Текст книги "Brand: Поп-арт роман"

17. Quelle

Я никогда не мог до конца поверить, что дела, заполняющие человеческую жизнь, – это нечто серьезное.

Альбер Камю. Падение

Factum. Quelle – один из самых популярных каталогов, дающий возможность покупать одежду и другие товары массового потребления через почту.

Основатель Quelle – Густав Шиккеданц.

Компания Quelle появилась в 1927 году как компания, занимающаяся оптовым бизнесом в области галантереи, белья и изделий из шерсти.

Первый каталог Quelle был выпущен осенью 1928 года.

К 1933 году Quelle становится наиболее успешной немецкой фирмой, занимающейся торговлей по почте (к 1939 г. у Quelle 2 миллиона заказчиков).

Во время Второй мировой войны фабрики и офисы Quelle были разрушены. В 1946 Густав Шиканц заново запускает свой бизнес. И к началу 50-х годов оборот Quelle достигает 141 миллиона дойчмарок.

В 1956 году Quelle устраивает свой первый показ мод.

С начала 60-х представительства Quelle открываются в Австрии, Люксембурге и других странах Европы.

Только после падения Берлинской стены Quelle открывает свои представительства в Восточной Германии.

В 1995 году в Лейпциге (бывшая Восточная Германия) был построен главный посылочный центр Quelle. Сейчас из него отправляется до 180 тысяч посылок ежедневно.

С Quelle сотрудничали модельер Карл Лагерфельд и топ-модель Клаудиа Шиффер.

Сезонный тираж Quelle только в Германии доходит до 12 миллионов экземпляров.

Слоган: «40 миллионов покупателей в Европе верят нам. Добро пожаловать в Quelle!» (original version: «40 million customers in Europe trust us. Welcome to Quelle!»).

Punctum. В детстве я больше всего любил две вещи: слушать группу Modern Talking и рассматривать каталог Quelle. Германская культура для меня очень долго состояла из этих двух вещей. Я знал еще братьев Гримм, но тогда они мне казались пройденным этапом моей жизни. Братья Гримм мне казались чем-то совсем детским, а вот Modern Talking и Quelle мне казались частью большой взрослой культуры.

Я вырос в Восточном Берлине. Мои родители работали там. Может быть, они были агентами Штази или КГБ. Я не знаю. Мне это было в общем-то неинтересно. И сейчас тоже неинтересно. Тем более что спросить уже не у кого. Тогда я понял, что, если я не хочу умереть от скуки, я должен себя чем-нибудь занять. По магазинам мне одному ходить не разрешали и вообще в город не выпускали. У меня был конструктор Lego и много других игрушек. Но я хотел чего-нибудь взрослого. Мне было уже девять или около того. Я ни с кем не общался. Была только одна пожилая немка, которая жила по соседству. Ее звали фрау Хильде. Она немного знала по-русски. Мы, бывало, с ней разговаривали о войне – она рассказывала мне о своей жизни во время войны. Она говорила, что хотела бы, чтоб победили русские, но помогала немцам. Я тогда подумал, что если бы я жил во время войны, то я делал бы так же, но наоборот: хотел бы, чтоб победили немцы, но помогал бы русским. Я же русский. Но, когда у меня появился каталог Quelle, мы прекратили разговаривать о войне и стали говорить о Quelle.

Первый раз я нашел Quelle на кровати в маминой комнате. Он мне показался очень толстым, тем более что он был весь растрепанный и засмотренный и от этого казался еще толще. Я спросил у мамы, могу ли я его себе взять. Она ответила, что нет, но я все равно его брал, но возвращал на место к приходу мамы. Пока родители были на работе, я шел к фрау Хильде, и мы вместе смотрели каталог Quelle. Потом я перестал брать Quelle у мамы и стал брать его у фрау Хильде. У нее в доме был целый чулан, заваленный каталогами Quelle и Otto. У нее были не только современные каталоги, но и номера за 50-е, 60-е, 70-е годы. Ей больше нравился Quelle, чем Otto. Я не помню почему. Она говорила: «Когда я смотрю Quelle, мне кажется, что я не такая старая». Мне не нужен был новый номер Quelle. Я же ничего не собирался покупать там. Я просто смотрел на людей, на одежду, на всякие другие вещи, которые там были. Фрау Хильде тоже, как мне кажется, никогда ничего не заказывала в каталоге Quelle. Quelle для нее был тем, чем для западных женщин и девушек были Cosmopolitan и Vogue. Ей просто доставляло удовольствие смотреть на потребительский мир Западной Германии. Хотя она всегда говорила, что Восточный Берлин ей нравится больше. Тогда я не мог ни согласиться, ни поспорить с ней. Меня за всю жизнь только три раза прокатили на машине по Восточному Берлину. Мне нельзя было гулять, а про Западный Берлин я тогда вообще ничего не знал.

Сейчас я могу сказать, что Восточный Берлин гораздо красивее Западного. Он более немецкий. Хотя Западный Берлин богаче. В Восточном Берлине больше немцев, а в Западном все больше турки. Интересно, кто-нибудь догадался написать на Берлинской стене «QUELLE»? Может быть, Quelle был чем-то таким объединяющим Западную и Восточную Германию?! Он не был тотально западным брендом, в отличие, скажем, от каталога Otto. Наверно, еще и поэтому фрау Хильде больше любила Quelle, чем Otto. Она, может, этого и не осознавала, но Quelle давал ей ощущение единой Германии, в которой она родилась и выросла. А сейчас уже, наверно, и умерла, и снова в единой Германии.

Немецкую культуру я воспринимал в таком порядке: братья Гримм, Modern Talking и немецкое диско, Quelle, немецкая порнография, Гёте и великая немецкая литература прошлых веков, Манны и великая немецкая литература ХХ века, немецкий классический кинематограф, Баухаус и т.д. Особенно из этого списка я отметил бы Quelle и немецкую порнографию. Я считаю их своим пограничным пунктом в переходе от детскости к взрослости. Я действительно стал считать себя взрослым. Дети думают, что основное отличие ребенка от взрослого состоит в том, что у взрослых есть деньги и они могут на них что-то купить, а дети не имеют денег и ничего купить не могут, они должны просить взрослых, чтобы те купили им что-нибудь. Дети взрослеют, но большинство из них продолжают считать, что если кто-то зарабатывает деньги и тратит их, то он взрослый. Получается, что потребление – признак взрослости. Если ты не потребляешь, то ты ребенок. Quelle можно назвать энциклопедией взрослости, если под взрослостью понимать тотальное потребление. Мне кажется, что сейчас взрослый человек уже не способен ни на что, кроме как потреблять. Все имеет свою цену и способ потребления – любовь, нежность, слава, красота, безопасность, уют, тепло, радость и т.д. Все это можно заказать через каталог Quelle. В то время я не мог ничего себе заказать, потому что у меня не было денег, поэтому мы с фрау Хильде придумали такую игру. Как будто у меня и у нее есть по 1000 марок, и на эту 1000 марок мы выбирали себе вещи из каталога Quelle. Каждую выбранную вещь мы обводили фломастером. То, что выбирал я, – красным фломастером, то, что выбирала она, – зеленым. Когда у нас обоих заканчивалась вся тысяча, мы смотрели, кто какие вещи в итоге купил. Фрау Хильде комментировала и оценивала мои покупки, я говорил свое мнение о ее покупках. В игре была одна сложность. Я был на 20 лет старше себя девятилетнего, а она – на 40 лет моложе себя. Поэтому, когда мы говорили о покупках друг друга, то должны были представлять, что все эти вещи принадлежат не девятилетнему мальчику и шестидесятилетней старухе, а двадцати-тридцатилетним молодым людям. Мы обсуждали покупки и брали новый каталог. В этой игре невозможно было выиграть, как в общем-то и проиграть. Мне она нравилась, потому что можно было почувствовать себя взрослым. Хотя за свою жизнь я так и не заказал ни одной вещи из каталога Quelle по-настоящему.

В Quelle был раздел нижнего белья. Тогда это мне казалось верхом эротизма. В какой-то степени с каталогом Quelle я получил свой первый эротический опыт. Мне как-то даже было неловко смотреть вместе с фрау Хильде те страницы, на которых были женщины в нижнем белье. Когда мы доходили до этих страниц, я говорил, что мне нужно в туалет, а когда возвращался, то открывал каталог на каком-нибудь другом разделе, где уже не было женщин в нижнем белье; а когда фрау Хильде куда-нибудь отходила, то я по-быстрому просматривал то, что пропустил.

Модели из каталога Quelle мне очень нравились, хотя они и были все очень друг на друга похожи. Фрау Хильде говорила, что это специально, чтоб не отвлекать внимание от одежды. Потом-то я понял, что это самое важное для модельного бизнеса – не выделяться и не отличаться. Модель – это же просто собирательный образ, то, чего нет в реальной жизни. Модели должны отличаться от всех остальных людей, но должны быть похожи друг на друга. Так же и в порнографии. Порномодели не похожи на реальных людей. Они выглядят как существа, созданные специально для секса. А модели из каталога Quelle как будто созданы только для того, чтоб носить одежду и демонстрировать различные товары. О немецкой порнографии я узнал уже в России, и порномодели понравились мне не меньше, чем модели из каталога Quelle. Иногда мне даже казалось, что это одни и те же люди.

Я не беру Quelle в руки уже много лет. С тех пор, как вернулся из Берлина. Для меня Quelle остался там, в 80-х, в Берлине, вместе с фрау Хильде.

Soundtrack. Alphaville, «Forever Young».

Bonus. Анимационный ролик. Стилизация под мультфильм «Белоснежка и семь гномов». Гномы поют «Песенку гномов» и упаковывают различные вещи в посылки. На каждую посылку они ставят штамп «Quelle». Потом подъезжает грузовик «Quelle». Водителем грузовика работает Белоснежка. Все посылки грузятся в грузовик. Грузовик едет, а Белоснежка поет «Песенку Белоснежки».

Packshot Quelle и слоган: «Добро пожаловать в сказку! Добро пожаловать в Quelle!»

18. Ray-Ban

Раньше я ее не видел без темных очков, и теперь мне стало ясно, что они с диоптриями: глаза смотрели с прищуром, как у ювелира-оценщика. Глаза были огромные, зеленовато-голубые, с коричневой искоркой – разноцветные, как и волосы, и так же, как волосы, излучали ласковый, теплый свет.

Трумен Капоте. Завтрак у Тиффани

Factum. Ray-Ban – марка очков, появившаяся в 1937 году в США.

Очки под маркой Ray-Ban долгое время выпускала американская корпорация Bausch & Lomb, известная своими оптическими приборами для военных и гражданских нужд. По началу Bausch & Lomb производила очки только для пилотов военных самолетов армии США. Классические очки-«капли» Large Metal до сих пор носят пилоты американских ВВС.

C 1937 года корпорация Bausch & Lomb приступила к серийному производству очков Ray-Ban.

Первым рекламным лицом очков Ray-Ban Aviator стала Амелия Эрхарт (первая женщина, совершившая одиночный перелет через Тихий океан).

В очках Ray-Ban впервые была применена технология, которая обеспечивала защиту глаз от ультрафиолета.

Две самые известные модели Ray-Ban – Aviator (классическая металлическая оправа с каплевидными линзами) и Wayfarer (выпускаются с 50-х годов, пластиковая, обычно черная, оправа с прямоугольными стеклами и широкими дужками).

В 1999 году права на марку Ray-Ban приобрела итальянская фирма Luxottica Group.

В настоящее время имеется масса различных моделей очков Ray-Ban, в том числе для занятий спортом и для вождения автомобиля.

Очки Ray-Ban, принадлежавшие музыканту Рэю Чарльзу, летом 2007 года станут экспонатом Национального музея американской истории.

Слоган: «Измени свой взгляд» (original version: «Change your view»).

Punctum. Я очки ношу всегда, темные, с диоптриями или темные с диоптриями. У меня близорукость – 4, но я не всегда ношу очки с диоптриями. Иногда мне просто не нужно ничего видеть, и тогда я надеваю солнцезащитные очки Ray-Ban.

У меня есть и Aviator, и Wayfarer от Ray-Ban. Я не думаю, что очки нужно покупать каждый сезон. Если у тебя хорошие очки, то они нормально смотрятся несколько лет, а через несколько лет мода вернется, и все будут думать, что ты купил их в этом сезоне.

Мне всегда очень тяжело выбрать очки. Обычно уже заканчивается лето, пока я выберу то, что мне нравится. Это не потому, что все модели очков мне не идут, все из-за того, что всякий раз я хочу быть похожим на кого-нибудь другого, я хочу иметь очки, как у кого-то. Когда-то я хотел иметь очки, как у Джона Леннона, – «очки-велосипеды». Они мне совершенно не шли, потому что у меня курносый нос, но мне очень хотелось. Я купил и ни разу их не надел. Но то не были очки Ray-Ban.

По-моему, солнцезащитные очки не имеют ничего общего с защитой глаз от солнца. Они, конечно, защищают глаза, но это их функциональное алиби. У всех вещей есть функциональное алиби. У мобильного телефона, например, алиби является возможность быть всегда на связи. Темные очки защищают от ультрафиолетовых лучей, которые выжигают сетчатку глаза, но они защищают от ультрафиолета не потому, что они темные, – прозрачные стекла тоже фильтруют ультрафиолет. Получается, что темные очки носят, только чтоб не жмуриться от солнца и чтоб не было морщин? Я ношу очки, потому что это красиво и стильно. Стиль очень важен. У некоторых стиль с очками, а у некоторых без. У Andy Warhol’а был стиль с очками. У меня тоже.

Темные очки Ray-Ban могут скрыть слезы или заплаканные глаза. Некоторые люди мало спят. Я, например. И поэтому у меня всегда красные глаза. Чаще всего веки, но бывает, что краснеет все глазное яблоко. Там, где должно быть белое, – все красное. Это ужасно. Это почти как прыщи. Естественно, я надеваю очки.

Мои темные очки Ray-Ban скрывают глаза, а значит, защищают меня от других. Я не хочу, чтобы кто-то обо мне что-то знал. Глаза – это одна из самых много говорящих частей человеческого тела. Так говорят. А я верю всему, что подтверждает мои мысли. Я думаю, что глаза – во многом тот орган, в котором концентрируются все человеческие инстинкты, – даже когда женщина возбуждена, это можно определить по расширенным зрачкам.

Я стараюсь избегать смотреть людям в глаза или вообще смотреть на людей. А в темных очках я могу смотреть на любую часть тела человека, и никто меня в этом не уличит. Никому, наверно, и не надо меня уличать, но мне кажется, что если я посмотрю на грудь или задницу девушки, то все это увидят. Все! Ну а уж эта девушка тем более. А в очках Ray-Ban я неуязвим и отстранен. В очках Ray-Ban я чувствую себя увереннее, потому что никто не видит, куда я смотрю.

Я ношу темные очки Ray-Ban и тогда, когда нет солнца, и в помещениях, и когда на улице уже темно. У каждого свои причины носить темные очки. Я не закрываюсь очками от солнца, я закрываюсь очками от мира. Мир мне ничем не обязан, я ему тоже. Мы поняли друг друга.

Не знаю почему, но мужчине темные очки Ray-Ban идут больше. Они придают мужественности. Может, поэтому женщины так часто носят темные очки? Эмансипация, независимость и все в таком роде. Мне кажется, что женщинам темные очки придают агрессивности. Хотя, как говорят, признак агрессии – это взгляд глаза в глаза, но это, наверно, только у мужчин. Когда женщина смотрит в глаза – это знак того, что ты ей нравишься. Сейчас считается слабостью признаться, что кто-то кому-то нравится, поэтому все носят темные очки на пол-лица, как Холли Голайтли. Под очками они скрывают чувства и выставляют напоказ свою недоступность. Я никогда не подойду к женщине, которая в темных очках. Я вообще редко подхожу к женщинам.

По улицам ходят толпы людей в темных очках, но лишь некоторые из них в очках Ray-Ban. Я иду им навстречу и пытаюсь угадать, кто из них в очках Ray-Ban. Мне всегда кажется, что если люди в очках одной марки или в рубашке одной фирмы или у них телефоны одной компании, то у них есть что-то общее. На самом деле это не так. У людей нет ничего общего, даже если они вылезли из живота одной матери в один день.

В самом центре города, в котором я живу, открыли магазин Ray-Ban. Мне сразу понравилась красная вывеска. Очень стильно сделана надпись и этот безумный, красный, возбуждающий цвет. Потом я увидел рекламу очков Ray-Ban. Там парень садится на крышу и смотрит на город. Мне понравилась эта реклама, и я стал поклонником именно этих очков. Еще до этого в романах Брета Истона Эллиса я часто находил упоминания Wayfarer’ов. У меня сложилось впечатление, что Wayfarer’ы – это Лос-Анджелес, а Aviator’ы – это Нью-Йорк. Wayfarer’ы – это длинноволосый блондин на серфе, а Aviator’ы – это водитель желтого нью-йоркского такси.

Одна моя знакомая жаловалась, что Ray-Ban только для мужчин. Ни одна модель этих очков не подходит женщине. Я согласен. Бывают по-настоящему мужские бренды.

Когда я пришел в магазин выбирать свои первые очки Ray-Ban, подошла девушка-продавец. Она мне долго объясняла преимущества очков Ray-Ban над другими марками. Но я ведь уже пришел к ним, зачем мне ее объяснения? Я куплю очки Ray-Ban только потому, что они называются Ray-Ban.

Я вообще не понимаю, кто сейчас смотрит на функциональность. Все делают вид, что озабочены качеством, а покупают то, что красивее, или то, что известнее, или то, что видел у кого-то, или то, чья реклама интереснее.

Я видел очки Ray-Ban в нескольких фильмах. Я даже нашел в Интернете с помощью Google весь список фильмов, где появляются очки Ray-Ban. У меня такое впечатление, что у Аль Пачино какие-то особые отношения с этой маркой. Он снимался в трех фильмах, где надевал очки Ray-Ban, – «Каждое воскресенье», «Бессонница» и «Симона». Мне из них больше всего нравится «Каждое воскресенье». После того как я узнал, в каких фильмах герои надевали очки Ray-Ban, я пересмотрел их все. Вот эти фильмы:

The Spirit of St.Louis (1956) – Дух Сент-Луиса

Breakfast at Tiffany’s (1961) – Завтрак у Тиффани

Easy Rider (1969) – Беспечный ездок

The Blues Brothers (1980) – Братья Блюз

Risky Business (1983) – Рискованный бизнес

Top Gun (1986) – Топ Ган

Batman (1989) – Бэтман

Thunderheart (1992) – Громовое сердце

Broken Arrow (1996) – Сломанная стрела

Jerry Maguire (1996) – Джерри Магуайер

Men in Black (1997) – Люди в черном

Blues Brothers 2000 (1998) – Братья Блюз 2000

Meet the Parents (2000) – Знакомство с родителями

Me, Myself & Irene (2000) – Я, снова я и Ирен

Men of Honor (2000) – Люди чести

Any given Sunday (2000) – Каждое воскресенье

Remember the Titans (2000) – Вспоминая титанов

Pearl Harbor (2001) – Перл-Харбор

Traffic (2001) – Трафик

13 Days (2001) – 13 дней

The Score (2001) – Медвежатник

Spy Kids (2001) – Дети шпионов

Hannibal (2001) – Ганнибал

Jurassic Park 3 (2001) – Парк юрского периода-3

Collateral Damage (2002) – Возмещение ущерба

Insomnia (2002) – Бессонница

Showtime (2002) – Шоу начинается

S1mOne (2002) – Симона

Men in Black 2 (2002) – Люди в черном-2

Daredevil (2003) – Сорвиголова

Charlie’s Angels 2 (2003) – Ангелы Чарли-2

Bad Boys 2 (2003) – Плохие парни-2

Once Upon a Time in Mexico (2003) – Однажды в Мексике

Если фильм мне не нравился, я включал перемотку и искал то место, где показывали очки Ray-Ban. Я делал так на большинстве фильмов. Я смотрел все фильмы на видеокассетах. Я не люблю DVD. На DVD я смотрю только порно. Я несовременен. В этом моя проблема. Интересно, почему в 70-х не было ни одного фильма с очками Ray-Ban?

Из очков Ray-Ban мне больше нравятся Aviator’ы, чем Wayfarer’ы, потому что Aviator’ы более ретро. Они даже как-то более художественны. Еще Wayfarer’ы немного не мой стиль, а я не могу ничего носить, что не в моем стиле, хотя иногда ношу, чтобы быть на кого-нибудь похожим. Когда я надеваю Wayfarer’ы, я чувствую себя спасателем Малибу. Я не хочу быть похожим на Памелу Андерсон, я хочу быть похожим на того, кто́ с Памелой Андерсон. Не обязательно, конечно, что ей больше нравятся парни в очках Wayfarer, но шансов все-таки больше.

В Wayfarer’ах я катаюсь на велосипеде – в них есть что-то спортивное. Хотя я давно подумываю купить настоящие очки для занятий спортом, но я не знаю, какой бренд выбрать. Ray-Ban не выпускает спортивных очков. А жаль. Или выпускает? Во всяком случае, для меня Ray-Ban не ассоциируется со спортивными очками.

Я думаю, что каждый человек, если задумается, то выберет очки Ray-Ban. Если у него, конечно, есть деньги, чтобы их купить. Я не понимаю, как можно купить очки любой другой марки. Ни Louis Vuitton, ни Salvatore Ferragamo, ни Gucci, ни Versace, ни Carolina Herrera не создают свои очки столько лет. Ray-Ban существует уже 70 лет. Еще джазовые музыканты 30–40-х носили Ray-Ban. Еще мне кажется очень важным, что Ray-Ban не производит ничего другого, кроме очков. Бывают очень растянутые бренды. Ray-Ban другой.

Сейчас я стал замечать, что очки Ray-Ban стали продавать на рыночных развалах. Тут два варианта: или торгаши украли где-то партию очков Ray-Ban, или это ненастоящие Ray-Ban, но выглядят они как настоящие. Какая тогда разница? Там даже наклейка Ray-Ban. Теперь даже люди, которые обычно покупают очки по 150 рублей, могут купить очки Ray-Ban. Это и есть демократия?

Soundtrack. Bessie Smith, «St. Louis Blues».

Bonus. Мы видим кадр, как пилот американских ВВС в очках Ray-Ban управляет истребителем. Он совершает фигуры высшего пилотажа и т.п. Закадровый голос в это время говорит: «Ray-Ban в воздухе». Мы видим, как спортсмен на серфе и в очках Ray-Ban рассекает океанские волны. Закадровый голос в это время говорит: «Ray-Ban на воде». Мы видим, как по городу среди толпы людей идет человек, он выделяется из толпы, он в очках Ray-Ban. Закадровый голос в это время говорит: «Ray-Ban на земле».

Packshot Ray-Ban и слоган: «Там, где ты, – всегда Ray-Ban».