Текст книги "Brand: Поп-арт роман"

14. Nokia

Наша обычная реакция на все средства коммуникации, состоящая в том, что якобы значение имеет только то, как они используются, – это оцепенелая позиция технологического идиота. Ибо «содержание» средства коммуникации подобно сочному куску мяса, который приносит вор, чтобы усыпить бдительность сторожевого пса нашего разума.

Маршалл Маклюэн. Понимание медиа

Factum. Nokia – крупнейшая компания мира по производству мобильных телефонов и коммуникационного оборудования.

За время своего существования компания Nokia производила бумагу, изделия из резины (сапоги и т.д.), электрокабели, бытовую технику. Исключительно телекоммуникацией и мобильными телефонами Nokia стала заниматься только с начала 1990-х годов.

Как компания Nokia существует с 1865 года. Название идет от названия местности Нокия, где Кнут Фредрик Идестам основал свою деревообрабатывающую фабрику.

Первые мобильные телефоны Nokia появились в 1979 году.

Первый звонок в коммерческой сети стандарта GSM был осуществлен в Финляндии на оборудовании Nokia в 1991 году.

В 1992 году Nokia выпустила свой первый ручной GSM-телефон Nokia-1011.

С 1992 года и до сих пор президентом Nokia является Йорма Оллила.

Штаб-квартира Nokia находится в Эспоо (пригород Хельсинки).

В последнее время Nokia активно занимается соединением Интернета и мобильных технологий.

Капитализация Nokia составляет примерно половину капитализации всех финских компаний. Акции Nokia высоко котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Прибыль Nokia составляет около 5 миллиардов долларов в год (2005–2006).

Рекламный слоган Nokia «Connecting people» существует с 1993 года.

Слоган: «Соединяя людей («original version: «Connecting people»).

Punctum. Если мне когда-нибудь нужно будет выбирать между автомобилем и мобильным телефоном, то я не задумываясь выберу мобильный телефон. Мобильный телефон – более совершенное средство коммуникации, чем автомобиль. Ты просто сидишь с мобильным телефоном на месте и не дергаешься, а твой голос распространяется по миру как кислород лесов Амазонки. Это и называется «коммуникация». Таков мир. У меня телефон Nokia-1112. Машины у меня нет. Телефон у меня старый, но он надежный, и мне его хватает. Мне не нужен телефон-фотоаппарат-видеокамера-компьютер-радио-диктофон, мне нужен просто телефон.

Nokia для меня самая известная компания, производящая мобильные телефоны. Есть еще Motorola, но она начинается на букву «М». Мне нравится, что Nokia – это финская компания. Если символом Америки может считаться Coca-Col’а, то символом Финляндии – Nokia.

Я живу в Санкт-Петербурге, и поэтому Финляндия – это что-то вроде пригорода. Мне нравится ездить в Хельсинки, когда мне просто хочется сменить обстановку. Если бы я был миллионером, то все равно ездил бы в Финляндию.

Любой человек в мире знает примерно одинаковый набор фактов, относящихся к Финляндии: это тысячи озер, композитор Сибелиус, Nokia, несколько хоккеистов (Теему Селянне, Яри Курри, Саку Койву), несколько гонщиков «Формулы-1» (Мика Хаккинен, Кими Райкконен), несколько рок-групп (HIM, Rasmus), Лапландия с главным Санта-Клаусом мира.

Мне нравится финский темп жизни. Мне кажется, что в Финляндии кролик Energizer определенно отрицательный персонаж. Финны – это европейские буддисты. Если они куда-то очень спешат, то садятся на велосипед. Но складывается впечатление, что они вообще никуда никогда не спешат, но почему-то всегда успевают. Nokia тоже не первая стала заниматься мобильными телефонами, но в итоге стала лучшей. Такое может быть только с финнами.

Мобильный телефон – это что-то вроде символа-знака начала 2000-х годов. Я иногда думаю, что для меня еще не наступил 2000 год. Я из поколения 90-х, когда все было проще. Все было намного медленнее, разговор с кем-либо был событием, а сотовый телефон был роскошью. Никто не мог подумать, что через 5–10 лет мы сможем разговаривать по телефону, не прикладывая трубку телефона к уху. Теперь по улицам ходят сотни сумасшедших и разговаривают сами с собой.

Именно с начала 2000-х начинается тотальный спрос на сотовые телефоны. До этого мы все легко обходились домашними телефонами, потом нам стали нужны пейджеры и, наконец, мобильные телефоны. Сотовый телефон вдруг стал той вещью, которая заняла все наше сознание. На каждом шагу стали появляться напоминания, что мобильный телефон – самое актуальное изобретение конца XX века.

Nokia была одной из тех корпораций, которые убедили нас, что без сотового телефона мы никто. Мы не хотели всегда быть доступными, мы не хотели, чтобы нас всегда можно было найти, мы не хотели увеличения радиационного поля вокруг нас, но нам сказали, что это безопасно, нам сказали, что мы будем счастливее, нам сказали, что наши друзья и родные станут нам еще ближе. Мы поверили. Но, когда поняли, что это все не так, было уже поздно. И если ты сейчас лишишься мобильного телефона, то у тебя сразу станет меньше друзей и родных, они станут намного дальше, они станут бесконечно далеки. У меня их и так немного, и мой телефон Nokia – это гарантия того, что я не останусь совсем один. Хотя это, может быть, и неплохо. Но мы об этом никогда не узнаем, потому что сейчас если нас что-то и объединяет, так это коммуникационная сеть.

Разговаривать по сотовому телефону – это совсем не то, что говорить по обычному телефону. По обычному телефону можно разговаривать лениво. По сотовому ты вынужден говорить активно. Это удивительно, что от финнов исходит идея активности и ускорения жизни. Хотя, наверно, любое новое изобретение делает нас ленивее. Оно только создает иллюзию, что мы все становимся активнее, а на самом деле мы все со временем станем финнами. Мы станем постельными буддистами, обложимся гаджетами у себя в кровати и будем управлять своей жизнью из-под одеяла.

Nokia в последнее время, может быть, повлияла на нашу жизнь сильнее, чем все террористические акты, войны на Ближнем Востоке и освоение космоса, вместе взятые.

Сотовый телефон – это не просто телефон, это твой личный телефон. По нему никто не может ответить, кроме тебя. Сотовый телефон, которым пользуются несколько человек, – это что-то необычайное. Сотовый телефон – это твоя индивидуальность. Все, что остается, – это следить за новинками и не пропустить новую модель, хотя, скорее всего, когда ты ее купишь, она уже устареет.

Я никогда не пытался менять свой телефон каждые три месяца и даже раз в пятилетку. Мой темп жизни в какой-то степени финский. У меня нет времени следить за новинками, мне это абсолютно неинтересно. Я несовременен. Поэтому я пользуюсь старым телефоном и вообще его не меняю. Мне даже кажется, что старая модель Nokia придает больше индивидуальности. Кому нужна новая модель, когда она есть у всех? Я могу выложить на столик в кафе телефон Nokia-1112 и платиновую карту Visa. Несовместимость – это и будет моя индивидуальность. Мне кажется, что настоящая индивидуальность заключается в том, чтобы создавать свои правила индивидуальности.

У телефонов Nokia всегда очень изящный дизайн, хотя не такой хороший, как y Motorola. Когда мобильные телефоны становятся компьютерами-камерами-телевизорами и т.д., то их дизайн становится хуже. Мне важно, чтоб было красиво.

Сотовые телефоны долгое время уменьшались в размерах. В итоге они дошли до предела миниатюрности. Теперь они стали снова расти. Все потому, что они однажды пришли в противоречие с основными принципами телевизоров – шире, объемнее и т.д., а телефон уже не мог быть просто телефоном, он хотел быть и телевизором, и компьютером, и фотоаппаратом, и радиоприемником, и mp3-плеером. Я не люблю телевизоры с маленьким экраном, я совсем не фотографирую, а чтобы слушать музыку, у меня есть музыкальный центр и walkman Sony. Поэтому мне не нужен телефон-компьютер-телевизор-камера и т.д.

Nokia дала нам возможность не только говорить, но и писать. Я чаще пишу SMS, чем разговариваю по сотовому телефону. SMS кажется менее наглым вторжением в жизнь другого, чем телефонный звонок. Можно несколько месяцев переписываться с человеком посредством SMS и ни разу не созвониться. В SMS есть свое очарование. Эпистолярный жанр не умер, он извратился. Я пишу SMS и жду ответа, хотя отвечать на самом деле не на что. В SMS ты почти ничего не можешь сказать. SMS – это что-то вроде сигнала другому, что ты жив, ненавязчивое напоминание о себе. Ты всю жизнь пишешь сообщения своим знакомым, и они понимают, что ты жив, потом ты умираешь и перестаешь писать SMS. Так мы узнаем о смерти друг друга, даже если мы еще живы.

Мне иногда бывает неудобно говорить по телефону на ходу, и я останавливаюсь, чтобы поговорить по мобильному телефону. Это очень нефункционально, это верх нефункциональности. Я просто теряю время. Это абсолютная дикость для современного человека. Мобильный телефон потому и мобильный, что по нему нужно говорить не останавливаясь, но я несовременен, и мой телефон тоже. У меня Nokia-1112.

Мне кажется, что большие города становятся похожи на Уолл-стрит. На такую Уолл-стрит, какую мы видим в репортажах с Уолл-стрит. На улицах все орут в мобильные телефоны, куда-то спешат, толкаются, ловят такси, давятся в метро – деловая жизнь выходит из помещения. Безликая река из людей творит бизнес. Мы теперь живем в тотально деловой обстановке.

Мы уже давно стали товаром, хотя не осознаем этого. Мегакорпорации делают миллиарды долларов не на телекоммуникациях, не на электронике и не на нефти, а на наших желаниях. Мы настолько боимся, что о нас забудут, что готовы хотеть все то, что нам предлагают. Мы поколение безотказных потребителей. Мы лопаемся от счастья, когда покупаем новый телефон, и благодарим Nokia, что она дала нам такую возможность – купить новый телефон.

Soundtrack. Queen, «We Are the Champions».

Bonus. В какой-то степени аллюзия на фильм «Форрест Гамп». По городу бежит человек в деловом костюме и одновременно разговаривает по мобильному телефону. На его пути встречаются такие же, как он, люди, которые тоже разговаривают по телефонам. Они видят его и начинают бежать вслед за ним, продолжая разговаривать по телефонам. Первый человек, однако, не замечает, что за ним кто-то следует. Так мы видим, как собирается целая толпа людей, говорящая по телефонам. И все они в итоге прибегают к стене, на которой не то баллончиком с краской, не то мелом написано «Nokia». Первый человек разворачивается, прекращая говорить по телефону, и видит всех этих людей, которые в ту же секунду тоже перестают говорить по телефонам. Первый человек немного удивлен, а потом начинает смеяться. Все смеются и все снова начинают говорить по телефонам, начиная бег в обратную сторону.

Packshot Nokia и слоган: «Connecting People».

15. Orbit

Мне снилось: я влез в пистолетное дуло набить морду пуле.

Питер Орловски. Поэмы чистой жопы. Поэма первая

Factum. Orbit – марка жевательной резинки, производящаяся компанией Wrigley. Основатель компании Wrigley – Уильям Ригли-младший.

Сама компания Wrigley существует с 1891 года, а ее штаб-квартира находится в Чикаго. Wrigley сначала занималась продажей мыла, потом муки и наконец жевательной резинки.

Первыми жевательными резинками Wrigley были марки Lotta и Vassar, а позже появились известные всему миру Juicy Fruit и Wrigley’s Spearmint.

В годы Второй мировой войны Juicy Fruit, Wrigley’s Spearmint и Doublemint перестали выпускаться по причине нехватки высококачественных компонентов. Появилась жевательная резинка «военного времени» – Orbit. Считалось, что жевательная резинка снимала напряжение и поднимала боевой дух солдат армии США. Orbit производился с 1944 по 1946 год и был с сахаром.

Orbit без сахара появился в 1976 году.

Orbit получил очень большую популярность в Западной и Восточной Европе и на Ближнем и Среднем Востоке.

Orbit выпускается в пластинках и подушечках, а также имеет множество вкусов (Orbit Winterfresh, Peppermint, Professional, мятный бриз, грейпфрут и др.).

С 2001 года выпускается Orbit White, где каждая подушечка Orbit покрыта специальной глазурью, которая содержит соду для очищения зубов.

Сейчас Orbit распространен более чем в 150 странах мира и является одним из самых быстрорастущих брендов Wrigley.

Общий доход компании Wrigley почти 4 миллиарда долларов в год (2005).

Слоган: «Самая вкусная защита от кариеса» (original version: «Just brushed clean feeling»).

Punctum. Я постоянно жую жвачку Orbit. Мне это нравится. Я чувствую, что я чем-то занят. Сейчас я занят тем, что жую Orbit.

Soundtrack. Status Quo, «In the Army Now».

Bonus. Стилизация под фильм «Кинг-Конг». Кинг-Конг идет по Нью-Йорку. Люди в ужасе бегут. Кинг-Конг кричит: «I need Orbit!» (перевод голосом Леонида Володарского: «Мне нужен Orbit!»). Потом видит две огромные упаковки Orbit вместо башен-близнецов World Trade Center. Кинг-Конг улыбается, протягивая руку к одной из упаковок-башен Orbit. Он вынимает одну подушечку и, подбрасывая, отправляет ее в рот. Монтажная склейка. Звучит громкая ритмичная музыка. Кинг-Конг сидит на Бруклинском мосту, болтая ногами в воде, и жует жвачку, обнажая свои белые зубы. В руках у него две огромные пачки Orbit, которыми он двигает в такт музыки.

Packshot Orbit и слоган (голосом Володарского): «Orbit! И ты – победитель».

16. Putin

Я кто угодно для кого угодно, кто меня любит.

Уильям Берроуз. Кот внутри

Factum. Putin родился 7 октября 1952 года в Ленинграде (ныне Санкт-Петербург, Россия). Родители были рабочими на заводе.

По окончании юридического факультета Ленинградского государственного университета Putin поступил на службу в КГБ.

С 1985 по 1990 года Putin проходил службу в Восточной Германии.

С начала 1990 год Putin – офицер действующего резерва КГБ под прикрытием должности помощника проректора ЛГУ по международным вопросам.

С 1991 по 1996 год Putin работает в команде мэра Санкт-Петербурга Анатолия Собчака.

С 1996 года Putin переходит на работу в Администрацию Президента России Б. Ельцина.

В 1998 году Putin назначен директором ФСБ.

В августе 1999 года Putin становится Председателем Правительства Российской Федерации. В это же время происходит серия взрывов жилых домов в Москве и начинается вторая чеченская кампания.

31 декабря 1999 года Б. Ельцин уходит в отставку с поста Президента РФ, и Putin становится и.о. Президента РФ (в марте 2000 года Putin официально избран Президентом РФ, а в 2004 году переизбран на второй срок).

Putin проводит жесткую антитеррористическую политику. В период президентства Putin’а происходит ряд трагических событий (гибель подлодки «Курск», серия террористических актов, заказные убийства и т.д.).

Putin известен своими афористичными высказываниями (например, «На нашем телевидении много насилия и того, что называется секс», «Если нет денег… что ж – в магазин не пойдешь, ничего не купишь: ни пушку, ни ракету, ни лекарства. Поэтому экономика – в основе всего. Сначала – Карл Маркс, а потом – Фрейд и другие прочие…» и др.).

Putin владеет немецким языком. Putin является мастером спорта по дзюдо и самбо. Putin любит горные лыжи. Putin женат, имеет жену Людмилу и двух дочерей.

Слоган: «Польза, честь и слава».

Punctum. Все говорят: Putin, Putin. От всех я слышал про него, а сам ни разу не видел. Так, чтобы по-настоящему, – ни разу не видел. Но я миллион раз видел его образ. Putin – это икона. Что-то вроде Че Гевары, только ничего героического в нем нет. Просто время, наверно, не очень героическое. Putin – это скорее персонаж, чем герой – что-то вроде Санта-Клауса из рекламы Coca-Col’ы. Иногда даже кажется, что Putin – это коллективное бессознательное российского народа и что никакого человека-Путина нет и никогда не было.

Putin – это продукт, который невозможно купить, и идея, которую невозможно понять. PR-машины – самые надежные машины.

Когда я вижу Putin’а по телевизору, то я не могу определить свое к нему отношение. Оно, может, и не надо. Ему-то, наверно, все равно, какое у меня к нему отношение. Любить Putin’а у меня причин нет, точно так же, как и не любить. Тут скорее вопрос веры, а не любви. Мне кажется, что правильнее будет спросить: веришь ли ты в Putin’а? Он же как Санта-Клаус. А Санта-Клауса не любят, в него верят.

Наверно, Putin мне абсолютно безразличен. Мне безразличны все политики и президенты. Меня мало интересует их профессиональная деятельность. Их работа ритуальна. Дань моде и традиции, что ли, как у могильщиков. Возможно, я просто ничего не смыслю в политике. К тому же Putin не просто политик. А это еще сложнее.

Моя жизнь никак не связана с Putin’ым, но я никак не могу отделаться от его образа. Всё, что он говорит, мне не кажется серьезным. Всё, что он делает, мне не кажется важным. Мне плевать на его жизнь, на его дела и на его смерть, но он интересен мне как поп-идол. О нем сочиняют и поют песни, Putin на футболках и на матрешках, Putin не сходит с экрана телевизора, он – то, чем можно заполнить любую пустоту. Если политик становится поп-фигурой, то это хороший политик. Если политик стал художественным образом, тогда его работа не так бесполезна.

Но если сравнивать Putin’а с Coca-Col’ой, то Coca-Cola мне нравится больше. Хотя бы потому, что она вкуснее. Еще мне кажется, что Coca-Cola переживет Putin’а.

Я верю в рейтинги. А они говорят, что Putin в России – бренд № 1. Мне кажется, что Putin мог бы вообще ничего не делать – просто иногда давать интервью и появляться на футбольных матчах. Этого было бы достаточно. Все равно Putin был бы любим народом. Если произносить на французский манер, то Putin в России – больше, чем Putin. В России популярность – это то же самое что и любовь. Русские готовы идти за каждым, кого показывают по телевизору. Мне кажется, что русские очень доверчивы. Почти как дельфины.

Я ничего не понимаю в политике и не пытаюсь понять. Для меня это слишком сложно. Но иногда я думаю о лицах. Лица политиков, президентов, царей, императоров интересуют меня давно. Некоторые из них мне кажутся не очень здоровыми. Я смотрю на лица Наполеона, некоторых русских царей, Джорджа Буша, Тони Блэра и других, и обнаруживаю – иногда едва уловимую, а иногда вполне отчетливую – печать кретинизма на их лицах. Особенно это касается русских. Я не знаю, в чем тут дело. Я не могу это объяснить. Но мне так кажется.

У меня есть любимая фотография. Это фотография сделана Льюисом Г. Хайном – «Слабоумные в заведении» (Нью-Джерси, 1924). Мальчик и девочка, изображенные на этой фотографии, никогда не были политиками, поэтому они мне нравятся. Они имеют свой стиль. Они красивы, потому что органичны. Они не противоречат сами себе. В них даже есть какое-то величие. Они стильные. У политиков похожие лица, но они политики. Их внешность противоречит их действиям, их остекленелые глаза противоречат их словам, их высказывания никак не достойны того внимания, с которым к ним относятся газеты и телевидение. Поэтому политик не может нравиться. Он может стать поп-иконой, как Putin, но он никогда не станет великим, как Гёте.

Я смотрю на Putin’а по телевизору, и он не вызывает у меня никаких эмоций. Он абсолютно нейтрален. Его можно наполнить любым смыслом. Я пытаюсь рассмотреть его как коллективное бессознательное, но это слишком сложно и не особо красиво. Я пытаюсь представить его героем рекламного ролика, но Putin совершенно не подходит для рекламы. Я пытаюсь увидеть его как светящуюся точку, и это у меня получается. Светящаяся точка – вот что такое Putin.

Putin – это политическая абстракция. Поэтому он так неуязвим. Абстракция не поддается критике, а если критика возникает, то она кажется не критикой, а злорадством. Абстрактный политиканизм – новое направление в искусстве, когда искусства почти не осталось.

Современных деятелей мировой политики вообще можно представить как направления в живописи:

Putin – абстракция

Сильвио Берлускони – экспрессионизм

Джордж Буш-мл. – примитивизм

Жак Ширак – импрессионизм

Усама бен Ладен – реализм (хотя бен Ладен, может, и не политик, но очень похож)

Уго Чавес – концептуализм

Фидель Кастро – сюрреализм

Александр Лукашенко – кубизм

Ким Чен Ир – супрематизм

Но к каждому из этих направлений следует добавить слово «кич». Политика – самое кичевое из искусств, слишком много игры на публику.

Putin – это бесконечный и плотный поток текста. Но от него не остается ничего, кроме эха от высказывания, поэтому сомневаешься – был ли Putin. Власть – это же не когда тебя боятся или, наоборот, когда ты всем нравишься, власть – это когда тебя всегда имеют в виду. У того больше власти, о ком или о чем чаще всего думаешь, кого или что чаще всего имеешь в виду. Это то, с кем или с чем чаще всего соотносишь свою жизнь. Властью может обладать машина BMW, туфли Brook Brothers, гёрлфренд или бойфренд, мама или папа, президент или философ, писатель или художник. По-настоящему наша жизнь зависит только от того, о чем или о ком мы больше всего думаем. Все остальное – ритуальные фигуры, реквизит, декорации.

Я очень редко думаю о Putin’е. Примерно столько же, сколько и о Скарлет Йохансон, но Скарлет Йохансон нравится мне больше. Поэтому, если мне предложат на выбор познакомиться со Скарлет Йохансон или с Putin’ым, я выберу Скарлет Йохансон. Но, наверно, полно людей, которым больше нравится Putin. В общем, Скарлет Йохансон и Putin нравятся мне в разной степени, а власть их надо мной примерно одинаковая.

Я, наверно, в вопросах власти разбираюсь так же плохо, как и в политике. Поэтому мне всегда были непонятны все эти легенды о государях, об их избранности. Мне кажется, людям просто нужны идолы, поэтому и придумали всемирную историю. Мы готовы воевать и погибать не от своего имени, а от имени государства и правителя, только ради того, чтобы быть причастными к истории. Мне же гораздо интереснее история кошек от древнейших времен до наших дней. Но она, к сожалению, еще не написана.

Для меня смерть моего кота важнее смерти Putin’а. Даже если исчезнет Россия, я, наверно, ничего не почувствую, а если умрет мой кот, то я расстроюсь. И что важнее для истории, гибель моего кота или смерть России, – это еще вопрос. Страна, которая столько раз меняла свое название, мало чего стоит. У моего кота – одно имя на протяжении всей жизни.

Если бы в мире не существовало Мэрилин Монро и Элвиса Пресли, то, наверно, на их месте был бы кто-то другой. Лучше или хуже – не важно. Так и с Putin’ым. Не было бы Putin’а, был бы кто-то другой, но суть моей жизни от этого не изменилась бы.

Putin – это то, что мы все сами себе придумали. Он всего лишь плод нашего воображения, во всяком случае, тот смысл, который за ним стоит, мы сами изобрели совместно с телевизором. А вот мой кот реален и уникален, и, не будь его, моя жизнь была бы другой.

Soundtrack. The Beatles, «Yellow Submarine».

Bonus. Самый длинный и скучный ролик. На экране появляются нижеперечисленные персонажи (титр внизу экрана информирует – кто именно) и говорят одну и ту же фразу на русском языке (кто-то с бо́льшим, кто-то с меньшим акцентом): «Мне нравится Putin».

Список персонажей, появляющихся в кадре: Энди Уорхол (художник), кукла Барби (кукла), медведь из рекламы лимонада (медведь), Доменико Дольче и Стефано Габбана (модельеры), Арнольд Джинрич (издатель), Генри Форд (промышленник), Сергей Брин (бизнесмен), героини сериала «Секс в большом городе» (Кэрри, Саманта, Шарлот, Миранда), Ингвар Камрад (мебельщик), Джон Джемесон (хозяин винокурен), Джордж Истман (энтузиаст фотодела), Фирля (журавль), Рональд Макдональд (клоун), Йорма Оллила (президент фирмы по производству телекоммуникационного оборудования), Уильям Ригли Мл. (король жевательных резинок), Владимир Путин (политик), Густав Шиккеданц (торговец), Амелия Эрхарт (авиатор), Акио Морита (японский бизнесмен), Лэнс Армстронг (велосипедист), Джордж Вашингтон (президент), Кеннет Зоммер (менеджер), Сэм Уолтон (миллиардер), Честер Карлсон (изобретатель ксерокса), Джон Орр Янг и Рэймонд Рубикам (рекламщики), Ларс фон Триер (режиссер).

Packshot Putin’а (портрет на белом фоне) и слоган: «Почему тебе еще не нравится Putin?»