Текст книги "Блог в помощь. Как зарабатывать на социальных сетях с маленькой аудиторией"

Глава 8
Уникальное личное предложение

В 1982 году американская писательница Нора Хейден выпустила книгу «Астрологическая любовь».

Для издателя это был полный провал. Под таким названием книгу купили меньше пяти тысяч читателей.

Спустя 16 лет, в 1998 году книгу, переиздали с названием «Как удовлетворять женщину каждый раз и заставить ее умолять о продолжении».

Кроме названия в новом издании не изменили ни одной буквы!

Так вот, та же самая книга на этот раз стала бестселлером NY Times и разошлась тиражом более 2,5 млн!

Итак, вы определились с темой, нишей и позиционированием, поняли, какие ассоциации будете развивать в блоге и какова ваша целевая аудитория.

Но давайте вспомним: ваша задача не только сделать классный востребованный продукт, который решает проблему клиента, но и УБЕДИТЬ ЕГО в этом. Настало время составить персональный оффер, ваше уникальное личное предложение (УЛП).

Что такое УЛП и зачем оно нужно

Уникальное личное предложение – это персональный титульный офер, проработанный вариант вашего предложения, которое вы делаете клиентам. Оно адаптировано под ваше позиционирование, вашу нишу и особенности вашего имиджа. УЛП показывает, какую конкретную проблему и для какой целевой аудитории решает конкретный эксперт.

Объясню простыми словами. Пускай у вас в шапке профиля написано: «Обучаю английскому языку». Вроде коротко и понятно. Но знаете, в чем проблема? Абсолютно все ваши конкуренты тоже обучают английскому языку.

Теперь представьте типичного клиента, который выбирает преподавателя. У него открыто множество вкладок с аналогичными предложениями. Спрашивается, почему он должен купить именно сейчас и именно у вас? Если в титульном предложении вашего профиля нет внятного ответа на этот вопрос (то есть у вас нет УЛП), вы теряете покупателей. Клиент скорее купит не у того, кто «просто обучает», а у того, кто заявляет, что обучает по суперэффективной методике, или кто гарантирует успешную сдачу TOEFL за три месяца занятий.

Вот эта самая «специя» к простому «обучаю» и есть ваше УЛП. Это персональная фишка, которая выделяет вас среди конкурентов и привлекает покупателя. Другими словами, УЛП – это наживка для потенциального клиента.

Если у вас слабое УЛП или его нет совсем, то в попытках компенсировать отсутствие интереса к вашему предложению можете сколько угодно изобретать разные механики, снижать цену, тратить ресурсы на продвижение и т. п. Успеха не будет. Вместо того чтобы «впаривать» неинтересное клиентам предложение, не давая себе труд составить реально работающее УЛП, подумайте, может быть, у них просто нет причин работать именно с вами.

Грамотное УЛП – это когда безликое «Выпечка на заказ. Барнаул» в шапке профиля превращается в «Пирожки для детских праздников от бабушки Марины. Пеку как для своих внуков. Начинки с собственного огорода». В первом варианте вы всего лишь один из многих тысяч кондитеров. Шанс, что выберут именно вас, – тоже один из многих тысяч. Во втором – вы конкретны: сразу понятно, что именно вы печете и для кого, что пирожки у вас не с производственной линии, а домашние, да еще с натуральными начинками.

Если у вас слабое УЛП или его нет совсем, то в попытках компенсировать отсутствие интереса к вашему предложению можете сколько угодно изобретать разные механики, снижать цену, тратить ресурсы на продвижение и т. п. Успеха не будет.

Уникальное личное предложение:

• помогает клиентам видеть ваши ключевые преимущества;

• усиливает предложение, чтобы оно било точно по болям клиентов;

• помогает отстроиться от конкурентов.

УЛП – это не обязательно одно предложение или фраза. Это может быть абзац, который используется:

• для собственного представления потенциальным клиентам и партнерам (например, на мероприятиях или на прямых эфирах), то есть это короткий и емкий ответ на вопрос «Кто вы?»;

• для любых продающих текстов: на титульной странице сайта, в постах, в описаниях вас и вашей деятельности на сайте, в статьях и презентациях – на слайде «об авторе», на визитках и т. д.;

• для титульной строки вашего блога (в описании или шапке профиля), коротко описывающей, что вы за специалист и что особенного предлагаете.

Для автора микроблога УЛП – это прежде всего заглавная строчка в профиле, персональный офер, который объясняет гостю, что можно получить, подписавшись на этот блог, стоит ли ему здесь задержаться или лучше пройти мимо.

В идеале у вас должно быть несколько вариантов УЛП. Минимальный набор такой:

• длинный вариант – публикуется на сайте, используется в продающих текстах, подробно расшифровывается в постах и в другом контенте;

• короткий вариант, который вы разместите в титульной строке или шапке вашего профиля.

Как сформулировать УЛП?

Когда вы учитываете интересы целевой аудитории, опираетесь на собственное позиционирование, свои сильные стороны (по сравнению с конкурентами), то идеальная формула вашего офера выглядит так:

УЛП = позиционирование + знания о ЦА и конкурентах + сильные стороны

Первые два слагаемых этого уравнения мы подробно разобрали в прошлых главах. Теперь остановимся на правильном акцентировании ваших сильных сторон.

Во-первых, обратите внимание: ваши преимущества – это НЕ ТО ЖЕ САМОЕ, что ваши достижения. Частая ошибка экспертов, начинающих продвигать блог, – простое перечисление достижений: должность, образование, опыт, степени, награды. Все это прекрасно, но, увы, никому не интересно. Чем ваш послужной список полезен клиенту? Окей, вы классный, что дальше?

Во-вторых, выбирайте именно те сильные стороны, которые важны для клиента. Например, в офере вы хотите подчеркнуть, что ваша продукция изготовлена вручную и доставляется быстро. Вернитесь к анализу целевой аудитории и спросите аватаров – им точно важна быстрая доставка и уникальность изделия? Не уверены? Тогда поищите другие сильные стороны своего предложения.

Обратите внимание: ваши преимущества – это НЕ ТО ЖЕ САМОЕ, что ваши достижения.

В-третьих, оглянитесь на конкурентов: каковы их слабые стороны? Подумайте, можете ли вы превратить их слабые стороны в свои преимущества. Какие «плюшки» не предлагают клиентам ваши конкуренты, но могли бы предложить вы? Это могут быть гарантии, доставка, скорость выполнения заказа, особое отношение к клиенту, ни одного плохого отзыва, 50 лет опыта, квалификация, бесплатный пробный период и т. п.

Чтобы определить сильные и слабые стороны конкурентов, воспользуйтесь инструментом для анализа конкурентов – таблицей 3, которую вы сделали, прорабатывая главу 6.

Идеальный вариант, если вы найдете такую особенность, которой нет у конкурентов и которая одновременно с этим важна вашему клиенту. Посмотрите на рисунок 3: схема наглядно показывает, как отыскать главную фишку собственного УЛП.

Рис. 3. Принцип определения главной фишки вашего УЛП

К примеру, у вас есть доставка, и это важно для вашего клиента. Понятно, что у многих ваших конкурентов есть доставка. Тогда это не может быть главной фишкой вашего УТП.

Обратная ситуация: вы предлагаете пробный период для использования вашего продукта. Никто из ваших конкурентов не использует такую услугу. Но среди ваших клиентов пробный период не слишком востребован. Ищите другую фишку.

Пример правильной фишки для УЛП.

Пускай вы диетолог и на вашем рынке не принято оказывать услуги с сопровождением клиента на пути к достижению цели. Целью может быть «скинуть вес» или «наладить здоровое питание». Вы видите, что многие ваши клиенты заинтересованы не просто в одной или нескольких консультациях, а хотели бы идти к результату с непосредственным сопровождением эксперта: ежедневными встречами, постоянной обратной связью по рациону и т. д. Тогда идеальной фишкой вашего УЛП будет акцент, что вы пошагово, «за ручку», приведете клиента к результату.

Перечислю другие важные принципы создания УЛП:

• Конкретность – четко сформулируйте, какую пользу получит клиент. Какого измеримого результата достигнет? Никаких размытых фраз вроде «помогаю изменить жизнь к лучшему» или «делаю людей счастливыми».

• Понятность – текст для вашего УЛП должен быть написан простым языком, чтобы вас понял даже школьник. Помните: что очевидно для вас, может быть совершенно непонятно вашим клиентам. Не надо профессиональной лексики вроде «практикую экзистенциальный подход»: никто не станет разбираться в непонятных терминах, люди просто пройдут мимо. Особенно это касается короткого варианта УЛП.

Помните: то, что очевидно для вас, может быть совершенно непонятно вашим клиентам.

• Уникальность – очевидное для вашего клиента отличие от предложений конкурентов. Бессмысленно копировать мысли и идеи коллег по цеху.

• Выгода (актуальность для клиента) – УЛП должно бить прямо в «боли» потенциальных покупателей, должно цеплять.

• Интрига или щепотка качественного креатива – особенно актуальна для варианта УЛП в соцсетях. Уместна не во всех видах УЛП, но, если вам пришло на ум нечто оригинальное, обязательно используйте – и вас запомнят. Например, «промываю мозги удобным женщинам» (для психолога), «превращаю образовательные программы в космические корабли» (для методолога), «научу говорить визуально» (для дизайнера), «создаю пальчики для поцелуев» (для мастера по маникюру), «блондинка с указкой» (для преподавателя истории), «стилист для простых смертных» и т. п.

Поставьте себя на место клиента – какая формулировка привлекла бы вас самих?

Как не надо

Неуместный креатив

Примеры: «пишу до мурашек», «ведущий с шилом в пятой точке», «научу дружить с феями», «ядерная бомба для вашего стресса» и т. п. Если вам кажется, что вы придумали прямо супероригинальное решение, мой вам совет: спросите у нескольких знакомых, понятен ли им ваш креатив и не переборщили ли вы с юмором.

Замыленные шаблонные фразы

Примеры: «работаю качественно», «компетентный профессионал», «низкие цены», «сдаю работу в срок», «индивидуальный/особый подход» и т. д.

Подобные фразы давно набили оскомину читателям и потому пролетают мимо сознания. Да и подумайте: напишет ли хоть один специалист, что не сдает работу в срок, оказывает некачественные услуги или выпускает ненадежный продукт? Это характеристики по умолчанию для любого продукта или услуги. А «компетентный профессионал» и вовсе выглядит как «масло масляное».

Агрессивные призывы к покупке

Такие, что звучат как «только сегодня», «купи сейчас по самой выгодной цене» и т. п. Во-первых, это работало много лет назад, а сейчас скорее раздражает, воспринимается как манипуляция. А во-вторых, помните, что ваше УЛП – это не разовая акция, а постоянное предложение.

Транслирование преимуществ, которые не несут пользу клиентам

Наверняка вы видели такие примеры не раз в других профилях: «постоянно прохожу обучение», «знаю пять языков», «обладаю врожденным чувством стиля и натренированной насмотренностью» и т. д.

О ваших преимуществах обязательно надо рассказывать, но не в титульном офере. Здесь лучше сосредоточиться на конкретной выгоде, которую принесет ваш продукт клиенту.

Если вам кажется, что вы придумали прямо супероригинальное решение, мой вам совет: спросите у нескольких знакомых, понятен ли им ваш креатив и не переборщили ли вы с юмором.

Проверочные вопросы при составлении УЛП:

• Зачем на вас подписываться? (для варианта УЛП в титуле профиля)

• Как ваше предложение решает конкретную проблему клиента?

• Какие конкретные выгоды получит клиент?

• Почему обратиться нужно именно к вам, а не к конкурентам?

Универсальная схема составления УЛП

Запомните главное: не бывает шаблонов для УЛП, подходящих абсолютно всем экспертам! Это ваш лично изобретенный текст, именно в этом его ценность. Но все же поделюсь универсальной схемой, которая поможет сформулировать персональный офер.

[ваша специализация] + [глагол] + [целевая аудитория] + [какую проблему решаете] + [срок] + [с помощью чего /благодаря чему / ваша фишка]

[ваша специализация] – здесь укажите, что вы за специалист, по возможности сузив нишу: бухгалтер по учету НДС, дизайнер презентаций, фотограф-портретист, риелтор по элитной недвижимости, юрист по товарным знакам и патентам, свадебный стилист и т. п.;

[глагол] – действие, отражающее ваш вклад: помогаю, укрепляю позиции, привожу к такому-то результату, проектирую, строю, развиваю, упаковываю, решаю, продаю, оформляю, обучаю, охраняю, защищаю, настраиваю, экономлю, раскрываю и т. д.;

[целевая аудитория] – для кого вы работаете, кто конкретно ваши клиенты: предприниматели, эксперты, абитуриенты, стартаперы, молодые мамы, онлайн-школы, бизнес-леди, блогеры и т. д. Этот пункт можно пропустить, если вы указали, кто ваша аудитория, в названии специализации, например детский стилист;

[какую проблему решаете] – боль ваших клиентов, которую вы решаете: увеличиваю охваты, вывожу в топ-10, помогаю найти клиентов, создаю продающие лендинги, разрабатываю маркетинговую стратегию, охраняю и защищаю интеллектуальные права, раскрываю твой стиль и т. д.;

[срок] – временной промежуток, в течение которого клиент получит обещанный результат: продам вашу квартиру за 10 дней, проектирую мебель под ваш стиль жизни – готовый проект за три недели и т. п. Если специфика вашего продукта или услуги такова, что вы не можете указать конкретный срок, попробуйте установить срок для получения промежуточного результата. Например, если вы даете консультации по финансам, в персональном офере можете заявить «базовые основы финансовой грамотности за одну консультацию»;

[с помощью чего / благодаря чему / ваша фишка] – тут можете указать дополнительную фишку вашего предложения: особую технику или авторский метод, которым вы пользуетесь при решении проблемы клиента; гарантию результата; квалификацию, которой мало кто может похвастаться, или престижный сертификат. Могут быть и другие фишки – берите те, которые редко используют конкуренты.

Варианты фишек для УЛП

Предлагаю в качестве идей возможные фишки экспертов, но помните, что выбранные варианты обязательно должны быть востребованны вашими клиентами.

Предложите гарантии

Например, гарантия возврата денег, если продукт не подошел или что-то пошло не так. Если ваш продукт действительно качественный, возвратов будет немного, и подобная формулировка офера себя окупит.

Предложите дополнительный сервис бонусом к стандартной услуге: подарок или скидку

Подумайте, какую «плюшку» вы можете предложить клиентам, например:

• бесплатная консультация или бонусный урок;

• льготный пробный период подписки на ваш инфопродукт;

• бесплатный выезд к клиенту для предварительной оценки проекта (актуально для дизайнера интерьеров);

• гарантированный быстрый ответ на запрос;

• скидка/подарок за количество приобретенных продуктов – «при покупке двух кружек третья в подарок» или «скидка 10 % при заказе трех и более изделий» и т. п.

Опробовано на себе

Подчеркните, что вы испробовали метод на себе и добились результата. Этот вариант хорошо подойдет для длинного варианта УЛП.

Так, диетолог может упомянуть, что скинула 20 кг после родов, пользуясь своей методикой. Продемонстрировав, что вас в прошлом мучила точно такая же проблема и вы смогли ее решить, вы станете ближе к клиенту и вызовете его доверие и интерес.

Продемонстрируйте свой успех

По возможности сделайте это в цифрах. Скажем, лучший тренер soft skills 2022, ученик Радислава Гандапаса, мастер топ-студии, мой курс прошли две тысячи учеников, заработал миллион на первом же запуске, мои клиенты сбросили 10 тонн лишнего веса, 50+ воронок продаж за плечами, 20 лет практики, помогла более 1000 семей, более 500 довольных заказчиков по всему миру, моими капсулами гардероба пользуются более 2000 девушек и т. п.

Примеры УЛП по универсальной схеме (короткие версии):

• Литературный агент. Помогаю экспертам издать собственную книгу за 9 месяцев. За плечами 5 бестселлеров.

• Диетолог. Помогу похудеть молодым мамам на 5 кг за 2 недели с помощью корректировки рациона без отказа от любимых продуктов.

• Методолог для популярных блогеров. Увеличиваю средний чек вашего продукта на 30 % за месяц с помощью методики Щедровицкого.

• SEO-специалист для онлайн-школ. Выведу ваш сайт в топ-10 за месяц или верну деньги.

• Налоговый консультант на аутсорсинге. Помогаю предпринимателю сэкономить на налогах до 400 тыс. в год. Всегда на связи – отвечаю на ваши вопросы в течение часа.

• Адвокат по семейным делам. Построю выгодную стратегию развода. Помогу разделить имущество, получить алименты. Первая консультация бесплатно.

• Визажист миллионеров. Победитель Online Makeup Awards-2022. Создам ваш идеальный образ для фотосессии всего за час. Выезд на дом.

• Бровист. Преображаю брови и ресницы без вреда для здоровья с использованием только натуральных средств. VIP-мастер топ-студии «Персона».

• Мастер продаж. Делаю воронки продаж дорого и круто. Автор книги-бестселлера. 70+ воронок за плечами.

Вариант длинного УЛП:

• Копирайтер для маркетплейсов. Создаю тексты-магниты для покупателей. Описание одного товара всего за день. Лучший ученик гуру продающих текстов для маркетплейсов Анны Шуст. Проработаю вашу целевую аудиторию, специфику и сильные стороны вашего продукта, создам мощное продающее описание, которое привлечет клиентов.

Невозможно подогнать под единый шаблон формулировку УЛП, так же как и перечислить все фишки, которые вы можете использовать. Универсальная схема не панацея, не нужно относиться к ней как к непреложной истине. Это скорее компас, с которым вы сверяете направление работы над персональным офером.

Эволюция УЛП

Вам придется перебрать десятки вариантов УЛП, прежде чем найдете самый-самый. Даже если вы уже определились с титульным офером, вероятнее всего, он будет меняться со временем: совершенствуясь в своей сфере, развивая профессиональные качества, определяясь с поднишами, вы будете предлагать подписчикам разные выгоды. Например, если вы маркетолог, офер может эволюционировать так:

• Продвигаю интернет-предпринимателей.

• Строю личный бренд успешных людей.

• Создаю личный бренд микроблогеров и т. д.

Где искать вдохновение?

Если вы застряли в поисках нужной формулировки для УЛП, предложу несколько проверенных вариантов, где можно поискать вдохновение.

Бизнес-книги – бестселлеры

Пройдитесь по книжным магазинам и изучите названия бестселлеров в своей сфере. Зайдите на Amazon.com: американцы умеют сочно упаковать свои продукты, нам есть чему поучиться.

Продукты инфобизнесменов

Кто знает толк в персональном предложении, так это гуру инфобизнеса. Посмотрите, как называются их продукты, – эти люди зарабатывают миллионы не случайно.

Продуктовый магазин

Посетите ближайший супермаркет и почитайте упаковки товаров: обычно это результат кропотливого труда профессиональных маркетологов. Выберите торговую полку, где рядом стоят товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность (например, шампуни для волос), и проанализируйте, какое предложение выделяет каждый отдельный бренд на фоне конкурентов. Да, это предложение для продукта, а не для эксперта, но согласитесь, что востребованный эксперт точно так же должен уметь продать себя.

Итак, «просто шампуни» не продаются (!). Вы можете встретить примерно такие отстройки:

• Шампунь с отваром трав, то есть приготовленный по особой технологии. По аналогии УЛП эксперта тоже может быть основано на особой методике.

• Шампунь-бальзам (или шампунь-кондиционер) два в одном. Этот пункт также легко реализуется в УЛП эксперта, когда вы предлагаете дополнительный сервис бонусом к стандартной услуге.

Универсальная схема не панацея, не нужно относиться к ней как к непреложной истине. Это скорее компас, с которым вы сверяете направление работы над персональным офером.

• Шампунь для густоты волос: «+20 % новых волосяных луковиц всего через месяц ежедневного использования». Здесь используется фишка с предоставлением гарантии. Обратите внимание, что бренд обещает конкретный результат, выраженный в цифрах (хотя навряд ли можно это проверить).

Как человек, проработавший много лет в продуктовом маркетинге, обещаю: изучая предложения на полке, вы откроете много нового! Анализируйте, проводите аналогии и создавайте персональный продающий офер.

ВЫВОДЫ:

Удачная формулировка УЛП поможет читателю блога осознать ваш четкий образ как специалиста и увидеть вектор дальнейшего сотрудничества: подписка, чтение блога, покупка услуги.

При составлении УЛП важно сделать акцент именно на выгоде. Проверьте, предлагаете ли вы пользу или выгоду читателям.

Используйте в УЛП «фишку», которая лежит на пересечении ваших преимуществ, важных вашему клиенту, и особенностей сервиса, которые не используют ваши конкуренты.

Ваше УЛП вполне может эволюционировать и меняться по мере вашего развития как специалиста. Смело пробуйте разные варианты и смотрите, где больше отклик.