Текст книги "Маркетинг от потребителя"

Чтобы проиллюстрировать важность сегментирования на основе потребностей, рассмотрим, как можно разделить рынок инвестиционных услуг. К значимым демографическим характеристикам, которые могут стать причиной различий в потребностях, можно отнести доход, имущество, возраст, род занятий, семейное положение, образование и, возможно, ряд других, а к моделям использования – инвестиционный опыт, размер портфеля, диверсификацию портфелей и среднюю сумму сделки. Можно было бы убедительно доказывать значение каждого фактора как важной движущей силы в формировании потребностей клиентов. Но попытка разделить рынок в соответствии с этими различиями – занятие бессмысленное и безнадежное. Вместо этого, как показано в табл. 5.2, процесс рыночного сегментирования стоит начинать с определения инвестиционных потребностей клиентов и выгод, которые они надеются извлечь из своих инвестиционных решений. При изучении, например, потребностей женщин-инвесторов мы можем получить три сегмента⁸.

• Сегмент А: инвесторы, стремящиеся к капиталовложениям, темпы роста которых опережают инфляцию при минимальном налогообложении.

• Сегмент В: инвесторы, стремящиеся к вложениям, повышающим стоимость капитала с ограниченным риском.

• Сегмент С: инвесторы, стремящиеся к капиталовложениям, создающим высокий уровень текущего дохода с минимальным риском.

Таблица 5.2. Основные шаги в процессе сегментирования потребительского рынка

Финансовому консультанту не составит труда определить, какой тип капиталовложений лучше всего соответствует каждому сегменту инвесторов. Но нельзя судить о клиентах только по их потребностям. Главное преимущество ориентированного на потребности рыночного сегментирования в том, что сегменты формируются на основе специфических требований клиентов, а главным недостатком становится отсутствие информации о том, кто они. Поэтому необходимо определить, какие заслуживающие внимания демографические характеристики и модели поведения отличают один сегмент от другого, чтобы сегментирование было эффективным.

Следующим шагом после группировки клиентов на сегменты на основе потребностей становится их выявление. Схема целевого и позиционного сегментирования должна характеризовать сегменты по демографическим признакам или другим измеряемым переменным для целей таргетирования и позиционирования⁹. Для каждого потребительского сегмента следует определить демографические характеристики, стиль жизни и модели использования продукта, четко различающие сегменты. Основные факторы, отличающие сегмент А от других, включают, как показано в табл. 5.3, карьерную ориентацию, род занятий, высшее образование и уровень дохода выше среднего. Также вероятно, что женщинам в этом сегменте свойственны самоуверенность, индивидуалистичная манера поведения, широкий круг интересов за пределами дома. На основании этих характеристик обозначим данный сегмент как деловая женщина. При тщательном анализе и выявлении сегментных потребностей можно представить уверенную в себе деловую женщину, которая располагает определенным доходом для инвестирования, но хочет, чтобы темпы роста ее капиталовложений опережали инфляцию без бремени дополнительных налогов.

Таблица 5.3. Выявление сегментов: рыночные сегменты женщин-инвесторов

Хотя сегмент В находится в той же возрастной категории, что и сегмент А, его представительницы имеют более низкие доходы, у них с большей вероятностью есть малолетние дети и с меньшей – мужья. Они обладают меньшим опытом вложений и, вероятнее всего, испытывают страх перед инвестиционными решениями. Данный сегмент обозначается как мать-одиночка, что подразумевает специфическую семейную ситуацию и жизненные ориентиры.

На основании возраста, достатка и консервативного мировоззрения сегмент С обозначается как зрелая женщина. Эти инвесторы стремятся к капиталовложениям, обеспечивающим высокий уровень текущего дохода с ограниченным риском. В таблице 5.2 представлены отличительные черты и признаки сходства трех перечисленных сегментов, позволившие успешно осуществить первые два этапа потребительского сегментирования.

Что делает один сегмент привлекательным, а другой нет? Каждая компания ответила бы на этот вопрос по-своему, в зависимости от перспектив своей отрасли. Но если взглянуть шире на факторы рыночной привлекательности, то мы обнаружим, что в целом она зависит от трех важных составляющих. Чаще всего при оценке привлекательности сегмента используются показатели рыночного спроса, интенсивности конкуренции и доступа к рынку.

Рыночный спрос

Как видно на рис. 5.7, факторы, влияющие на рыночный спрос, включают размер сегмента, темпы роста и рыночный потенциал. Крупные, растущие сегменты с потенциалом долгосрочного роста более привлекательны, чем совокупности мелких сегментов без потенциала развития. Объем рынка, темпы его роста и потенциал развития напрямую влияют на перспективы бизнеса. Первый шаг в оценке привлекательности сегмента состоит в определении степени влияния на него этих важнейших сил.

.

Рис. 5.7. Факторы, обусловливающие привлекательность сегментов

Интенсивность конкуренции

Количество продуктов-заменителей, конкурентов и соперничество между ними влияет на привлекательность сегмента. Даже если он хорош в силу благоприятного влияния рыночных сил, интенсивность конкуренции способна существенно скорректировать его привлекательность и возможность роста прибыли. Наличие множества конкурентов и относительно легкий доступ на рынок уменьшают привлекательность сегмента, поскольку затрудняют получение рыночной доли и прибыли. А при наличии большого числа заменителей и ограниченной дифференциации продуктов показатели прибыли сокращаются еще больше. Поэтому привлекательный сегмент подразумевает наличие относительно малого числа конкурентов, незначительной ценовой конкуренции, немногих товаров-заменителей и высоких барьеров для доступа конкурентов.

Доступ к рынку

Привлекательность сегмента определяется его доступностью. Первое требование – доступ к каналам, ведущим к потребителям целевого сегмента. Без знания клиентской базы и доступа к каналам шансов на успех немного. Также необходимо разумное соответствие между возможностями компании и потребностями целевого сегмента. Отсутствие достаточных маркетинговых ресурсов значительно затрудняет доступ. Привлекательность сегментов существенно повышается, если компания имеет достаточные маркетинговые ресурсы для широкого доступа к клиентам и ее источники конкурентного преимущества соответствуют потребностям клиентов.

Важность рыночного сегментирования и сегментной привлекательности подчеркивается на рис. 5.8. Не разделив рынок, компания по страхованию здоровья пыталась продавать свои услуги всем желающим. Но группировка клиентов на основе страховых потребностей показала, что наибольшее проникновение на рынок произошло в самом мелком и наименее прибыльном сегменте I. С учетом относительной привлекательности двух других сегментов, обусловленной доходами с клиента и количеством страховых случаев, компания пересмотрела свою маркетинговую деятельность в отношении сегментов II и III.

.

Рис. 5.8. Сегментирование корпоративного страхового рынка

Важно выявить сегменты, которыми не следует заниматься. Эту мысль постоянно подчеркивает бывший руководитель MediaOne доктор Чарльз Лиллис, когда его просят высказаться о сегментации рынка:

Почти всегда изначальное стремление продавцов настроить свои предложения так, чтобы они четко нацеливались на самых желательных для них клиентов, со временем исчезает – поскольку они не могут убедить себя в том, что им лучше отказаться от мысли быть «почти» привлекательными для всех типов покупателей. Чаще всего именно это отсутствие дисциплины вредит прибыли, поскольку затраты, связанные с попытками обслужить все сегменты, слишком высоки¹⁰.

Несмотря на рыночную привлекательность сегмента, компания может решить не заниматься им, если не обнаруживает там желаемого потенциала для получения прибыли. Для определения рентабельности сегмента можно оценить чистую прибыль от маркетинга, ожидаемую при определенном уровне проникновения на определенный сегмент рынка.

Так, например, рынок силиконовых герметиков, как показано на рис. 5.9, можно разделить на сегменты на основе потребностей покупателей и способов применения продукта. Базовый продукт одинаков для всех сегментов, но стратегии обычно ориентируются на различные потребительские требования в отношении: 1) количества товара; 2) упаковки; 3) аппликатора; 4) помощи специалистов; 5) технического обслуживания; 6) наличия в продаже; 7) цены.

.

Рис. 5.9. Маркетинговая прибыльность сегмента (начало)

Рис. 5.9. Маркетинговая прибыльность сегмента (окончание)

Сегмент с ориентацией на технологические решения, наименьший из трех, покупает 45 млн кг (100 млн упаковок по 450 г) продукта в год, а производитель силиконовых герметиков способен при помощи разработанной для этого сегмента стратегии обеспечить себе рыночную долю в 20 %. Обслуживание сегмента предусматривает выпуск удобных в использовании небольших контейнеров, специального силиконового аппликатора и предоставление полного решения по техническому обслуживанию, составленного на основе двусторонних отношений между компанией и заказчиком. Благодаря этому уровню приспособления продукта и обслуживания под потребителя цена товара для данного сегмента рынка составляет 10 долл. за упаковку весом 450 г. При таком ценовом уровне маржа равна 60 %, а стоимость маркетинговых затрат составляет 20 % от продаж. Как видно на рисунке, эта сегментная стратегия приносит чистую прибыль от вложенных в маркетинг средств в 80 млн долл., маркетинговая рентабельность продаж (ROS) составляет 40 %, а маркетинговая рентабельность инвестиций (ROI) – 200 %.

Чистая прибыль от маркетинга = Спрос сегмента × Доля сегмента × (Цена за единицу × Маржа) – Маркетинговые затраты = 100 млн × 0,2 × 10 долл. × 60 % – 40 млн долл. = 120 млн долл. – 40 млн долл. = 80 млн долл.

Маркетинговая ROS = (80 млн долл. / 200 млн долл.) × 100 % = 40 %.

Маркетинговая ROI = (80 млн долл. / 40 млн долл.) × 100 % = 200 %.

Стратегия сегмента с ориентацией на сервисные решения дифференцируется в зависимости от емкости упаковки, наличия аппликатора, прямых продаж и поддержки. Для повышения ее эффективности используются дистрибьюторы производителя, обеспечивающие поставку товара и его наличие на местах. В этом сегменте чистая цена равна 6 долл. за упаковку 450 г, а маржа составляет 40 % от отпускной цены. Маркетинговые затраты для данного сегмента составляют 15 % от продаж. Как видно на рис. 5.9, это дает маркетинговую ROS, равную 25 %, и ROI 167 %.

Для обслуживания ценового сегмента предусмотрена крупногабаритная упаковка; продукт продается через розничную сеть строительных товаров без прямых продаж конечным потребителям и их поддержки. Чистая цена составляет 4 долл. за 450 г, а маржа – 20 % от продаж. Маркетинговые издержки для данного сегмента равны 7 % от продаж, что дает маркетинговую прибыль в 21 млн долл., маркетинговую ROS в 13 % и ROI в 186 %. Хотя стратегии этих сегментов, ориентирующихся на потребности покупателей, варьируются, каждая из них выгодна и способствует получению совокупной прибыли от маркетинга в 168 млн долл.

Для каждого целевого сегмента необходимо учитывать новые задачи, которые рынок ставит перед маркетингом. Каждая стратегия позиционирования требует разработки ценностного предложения, адаптированного под индивидуальные потребности покупателей¹¹. Оно должно охватывать все основные ситуации потребления и выгоды, которые целевой потребитель стремится извлечь из покупки. Если вспомнить рынок женщин-инвесторов, представленный в табл. 5.3, в сегмент А были включены работающие женщины среднего возраста, желающие обеспечить себе прирост капитала выше среднего при минимальном налогообложении. Поэтому ценностное предложение, разработанное для этого сегмента, можно сформулировать так: «Как побороть инфляцию и налоги путем тщательного инвестиционного планирования». В идеале такие предложения для отдельного сегмента должны базироваться на основных выгодах, которые ищут целевые покупатели. Таким образом, ценностные предложения для сегмента В и сегмента С будут принципиально различны, поскольку потребности, выгоды и модели покупательского поведения, характерные для этих сегментов, совершенно разные.

В качестве ориентира для разработки стратегии позиционирования каждого из трех сегментов используем пример, представленный в табл. 5.3. Поскольку они различаются по основным потребностям, демографическим характеристикам, образу жизни и типам покупательского поведения, при разработке стратегии позиционирования каждого сегмента важно использовать всю эту информацию.

На рисунке 5.10 представлена раскадровка для каждого из трех сегментов. Раскадровки – инструмент, который менеджеры по маркетингу используют для оценки достоинств каждого из вариантов маркетинговой коммуникации и соответствующей стратегии. Каждая из трех раскадровок в этом примере содержит ценностное предложение и стратегию позиционирования, призванную отвечать на уникальные потребности сегмента. Определение различий предлагаемого продукта, обусловленных потребностями разных групп, не представляет особого труда и становится первым признаком хорошей программы сегментирования.

.

Рис. 5.10. Сегментные сценарии для критической оценки сегментных стратегий

Если компания способна легко увязать индивидуальные потребности покупателей со специфическими качествами и преимуществами продукта, она сможет разработать успешную сегментную стратегию. Если эта взаимосвязь окажется слишком сложной или ненадежной, маловероятно, что целевые покупатели признают решение функциональным и уникальным. Поскольку ценообразование на инвестиционном рынке менее важно, чем, например, в розничной торговле, оно не играет ключевой роли в стратегии позиционирования для любого из трех сегментов. Если сегмент чувствителен к ценам, то при разработке ценностного предложения и стратегии позиционирования следует уделить особое внимание вопросу их назначения.

В представлении ценностного предложения и информировании целевых клиентов очень важны реклама и продвижение продукта. Здесь решающую роль играют как текст, так и средства, выбранные для коммуникации. Для сегмента А рекламное сообщение может представлять деловую женщину в соответствующей обстановке, а подходящим местом для размещения рекламы в числе прочих могут быть журнал Business Week и газета Wall Street Journal. Сегмент В требует иного подхода: главную роль здесь играют семья и ограниченный опыт финансового планирования. А стратегия продвижения для сегмента С должна быть тщательно приспособлена к потребностям, образу жизни и моделям поведения зрелых женщин-инвесторов.

Чтобы привлечь внимание представителей каждого из трех сегментов, компания опять-таки должна учитывать нужды и образ жизни целевого потребителя. Для деловых женщин часто проводятся семинары в обеденный перерыв в офисе или неподалеку от него. Это позволяет успешно представить ценностное предложение и товарный ассортимент, наиболее соответствующий их потребностям и желаемым выгодам. С точки зрения места проведения утренние или вечерние семинары в местных школах скорее подойдут сегменту матерей-одиночек. Семинары для зрелых матерей могут проводиться в конференц-зале гостиницы. Интересно, что они иногда проводятся на круизных лайнерах, что позволяет участникам сэкономить на отдыхе.

Потенциальным покупателям предлагают изучить все сегментные сценарии и выбрать тот, который более всего соответствует их инвестиционным потребностям. На основе того, насколько представители целевого сегмента одобрят сценарий, компания делает вывод об эффективности стратегии позиционирования.

Для проверки понимания потребностей сегмента и способности компании преобразовать его в ценностное предложение необходимо провести критическую оценку стратегии¹². Воспользуемся раскадровками на рис. 5.10, каждая из которых представляет отдельные ценностное предложение и стратегию сегментного позиционирования.

На первом шаге мы пригласим группу женщин-инвесторов и зададим им вопросы, позволяющие отнести их к одному из трех сегментов. Затем мы попросим их критически оценить раскадровку каждого сегмента и выбрать ту, которая кажется им самой привлекательной. Мы будем считать маркетинговую стратегию успешной, если большинство потенциальных потребителей в каждом целевом сегменте выберет вариант, который, по расчетам компании, должен был их привлечь. Чем выше доля заинтересованных потребителей, тем больше шансов на успех стратегии в сегменте. Если большинство целевых потребителей заявит о том, что ни один из типов раскадровки не удовлетворит их нужды, компании не удалось преобразовать потребности сегмента в осмысленное ценностное предложение и стратегию позиционирования.

Так, одна телекоммуникационная компания пришла в ходе исследований к выводу, что пять из шести сегментов сочли созданный для них сценарий привлекательным (хотя были высказаны предложения по его улучшению). А один сегмент отклонил все сценарии. Для него компании пришлось провести более глубокий анализ общих потребностей, чтобы найти привлекательную раскадровку. После дополнительного изучения потребителей и повторного теста она смогла привлечь внимание достаточного числа представителей целевого сегмента к новому сценарию, обеспечив усовершенствование сегментирования.

Во время другого исследования сегмент банковских клиентов отклонил предназначенный для них сценарий, поскольку тот не включал стоимость одной новой услуги. В переработанном ценностном предложении были учтены выгоды и стоимость этой услуги. При проведении критического анализа сегментной стратегии всегда важно узнать мнение покупателей о том, как привести ценностное предложение в полное соответствие с их потребностями, особенностями использования продукта и стилем жизни.

Исследования потребителей, раскадровки и тщательная оценка стратегии не гарантируют успеха. Главной причиной неудачи сегментирования становится неэффективная реализация сегментной стратегии. Для достижения успеха она должна охватывать все элементы комплекса маркетинга. Стратегия сегментного позиционирования может включать как продукт, так и цену, но полная стратегия маркетинга также должна содержать стратегии стимулирования и продвижения (коммуникации) и места распространения (продажи и дистрибуция)¹³. Если клиенты из целевого сегмента недостаточно осведомлены о ценностном предложении или не могут приобрести товар в удобных для них местах, сегментная стратегия обречена на провал. Например, на рис. 5.11 видно, как DuPont разрабатывала разные виды рекламы для дифференцированной стратегии продукта Kevlar для двух сегментов. Обратите внимание на четкие ценностные предложения и различия в товарном позиционировании – они уникальны для каждого целевого сегмента¹⁴.

.

Рис. 5.11. Ценностные предложения и стратегии позиционирования сегментов, разработанные DuPont

Реклама общего характера, сосредоточенная на отличительных свойствах продукта, не произвела бы того эффекта, на который рассчитана специфическая реклама для каждого сегмента.

На основе сегментной привлекательности, потенциала прибыльности и имеющихся ресурсов компания вырабатывает сегментные стратегии, которые затем стремится реализовать. Как видно из рис. 5.12, они варьируют от массового маркетинга без фокуса на сегментах до субсегментных стратегий с многочисленными нишами внутри сегментов.

.

Рис. 5.12. Стратегии рыночного сегментирования

Может использоваться при незначительных различиях в потребностях покупателей или нечетких демографических характеристиках. Это обобщенное ценностное предложение, разработанное на основе ключевой потребности покупателя и общей стратегии позиционирования компании.

Wal-Mart, например, 30 лет успешно реализует стратегию массового рыночного производства на основе ценностного предложения недорогих товаров. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, ConocoPhillips, Toyota, Volvo и Kodak принадлежат к числу всемирно признанных брендов, применяющих глобальную маркетинговую стратегию и время от времени видоизменяющих свои продукты и рыночные коммуникации для удовлетворения особых потребительских требований на специфических международных рынках.

Рассмотрим компанию, которая перешла от работы на массовом рынке к стратегии сегментации. James Hardie Industries – лидер рынка цементно-волокнистой обшивки для домов и коммерческих зданий. Много лет компания рассматривала свой продукт как обычное изделие массового спроса и продавала его, следуя стратегии массового рынка, по цене, конкурентной в сравнении с ценами других обшивочных продуктов (рис. 5.13).

.

Рис. 5.13. James Hardie: стратегия массового рынка и стратегии сегментации

По мере роста компании ее менеджеры стали все чаще слышать, что у клиентов есть проблемы, связанные с грунтовкой и окраской обшивки, а также отсутствием отделки для высококачественного жилья. Исследование потребителей показало, что около трети из них готовы платить вдвое-втрое больше за более подходящий им продукт. Это заставило компанию приступить к выпуску загрунтованной и окрашенной обшивки, а также набора для отделки. Новые продукты были нацелены на клиентов, для которых важны были не только долговечность, но и привлекательность их зданий.

James Hardie разделила свой рынок на два сегмента – «качество», составляющий 30 % рынка, и «цена» (70 %). Стратегия для сегмента «качество», готового платить больше, позволяла компании намного быстрее наращивать маржу, объемы продаж и прибыль.