Текст книги "Основы теории коммуникации"

3.7. Эффективность организационных коммуникаций. Деловая репутация и корпоративная социальная ответственность. Стратегические коммуникации

Эффективность организационных коммуникаций зависит от многих объективных и субъективных факторов: планирования, контроля и координации коммуникаций, деловой репутации, корпоративной социальной ответственности, материальных условий и оплаты труда работников, перегрузок, искажений и упущений в информационном взаимодействии, отсутствии реакции на отрицательную обратную связь, мотивации к труду сотрудников, типа корпоративной культуры, стиля руководства и лидерства.

Корпоративная культура – это те уровни организационной культуры, которые могут быть представлены в виде формальных стандартов поведения и взаимодействия людей, норм и правил, процедур и критериев оценки. Это качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально-этической ответственности. Корпоративная культура включает следующие элементы: декларация миссии корпорации; базовые ценности, которых придерживаются ее члены; деловой этикет общения; формирование командного духа; стиль руководства и лидерства; мотивация и стимулирование работников; социальное партнерство; фирменный стиль, символика; культура качества. В теории менеджмента существует несколько типов корпоративной культуры: культура власти (лидера); ролевая культура; культура задачи; культура личности (работников)[139]139
  Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., Ростов н/Д., 2003. С. 308; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001. С. 211, 233; Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие. СПб., 2004. С. 103, 104.


[Закрыть]. К. Левин описал демократический (коллегиальный), авторитарный (директивный) и анархический, или попустительский стили лидерства.

Корпоративная взаимозависимость предполагает атмосферу доверия и дружелюбие сотрудников, определенный тип корпоративной культуры, доступность и открытость информации, конструктивное решение организационных, управленческих и межличностных конфликтов. Сильная культура формирует приверженность организации; слабая свидетельствует об отсутствии общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения[140]140
  Савина И.В. Организация: социокультурная динамика // Обсерватория культуры. 2008. № 1. С. 114.


[Закрыть].

Важным индикатором эффективных организационных коммуникаций, сильной корпоративной культуры и выраженного командного духа является корпоративное сознание. Более того, корпоративное сознание – это элемент групповой динамики – совокупности социально-психологических процессов и явлений, характеризующих весь цикл жизнедеятельности группы и ее этапы: образование, функционирование, развитие, стагнацию, регресс, распад. «Командой» можно назвать такую группу, в которой выражены: четкое распределение функций, полномочий между ее членами, общность целей и ориентация каждого работника на достижение этих целей, высокая групповая мотивированность на заинтересованную активную деятельность, выраженный эффект сотрудничества и взаимопонимания. Критериями оценки корпоративного сознания являются следующие социально-психологические явления: единство ценностной ориентации, групповое самоопределение и идентификация, сплоченность[141]141
  Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник. М., 2005. С. 269, 271.


[Закрыть].

В последние годы в PR-практике в коммерческой сфере и рекламе усилилось внимание к корпоративной социальной ответственности (КСО) и деловой репутации как нематериальным активам экономического роста компаний. Соотношение имиджа и репутации – это соотношение формы и содержания, виртуального (имиджа) и реального (репутации). Деловая репутация (доброе имя, бизнес-имидж) является комплексным восприятием всеми стейкхолдерами компании (конкурентами, сотрудниками, партнерами, СМИ, общественностью в целом) ее деловой стратегии, ценностей, миссии, производимых товаров и услуг. По сути репутация – это деловой имидж. Деловая репутация представляет собой реакцию данных аудиторий на организацию и зависит от способности компании управлять восприятием, а также выстраивать отношения с ключевыми стейкхолдерами, включая СМИ. Высокая репутация может быть синонимом бренда. Ключевые слагаемые, которые следует принять во внимание специалистам по связям с общественностью в репутационном менеджменте какой-либо российской фирмы, следующие: 1) качество услуги, уровень обслуживания и отношения с клиентами, квалификация руководства, корпоративная культура, поведение персонала, интеллектуальный и научный потенциал сотрудников; 2) коммуникативная политика компании, определение миссии, социально значимой идеи, которая лежит в основе ее деятельности; 3) доверие общественности, успех на российском и внешнем рынках; 4) оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур; 5) участие в общественно значимых акциях, спонсорство, благотворительность. Этим достигается высокий авторитет организации на рынке. В финансовой сфере главным критерием хорошей репутации компании является исполнение своих обязательств[142]142
  Бедринская И.В. Специфика связей с общественностью в сфере коммуникаций // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Вып. 5. М., 2008. С. 126, 128.


[Закрыть].

Западноевропейская либеральная идея индивидуальной ответственности с развитием предпринимательской этики трансформировалась в понятие коллективной корпоративной социальной ответственности. С развитием демократии и цивилизованных рыночных отношений совершенствуется механизм равноответственного взаимодействия и сотрудничества государства (власти), бизнеса (предпринимателей) и наемных работников – так называемый трипатризм; в ХХ в. развивается социальное партнерство[143]143
  Политическая и экономическая этика / пер. с нем. С. Курбатовой. М., 2001. С. 326, 327.


[Закрыть]. Существует несколько определений корпоративной социальной ответственности (КСО), сформулированных различными общественными и государственными организациями. В документах Европейской комиссии дано следующее определение: «КСО является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Некоммерческая организация «Бизнес за социальную ответственность» (США) определяет КСО следующим образом – это «такое ведение бизнеса, которое соответствует этическим, законодательным нормам и общественным ожиданиям или даже превосходит их». Таким образом, ключевым отличием корпоративной социальной ответственности от юридической является добровольный отклик организации на социальные проблемы. Фонд «Институт экономики города» выделяет следующие составляющие социальной ответственности бизнеса, которые влияют на восприятие бренда: 1) ответственный деловой партнер. Социально ответственная компания работает согласно правовым и этическим нормам ведения бизнеса, строит отношения с партнерами на принципах соблюдения профессиональных стандартов деятельности, финансовой отчетности. Если собственники компании неизвестны, а финансовая отчетность не прозрачна, КСО вряд ли улучшит ее репутацию бренда; 2) ответственный работодатель. Социально-ответственная организация действует в соответствии с нормами трудового права, предоставляет сотрудникам дополнительное социальное обеспечение, заботится об условиях труда и социальном благополучии своих работников; 3) ответственный гражданин и участник социальных отношений. Компания обязана платить установленные налоги и вести свою деятельность в соответствии с нормами установленного законодательства как на местном, так и на международном уровне[144]144
  Кулибина М., Антонов В. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании // Маркетинг. 2008, № 5. С. 68, 71.


[Закрыть]. «Пирамида» КСО включает следующие «кирпичики» ответственности: экономическую, правовую, этическую и филантропическую (спонсорство, патронаж, благотворительность)[145]145
  Благов Ю.Е., Игнатьев Ю.А. Нормы этики в бизнесе. СПб., 2004. Маркетинг. 2009. № 4. С. 3, 4.


[Закрыть].

Сегодня одной из принципиально важных черт российской социальной политики является участие в ней не только государства, но и бизнеса и общественных организаций. До 1917 г. в России существовали крепкие традиции благотворительности и меценатства. Жертвовать доходы в пользу церкви, искусства, малоимущих было не только принято (во многом – по религиозным мотивам), но и престижно. Возрождение благотворительности в России можно датировать второй половиной 1980-х гг., когда на рынке появляются такие крупные компании, как «Лукойл», «Норильский никель», «Ингосстрах», Росбанк. Благотворительность, спонсорство и патронаж – это только часть социальной политики. В середине 1990-х крупные компании начали систематизацию социальной активности. Кроме прямой финансовой поддержки и жертвования товаров и услуг появились другие формы социальной ответственности: целевое финансирование и участие в грантовых конкурсах; волонтерство сотрудников компании; создание корпоративных частных фондов; программы частных пожертвований; разработка и осуществление социальных программ; участие в программах местных сообществ[146]146
  Проблематика СМИ: Информационная повестка дня. М., 2008. С. 116.


[Закрыть].

Производственные, организационно-технические, управленческие, маркетинговые, социально-психологические проблемы эффективных корпоративных коммуникаций, рекомендации по управлению деловой репутацией и формированию позитивного имиджа организации рассмотрены в работах по менеджменту, в том числе коммуникационному, маркетингу, теории организации, паблик рилейшнз.

Эффективные организационные коммуникации невозможно представить без стратегических коммуникаций. К стратегическим коммуникациям И.П. Яковлев относит коммуникации в социальной системе – в организации, городе, регионе, стране, на крупном предприятии, связанные с усилением роли стратегического прогнозирования и управления; с разработкой и информационным сопровождением процесса реализации миссии и стратегии; с управлением имиджем, репутацией, брендом организации, города, региона, страны с помощью корпоративных и общественных средств массовой коммуникации.

Используя системный и кибернетический подходы, И.П.Яковлев выделяет такие коммуникативные интеграторы на входе системы (организации), как ее стратегия, миссия, идеология, история, девиз, имя, символика, а на ее выходе — бренд, репутацию, имидж, идентичность[147]147
  Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие. СПб., 2006. С. 3, 16.


[Закрыть].

Понятие стратегических коммуникаций и структура коммуникативных интеграторов эвристически плодотворны и имеют важное теоретическое и практическое значение для исследования корпоративных коммуникаций в PR и рекламе, коммуникационном менеджменте, менеджменте организаций и персонала.

Деловая коммуникация – это процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию какого-либо вида деятельности. Деловое общение – это общение, имеющее цель вне себя и служащее способом организации и оптимизации того или иного вида предметной деятельности: производственной, научной, коммерческой. Это искусство, позволяющее на практике легко войти в контакт с коллегами и партнерами по бизнесу, подняться выше своих личных предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь коммерческого результата. В деловом общении предметом общения является дело[148]148
  Психология и этика делового общения / под ред. В.Н. Лавриненко. 2-е изд. М., 1997. С. 94.


[Закрыть] (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Деловое общение

Формами деловой коммуникации являются дискуссия, диалог, совещание, беседа, переговоры, пресс-конференция, брифинг, презентация, прием по личным вопросам и т. п.[149]149
  Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: учеб. пособие. СПб., 2000.


[Закрыть]

3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации: структура, инструменты. PR-коммуникации

Специалисты по рекламе и паблик рилейшнз, используя системный подход, выделяют интегрированные коммуникации (ИК), включающие управление человеческими ресурсами и международными отношениями, которые могут быть использованы любой организацией и являются средством реализации миссии компании. Интегрированные коммуникации в организации – это соединение, комбинация всех видов коммуникаций и конкретных сообщений в систему с целью достижения максимального коммуникационного эффекта[150]150
  Яковлев И.П. Ключи к общению. СПб., 2006. С. 151.


[Закрыть].

Большое практическое значение для современных специалистов по связям с общественностью и рекламе, менеджменту и маркетингу имеют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), включающие комбинацию средств рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. ИМК имели в своем развитии следующие периоды: 1860–1930 гг. – товарная ориентация; 1930–1950 гг. – сбытовая ориентация; 1950–1960 гг. – рыночная ориентация; с 1960 г. – маркетинговое управление[151]151
  Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / автор-сост. А.А. Чесанов. СПб., 1998. С. 52.


[Закрыть].

Перефразируя и дополняя структуру ИМК Ф. Котлера, можно сказать, что ИМК – это не четыре, а пять «пи»: product (товар, услуга), price (цена как цель продажи), place (место продаж), promotion (продвижение товара при помощи различных инструментов) и public relations (действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте собственного информационного повода посланий).

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают: рекламу – размещение позитивной оплаченной информации о фирме (товаре, услуге) в СМИ и на объектах наружного наблюдения; sales promotion, продвижение, стимулирование продаж (побуждение к совершению покупок) состоит из мерчандайзинга (оформления места продажи); упаковки, этикеток, ярлыков; покупок с подарком; покупок со скидкой по купонам; фирменных сувениров; соревнований, игр, розыгрышей, лотерей, конкурсов, викторин; демонстраций товара; дегустаций товара; сэмплинга – предложения образцов товара; direct marketing – установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде почтовой рассылки, каталожной рекламы, телефонного маркетинга, клубов по интересам. Прямой маркетинг – это интерактивная форма маркетинга, использующая рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, и предполагающая контакт с покупателем для распространения товара напрямую. Это купля-продажа без посредников и без личных продаж; выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и (или) их льготной, эксклюзивной или иной покупкой; связи с общественностью[152]152
  Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. М., 2003. С. 45, 46.


[Закрыть].

По другой классификации ИМК включают: рекламу; выставочную деятельность; кампании продвижения продаж; упаковку; неформальное мнение, «неформальные вербальные маркетинговые коммуникации» (генерируемые коммуникатором слухи); Интернет и новые среды[153]153
  Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М., 2003. С. 92, 93.


[Закрыть]. ИМК – это практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой – для передачи целевой аудитории убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-кампании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций – от рекламы до упаковки и специальных событий, предназначенных для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это использование инструментов, которые позволяют наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура комплекса маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Итак, модель ИМК включает инструменты маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз. Она была разработана американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом, Робертом Лаутерборном. ИМК – не просто новая система организации маркетинга; это философия и стратегия современных бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных инструментов и средств. В России понятие ИМК вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 г.[154]154
  Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М., 2005. С. 383, 384; Основы медиабизнеса: учеб. пособие. / под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2009. С. 356.


[Закрыть]

С начала 2000-х гг. для группировки инструментов продвижения активно используется также другая классификация: АTL и BTL.

ATL (от англ. above the line) – это основные и традиционные средства массовой коммуникации: печать, радио, телевидение, кино, наружная реклама. BTL (от англ. below the line – под чертой или иначе – расходы, находящиеся за пределами сметы традиционного рекламоведения) – перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию[155]155
  Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. 4-е изд. М., 2007. С. 53.


[Закрыть]. BTL, или стимулирование продаж, – это различные приемы и процедуры, основанные на использовании дополнительного материального и нематериального стимулирования покупателя. Традиционные методы BTL (использование скидок, предоставление подарков, общение с клиентами с использованием приемов устной презентации) применяются на местах продаж, однако информация о BTL-акциях крупных фирм используется в печатной и телевизионной рекламе, на упаковках. В конце 1950-х гг. появляется аббревиатура MLM (от англ. multilevel marketing) – дистрибуция. Если PR формирует устойчивое доверие к фирме-изготовителю, реклама формирует побудительные мотивы к приобретению через создание привлекательного образа товара, BTL – за счет дополнительных стимулов, то в MLM основным инструментом продвижения являются уже существующие личные отношения, подкрепленные материальным стимулом в виде бонуса или процента за перепродажу[156]156
  Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб., 2006. С. 45, 46.


[Закрыть].

Обобщенную характеристику исторически сложившихся групп инструментов маркетинговых коммуникаций предложил А.В. Ульяновский: ATL – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные; BTL – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL; TTL (от англ. throw the line) – связи с общественностью, инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный. А.В. Ульяновский дает следующую классификацию инструментов маркетинговых коммуникаций начала XXI в.: коммуникации формирования продаж: стимулирование покупателей; стимулирование продавцов; техника таинственного покупателя; мерчандайзинг; личные продажи; материалы на местах продажи; интернет-реклама; реклама на радио; реклама по электронной почте; мобильный маркетинг; упаковка; связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж, неформальные мнения; коммуникации корпоративного имиджа: системы корпоративной идентификации; внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры; связи со СМИ; пиар с контактными и целевыми группами; реклама наружная; веб-сайт и его продвижение; спонсорство; социальная ответственность и благотворительность; корпоративные и СМИ – события; неформальные мнения; косвенная реклама в художественных произведениях; слухи; электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга[157]157
  Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. С учетом новейших тенденций, диктуемых современным рынком. М., 2008. С. 8, 9; см. подробнее с. 9—11.


[Закрыть].

Сегодня для успеха на рынке недостаточно создать качественный продукт, необходимо также выделить его из большого количества аналогов. Это достигается при помощи яркого, запоминающегося бренда. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Существует несколько определений бренда: 1) раскрученный товарный знак; 2) известный товарный знак знаменитого производителя; 3) совокупность положительных ассоциаций, появляющихся у потребителя в связи с названием, товарным знаком и внешним видом товара; 4) комплекс положительных эмоций, связанных с торговым знаком; 5) символ имиджа, выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов; 6) бренд – это категория маркетинговая, так как она выражает репутацию товара или услуги. Цена брендированного продукта выше, чем цена аналогичного продукта, не имеющего бренда. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия, например бренд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора[158]158
  Чайков М.Ю., Чайкова О.М. Интеллектуальная собственность как инструмент маркетинга // Маркетинг. 2005, № 6. С. 57; Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003. С. 41–42.


[Закрыть]. Рекламные коммуникации формируют образ товара или услуги при помощи такой технологии, как брендинг. Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге; это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента[159]159
  Гнатюк О.Л. А. Дайксель: межкультурная коммуникация как диалог между товарами, марками и гештальтами // PR-технологии в информационном обществе: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции СПб., 25–26 февраля 2006 г. СПб., 2006. Ч. I. С. 21.


[Закрыть].

PR-коммуникации понимаются как вид коммуникаций между базисным субъектом PR (фирмы, организации, персоны), их инициировавшим, и его целевой общественностью. Областью, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Основными направлениями PR-деятельности являются следующие: работа по связям с государственными учреждениями, управление внутрикорпоративными коммуникациями, создание благоприятного имиджа, построение и поддержание отношений со СМИ, управление персоналом, спонсорство и благотворительность, общественная экспертиза, взаимоотношения с инвесторами, специальные мероприятия, управление кризисными ситуациями и коммуникациями, отношения с потребителями, управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения. На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые, правительственные, социальные. В СНГ на первое место выходят политические PR (избирательные технологии).

PR начинается с коммуникационного аудита, под который подпадает по крайней мере три вида потоков: 1) потоки внутри организации; 2) потоки из организации вовне; 3) потоки, где упоминается организация (СМИ). PR-деятельность предполагает создание взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации. PR-акции и PR-кампании планируются и проводятся для достижения таких целей, которые способствуют решению стоящих перед компанией задач (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Модель организации PR[160]160
  Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 5 / отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2007. С. 25; Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие. М., 2002. С. 21; Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. 6-е изд. М., Киев, 2005. С. 28, 39, 40; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 10.


[Закрыть]

С точки зрения разных методологических подходов существует несколько классификаций понимания функций PR. На основе системного подхода И.П. Яковлев выделяет две группы функций PR: 1) функции сбора и анализа информации (работа на входе системы); 2) функции по распространению информации (работа на выходе системы). В рамках функционального подхода PR выполняет три основные функции: контроль за мнением и поведением общественности; реагирование на общественность; достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности.

Автор одной из первых российских работ по коммуникационному менеджменту А.Б. Зверинцев на основе деятельностного подхода выделяет такие функции PR-менеджера, как коммуникативно-информационную, организационно-управленческую, аналитико-прогностическую и консультативно-методическую, а также рекламно-информационную и редакционно-издательскую функции. Коммуникационный менеджмент он определяет как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации. С позиции коммуникационного и информационно-процессного подходов в структуре PR-коммуникаций выделяют отправителя, сообщение, каналы, получателя, коммуникационные механизмы[161]161
  Скрипюк И.И. Концептуальные подходы в сфере связей с общественностью // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 6 / отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2008. С. 84, 85; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера. 2-е изд. СПб., 1997. С. 51, 102.


[Закрыть].

В корпоративных коммуникациях особое место занимают событийные коммуникации (специальные события, «ивэнты» – от англ. special event – специальное событие), которые сегодня являются важнейшим коммуникационным инструментом успешных компаний.

События бывают естественные, подлинные (выпуск нового товара) и специально созданные, искусственные. Событийные коммуникации заранее планируются, освещают деятельность фирмы с положительной стороны, порождают другие события, имеют зрелищные, неожиданные, театральные, перформансные, праздничные, развлекательные, креативные формы и являются поводом, позволяющим наладить контакт со СМИ. Целью создания событий является поддержание позитивного и успешного корпоративного имиджа. Коммуникационные ресурсы специальных событий предполагают установление более прочных отношений с реальными и потенциальными целевыми аудиториями за счет эмоционального воздействия зрелищного фактора и совместных позитивных эмоций; синтез различных коммуникационных технологий, включая рекламные; создание праздничной атмосферы и использование художественных приемов воздействия.

Сегодня не существует единой классификации специальных событий. Некоторые авторы используют следующую их классификацию: общенародные, корпоративные, спортивные, частные события, фестивали. Выделяют специальные события для командообразования – «тимбилдинг», «интенсив-мероприятия», события на открытом воздухе и др.

Другие авторы подразделяют специальные коммуникации на: корпоративные (годовщины, свадьбы, юбилеи, знаменательные даты, спортивно-оздоровительные мероприятия, любительские соревнования, посещение выставок и музеев); деловые (дни открытых дверей, встречи с ветеранами, оглашение результатов опросов общественного мнения, пресс-конференции); массовые (соревнования, парады, конкурсы красоты, благоустройство парков, празднование национальных, государственных, религиозных праздников); события в рамках спонсорства (вручение спонсорских премий, создание благотворительных фондов).

Специальные мероприятия можно классифицировать также следующим образом: рабочие (или образовательные) – выставки, конференции, круглые столы; информативные – открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник; инсценированные, созданные исключительно для привлечения СМИ в целях создания паблисити – посвящения, посадка деревьев; досуговые – ориентированы на организацию свободного времени, общения и развлечения целевой аудитории (концерты, соревнования, фестивали, поездки, конкурсы)[162]162
  Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. СПб., 2008. С. 21–26, 47–51; Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 5 / отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2007. С. 40; Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Нижний Новгород, 2002.


[Закрыть].