Текст книги "Brand: Поп-арт роман"

25. Young & Rubicam

Если ложь повторять достаточно часто, она становится истиной.

Йозеф Геббельс

Factum. Young & Rubicam – крупнейшее в мире рекламное и маркетинговое агентство.

Young & Rubicam основали Джон Орр Янг и Рэймонд Рубикам в 1923 году в Филадельфии. Уже в 1926 году Young & Rubicam переезжает в Нью-Йорк, а в 1931 открывает свое представительство в Чикаго.

В 1960-е годы Young & Rubicam создает первую цветную рекламу.

В 70-е Young & Rubicam объединяется с такими корпорациями, занимающимися рекламой и PR, как Wunderman Ricotta & Kline, Cato Johnson и другими, составив в итоге группу компаний Young & Rubicam.

В 90-е годы Young & Rubicam переживает несколько финансовых скандалов, но с приходом в Young & Rubicam Петера Георгеску дела компании стабилизируются.

С середины 90-х Young & Rubicam твердо обосновывается на рынках Европы, Азии, Африки и Латинской Америки.

В настоящее время Young & Rubicam имеет свои представительства в 81 стране мира. В России представительство Young & Rubicam существует с 1989 года.

С 1998 года акции Young & Rubicam начинают продаваться на бирже.

Клиентами Young & Rubicam были крупнейшие бренды мира – Philip Morris, Colgate-Palmolive, Xerox, Danone, Heinz, Campbell’s Soup Company, Virgin и другие.

Именно из Young & Rubicam был уволен Фредерик Бегбедер.

Доход Young & Rubicam превышает 2 миллиарда долларов в год.

Слоган: «Противостоять обыденности» (original version: «Resist the usual»).

Punctum. В Young & Rubicam меня привлекает название. Особенно красиво, если смотреть на его написание (Young & Rubicam) или произносить в одно слово ([янгэн’рубикам]). Я не знаю точно, но Young & Rubicam наверняка создали несколько хороших рекламных слоганов и сняли несколько красивых роликов.

Мне кажется, что рекламное агентство – очень таинственная организация, что-то вроде ЦРУ или секты саентологов. Никогда не понятно, какая реклама каким агентством сделана. Поэтому я не могу больше ничего сказать про Young & Rubicam, потому что могу только догадываться, какие рекламные ролики сделаны ими.

У меня есть все сборники «Каннских львов» начиная с 1992 года. Я люблю смотреть рекламу специально, а не когда она прерывает телевизионную передачу. Мне не очень нравится русская реклама. Может, она очень действенна и работает на конкретную «таргетгруппу», но мне просто не нравится ее смотреть. Я не получаю от нее удовольствия.

Мне нравилось время начала 90-х, когда по телевизору шли западные рекламы про ковбоя Marlboro и про виски Jeam Beam («Знакомство с Америкой»). В какой-то степени я даже вырос на них. Это очень интересная ситуация, когда дети растут под влиянием сразу двух сказочных миров – мира самих сказок и мира рекламы. Только одни не скрывают, что они вымысел, а другие всячески уверяют, что говорят чистую правду. Наверно, дети прошлого были в большей степени реалистами.

Мир рекламы становится новой реальностью, которая не обязательно все время будет второй. Сейчас, когда я ем конфетки M&M’s, то мне кажется, что они живые.

Самое красивое, что создано за последнее время, создано в рекламе. Самый красивый кадр – в рекламе, самое красивое высказывание – в рекламе, самые красивые люди – в рекламе, самая красивая музыка – в рекламе. Если что-то не стало частью мира рекламы, то, значит, это не очень красиво.

Реклама сейчас, может быть, самое актуальное из всех искусств. И потому, что за нее платят больше всего денег, и потому, что ее влияние распространяется сильнее всего.

Реклама меньше всего рекламирует товар. Мне кажется, что реклама никак не влияет на покупаемость конкретного товара. Рекламщики врут, что рекламируют товар. Реклама в первую очередь рекламирует весь мир потребления. Основная задача всех таинственных рекламных агентств – убедить мир, что мир ограничен супермаркетом, приучить людей потреблять, потреблять и потреблять, сделать из желания покупать сексуальное влечение, сделать так, чтобы потреблялась сама идея потребления.

Желание потреблять уже стало основным инстинктом человека. Невозможно удержаться от соблазна, купить что-то, если есть возможность купить. Можно даже удержаться от соблазна переспать с красивой женщиной, но от соблазна купить новую вещь, если у тебя есть деньги, – никогда.

Бейсбольные биты выпускают для того, чтобы ими играли в бейсбол, но это не значит, что бейсбольными битами не разбивают головы. Реклама, может быть, тоже создается для информирования о конкретных фирмах и товарах, но, когда она становится тотальной, она пропагандирует мир потребления в целом. Реклама как бейсбольная бита – она и играет с нами, и разбивает головы. Наши головы от ударов рекламы превращаются в ошметки мира потребления.

Рекламируется и Tide и Ariel, и Orbit и Dirol, и Carlsberg и Tuborg – и никакой разницы тут нет. Одни купят одно, другие – другое, а все усилия рекламы направлены на то, чтобы просто покупали, и не важно что. Товар рекламе нужен только в качестве персонажа, вокруг которого можно построить сюжет. Наивно думать, что 20 секунд ролика и одна звучная фраза могут убедить людей купить конкретный товар. А вот сотни 20-секундных роликов и сотни звучных фраз убедят людей в чем угодно – даже в том, что они не люди, а всего лишь придатки системы и что их основная функция – покупать и наслаждаться. Покупать и наслаждаться купленным – это все, на что способен человек в XXI веке, чтобы попытаться сделать себя счастливым.

Иногда мне кажется, что я что-то понимаю в рекламе. Реклама – это форма эстетизации мира потребления. Потребление само по себе не очень красиво, поэтому его необходимо сделать привлекательным. Меня не интересует качество товара, мне неинтересно, насколько его выгодно покупать, меня даже не интересует его функциональное предназначение; всё, что меня интересует, – это то, насколько красиво сделана реклама о товаре, насколько он красиво оформлен и насколько красиво звучит слоган фирмы. Меня привлекает не сам товар или фирма, а то, как о них рассказано.

Если бы люди потребляли непосредственно товары, то они бы ими очень быстро пресытились. Мы все потребляем образы о товарах. Потребление образов может быть бесконечным, просто нужно время от времени их обновлять.

Реклама создает тотальный мир образов. Я ощущаю себя в этом мире, как в густом лесу, в котором мне, чтобы продвинуться куда-нибудь, нужно постоянно вырубать с помощью денег окружающие меня деревья, состоящие из брендов и товаров широкого потребления. Если не вырубать эти деревья, то они закроют мне небо, лишат света и воздуха.

Реклама не дает выбора, она дает лишь список того, что можно купить. Реклама создает очень простой мир, понятный каждому, и в этом ее сила. Если верить рекламе, в нашем мире отказ от потребления означает отказ от счастья, успеха, радостей жизни и будущего. Я не знаю, что такое счастье, успех, радости жизни и будущее, хотя я постоянно хожу в супермаркет. Может, мне просто надо более правильно и более внимательно смотреть рекламу? Я же смотрю на нее как на произведение искусства, как на абсолютно бесполезную вещь для моей жизни.

Реклама в обществе потребления может сделать человека счастливым, если поверить в нее как в религию. Я же воспринимаю свое потребление как данность, а не как счастье, потому что я уже давно крещен в другой вере и не могу принять мир рекламы как свою религию. Я давно перестал думать о счастье. У меня есть теперь только множество удовольствий и одно несчастье как плата за них.

Список того, от чего я получаю удовольствие:

когда я что-то говорю или что-то делаю, и мне не напоминают о том, что это уже где-то было (например, в «Симпсонах», в фильме «Амели» или у Энди Уорхола);

от покупки новой книги и ее запаха;

когда ем конфетки M&M’s из упаковки в виде стакана;

когда пью Coca-Col’у из маленькой стеклянной бутылки или из жестяной банки;

когда иду в магазин и на моей кредитной карте Visa больше чем 500 долларов;

когда покупаю новые джинсы Tommy Hilfiger со скидкой 80 %;

от вида своего эрегированного члена;

когда разговариваю по телефону с человеком, которого никогда не видел в жизни;

от сильной физической усталости после поездки на велосипеде;

когда нюхаю пустые пачки из-под кофе Lцfbergs Lila;

когда на моем телевизоре появляется новый телевизионный канал;

когда я просыпаюсь зимой рано утром и солнце светит мне прямо в глаза (в Петербурге такого не бывает);

когда лежу в ванне, а где-то в комнате звонит телефон;

когда встречаю на улице человека, которого видел по телевизору;

от покупки нового музыкального диска, который я послушаю через полгода;

когда мои мысли занимают не люди, а вещи;

от вида автомобильной катастрофы и покореженных машин;

когда в рекламе хороший слоган.

Когда я смотрю рекламу, мне всегда хочется придумать свою. Вообще, когда я что-то смотрю, мне хочется этим заняться. Когда я смотрю Tour de France, мне хочется кататься на велосипеде; когда смотрю фильм, мне хочется снять свой; когда смотрю рок-концерт, мне хочется быть рок-звездой. В общем, я не знаю, кто я есть на самом деле и есть ли я вообще. Мне хочется найти что-то свое личное, но, видимо, это невозможно.

Все, что остается, – это смотреть рекламные ролики и верить, что мир ограничивается супермаркетом.

Мы все рождаемся под дверью, над которой висит вывеска «Вход в супермаркет», а когда умираем, то видим перед собой табличку «Выход», просто «Выход». «EXIT» на зеленом фоне, белыми буквами, с бегущим куда-то человечком.

Soundtrack. Bob Dylan, «Mr. Tambourine Man».

Bonus. Короткий репортаж из офиса рекламного агентства Young & Rubicam. Все сотрудники агентства одеты в нацистскую форму, но она выдержана не в красно-черных цветах, а в фирменных бело-голубых тонах Young & Rubicam. Камера плавно пролетает над офисом Young & Rubicam, и мы видим, как кипит работа в агентстве: кто-то что-то рисует, кто-то занимается дизайном на компьютере, кто-то разговаривает по телефону, кто-то что-то пишет, кто-то ведет переговоры с клиентом, кто-то спорит и т.д. То есть мы видим что-то похожее на картину с Уолл-стрит.

Packshot Young & Rubicam и слоган: «Каждому свое. Young & Rubicam.»

26. Zentropa

Земля есть стол богов, дрожащий от новых творческих слов и от шума игральных костей.

Фридрих Ницше

Factum. Zentropa – датская киностудия.

Zentropa была основана в 1992 году Петером Ольбеком Йенсеном и Ларсом фон Триером.

Первым фильмом киностудии Zentropa считается фильм Ларса фон Триера «Европа» (1991), который имел также и другое название – «Zentropa». Отсюда и пошло название для киностудии.

Zentropa расположена в пригороде Копенгагена на территории знаменитого «Фильмбюена» (киногородок, где сосредоточены крупнейшие датские киностудии).

Во второй половине 90-х годов Zentropa стала самой быстроразвивающейся и успешной киностудией Дании.

Настоящий прорыв Zentrop’ы произошел после фильма Ларса фон Триера «Рассекая волны» (1996) и показа его на Каннском кинофестивале. Только после этого Zentropa стала регулярно выпускать фильмы.

За время своего существования на Zentrop’е вышли такие картины, как «Идиоты», «Танцующая в темноте», «Догвиль» Ларса фон Триера, «Итальянский для начинающих» Лоне Шерфиг, «Дорогая Венди» Томаса Винтерберга, «Открытые сердца» и «Брат» Сюзанне Биер, «Принцесса» Андерса Моргенталера и другие.

Одним из самых успешных продюсеров на Zentrop’е становится Иб Тардини. С фон Триером обычно работает Вибеке Винделоу.

Фильмы киностудии Zentropa неоднократно получали престижные награды на международных кинофестивалях.

Слоган отсутствует.

Punctum. Я мало чего понимаю в кино, потому что я его почти не смотрю. У меня есть несколько любимых фильмов, которые я пересматриваю постоянно, но новые фильмы я смотреть не люблю.

Мне больше нравится воспринимать кино, не смотря его. Мои любимые режиссеры – это те, чьи фильмы я не видел или видел очень мало. Мне кажется, что если ты видел очень много фильмов конкретного режиссера, то он не может быть твоим любимым режиссером, потому что в нем не остается никакой тайны. Это почти как с женщинами. Меня гораздо больше возбуждают женщины, с которыми я незнаком. Когда ты близко знаком с женщиной, весь эротизм куда-то исчезает. Вот несколько моих любимых режиссеров, чьи фильмы я не видел вообще или видел только по одной картине (в алфавитном порядке):

Микеланджело Антониони (1 фильм: «Ночь»)

Ингмар Бергман (0 фильмов)

Бернардо Бертолуччи (1 фильм: «Мечтатели»)

Луис Буньюэль (1 фильм: «Скромное обаяние буржуазии»)

Вим Вендерс (1 фильм: «Небо над Берлином»)

Жан Виго (0 фильмов)

Томас Винтерберг (0 фильмов)

Лукино Висконти (1 фильм: «Смерть в Венеции»)

Майкл Винтерботтом (0 фильмов)

Тео ван Гог (0 фильмов)

Жан-Люк Годар (1 фильм: «На последнем дыхании»)

Питер Гринуэй (0 фильмов)

Карл-Теодор Дрейер (1 фильм: «Гертруда»)

Хеннинг Карлсен (1 фильм: «Голод»)

Аки Каурисмяки (1 фильм: «Жизнь богемы»)

Дэвид Кроненберг (0 фильмов)

Эмир Кустурица (1 фильм: «Черная кошка, белый кот»)

Фриц Ланг (0 фильмов)

Серджио Леоне (1 фильм: «Однажды в Америке»)

Фридрих Вильгельм Мурнау (0 фильмов)

Георг Вильгельм Пабст (0 фильмов)

Пьер Паоло Пазолини (0 фильмов)

Жан Ренуар (0 фильмов)

Лени Рифеншталь (0 фильмов)

Йос Стеллинг (0 фильмов)

Андрей Тарковский (1 фильм: «Солярис»)

Франсуа Трюффо (1 фильм: «400 ударов»)

Энди Уорхол (0 фильмов)

Орсон Уэллс (1 фильм: «Леди из Шанхая»)

Райнер Вернер Фассбиндер (0 фильмов)

Федерико Феллини (1 фильм: «Ночи Кабирии»)

Джеймс Фоули (1 фильм: «Американцы. Гленгарри Глен Росс»)

Вернер Херцог (0 фильмов)

Алехандро Ходоровски (0 фильмов)

Ян Шванкмайер (0 фильмов)

Фолькер Шлендорф (1 фильм: «Жестяной барабан»)

Сергей Эйзенштейн (только отрывки)

Из всего списка я мог бы еще посмотреть по одному фильму тех режиссеров, чьи фильмы я вообще не видел. Но я бы не хотел больше смотреть ни одного фильма тех режиссеров, чей хотя бы один фильм я уже посмотрел.

Мне больше всего нравится скандинавское кино. Я не знаю даже, как это объяснить. На студии Zentropa снят мой любимый современный фильм «Итальянский для начинающих». Я не очень люблю современное кино. Оно очень телевизионное, слишком натуралистичное и слишком цепляет. Если я сажусь смотреть самый посредственный современный фильм, то я не могу оторваться. Это плохо. Мне приходится сознательно не смотреть современное кино, потому что на него тратишь время, оно затягивает, а удовольствия никакого.

Кроме «Итальянского для начинающих» из современных фильмов мне нравится «Fucking Омуль» (потому что скандинавский), «Криминальное чтиво» (потому что хорошие диалоги), «Один дома-2» (потому что про Нью-Йорк и Рождество), «Бойцовский клуб» (потому что лучшая экранизация книжки из всех экранизаций, которые я видел) и «Пять препятствий» (потому что можно увидеть Йоргена Лета).

Когда меня спрашивают, кто мой любимый режиссер, то я отвечаю – Йорген Лет. Это очень удобно, когда фильмы твоего любимого режиссера никто не видел. Это избавляет от длинных киноведческих разговоров. Хотя вести такие разговоры мне нравится гораздо больше, чем смотреть фильмы. Но сейчас мало кто говорит о кино, сейчас все говорят о фильмах, которые они видели, а видели они по большей части говно. Мне не удается поддержать эти беседы.

Сейчас выпускается слишком много фильмов. Альфред Хичкок как-то сказал, что «снимать фильмы может каждый. Не снимать – дело избранных». Наверно избранных почти не осталось. Разве что Годар.

Современное кино какое-то некинематографичное. На него даже не хочется идти в кинотеатр. Да и кинотеатры больше похожи на развлекательные центры-аттракционы. Я несовременен. Я люблю ходить в кинотеатр на старые фильмы, хотя кинотеатров, где показывают старые фильмы, почти не осталось. Аура кино для меня гораздо важнее самого фильма. Я получаю удовольствие не от конкретных фильмов, не от сюжета, не от идеи, а от самой ауры кино.

Мне кажется, чтобы понять, что такое кино, нужно просто посмотреть пару фильмов начала ХХ века, и все. Больше ничего не надо. Вся остальная история кино – это история индустрии кинематографа. Сейчас кино стало технически более совершенным, более зрелищным, более драйвовым, более захватывающим, но оно совершенно потеряло свою ауру. У него, конечно, есть какая-то аура (аура есть всегда), но, скорее всего, это аура массмедиа, а не кино. Кому-то это нравится. Мне нет.

Мне нравятся фильмы Энди Уорхола, потому что он внимательно относился к движению в кадре. В его фильмах каждое движение – это событие, каждое изменение кадра – это чудо. В современном кино движение стало обыденностью. До такой степени обыденностью, что ты его даже не замечаешь. Я ненавижу обыденность, поэтому не смотрю современное кино. Когда я смотрю на сайте www.earthcam.com то, что сейчас происходит на улице Нью-Йорка возле TGI Friday’s, то в этом меньше обыденности, чем в большинстве современных фильмов.

Из всех современных фильмов мне больше всего нравятся порнофильмы. Мне кажется, что порнографические фильмы в гораздо большей степени относятся к искусству кинематографа, чем фильмы Стивена Спилберга. Порнофильм – это чистое движение человеческих тел, почти без сюжета и без всякой мысли – чистая антропология, если смотреть непредвзято.

Zentropa как-то собиралась делать порнофильмы, где режиссерами и продюсерами были бы женщины. Но что-то там не получилось. Мне кажется, это было бы интересно. Это добавило бы порнографии нового смысла, если бы только эти женщины не были феминистками. Хотя в Америки, по-моему, есть несколько женщин продюсеров и режиссеров порно. Но порно, сделанное в Скандинавии, и порно, сделанно в USA, – это далеко не одно и то же.

Когда-нибудь я надеюсь прочитать книгу Жиля Делеза о кино. Быть может, тогда я смогу сказать что-то более внятное о кинематографе. Я надеюсь когда-нибудь в будущем вообще говорить более внятно, чем говорю сейчас. Но самое правильное – это конечно же молчать. Этому я, наверно, не научусь никогда.

То, что вы здесь увидели, не было путем от живописи к кинематографу, от статики к движению, от Andy Warhol’а к Zentrop’е, это была подборка пустот на произвольную тему от A до Z.

Избегать смысла очень важно, но также важно время от времени к нему возвращаться. Самое сложное – это разложить по полочкам все то, что вокруг нас. Когда это удается, то хаоса становится немножко меньше. Но это только что касается формы. Хаос содержания неизживаем и неискореним. Этот хаос всегда будет ускользать от смысла, он всегда будет впереди нас, потому что весь мир ничем не контролируется, кроме нашего сознания, а наше сознание лежит в руинах супермаркета. Все, как всегда, только за деньги.

Soundtrack. Frank Sinatra, «My Way».

Bonus. Черно-белая картинка. Мы видим классическую кинокамеру на штативе, направленную на нас, за камерой стоит оператор и крутит ручку камеры. Все вокруг черное, а кинокамера и оператор – белые, а никак не наоборот. Мы слышим, как играет тапер и трещит киноаппарат. Но тут музыка медленно замолкает, оператор перестает снимать. Пауза. Крик за кадром: «Продолжай! Давай дальше!» Оператор ничего не отвечает, а просто берет камеру и увозит ее за пределы кадра. Мы видим на черном фоне белую надпись Zentropa, которую все это время заслонял оператор.

Слоган: «The End».