт триггерами. И не допускайте их скопления. Когда раздражителей слишком много, у столкнувшегося с ними возникает защитная реакция.

Старайтесь не считать себя хитрее аудитории. В объективно неплохом интернет-магазине посуды Kupitarelku.ru на главной странице красуется форма «Оставьте ваш e-mail – получите 300 рублей». С одной стороны, предложение сладкое и способ зацепить колеблющихся вполне удачен. С другой – на проверку оказывается (предсказуемо, но именно для опытных покупателей), что в обмен на адрес электронной почты продавец не дарит три сотни рублей, а дает скидку в размере указанной суммы на заказ. Помимо всего прочего, отправив контактные данные интернет-магазину в расчете на выгоду, а значит, доверившись ему, посетитель обнаруживает, что подписался на новости проекта. Ответить на вопрос, перевешивает ли положительный эффект от триггера негативные, может только система веб-аналитики.

Триггер должен обращаться к чувствам достаточно большой части вашей аудитории. Или малой, зато самой денежной. А главное, триггеры не заменяют ваше уникальное торговое предложение (УТП) – лишь подчеркивают его достоинства и вуалируют недостатки. Раз вы ничем не выделяетесь, триггеры не станут для вас панацеей. Но если у вас настоящие конкурентные преимущества, то, правильно поданные, они сами будут способны сработать как триггер.

• На лень, жадность и страх, вместе взятые, делает акцент в своих триггерах онлайн-сервис «Кнопка» (www.knopka.com), который обещает взять на себя частично или полностью рутинные заботы малого и среднего бизнеса. Тексты на главной странице объясняют, почему заниматься бухгалтерией или банковскими платежами самому начинающему коммерсанту будет сложно и скучно. Прокручиваем экран вниз и видим конкретно сформулированное ценовое предложение: «Банк 3 тысячи рублей в месяц», «Бухгалтер от 3 тысяч рублей в месяц», «Ассистент и правовой консультант 5 тысяч рублей в месяц». Эти три блока объединяет фигурная скобка, за которой предложена ощутимая скидка: «До конца года все вместе от 6 тысяч рублей в месяц». И это не все. Под каждым из трех предложений приведены вопросы, которые в лоб и живым языком выражают сомнения потенциального клиента сервиса: «За что такие деньги?», «Что значит “от 3 тысяч”?», «Что я получу?», по наведении на которые всплывает исчерпывающий перечень услуг, включенных в тариф.

• Cервис для чтения и хранения книг Bookmate.com с первых мгновений побуждает нового читателя действовать. Например, после регистрации пользователь кладет сразу несколько изданий в раздел «Мои книги». И сверху виднеется зеленая полоса с надписью: «Мы дарим вам подписку Bookmate на неделю – теперь вы можете читать все книги из библиотеки бесплатно». В разделе «Как это работает?» неофита обрабатывают продающим текстом: «Bookmate – это книжный клуб, где можно бесплатно читать более 5000 книг из библиотеки или загружать собственные. А можно за 149 рублей в месяц получить неограниченный доступ к самой большой библиотеке Рунета». Чтобы показать, что на ресурсе кипит жизнь, на главной под шапкой разместили модуль с указанием того, какой пользователь ресурса какую книгу сейчас читает – и, между прочим, на каком устройстве. Завлекательно? Завлекательно. Это не конверсионная воронка. Это настоящий конверсионный пылесос.