Текст книги "Маркетинг от потребителя"

На многих рынках дифференциация продуктов по характеристикам минимальна, поскольку конкуренты способны перенять друг у друга лучшие методы. В такой ситуации важнейшим источником дифференциации и конкурентного преимущества становится качество обслуживания²⁸. Для оценки воспринимаемых преимуществ по этому параметру мы можем использовать тот же метод, что и для воспринимаемых достоинств продукта.

В таблице 4.7 представлена оценка воспринимаемых преимуществ обслуживания компании, послужившей объектом исследования в табл. 4.6. В данном случае она примерно на равных соперничает с двумя конкурентами и отстает от одного из них по показателям времени ремонта. Сумма ее воспринимаемых преимуществ обслуживания уменьшается, поскольку 60 % важности связано именно с этим аспектом выгод. Что касается времени реакции на проблемы, тут рейтинг компании примерно равен показателям конкурентов А и В, а конкурента С она значительно превосходит. Конечный результат выражается в небольшом относительном преимуществе. Однако, как показано ниже, есть прекрасная возможность превзойти среднюю эффективность работы конкурентов. Относительное время реакции на проблемы рассчитывается следующим образом:

Время реакции на проблемы = (0 + 0 + 30) / 3 = 10.

Таблица 4.7. Оценка воспринимаемых преимуществ обслуживания

Сравнительный индекс качества сервиса: 100 – 10 = 90.

В области качества обслуживания компании не удалось получить относительного преимущества. В сумме ее индекс преимущества в сфере обслуживания составил 90. Это значит, что по сравнению с конкурентами она на 10 % менее привлекательна для потребителей по этому аспекту.

Торговая марка или репутация компании – третий источник преимущества для клиента. Уже само ее название обеспечивает потенциальное преимущество для некоторых потребителей. Имя Nordstrom практически синонимично идеальному сервису для клиентов. И понятно, что это значит нечто большее, чем сам сервис. Многие клиенты HP ценят репутацию компании в области инноваций, т. е. опять же нечто, не связанное ни с самим продуктом, ни с сервисом. Названия Lexus и Perrier ассоциируются с желанным для многих клиентов высоким статусом.

Для оценки воспринимаемых достоинств бренда или компании мы можем использовать тот же метод, который уже применяли для измерения воспринимаемых преимуществ продукта и обслуживания. Как показано в табл. 4.8, преимущества компании, продающей копировальные аппараты, обеспечили два фактора: приверженность работе с полной отдачей для клиента и репутация продуктов высокого качества. В данном случае компания превосходит двух конкурентов в своей приверженности клиентам и не обладает относительным преимуществом по второму показателю. Результатом такого восприятия со стороны клиентов становится общий индекс сравнительной репутации, равный 140.

Таблица 4.8. Оценка воспринимаемых достоинств компании или бренда

Индекс сравнительной репутации бренда: 100 + 40 = 140.

Для суммарной оценки воспринимаемых потребителем выгод необходимо сложить три основных источника их создания. Требуется взвесить относительную важность каждого из них. Как показано в табл. 4.9, самыми важными стали достоинства продукта (0,6), а преимущества обслуживания (0,3) и достоинства компании (0,1) оказались для клиентов менее значимыми.

Таблица 4.9. Общий индекс производительности

Общий индекс производительности = 123.

Если связать относительное преимущество с относительной важностью, можно получить суммарный индекс воспринимаемых выгод. В данном случае он составляет 123; следовательно, в предоставлении этих выгод компания опережает конкурентов на 23 %.

Но удалось ли ей создать воспринимаемую ценность более высокого качества? Неизвестно. Уровень воспринимаемой потребительской ценности невозможно определить, пока не выявлены воспринимаемые затраты на приобретение этих преимуществ.

Прежде чем мы сможем определить суммарный показатель ценности для потребителей, нужно установить величину воспринимаемых затрат на приобретение. Первый шаг напоминает подсчет суммы воспринимаемых преимуществ. Сначала надо определить компоненты расходов, рассматриваемые потребителем в процессе принятия решения о покупке, и относительную важность каждого из них.

В таблице 4.10 представлены четыре источника расходов, которые покупатель будет учитывать в совокупных затратах на приобретение. Большую часть относительной важности составляет покупная цена, на ее долю приходится 40 баллов. Такие факторы, как обслуживание и ремонт, тонер и бумага, также относятся к существенным компонентам совокупных воспринимаемых затрат на приобретение. При вычислении индекса затрат на покупку нужно помнить: чем выше рейтинг для каждого компонента затрат, тем выше связанные с ним затраты. Таким образом, шкала рейтингов обратна шкале, используемой в расчетах индексов для продукта, сервиса и преимуществ компании или ее бренда. Соответственно, чем выше значение для каждого компонента издержек, тем слабее связанное с ним конкурентное преимущество.

Таблица 4.10. Индекс затрат на покупку

Сравнительный индекс затрат на покупку = 100 + 3 = 103.

В нашем примере цена покупки для продукта компании имеет рейтинг 7; для конкурента A он равен 8. Поскольку разница между рейтингами не превышает 1 балла, компания не теряет 40 баллов сравнительной важности. Но поскольку по этому показателю компания оценивается значительно выше, чем два других конкурента – B и C, она получает по 40 баллов от каждого из них. Высокое сравнительное преимущество, связанное с ценой покупки и составляющее 27 баллов, означает, что компания продает свой продукт по премиальной цене, в результате чего имеет довольно слабое конкурентное преимущество по этому компоненту. По затратам на покупку тонера, имеющим сравнительную важность 20, компания имеет показатель на 1 балл ниже по сравнению с конкурентами A и B и столько же, сколько у конкурента C. Показатель сравнительного преимущества по этому компоненту затрат равен −14, значит, они при работе с компанией ниже, чем при работе с конкурентами. Более половины сравнительного преимущества компании связано с тем, что высокая цена продукта компенсируется меньшими издержками при покупке тонера.

Сравнительное преимущество (цена покупки) = (0 + 40 + 40) / 3 = 27.

Сравнительное преимущество (затраты на покупку тонера) = (–20 + –20 + 0) / 3= –14.

Кроме того, мы можем рассчитать сравнительное преимущество компании в части затрат на сервис и ремонт, а также расходов на покупку бумаги. Общее значение показателя сравнительного преимущества – сумма показателей по всем компонентам затрат – равно 3, т. е. величина индекса сравнительных затрат на покупку равна 103. Это предполагает, что общие издержки при покупке оборудования у компании будут на 3 % менее привлекательными для клиентов по сравнению со средней величиной этих издержек.

Как только получены показатели восприятия потребителями суммы преимуществ и совокупных затрат на приобретение, компания может определить ценность, которую она создает для своих клиентов²⁹. На рисунке 4.15 представлена воспринимаемая ценность, созданная продавцом копировальной техники. Все категории воспринимаемых преимуществ и затрат нанесены на график в соответствии с результатами, приведенными в табл. 4.9. Сумма всех значений формирует общий индекс производительности. В случае индекса затрат, связанных с покупкой, для расчета которого использовался иной метод, чем при оценке общего индекса производительности, высота столбца на графике отражает общую величину сравнительных затрат при покупке; сам индекс равен сумме баллов для каждого типа затрат и 100, как показано в табл. 4.10. На графике не отражены отдельные типы затрат – как мы уже видели, их сравнительные значения обратно пропорциональны конкурентному преимуществу: чем выше балл, тем оно ниже.

.

Рис. 4.15. Воспринимаемая потребительская ценность и карта ценности

Разница между суммой преимуществ для потребителя (123) и совокупными затратами на приобретение (107) равна 16. Это и есть индекс воспринимаемой потребительской ценности. Индекс 20 означает, что компании удалось создать ценность выше средней, при этом получая ценовую премию. Если бы компания хотела увеличить воспринимаемую ценность, не снижая цен, она могла бы постараться устранить ключевые недостатки в удобстве применения и времени ремонта.

И хотя эта корреляция не идеальна, компании или продукты с более высокими значениями индекса воспринимаемой потребительской ценности более прибыльны. Компании, значения для которых располагаются вдоль линии справедливой цены, обычно имеют средний уровень прибыльности, а компании в области значений выше среднего наиболее прибыльны. Не менее важно и то, что компании в области значений ниже среднего – с негативным значением индекса воспринимаемой ценности – имеют и более низкую прибыльность.

На рисунке 4.16 представлена связь между воспринимаемой ценностью и прибыльностью, на основе которой можно оценить потенциал компании для извлечения прибыли на основании уровней потребительской ценности. Поскольку на результат может повлиять много иных факторов, информацию нужно оценивать лишь как примерное руководство. У компании из нашего примера, имеющей индекс воспринимаемой потребительской ценности на уровне 20, прибыль должна быть выше, чем у ее конкурента B, для которого величина этого индекса равна −21.

.

Рис. 4.16. Воспринимаемая ценность и влияние на прибыль

До сих пор мы рассматривали выгоды для потребителей, которые можно преимущественно охарактеризовать как рациональные. Рациональная сторона притягательности автомобиля включает экономию топлива, эксплуатационные расходы, страхование, стоимость при перепродаже, размер и цену. К менее ощутимым рациональным преимуществам можно отнести качественную работу станции техобслуживания, дружелюбие персонала и репутацию производителя. Но для многих продуктов существуют и эмоциональные выгоды, связанные с личными психологическими потребностями. То же справедливо в отношении покупок компаний, где эмоциональные преимущества могут быть связаны с ощущением безопасности, репутацией или дружбой. Чтобы полностью постичь суть преимуществ для потребителей и создания воспринимаемой ценности, необходимо понять источники эмоциональных выгод и их вклад в увеличение ценности.

У каждого из нас есть физические и психологические потребности. Такие физические потребности, как утоление голода и жажды, сон и безопасность, обычно первостепенны. Но когда они удовлетворены, наибольшую значимость для нас приобретают теплые взаимоотношения, положение в обществе или на работе, признание, уважение, удовольствие и самоудовлетворенность. Поскольку многие товары наделены индивидуальными свойствами, имеющими психологическое значение, приобретая их, мы можем удовлетворить наши психологические потребности. А все потому, что вместе с продуктом нам предлагают купить набор связанных с ним эмоциональных выгод. Психологические потребности клиентов часто привлекают их к продуктам, образ бренда которых помогает их удовлетворить³⁰.

Например, покупателя, желающего, чтобы его воспринимали как сильного, бескомпромиссного и независимого человека, мог бы привлечь грузовик Chevrolet и реклама, позиционирующая автомобиль именно так. А для клиентов, испытывающих потребность в общественном статусе, признании и уважении окружающих, привлекательным мог бы стать автомобиль Mercedes. Товары, в которых воплощена индивидуальность, могут создавать воспринимаемую ценность с помощью эмоциональных выгод.

В ходе всестороннего исследования характера человека и индивидуальности бренда были выявлены пять доминирующих типов, представленных в табл. 4.11³¹. На рынке или в сегменте, где два и более брендов в полной мере удовлетворяют рациональные потребности (связанные с преимуществами цены, продукта и обслуживания), клиента будет привлекать бренд, индивидуальность которого более всего соответствует его эмоциональным потребностям.

Таблица 4.11. Индивидуальность бренда и характерные особенности

Что если бы вместо Майкла Джордана Nike использовала несколько лет назад для раскрутки баскетбольных кроссовок Nike Air (позже названных Air Jordan) Джона Вудена, знаменитого студенческого тренера по баскетболу? Индивидуальность бренда Nike в то время оказалась бы совсем другой, и целевые потребители получили бы значительно меньше эмоциональных выгод от продукта. У вещей есть индивидуальность. Разумеется, ее развитие во многом зависит от рекламы, часто связывающей продукты с хорошо известными личностями. Потребители оценивают уровень своей удовлетворенности или удовольствия, а также степень соответствия своим психологическим потребностям, используя продукты, обладающие определенным образом или набором важных атрибутов. И в той степени, в которой компании удается передать эти эмоциональные преимущества в своем продукте, ей удается повысить и общую ценность для потребителей от его покупки и использования.

Мы показали, что есть несколько способов создания воспринимаемой ценности. Но определить ключевые факторы в этом процессе порой сложно. Можно воспользоваться методом прямого опроса клиентов. Однако потребители склонны думать, что важно практически все. Мы можем более точно установить, в чем заключается ценность для потребителей, когда они выбирают товар, представленный несколькими вариантами в разных ценовых категориях. В процессе поиска компромисса между разными комбинациями цены и выгод мы можем с помощью совместного анализа графически изобразить кривые предпочтений³².

Компания Silent Floor протестировала реакцию потребителей на десять гипотетических систем настилки полов, каждая из которых имеет четыре измерения потенциальной ценности, как показано на рис. 4.17³³. Каждый из девяти вариантов предлагал различные комбинации различных уровней экономии на рабочей силе, срока гарантии, цены и частоты запросов. Затем компания попросила профессиональных строителей войти в роль клиентов, настилающих полы, и проранжировать различные варианты Silent Floor в соответствии со своими предпочтениями. На рисунке 4.17 приведены рейтинги среди строителей, а на рис. 4.18 – кривые предпочтения, полученные в результате совместного анализа рейтингов.

.

Рис. 4.17. Альтернативные варианты для системы настилки полов

.

Рис. 4.18. Кривые предпочтения для атрибутов систем настилки полов

В примере Silent Floor кривые предпочтения представляют ценность различных атрибутов системы настилки пола с точки зрения строителей. Чем выше значение на оси ценности (от 0 до 1) для каждого из трех уровней атрибута, тем более важен этот уровень атрибута для строителей³⁴. Например, мы можем увидеть, что для строителей экономия на трудоемкости в 40 % (1) значительно важнее 20 % результата (0,33). Чем выше диапазон между самым низким и самым высоким значениями на кривой предпочтения для атрибута, тем более важным он был для строителей при оценке вариантов. Диапазон между наименьшим и наибольшим значениями для срока гарантии и частоты запросов составляет 0,58, т. е. эти два атрибута одинаково важны для строителей. Однако здесь диапазоны не так велики, как для более важных атрибутов цены (максимальный диапазон 1) и экономии на рабочей силе (диапазон 0,83).

Процентное значение рядом с названием атрибута над каждой из четырех кривых предпочтения на рис. 4.18 представляет сравнительную важность этого атрибута для строителей. Мы можем рассчитать сравнительную важность в процентах, поделив величину диапазона между наименьшим и наибольшим значениями атрибута на сумму по всем четырем диапазонам. Цена, самый важный фактор для строителей, дает 34 % влияния на рейтинг строителей. Вторым по важности фактором выступает экономия на рабочей силе, отвечающая за 28 % общего влияния. Степень влияния срока гарантии и обращений клиентов составляет 19 %.

Чтобы определить основной движущий фактор ценности для любой системы настилки полов, необходимо создать индекс воспринимаемой ценности (Cost Value Index, CVI) для системы, которую мы назовем «традиционной». Она предлагает конкурентную цену, но не дает экономии на рабочей силе или гарантии. Кроме того, она предполагает, что клиенты будут часто обращаться в компанию с вопросами или за советами. CVI для традиционной системы настилки полов рассчитывается на основании показателей производительности и цены. Важность производительности берется из оценки строителей, а цена рассчитывается на основе кривых на рис. 4.18. Для традиционной системы настилки полов цена становится явным движущим фактором ценности (1), поскольку именно она отвечает за 60 % общего CVI, равного 1,67.

Индекс воспринимаемой ценности = Экономия на рабочей силе + Гарантия + Цена + Обращения клиентов.

CVI традиционной системы настилки полов = Нет (0,17) + Нет (0,25) + Конкурентная (1) + Часто (0,25) = 1,67.

Еще один вариант системы настилки полов, предлагающий 40 %-ную экономию на рабочей силе и не предполагающий обращений клиентов, можно позиционировать двояко. В рамках стратегии A на рис. 4.19 клиент может пользоваться всеми преимуществами экономии на рабочей силе и обращений за консультациями, а также 10-летней гарантией. Однако цена при этой стратегии на 40 % выше, чем у традиционной системы настилки. Данная комбинация обеспечивает CVI на уровне 2,66, т. е. на 59 % выше, чем CVI для традиционной системы. Таким образом, строители вполне могут посчитать стратегию A более привлекательной. Основным движущим фактором ценности для нее выступает экономия на рабочей силе (1 из 2,66), поскольку именно она вносит основной вклад в общий индекс воспринимаемой ценности.

.

Рис. 4.19. Предпочтения клиентов и воспринимаемая ценность

Стратегия B предлагает тот же уровень экономии на рабочей силе и обращения клиентов, но при ней цена всего на 20 % выше, чем у традиционной системы настилки полов, а срок гарантии ограничивается пятью годами. CVI для этой комбинации производительности и цены составляет 2,75, что на 65 % выше показателя традиционной системы. Еще одним движущим фактором ценности для стратегии B становится экономия на рабочей силе. Обе стратегии – A и B – предпочтительнее традиционной с точки зрения потребительской ценности, но стратегия A имеет все шансы оказаться более прибыльной, поскольку предполагает значительную ценовую премию.

В основе любой ориентированной на рынок стратегии лежат сфокусированность на клиентах и постоянное стремление понять их потребности и проблемы. Часто компании чересчур упрощают анализ этих потребностей, рассматривая только цену и отдельные специфические свойства продукта. Это важно, но для компании, возможно, еще важнее не сосредоточивать все внимание на имеющихся свойствах и цене, а посмотреть шире и понять весь процесс или цикл, который проходит потребитель, приобретая и используя продукт. Поставить себя на его место, провести один день как клиент или передовой пользователь и управлять точками контакта с клиентами – реальный способ для менеджеров глубже познать суть потребностей клиента и открыть новые возможности для повышения воспринимаемой потребительской ценности и удовлетворенности. Для анализа явных и скрытых требований потребителей к свойствам товара, которые приводят к их удовлетворенности либо неудовлетворенности, используется модель Кано[20]20
  Модель Кано – метод оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукта, результаты использования которого позволяют управлять клиентской лояльностью. Включает пять типов эмоциональной реакции («привлекательные характеристики», «одномерные характеристики», «обязательные характеристики», «неважные характеристики», «нежелательные характеристики»). Также подразумевает, что удовлетворенность потребителей (точнее, ее восприятие самими потребителями) со временем меняется. Прим. ред.


[Закрыть].

Благодаря развитию массового сотрудничества и краудсорсинга компании, работающие с учетом требований рынка, обретают новые высокоэффективные инструменты для вовлечения коллективного интеллекта больших групп в процессы развития инноваций и создания ценности. Компании используют просьюмеров, партнеров, поставщиков и сотрудников для выявления преимуществ продукта, улучшения производства и других внутренних процессов с целью повышения воспринимаемой потребительской ценности. Использование вики-сайтов для массового сотрудничества позволяет компаниям сэкономить на исследованиях и разработке, в то же время помогая им разрабатывать эффективные решения для потребителей, причем намного быстрее, чем в закрытых корпоративных условиях.

Значения цены и производительности для десяти и более конкурирующих продуктов дают достаточно данных для расчета справедливой цены. Продукты с ценой, более высокой, чем справедливая, будут обладать отрицательной воспринимаемой ценностью (разница между справедливой ценой и ценой продажи). Продукты, цена продажи которых ниже справедливой, позволяют клиентам сэкономить (и величина потребительской ценности опять же основана на разнице двух цен). Иногда полезно использовать вместо рейтингов производительности сравнительный показатель. Индекс сравнительной производительности продукта представляет собой частное от деления общего рейтинга производительности на величину среднего рейтинга производительности для всех конкурирующих продуктов (включая сам оцениваемый), умноженное на 100. Значение индекса 120 означает, что продукт на 20 % лучше среднего (100), а 90 – что он на 10 % хуже среднего.

Конечных потребителей интересуют достоинства товара, преимущества обслуживания, имидж бренда (эмоциональные выгоды) и затраты на приобретение. У посредников в канале дистрибуции, продающих конечным потребителям продукт, другой способ оценки воспринимаемой ценности. Поскольку информация о них почти никогда не включается в общедоступную статистику производительности продуктов, компания должна самостоятельно собрать нужные ей данные – в рамках опроса клиентов, своих сотрудников или и тех и других. На основе этих данных компания создает всеобъемлющий показатель – индекс общей производительности. Для него используются взвешенные средние значения по производительности продукта, качеству сервиса и репутации компании. Индекс цены покупки рассчитывается на основе цены и неценовых затрат, связанных с покупкой. Затем компания может создать карты ценности на основе общего индекса производительности продукта и индекса затрат, связанных с покупкой.

Мы исследовали три области анализа потребителей, которые влияют на их выгоды (экономические, воспринимаемые и эмоциональные), и способ определения их ценности. Экономические выгоды – измеримое различие в экономии средств, которое позволяет компании создать более весомую экономическую ценность, чем у конкурентов. Более низкая цена становится очевидным источником экономической ценности, но есть и неценовые области, которые могут породить экономические выгоды. Экономия от более низких затрат на приобретение, эксплуатацию, владение, техобслуживание, ремонт и утилизацию помогает снизить совокупные затраты для потребителя и, следовательно, создать большую воспринимаемую ценность.

Но не все выгоды можно измерить экономической ценностью, выраженной в сэкономленных средствах. Выгоды для клиента, заключенные во внешнем виде товара, превосходном обслуживании или блестящей репутации, сложнее перевести в денежный эквивалент. А восприятие эффективности серьезно влияет на товарное предпочтение и покупательское поведение. Оценивая потребительское восприятие достоинств товара, обслуживания и бренда в сравнении с конкурентами, мы можем вывести их общий индекс для отдельного продукта. Так же оценив восприятие ценовых и неценовых затрат на приобретение относительно конкурентов, мы можем разработать суммарный индекс совокупных затрат на приобретение.

Разница между совокупными воспринимаемыми выгодами и затратами составляет единицу измерения воспринимаемой потребительской ценности. Чем она выше, тем шире потенциал для привлечения, удовлетворения и сохранения клиентов.

Третья категория выгод для потребителя и создания воспринимаемой ценности – эмоциональная. Продукты, которые обслуживают основную психологическую потребность, определенный тип личности или персональные ценности, создают эмоциональные выгоды, увеличивающие ценность для клиента. Понимать эти аспекты целевого рынка важно при позиционировании продукта и увеличении его воспринимаемой ценности.

Товары, как и люди, имеют индивидуальность, и чем ближе мы можем позиционировать продукт к эмоциональным потребностям целевого клиента, тем большую потенциальную ценность нам удастся создать вместе с ним.

Наконец, совместный анализ с целью выбора компромиссного решения помогает лучше измерить ценность, созданную разными сочетаниями цены и позиционирования продукта на рынке. Процесс выбора компромиссного решения потребителем позволяет узнать, как сильно разные аспекты товара управляют его предпочтениями. Этот анализ помогает компании создать индекс ценности товара относительно основных конкурентов и оценить, какое влияние на потребительское предпочтение и относительную ценность имели бы альтернативные стратегии позиционирования. В целом изучение потребителей и создание ценности – важный вклад в развитие маркетинговых стратегий для обеспечения высокого уровня удовлетворенности клиентов.

Стратегические идеи, основанные на поведении рынка

1. Какие преимущества может извлечь из понимания совокупного опыта клиента бренд вроде Kyocera?

2. Почему для менеджеров Lexus, желающих досконально разобраться в совокупном опыте клиентов, правильнее проводить интервью с ними своими силами, а не пользоваться услугами исследовательских компаний?

3. Как компания Apple может использовать эмпатический дизайн для выявления проблем клиента и новых возможностей для создания ценности в случае iPhone?

4. Как может быть сформулирована цель производителя принтеров, проводящего исследование по типу «день из жизни клиента» в офисе, имеющем более 100 принтеров?

5. Почему понимание совокупного опыта передовых пользователей iPad может считаться более ценным, чем взаимодействие со средним пользователем iPad?

6. Почему понимание потребительского опыта передовых пользователей iPad позволяет эффективнее улучшить продукт, чем самостоятельные наработки инженеров Apple?

7. Как банк мог бы улучшить потребительский опыт, управляя точками контакта с клиентами?

8. Как компания, производящая системы настилки полов и торгующая ими через специализированные магазины, могла бы воспользоваться потенциалом массового сотрудничества для улучшения характеристик продукта и качества сервиса?

9. Почему при создании двух видео, описывающих день из жизни пользователя цифровой камеры, стоит не ограничиваться самим продуктом, а сосредоточиться на особенностях его использования?

10. Как вы могли бы оценить экономическую ценность двух автомобилей-внедорожников?

11. Как компания, торгующая дровами, могла бы создать более привлекательную для клиентов экономическую ценность?

12. Как вы могли бы объяснить руководству HP суть линии справедливой цены на рис. 4.13 и воспринимаемой потребительской ценности для премиальных принтеров HP PhotoSmart? Как убедить руководителей компании в том, что их принтер мог бы продаваться по более высокой цене?

13. Почему для компании McDonald’s так важно измерять все аспекты воспринимаемой ценности и воспринимаемых издержек на покупку?

14. Как компания HP могла бы улучшить воспринимаемую ценность своих персональных компьютеров?

15. Как будет меняться степень предпочтения клиентами и покупательское поведение при повышении или снижении воспринимаемой ценности для отдыха на Гавайях?

16. Почему для брендов вроде Nike или Rolex так важны эмоциональные преимущества?

17. Как психологические мотивы помогают четче обозначить эмоциональные преимущества и ценность, воспринимаемую клиентами?

18. Как личность знаменитости, используемая в рекламе, помогает подчеркнуть эмоциональные преимущества продукта?

19. Используя табл. 4.11 в качестве руководства, обсудите типы личности для брендов Kodak, Mountain Dew и Prudential Insurance, а также опишите, как они были созданы.

20. Как выглядит анализ компромиссов при оценке свойств автомобилей? Как он мог бы помочь Ford понять суть предпочтений клиентов, ценовой чувствительности и движущих факторов ценности?

21. Как ресторан может понять степень заинтересованности своих клиентов в премиальном обслуживании, которое обойдется им на 10 % дороже?

Маркетинговые инструменты и упражнения по их применению

Четыре интерактивных инструмента оценки маркетинговой деятельности и практические упражнения, приведенные в этом разделе, позволят вам лучше понять суть экономической ценности, карт ценности на основе цены и производительности, воспринимаемой ценности и компромиссов между ценой и производительностью, связанных с воспринимаемой ценностью. Эти инструменты вы найдете на сайте www.MBM-BEST.com. Вводя соответствующие данные, вы получите ответы на множество заданных в книге вопросов. Вы также можете ввести иные данные и изучить результаты, после чего сохранить свою работу. Числа в скобках соответствуют примерам из главы 4, а инструкции с буквенными обозначениями относятся к упражнениям в сети.

4.1. Анализ экономической ценности (табл. 4.4 и рис. 4.9)

A. Если компания Sealed Air будет продавать свой продукт AirCap по той же цене, что и конкуренты, как изменится экономическая ценность? Почему Sealed Air не стоит этого делать, хотя цена, равная цене конкурента, создает для клиентов больше экономической ценности?

B. Какую цену должна назначить компания Sealed Air на продукт AirCap, чтобы его экономическая ценность стала нулевой? Почему это неразумно, несмотря на то что позволит Sealed Air заработать больше денег?

4.2. Создание карт ценности на основе цены и производительности (табл. 4.5 и рис. 4.12)

A. Как изменится воспринимаемая ценность, если цена Canon A590 повысится со 180 до 199 долл.?

B. Насколько могла бы повыситься цена Fuji J10, если бы компания захотела, чтобы ее камера имела преимущество в 10 долл. перед конкурентом?

4.3. Анализ потребительской ценности (табл. 4.6 и рис. 4.16)

A. Как изменится ценность компании в глазах клиента, если она повысит рейтинг по показателю времени ремонта с 5 до 7? Как это повлияет на воспринимаемую оценку конкурентов?

B. Как скажется на ценности улучшение показателя легкости использования с 4 до 6? Позволит ли это улучшить воспринимаемую потребительскую ценность больше, чем решение проблемы со временем ремонта из предыдущего вопроса?

4.4. Компромиссы между ценой и производительностью и воспринимаемая ценность (рис. 4.17, рис. 4.18, рис. 4.19)

A. Создайте анализ компромиссов, позволяющий оценить три уровня качества гамбургера (плохое, среднее и хорошее), качество сервиса (плохое, среднее и хорошее) и цены (на 25 % ниже среднего, среднее и на 25 % выше среднего).

Проранжируйте свои предпочтения для 9 вариантов от 1 (наиболее предпочтительный) до 9 (наименее предпочтительный). Какой аспект цены или производительности можно считать самым важным или самым неважным?

B. Что нужно изменить в «среднем» продукте, чтобы повысить общую ценность предложения?