Текст книги "Brand: Поп-арт роман"

3. Coca-Cola

Мы пьем ничто, чистое подобие свойств, эффективно служащих упаковкой пустоты.

Славой Жижек. Coca-Cola как объект а

Factum. Coca-Cola – один из самых популярных безалкогольных напитков в мире. Coca-Cola продается более чем в 200 странах.

Напиток Coca-Cola был изобретен химиком Джоном Стисом Пембертоном в 1886 году, в Атланте, штат Джорджия, США. Название и особое написание Coca-Cola придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон.

В начале своего существования Coca-Cola представляла собой сироп «от любых нервных расстройств» и продавалась в крупнейшей аптеке Атланты. Coca-Cola делалась из листьев коки и орехов колы.

В 1888 году Пембертон продал права на Coca-Cola Айсе Кендлеру, который в 1892 году основал «The Coca-Cola Company».

С 1894 года Coca-Cola продается в бутылках, а с 1955 года в банках.

Уже в 1902 году Coca-Cola стала самым известным напитком в США.

Фирменная изогнутая бутылка Coca-Cola (дизайн «Ruth Glass Company») была утверждена в 1916 году. Тогда же в 1916 году было возбуждено 153 дела против фирм-имитаторов.

С 1982 года в продаже появляется диетическая Coca-Cola (Coca-Cola Light или Diet Coke).

Сейчас существует множество разновидностей Coca-Cola – Coca-Cola Light, Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Lime и другие.

В 1962 году Энди Уорхол создает «210 бутылок кока-колы».

В Лас-Вегасе существует музей World of Coca-Cola.

В 2006 году Coca-Cola признана самым дорогим брендом в мире.

Общая прибыль The Coca-Cola Company составляет более 5 миллиардов долларов в год.

Слоган: «Всё будет» (original version: «The Coke Side of Life»).

Punctum. Америка не была бы Америкой, если бы там не было Coca-Col’ы. Coca-Cola может продаваться в Париже, Сеуле или Москве, но везде она символизирует USA. Если американцы когда-нибудь надумают поменять свой звездно-полосатый флаг, то на новом флаге будет изображена Coca-Cola. Или 50 бутылок Coca-Col’ы вместо звезд.

Я не знаю, почему в СССР первым буржуазным напитком стала Pepsi. Ведь Coca-Cola красная, как и советский флаг. Сейчас мне кажется, что СССР и Coca-Cola – это что-то из прошлого, а вот Pepsi и Россия – это настоящее или даже будущее.

Не понимаю людей, которые продолжают не любить СССР. Это так же глупо, как не любить Coca-Col’у, а любить Pepsi. Pepsi и Coca-Cola – это далеко не одно и то же. Pepsi – это новое поколение, поколение «Next». Таков удел Pepsi. Ведь Pepsi ничего не остается, потому что Coca-Cola – это вечность. Coca-Cola вне поколений. Coca-Cola – это Бетховен и Малер, а Pepsi – это «Битлз» и «Роллинг стоунз».

Я думаю, что в последнее время у Pepsi гораздо больший доход. У Pepsi очень дорогая реклама, потому что в рекламе Pepsi снимаются звезды. Сначала Синди Кроуфорд, потом Бритни Спирс, теперь Дэвид Бекхэм. Я бы ни за какие деньги не снялся в рекламе Pepsi. Этим я бы сказал, что я современен, что я за современность, за будущее и против Coca-Col’ы. Это невозможно.

Мне кажется, что реклама Coca-Col’ы идет только под Рождество и Новый год. Во всяком случае, я ее вижу только в это время. А реклама Pepsi идет каждый день. Но я никогда не пью Pepsi на Новый год. Coca-Cola стала не только символом Америки, но и символом рождественских праздников. Наверно, потому, что цвета Coca-Col’ы такие же, как и цвета Деда Мороза. Coca-Cola стала важнее елки. Мне трудно представить, как раньше справляли Рождество без Coca-Col’ы. Я не видел более красивого Санту, чем в рекламе Coca-Col’ы. Я не видел ни одного фильма, который передавал бы дух Рождества сильнее, чем реклама Coca-Col’ы. Я не видел людей счастливее, чем в рекламе Coca-Col’ы. Я не видел лучше рекламы, чем реклама Coca-Col’ы.

Я пью Coca-Col’у только в банках или в стеклянных маленьких бутылочках. Банка – 0,33, а маленькие бутылочки – или 0,33, или 0,25. Я ненавижу двухлитровые пластиковые бутылки. Coca-Cola в них выглядит некрасиво. Может быть, и красиво, но не так красиво, как в маленьких бутылках или в жестяных банках. А еще, выдохшаяся Coca-Cola – это ужасно. В больших бутылках она часто выдыхается. Я всегда держу в холодильнике несколько банок Coca-Col’ы. Я иногда хочу пить, но я не люблю пить воду. Я пью Coca-Col’у, но ею не напиваешься. Coca-Cola создана не для того, чтобы утолять жажду. Coca-Cola похожа на еду из McDonald’s. Чем чаще ешь в McDonald’s, тем сложнее не есть в McDonald’s. Чем больше пьешь Coca-Col’у, тем больше хочется. В общем, я всегда хочу пить, я всегда пью Coca-Col’у и всегда испытываю жажду.

Теперь в Coca-Col’е нет кокаина. В современной Coca-Col’е нет ничего, что было в ней 100 лет назад, кроме воды. Все знают, что рецепт Coca-Col’ы держится в секрете. А вернее, не рецепт, а пропорции компонентов держатся в секрете. Состав-то Coca-Col’ы известен всем: вода, сахар, угольная кислота, ортофосфорная кислота, лимонная кислота, краситель Е150d (карамель), кофеин, жидкий экстракт орехов колы. По вкусу Coca-Cola напоминает карамельную воду. Мне кажется, никакого секретного рецепта в Coca-Col’е нет. Но, когда я пью Coca-Col’у, мне хочется думать, что есть. Так вкуснее.

Я не пью Coca-Col’у со всякими добавками – ванильную, и все такое. Я люблю классическую Coca-Col’у. Мне кажется, что компания Coca-Cola совершила ошибку, когда стала растягивать собственный бренд. О некоторых брендах я особенно беспокоюсь. Они – часть меня, и мне не хочется, чтобы с ними что-то случилось. Это как вера в Бога. Ты всю жизнь веришь в Бога, а потом какой-нибудь умник доказывает, что Бога нет. И что тогда остается делать?

Если я не пью алкоголь, то я пью кофе Lцfbergs Lila или Coca-Col’у. Такова моя жизнь. Я привязан к некоторым потребительским штукам. Мне ничего другого не остается. Нам всем ничего другого не остается, кроме как пить Coca-Col’у, тратить деньги в супермаркетах на ненужные вещи, ездить на дорогих машинах, покупать одежду от модных дизайнеров, разговаривать с едва знакомыми людьми по телефону, смотреть фильмы по домашнему кинотеатру, справлять Новый год. Так мы отвлекаемся от жизни – от того, чем она могла бы стать для нас, не будь всего этого.

Я пью Coca-Col’у не потому, что мне хочется пить. А потому, что это красиво. Быть может, один из самых красивых жестов в современном мире – я открываю банку Coca-Col’ы и выпиваю ее, а в это время тысячи людей делают то же самое. Я избежал одиночества хотя бы в этом.

Меня совершенно не интересует, как Coca-Cola действует на меня. Меня интересует то, как я ее воспринимаю, – что я себе думаю, когда пью Coca-Col’у, что думают все те, кто пьет Coca-Col’у. Coca-Cola абсолютно нефункциональна. Она не избавляет от жажды. Она не стимулирует активность. Она не полезна для организма. Она не опьяняет. Она только побуждает снова и снова пить ее саму. В Coca-Col’е есть кофеин, но физиологически кофеин на меня не действует. Coca-Cola – это чистый жест. Чистый лист, на котором каждый может записать свой смысл. Каждый сам знает, зачем он пьет Coca-Col’у.

Никто не знает правды ни о рецепте Coca-Col’ы, ни о том, зачем она нужна. Но мы все знаем, что она нужна. Она есть, и это прекрасно. Быть может, Coca-Cola – одно из последних произведений искусства, которое не создавалось как произведение искусства. Во всяком случае, Coca-Cola и искусство похожи своей бесполезностью. И то и другое абсолютно бесполезны. Coca-Cola – это как фейерверк. Особенно эти пузырьки с воздухом. Они поднимаются вверх и исчезают. Тотальное удовольствие от того, что исчезает. Навсегда. Радость, наверно, не может быть долгой. Поэтому она концентрируется во взрыве фейерверка или в банке Coca-Col’ы, пока ее открываешь и делаешь первый глоток. Сама по себе Coca-Cola не несет никакого смысла, поэтому она, наверно, так популярна. В ней есть только бессмысленное ощущение радости.

Я прочитал у какого-то американского писателя, что плевок в стакане Coca-Col’ы похож на стаю сперматозоидов. Как я могу с этим не согласиться? Хотя проверить я это не могу, потому что я всегда пью Coca-Col’у или из банки или из бутылки. Мне кажется, существуют напитки, к которым необходимы бокалы или стаканы. Например вино, водка, виски, сок, Martini, Pepsi. А существуют и такие напитки, которые нужно пить прямо из бутылки или банки, в которых они продаются. Coca-Cola, Dr. Pepper, пиво Tinkoff, спортивный напиток Gatorade. Я никогда не налью Gatorade в стакан. Это получится анти-Gatorade. Это невкусно. Это некрасиво.

Иногда я думаю, кто из известных людей мог бы пить Coca-Col’у. Я почти уверен, что Джек Керуак пил Coca-Col’у. Больше ни о ком я не могу этого сказать с такой уверенностью.

Soundtrack. «Jingle Bells».

Bonus. Американская глубинка. Заходит в бар дальнобойщик, садится к стойке и говорит: «One Coke». Официант с сожалением отвечает: «Sorry, only Pepsi». Дальнобойщик дает знак, что можно и Pepsi. Официант ставит перед ним бутылочку Pepsi. Дальнобойщик вытаскивает из-за пазухи пустую бутылку Coca-Col’ы и переливает туда Pepsi. Дальнобойщик и официант улыбаются, жмут друг другу руки, и дальнобойщик покидает бар, на ходу делая глоток Coca-Col’ы.

Packshot Coca-Col’ы и слоган, сопровождаемый джинглом: «Always Coca-Cola!»

4. Dolce & Gabbana

Мода функционирует как зрелище – в ней люди демонстрируют себе свое умение делать незначимое значимым.

Ролан Барт

Factum. Доменико Дольче (родился 13 сентября 1958 года) и Стефано Габбана (родился 14 ноября 1962 года) – два итальянских модельера.

Первая коллекция одежды, созданная Доменико Дольче и Стефано Габбаной, была показана в обычной миланской закусочной в начале 80-х годов.

В 1985 году – показ коллекции одежды на подиуме в Милане и рождение торговой марки Dolce & Gabbana.

В конце 80-х открываются первые бутики D&G в Милане, Гонконге, Сеуле.

В 1990 году D&G выпускает первую коллекцию мужской одежды. Тогда же в 1990 году Dolce & Gabbana впервые представляют свои коллекции в Нью-Йорке.

В 1993 году в своем мировом туре Мадонна выступает в костюмах Dolce & Gabbana (коллекция из 150 эксклюзивных костюмов).

Характерные черты всех коллекций одежды Dolce & Gabbana – сексуальность и открытость чувств, смешение материалов, техник, стилей, эпох.

С Dolce & Gabbana пошла мода на рваные джинсы, на платья-бюстье и на мужские костюмы, надетые на голое женском тело.

Сейчас Dolce & Gabbana выпускает около 13 новых коллекций одежды в год.

Существуют также парфюм Dolce & Gabbana, солнцезащитные очки Dolce & Gabbana, часы Dolce & Gabbana и бесконечное количество аксессуаров от Dolce & Gabbana.

Ежегодные продажи Dolce & Gabbana достигают 350 миллионов долларов.

С середины 90-х годов Dolce & Gabbana выпустили несколько книг, посвященных моде, D&G и футболу как одному целому.

Слоган: «Dolce & Gabbana».

Punctum. Dolce & Gabbana – это не мой стиль. Мне нравится смотреть на людей, одетых в Dolce & Gabbana, но сам я никогда не надену ничего из Dolce & Gabbana. Это не мой стиль. Я не могу носить что-то, пусть даже очень красивое, что не в моем стиле. Рваные джинсы – это не мой стиль, яркие цвета – не мой стиль, Dolce & Gabbana – не мой стиль.

У Dolce & Gabbana может быть много разной одежды, но стиль Dolce & Gabbana один. Во всяком случае, в моем мозгу. Я не хочу ничего знать сверх того, что я знаю о Dolce & Gabbana. Для меня Dolce & Gabbana – это то, на что я смотрю, а не то, что ношу сам.

Я не разбираюсь в моде. Я даже не знаю многих элементов одежды. У меня есть просто представление о моде по светским хроникам, по порнокартинкам и по каналу Fashion TV. Я прочитал книжку Ролана Барта. Мне нравятся некоторые модельеры. То, как они выглядят. Я даже могу отличить Карла Лагерфельда от Джорджо Армани. Но я могу перепутать Доменико Дольче и Стефано Габбану. Это все, что я знаю о моде.

Dolce & Gabbana – это безусловная современность. Нет более современной марки одежды, чем Dolce & Gabbana.

Мне кажется, что многие модные марки одежды можно соотнести с определенной культурой. Gianni Versace – это культура гангстеров, Georgio Armani – это культура яппи, John Galiano – это культура фриков, Karl Lagerfeld – это салонная культура, Jack Jones – это культура постпанка, Dolce & Gabbana – это культура R’n’B. R’n’B – это тоже безусловная современность. Я несовременен, мне просто нравится смотреть на современность. Я не слушаю музыку R’n’B. Это не мой стиль. Я, безусловно, несовременен. Я почти ничего не знаю ни о Dolce & Gabbana, ни о R’n’B. Я ничего не хочу о них знать. Это мой стиль.

R’n’B – это не всегда музыка, точнее – всегда не музыка. R’n’B – это Rich and Beautiful, но они не настолько богаты, насколько прекрасны. Но они не настолько прекрасны, насколько прекрасна запотевшая бутылка Coca-Col’ы.

Для меня культура R’n’B – это стиль в одежде и манерах. R’n’B – это яркие одежды с сексуальным подтекстом и манера поведения a lб «шило в жопе». R’n’B – это много открытого тела, но оно открыто не полностью. Абсолютно голая женщина совершенно не сексуальна. Мне противны абсолютно голые женщины. Меня возбуждают женщины, которые почти голые. Если девушка хочет быть сексуальной, она ищет, что надеть. Она надевает яркие вещи, блестящие ремни и туфли на высоком каблуке или роскошное платье и туфли на низком каблуке. Не важно. Стиль культуры R’n’B – это когда всего много, в том числе и голого тела. В культуре R’n’B каждая деталь превращается в фетиш, а то и в тотем.

Меня не возбуждает женщина, меня возбуждает то, как она одета. Для меня главное в женщине – это то, во что она одета ниже талии. Мне нравятся девушки в колготках в крупную сетку и в высоких сапогах на высоком каблуке. Почему-то такие девушки напоминают мне о Dolce & Gabbana. Быть может, Dolce & Gabbana никогда не выпускали такую одежду. А я уверен, что выпускали. Когда я вижу девушку в колготках в крупную сетку и в сапогах на высоком каблуке, то мне кажется, что она сошла с подиума. Подиум – это царство немых. С такими девушками хочется заниматься сексом, и с ними совершенно не хочется разговаривать. Я не знаю, о чем и зачем разговаривать с красивыми девушками, когда можно просто заниматься сексом. Возможно, я просто не умею разговаривать с женщиной. Мне кажется, с женщиной невозможно общаться. Если бы все женщины рождались немыми, то это больше соответствовало бы их сути.

Женщинам нужно, чтобы ими просто восхищались, как новой коллекцией Dolce & Gabbana. Мужчинам нужно, чтобы их любили и уважали.

Все красивые женщины ощущают себя звездами. Популярность – это очень женская черта. Даже мужчины-звезды очень женственны. Точнее, они становятся звездами, потому что женственны.

Мне кажется, что с каждым днем женщины становятся все сексуальнее и сексуальнее. То есть их одежда становится все более соблазнительной. Последней стадией этого пути должны стать резервации женщин (вроде современных зоопарков или витрин), потому что женщина не будет уже представлять никакой ценности как Homo Sapiens, только – как экспонат, как объект созерцания и восхищения. Ее, наверно, можно будет купить. Так женщина удовлетворит свое постоянное стремление к тому, чтобы ею восхищались. И совершат эту революцию Dolce & Gabbana и вся индустрия моды. Забота и любовь больше не в моде, в моде – эффект и власть.

Современная красота – это что-то вроде компьютерной программы. Инстинкт + медиаобраз. В телевизоре все прекрасно, в глянцевом журнале все прекрасно, поэтому в жизни так мало прекрасного. Поэтому я так много смотрю телевизор и листаю глянцевые журналы. То, что прекрасно в жизни, – это всего лишь копия из телевизора или глянцевого журнала. В жизни не осталось эротики.

У меня любимые цвета черный, белый и синий. Это из тех, которые мне нравятся в одежде. А вообще любимый цвет – желтый (ближе к лимонному). Я люблю Кандинского и де Кунинга.

Мне кажется, что стиль Dolce & Gabbana – это стиль тотальной закомплексованности и бесчувственности. Это стиль манекена в витрине магазина Hermes. Он ярок и привлекателен, но у него совершенно не осталось своего лица, у него не осталось даже пола.

Когда человек надевает одежду от Dolce & Gabbana, он становится более свободным – если только свободу понимать как возможность громко разговаривать, может быть, даже чуть-чуть пританцовывать при ходьбе, может быть, даже целоваться с незнакомцем или незнакомкой в метро, может быть, даже не допивать кофе в ресторане, может быть, даже сказать, что я не такой, как все. Это предел свободы – человек в Dolce & Gabbana не такой, как все. Это понятно. Если только все не в Dolce & Gabbana.

Стиль Dolce & Gabbana – это стиль тотального эклектизма. Эти люди носят бейсболку вместе с шубой – сочетаемо все, что выглядит или кажется ярким и оригинальным. Это очень демократично. Можно сказать, что Dolce & Gabbana – это пролетарская мода для буржуазии. Но стиль Dolce & Gabbana легко подделать, значит, его можно назвать буржуазной модой для бедных. Они покупают футболки с надписью Dolce & Gabbana за 300 рублей, режут старые джинсы, добавляют к этому всему чего-нибудь блестящего и яркого, и получается стиль культуры R’n’B. Это и есть Dolce & Gabbana, даже если Dolce & Gabbana с этим не согласны. Мода – это то, что кажется, а индустрия моды – это то, что производит иллюзию.

Оригинальность, сексуальность, яркость и немного ретро – это и есть Dolce & Gabbana. Я неоригинален, поэтому не ношу Dolce & Gabbana.

Я люблю Курта Швиттерса. Мне кажется, что стиль Dolce & Gabbana – это merz-стиль в моде. Dolce & Gabbana перерабатывают то, что было. Понятно, что мода – это всегда ретро. Но Dolce & Gabbana перерабатывают то, что не было в моде, а если и было, то все об этом забыли, кроме Dolce & Gabbana. Dolce & Gabbana работают с отходами или с отжившим материалом (например, изображение персонажей из старых детских мультфильмов на мужских футболках). Я думаю, что, когда Dolce & Gabbana перерабатывают стиль Софи Лорен из фильмов 60–70-х годов, это merz. Мне нравится смотреть на изодранные джинсы от Dolce & Gabbana почти так же, как на «Merz-картину с радугой» от Курта Швиттерса. И у Dolce & Gabbana, и у Курта Швиттерса все состоит из множества деталей, из нагромождения деталей. Если у Швиттерса это проволока, картон, доски, жесть, то у Dolce & Gabbana это ткани разных цветов, браслеты, цепочки, чулки и джинсы, мех и бейсболки, кожа и шелк. Я ничего точно не знаю о Dolce & Gabbana, но это не важно, потому что у каждого свои Dolce & Gabbana.

Смотря на людей, я их делю на людей Dolce & Gabbana и на всех остальных. Dolce & Gabbana оказывается больше. Конечно, они не все в Dolce & Gabbana, но я ничего не могу с собой поделать. У меня так получается. На мой взгляд, Dolce & Gabbana – это самый расплывчатый бренд. Его очень много. Буквы D&G написаны почти на всем – на футболках, на сумках, на куртках, на рубашках, на ремнях. Если бренда очень много, это плохой бренд. Он мне не нравится. От него рябит в глазах. Не знаю, почему мне нравится Dolce & Gabbana? Наверно, потому, что я его никогда не ношу. Я просто люблю смотреть, как его носят другие. Ну и конечно, еще звучит красиво: «Dolce & Gabbana!»

Dolce & Gabbana – это то, чем я никогда не хотел бы быть, но без него было бы скучно. Не знаю почему, но Dolce & Gabbana у меня не ассоциируется с мужчиной. Dolce & Gabbana – женский бренд. И даже та одежда, которую делают для мужчин, очень женственна. Мне иногда нравится быть женственным, но я все равно не ношу Dolce & Gabbana.

Дети R’n’B даже в гробу будут лежать в Dolce & Gabbana. Особенно это касается женщин. Девушка, лежащая в гробу от Dolce & Gabbana, одетая в Dolce & Gabbana, не любит секс. Она любит делать вид, что любит секс. Она любит, когда все вокруг думают, что она любит секс. Я тоже люблю делать вид, что люблю секс, даже иногда вплоть до того, что кажусь озабоченным. Как на самом деле, никто не знает.

Я не хочу обладать Dolce & Gabbana. Я хочу просто смотреть. Если я каким-либо образом прикоснусь к Dolce & Gabbana, то исчезнет все очарование. Я хочу сохранить очарование Dolce & Gabbana даже после смерти Dolce & Gabbana.

Люди Dolce & Gabbana очень похожи на порно-героев. В то же время их наряд и макияж – это языческая маска, обозначающая неприступность. Dolce & Gabbana – это не мода, Dolce & Gabbana – это слоган. Dolce & Gabbana вышли из эпохи барокко и порно: пышность и яркость – с одной стороны, откровенность и недоступность – с другой. Наверно, поэтому и название двойное – Dolce & Gabbana.

Soundtrack. Zebda, «Bella Ciao».

Bonus. Статичный кадр. Пустыня. Мы видим, как издалека навстречу нам уверенно шагает по песку пустыни очень красивая девушка с черными длинными волосами (итальянка), стильно одетая в наряд от Dolce & Gabbana. Жаркое солнце. Она приближается, и мы видим, как на открытых частях ее тела блестят капельки пота, ее волосы слегка влажные. Проходя мимо камеры, она ногой швыряет горсть песка в объектив. Песок налипает на стекло объектива.

Packshot Dolce & Gabbana и слоган: «Dolce & Gabbana. Это не для посторонних».