Текст книги "Блог в помощь. Как зарабатывать на социальных сетях с маленькой аудиторией"

Глава 13
Инструменты сторителлинга

Однажды вечером юный Джеймс пил чай на кухне вместе с тетей.

– Чего ерундой занимаешься, шел бы лучше книжку почитал, – ворчала та.

Джеймс не реагировал. Он увлеченно то поднимал крышку чайника, то опускал ее: как завороженный, глядел на пар.

– Тетя, смотрите, на крышке крупные капли воды!

Та лишь расхохоталась в ответ:

– Свет еще не видывал такого лодыря, как ты!

20 лет спустя 29-летний Джеймс Уатт изобретет новый вид парового двигателя, который послужит толчком к промышленной революции.

В этой главе мы рассмотрим схему, которая поможет писать интересные и вовлекающие истории.

Не раскрывайте сразу важную деталь

Обратите внимание на структуру истории о Джеймсе: самую главную деталь – имя героя – мы узнаем в самом конце. Сравните:

Джеймс Уатт в детстве любил наблюдать за кипящим чайником: как конденсировались капли воды, как они скатывались. Это и вдохновило его совершить свое потрясающее открытие.

В таком варианте история потеряла весь шарм, стала похожа на жизнеописание из учебника физики. Рассказывая истории, придержите существенную деталь, не оглашайте ее в начале. Неожиданный поворот – один из важных композиционных элементов истории.

Не следует стремиться использовать этот инструмент в каждом тексте, но помнить о нем полезно.

Начните ярко

Ваш текст конкурирует за внимание читателя со множеством других текстов и картинок в его ленте. Если первые же строки не заинтересовали подписчика, он пролистывает ленту дальше – следующий! Представьте, что начало текста блогера, на которого вы подписаны, такое: «Доброе утро, дорогие друзья! Вчера была в торговом центре, села в кафе и подумала, что мне хочется поделиться с вами, как я страдала от собственных обманутых ожиданий стать бейсболисткой». Хочется ли вам дочитывать такой поток сознания?

А теперь представьте, что тот же самый блогер начинает рассказ с середины истории, как в примере с Джеймсом Уаттом: «Я стояла в торговом центре посреди коридора, зареванная и растрепанная. Посетители недоуменно смотрели на меня, но подойти и спросить, в чем дело, не решались: в руке у меня была бейсбольная бита». Ну и ну! Что же произошло?

Используйте диалоги

Другой работающий прием сторителлинга – диалог. Мы читаем реплики героев, Джеймса Уатта и его тетушки, и сразу представляем картинку, слышим голоса героев: первый – ворчливый, но добрый, второй – восторженный и увлеченный.

Попробуйте включить в текст краткий энергичный диалог. Он сразу приковывает к себе внимание, а читатель с ходу вовлекается и настраивается на занимательную историю. Живая речь – это эффективный инструмент рассказчика. Читая диалог, мы как будто наяву слышим слова персонажей и понимаем, какие эмоции они испытывают. А манера разговора открывает нам мелкие нюансы характера героя, например, грубый он или вежливый, ученый или безграмотный и т. д.

Живая речь – это эффективный инструмент рассказчика.

Не рассказывайте, а показывайте!

Еще один эффективный способ оживить историю. Вместо скучной констатации факта: «Я увидела, что он удивился» – напишите: «Глядя на него, я воскликнула: “О боже! Что с тобой? Ты прямо побледнел!”» Вместо собственной оценки: «Было видно, что он стесняется и боится» – укажите, что герой шепелявил, заикался, бубнил, шептал. Покажите тембр голоса и нюансы речи, а читатель сам сделает выводы о герое.

Лучше всего этот прием охарактеризовал Марк Твен: «Не говорите: “Старушка закричала”. Выведите ее на сцену и заставьте кричать».

Подберите сочное сравнение или метафору

Можно сказать, что Луна в 13,5 раза меньше Земли, а расстояние между центрами Земли и Луны – 384 467 км.

А можно не строить из себя умника, жонглирующего цифрами, и подобрать понятное слушателям сравнение.

Представьте, что мы уменьшили Землю до размера апельсина. Тогда Луна на контрасте будет размером с вишенку. А расстояние от «апельсина» до «вишенки» в нашей системе координат будет примерно три метра.

Еще один «космический» пример.

Попробуйте догадаться, о чем идет речь в следующем предложении.

Область пространства-времени, гравитационное притяжение которой настолько велико, что покинуть ее не могут даже объекты, движущиеся со скоростью света.

Об этом явлении мало кто знал, кроме узкой группы ученых, и навряд ли бы им заинтересовались обыватели, если бы физик Джон Уиллер однажды не окрестил его емким и интригующим термином «черная дыра». Такой меткий и таинственный термин сразу же с энтузиазмом подхватили многие популярные издания. И вскоре весь мир узнал о существовании загадочных космических объектов.

Часто стоимость продукта или услуги сравнивают с общеупотребимым предметом, цена на который известна всем. Например, с билетом на одну поездку в метро или чашкой кофе. Не сомневаюсь, что вы неоднократно встречали подобные сравнения в рекламных текстах. Скажете, баян? Да, это так. Зато всем понятный баян.

Добавляйте больше деталей

Техника «оживления» истории проста: добавьте подробностей и конкретики. Дайте больше специфических деталей. Все это поможет людям увидеть, о чем вы говорите.

Никому не интересно читать про абстрактного персонажа. И совсем другое дело, когда вы объясняете, что этот персонаж – ваш сосед, который никогда не здоровается, носит бакенбарды и в 6 утра выгуливает своего ворчливого мопса.

И вот читатели уже видят вашего соседа практически наяву. Заметьте, я не пишу, что сосед нелюдимый, а вместо этого предоставляю читателю самому догадаться об этом через факт: субъект не здоровается.

Добавляйте больше деталей времени и места. Например, вместо «это произошло рано утром» скажите «это произошло в 5:42 по Москве». Маленькие подробности обладают большой силой! Специфические детали усиливают внутреннюю объективность вашей истории, вносят конкретность и временные рамки.

Сравните, как воспринимаются фразы:

Он был высокий.

Ему постоянно приходилось пригибать голову, чтобы пройти в дверной проем.

Мы жили в тесной квартире далеко от центра.

Мы жили впятером в однушке в Южном Бутово.

Я на некоторое время уеду в деревню.

На недельку до второго я уеду в Комарово.

Структура истории

Проще всего для начинающего блогера сначала написать черновик истории: что именно произошло в хронологическом порядке, а потом уже добавлять приемы, которые мы обсудили. Так легче трансформировать готовую основу, и вы не пропустите ни один из важных элементов истории. Создавайте черновик по общей структуре:

• предыстория;

• завязка;

• развитие действия;

• финал.

Предыстория

Знакомим читателя с героем, указываем время, место, где происходило событие. Не забывайте, что хорошо показывать персонажа, на которого читатель хочет быть похожим или видит в нем свои черты. Иногда достаточно мелкой объединяющей детали. Например, герой сладкоежка или немного ленив. Но в целом герой обязан быть позитивным, «хорошим». Какой читатель будет ассоциировать себя с неприятным типом?

Завязка и конфликт

Живет себе наш герой, поживает, пока не происходит некое событие, которое меняет его жизнь. Это называется конфликт. Здесь вы можете ввести условного злодея или обстоятельства, которые предстоит преодолеть герою: от пятна на свитере до стихийного бедствия. В качестве конфликта могут выступать не только внешние, но и внутренние противоречия, волнующие героя, например осознание чего-либо, неуверенность в себе, желание понравиться и т. п.

Конфликт – это обязательный элемент любой истории. Нет конфликта – нет интереса.

Конфликт – это обязательный элемент любой истории. Нет конфликта – нет интереса.

У неопытных рассказчиков конфликт часто выглядит надуманно: герою не с чем бороться. Типичные истории об «успешном успехе» выглядят именно так: в детстве продавал наклейки, в юношестве писал за других курсовые, затем открыл свой бизнес и теперь миллиардер. А какие уроки извлек герой? Какие ошибки совершил, какие неудачи и разочарования подстерегали его? Читатель или слушатель никогда не узнает. В итоге такие истории лишь вызывают раздражение. Поэтому обязательно берите за основу сюжета реальный, правдоподобный конфликт. Герой борется с окружающим миром, обществом или внутренними установками, и его жизнь меняется – в этом суть истории.

На этапе завязки важно четко обозначить, какова цель вашего героя. Читателю должно быть понятно, чего именно он хочет в связи с произошедшим конфликтом.

Развитие действия

Расскажите, как герой преодолевает препятствия, какие способы он применял, чтобы справиться со злодеем. Важно показать, что для героя жизненно важно достичь цели. Он действует не ради развлечения. Он должен во что бы то ни стало разрешить возникшее противоречие. Отлично, если продемонстрируете, что именно ужасного случится, если вдруг цель не будет достигнута. Пусть герой постарается ради цели, пусть переживет взлеты и падения, разочарования и победы. Если у вашего персонажа все быстро и просто получится с первой попытки, читатель, хмыкнув, уйдет. Не поверит!

Счастливый конец и вывод

Самые лучшие истории – с хорошим концом. Пусть в конце герой расскажет, что ему помогло победить. Такая концовка, в отличие от депрессивных исходов, вдохновляет, служит мотивацией читать вас и дальше.

Иногда предоставляйте читателям самим сделать вывод. Но тут подстерегает опасность, что мораль затеряется, если рассказчик прямо на нее не укажет. Идеальная концовка – где вы не делаете выводов за читателя, а мягко подводите его к своей точке зрения. Должно создаваться впечатление, будто читатель сам дошел до подсказанного вами вывода.

Главное правило продающей истории – герой всегда побеждает. Если он терпит фиаско, читателю не захочется ассоциировать себя с ним, а значит, сюжет истории его не захватит.

Когда фундамент вашей истории готов и все элементы на месте, историю можно шлифовать: перемещайте середину в начало, добавляйте диалоги, средства выразительности языка.

Схема продающей истории

В некотором смысле абсолютно все истории, о которых идет речь в этой книге, продающие. Вы продаете себя, свои идеи и предложения, свои проекты и продукты. Для этого вы их и пишете. Но сейчас мы поговорим об историях-кейсах, в которых звучит призыв приобрести ваши продукты и услуги.

Схему продающей истории предложил известный маркетолог Дональд Миллер. В нее входят:

1. Персонаж.

Герой истории (ваш клиент!) с четкой целью.

2. Проблема.

Внешняя (заглох мотор) или внутренняя (у меня получится?). Проблема ненадуманная, актуальная для героя. Герой может сделать несколько безуспешных попыток ее решить.

Главное правило продающей истории – герой всегда побеждает.

3. Гид.

Это эксперт в обозначенной проблеме. В прошлом он сам пережил подобное, симпатизирует герою и готов помочь ему преодолеть трудности. По сути, гид – это вы! Или ваш продукт.

4. План.

Гид дает герою план решения проблемы: что конкретно нужно делать, чтобы разрешить ситуацию.

5. Успех.

Герой получает то, к чему стремился. План гида сработал. Проблема решена.

6. Призыв к действию.

Кнопка или призыв к читателю «Записаться на консультацию», «Вызвать замерщика», «Купить», «Забронировать», «Присоединиться к курсу» и т. д. Словом, сделать шаг в сторону решения проблемы.

Еще раз подчеркну: важно, что герой рассказа – это не ваш продукт и не вы сами! Герой истории – это ваш клиент, а вы или ваш продукт – гид. Цель рассказывания истории потенциальному клиенту – показать его самого. Тогда продажа состоится.

По этой схеме снимаются многие рекламные ролики крупных брендов. Возьмите хотя бы рекламу моющих средств для дома. Героиня истории – типичная домохозяйка, которой к приходу гостей нужно срочно перестирать белье, перемыть посуду, полы, ванную или что-то там еще. Это ее проблема. Героиня выбивается из сил в попытке все успеть. И вот на пике отчаяния внезапно появляется всемогущий «умывальников начальник» или «мистер Пропер», который предлагает план решения: воспользуйся чудесным средством! Хозяйка, конечно, соглашается попробовать, и, о чудо! – пол сверкает, белье белоснежное. Ну и в конце вам сообщают, что как раз сейчас проходит акция, так что бегите в магазин, пока не поздно.

В такую продающую схему идеально ложатся отзывы ваших клиентов и их истории. Например, вы нутрициолог. Расскажите о клиентке, которая хотела похудеть после родов. Что только она ни пробовала! И на фитнес ходила, и на беговой дорожке дома потела, и кетодиетой целый месяц себя изнуряла – ничего не помогало! И вот, когда она уже отчаялась скинуть ненавистные 10 килограммов, вдруг наткнулась на ваш блог. Перечитав все посты, записалась на консультацию (или на курс). Вы предложили героине индивидуальный план питания, которому она следует в течение трех месяцев. И что же?! Вес ушел – заветная мечта исполнилась. Ну и призыв к действию не забудьте! Пускай читатель успеет записаться, ведь на вашем курсе осталось только пять мест.

Схема действительно работает и универсальна для различных бизнесов.

История о вас (личная история)

Мне запомнился интересный случай из офисных будней. Компания, где я тогда работала, покупала рекламу в глянцевом журнале, публикующем откровения звездных личностей. Однажды мы разговорились с редактором издания. Мне стало интересно, бывает ли, что новоиспеченной звезде просто не о чем рассказать в интервью. Например, не покоряла эта звездочка Москву, не делила детей с бывшим мужем, а жила себе припеваючи, в достатке и радости. Но объемненький материал с откровениями опубликовать надо. «О чем же тогда писать?» – наивно поинтересовалась я. Ответ редактора звучал просто: «Не беда, мы им придумываем истории».

Еще раз подчеркну: важно, что герой рассказа – это не ваш продукт и не вы сами! Герой истории – это ваш клиент, а вы или ваш продукт – гид.

Самый эффективный и удерживающий внимание способ написать о себе – это поделиться самым большим провалом в жизни или, наоборот, самой значительной победой.

Вот так, друзья. Понимаете? Если у вас нет собственных историй, их за вас придумают другие! У человека-бренда просто не может не быть личной истории. Когда имиджмейкеры берутся за работу с подопечными звездами шоу-бизнеса и политиками, первым делом они составляют (а иногда и просто сочиняют) личную историю. Вот и мы с вами этим займемся.

Делясь своими жизненными историями, вы из недосягаемого эксперта из интернета становитесь другом для подписчиков. А с друзьями гораздо приятнее иметь дело, согласитесь.

Если сейчас при словосочетании «личная история» вы подумали о мемуарах или подробной автобиографии, спешу предостеречь: вряд ли об этом мечтают читать ваши подписчики.

Не работают истории в стиле «успешный успех», так распространенные на просторах соцсетей. Мол, первые деньги вы заработали в семь лет, потом получили блестящее образование в не менее блестящем вузе, устроились в известную фирму, куда вас сразу взяли на крутую должность. Потом вас сманили конкуренты на еще более внушительную позицию. Ваша прошлая фирма, конечно же, сразу без вас обанкротилась и т. д. Такие истории только вызывают раздражение у публики, «крутой, как яйцо всмятку».

Работают истории, в которых вы показываете реальный жизненный путь, честно рассказываете о трудностях и преградах, о взлетах и падениях.

Самый эффективный и удерживающий внимание способ написать о себе – это поделиться самым большим провалом в жизни или, наоборот, самой значительной победой.

Опишите провал

Возьмите за основу ситуацию, когда весь мир восставал против вас. В один прекрасный день вы решили, что нужно выбираться. Опишите, какие чувства вы испытывали, что помогло справиться. Возможно, вы не вышли из этой ситуации победителем. Тогда опишите уроки, которые извлекли, что осознали. Подобные сюжеты, приправленные эмоциями, – это «мясо» личных историй. Такие истории обязательно дочитают.

Делясь неудачами, вы сообщаете читателю, что вы такой же, как он, обыкновенный человек из плоти и крови и вам тоже свойственно ошибаться.

Опишите победу

Отыщите ваш список достижений, который вы заполняли в главе 4 (синдром самозванца), – вот вам список тем для личных историй. Победили в литературном конкурсе? Не просто похвастайтесь, а расскажите с самого начала, как узнали о конкурсе, как сомневались в своем таланте и не верили в себя, как ночами редактировали текст, как вас раскритиковал знакомый, которому вы решили довериться, и как в последний момент, затаив дыхание, нажали кнопку «Отправить». Смакуйте эти подробности, позвольте читателю прожить все волнительные моменты вместе с вами. Это сближает, вдохновляет, мотивирует.

Как написать хорошую личную историю

Пишите, как было на самом деле: не бойтесь делиться глубокими эмоциями и переживаниями, с одной стороны, а с другой – не приукрашивайте действительность, не приписывайте себе несуществующие заслуги.

Делясь неудачами, вы сообщаете читателю, что вы такой же, как он, обыкновенный человек из плоти и крови и вам тоже свойственно ошибаться.

В личной истории вам не нужно подстраиваться под целевую аудиторию, ведь история вашей жизни – не полезный и не продающий пост. Здесь не стоит пиарить свои услуги или упоминать о продуктах напрямую. Акцент – на ваших личностных качествах.

Старайтесь не ограничиваться тремя предложениями, когда набрасываете черновик истории: описывайте все мелочи. Пусть деталей будет с избытком – сократить их никогда не поздно. Иногда читатели запоминают самые незначительные детали, например, когда вы рассказываете, что ели на завтрак в день «икс» и какого цвета зонт решили выбрать.

Не знаете, с чего начать? Попробуйте оттолкнуться от детского воспоминания. В этот период обычно проявляются самые искренние чувства. Возможно, вы мечтали стать юристом или врачом с самого детства, и ваша мечта осуществилась. А может быть, ваши школьные или студенческие годы были связаны со страхами или неуверенностью в себе, и вам удалось их преодолеть. Этим стоит поделиться.

Нелишне подобрать жизненные истории, которые перекликаются с вашей сферой деятельности. Например, если вы психолог, поделитесь, как вы побороли вредную привычку с помощью методики, которую предлагаете вашим клиентам. Если юрист, расскажите, знание какого закона помогло разрешить вам бытовую ситуацию. Такие истории можно подать как в профессиональном ключе, так и с юмором.

Легенда-самопрезентация

У многих людей-брендов есть титульная, главная история жизни, которая откладывается у нас в памяти и всплывает сразу же, когда слышим имя этой знаменитости.

Так, широко известна личная история русской золушки Натальи Водяновой: прежде чем стать самой дорогой моделью мира, она торговала фруктами.

Или вот интересная легенда-самопрезентация из экспертной среды. Специалист по тайм-менеджменту для мам Светлана Гончарова в рекламных материалах рассказывает о себе эффектную личную историю. После рождения второго ребенка Светлану накрыла жуткая послеродовая депрессия. Хронически не высыпаясь и ничего не успевая, она много раз просила родных о помощи, но те не обращали внимания на ее просьбы. Дойдя до крайней степени отчаяния, Светлана побрилась налысо – этот поступок уже не могли не заметить и проигнорировать родные. Далее в своей легенде-самопрезентации Светлана кратко рассказывает, как после этого переломного момента она пришла к делу своей жизни – тайм-менеджменту для мам. Согласитесь, такая яркая, эксцентричная личная история надолго запомнится.

Когда нас просят рассказать коротко о себе, обычно мы перечисляем места учебы, работы и значимые, но скучные события жизни в хронологическом порядке, вываливая на собеседника кучу ненужных фактов. Учился там-то, окончил такой-то университет, столько лет отработал там и прошел такие курсы. Этот вариант подойдет разве что для собеседования в отделе кадров. Хотя и там долго вас слушать не будут, предпочтут прочитать резюме.

Попробуйте написать историю, опираясь на знаковые события для вашего экспертного пути. Проанализируйте жизненный путь с точки зрения дела, которым вы сейчас занимаетесь, а не с точки зрения банального перечисления мест учебы, работы и регалий. Попробуйте отыскать закономерности и важные переломные моменты: какие события привели вас туда, где вы сейчас? Почему вам важно, чем вы занимаетесь? Какие проблемы вы помогаете решать?

Искренне написанная история-самопрезентация позволит вам выделиться среди конкурентов и запомниться читателям.

Искренне написанная история-самопрезентация позволит вам выделиться среди конкурентов и запомниться читателям. Иногда, чтобы клиент захотел к вам обратиться, ему будет достаточно просто прочитать вашу историю-самопрезентацию. Разместите ее везде, где это будет уместно: в рекламных материалах, на странице «Об авторе», если у вас есть сайт, в разделе «Актуальное» в соцсетях.

Практика

Ниже представлены два рекламных объявления.

Первое написано моей клиенткой-логопедом, а второе я составила на основе первого, применив методы сторителлинга. Проанализируйте два текста и отыщите эти приемы. Какой текст интересней читать? Какие инструменты сторителлинга вы заметили?

Вариант 1

Меня зовут Людмила.

Имею высшее педагогическое образование, по специальности «Психолог», второе – «Логопедия».

Предлагаю свои услуги по развитию речи, коррекции и профилактики ее нарушений:

Коррекция звукопроизношения и слоговой структуры слова.

Запуск и стимуляция речи, развитие словарного запаса.

Коррекционная работа с детьми с задержками, нарушением темпа и ритма речи.

Повышение общей речевой активности.

Развитие графомоторных навыков (подготовка руки к письму).

Коррекция недостатков письменной речи.

Исправление чтения и письма у школьников.

Занятия проходят в индивидуальном порядке, к каждому ученику нахожу особый подход, чтобы создать дружескую и комфортную обстановку. В процессе занятий происходит развитие познавательной деятельности, процессов памяти, речевой и мелкой моторики, развитие внимания, воображения и мышления.

Диагностика – бесплатно.

Запись на диагностику речи через личные сообщения, viber/whatsapp +79XXXXXXXXX.

Вариант 2

Однажды, когда мне было шесть лет, старшая двоюродная сестра Ира гордо объявила мне, что у нее теперь живет попугайчик.

– Ух ты! Здорово! – ответила я. У меня тогда не было никаких домашних животных, и я даже не могла об этом мечтать. – А как его зовут?

– Его зовут Калуша.

– В смысле Калоша? – поправила я.

– Да нет же, «К», «А», «Л», «Л», «У», «Ш», «А»! – злилась Ира.

Я много раз переспрашивала и никак не могла понять, что птичку на самом деле звали «Карлуша».

Моя сестра никогда не выговаривала букву «р». И эта особенность осталась у нее на всю жизнь. К сожалению, во взрослом возрасте исправлять дефекты речи невероятно сложно. Поэтому лучше озаботиться этой проблемой в детстве.

Тогда, много лет назад, я не могла и предположить, что помогать людям совершенствовать речь станет моей профессией и делом всей жизни.

Я всегда обращала внимание, как говорят взрослые и малыши. Наверное, поэтому и выбрала профессию педагога и логопеда.

Я бываю на седьмом небе от счастья, когда после занятия маленькие ораторы с порога кричат мне: «Людмила Сергеевна, у меня получилось»! После занятий со мной малыши не только разговаривают с удовольствием, но и делают это четко и правильно.

Одно занятие у меня стоит как две чашки кофе – 400 руб.

Запишите вашего юного оратора ко мне на бесплатную диагностику – viber/whatsapp +79XXXXXXXXX,

пока еще не поздно и пока Карлуша не остался навсегда Калошей.

ВЫВОДЫ:

Пишите истории, опираясь на следующую структуру: предыстория, завязка и конфликт, развитие действия, развязка, счастливый конец и вывод. Пользуйтесь инструментами сторителлинга.

Берите реальных героев и правдивый конфликт. Опишите, что именно мешает герою добраться до заветной цели.

Личные истории великолепно работают для самопрезентации. Не упускайте возможность и поработайте над собственной легендой! Она пригодится вам еще не раз.

ЗАДАНИЕ

Напишите историю 1, описывающую вашу самую значительную победу.

Вспомните, как вы преодолели сложную проблему, и напишите историю 2.

Попробуйте описать проблемы, которые стоят перед вами сегодня. Вам необязательно знать, как именно их решить, – пусть это будут заготовки для историй с открытым концом.