Текст книги "Основы теории коммуникации"

4.3. Лингвистическая модель коммуникации Р.О. Якобсона

Писатели, поэты, переводчики, режиссеры, сценаристы, публицисты, актеры и все, кто работает с художественным словом, используют лингвистические, семиотические, или знаковые модели, необходимые для понимания когнитивных и интерпретативных концептуальных подходов к коммуникации. В работе русского философа и герменевтика Густава Густавовича Шпета (1879–1937) «Внутренняя форма слова» разграничиваются понятия значение (многообразие значений, фиксируемое в словарях) и смысла (единственное понимание, возникающее в данном речевом контексте). Смысл соединяет логические и онтологические формы с чувственными, логику с поэтикой. Субъективные характеристики слова выражают персональные переживания говорящего. Слово воспринимается многозначно до тех пор, пока оно не употреблено для передачи смысла[180]180
  Шпет Г. Сочинения. М., 1989. С. 381, 382.


[Закрыть].

Роман Осипович Якобсон (1896–1982) – российский филолог, фольклорист, полиглот, один из основателей ОПОЯЗа (Общества по изучению поэтического языка) эмигрировал из России в 1921 г. сначала в Чехию, затем в Норвегию, Швецию и США. Его идеи повлияли на семиотику Ф. де Соссюра, на формирование Пражского лингвистического кружка. Он популяризировал семиотику Ч.С. Пирса, изучал значение звуков, связь звучания и значения, став родоначальником фонологии в лингвистике[181]181
  Российская научная эмиграция. Двадцать портретов. М., 2001. С. 288.


[Закрыть]. Р.О. Якобсон разработал лингвистическую модель речевой коммуникации, в которой обосновал основные функции языка (на рисунке 4.1 выделены курсивом), соответствующие базисным элементам акта коммуникации: адресант, контекст, сообщение, канал, контакт, код, адресат.

Рис. 4.1. Функциональная модель Р. Якобсона

Экспрессивная (эмотивная) функция языка связана с адресантом и выражает его отношение к исходящей речи. На прослушивании во МХАТе режиссер предлагал актерам сделать из слов «сегодня вечером», меняя их экспрессивную окраску, 40 различных сообщений. Металингвистическая функция, или функция толкования, имеет связь с кодом, с помощью которого можно узнать значение слова или предмета. Ее цель – установление тождества высказывания. Код должен быть общим для адресанта и адресата. Фатическая (от лат. fatus – глупый) функция связана с поддержанием контакта в коммуникации (любого разговора ради общения, даже не информативного, пустой болтовни). Эта функция языка является единственной, общей для человека и говорящих птиц, стремящихся начать и поддерживать процесс коммуникации. Поэтическая (риторическая) функция языка связана с сообщением, более с его художественной формой, чем с содержанием. Конативная функция языка непосредственно выражает воздействие на адресат (повелительное наклонение и т. п.). Когнитивная – функция соотнесения языка сообщения с реальностью, она ориентирована на контекст. Контекст всегда соотносится с действительностью, обусловливающей организацию текста сообщения. Восприятие и интерпретация сообщений, в которые входят одни и те же слова и предложения, осуществляется в различных контекстуальных рамках. Контекст (соотношение с ситуацией, «сеттингом») может быть социальным, историческим, библиографическим, художественным, а его связь с текстом – непосредственной или опосредованной. Хороший переводчик напишет «хижина дяди Тома», а не «избушка дяди Тома»; нелепо бы звучало «вигвам на курьих ножках», а не «избушка на курьих ножках». Идеи Р. Якобсона релевантны любому типу сообщений (литературное произведение, картина, архитектурный памятник). Его модель применяется в лингвистике для анализа коммуникативных функций языка и литературы, написания текстов[182]182
  Якобсон Р.О. Избранные работы. М., 1985; Якобсон Р.О. Работы по поэтике. М., 1987; Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986. С. 65, 74, 80; Шарков Ф.И. Теория коммуникации. М., 2004. С. 55.


[Закрыть].

4.4. Информационно-математическая и кибернетическая модели

Линейная информационно-математическая модель коммуникации, описывающая процессы коммуникации в инженерно-технических теле– и радиосистемах, была разработана американским инженером Клодом Шенноном (1916–2001) в 1949 г. В этом же году эту модель популяризовал, перевел с математического языка формул на понятный для всех язык Уоррен Уивер (1894–1978), директор Отдела естественных наук Фонда Рокфеллера. Элементы данной модели представлены на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Модель Шеннона – Уивера

Источник – тот, кто формирует и передает сообщение. Передатчик – кодирующее устройство. Информационно-математическая модель была разработана с целью отделить шумы, т. е. искажения или помехи в техническом канале коммуникации (избыточность сигналов информации), от полезной информации. Эта модель абстрагируется от смысла передаваемой информации и акцентирует внимание на ее количестве, на пропускной способности канала. Шеннон понимал информацию как противоположность энтропии, т. е. как уменьшение неопределенности. Инженеры-связисты всего мира знают модель Шеннона – Уивера как математическую модель в теории связи ИСКП (источник – закодированное и декодированное сообщение – канал – получатель). В этой модели были выделены три важнейшие проблемы любой коммуникации: техническая; семантическая; результативности, или эффективности коммуникации. Информационно-математическая модель коммуникационного процесса впервые включала понятие шумов, или барьеров коммуникации (хотя К. Шеннон изучал не семантические, смысловые барьеры, а лишь технические информационные шумы)[183]183
  Rogers E. A Histоry of Communication Study. A Biographical Approach. N.Y.; L.; Toronto; Sydney; Singapore, 1997. С. 416, 424–427.


[Закрыть]. Эта модель, широко применяемая сегодня в технических моделях связи, позволила измерять качество перемещения информации от источника к получателю и определять те факторы, которые могли повлиять на эффективность коммуникации, т. е. выявлять ее барьеры (в шенноновской терминологии – шумы).

Основатель кибернетики (науки об управлении) Норберт Винер (1884–1964) разработал кибернетическую модель коммуникационного процесса, которая является его нелинейной моделью. Он отождествлял понятия «коммуникация» и «управление» и показал, что понимание общества возможно на пути исследования как сигналов и средств связи, так и развития обмена информацией между человеком и машиной, между машиной и человеком, между машиной и машиной. Информацию он определял как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспосабливания к нему наших чувств». Коммуникация и управление так же связаны с самой сущностью человеческого существования, как и с жизнью человека в обществе[184]184
  Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 12, 14.


[Закрыть].

Модель ИСКП Винер дополнил обратной связью (feedback), т. е. ответной реакцией получателя на сообщение источника (рис. 4.3). Введение механизма обратной связи в процесс коммуникации позволило сделать его не односторонним, линейным, направленным в одну сторону, а двухсторонним, управляемым и контролируемым процессом.

Рис. 4.3. Модель Винера

Винер изучал двоичную систему сигналов в системах связи и доказал, что существуют два вида обратной связи. Первая – негативная: она более информативна, показывает, в чем и где сбой и ошибки системы, что не понял получатель, как исправить систему, чтобы сохранить ее в состоянии саморазвития и самоподдержания. Вторая – позитивная: она сохраняет и усиливает прежнее состояние системы. Простейшее кибернетическое устройство включает в себя датчик (обеспечивает обратную связь), компаратор (определяет степень отклонения системы) и активатор (исправляет ошибки системы). Специфика коммуникативных систем связана с информационно-смысловым обменом. Коммуникативные системы — это целеориентированные системы, регулирующие сигналы (сообщения) для достижения своих целей на основе применения основополагающего принципа кибернетики – обратной связи, которая и обеспечивает обратное воздействие результатов процесса на его протекание[185]185
  Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 33–35.


[Закрыть].

Кибернетическая модель коммуникации и механизмы обратной связи, изученные Винером, широко используются в общественной практике: от медицины (запись электрокардиограммы свидетельствует о работе сердца) и технических устройств (датчики автомашин, самолетов показывают, как они работают) до исследования управляемости открытых и закрытых социальных систем и организаций, которые могут взаимодействовать или не взаимодействовать с внешней средой. Модель Винера постоянно используется в PR-коммуникациях, предполагающих обмен информацией с внутренней и внешней общественностью. Кибернетическую модель коммуникации использовал американский политолог Карл Дойч для объяснения каналов политической коммуникации.

4.5. Модель массовой коммуникации Г. Лассуэлла и ее значение для PR-коммуникаций

«Пятивопросная» модель массовой коммуникации Гарольда Лассуэлла (1902–1978) называется линейной, т. е. однонаправленной, а также бихевиористской. Коммуникация в ней понимается как воздействие на реципиента, который выступает в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул-реакция (принцип бихевиоризма). В сентябре 1939 – июне 1940 г. Г. Лассуэлл участвовал в работе научного семинара по массовым коммуникациям, организованного Фондом Рокфеллера. Используя свои научные разработки конца 20-х гг. об эффектах пропаганды во время Первой мировой войны, именно в 1939–1940 гг. он исследовал составляющие массовой коммуникации. Именно тогда он разработал знаменитую «пентаду», «пятивопросную» модель, описывающую процессы массовой коммуникации: Who says what to whom via what channels with what effects? В этой модели наличествуют следующие компоненты, взаимосвязанные друг с другом:

1. Кто говорит? – анализ управления коммуникационным процессом.

2. Что сообщает? – анализ содержания (контента) сообщений.

3. Кому? – анализ гетерогенной массовой аудитории, рассредоточенной в пространстве, т. е. исследование реципиента массовой коммуникации.

4. По какому каналу? – анализ средств, материальных носителей коммуникации.

5. С каким эффектом? – анализ результата: изменилось или не изменилось сознание и (или) поведение реципиента.

Опубликована эта модель была позже, в 1948 г.[186]186
  Lasswell H. Structure and Function of Communication in Society / ed. by J. Bryson. The Communication of Ideas. N.Y., 1948.


[Закрыть] Модель Г. Лассуэлла критиковали не только за направленность в одну сторону, но и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель: анализ цели предполагает корреляцию результата с намерениями коммуникатора, в том числе с идеологическими. Однако необходимо учитывать, что в начале 40-х гг. еще не было ни кибернетической модели Винера, ни модели «двух»– и «n-ступенчатого» потоков информации. Линейная «пятивопросная» модель Г. Лассуэлла была тогда и остается сегодня практически востребованной для объяснения процессов массовых коммуникаций, включая пропагандистские, рекламные коммуникации, политический PR и PR-кампании. Эта модель широко используется для объяснения функционирования СМК и СМИ, циркуляции массово-информационных процессов. Значение этой модели в том, что впервые ее автор ввел в модель коммуникационного процесса такой важнейший элемент, как эффект. Тем самым одним из первых он исследовал проблемы управления массовым сознанием («реальным, практическим, разлитым» сознанием), которое включает массовые представления, установки, ожидания, иллюзии, заблуждения, стереотипы. По мнению Г. Лассуэлла, коммуникация присуща любому феномену социальной жизни, пронизывает ее. Социологический анализ массовых иллюзий, ожиданий и представлений более полно раскрывает природу и специфику массового сознания, чем изучение таких его систематизированных духовных образований, как идеологии. В 1967 г. на Международной конференции в Индии он дополнил свою «пятивопросную» формулу-модель коммуникативного процесса следующими элементами: «кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории и с каким результатом»[187]187
  Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. 1967. Vol. 33. № 4.


[Закрыть].

Таким образом, линейная «пятивопросная» модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла позволила изучать все виды массовой коммуникации, включая рекламу, журналистику, политические коммуникации. В соответствии с этой моделью, ставшей хрестоматийной для учебных пособий по основам теории коммуникации и социологии массовой коммуникации, в ней изучаются: коммуникатор, отправитель, экспедиент, адресант (человек или инстанция, организующая и контролирующая процесс массовой коммуникации); сообщения – информационное послание, текст (в социологии массовой коммуникации исследуется при помощи метода контент-анализа); предмет коммуникации – явления или события, отображаемые в сообщении; технические средства МК, канал и код, используемые для передачи информации; аудитория (ее социальные и социально-психологические характеристики); результат, эффект коммуникации (изменения в сознании и (или) поведении аудитории).

При рассмотрении методик исследований, предлагаемых для разработки PR-кампаний и для оценки их эффективности, становится очевидным, что многие специалисты используют те же составляющие, которые есть в линейной модели Г. Лассуэлла, а именно: коммуникационный аудит и внешних, и внутренних коммуникаций организации предполагает исследование: источников; сообщений; каналов; аудитории. Костяк любой PR-кампании (и медиакампании) состоит из таких звеньев, как: объект, посредник (PR-агентство), послание, каналы передачи информации, барьеры восприятия информации, целевая аудитория[188]188
  Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004. С. 33, 34; Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере. СПб., 2007. С. 37.


[Закрыть].

4.6. Интеракционная и трансакционная модели коммуникационного процесса

Линейные модели коммуникации объясняют механизмы однонаправленных, т. е. в одну сторону направленных коммуникатором сообщений без обратной связи с реципиентом. Линейные коммуникации – это реклама, информационно-пропагандистский PR, выступления руководителей и политиков перед публикой. В отличие от линейных, нелинейная интеракционная, или интерактивная модель коммуникации преодолевает односторонность линейной, имеет обратную связь между коммуникатором и реципиентом, между которыми происходит одноразовая смена ролей. В PR интерактивная модель соответствует двусторонней асимметричной модели, для которой характерна обратная связь в форме опросов, интервью, фокус-групп, «замеры» общественного мнения общественности, маркетинговые технологии. Сегодня радио и телевидение используют интерактивную модель, задавая слушателям, зрителям вопросы и получая на них ответы.

В трансакционной нелинейной модели преодолевается одноразовая смена коммуникативных ролей многоразовым попеременным выступлением каждого участника в роли коммуникатора и реципиента. В PR ей соответствует двусторонняя симметричная модель, используемая в бизнесе и управлении теми компаниями, которые заинтересованы в постоянных и долгосрочных взаимовыгодных отношениях с клиентами. Для PR это высший уровень коммуникации[189]189
  Яковлев И.П., Каминский Д.В. Модели и типы социальных коммуникаций // Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи». 27–30 сентября 2000 г. СПб., 2000. С. 350, 351; Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 19–21.


[Закрыть].

Интеракционная (интеракционистская) нелинейная модель коммуникации исходит из того, что субъекты коммуникации обязательно равноправны, связаны взаимными ожиданиями и установками, общим интересом к предмету общения. В середине 50-х гг. ХХ в. эту модель предложил американский социальный психолог Теодор Ньюкомб. Он считал, что эффект коммуникационного взаимодействия (интеракции) проявляется в сближении или отдалении позиций коммуникатора и реципиента по поводу общего предмета, т. е. в расширении или сближении возможностей их взаимопонимания и сотрудничества и в конечном счете – в достижении согласия между партнерами по коммуникации. По мнению социального психолога Тамото Шибутани, механизм согласия — это «взаимное принятие ролей». Когда возникает согласие, то происходит взаимопроникновение картин мира, оценок, чувств, что позволяет участникам интеракции понимать, принимать или отвергать точки зрения и оценки друг друга[190]190
  Бабосов Е.М. Социология управления: учеб. пособие. Минск, 2000. С. 99, 100.


[Закрыть].

4.7. Модель «Двухступенчатого потока информации» и трехстадийная модель развития СМК

Американские социологи Пол Лазарсфельд (1901–1976), Элиху Катц, Б. Берельсон, Г. Годе, изучая избирательную кампанию 1940 г. в штате Огайо, впервые описали нелинейную модель «двухступенчатого потока информации», т. е. выявили коммуникативную роль «лидеров мнений». Модель «двухступенчатого потока информации» объясняла, что идеи, сообщения распространяются от СМК к «лидерам мнений» (в большинстве своем неформальным), а от них – к менее активным последователям, что массовая информация распространяется двухступенчатым путем: сначала от СМК к «лидерам мнений» (связующему звену между СМК и аудиторией), а затем – от «лидеров мнений» к массовой аудитории. Эта модель позволила объяснить опосредованный характер воздействия массовой информации: наряду с централизованными потоками информации из СМИ и СМК происходит также межличностное общение.

После открытия модели «двухступенчатого потока информации» массовая аудитория уже не рассматривалась как сумма разрозненных индивидов или как «мишень»: существуют разные категории аудитории. Ее социальные и психологические характеристики стали целенаправленно изучать в рекламе и PR. В 1950—1960-е гг. Вилбур Шрамм (1907–1987) модифицировал эту модель и назвал ее моделью «многоступенчатого потока информации» (см. главу 6). В этой модели лидеры мнений имеют своих лидеров мнений, межличностные каналы информации функционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают значительное влияние на общество[191]191
  Современная западная социология: словарь. М., 1990. С. 180, 191, 192.


[Закрыть].

«Лидерами мнений» могут быть ученые, писатели, актеры, кинокритики, журналисты, телеведущие и другие представители творческой элиты, а также директора компаний, политики, спортсмены. «Лидерами мнений» могут быть и фермеры, выращивающие новые сорта кукурузы, и более информированные домохозяйки, и врачи, и опытные пиар-менеджеры. Французские социологи Пьер Нора и Мишель Винок выделяют три модели лидеров мнений в СМИ, которых они квалифицируют в качестве интеллектуалов: «медиатический интеллектуал», или «анонимный интеллектуал», является транслятором или комментатором чужих мыслей; «интеллектуал – интервенционалист» – современный эпигон, осуществляющий самореализацию в медиапространстве только себя, зачастую эпатажными способами; «интеллектуал – специалист» – приобретает легитимность для существования в информационном пространстве не благодаря своим литературным произведениям, а именно ввиду своей узкой профессиональной компетенции[192]192
  Шелонаев С.И. Медиатические интеллектуалы: проблема «искусственной» репутации // Журналистика и мир образования. Материалы научно-практического семинара. 6 декабря 2007 г. / ред. – составитель М.Н. Ким. СПб., 2007. С. 77, 78.


[Закрыть].

Трехстадийная модель развития основных средств массовой коммуникации Д. Мерилла и Р. Ловенстайна на примере статистических данных США объясняет динамику развития средств массовой коммуникации (СМК). Их модель построена на идее постоянного расширения массовой аудитории под влиянием таких социальных факторов, как грамотность, высшее образование, благосостояние, свободное время, численность населения. Она позволила выявить в эволюции СМК в ХХ в. три стадии. Первая – элитистская стадия СМК (посещение кино, наличие радио– и телеприемников недоступно большинству американцев в связи с бедностью и неграмотностью). Вторая – стадия всеобщей доступности СМК. На этой стадии факторами-ускорителями использования американцами радио, ТВ, посещения кинотеатров стали рост благосостояния, свободного времени, уровня образования. Третья – стадия специализированного применения СМК: по мере развития высшего образования, благосостояния, свободного времени и избирательности массовой аудитории ее размер сокращается; появляется специализированная аудитория. В результате СМК дополняются и (или) заменяются средствами специализированной коммуникации[193]193
  Merill J.C. and Lowenstein R.L. Media, messages and men. New perspectives in communication. N.Y., 1973. С. 33–39.


[Закрыть]. Эту модель, описывающую динамику развития СМК в США, можно экстраполировать на процессы развития СМК в других странах.

4.8. Модели исторического развития паблик рилейшнз

В 1984 г. Джеймс Грюниг (университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью Джерси), исследуя исторические этапы развития паблик рилейшнз в зарубежных странах, предложили четыре модели PR:

PR как паблисити, или модель пресс-агента: конец XIX в. Для нее характерно манипулирование, привлечение внимания любой ценой, пропаганда; коммуникации односторонние. Основной тезис: известность любой ценой. Сегодня используется в спорте, театре, продвижении продуктов.

PR как информирование публики, или модель общественной информации: начало ХХ в. Характеризуется распространением правдивой информации; коммуникации односторонние. Основной тезис: правда и только правда. Сегодня используется правительствами, прибыльными ассоциациями.

Формирование эффективной информационной стратегии: середина ХХ в. Для нее характерны убеждение, формирующая оценка мнений, становление PR как профессии и научной дисциплины; коммуникации двусторонние. Основной тезис: необходимо понять публику и ее потребности. Сегодня используется в конкурентном бизнесе.

Двусторонняя симметричная модель: конец ХХ в. Характеризуется взаимовлиянием, формирующей оценкой понимания. Основная цель – достижение взаимопонимания всех заинтересованных сторон; коммуникации – двусторонние. Сегодня используется в регулируемом бизнесе[194]194
  Управление связями с общественностью / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. М., 2002. С. 96, 97; Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. 6-е изд. М., К., 2005. С. 100, 101 и др.


[Закрыть].