Текст книги "Основы теории коммуникации"

1.4. Актуальные проблемы гуманитарно-социальной коммуникологии

Как уже отмечалось, гуманитарно-социальная коммуникология изучает коммуникацию между людьми в обществе; ее объектом является именно социальная коммуникация, чему и посвящено данное учебное пособие.

В защиту признания статуса коммуникологии как обобщающей науки о коммуникациях (наряду с Р.Т. Крейгом, Э. Роджерсом и другими зарубежными учеными) высказываются и отечественные специалисты. Это позиция И.П. Яковлева, О.Л. Гнатюк, являющихся также сторонниками термина «коммуникология». Так, по мнению И.П. Яковлева, коммуникология является естественно-технико-гуманитарной дисциплиной, которая изучает естественные, технические и социокультурные коммуникации. О.Л. Гнатюк определяет коммуникологию как «общую, интегративную науку о коммуникациях (ее развитии, структуре, коммуникационных процессах) в обществе, природе и технических системах». Коммуникология синтезирует комплекс социально-гуманитарных, естественно-научных и технических знаний». Коммуникология включает как теории социальной коммуникации, так и теории био– и зоокоммуникаций, а также теории коммуникации из технических наук[49]49
  Яковлев И.П. Элементы гуманитарно-социальной коммуникации. СПб., 2009. С. 3; Гнатюк О.Л. Коммуникология: pro et contra // Социальные коммуникации: новое в науке, образовании и технологиях. Материалы международной научно-практической конференции 21–22 октября 2004 г. СПб., 2004. С. 22; Гнатюк О.Л. Некоторые актуальные проблемы коммуникологии // Формирование профессиональной культуры специалистов XXI века в техническом университете. Труды 5-й Международной научно-практической конференции 22–24 марта 2005 г. СПб., 2005. С. 13.


[Закрыть].

Некоторые авторы рассматривают коммуникологию как социальную науку, т. е. как наиболее общую фундаментальную теоретическую науку, которая изучает место и роль коммуникации в обществе, закономерности ее развития, коммуникационные процессы, средства[50]50
  Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. Изд. 2-е. СПб., 2006. С. 8, 9; Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 13–15; Коммуникативные стратегии на пороге ХХI века // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 1999. № 3. С. 173.


[Закрыть]. Поддерживает название коммуникологии как обобщающей науки о социальной коммуникации Ф.И. Шарков.

Коммуникативистика является более прагматической дисциплиной, которая изучает системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей и информационно-коммуникационных технологий в обществе. Коммуникативистика – наука о гуманитарных аспектах развития информационных средств и систем[51]51
  Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. М., 1999. С. 7, 88.


[Закрыть].

С точки зрения Д.П. Гавры, «основной континуум науки о коммуникации включает ряд дисциплин, включая теорию массовой информации, межличностную и деловую коммуникацию, теории вербальной, визуальной и виртуальной коммуникаций, коммуникационный менеджмент, международные и глобальные коммуникации, историю коммуникаций». Это и мнение А.В. Соколова: «метатеория социальной коммуникации, обобщающая закономерности развития социально-коммуникационных явлений, межнаучная обобщающая теория, формирующаяся на основе различных наук, изучающих те или иные грани, аспекты социальных коммуникаций». Схожие мнения у В.П. Конецкой, Р.С. Цаголовой, М.А. Василика и др. Согласно позиции М.А. Василика, «центральными проблемами коммуникологии как науки о коммуникации являются объяснение коммуникативной природы социальной реальности, определение механизма коммуникативных связей, взаимодействия в различных коммуникативных системах, структурах и процессах, концептуальные подходы, основные теории и модели коммуникаций»[52]52
  Гнатюк О.Л. Коммуникология: pro et contra // Социальные коммуникации: новое в науке, образовании, технологиях: Материалы международной научно-практической конференции 21–22 октября 2004 г. СПб., 2004. С. 22–25; Василик М.А. Наука о коммуникации. К проблеме теоретической идентификации // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004. С. 9, 10.


[Закрыть].

Сегодня «Основы теории коммуникации», или гуманитарно-социальная коммуникология («Communication Science») и коммуникативистика («Media Studies») становятся все более перспективными отраслями науки. С конца 1990-х – в начале 2000 г. коммуникология активно внедряется в систему российского высшего образования на новых кафедрах, для новых специализаций, и в частности – на кафедрах паблик рилейшнз и рекламы, межкультурной коммуникации и лингвистики[53]53
  Коммуникативные стратегии на пороге XXI века // Вестник Московского университета. Серия 18. 1999. № 3. С. 213, 214.


[Закрыть]. В качестве базовой дисциплины в рамках общепрофессионального цикла курс «Основы теории коммуникации» читается на кафедрах связей с общественностью с 2000 г. С 2010 г. эта дисциплина станет одной из обязательных по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» (квалификация «бакалавр») в рамках Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.

В 1969 г. французский журналист Ж. Д’Арси, сторонник теории эгалитарной массовой коммуникации, заявил о необходимости признания права человека на коммуникацию, т. е. о необходимости признания правового статуса информационно-коммуникационных процессов. С тех пор актуальными для теории коммуникации становится исследование технологий политических коммуникаций и проблем информационной безопасности, влияния телевидения как мощного «медиалогического аппарата» на современную политику посредством продуцирования «телефактов, производящих реальность с помощью техники», принципов формирования общественной повестки дня в СМИ, процессов трансформации инфраструктуры глобальной коммуникации. Профессор Калифорнийского университета (США) М. Буравой отмечает, что, если реакцией на первую волну экспансии рынка в XIX в. была защита прав трудящихся, то защиту планетарного общества против третьей волны экспансии рынка, начавшейся в середине 1970-х гг., может обеспечить публичный дискурс прав человека[54]54
  Буравой М. Что делать? Тезисы о деградации социального бытия в глобализирующемся мире // Социс. 2009. № 4. С. 8.


[Закрыть].

Актуальными для коммуникологии остается исследование проблем толерантности в межкультурных и этнокультурных коммуникациях, гендерных аспектов бизнес-коммуникаций и рекламы, включая создание в СМИ сбалансированного образа женщин, ведущих активную и разнообразную жизнь в меняющемся мире. Актуальной информационной повесткой дня для СМИ остается объективный анализ социальной цены и уроков экономических, политических, культурных реформ трансформации российского общества, а также разработка технологий конвенциональных коммуникативных стратегий, преодоление разрыва между коммерческой эффективностью СМИ, важной для руководства каналов и изданий, связанной с рекламой и рейтингами СМИ, и социальной эффективностью СМИ, т. е. информированием, образованием и развлечением на культурно-гуманистической основе. Это признается и декларируется сообществом журналистов, но далеко не всегда соблюдается в медийной практике[55]55
  Проблематика СМИ: Информационная повестка дня: учеб. пособие / под ред. М.В. Шкондина, Г.С. Вычуба, И.И. Фроловой. М., 2008. С. 100–106, 301; Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 158, 160.


[Закрыть].

Коммуникология является теоретической основой для изучения теории и практики связей с общественностью.

Классическое определение понятия «связей с общественностью» было дано более 30 лет назад американскими исследователями Д. Форрестолом и Р. Диленшнайдером: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение»[56]56
  Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 2007. С. 5.


[Закрыть]. PR-процесс включает определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Пиар – это регулирование отношений социального субъекта с целевыми группами, от которых в существенной степени зависит решение этим субъектом актуальных или прогнозируемых инструментальных проблем[57]57
  Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции: учеб. пособие. М., 2007. С. 9.


[Закрыть].

Паблик рилейшнз – это прикладная коммуникативно-управленческая социально-гуманитарная междисциплинарная сфера научного знания. Полионтологичность PR проявляется как его способность существовать в различных онтологических статусах: как коммуникации, как управленческой функции, как деятельности, как технологии, как социального института. Синтетичность PR: с одной стороны, это специально спроецированная коммуникация с определенной (управленческой) целью, с другой – непредсказуемая коммуникация, так как объектом ее воздействия является человеческое сознание (или подсознание), обладающее свободой реакций. Многомерность PR – в его «измеряемости» рамками различных парадигм и теорий (см. главу 7). Амбивалентность PR – в его возможностях воздействовать на человеческое сознание и общественные отношения как конструктивно, так и деструктивно[58]58
  Кужелева-Саган И.П. Пиарология: постнеклассическая проекция новой науки // Коммуникативные практики в современном обществе / под ред. В.В. Васильковой, И.Д. Демидовой. СПб., 2008. С. 67–69.


[Закрыть].

Нередко PR определяется как социально-коммуникативно-управленческий феномен. Хоакин Маэстре образно сравнил связи с общественностью с «проводником стратегии доверия». Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов[59]59
  Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. 3-е изд. М., 2008. С. 110.


[Закрыть].

PR как социальный институт – это «функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и направленная на оптимизацию их отношений с общественностью». Актуальным остается вопрос о том, каким социальным институтом является институт PR: экономическим? политическим? По мнению авторов петербургской школы PR, это социальный институт духовной сферы[60]60
  Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие / отв. ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб., 2004. С. 93, 94; Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие / отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2005. С. 8.


[Закрыть]. В связи с использованием неоинституционального подхода в социологии, политической и экономической науках, который предложили Д. Норт, В. Меркель, А. Круассан, активизировалось изучение новых форм солидарности, социальной идентичности, гражданского общества и «гражданского сознания», новых форм социальной ответственности бизнеса, государства и наемных работников и общественности. В контексте неоинституционализма и современной трактовки новых «неформальных» институтов, каковым является и институт связей с общественностью, возрастает потребность в осмыслении его новых моделей и форм. В российских условиях институт паблик рилейшнз – это один из новых «солидарных» институтов, своего рода институт символического капитала (норм, структур доверия, «доверительности», «уверенности»), имеющего интегративный потенциал, стремление к сотрудничеству и социальному партнерству[61]61
  Гнатюк О.Л. Паблик рилейшнз в России: опыт институционального и неоинституционального анализа // Философия человека и современное образование. СПб., 2006. С. 475–480.


[Закрыть].

В жизни современного российского общества возрастает роль экономического, политического PR, включая государственный PR всех ветвей власти, культурного PR и PR в социальной (некоммерческой) сфере.

Социальный PR понимается как «прикладной PR для гражданского общества», как налаживание благоприятных отношений в обществе, создание позитивного общественного фона. Социальный PR взаимодействует с социальной рекламой – видом коммуникации, ориентированным на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Назначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей; ее миссия – изменение поведенческой модели общества[62]62
  Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие. М., 2008. С. 9, 47; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Социс. 2009. № 1. С. 102.


[Закрыть].

Актуальными для коммуникологии остается исследование личностных (межличностной и внутриличностной) коммуникаций, включая внутри– и межличностные конфликты, индивидуальную «карту коммуникации» (термин В. Шрамма), изучение влияния СМИ на процессы общения, воспитания, образования и социализации, проблемы коммуникативной компетенции личности, разработка моделей имиджа учителя, имиджа высшего учебного заведения.

В условиях новых информационных технологий и создания мощных информационно-коммуникативных сетей (Интернета) расширяются возможности манипулирования массовым сознанием. Появляются новые понятия и термины, объясняющие новые коммуникационные процессы и технологии и требующие научного осмысления в гуманитарно-социальной коммуникологии и смежных коммуникативных дисциплинах. Необходимо более детальное для коммуникативных практик осмысление таких понятий, как «симулякр» (Ж. Делез), «стэндинг» человека (Ж. Бодрийяр), «фрейм» как некий образец, цепь последовательных процедур и типичный способ действий, способ создания значений с помощью театральных средств (И. Гоффман), «консциентальное оружие» (Ю.В. Громыко). Неоднозначным является термин Д.И. Дубровского «журнализм», определяемый как способ отображения, имитации и фабрикации реальности, размывания критериев истинности, правды, подлинной ценности в тиражировании информации[63]63
  Новые информационные технологии и судьбы рациональности в современной культуре (материалы «Круглого стола») // Вопросы философии. 2003. № 12. С. 8, 9, 14–16; Гнатюк О.Л. Некоторые актуальные проблемы коммуникологии // Формирование профессиональной культуры специалистов XXI века в техническом университете: Труды 5-й Международной научно-практической конференции, 22–24 марта 2005 г. СПб., 2005. С. 17.


[Закрыть].

Сравнительно новой для теории коммуникации становится разработка моделей целостного имиджа территориально-государственного субъекта (государства/региона) для внешних и внутренних аудиторий. Существуют различные подходы к формированию внешнего и внутреннего имиджа государства как политического сообщества, ограниченного рамками определенной страны: геополитический, брендинговый, маркетинговый, собственно имиджевый[64]64
  Гавра Д.П., Савицкая А.С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий // Коммуникативные практики в современном обществе. СПб., 2008. С. 93; Имидж государства/региона: современные подходы: новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. научных трудов. Вып. 3 / отв. ред. Д.П. Гавра. СПб., 2009.


[Закрыть]. Появилось понятие «геополитика образов (имиджей)» как целенаправленное позиционирование и (или) манипулирование специализированными политико-культурными, экономико-географическими и другими образами в ментально-географическом пространстве. Целью такой политики является создание структурированного пространства содействия позитивному восприятию национальных интересов страны, а также целенаправленной поддержке решений политического, экономического и военного характера[65]65
  Галумов Э.А. PR в международных отношениях // Информация. Дипломатия. Психология. М., 2002. С. 315.


[Закрыть]. Учитывая в целом антироссийский дискурс в СМИ стран Евросоюза, создание позитивного внешнего имиджа России в зарубежных (и некоторых российских) СМИ предполагает управление информационными потоками, что связано с обеспечением информационной безопасности Российской Федерации. Под информационной безопасностью Российской Федерации понимается «состояние защищенности ее национальных интересов в информационной среде, определяющихся совокупностью сбалансированных интересов личности, общества и государства»[66]66
  PR: современные технологии: учеб. пособие. СПб., 2008. С. 195.


[Закрыть].

Эти и многие другие проблемы и понятия предполагают новый уровень их осмысления в процессе интеграции знаний о социальной коммуникации, что, в частности, заявлено и в новом федеральном государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по направлению объединенной подготовки «Реклама и связи с общественностью».

Контрольные вопросы

1. Дайте определения и сравните объем понятий «коммуникация» и «социальная коммуникация».

2. Сравните обыденное и научное понимание категории «коммуникация».

3. Приведите наиболее общее, универсальное понятие «коммуникации».

4. Почему социальная коммуникация в англоязычной традиции называется «human communication»?

5. В каком случае уместно употребление слова «коммуникация» во множественном числе?

6. Предложите свою дефиницию «социальной коммуникации».

7. Существуют ли различия в понимании сущности социальной коммуникации ведущими зарубежными и отечественными теоретиками коммуникологии?

8. Назовите необходимые элементы коммуникации, приведите примеры, в которых они будут охарактеризованы.

9. Что такое адресант? адресат? коммуникатор? коммуникант? код? сообщение? контекст коммуникации?

10. Что такое объект и предмет науки?

11. Что является объектом и предметом теории коммуникации?

12. Назовите основные понятия, раскрывающие специфику предмета «Основы теории коммуникации», или гуманитарно-социальной коммуникологии.

13. Каковы основные общенаучные методы и методологические подходы, используемые в теории коммуникации?

14. В чем специфика предмета теории коммуникации? С какими научными дисциплинами соотносится теория коммуникации и почему?

15. Раскройте значение основных функций теории коммуникации и объясните, почему и для чего ее важно изучать специалистам по связям с общественностью и рекламе, межкультурной коммуникации и лингвистики, журналистам, менеджерам организации и персонала, социологам, психологам, педагогам.

16. В чем различие предметов коммуникологии, гуманитарно-социальной коммуникологии и коммуникативистики?

17. Назовите актуальные для исследования проблемы коммуникологии. Как они сопрягаются с практическими проблемами PR и рекламы, журналистики, менеджмента?

Глава 2. Основные вехи, закономерности эволюции социальной коммуникации и коммуникационные революции

2.1. Коммуникационные революции

Эволюция социальной коммуникации – это история возникновения и постепенного развития различных форм производства и распространения информации – от рисуночного до алфавитного письма, от барабанов, голубиной почты и колокольного звона до телеграфа и средств мобильной связи. Это изменения самого реципиента, информационных потребностей людей; это развитие коммуникационных институтов – от библиотек, газет и издательств до институтов рекламы и паблик рилейшнз. Развитие коммуникаций между людьми – это, конечно, и история общения – от книжного и салонного до интерактивного по электронной почте. В конечном счете история социальной коммуникации – это становление цивилизации и история культуры. В западной традиции история социальной коммуникации понимается как развитие средств, каналов передачи информации, материальных носителей сообщений, закодированных в знаковой форме. В крупных европейских городах в музеях коммуникации находятся такие экспонаты, как разнообразные печатные станки, телефоны, средства радио– и телесвязи. Благодаря теориям Л. Мамфорда, Г. Инниса, Г.-М. Маклюэна, Д. Белла, О. Тоффлера, разработанных на основе методологии технологического и культурного детерминизма, такой подход утвердился в западной классической традиции коммуникативистики. Эти ученые исследовали эволюцию общественной коммуникации на основании методологии технологического детерминизма и отстаивали идею о технократизации общества, т. е. тезис о том, что «развитие техники – это изменение человеческого мышления».

По мнению канадского футуролога Г.-М. Маклюэна, скорость передачи информации определяется характеристикой канала и способом кодирования (medium is the messagе – средство сообщения есть само сообщение). СМИ опосредуют отношения человека к миру. Техническим средствам, которые создавали языки общения, принадлежит революционная роль в истории цивилизации. Медиатехнологии выполняют функции трансляции опыта. Культура есть совокупность средств общения. Медиагенеалогия есть история культуры (см. главу 6, параграф 6.7).

Каковы отличия коммуникационных революций от постепенной эволюции социальной коммуникации?

Коммуникационные революции – это качественные скачки в изменении технических способов производства и передачи информации, а также социальных условий ее распространения и потребления. Представители технологического детерминизма считают, что первая коммуникационная революция связана с возникновением печати и печатного размножения. Вторая коммуникационная революция, начавшаяся с зарождения прессы в XVII в., достигла наивысшей точки с появлением электронных средств массовой информации – радио, телевидения. Третью коммуникационную революцию – компьютерную революцию – теоретики технологического детерминизма связывают с рождением персональных компьютеров, обеспечивающих двухсторонние связи потребителей информации с общедоступными информационными банками[67]67
  Лауристин М.Й. Коммуникационные революции // Социология. Т. 3. Междисциплинарные исследования. Словарь-справочник / отв. ред. Г.В. Осипов. М., 1991. С. 70.


[Закрыть]. Такое обоснование коммуникационных революций существует в рамках методологии именно технологического детерминизма. Однако культура в широком, гуманистическом смысле ставит границы технологии, поскольку технология зависит от культуры. На наш взгляд, совпадающий с мнениями Д.С. Робертсона, А.И. Ракитова и многих других, первой революцией в истории социальной коммуникации было появление языка и письменности, а уже последующие коммуникационные революции были связаны с появлением технических коммуникационных каналов: книгопечатания и института печати, создания электронных средств информации и компьютеров[68]68
  Ракитов А.И. Новый подход к взаимосвязи истории, информации и культуры: пример России // Информационная технология, экономика, культура. М., 1995. С. 18, 19.


[Закрыть].

Причины появления новых способов и средств коммуникации следует искать в социальных потребностях. В то же время одним из объективных условий смены способов коммуникации было рождение новой техники в результате научно-технического прогресса. Так, для английского ученого Колина Черри весь путь становления средств массовой коммуникации (СМК) резюмируется в понятии функционального эквивалента техники[69]69
  Сherry C. World of communication. London, 1971.


[Закрыть].

Нельзя не отметить, что первопричиной и двигателем появления важнейших новых способов и технических каналов коммуникации явились военные технологии, о чем писали К. Черри, французский социолог П. Вирильо и др. По мнению П. Вирильо, «милитаризм как генетическая предпосылка технологий проявляет себя везде»: история войны – это история медиатехнологий. Суть современной войны – это информация: «холодную» войну сменила война «знаний» и информации. Кино и войну объединяет один эстетический принцип – эстетика исчезновения; «география уступает место инфографии». Первые опыты с изобретением радио и телевидения были связаны с военными целями, система APRANET, разработанная в Пентагоне для связи военных предприятий и оптимизации управления запуском ракет, непосредственно повлияла на создание Интернета[70]70
  Галкин Д.В. Вирильо П. // Социология: энциклопедия / сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко и др. Минск, 2003. С. 173, 174.


[Закрыть].

2.2. Важнейшие исторические вехи в эволюции социальной коммуникации

Исторические вехи в эволюции социальной коммуникации – это важнейшие события, изобретения и открытия в истории цивилизации, существенно повлиявшие на изменение способов производства, передачи, хранения и использования информации в обществе.

В первобытном обществе неизменно преобладала невербальная коммуникация – язык жестов, мимики, ритуальных танцев. В процессе антропосоциогенеза, завершившегося 40 тыс. лет назад формированием Homo Sapiens, возникла членораздельная человеческая речь, опосредованная языком. До сих пор нет единой точки зрения о причинах ее появления: наряду с теорией божественного происхождения языка (Бог дал человеку язык) существуют теории звукоподражания животным, непроизвольных выкриков (междометий), трудовая теория, теория жестов[71]71
  Донских О.А. Происхождение языка как философская проблема. Новосибирск, 1984. С. 4, 5.


[Закрыть].

Важнейшим достижением духовной культуры первобытного человека было изобретение средств графического закрепления речевой информации – письменности, которую антропологи считают важнейшим критерием перехода от первобытности к цивилизации. Произошел переход от устного межличностного общения к письменности, что позволило хранить, консервировать информацию и в свою очередь привело к появлению новых носителей информации – папирусов, бумаги. Алфавитной письменности предшествовали такие ее формы, как пиктография (рисуночное письмо) и идеография, или иероглифика, появившаяся в IV тысячелетии до н. э. В ней использовались знаки (идеограммы, иероглифы), которые передавали уже целые слова-понятия. Иероглифическая письменность появилась у шумеров, египтян, критян, японцев и сохранилась у китайцев. Эзотерическими хранителями идеографии были жрецы; появился институт жречества.

Самые древние алфавиты как эквивалентные системы между графическими знаками (буквами) и соответствующими им звуками, или фонемами, – это алфавиты, обнаруженные в Сирии (1450 г. до н. э.), консонантное (т. е. состоящее только из согласных) письмо семитских языков, финикийский алфавит (около 1300 г. до н. э.) и греческий консонантно-вокалический алфавит, 24 буквы которого содержали и гласные, и согласные звуки. От греческого письма ведут происхождение все системы письма европейских народов[72]72
  Письменность. Автор текста К. Брукфилд. Фотографии Л. Пордеса / пер. с англ. Н. Лисового. М., 2001.


[Закрыть].

В чем же состояло социокультурное значение возникновения письменности в истории цивилизации? Прежде всего в том, что возникновение письменности увеличило объем памяти, что позволило хранить информацию и документировать ее. Устная речь является перформативной, речевым интерактивным действием. Речевая коммуникация ограничивает возможности сохранения и запоминания информации. Речь носила моментальный (синхронный) характер, а написанное слово «преодолевало время и пространство» (диахронная коммуникация). Первые системы письма имели сакральный характер, затем использовались для записей числового характера, для управления государством и в дипломатических целях. Важнейшим признаком эволюции письменности был отрыв знаков от вещей[73]73
  Фридрих И. История письма. М., 1979. С. 30; Марков Б.В. Культура повседневности. СПб., 2008. С. 283–285.


[Закрыть].

Раннеклассовое рабовладельческое общество – это уже письменная цивилизация, в которой появляются библиотеки, театр, поэзия, риторика, в то время соперничавшая с философией; организованные формы образования, обучения и воспитания как виды массовой коммуникации и каналы передачи знаний и культуры от поколения к поколению. В древнеримском государстве по указанию Юлия Цезаря появляются рукописные (на покрытых гипсом досках) «Acta Senatus» – прообраз первых газет. Возникают предшествовавшие массовой коммуникации средства массового воздействия (СМВ) – театр, художественная литература, массовые зрелища (гладиаторские бои, спортивные состязания). Результаты археологических раскопок свидетельствуют о том, что в Древней Греции и Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы – специальные камни или вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения.

В эпоху Средневековья и зарождения феодальных отношений (конец V – середина XVII в.) развиваются торговля, устный фольклор, эпос. Формируются национальные языки, появляются исторические хроники, рыцарские романы, песни трубадуров, геральдика и эмблематика, «правды», летописи, правовые корпоративные кодексы. Центрами культуры, общения, производства и передачи знаний, науки и информации становятся университеты, монастыри и города, в которых проходили ярмарки и базары, ставшие не только средоточием торговли, но и центрами формирования общественного мнения среди крестьян и городских низов. Первые университеты появляются в XII–XIII вв. в Италии (Болонья), Испании, Франции, Англии. Монастыри были центрами не только «летописания», но и рукописной книги. Монастыри кроме своих непосредственных задач долгое время выполняли такую общественную функцию, как передача, распространение и хранение информации, т. е. им принадлежала роль информационно-коммуникативных центров. Летописи сообщают о «знаменах», применявшихся для обозначения границ княжеских угодий в Древней Руси. В результате раскопок археологи обнаружили остатки гончарных изделий, помеченных клеймами мастеров. В качестве основных изобразительных приемов при создании этих клейм использовались такие знаки, как круг, крест, звезда. Исследователи сфрагистики, науки о печатях, установили, что чем ниже ранг пользователя, тем клейма лаконичнее, проще. С повышением ранга эти знаки, как правило, усложнялись: на великокняжестких печатях домонгольского периода нередко изображались лики святых[74]74
  Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник. М., 2006. С. 12, 13.


[Закрыть].

До появления книгопечатания роль письма как универсального средства общения и единственного способа воспроизводства текста была особенно велика. Монахи в монастырях переписывали книги, переплетали рукописи, обрабатывали дорогой пергамент. История рукописной книги делится на монастырский период (с начала Средневековья до конца XII в.) и светский период (с начала XIII до конца XV в.). С середины XIV в. книги уже создавались не по заказу, а для свободной продажи и были очень дорогими: девушка могла иметь в качестве приданого книгу[75]75
  Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986. С. 155–159.


[Закрыть].

Изобретение Иоганном Гутенбергом книгопечатания с помощью набора из отдельных литер в середине 1440-х гг. в городе Майнц (Германия) ознаменовало революцию в средствах социальной связи, в распространении и циркуляции достижений письменной культуры и стало началом истории массовой коммуникации. Книгопечатание быстро распространилось и появилось в главных европейских городах – Риме и Кёльне (1467 г.), Аугсбурге (1468 г.), Венеции и Милане (1469 г.), Париже (1470 г.), Лондоне (1474 г.). Почти через столетие в Москве была выпущена первая датированная книга «Апостол» (1564 г.).

В XVII в. появляется институт прессы (газет, журналов, еженедельников, которые выходят регулярно, с определенной периодичностью – ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т. д.). Первая газета была напечатана в Германии, в Аугсбурге, в 1609 г. («Awizo Relation, oder Zeitung»), затем в 1618 г. в Амстердаме, в 1631 г. в Париже (La Gazette, цензор кардинал Ришелье), в Англии («Weekly News…»). Первый журнал – «Журнал ученых» – был напечатан во Франции в 1665 г. В 1740 г. на территории современных США насчитывалось 14 газет. В 30—40-х гг. XIX в. в разных странах почти одновременно появляется так называемая «грошовая» пресса, или «пенни-пресс», которая распространялась среди рабочих и способствовала росту их гражданского самосознания. В России первая газета «Ведомости» стала выходить в 1702 г. по указу и при участии Петра I. Это было государственное политическое издание, которое пропагандировало Петровские преобразования[76]76
  Коробейников В.С. Редакция и аудитория: Социологический анализ. М., 1983. С. 40–45; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: учебник. 6-е изд. М., 2005. С. 31, 32.


[Закрыть].

Постепенно совершенствуются и каналы коммуникации, ее материальные «носители»: папирус; шнурки, которые древние инки использовали в роли письма; берестяные грамоты на Руси; перья птиц, которыми писали 12 веков; глиняные дощечки; кожаные свитки; бумага из рисовых волокон, хлопка и древесины; металлические перья. Чернила сменили авторучка, а позже – шариковая ручка. Появилась копировальная бумага, новейшие технологии тиражирования информации. В 1847 г. была сконструирована типографская машина, в 1873 г. Кристофер Скоулз изобрел клавиатуру печатной машинки.

Буржуазная эпоха ознаменовалась бурным развитием всех видов массовой коммуникации – рекламы, PR, журналистики, политических коммуникаций, а на рубеже XIX–XX вв. и в начале ХX в. – появлением электронных средств массовой информации. Рост торговли, урбанизация, индустриализация, расширение информационных потребностей, зарождение массового и появление компьютерного общества, в котором системы теле– и радиовещания интегрировались с сетью Интернета, с производством, политикой и социальной сферой, – все эти процессы были обусловлены бурным развитием средств коммуникации и новых социальных институтов – рекламы, паблик рилейшнз и др.