Текст книги "Основы теории коммуникации"

7.3. Системные, кибернетические и информационно-процессные теории коммуникации

Остановимся на характеристике этих видов теорий коммуникации и на их практическом значении для коммуникативных практик.

Системные, кибернетические и информационно-процессные теории рассматривают коммуникации как системы, состоящие из элементов, которые образуют структуры с функциональными связями. Эти теории акцентируют внимание на то, что любая коммуникация – это целостная коммуникационная система элементов (по мнению К. Шеннона и У. Уивера, – источник информации, передатчик, канал, сообщение, приемник, адресат, кодирование/декодирование) и устойчивые внутренние связи между ними. Системные теории изучают процессы взаимодействия между отправителями и получателями сообщений как элементами системы. Специфика коммуникационных систем связана с информационно-смысловым обменом (в отличие от материального и других видов обменов). Коммуникации понимаются как информационный процесс передачи и приема информации (сообщений, сигналов). Эффективность коммуникаций рассматривается как оптимальный подбор, кодирование сообщений, точность их восприятия реципиентом.

Развивая традиции математической теории коммуникации, К. Шеннон и У. Уивер дополнили ее рядом новых положений и зафиксировали, в частности, эффект помех в канале и возможность сохранения информации, обусловленную статистической структурой исходного сообщения и природой ее адресата. Суть коммуникации заключается в том, что посылаемое сообщение выбирается из совокупности аналогичных. По мнению Шеннона, основателя информационной теории, преодолевать нужно не сами помехи, а их последствия, т. е. искажения сообщений. Другим вкладом в коммуникативистику Шеннона и Уивера стало выделение дискретных, континуальных и смешанных коммуникационных систем. «Дискретной является такая система, в которой и сообщение, и сигнал представляют собой упорядоченный набор дискретных символов (пример – телеграф). В континуальной системе сообщение и сигнал рассматриваются в качестве непрерывных функций (примеры – радио и телевидение). Смешанная система – это та, в которой одновременно могут проявиться свойства дискретности и непрерывности»[343]343
  Shannon C. The Mathematical Theory of Communication // The Bell Technical Journal, 1948. Vol. 27. С. 3.


[Закрыть].

Кибернетический подход акцентирует внимание на проблемах управления и возможности регулирования сложных систем (человек, машина, общество) благодаря наличию в них механизмов обратной связи, открытых и исследованных Норбертом Винером, основателем кибернетики – науки о закономерностях управления процессами и системами в технике, живых организмах и общественных организациях. Он отождествлял понятия «коммуникация» и «управление». Даже право он определял «как этический контроль над коммуникацией и языком как каналом коммуникации, особенно в том случае, когда нормативная сторона находится в ведении власти». В структуре коммуникационных процессов сложноорганизованных систем именно Винер объяснил значение механизма обратной связи. Кибернетический подход рассматривает возможности управляемости, целенаправленности коммуникации на основании обратных связей, которые делают коммуникацию не линейной, направленной от коммуникатора к реципиенту, а двусторонним и управляемым процессом, имеющим обратную связь[344]344
  Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 103.


[Закрыть].

7.4. Понятие информации и социальной информации. Виды социальной информации. Свойства массовой информации

Для информационных теорий коммуникации центральным является понятие информации, которое сегодня широко используется в философии, кибернетике, математике, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, теории массовой информации, журналистике, PR, информатике (дисциплине, в которой изучаются свойства информации, а также закономерности ее поиска, хранения, передачи и обработки).

Первоначально понятие информации связывалось исключительно с коммуникативной деятельностью в обществе. «Докибернетическое» понятие информации как сведений, сообщений о чем-либо, передаваемых людьми прямо или опосредованно, устным, письменным или другим способом, сохранялось до середины ХХ в. С середины ХХ в. информация, ее структура, информационные процессы стали изучаться в связи с понятием отражения материи в кибернетике, философии, а сегодня – в теории коммуникации, журналистике, семиотике (информация как пространство смыслов и значений).

Кибернетические теории информации. Винер определял информацию как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспосабливания к нему наших чувств»[345]345
  Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 14.


[Закрыть]. В вероятностно-статистической кибернетической теории информации (Фишер, Найквист, Хартли, Бриллюэн) информация определяется как уменьшение, устранение, снятие неопределенности в результате передачи сведений, сообщений: информация противопоставляется энтропии. Неопределенность существует тогда, когда снижается количество возможных альтернативных вариантов и происходит выбор одной из нескольких возможностей. Шеннон (математическая теория информации) считал, что информация – это не всякое сообщение, а лишь то, которое уменьшает неопределенность. В соответствии с вероятностным подходом к информации важным критерием признания за сообщением статуса информации являлась возможность снижения с его помощью неопределенности для получателя. В рамках теорий управления развивались исследования прагматических аспектов информации, т. е. ее оценка с точки зрения ее актуальности (достаточная, избыточная, излишняя информация), ценности, полезности и адекватности. В концепции разнообразия английского кибернетика и нейрофизиолога У.Р. Эшби информация трактуется как разнообразие, различие, новизна, небанальность, как передача разнообразия. Российский исследователь А.Д. Урсул также понимает информацию как отраженное разнообразие.

Наряду с кибернетическими, существуют философские понятия информации. Атрибутивисты понимают информацию как неотъемлемое имманентное свойство (атрибут) материи, всех материальных объектов: капля воды, деревянный стол, живая клетка, нейтрино содержат физическую, химическую, биологическую информацию. По мнению «атрибутивистов», информация присуща всем объектам живой и неживой природы. Функционалисты связывают информацию лишь с функционированием самоорганизующихся систем. По их мнению, информация – это условие и результат целесообразной активности, поэтому информация присуща только биологической и социальной формам движения материи[346]346
  Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994. С. 160–162, 182–185; Урсул А.Д. Отражение и информация. М., 1973. С. 31–41.


[Закрыть]. Информация – это «материализованный (в идеале – формализованный) результат сознательного или бессознательного отражения субъектом определенных фрагментов реального или идеального мира, предназначенный для восприятия другим(и) субъектом(ами)». Социальная информация представляет собой актуальные знания, сообщения, сведения о социальном и природном мире, которые необходимы социуму для его полноценного функционирования. Социальная информация отражает отношения людей, их взаимодействия, потребности и интересы; именно в этом качестве она является субстратом коммуникационных процессов социальных систем[347]347
  Тавокин Е.П. Информация как научная категория // Социс. 2006. № 11. С. 9; Еляков А.Д. К понятию «информация» // Социс. 2008. № 4. С. 145.


[Закрыть].

Социальная информация производится в процессе освоения мира людьми. Информация – «это знания, сообщения, сведения о социальной форме движения материи и о всех ее других формах в той мере, в какой они используются обществом, человеком и вовлечены в сферу социальной жизни». Поскольку знания и сообщения суть смыслы, то, по мнению А.В. Соколова, «социальная информация – это движение смыслов в социальном времени и пространстве, т. е. социальная коммуникация[348]348
  Афанасьев В.Г. Социальная информация. М., 1994. С. 13; Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002. С. 330.


[Закрыть].

По сферам общественной жизни социальная информация подразделяется на бытовую, экономическую, политическую, правовую, культурную, социологическую, управленческую, историческую, психологическую, военную. По уровню обработки информация бывает первичной, полученной на основе эмпирических исследований, и вторичной, полученной после обработки и анализа первичной. По функциям управления информация подразделяется на статистическую, отчетную, аналитическую, контрольную, нормативную, плановую, итоговую. По степени доступности – на открытую и конфиденциальную (для служебного пользования, секретную, совершенно секретную)[349]349
  Бориснёв С.В. Социология коммуникации. М., 2003. С. 151, 152.


[Закрыть].

Информация в ходе эволюционного развития общества усложнилась: из уст в уста передавались мифы, сказки, табу, регламентирующие поведение человека (внегенетическая информация). Собственно, культура – это совокупность внегенетической информации. Генетическая информация начала вытесняться новой, оперативной информацией, позволяющей адаптироваться к конкретным условиям. Структурная информация постоянно воспроизводилась: возникали традиции, нормы, ценности. Постепенно информация становилась более многообразной, многозначной, самодостаточной, появляется фундаментальная информация, формирующая знания, интересы индивида[350]350
  Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник. СПб., 2003. С. 9—13.


[Закрыть].

Отличительным признаком публичной коммуникации в конце XX – начале XXI в. является преобладание в информации эмоционально центрированной аргументации по сравнению с предметно-логической, рациональной, т. е. преобладание мнений, субъективных оценок по сравнению с интеллектуальной, дескриптивной (новостной, описательной), объективной, концептуальной, фактуальной информацией[351]351
  Степанов В.Н. Провокативный характер пиар-дискурса в рамках корпоративных коммуникаций // Коммуникативные практики в современном обществе. СПб., 2008. С. 135.


[Закрыть].

По уровню и назначению социальная информация разделяется на массовую, специализированную и личностно-индивидуальную, включающую уникальный, неповторимый личный опыт, знания.

Массовая информация доступна, интересна, полезна для большинства людей и транслируется массовой аудитории; она не имеет функции приращения знаний. Специализированная информация предназначена целевым социальным группам в соответствии с их профессиональными и научными интересами и информационными потребностями. В контексте социальных функций журналистики критериями оценки содержания российских СМИ должны быть реальные и наиболее актуальные процессы и события в конкретных областях социальной практики[352]352
  Проблематика СМИ: Информационная повестка дня. М., 2008.


[Закрыть]. Для журналистов необходимо знать, что важнейшими свойствами массовой информации являются ее полнота, достоверность, объективность, новизна, доступность, актуальность, социальная направленность, ценность (полезность), характер (позитивная, негативная, нейтральная), своевременность, оперативность, понятность, логичность, однозначность, а не сенсационность, эксклюзивность, наличие в событии драматизма, борьбы интересов и даже насилия.

К пониманию сущности социальной информации можно подходить двояко. Семантический подход предопределяет ее качественные параметры: содержание, смысл, значение. Вероятностно-статистический подход определяет ее количество как измеряемую величину. Семантическая структура информации, которая содержится в журналистском, рекламном, пиаровском текстах, состоит из дескриптивной (описательной, новостной), прескриптивной (предписывающей; сведения, которые содержат представления о желаемом будущем), волюативной (оценочной: хорошо – плохо) и нормативной информации (сведения о способах достижения желаемого будущего)[353]353
  Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2005. С. 45–47.


[Закрыть]. Например, сообщение: «Сегодня в Венеции плюс 15 градусов тепла, дождь» – дескриптивное. «Сегодня чудная погода, можно погулять» – оценочная информация. «Желательно, чтобы Вы не опаздывали» – прескриптивная информация. «Для решения данного территориального конфликта завтра начнет работу согласительная комиссия, членами которой станут министры иностранных дел приграничных государств» – дескриптивная и нормативная информация. Визуально-образная информация воспринимается как более объективная, чем та, что передается через традиционные каналы коммуникации – газеты или книги. Если текст как система зафиксированных понятий предоставляет читателю возможность аналитической работы над ним, то аудиовизуальные средства могут навязать индивиду образное восприятие информации, которое рационально контролируется им в меньшей степени. Это создает возможности для манипулирования сознанием как отдельного человека, так и общественным сознанием.

Дискуссионным остается вопрос о соотношении рационального и иррационального смыслов в информации. В количественной (рациональной) теории информации ценность имеет абсолютно достоверная информация. В семантической теории информации ценность могут иметь любые, даже невероятные сообщения, гипотезы, мнения. Основными проблемами в сфере информационных процессов можно считать следующие: противоречие количественной и качественной сторон информации; проблема искажения смысла при трансляции иррациональной стороны информации; проблемы свободы информационного обмена и защиты информации от несанкционированного «взлома»; нарушения авторских прав и информационная агрессия; недостаток информации и ее избыток; критерии оценки новизны информации и ее достоверности; гипотеза существования объективных информационных полей[354]354
  Пивоев В.М. Философия культуры: учеб. пособие. СПб., 2001. С. 100, 119, 120.


[Закрыть].

7.5. Семиотические, лингвистические, когнитивные, интерпретативные теории коммуникации

Любое передаваемое коммуникационное сообщение состоит из знаков, имеющих значение. В центре внимания этой группы теорий – исследование коммуникации как процесса создания и обмена знаками, оперирование ими, понимание и интерпретация значений реципиентами, выявление факторов, влияющих на понимание сообщений (денотаций, обозначений) и коннотаций (значений), изучение целей и намерений коммуникатора, связей между мышлением и поведением. Философы, логики, лингвисты пытались понять взаимосвязь явлений (вещей, предметов), образов (понятий, концептов), слов (символов, наименований, обозначенного). В логике изучался непротиворечивый смысл (sense) высказываний, сообщений, внутреннее содержание, идеальное в знаках, постигаемое разумом, в лингвистике – многообразие значений (meanings) слов, высказываний, текстов, сообщений; значения могут быть неодинаковыми в разных контекстах. К этой группе теорий относятся теории Ч.С. Пирса, Г. Фреге, Ф. де Соссюра, Ч. Морриса, Р.О. Якобсона, Ч. Осгуда, Л. Фестингера, Р. Барта, Ю. Лотмана, Г. Шпета и др.

Когнитивный подход (от лат. cognition – знание, познание) делает акцент на понимании содержания сообщений, а интерпретационный подход – на оперировании личностью субъективными значениями, имеющими для нее индивидуальный ценностный смысл. Семиотический подход нацелен на изучение знаков, их свойств и типов, их влияния на действия людей.

Семиотика (от греч. semion – знак) – научная дисциплина, изучающая производство, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию. Семиотика изучает значение знаков в их отношении к объектам и людям. Она базируется на таких понятиях, как: знак, значение, символ, денотация, денотат, коннотация. Семиотика различает два уровня в сообщении: денотативный (фактическое сообщение, денотат) и коннотативный (дополнительное значение, социокультурно обусловленная символическая нагрузка). В рамках семиотического подхода коммуникация рассматривается как образование знаков и значений, их восприятие и понимание, возникновение новых значений у субъектов. Реципиенту здесь отводится более важная роль, чем в информационных теориях[355]355
  Яковлев И.П. Ключи к общению. СПб., 2006. С. 33; Усманова А.Р. Семиотика // Новейший философский словарь. Минск, 2001. С. 895, 896.


[Закрыть].

Знак (имя, слово, символ) – это единство объекта (денотата, референта, предмета) и десигната (смысла, концепта, понятия). Знак – это форма существования информации. Это минимальный носитель языковой информации, элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме. С одной стороны, знак материален, имеет денотат (план выражения), с другой он является носителем нематериального смысла (план содержания).

Коммуникационное сообщение имеет две стороны, два плана: идеальный, умопостигаемый план содержания, и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Знак – это материальный, чувственно воспринимаемый объект, который символически, условно представляет и отсылает к обозначаемому им предмету, явлению, действию, событию, свойству, связи или отношению предметов, явлений, действий, событий. Можно назвать следующие основные черты знака: 1) имеет значение; 2) информирует не о себе, а о чем-то, находящемся за пределами; 3) употребляется для хранения и передачи информации; 4) функционирует в знаковой ситуации, т. е. при наличии воспринимающего; 5) значение знака единично и устойчиво (в данном контексте); 6) границы знака ясно очерчены, он может быть отделен от других; 7) его форма может сильно изменяться, единственное требование к ней – она должна позволить опознать знак и отличить его от других знаков; 8) форма частично или целиком произвольна по отношению к денотату.

Значение – это смысловое содержание слова, предложения, знака; то, чем данный объект является для людей, находящихся в процессе житейской, эстетической, научной, производственной, общественно-политической деятельности. Значение – это информация о вещах и их свойствах и отношениях, о явлениях и процессах внешнего мира, устанавливаемая и проверяемая практикой[356]356
  Махлина С.Т. Семиотика культуры и искусства. Опыт семиотического словаря. Ч. 1 А – Л. Ч. 2. М – Я. СПб., 2000. С. 99, 100, 102, 133.


[Закрыть].

Американский философ Чарльз Сандерс Пирс (1839–1914) предложил не только статус семиотики как отдельной науки о знаках и знаковых системах, но и разработал трехчленную модель знака. Знак обозначает внешний объект (референт); субъект воспринимает и интерпретирует знак, придавая ему смысл (интерпретант) и форму (репрезентамен) – рисунок, слово. Пирс разработал также типологию знаков, которая и сегодня активно используется в коммуникативных практиках. Иконические знаки (знаки-иконы) имеют полное сходство и подобие со своим объектом (референтом, денотатом): реалистическая живопись, фотопортрет. Знаки-индексы имеют функциональные связи с объектом, отношения смежности знака и денотата, их можно понять: дым – знак огня. Знаки-символы – буквы алфавита, числа, флаги, логотипы, роза как символ любви в ряде культур – самые абстрактные знаки. Они имеют весьма условное и отдаленное сходство с объектом, их нужно знать; это конвенциональные знаки, предполагающие условное соглашение[357]357
  Пирс Ч. Логические основания теории знаков. СПб., 2000.


[Закрыть]. Символ – это образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. Символы как способы образного освоения мира широко используются в культуре и искусстве. Важное свойство символа – его репрезентативность и эстетическая привлекательность; чем более многозначен символ, тем более он содержателен.

Философское осмысление понятия символ восходит к античности. Платон трактовал его как интуитивно постигаемое указание на высшую идеальную форму объекта. В христианском символизме все сущее мыслилось как символ высшей непознаваемой сущности – Бога. Для романтизма и литературного символизма характерно мистическое, интуитивистское понимание символа. И.В. Гете понимал символ как универсальную форму человеческого творчества, Гегель – как средство человеческой коммуникации, как условный знак. В «философии жизни» (В. Дильтей, Ф. Ницше, отчасти Г. Зиммель) символизация выступает как главное средство культуры. Э. Кассирер рассматривал язык как одну из символических форм – наряду с религией, мифологией, культурой, наукой. Он считал символ универсальной категорией и рассматривал все формы культуры как иерархию символических форм, адекватной духовному миру человека, определяемого им как «символическое животное». В психоанализе символ рассматривался как порождение индивидуального (З. Фрейд) или коллективного бессознательного, как «архетипический образ» (К.Г. Юнг)[358]358
  Шейкин А.Г. Символ // Культурология. ХХ век: энциклопедия. Т. 2. СПб., 1998. С. 200.


[Закрыть].

Отечественный культуролог и семиотик Ю.М. Лотман (1922–1993) считал символы важным механизмом памяти культуры, изучал значение знаков-символов в истории культуры, в том числе русской. По его мнению, «культура – это знаковая система, определенным образом организованная»; «единство основного набора доминирующих символов и длительность их культурной жизни в значительной мере определяют национальные и ареальные границы культур»[359]359
  Лотман Ю.М. Статьи по семиотике искусства. СПб., 2002. С. 147, 213, 214.


[Закрыть]. Культура через систему коммуникаций как процесса обмена информацией посредством символов и образов обеспечивает различные формы общения. Культура состоит из закодированных знаков – символов. Известно, что крест – это символ христианской веры, серп и молот – социалистический символ единства рабочего класса и трудового крестьянства, «валентинка» – символ Дня влюбленных, который ежегодно празднуется 14 февраля во многих странах. Актуальным для российского PR, и в частности для создания специальных событий, является возрождение национальных культурных традиций. Например, легендой для Дня влюбленных стала история верности и любви Петра и Февронии, а символом этого дня – ромашка.

Американский философ Чарльз Моррис (1901–1979) выделял такие свойства знаков, как их указательность, оценочность и предписывающий характер. В структуре семиотики он выделял три стороны: семантику, изучающую отношения знаков с обозначаемыми ими предметами и явлениями, связь знаков и объектов, денотатов, референтов, вещей; синтактику, которая изучает отношение знаков с другими знаками; прагматику, изучающую использование знаков людьми в конкретном контексте (историческом, социокультурном), отношения знаков и их интерпретаторов. Он выделял пять главных видов знаков: знаки-идентификаторы – вопрос «где»; знаки-десигнаторы – вопрос «что такое», прескриптивные знаки – вопрос «как», оценочные знаки – вопрос «почему», знаки систематизации – формируют отношения толкователя с иными знаками. Моррис выделял 16 типов дискурса – речевой коммуникации, предполагающей самоценную процессуальность проговаривания всех значимых для участников коммуникации ее аспектов: научный, фантастический, поэтический, политический, теоретический, легальный, моральный, религиозный, грамматический, космологический, критический, пропагандистский, метафизический[360]360
  Семиотика: Антология / сост. Ю.С. Степанов. М., 2001. С. 45–50; Грицанов А.А. Моррис // Новейший философский словарь. Минск, 2001. С. 648.


[Закрыть]. Так, психоаналитики изучают символы как «расшифровку» подсознательного в психике человека; рекламисты изучают возможность использования различных культурных символов для формирования ожидаемых ассоциаций потребителей. PR-специалисты, занимающиеся корпоративными коммуникациями и работающие с коммуникативными интеграторами организации, включая символические интеграторы (имя, логотип, фирменный стиль), должны учитывать следующие правила: знаки должны отражать содержание деятельности организации, ее миссию; производить на аудиторию благоприятное впечатление; знаки должны гармонировать друг с другом, формировать целостную систему[361]361
  Яковлев И.П. Стратегические коммуникации. СПб., 2006. С. 77, 78.


[Закрыть].

Немецкий логик Готлоб Фреге (1848–1925) предложил логическую модель знака (знак, значение, смысл) и определял знак как зависимость от объективно существующей действительности (денотат) и от представлений об этой действительности (концепт). Теоретик копенгагенского лингвистического кружка Луи (Людвиг) Ельмелев (1899–1965) сущностью знака считал соединение формы выражения и формы содержания знака.

Один из основателей лингвистики Фердинанд де Соссюр (1857–1913) был первым, кто применил понятие знака к описанию языка. Он считал, что знак – это физический объект с определенным значением. Знак – наименьший элемент коммуникации: звук, жест, образ на киноэкране, картина, элемент одежды. Знак – это единство означаемого (ментальная сторона, содержание знака) и означающего (материальная форма знака, первоначально – акустический, графический, словесный образ, имеющий смысл). Например, означающее – красный цвет светофора, означаемое – смысл: опасность для пешеходов переходить улицу, когда движется транспорт. Коммуникационный знак – это социально признанное единство значения (идеального плана содержания, постигается умом) и имени (материального плана выражения, постигается органами чувств). Он разъяснил некоторые существенные стороны внутренней организации языка как системы. По мнению Ф. де Соссюра, язык – социален и конвенционален. Язык – это система знаков, в которой существенным является соединение смысла и акустического образа. Язык это социально признанная система знаков, что позволяет одинаково их понимать[362]362
  Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. М., 1998.


[Закрыть]. Современные семиотические теории коммуникации представлены в различных версиях постмодернизма.

Когнитивные теории (Л. Фестингер, Ч. Осгуд) рассматривают механизмы и этапы процесса понимания и восприятия сообщений как: выявление значений понятий в сообщениях; понимание намерений коммуникатора; понимание причин поведения получателей сообщений. Леон Фестингер (1919–1989) полагал, что когнитивные элементы (знания, убеждения) могут быть взаимосвязанными, т. е. соответствовать (быть консонантными), или не взаимосвязанными, т. е. находиться в противоречии (быть диссонантными). Если между двумя высказываниями нет связи, то они иррелевантны. Консонантные элементы ожидаемо следуют друг за другом. Когнитивный диссонанс (несоответствие) имеет место, когда человек располагает двумя элементами, противоречащими друг другу, что порождает у субъекта желание уменьшить или устранить этот диссонанс[363]363
  Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999. С. 8, 17.


[Закрыть].

Чарльз Осгуд (1916–1983) определил способы изучения значений в их связи с мышлением и поведением. Он считал, что значения-коннотации (субъективные оценки, реакции, ассоциации) возникают не только при восприятии объектов, но и в результате внутренних предпочтений и внутреннего ответа на стимул, т. е. он пытался объяснить возникновение и состав коннотаций как ответную реакцию (экспрессивную оценку) на стимул.

По его мнению, большинство значений ассоциативны и возникают во взаимодействии между сообщением и реципиентом. В 1967 г. Ч. Осгуд предложил метод семантического дифференциала как метод эмпирического измерения значений, метод изучения эмоций, оценок, позиций людей в связи с их социокультурным опытом. Так, например, при изучении восприятия рекламы при помощи метода семантического дифференциала могут оцениваться такие ее свойства, как: цели (ясные – неясные), цвет (яркость – невзрачность), композиция (четкая – хаотичная), оригинальность (креативная – стандартная), информативность (высокая – низкая), эстетичность (красивая – некрасивая), аттрактивность (привлекательная – отталкивающая)[364]364
  Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 69, 72; Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб., 2006. С. 91, 92.


[Закрыть]. Используя метод семантического дифференциала по отношению к новостным сообщениям, Осгуд считал, что главные их параметры расшифровываются в трех диалектических противоположностях: хорошее и плохое, сильное и слабое, активное и пассивное. Сотрудник Осгуда Смит показал, что лишь пять факторов выражают вариативность речи: оптимизм – пессимизм; серьезность – легкомысленность; честность – нечестность; наличие ценности – отсутствие ценности; изысканность – обиходность[365]365
  Mоль А. Социодинамика культуры. 2-е изд. М., 2005. С. 70, 71.


[Закрыть]. Эти факторы полезно знать для риторической коммуникации.