Текст книги "Создание сайтов"

Продвижение сайта

Глава 23. Интеграция сайта с соцсетями: дисциплина и социализация

До сих пор мы последовательно разбирались с тем, как сделать сайт и запустить его «на орбиту». Однако не менее важно сделать его коммуникационно привлекательным, иначе он так и будет болтаться в безвоздушном пространстве, весь из себя красивый и высокотехнологичный. Адаптировать веб-проект нужно под ту среду общения, которая привычна большинству. А привычны интернет-большинству социальные сети. Согласно отчету Института статистических исследований и экономики знаний НИУ «Высшая школа экономики», на середину 2013 года соцсетями было охвачено 48 % жителей России в возрасте 16–74 лет, и эта доля растет. Очевидным образом «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и иже с ними образовали каждый в отдельности свой «маленький Интернет», пределы которого многие люди и покидают-то без охоты – разве что почту проверить и изредка что-нибудь поискать в «Яндексе» или Google. Вам же кровь из носу нужно «подружить» сайт с соцсетями, иначе вы лишите себя весомого куска аудитории. Налаживается эта «дружба», в частности, с помощью SMO – social media optimization (с англ. – оптимизации под социальные медиа).

Частенько SMO упоминают в одном смысловом ряду (или вообще через запятую) с SMM – social media marketing, или маркетингом в соцмедиа; его мы затронем в следующей главе. Путают их тоже с удручающей регулярностью. Между тем следует говорить о двух взаимодополняющих способах работы с социальными сетями. Так, SMM предполагает активность непосредственно в самих соцмедиа: общение в группах и комьюнити, распространение информации в них, отслеживание упоминаний компании или персоны в комьюнити и на страницах частных лиц и т. д. В свою очередь, SMO – это комплекс мер, принимаемых в отношении самого сайта и призванных сделать его привлекательным для пользователей из соцсетей, включить его в их коммуникационный контекст. А с прикладной точки зрения – привлечь на площадку трафик из соцсетей и не упустить его в дальнейшем.

Большинство механик social media optimization внедряется до смешного просто. Штучные, индивидуальные решения – в технологическом плане – здесь требуются редко, но как быть с готовыми («полуфабрикатами» в вашем случае), вы должны подумать сами, отталкиваясь от основополагающих рекомендаций. Читая следующие абзацы, примеряйте каждый совет на свой бизнес.

• Кнопки лайков. Придется изрядно потрудиться, чтобы найти современный интернет-ресурс, на котором не было бы никаких кнопок соцсетей. Действуют они элементарно. На любой странице сайта размещается либо целый блок таких кнопок, либо отдельный виджет. Например, модуль «Мне нравится», показывающий, кто из друзей посетителя в соцсети «ВКонтакте» оценил ресурс, и предлагающий сделать то же самое одним кликом. По нажатии на кнопку на стене (или в «Хронике»; разные соцсети – разные термины) пользователя в соответствующей соцсети появляется отметка о том, что ему понравилась эта страница, и выводится ссылка на нее. Видя такой пост в своей ленте, френды одобрившего вас могут перейти на ваш сайт, уже испытывая к нему некий пиетет.

Тщательнейшим образом выбирайте, что именно на сайте разрешать лайкать. Вы вправе сделать кнопки как для сайта в целом, так и для отдельных страничек. Иногда «общий лайк» бессмыслен. Особенно в сфере b2b. Вообразите, что видите в ленте: «Сергею Николаевичу нравятся “Шагающие экскаваторы”». Шокирующее признание, правда? Совсем другое дело, если на сайте про шагающие экскаваторы есть какая-нибудь занятная ликбез-статья. А допустим, карточку товара не в каждом интернет-магазине имеет смысл снабжать кнопками соцсетей. Редкий покупатель в онлайн-секс-шопе захочет посоветоваться с друзьями в Facebook о целесообразности того или иного приобретения. Впрочем, везде есть исключения. Например, специалисты издательского дома Hearst Shkulev Media, запуская интернет-магазин интим-товаров, внедрили кнопки на странички отдельных… изделий. Но! Кнопки крошечные, черно-белые и обретают цвет лишь по наведении курсора на них, а главное, размещены под основным блоком контента с большим отступом, за пунктирной «линией отреза». Дескать, не хочешь – не лайкай.

Важнейший вопрос, где размещать кнопки. Чаще всего их суют в самый низ страницы – в «могильник», как его иногда шутя называют. По остаточному принципу, а именно туда, где осталось свободное место. Это в корне неверно. Нет, иногда допустимо и так. Но смотрите по контенту. У вас страница с небольшой или среднего размера статьей? Пусть «лайкалка» будет в конце. Если материал крупный, лучше, возможно, поставить кнопки в начале (см. на Gazeta.ru). В случае с видео целесообразно их прикрутить под самим окном плеера, а не под текстовым описанием, тем более когда оно длиннющее.

Необязательно привинчивать виджет каждой соцсети в отдельности. Возможно, вам подойдут готовые блоки, предлагаемые, например, сервисами AddThis или Pluso, о которых мы писали в главе 15 «Виджеты: иностранцы у вас на службе». Но, быть может, почти вся ваша аудитория сидит в соцсети «ВКонтакте», лишь считанные единицы – в Twitter, Facebook, тем паче Google+. Тогда не факт, что в готовом комплекте будет смысл.

• Кнопки «Поделиться», они же кнопки «шаринга» (от англ. share – «делиться»). По принципу действия они схожи с «лайкалками». Разница лишь в том, что человеку предлагается разместить более подробную информацию о вашем контенте в соцсетях, обычно с добавлением своего комментария к ней. «Шаринг», как правило, более желателен для владельцев сайтов, чем лайк. Хотя, конечно, лучше и тот и другой, и можно без хлеба.

Вообще, давайте возможность пользователям поделиться информацией там, где у них может возникнуть подобное желание. Например, кнопки для ретвита – с учетом импульсивного использования Twitter – часто расположены не в конце, а в начале статьи, чтобы посетитель подбросил статью своим читателям, исходя из первого впечатления от нее. А администрация популярного украинского издания об интернет-бизнесе Ain.ua поступила хитрее: в начале материала, слева от него, размещается упрощенный блок «лайкалок» с символами соцсетей и числом одобривших статью, а внизу – те же кнопки, но с полными текстовыми подписями. Читатель гарантированно не упустит возможности «погладить» редакцию за удачную заметку. Но таким манером «окольцовывать» уместно не всякий контент: вы рискуете вызвать у посетителя чувство, будто его принуждают к лайку.

• Кнопки «долгого контакта» (page buttons). Мы имеем в виду те кнопки, по нажатии на которые читатель присоединяется к вашим сообществам в соцсетях и начинает получать ваши новости (рис. 45). Такие, с позволения сказать, «вступаторы-завлекаторы» должны быть четко подписаны. Например, «Читайте наш канал в Twitter» или «Вступайте в нашу группу в Facebook». Если вы завуалируете то, что произойдет по нажатии на такой активный элемент, а потом человек начнет получать ваши обновления, на которые, по его мнению, не подписывался, то он, скорее всего, сочтет их спамом. Того и гляди обругает вас публично, перед той же сотней френдов, которым мог вас похвалить, будь вы более открыты и честны.

Такие кнопки следует размещать на самом видном месте, и они могут быть крупнее, чем «Мне нравится» и «Поделиться». Немудрено: по нажатии на них пользователь вступает в более серьезные и долгосрочные отношения с вашим сайтом.

^{Рис. 45. Так выглядит блок социальных кнопок на сайте РИА «Новости» (www.ria.ru) – слева от строки поиска}

Обратите внимание

Не копируйте готовые образцы, необязательно использовать стандартные формулировки. Нащупайте потребности своей аудитории и, опираясь на них, напишите краткий призыв для нее, например: «Следите за модой с нами в Google+».

Возможно, напоминание будет излишним, но все же: для того чтобы размещать подобные кнопки «долгого контакта», нужно сперва завести официальные странички компании, сервиса или персоны (в общем, того, что находится в центре вашего веб-проекта) в соцсетях. И желательно привлечь на них хоть какую-то публику, пусть даже друзей и единомышленников, прежде чем нагонять туда аудиторию с сайта. В группу с пятью участниками вступают с меньшей охотой, чем в ту, где хотя бы четыреста членов.

• Информационные виджеты соцсетей. Например, «Последние новости из Twitter» с упоминаниями вашего бренда. Или блок с информацией о том, кому из ваших друзей «ВКонтакте» понравился сайт. Классический пример «социальных доказательств», о которых мы неоднократно говорили в предыдущих главах. Размещайте их так, чтобы бросались в глаза человеку на ранней стадии ознакомления с материалом: увидев, кто выразил вам свое расположение, он будет изучать контент чуть в другом, выгодном вам свете. Чаще всего их ставят справа от основного массива текста и графики, не в самом верху.

• Обязательно оживляйте сайт контентом, прежде всего графическим. По анонсам материалов в соцсетях кликают гораздо чаще, если они снабжены превью изображений, связанных с темой страницы. Инфографика, фотоснимки, картинки, видео – все идет в общий зачет. Учтите, что аудитория, приходящая к вам из соцсетей, в среднем больше рассчитывает на то, что ее будут развлекать, и быстрее охладевает к информации. Самое любопытное, что люди лайкают вашу страницу не всегда по одной и той же причине. Нет, кому-то понравилось видео, кому-то – тот факт, что к видео присовокуплена расшифровка, а значит, вы позаботились и о зрителе, и о читателе. А кто-то порадовался, что главные мысли выделены крупным шрифтом и даны в «выносах», поэтому на изучение заметки можно потратить одну минуту вместо десяти. Поэтому чем разнообразнее и тоньше подается контент, тем больше шансов конвертировать удовлетворенность пользователя в конкретное действие, например в лайк.

Не ленитесь проверять лично, что происходит при «шаринге» той или иной страницы вашего сайта в соцсетях: какой текст публикуется в анонсе, какие картинки подгружаются. Особенно в случае с важнейшими landing pages. Бывает, что иллюстрации не загружаются в Facebook или «ВКонтакте», хотя на странице они есть. Или, скажем, релевантные контенту изображения соцсеть «не видит» и автоматически подцепляет лишь баннер, который ни к селу, ни к городу. С такими проблемами справится искусный веб-мастер.

• «Форсированный лайк». Самый распространенный сценарий таков. При первом заходе на сайт посетитель видит крупную, перекрывающую заметную часть первого экрана плашку, возможно, с легким затемнением фона (рис. 46). На ней выводится предложение подписаться на новости сайта в соцсетях – и конечно, аватарки тех, кто ранее это предложение принял, с указанием общей численности вашего комьюнити. Методика наилучшим образом подходит для медийных проектов. Конечно, интернет-магазину она не к лицу. Особенно удачно подобное решение, если у вас регулярно появляются новые продукты, информация о которых не будет раздражать львиную долю аудитории. Например, вы постоянно выпускаете новые статьи. Можно даже прибегнуть к легкому шантажу: «Добавьтесь – и никогда больше не увидите это сообщение». Делать так или не делать, решайте сами, руководствуясь тем, насколько чувствительна и злоязыка ваша аудитория.

• Если возможно, разрешите пользователю авторизоваться на сайте с помощью его аккаунта в какой-либо соцсети. Во-первых, таким образом возникает дополнительная связка между вашей площадкой и соцмедиа. Во-вторых, вы вовлекаете во взаимодействие ту часть аудитории, которая с высокой долей вероятности отказалась бы совершать дополнительные манипуляции у вас на сайте: сообщать свои личные данные, ждать письма по e-mail, переходить по ссылке для подтверждения регистрации и т. д.

^{Рис. 46. «Форсированный лайк»: многого от посетителя не просит, но очень полезен сайту}

Помимо всего прочего, при авторизации через соцсеть вы вольны запросить у посетителя разрешения на размещение записей у него в ленте. Шаг рискованный, но иногда оправданный. В конце концов, вы оставляете человеку право ответить «нет». Мы не в курсе, выгадал или поставил себе подножку рекомендательный сервис Surfingbird, придумав размещать после регистрации нового пользователя в его аккаунте в соцсетях следующий текст со ссылкой на свой сайт: «Кажется, настал лучший день в моей жизни, я открыл для себя Surfingbird». Но с точки зрения общей морали ничего предосудительного они не делают: у человека есть возможность запретить публикацию такого сообщения.

• Возможность комментирования через соцсети. У крупнейших соцсетей есть специальные модули, через которые их пользователь, будучи авторизованным, может оставлять комментарии на сторонних сайтах. Разместив у себя на сайте такой блок, вы побуждаете пользователя вступить с вами в контакт. Не каждый готов регистрироваться еще на одной площадке, лишь чтобы оставить краткое замечание. Зато когда достаточно щелкнуть в поле ввода текста, человек, привыкший к соцсетям, чувствует себя у вас если не как дома, то достаточно комфортно, чтобы высказать свое мнение.

Обычно место блоков комментирования – внизу страницы, после основного массива контента. По умолчанию комментарий, оставляемый пользователем на вашей площадке, публикуется и через его профиль в соцсети: рядом с кнопкой «Отправить» в маленьком чекбоксе типа «Отобразить на вашей странице» стоит галочка. При настройке блока можно сделать так, чтобы ее изначально не было.

• RSS. Это особая разновидность трансляции ваших обновлений, экспортируемых в распространенном формате XML. Вы сами выбираете, какую информацию и в каком виде отдавать наружу, делая ее доступной через RSS-ридеры – программы для объединения и чтения таких каналов. Нажимая на RSS-кнопку на вашем сайте, посетитель подписывается на ваши обновления. Не все поголовно пользуются данным форматом, но он достаточно популярен для того, чтобы не пренебрегать им. Из многочисленных онлайн-«читалок» такого рода выделим Feedburner (http://feeds.feedburner.com).

Обычно кнопку RSS-подписки размещают либо в верхней части страницы, часто в шапке, либо в другом информационном блоке.