Текст книги "Основы теории коммуникации"

4.9. Модели массовой коммуникации, описывающие журналистику как систему

Модели массовой коммуникации описывают журналистику как систему, предназначенную для поиска, переработки и передачи актуальной социальной информации с помощью специализированных коммуникационных средств (печать, радио, ТВ) неопределенной массовой аудитории с целью ее информирования и социального адаптирования, а также отражения и формирования общественного мнения[195]195
  Ахмадулин Е.В. Краткий курс теории журналистики: учеб. пособие. М., Ростов н/Д., 2006. С. 9.


[Закрыть]. К моделям массовой коммуникации, объясняющим журналистику как систему, относятся социологическая модель супругов Джона и Матильды Райли, психологическая модель Герберта Малецке, социальная модель Мелвина де Флера, модель журналистики Е.П. Прохорова, дискурсивная модель Дж. Фиска.

Дж. и М. Райли (1959) дополнили модель Г. Лассуэлла важным аспектом: обоснованием необходимости изучения ценностей, целей и информационных потребностей референтных первичных групп. Это могут быть друзья, группы в армии, на производстве. Именно в этих группах и формируются паттерны (образцы) ролевого поведения и традиции, влияющие на массовую аудиторию. Контент МК воспринимается индивидом прежде всего как членом определенной группы. Роль групп и их влияние на усвоение сообщений СМК и СМИ необходимо изучать.

Главным в модели Г. Малецке (1963) является обоснование важности исследования аудитории как дисперсной публики, в которой нет ни четкой структуры (она гетерогенна, разнородна), ни организации, ни распределения ролей, ни привычек и традиций, как в первичной группе. Дисперсная публика отличается от толпы лишь временным обращением к сообщениям какого-либо СМИ.

Модель М. де Флера (1982) описывает массовую коммуникацию как целостную систему и как часть социума. На основании изучения системы массовой коммуникации, функционирующей в США и в других странах, автор этой модели выделяет следующие компоненты массовой коммуникации. Производитель продукции, взаимодействующий с финансовой подсистемой (владельцем СМК, спонсором, распространителем), осуществляет отбор и оформление сообщений. Распространитель – это национальные структуры (крупные газетные синдикаты, вещательные сети, сети кинотеатров, оптовые продавцы печатной продукции) и местные СМК. Дифференцированная аудитория, поведение которой зависит от потребностей и интересов различных социальных групп, представленных в ней. Исследовательские организации, которые выявляют предпочтения аудитории, информируют рекламодателей и спонсоров о рейтингах СМК. Рекламные агентства связывают производителя, распространителя, спонсора и исследовательские организации. Подсистемы контроля создаются законодательными организациями всех уровней, регулирующими статус СМК и СМИ, и добровольными общественными организациями, принимающими профессиональные кодексы.

Сообщения СМК и СМИ М. де Флер подразделяет на три категории по их качественному уровню: низкопробный уровень – в наибольшей степени критикуется обществом: это криминальные драмы, «мыльные оперы», порнографические ленты, пустые по содержанию сериалы – т. е. все, что приводит к падению морали и может стимулировать социально неприемлемые действия; необсуждаемый уровень, о котором критики почти ничего не говорят: это прогноз погоды, музыка, специализированные журналы. Такая информация не угрожает морали и общественному вкусу; высококультурный уровень – это качественная, духовно облагораживающая информация, которой явно недостаточно по сравнению с другими ее уровнями.

Системная модель профессора МГУ Е.П. Прохорова дает представление о журналистике как о массово-информационной деятельности. Взаимосвязанными компонентами этой модели являются: учредитель – государственные и частные организации и лица, располагающие правом владельца и (или) руководителя канала СМК, СМИ, которые содержат газетные или журнальные предприятия, теле– и радиокомпании, продюсерские фирмы, агентства, пресс-службы, издательские фирмы; руководящие органы – государственные органы, призванные в соответствии с конституционными нормами принимать, изменять, отменять различные акты и законы, регламентирующие деятельность журналистики; журналисты – штатные и нештатные работники СМИ; тексты – произведения журналистов, сообщения агентств, рекламные материалы, предназначенные для публикации; каналы – используемые журналистами СМИ; массовая аудитория; социальные институты – государственные органы, партии, ассоциации, профсоюзы и другие организации, участвующие в распространении какого-либо СМИ; действительность – источник сведений, конечный объект воздействия журналистики. Факторами «порождения текста», или основными факторами деятельности журналиста Е.П. Прохоров считает информационную политику учредителя, запросы и интересы аудитории, характер отражаемых явлений действительности, особенности канала СМИ и личностные особенности журналиста[196]196
  Ахмадулин Е.В. Краткий курс теории журналистики. М., Ростов н/Д., 2006. С. 96—111, 124–128.


[Закрыть].

В дискурсивной модели Дж. Фиска подчеркивается множественность смыслов сообщений СМИ как их важная характеристика, благодаря которой сообщения СМИ становятся популярными в самых широких социальных слоях, среди людей с разными рамками понимания информации. В этой модели смыслообразующий текст расположен на пересечении дискурсивного мира аудитории и дискурса, воплощенного в контенте (содержании) коммуникаторами. Читатель, телезритель вносит свой вклад в конструирование смысла текста, используя для этого свой опыт[197]197
  Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 44, 45.


[Закрыть].

4.10. Некоторые модели рекламной коммуникации

К диффузным моделям массовой и прежде всего рекламной коммуникации относится модель Эверетта Роджерса (1962). По его мнению, в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех получателей, а необходимо убедить критические 5 %. Когда сообщение овладевает умами пятой части населения, то далее информация распространяется и «растекается» (диффузия в переводе с латинского – распространение, растекание). Любая новая идея, особенно рекламная, проходит через такие этапы, как внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. В зависимости от степени восприимчивости информации реципиентами Э. Роджерс разделил их на пять типов: инноваторы (2,5–3 %) – схватывают новые идеи; ранние принимающие, или усвоившие (13,5—14 %), – из них формируются лидеры мнений, с которыми советуются при покупке нового товара, просмотре нового кинофильма; раннее большинство (34 %) – принимает решения чуть раньше, чем среднестатистический гражданин признает новую идею; позднее большинство (34 %) – скептики, которые все же принимают новую идею; поздние принимающие, или усвоившие (16 %), – подозрительно относятся к новым идеям, практически не доверяют рекламе[198]198
  Rogers E. Diffusion of Innovations. N.Y., 1995; Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2007. С. 63; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). М., 2004. С. 52, 53.


[Закрыть].

Модели рекламного воздействия названы по аббревиатуре: AIDA, предложена Э. Левисом, 1896; ACCA, 1951; AIDMA; DIBABA, предложена Г. Гольдманом, 1953; DAGMAR, предложена Р. Колли, 1961; РАРА; AOI; PAD, предложена Плучиком; ВИЖМА, 2000, и др. Эти модели построены с учетом основных уровней и направлений психологического воздействия рекламы: когнитивного (передача сообщений); аффективного (эмоциональный аспект, формирование отношения); суггестивного (от лат. suggestio – внушение, намек); конативного (определение поведения). Все эти модели рекламной коммуникации включают когнитивную фазу (овладение вниманием потенциального покупателя), аффективную фазу (создание у него интереса, предпочтения к выбору товара/услуги), суггестивную фазу (формирование желания покупки или убежденности в необходимости в ней) и конативную фазу (действие покупателя, т. е. покупка товара/услуги). Так, модель AOI (action – деятельность, opinions – мнения, interests – интересы) включает три группы источников информации о жизненном стиле человека, которые влияют на его покупательские предпочтения. Модель DAGMAR включает определение рекламных целей и измерение рекламных результатов. Модель ВИЖМА включает внимание, интерес, мотивировку желания и активность, действие. Модель эмоциональной рекламы PAD (Pleasure – удовольствие, Arousal – возбуждение, Dominance – доминирование), по мнению психолога Плучика, лежит в основе всех основных эмоций: страха, гнева, радости, досады, приятия, отвращения, предвкушения и удивления[199]199
  Гнатюк О.Л. Психологическая модель воздействия рекламы «AIDA»: новая модель коммуникативного процесса? // PR-технологии в информационном обществе. Материалы Всероссийской научно-практической конференции, 4–5 ноября 2003 г. СПб., 2003. С. 6, 7; Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд. СПб., 2007. С. 75; Реклама и связи с общественностью. СПб., 2004. С. 48, 59, 60; Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М., 2006. С. 193–195.


[Закрыть]. Модель AIDA (и модернизированная AIDMA) включают: A – показатели привлечения внимания (attention), для чего используют коммуникативные средства «ай-стопоры» – «задержки взгляда»; I (interest) – интерес к покупке, который необходимо поддерживать; D (desire) – желание купить, которое может перейти в интерес; M (motive) – мотивы, двигатели поведенческих акций; A (action) – действие, покупка – конечная коммерческая цель рекламы.

Особенностью моделей рекламного воздействия является то, что все они основаны на изучении именно мотивации, психологических потребностей потенциальных покупателей. Теории мотивации были разработаны психологами З. Фрейдом (основные мотивы человека – страх и удовольствие), А. Маслоу (пять типов потребностей: а) физиологические; б) безопасности – первые два типа потребностей врожденные; в) привязанности и любви, т. е. социальные; г) самооценки; д) самоактуализации, т. е. духовные; последние три типа потребностей приобретенные), Д. Мак-Клелландом (потребности в достижении, в присоединении (причастности), во власти; примитивная, или защитная мотивация, присущая и животным, и зрелая социальная мотивация, направленная на самореализацию личности), Ф. Гецбергом и др.[200]200
  Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб., 2000.


[Закрыть]

Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно подразделяются на три группы: рациональные – мотивы здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ; эмоциональные: мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления (стремления быть похожим на своих кумиров), открытия (любопытства и стремления к новизне: «Откройте для себя…»), гордости и патриотизма, любви (реклама подарков), радости и юмора; нравственные и социальные мотивы: справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания к социально уязвимым и эксплуатируемым группам[201]201
  Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2007. С. 78–81.


[Закрыть]. В массовом обществе возрастает роль имиджевой рекламы, которая акцентирует внимание «не столько на параметрах рекламируемого объекта, сколько на создании дополнительного мотива – привлекательной, высокостатусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой». С помощью имиджевой рекламы формируется престижное потребление, активно используемое в недвижимости, туризме, продаже автомобилей, качественного алкоголя и т. д.[202]202
  Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб., 2006. С. 43.


[Закрыть]

4.11. Психологическая демонстрационная модель. Двухканальная модель речевой коммуникации. Модели барьеров коммуникации и «идеального» коммуникатора

Наряду с моделями, объясняющими процессы речевой, публичной и различных видов массовой коммуникаций, существуют модели, используемые в практике повседневных межличностных коммуникаций.

Психологической демонстрационной моделью, облегчающей понимание процесса общения, является модель Шульца фон Туна (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Модель четырех каналов Ш. фон Туна

В ней учитываются как содержание сообщения, так и его личностный смысл. Эффективной коммуникация будет тогда, когда получатель сообщения адекватно расшифрует все его четыре стороны: существо дела, самораскрытие, отношение, призыв. Эта модель используется не только в повседневных межличностных коммуникациях, но и в практике овладения актерским мастерством. Все артисты мечтают сыграть роли из классики драматургии, но каждый актер делает это по-разному. На примере из комедии Н.В. Гоголя «Ревизор» понятно, что существо дела – сообщение о приезде ревизора: «К нам едет ревизор». Самораскрытие городничего может быть передано как: «Мне страшно, я обескуражен, выбит из колеи». Отношение к чиновникам: «Держитесь! Знаю я вас, подлецы!» Призыв может содержать следующие речевые реплики или невербальные сигналы: «Помогите, не выдайте, братцы! Давайте спасаться вместе!»[203]203
  Психология и этика делового общения / под ред. В.Н. Лавриненко. 2-е изд. М., 1997. С. 113.


[Закрыть].

Двухканальная модель речевой коммуникации объясняет функциональную взаимозависимость правого полушария головного мозга (оно отвечает за невербальные, экстралингвистические сигналы – открытие нейрофизиолога В.П. Морозова) и левого полушария головного мозга (оно отвечает за функции вербальной (лингвистической) коммуникации – исследования нейрофизиолога Р. Сперри). Морозов доказал ведущую роль правого полушария в оперировании целостными зрительными образами, в ориентации в пространстве, в различении музыкальных звуков и тонов, в продуцировании сновидений. Лауреат Нобелевской премии 1981 г. Р. Сперри доказал ведущую роль левого полушария мозга в абстрактном мышлении, в оперировании знаковой информацией, счетом, в обеспечении речевой коммуникации[204]204
  Современная психология: справочное руководство. М., 1999. С. 312.


[Закрыть]. Эта модель доказывает, что человеческая коммуникация является двухканальным процессом, состоящим из невербалики и вербалики. Взаимозависимость речевых и невербальных сигналов проявляется в законе конгруэнтности (соответствии) вербалики и невербалики, открытом И. Гофманом.

Развернутую модель барьеров (фильтров) коммуникации предложили Юрий Воронцов и Марьо Лауристин. Барьеры – это помехи, препятствующие контакту между коммуникатором и реципиентом, адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникации. По характеру барьеры коммуникации можно разделить на: 1) барьеры, не зависящие от человека: барьеры среды – очень высокая или низкая температура, шум; 2) технические барьеры – помехи в канале коммуникации, препятствующие прохождению сигналов; 3) барьеры, зависящие от человека: психофизиологические, психологические, семантические, социальные, культурные, экономические.

Психофизиологические барьеры связаны с сенсорными особенностями восприятия сигналов человеком, с ограниченной способностью мозга к запоминанию и переработке информации. Есть люди, страдающие слепотой, глухотой; есть кинесики, визуалы и аудиалы. Семантические связаны с несоответствием кодов, используемых коммуникатором и реципиентом – от языка общения до толкования значений. Сложнее всего преодолеть психологические барьеры: это может быть негативная установка по отношению к коммуникатору, отсутствие навыков позитивного общения, личностные особенности субъектов общения, неадекватная самооценка, внутриличностные и межличностные конфликты, определенные типы трудных личностей. Социальные барьеры объясняются принадлежностью коммуникатора и реципиента к разным социальным группам, невозможностью получения информации в связи с более низким статусом, наличием института цензуры, ограничениями доступа к информации и возможностью ее использования. Культурные барьеры присущи межкультурным и этнокультурным коммуникациям – нетерпимость к инаковости другого (телесной, языковой, культурной), к различиям в традициях, обычаях, проявлениях невербалики, в системе норм и ценностей, в способах реакции на полученную информацию. Экономические барьеры – например, нет средств на покупку ноутбука, мобильного телефона.

По мнению Воронцова, в структуре коммуникационного процесса можно выделить следующие помехи: 1) источники механических помех (плохая связь в канале коммуникации, внешние барьеры среды – отключение света, плохая погода); 2) источники семантических помех (неадекватно понимаемые значения сообщения); 3) классовые и социальные фильтры (имущественный, сословный, гендерный и другие цензы, ограничивающие доступ к политическим коммуникациям); 4) личностно-индивидуальные барьеры (психологические и психофизиологические); 5) потери информации; 6) отсутствие обратной связи между адресантом и адресатом[205]205
  Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М., 2004. С. 49; Лауристин М.Й. Коммуникации барьеры // Социология. Т. 3. Междисциплинарные исследования: словарь-справочник / отв. ред. Г.В. Осипов. М., 1991. С. 68, 69.


[Закрыть].

Модель «идеального коммуникатора» предложили американские исследователи. В ней излагается ряд правил для этичного и ответственного коммуникатора, который должен говорить искренне, не должен оперироавать непроверенной, ложной или полуправдивой информацией, преднамеренно искажать истину, выдумывать или фабриковать статистику для доказательства своей позиции или представлять информацию как оригинальную и свою, если она таковой не является, должен поднимать уровень экспертности (понимания) аудитории. В его сообщениях не должно быть ни духовного, ни физического насилия[206]206
  Яковлев И.П. Ключи к общению. СПб., 2006. С. 13, 14.


[Закрыть]. Эта модель раскрывает важнейшие показатели успешного публичного выступления.

4.12. Модель имиджевой коммуникации и возможности ее использования в PR. Модели политического имиджа и имиджа государства

Большое практическое значение для овладения коммуникационными технологиями формирования имиджа организации, товара (услуги), персоны (политика, директора фирмы, кинозвезды), города, страны, региона имеет модель имиджевой коммуникации. В отличие от образа, возникающего непроизвольно, имидж — это символический образ объекта, который конструируется сознательно, планомерно, искусственно и целенаправленно. Это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо (аудиторию) в целях популяризации, рекламы. Имидж формируется при помощи имиджмейкеров и транслируется через СМИ.

Модель имиджевой коммуникации можно представить в виде треугольника (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Модель имиджевой коммуникации

Имидж – это «образ восприятия», имеющий характеристики устойчивого стереотипа. Для формирования имиджа, т. е. искусственно созданного, виртуального образа, на который реагирует аудитория, необходимо сначала знать реальные свойства, характеристики объекта (субъекта), который выбирается для работы по созданию его имиджа, а затем выявлять требования аудитории, предъявляемые к тому, каким она хочет видеть идеальный образ данного объекта (субъекта). Процесс формирования имиджа можно представить в виде четырех главных актов: 1) определение требований аудитории (используются социологические опросы); 2) определение сильных и слабых сторон объекта; 3) конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории; 4) перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы[207]207
  Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., К., 2000. С. 341, 342.


[Закрыть].

Имиджевые коммуникации широко используются в PR-практиках, так как конечным результатом PR-деятельности является формирование имиджа. Наиболее разработаны модели корпоративного имиджа[208]208
  Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М., 2005. Глава 6; Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006; Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия: учеб. пособие. М., 2007.


[Закрыть].

Политический имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации (партии). Имидж политика – это условно «треугольник», сторонами которого являются «кандидат – имидж – избиратель». Имидж политического актора (кандидата) предполагает положительное представление о нем, которое внедряется в сознание адресата в ходе коммуникативных кампаний. В период политических кампаний по отношению к своим электоральным целевым группам (избирателям) актор использует две коммуникативные стратегии: пропаганду и контрпропаганду. Цель контрпропаганды — воспрепятствовать получению целевой группой негативных сообщений об акторе и (или) лишить их достоверности, опровергнуть содержащиеся в них доводы. Контрпропаганда содержательно увязывается с антипропагандой, цель которой – испортить позитивную репутацию соперника или воспрепятствовать ее формированию. Как правило, базовый электорат голосует на выборах за кандидата с политическим имиджем, который выражает предпочитаемый им политический стереотип. Для практики политического пиара, предполагающего целенаправленное формирование позитивного имиджа политического актора с использованием технологий, не выходящих за рамки правовых норм, важно знать значение эффекта стереотипизации, приписывания желаемых черт кандидатам в политические лидеры. Эти желаемые черты должны включать многие ценимые в народе качества и соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. «Попадание» политика в менталитет избирателей – необходимое условие победы[209]209
  Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции. М., 2007. С. 56, 58, 112, 113; Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. 2-е изд. СПб., 2004. С. 29.


[Закрыть]. В этом плане важное значение имеет «ядро» имиджа политического лидера, например «борец за народ» (лидер КПРФ Г.А. Зюганов), «борец за правду» (лидер ЛДПР В.В. Жириновский). В имидже политика важно все: от его биографии до особенностей его вербальной и невербальной коммуникаций.

Существует несколько моделей для создания эффективного политического имиджа. В трехлучевой модели характеристика личности политика группируется по трем «лучам» – нравственные, интеллектуальные качества и потенциал личности. В четырехлучевой модели к трем «лучам» добавляются лидерские качества. В многофакторной модели присутствует множество ценимых избирателями качеств: воля, харизма, возможности профессионального роста, интеллект, отношение к стране, умение действовать в экстремальной ситуации, вербальные и невербальные характеристики и т. п.[210]210
  Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз»: учеб. пособие. 2-е изд. СПб., 2004. С. 61, 64, 84, 90, 96.


[Закрыть]

Модель имиджа кандидата в предвыборных кампаниях основывается на таких составляющих, как территориальные, профессиональные, идеологические, социально-политические, программные аспекты, личностные качества, внешний вид, сравнение с другими кандидатами и др.

Для специалиста по PR, маркетингу и рекламе важно знать модели и стратегии формирования имиджа государства[211]211
  См.: Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М., 2008; Соловьев Э.Г., Смирнов А.Н. Международный имидж современной России: дефицит привлекательности или дефицит идей? // Полис. 2008. № 5. С. 19–33; PR: современные технологии: учеб. пособие / под ред. Л.В. Володиной. СПб., 2008. Глава VII; Образ России: сб. научн. статей. СПб., 2009.


[Закрыть].

Имидж государства как политического сообщества, ограниченного рамками определенной территории, бывает внешним и внутренним. Образ страны – знаковая модель, опосредующая представления о национально-государственной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Внешний имидж государства ориентирован на представления о нем, сложившиеся за пределами национального культурного поля (что другие думают о нас). Внутренний образ строится на самооценке, но дополняется проекцией внутреннего восприятия за пределы национально-государственной общности (что мы хотим и считаем нужным рассказать о себе другим)[212]212
  Семененко И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности // Полис. 2008. № 5. С. 9, 10.


[Закрыть].

Для странового имиджмейкинга и управления информационными процессами важно понятие медиаимиджа – имиджа территориально-государственного субъекта, возникшего как результат опосредованного восприятия информации о нем из масс-медиа. Внешний имидж государства не является универсальным для разных групп целевой общественности: для туристов, инвесторов, мигрантов в его структуре важны разные компоненты. Аудиторно-функциональная структурная модель внешнего имиджа государства опирается на критерий типа аудитории, формирующей отношение к данной стране. Эта модель включает пять «функционалов»: 1) ценностный имидж: 2) инвестиционный имидж; 3) товарно-потребительский имидж; 4) туристический имидж; 5) иммиграционный имидж[213]213
  Гавра Д.П. Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства/региона: современные подходы: новые идеи в теории и практике коммуникации. Вып. 3 / отв. ред. Д.П. Гавра. СПб., 2009. С. 11, 13, 15.


[Закрыть].

Модель международного (для внешних аудиторий) имиджа страны, предложенная Э.А. Галумовым, содержит следующие компоненты: политико-географический образ; природно-ресурсный образ; цивилизационно-культурный образ; социально-ментальный образ; производственно-экономический образ; национально-ценностный образ. В брендовой модели А. Чумикова и М. Бочарова образ «Россия – великая держава» представлен в виде «формализованного бренд-поля, состоящего из более локальных полей: исторического (исторические названия городов, памятников), персонального (государственные деятели, ученые, писатели, полководцы, спортсмены), товарного (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов), символического (двуглавый орел, кремлевская звезда)»[214]214
  Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 215.


[Закрыть].

Ортогональная структурная модель внешнего имиджа государства, предложенная Д.П. Гаврой и А.С. Савицкой, включает следующие компоненты: ценности и идеи; национальный характер; международный авторитет; политическая история и мифология; политический дискурс; крупные бренды; география и ресурсы; лидер. Ортогональная структурная модель внутреннего имиджа государства этих же авторов включает следующие компоненты: властные институты; региональный характер; политическая история и мифология; комфортность среды; лидер; крупные бренды; география и архитектура; региональные проекты[215]215
  Гавра Д.П., Савицкая А.С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий // Коммуникативные практики в современном обществе. СПб., 2008. С. 105.


[Закрыть].

Таким образом, модели коммуникационного процесса, разработанные представителями социогуманитарных и технических наук, позволяют понять составляющие, стадии, механизмы, условия эффективности этого процесса в различных видах социальной коммуникации, в повседневных коммуникативных ситуациях. Они широко используются в журналистской практике, паблик рилейшнз и рекламе, ИМК, менеджменте, в массовых, корпоративных и межличностных коммуникациях.