Текст книги "HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России"

Основания стратегии

1. Целевая аудитория: в компании i-Free работает достаточно однородный состав сотрудников – молодые специалисты (средний возраст 29 лет) с высшим образованием или студенты различных специальностей с достаточно широким спектром интересов и открытым мышлением.

2. В компании хорошо развита система интранет-коммуникаций, сотрудники привыкли воспринимать интранет-газету как основной источник информации и возможность интерактивного общения с руководством и HR-отделом.

3. Компания работает на очень динамичном инновационном рынке, следовательно, изменения в ней происходят постоянно. Существует необходимость в мгновенной адаптации сотрудников ко всему новому.

4. Корпоративные праздники традиционно являются важнейшей составляющей корпоративной жизни компании. Сотрудники очень требовательно относятся к качеству проведения мероприятий.

Стратегия

В результате четырехлетних экспериментов были приняты следующие принципы проведения и подготовки корпоративных мероприятий.

1. Проводить активный внутренний PR (до и после мероприятия) с помощью всех возможных средств коммуникаций и современных медиа.

2. Использовать корпоративные мероприятия для внешнего брендинга:

• отчеты о корпоративных мероприятиях отражаются на корпоративном сайте компании, раздел «Жизнь в i-Free»;

• описание работы по подготовке корпоративного мероприятия появляется в блогах сотрудников;

• отзывы сотрудников в Twitter, на форумах и социальных сетях;

• фотографии и комментарии выкладываются в «ВКонтакте», в специальном разделе «Клуб любителей i-Free»;

• Освещение неформальной культуры компании в интервью и статьях об i-Free (например, «Интервью с инсайдером» на hh.ru[31]31
  http://planetahr.ru/insider/hh.ru


[Закрыть]).

3. Отказаться от использования средств материального стимулирования сотрудников за участие в подготовке мероприятий, а также от услуг внешних провайдеров.

4. Использовать корпоративные праздники для неформального обсуждения корпоративных событий: например, назначение нового генерального директора.

5. Стремиться максимально «перемешивать» отделы, поколения и различные иерархические уровни друг с другом.

6. При подготовке корпоративного мероприятия придерживаться следующих сроков.

1 месяц до проекта

• Создание концепции, видения, представления о потребности в ресурсах.

• Утверждение бюджета.

• Информирование сотрудников.

2,5–2 недели до проекта

• Подробная проработка сценария с креативной группой.

• Разделение компании на команды. Постановка задач (либо первое вовлечение в сценарий).

• Первые встречи или коммуникации с командами.

1 неделя–1 день до проекта

• Участие в репетициях команд, инициирование общения между командами или распространение тизеров.

• Предпроектный PR, раскрутка сайта проекта или других инструментов коммуникаций.

• Закупка реквизитов.

• Работа с IT-отделом и внешними сервис-провайдерами по организации технической и логистической части мероприятия.

Какие были выбраны инструменты

Материальные виды мотивации

При успешной организации мероприятия сотрудники HR-отдела, а также IT-отдела, участвующие в подготовке и проведении мероприятия, получают бонусы в рамках системы ежемесячного премирования.

Методы PR

1. До мероприятия:

• Тизеры: загадки, содержащие часть информации о празднике или намекающие на тему праздника, способствующие созданию интриги.

• Внутренний интранет-портал: статьи в электронной газете, посвященные тематике мероприятия, организационные подробности, опросы.

Электронная почта: создание к каждому празднику аккаунтов «главных героев» ([email protected], [email protected] и т. п.) для рассылки тизеров, информации и коммуникации с сотрудниками от имени этих героев.

• «ВКонтакте»: создание аккаунта главного героя (например, Альвир Черный) и организация групп по командам-племенам (валькирии, варяги, скальды, эйриксоны и т. п.), «вбрасывание» необходимой информации через новости в группах, поддержание интереса к тематике и коммуникации с сотрудниками.

• Twitter: загадочные, интригующие послания накануне мероприятия.

2. После мероприятия:

• Статьи в интранет-газете: впечатления участников, интервью с главными героями и организаторами, рассказ HR-отдела о том, как все придумывалось, статистика по празднику.

• Завтрак с коллегами: через неделю после мероприятия сотрудники, принимавшие наиболее активное участие в подготовке и проведении праздника, приглашаются всем составом на завтрак.

• Начисление «фришек»: корпоративная виртуальная валюта (i-Free + «фишка» = «фришка»), на которую можно покупать многочисленные брендированные товары (чашки, футболки, жилетки, флешки и т. п.) и уникальные услуги (билеты в кино с открытой датой, в дельфинарий, подарочные сертификаты в магазины) за активное участие в создании и проведении праздника.

• Бумажные стенгазеты: с яркими фотографиями, впечатлениями участников, частично повторением интранет-газеты.

• Использование фотографий с мероприятия в корпоративных календарях: ежегодно в декабре HR-отделом создается новый формат корпоративного календаря, где используются фотографии с событий, прошедших за год.

Интернет-инструменты

• Интранет-портал: статьи в электронной газете, посвященные тематике мероприятия, организационные подробности, опросы.

• Сайты, разработанные внутренними специалистами, специально «под проект», с закрытым доступом, только для сотрудников компании.

• Корпоративный сайт компании.

• Социальные сети (например, «ВКонтакте»).

• Использование Twitter и мобильных технологий.

Этапы

• Официальные общекорпоративные праздники.

– Участники: все сотрудники, иногда с супругом/супругой.

– Финансирование: 100 % компания.

– Ответственные: HR-отдел.

Примеры: Новый год, День здоровья – выезды в загородные отели на сутки и более; День рождения компании – ужин и вечеринка в одном из ресторанов города.

• Неофициальные общекорпоративные праздники.

– Участники: все сотрудники.

– Финансирование: частично за счет компании, но в основном за счет сотрудников.

– Ответственные: инициативная группа сотрудников при поддержке HR-отдела.

Примеры: 8 Марта, 23 февраля, 14 февраля, объединенные Дни рождения сотрудников.

• Общекорпоративные выезды.

– Участники: все сотрудники, иногда супругом/супругой.

– Финансирование: частично за счет компании, но в основном за счет сотрудников.

– Ответственные: инициативная группа сотрудников при поддержке HR-отдела.

Примеры: чемпионат по картингу, традиционный летний пикник.

• Тимбилдинги отделов и кросс-функциональные тимбилдинги.

– Участники: Сотрудники отделов-участников.

– Финансирование: 100 % компания.

– Ответственные: HR-отдел.

Примеры: как правило, такие типы тимбилдингов (без обучающей составляющей) проводятся в одном из загородных отелей и могут включать в себя катание на лошадях, игры в пейнтбол, спортивные игры.

Результаты

• Участие в активной части программы – 160–170 человек, среднее количество людей, вовлеченных в организацию, – 60–70 человек. Участники получают «фришки» и становятся героями репортажей интранет-газеты, фотоотчетов, стенгазет, ежегодных корпоративных календарей.

• Внешний брендинг: повышение интереса к компании у кандидатов, привлеченных информацией о корпоративной культуре компании. Информация получена от сотрудников компании i-Free и с помощью интернет-источников (освещение событий на сайте компании в разделе «Жизнь в i-Free», «Интервью с инсайдером» на hh.ru)[32]32
  http://hh.ru/article.xml?articleId=24


[Закрыть].

• По опросу сотрудников, после последнего корпоративного праздника ответ «очень понравился» получен от 87 % опрошенных.

• На последних корпоративных праздниках в среднем присутствует 80 % сотрудников (участие в корпоративных мероприятиях не обязательное), за два года эта цифра выросла на 20 %.

• Средняя экономия бюджета компании за счет отказа от компаний-провайдеров – от 400 тысяч до 1 млн рублей за один корпоративный праздник.

• Бюджет одного и того же праздника (День здоровья) в разные годы варьировался от 360 тысяч до 2 млн рублей в зависимости от финансовых возможностей компании, при этом удавалось выполнить главные задачи праздника.

• Темы, затронутые на последнем корпоративном мероприятии:

– смена генерального директора;

– формирование нового подразделения i-Free Innovations, управляемого учредителями;

– новый офис компании;

– взаимоотношения «поколений» сотрудников.

• По результатам опроса сотрудников (опрос производился независимым экспертом), 85 % из них регулярно пользуются помощью коллег из других отделов, 95 % легко обращаются за советом и помощью к любому сотруднику компании, 91 % считают, что их дружба с коллегами помогает рабочему процессу.

• Процент добровольного увольнения из компании за последний год составил 9 %.

Алена Занегина, директор проекта YounGo, «Агентство Контакт», член жюри «Премии HR-бренд»: «Проект являет собой беспрецедентную попытку “выжать” максимум из корпоративных праздников. Примечательно, что компания осознанно выбрала корпоративные мероприятия в качестве основного инструмента удержания и мотивации персонала и сфокусировала на этом направлении работы с персоналом свои основные усилия. Несмотря на отсутствие дорогостоящих решений, а возможно именно благодаря отсутствию высоких бюджетов, компания решает задачу креативно и очень последовательно: “подогрев” коллектива до мероприятия, “фоллоу-ап” – после мероприятия, игровой контент, построенный на мифологии компании и выраженный на сленге компании, – все это обеспечивает высокую вовлеченность персонала и придает, как я предполагаю, корпоративной культуре компании неповторимый шарм».

Социальные программы для сотрудников

Безопасность, хорошие санитарно-бытовые условия труда, внимательное отношение к здоровью как самих сотрудников, так и членам их семей являются важными факторами, определяющими привлекательность работодателя.

Примеры из практики компаний – участников «Премии HR-бренд» ЗАО «Форд Мотор Компани»

• Победитель конкурса «Премия HR-бренд 2010» – серебро в номинации «Северная столица»

Проект: «Здоровый работник – залог успеха компании!»

Предпосылки

• Рост производства в 2010 г.

• Средний показатель по уровню заболеваемости за три последних года составлял 5,6–5,7 %.

• Понимание того, что здоровье каждого работника является обязательным условием эффективной работы компании и поддержания высокого качества производимой продукции.

Цели и задачи

• Укрепление и поддержание здоровья работников, их трудоспособности, снижение незапланированного абсентеизма (отсутствие работника на рабочем месте по причине заболевания).

• Улучшение производственной среды и трудового процесса для максимального обеспечения безопасности на рабочем месте, профилактики производственного травматизма и сохранения здоровья работника.

• Повышение степени личной ответственности каждого работника за свое здоровье.

Этапы

Организационные меры.

• Регулярные еженедельные встречи специально созданной рабочей группы для анализа показателей заболеваемости работников, изучения основных причин незапланированного абсентеизма, а также разработки мер по его снижению.

• Разработка и внедрение процедуры по трудоустройству работников ЗАО «Форд Мотор Компани», имеющих ограничения по труду в соответствии с медицинским заключением.

Дополнительные гарантии для работников, имеющих ограничения по труду в соответствии с медицинским заключением.

• В случае отсутствия вакантных рабочих мест, не противопоказанных для трудоустройства работника, нуждающегося в постоянном переводе, работник отстраняется от работы на период до трех месяцев с сохранением среднего заработка.

• Страховка ДМС продлевается работнику до конца текущего года в случае, если он был уволен по причине медицинских ограничений по труду.

Результаты

• Обращения в медицинский центр:

– в 2009 г. – 102 обращения на 100 человек;

– в 2010 г. – 89 обращений на 100 человек.

• Средний показатель по незапланированному абсентеизму:

– за три последних года (2007–2009 гг.) составлял 5,6–5,7 %;

– в 2010 г. – 5,1 %.

• В результате действия «Процедуры по трудоустройству работников ЗАО “Форд Мотор Компани”, имеющих ограничения по труду в соответствии с медицинским заключением» за первые три квартала 2010 г. из 149 сотрудников, имевших медицинские ограничения в 2010 г.:

– 145 сотрудников были трудоустроены в соответствии с медицинскими показаниями.

– Только два (!!!) сотрудника были уволены по медицинским показаниям.

– Два сотрудника ожидают трудоустройства.

ЗАО КБ «Ситибанк»

• Финалист конкурса «Премия HR-бренд 2010»

Проект: «Citi @Family»

Предпосылки

По результатам опроса мнения сотрудников КБ «Ситибанк», в 2009 г. было принято решение уделить максимум внимания работающим родителям и их детям. Социально-экономические условия страны не всегда позволяют поддерживать баланс между работой и личной жизнью трудящихся, и именно поэтому Citi стремится организовать всевозможную помощь и содействие работающим родителям.

Цели и задачи

• Предоставление сотрудникам КБ «Ситибанк» комфортных условий для работы и максимальное улучшение их качества жизни во внерабочее время.

• Рост удовлетворенности и повышение лояльности работающих родителей к своему работодателю.

• Сокращение текучести кадров.

• Укрепление корпоративной культуры.

Этапы

Проект включает в себя две программы.

• CitiKids – программа, ориентированная на проведение различных мероприятий для детей сотрудников. Предоставление бесплатной помощи сотрудникам в решении семейных проблем, в воспитании детей (Employee Assistance Program), советы и реальное содействие по устройству детей в детские сады ближе к офисам.

– Январь – февраль 2010 г. – конкурс творческих работ детей сотрудников Citi.

– Март 2010 г. – выпуск поздравительных открыток с использованием работ детей для сотрудниц Citi к 8 Марта.

– Июнь 2010 г. – организация детского праздника (награждение подарками Citi).

– Май – декабрь 2010 г. – содействие в устройстве детей сотрудников в близлежащие к КБ «Ситибанк» детские сады.

• Flexibility – организация гибкого графика работы и удаленного доступа. Это позволяет сотрудникам Citi сохранять необходимый баланс между работой и личной жизнью, что особенно важно для работающих мам, которым нужно адаптироваться после декретного отпуска.

– Январь – март 2011 г. – обновление политики работы по гибкому графику.

– Проведение тренингов для менеджеров относительно концепции работы по гибкому графику.

– Разработка технической поддержки для удаленного доступа.

– Проведение ознакомительных встреч с сотрудниками по данной программе.

– В рамках опроса мнений ежегодно разрабатывается план действий по повышению уровня осведомленности сотрудников и менеджеров. Согласно полученным результатам вносятся коррективы и внедряются новые инструменты.

Результаты

• По результатам опроса всех сотрудников в ноябре 2010 г., на 7 % возрос процент всеобщей удовлетворенности.

• Сотрудники-родители Citi имели возможность познакомить своих детей с культурой и историей Citi.

• На данный момент один ребенок устроен в муниципальный детский сад рядом с офисом КБ «Ситибанк». Детский сад отремонтирован.

JTI (ЗАО «Дж. Т. И. по Маркетингу и Продажам»)

• Финалист конкурса «Премия HR-бренд 2010»

Проект: «Безопасное вождение»

Предпосылки

Интеграция и реструктуризация бизнеса, слияние двух культур (в 2007 г. Japan Tobacco приобрела британскую компанию Gallaher, индекс FTSE 10) привели к увеличению штата сотрудников и автопарка компании ЗАО «Дж. Т. И. по Маркетингу и Продажам». В настоящее время автопарк компании составляет 1877 автомобилей.

Различия во внутренней культуре двух компаний сказались на разном отношении к правилам персональной безопасности.

Анализ статистики аварийности с участием сотрудников компании (323 аварии в 2009 г., количество пострадавших сотрудников компании – 2, количество пострадавших в аварии людей, не являющихся сотрудниками компании, – 8; в 2010 г. до августа 2010 г. – 226 аварий, из них количество пострадавших сотрудников компании – 6, количество пострадавших в аварии людей, не являющихся сотрудниками компании, – 7) явился толчком к созданию программы, нацеленной на сохранение жизни и здоровья сотрудников компании.

Цели и задачи

Цели

• Повлиять на отношение сотрудников, управляющих корпоративными автомобилями, к правилам безопасности на дороге, усилить понимание важности безопасного вождения.

• Сохранить жизнь и здоровье сотрудников компании, использующих корпоративные автомобили, посредством сокращения общего количества аварий.

• Уменьшить до нуля количество аварий с участием сотрудников компании, в которых водитель или пассажир были бы не пристегнуты.

• Усилить понимание простых правил безопасности сотрудниками, использующими корпоративный автомобиль.

• Предотвратить возможные последствия аварий с участием членов семьи сотрудников, использующих корпоративный автомобиль в нерабочее время.

• Охватить всю целевую аудиторию проекта.

Задачи

• Использовать различные методики привлечения внимания к проекту.

• Охватить широкую аудиторию, в том числе сделав проект интересным для разных групп людей (сотрудники и члены их семей).

• Увидеть количественный прогресс уменьшения числа аварий с участием сотрудников компании.

• Получить позитивную обратную связь о проекте от сотрудников и их глубокую вовлеченность.

Целевая аудитория

• Сотрудники компании, управляющие корпоративными автомобилями, – группа, от которой непосредственно зависит результат проекта.

• Жены/мужья – группа влияния. Члены семьи часто совершают поездки с сотрудниками, использующими машину в нерабочее время. Они могут оказывать влияние на водителя, прося его соблюдать правила безопасности дорожного движения. Дети – группа влияния. Сотрудники часто возят детей в корпоративных автомобилях в нерабочее время. К сожалению, до сих пор часто встречались случаи (особенно в региональных офисах), когда детей перевозят без использования специальных приспособлений: детских кресел и бустеров. Необходимо рассказать и показать детям, как важно пристегиваться им и их родителям, а взрослым еще раз напомнить о важности детских кресел и бустеров.

Какие были выбраны инструменты

Обучение, тренинги

Тренинг «Безопасное вождение» для всех сотрудников, кто управляет корпоративным автомобилем.

Этапы

Программа «Безопасное вождение» начала разрабатываться в феврале 2010 г., а реализована она в августе 2010 г. как в Москве и Санкт-Петербурге, так и во всех региональных офисах компании по России (более 60 офисов).

Сотрудники

• В офисах размещены информационные доски с логотипом программы, на которых помещена вся необходимая и полезная информация (в виде раздаточного материала, брошюр, фотографий и т. д.):

– оказание первой медицинской помощи;

– правила дорожного движения;

– проезд сложных перекрестков и сложные развязки;

– административная ответственность на нарушение ПДД – выписка;

– обязанности водителя перед выездом;

– основные ошибки водителей и аварийность в компании (фотографии и т. д.);

– сведения о нарушениях ПДД сотрудниками подразделения и т. д.

• Во всех офисах развешены плакаты о важности пристегивания ремнем безопасности.

• В офисах на корпоративных TV-экранах демонстрируется трогательный и проникновенный фильм о важности и необходимости всем пассажирам пристегиваться ремнем безопасности.

• Сотрудникам, управляющим корпоративными автомобилями, были выданы специально разработанные наклейки, которые необходимо приклеить на торпеду автомобиля. Цель данных наклеек – еще раз напомнить, о запрещении разговаривать по мобильному телефону во время управления транспортным средством, а также о необходимости всегда использовать ремень безопасности.

• Сотрудникам, управляющими корпоративными автомобилем, были выданы специально разработанные брелоки для ключей от автомобиля, на которых написано: «Пристегнись! Тебя ждут дома!». В брелок также можно вставить фотографию ребенка или близкого человека, которая будет напоминать о важности сохранения жизни, как своей, так и близкого человека.

Супруги

• Всем супругам водителей корпоративных автомобилей были розданы красные конверты, в которых находились письма с обращением генерального менеджера компании и призывом соблюдать простые правила безопасности; диски с роликом по безопасному вождению; анкета-опросник по просмотренному фильму (ролик – короткометражный фильм, в котором подробно рассказывается, как необходимо правильно управлять автомобилем и что нужно сделать, чтобы сократить число ДТП и серьезные травмы).

• После просмотра фильма всем супругам предлагается заполнить небольшой тест с вопросами по видео. Те супруги, которые правильно ответят на вопросы, получают призы от компании.

Дети

• В красных конвертах, выданных супругам водителей корпоративных автомобилей, находилось также письмо для детей с обращением от генерального менеджера компании. В этом письме еще раз напоминались элементарные правила безопасности, которые должны соблюдать родители и дети, чтобы сохранить жизни.

• Компания провела конкурс рисунков среди детей сотрудников на тему «Мои родители – ответственные водители».

• Все дети, приславшие рисунки, получили памятные и полезные призы – игрушки на ремень безопасности.