Текст книги "Блог в помощь. Как зарабатывать на социальных сетях с маленькой аудиторией"

Позволяя людям самостоятельно делать выводы, вы запускаете эффективнейший механизм невербального убеждения.

Даже обыкновенный перерыв на кофе можно подать с намеком на то, как важно давать себе расслабиться и при самом напряженном графике, как у вас.

Вы адвокат. Сегодняшний день проводите с семьей. Покажите, что семья для вас – ценность. Даже при самом плотном графике вы считаете важным уделять время близким. Смысл – для вас значимы семейные ценности.

Вы программист. В детстве, перейдя в новую школу, вы сильно скатились по отметкам и переживали из-за этого. Учителя строго спрашивали каждый предмет, но теперь вы благодарны им за науку. Смысл – вы учились в сильной школе и научились не сдаваться перед трудностями.

В идеале абсолютно весь ваш контент должен быть пронизан смыслами, связанными с вашим образом или образом вашего продукта. Именно так, кирпичик за кирпичиком, смысл за смыслом и создается репутация. Это и есть маркетинг смыслов в действии.

Чтобы пазл вашего имиджа востребованного эксперта сложился, важно не придумывать смыслы на ходу, а делать их константой для вашего контента. Предлагаю составить карту основных смыслов для вас и вашего продукта, которые регулярно проявляются в контенте.

В карту смыслов должны войти:

• ваши ценности (например, свобода быть собой, семья, саморазвитие и т. п.);

• ваши экспертные и личные качества, которые вы будете активно транслировать в блоге (ответственность, профессионализм, тактичность и пр.);

• особенности вашего продукта и выгоды клиента от его использования (удобно взять с собой, выгодная тарифная сетка, сопровождение куратора 24/7 и т. д.).

Чтобы составить карту смыслов, прежде всего вернитесь к своему позиционированию. Дополните карту смыслами, формирующими ваш образ, основываясь на личностных качествах, которые вы цените в себе и будете транслировать окружающим. Выпишите все положительные черты, а также характеристики, присущие вам: с одной стороны, это может быть находчивость, коммуникабельность, жизнерадостность, настойчивость, с другой – высокая квалификация, постоянное развитие, большой опыт работы, умение привлекать крупных клиентов.

Конкретизируйте каждое ваше качество: как оно помогает вам в работе? Есть ли у вас пример, подтверждающий это? Характеристики подкрепляйте фактами и цифрами: «высокую квалификацию» можно расписать как «диплом о высшем образовании», «прошла такие-то или столько-то курсов», «прошла стажировку».

Что касается списка смыслов для вашего продукта, попробуйте отбирать смыслы на основании важного для вашей целевой аудитории. Проконсультируйтесь со своими аватарами. Не забудьте включить в карту смыслы для работы с типичными возражениями клиентов. Для этого вернитесь к списку страхов, желаний и возражений, который составили ранее для ваших аватаров.

Чтобы было проще работать над созданием карты смыслов, воспользуйтесь списком вспомогательных вопросов.

Почему вам можно доверять?

Чем вы увлечены в процессе работы, что вас вдохновляет?

Почему клиенты покупают именно у вас?

Как именно вы экономите клиентам деньги?

Вы состоите в ассоциациях, гильдиях?

Какие у вас есть сертификаты, грамоты?

Какие риски клиентов вы снижаете?

В идеале абсолютно весь ваш контент должен быть пронизан смыслами, связанными с вашим образом или образом вашего продукта.

Зачем и в какой ситуации клиенты покупают ваш продукт/услугу?

Какие у вас принципы?

Во что вы твердо верите?

Можете ли вы привести конкретные цифры (количество партнеров, наработанных часов)?

На последний вопрос рекомендую ответить обязательно. Точные цифры вызывают больше доверия, чем утверждения типа «много учеников или партнеров». Эти цифры вы сможете постоянно использовать в контенте.

Не стоит пытаться учесть все смыслы сразу. Для начала выделите 15–20 смыслов и попробуйте регулярно включать их в контент. Вполне нормально, если со временем вы начнете определяться с позиционированием и создавать контент и в процессе будете уточнять и дополнять вашу карту, внося все новые и новые смыслы.

Ядро вашей карты смыслов может выглядеть как в таблице 10.

Табл. 10

Пример ядра карты смыслов

Когда вы пишете текст, снимаете видео для блога, берите карту смыслов и используйте из нее минимум один пункт, чтобы постепенно связывать у людей свой образ с нужными вам смыслами. Карта поможет писать конкретно, не растекаясь. Вы можете совмещать профессиональные и личные смыслы и создавать контент на стыке: например, написать пост, как ваша практичность помогла решить определенную задачу клиента.

Используя маркетинг смыслов, вы ненавязчиво и постепенно вкладываете в голову потенциальному клиенту всю необходимую информацию, плавно подводя его к покупке. В момент, когда вы напишете продающий пост, где напрямую объявите о выгодах работы с вами, подготовленный клиент согласится с прописанными в нем доводами.

Органично встраивать продажи в контент поможет искусство сторителлинга, о котором мы подробно поговорим в следующих главах.

Что делать, если нет продаж

Давайте рассмотрим три типичные причины возможных неудач в процессе монетизации блога и меры, которые помогут вам исправить ситуацию.

1. Низкое качество продукта

Если вы пытаетесь продать откровенно плохой продукт, не стоит удивляться возникающим проблемам с продажами.

Что делать?

Мой совет здесь – не портите карму, а срочно доработайте продукт так, чтобы вам самим, будь вы на месте ваших подписчиков, хотелось его купить.

2. Неправильно сформулированная выгода

Вроде и продукт замечательный, и контент качественный, и смыслы вы доносите. Но вот очереди из покупателей что-то не заметно. Очень вероятно, что те качества товара, которые вы усиленно рекламируете, просто не важны вашему потенциальному покупателю. Вспомните, что производитель косметики не продает крем для лица, на самом деле он продает возможность молодо выглядеть.

Что делать?

Более тщательно изучить целевую аудиторию. Верно ли вы ее определили? Вернитесь к главе 7, поработайте над аватарами ваших клиентов и во что бы то ни стало узнайте их желания, страхи и возражения. Далее для каждого аватара сформулируйте четкую выгоду использования своего продукта, после чего соответствующим образом скорректируйте свои меры по продвижению. До тех пор пока вы качественно не проделаете эту работу, не ждите хороших продаж.

3. Неэффективное продвижение или его отсутствие

Вы на 100 % уверены в собственном продукте, точно знаете, кто его покупает и для чего, четко прописали выгоды для каждой группы клиентов и регулярно их транслируете через смыслы. Вероятно, ранее ваш продукт неплохо продавался, но в какой-то момент приток подписчиков остановился и продавать стало некому. Если это про вас, то, похоже, ваша реклама не работает и вам надо срочно менять способ продвижения или таргетолога.

Вспомните, что производитель косметики не продает крем для лица, на самом деле он продает возможность молодо выглядеть.

Что делать?

Во-первых, честно оцените визуальную составляющую своего проекта. Посмотрите со стороны на свой блог и на себя как на автора блога. Каким вас видят ваши подписчики? Качественные ли у вас фотографии? Соответствует ли ваш образ образу эксперта в этой области? Хочется ли на вас подписаться и приятно ли за вами наблюдать?

Во-вторых, пересмотрите привычные способы продвижения. Возможно, что в текущем виде ваша реклама не работает. Уверены ли вы в качестве рекламной площадки? К примеру, паблик, где вы разместили рекламный пост, мог оказаться «накрученным». Или вас подвел блогер, с которым вы договорились о рекламе.

Если у вас нет сомнений в качестве рекламной площадки, попробуйте сменить формулировки рекламных текстов, поработайте над визуализацией рекламного сообщения, по возможности привлеките профессиональных специалистов по продвижению (например, таргетолога или копирайтера). Подробнее о способах продвижения блога читайте далее в главе 14.

И главный мой совет – это, конечно же, не отчаиваться и продолжать попытки. Лично я не знаю блогеров, развивающих блог собственными силами и без огромных бюджетов, у которых все получилось с первого раза. Но я точно знаю, что по-настоящему качественные и нужные людям продукты превосходно продаются при правильном подходе к продвижению и должном упорстве их создателя.

И главный мой совет – это, конечно же, не отчаиваться и продолжать попытки.

ВЫВОДЫ:

Знание этапов воронки продаж позволяет органично встраивать продажи в контент, плавно подводя клиента к покупке.

Чтобы помочь клиенту быстро решиться на покупку, на финальной ступени воронки продаж используйте триггеры.

Любой контент успешного блогера обязательно включает смыслы, из которых в итоге и складывается имидж востребованного профи.

Карта смыслов формируется постепенно и служит основой для формирования экспертного и личного контента.

ЗАДАНИЕ

Создайте собственную улитку контента, встроив каждый из этапов воронки продаж в контент-план.

Составьте карту минимум из 15 смыслов, продумав, как именно интегрировать эти смыслы в свой контент.

Напишите пост о связи вашего хобби с текущей профессиональной деятельностью. Используйте минимум 2–3 смысла из вашей карты. Например, у вас может получиться следующая логическая цепочка: в свободное время занимаюсь йогой = это помогает мне развивать сосредоточенность = я всегда скрупулезно отношусь ко всему, что связано с цифрами = не подведу, если вы станете моим клиентом.

Глава 12
Расскажите историю

На Святой земле есть два моря: Мертвое и Галилейское. Оба моря питаются из одних и тех же источников. Только вот в Мертвом море никто не живет: концентрация соли убила всех его обитателей. Тогда как подводный мир Галилейского моря населен различными видами рыб, и его пресная вода бежит во все уголки Израиля.

Все потому, что у Мертвого моря нет оттока – оно лишь принимает ручьи, которые тут же улетучиваются в жаркой пустыне. Мертвое море постепенно высыхает под палящим солнцем.

Галилейское же море не только принимает, но и отдает множество ручьев и реку Иордан.

Эту историю я впервые услышала от знакомой, сотрудницы известного благотворительного фонда, когда спросила ее, как ей удается убеждать бизнесменов и инвесторов жертвовать средства в фонд. «Мы не упрашиваем, не давим на жалость, не умоляем, – ответила она. – Мы приводим аргументы и иллюстрируем их эмоциональным примером. История с морями показывает, что мы чувствуем себя живыми не только когда накапливаем, но и когда отдаем богатство».

Чтобы повлиять на собеседника, побудить его совершить нужное вам действие, важно вызвать у него доверие. Каждый блогер завоевывает доверие подписчиков, публикуя полезный экспертный контент, рассказывая о себе, своих проектах и клиентах.

Что произойдет, если мы открыто скажем или напишем: «Доверяйте мне! Я хороший человек! Я профи! Покупайте мои курсы!»? Такой вопль отчаяния вызовет подозрение или смех. Чтобы по-настоящему проникнуться доверием, подписчики должны самостоятельно прийти к подобному выводу. Лучшее, что вы для этого можете сделать, – рассказать историю. Историю о вас, ваших ценностях и успехах. Это и есть сторителлинг. Проверенный и эффективный способ, не навязываясь, продемонстрировать, что вы за профессионал и каковы ваши ценности.

Чтобы повлиять на собеседника, побудить его совершить нужное вам действие, важно вызвать у него доверие.

Сейчас вы уже определили целевую аудиторию и нишу. Настало время попробовать эффективный инструмент продвижения, без которого не обходится ни одна стратегия управления репутацией, – сторителлинг.

Эффект плато

Когда я набрала первые 2000 подписчиков, мой блог вдруг перестал расти. Я продолжала публиковать полезные посты и делала вовлекающие сторис, но прирост аудитории застопорился. К тому же площадка, на которой я вела блог, стала блокировать некоторые привычные мне способы продвижения. Тогда я взяла рекламу в одном из пабликов. Мой выбор пал на сообщество, посвященное королевской семье Великобритании. Аудитория паблика – интеллигентные читающие люди, как раз такие подписчики мне были нужны, да и реклама стоила всего пару сотен рублей. Но хозяйка паблика поставила одно условие – «напишите что-то интересное».

Я написала текст о традициях королевской семьи, сделав рерайт из женского онлайн-журнала, и добавила призыв подписаться на меня. Но модератор не одобрил – «скучновато». Пришлось заморочиться: я смонтировала видеоряд с редкими фото королевских особ, а текст серьезно переработала и подала в форме подборки коротких увлекательных историй, приправив их юмором. Вышедший пост получил небывалый охват, хотя и содержал рекламу моего аккаунта. Его репостили, комментировали, сохраняли и даже требовали продолжения. В мой блог потянулись люди – за новыми историями! Подсчитав стоимость подписчика от такой рекламы, я осознала всю магию сторителлинга и, воодушевившись, стала искать другие подобные площадки.

Идеальным вариантом для меня стали познавательные и исторические паблики, где в качестве затравки своего рекламного призыва я предлагала зарисовки об известных событиях и личностях прошлого. Текст поста я не копировала из интернета, а писала историю с нуля, пользуясь известными мне правилами сторителлинга, например: «Главная матершинница Советского Союза, она курила “Беломорканал” и называла себя не иначе как “урод”…» Люди вовлекались с первых же строчек, гадая, о ком же идет речь, и, прочитав пост до конца, переходили ко мне в блог. Не буду вас мучить: в строчках выше речь идет о Фаине Раневской.

В дополнение к тексту я обязательно делала качественную фото– или видеоподборку, а в конце поста давала ссылку на свой аккаунт. И гости не были разочарованы: каждый пост в моем блоге начинался с увлекательной истории. Таким образом, подписчики не просто прибавлялись: они становились моими постоянными и преданными читателями.

Реклама в пабликах стоила тогда от 250 до 1500 руб. А поток живой аудитории благодаря такой стратегии был колоссальный! Мне удалось набрать 30 тысяч подписчиков всего за полтора года, потратив на это мизерный бюджет. Минимальная стоимость одного целевого читателя составила 50 копеек – мой личный рекорд. По моим оценкам, примерно 80 % подписчиков пришли именно благодаря таким публикациям-историям в познавательных пабликах.

«Хочу дать вам один совет»

«…не надевайте блузок с глубоким вырезом, мини-юбок и обтягивающих платьев! Избегайте красного цвета в одежде. Неуместны будут пестрые и ажурные чулки, а также крупные сережки. Обратите внимание, что каблуки на ваших туфлях не должны быть выше 4 см. Ни в коем случае не пользуйтесь яркой косметикой и резким парфюмом…»

Дочитав мейл до этого места, Ирина поперхнулась горячим капучино. Зрачки ее резко расширились, а брови подпрыгнули вверх:

– Да за кого он меня принимает! Что за псих этот Ямамото!

Через два дня Ирина летит в командировку в Токио для заключения контракта.

Тот самый «псих» – японский бизнесмен Такуми Ямамото, партнер фирмы, в которой работает Ирина. В своем письме он советует Ирине подобрать «соответствующую одежду» для предстоящего визита в Японию.

Но похоже, его слова произвели совсем не то впечатление, на которое он рассчитывал.

А все могло быть по-другому. Если бы японский бизнесмен не закидывал Ирину ценными рекомендациями с места в карьер, а просто рассказал историю. Скажем, как недавно одна девушка из России, приехав по делам в Японию, была шокирована холодным приемом коллег-японцев. Тех же, в свою очередь, шокировало ее красное платье и огромные серьги. Потому что такой наряд, вполне приемлемый на Западе, по японским понятиям присущ девушке легкого поведения.

Если бы Ямамото предварил свои резковатые рекомендации подобной историей, вероятно, Ирина истолковала бы его письмо совершенно иначе. Скорее всего, она сочла бы его знаком уважительного отношения, а не бестактным выпадом.

Правило простое.

Сначала история – потом факты!

Сторителлинг позволяет тактично и ненавязчиво донести до собеседника нужные мысли. Это весьма полезно в среде формального общения, например в блоге или на работе. В самом деле, не скажешь же начальнику, что он осел! Все-таки лучше выбрать для этого иносказательную форму.

Поэтому не рассказывайте в блоге, какой вы замечательный многоопытный дизайнер интерьеров. Лучше опубликуйте подробную историю вашей клиентки, как вы здорово помогли ей организовать жилое пространство в тесной хрущевке. В качестве героини истории, конечно же, пускай выступит сама клиентка (не вы!).

Ваша задача – рассказать историю так, чтобы читатель в ней узнал себя по явной параллели с героем или смог разделить его чувства. Признайтесь, мейл от японского коллеги сразу после прочтения вызвал у вас некоторое недоумение, так же как у героини нашей истории Ирины? Скорее всего, на мгновение вы разделили ее чувства. Вот и читатель сопереживает герою хорошо рассказанной истории, ассоциирует себя с этим героем – и в результате (часто неосознанно) становится лояльнее к автору истории. Так действует волшебная сила сторителлинга!

Исходя из целей, условно можно выделить личные и коммерческие истории. Для собственного продвижения обязательно используйте в своем блоге и те, и другие!

Цель личных историй – поделиться идеями, убеждениями и ценностями. Например, вы можете рассказать, как утром сняли кошку с дерева, хоть и опаздывали на работу. И тогда не нужно писать прямым текстом: «Я не могу пройти мимо, когда кто-то в беде». Читатели это сами поймут. А упомянув, что вы на днях взяли индивидуальный урок у известного инструктора по йоге, вы без ненужного занудства дадите понять, как ценно для вас оставаться в хорошей физической форме.

Цель коммерческих историй – с хорошей стороны продемонстрировать вас как специалиста, ваши услуги и продукты. Здесь можно поделиться лайфхаком, рассказать, как вы реализовали проект или справились с заданием. Эффективнее всего ваш профессионализм показывают кейсы и истории клиентов. Вот Петр или Мария жили без вашей услуги. И как же они страдали от неразрешенных задач! А тут пришли вы, и у них все наладилось. И тогда не нужно говорить: «Я классный специалист!» Подписчики сами сделают нужный вывод. И тоже захотят стать вашими клиентами.

Правило простое.

Сначала история – потом факты!

Например, пост, как вы вчера вернули деньги внезапно передумавшей делать заказ клиентке, красноречиво продемонстрирует читателям вашу честность и щепетильность в отношении с клиентами. И вам не придется толкать не слишком убедительные речи о «безграничной клиентоориентированности».

Для хорошего блогера дорогого стоит умение сплетать контент из подобных историй. Но откуда же их брать?

Истории вокруг вас

Когда на тренингах по сторителлингу я даю совет писать истории, то всегда звучат возражения: «Но у меня совершенно скучная жизнь!..» И часто мои уверения, что вокруг нас множество историй – бери да записывай, – не работают. Вы тоже считаете, что ваша жизнь скучна и ничего примечательного в ней нет? Что ж, поделюсь несколькими проверенными способами отыскать истории.

Самое простое: попробуйте припомнить историю из детства. Поделитесь такой историей, и уверена, вы получите массу откликов от подписчиков. Мало что в жизни сближает людей так же сильно, как детские воспоминания. Люди обожают истории, как неуклюжий малыш познает мир или угловатый подросток получает первый опыт. Потому что все мы родом из детства!

Понаблюдайте за собственными детьми: что они говорят, в какие ситуации попадают. Не ленитесь записывать их забавные заключения обо всем на свете! Например, в моем блоге есть рубрика «Перлы от Марии», где я делюсь интересными выводами и смешными фразами своей дочки. Каждая такая фраза могла бы стать частью небольшой истории.

Запоминайте интересные притчи. Если услышали или прочли притчу, которая показалась вам новой, небанальной, попробуйте связать ее с вашей деятельностью. Примеры вы можете найти в начале каждой главы этой книги: вспомните хотя бы историю о Мертвом и Галилейском морях.

Меня всегда вдохновляют встречи с друзьями. После таких встреч я обязательно записываю парочку отличных баек в заветный блокнот. Нет, ни в коем случае я не предлагаю раскрывать чужие секреты! Но ведь имена героев и место действия всегда можно поменять, сохранив при этом суть истории.

Также советую посмотреть выступления на TED, где профессиональные спикеры рассказывают истории, которые происходили с ними в жизни и бизнесе. Поверьте, эти люди знают толк в сторителлинге! Понаблюдайте, как они строят повествование, какие инструменты в нем используют. Многие видеоролики не зря набирают миллионы просмотров. Пусть это будет платформа для вашего вдохновения: если не останется идей, просто напишите, какую историю вы услышали на TED.

Если вы ломаете голову, где брать профессиональные истории, помимо собственных кейсов, делюсь хитрым способом: откройте форумы вашей отрасли и изучите проблемы, которые обсуждают коллеги и клиенты. Присоединитесь к профессиональным группам в соцсетях: уверяю, вы найдете столько реальных историй и курьезов, что вам и не снилось!

Люди обожают истории, как неуклюжий малыш познает мир или угловатый подросток получает первый опыт. Потому что все мы родом из детства!

Запаситесь идеями для сторителлинга и приготовьтесь писать собственные истории – в следующей главе мы разберем важнейшие методы и нюансы.

ВЫВОДЫ:

Сторителлинг – это эффективный инструмент для создания качественного контента, продвижения вашего блога и лично вас как эксперта. Задача – рассказать историю так, чтобы читатель узнал в ней себя: только в этом случае можно рассчитывать на его доверие и лояльность.

В качестве источника вдохновения для личных историй используйте жизненный опыт, записывайте интересные притчи, наблюдайте за детьми, слушайте спикеров на TED.

Чтобы написать профессиональную историю, записывайте истории ваших клиентов и штудируйте отраслевые форумы: это кладезь нерешенных вопросов и «болей» вашей целевой аудитории.

ЗАДАНИЕ

Набросайте несколько идей для ваших будущих историй.