Текст книги "Маркетинг от потребителя"

Клиенты готовы платить больше за продукты, которые увеличивают воспринимаемую ценность, помогают сэкономить. Чтобы выявить экономическую ценность продукта, мы должны прежде всего понять суть издержек за весь период его жизненного цикла, включающих цену покупки, а также издержки, связанные с приобретением, использованием, владением, техническим обслуживанием продукта и избавлением от него.

Издержки за жизненный цикл продукта = Уплаченная цена + Затраты на приобретение + Эксплуатационные издержки + Издержки владения + Затраты на техническое обслуживание + Затраты на утилизацию.

На следующем этапе компания сравнивает издержки за жизненный цикл продукта с аналогичным показателем для продукта основного конкурента. Экономическая ценность продукта компании – разница в издержках за жизненный цикл двух продуктов. Поскольку потребительская ценность, по сути, представляет собой общие преимущества продукта за вычетом затрат на его приобретение, продукт с большей экономической ценностью, несмотря на высокую цену, обычно обладает большей потребительской ценностью, чем аналог конкурента. Продукт будет считаться обладающим экономической ценностью только тогда, когда клиент сможет получить чистую экономическую выгоду за весь его жизненный цикл.

Экономическая ценность = Издержки за жизненный цикл конкурентного продукта – Издержки за жизненный цикл нашего продукта.

Мы уже видели, как Weyerhaeuser смогла разработать продукт с экономической ценностью для производителей мебели. Прежний и типичный продукт Weyerhaeuser, невзирая на его высокое качество, не мог конкурировать по цене, а новый – ставший, по сути, специализированным – способен на это. И хотя новинка Weyerhaeuser стоит больше, чем продукты конкурентов, его экономическая ценность выше. Деньги, которые благодаря ему экономят мебельщики, компенсируют высокую закупочную цену. Weyerhaeuser обеспечила себе преимущество, поскольку смогла сначала найти решение проблемы клиента, а потом и создать соответствующий продукт.

На рисунке 4.7 общие затраты за весь жизненный цикл для продукта, на который может переключиться клиент, составляют 1000 долл. Эта сумма формируется из цены единицы (300 долл.), затрат на установку (200 долл.) и затрат на эксплуатацию и техническое обслуживание (500 долл.). Смена поставщика, несмотря на высокую цену, обеспечивает экономическую ценность на уровне 125 долл., поскольку другие расходы и затраты, связанные с жизненным циклом продукта, ниже²¹.

.

Рис. 4.7. Затраты за жизненный цикл продукта и его экономическая ценность

Экономическая ценность = 1000 долл. затраты за жизненный цикл (конкурент) – 875 долл. затраты за жизненный цикл (наша компания) = 125 долл.

В данном случае выигрывают и клиент, и компания. Клиент экономит 125 долл. при переходе на новый продукт, а компания получает цену на 75 долл. выше²².

На рисунке 4.8 приведены шесть основных категорий затрат за жизненный цикл товара. Цена покупки продукта – самая очевидная из них, ее компании используют при рассказе клиентам об экономической ценности своих предложений. Потребителям нетрудно понять, что продукт обладает тем же качеством, что и конкурентный, но имеет большую экономическую ценность благодаря более низкой цене. Однако в представлении клиента важными могут быть и другие источники ценности. Потребители могут легко понять, что сэкономят больше, если выберут продукт с определенным преимуществом, которое позволит им не тратить время на поиск более дешевой альтернативы. Встав на место клиента и проведя день «в его шкуре», специалисты по маркетингу могут открыть для себя новые возможности создания ценности в любой из шести категорий затрат.

.

Рис. 4.8. Источники экономического преимущества и создания ценности

Часто цена или условия оплаты разрушают воспринимаемую ценность. Невзирая на преимущества, товар может быть недоступен или цена слишком высока в сопоставлении с имеющимися выгодами. Например, в DuPont[19]19
  DuPont – американская публичная химическая компания, изобретатель многих уникальных полимерных и иных материалов. Основана в 1802 г. Штаб-квартиры – в американском Уилмингтоне и швейцарской Женеве. Прим. ред.


[Закрыть] обнаружили, что при покупке более дорогостоящих аппаратов для исследования крови крупные больницы могли бы оправдаться наличием других преимуществ. В небольших же больницах не проводилось необходимого количества химических исследований крови, чтобы оправдать покупку более дорогого и технически совершенного анализатора. DuPont продолжала выпускать много более новых и усовершенствованных моделей оборудования и столкнулась с сопротивлением крупных больниц, которые хотели бы приобрести более новые продукты, но не могли экономически оправдать покупку, потому что их приборы работали хорошо и еще не устарели. Тогда DuPont стала выкупать у крупных больниц старые анализаторы крови, когда те приобретали новые, обновляла их и перепродавала небольшим больницам. Так она создала приемлемое по цене и выгодам предложение для крупных и маленьких больниц.

Компания American Hospital Supply пришла к выводу, что половина каждого доллара, потраченного на лекарства, химические препараты и оснащение больниц, уходит полностью на приобретение и учет таких продуктов. Как показано на рис. 4.8, затраты на приобретение – часть совокупных затрат на покупку. Объединив компьютеры в сеть и организовав в больницах отлаженные процедуры оформления заказов, логистики и инвентаризации, American Hospital Supply создала для клиентов экономическую ценность, позволив им сэкономить значительную часть затрат на приобретение и учет. Благодаря экономической ценности, которая была измерима и значима для клиентов, компании удалось завладеть крупной долей на этом рынке.

Продукт, позволяющий полностью устранить или значительно снизить текущие эксплуатационные издержки, представляет важный источник экономической ценности для многих компаний. Снижая производственные затраты для изготовителей мебели и тем самым добавляя продукту экономическую ценность, компания Weyerhaeuser смогла создать значительную потребительскую ценность для своего нового продукта, пусть и при более высокой цене. То же справедливо для телекоммуникационного оборудования (см. рис. 4.7). Расходы на жизненный цикл для продукта конкурента составляли 1000 долл. Цена самого оборудования была всего 300 долл., но затраты на установку и запуск составляли еще 200 долл., а эксплуатационные расходы и другие издержки после продажи – еще 500 долл. Новый продукт предлагал покупателям решение, способное вполовину сократить начальные расходы и снизить эксплуатационные расходы на 100 долл. Это позволило создать экономическую ценность 200 долл. при той же цене покупки (300 долл.), что и у конкурента. Но цена нового продукта должна была явно предлагать потребительскую ценность, при этом не ухудшая прибыли. Соответственно, компания выставила цену 375 долл. Она оказалась на 75 долл. выше, чем у конкурента, но решение позволяло снизить совокупные расходы за весь жизненный цикл на 125 долл.

В таблице 4.4 и на рис. 4.9 показан еще один пример создания экономической ценности за счет снижения эксплуатационных издержек. Снижение издержек фрахта и трудовых затрат, ставшее возможным благодаря упаковочному материалу, компенсирует его высокую цену. Технология AirCap в компании Sealed Air предоставила потребителям экономическую ценность в 0,65 долл. при цене на 0,25 долл. выше, чем у конкурента. Экономическую ценность в 0,65 долл. обеспечили меньшие расходы на рабочую силу и перевозку продуктов.

Таблица 4.4. Анализ экономической ценности

.

Рис. 4.9. Описание экономической ценности

Kyocera – еще один пример компании, снижающей эксплуатационные издержки для своих клиентов. Для информирования об этом она создала специальный сайт TCO Tracker, на котором потенциальные клиенты могут сравнить общие затраты при покупке и использовании принтера Kyocera с показателями любого конкурентного принтера²³. Как поясняется на рис. 4.10, пользователи вводят свои требования, а сайт рассчитывает общие расходы, связанные с владением, за три года для наиболее подходящего принтера Kyocera и конкурентного продукта. Принтер Kyocera предлагает клиенту сравнительную экономию в размере 808 долл. Потенциальные клиенты сразу видят, что могут сэкономить не только на закупочной цене, но и на расходах, связанных с покупкой картриджей, за три года.

.

Рис. 4.10. Общие издержки владения и экономическая ценность

Продукты с высокими издержками владения – обычно дорогостоящие товары, для которых потребители находят финансирование, а после покупки страхуют. Проценты и страховые платежи со временем накапливаются и увеличивают издержки. Много лет назад General Electric создала GE Capital, чтобы сделать владение доступным путем финансирования за счет собственных ресурсов. GE Capital всегда была успешной, и сегодня это крупная компания, обслуживающая не только клиентов GE. Компания, способная снизить издержки владения по сравнению с конкурентами, создает экономическую ценность. Изначальная цена покупки может быть выше, но совокупные издержки клиента за жизненный цикл будут ниже благодаря снижению издержек владения.

Техническое обслуживание и ремонт – еще одна область, в которой можно обеспечить дополнительную экономическую ценность. Продукты с хорошими рабочими характеристиками или с длительной гарантией могут стоить больше, но у них значительно ниже общие издержки владения. Для обеспечения меньших затрат на техническое обслуживание многие продукты продаются с гарантией производителя и контрактом на техобслуживание. Например, оборудование для электронной обработки документов дорого в ремонте. Компания Xerox создала специальную программу удовлетворенности клиентов, гарантирующую работоспособность продукта в течение более длительного периода.

Кроме того, определенной экономической ценностью для клиента обладает любой продукт, способный снизить затраты клиента на техническое обслуживание и ремонт. Quick Metal производства компании Loctite (один из примеров на рис. 4.8) можно применять для текущего технического обслуживания изношенных или имеющих трещины частей оборудования, чтобы не допустить его длительной остановки. Ценностное предложение об использовании Quick Metal «Пусть оборудование работает, пока взамен старой не доставят новую деталь» сообщает клиентам, что продукт может обеспечить им значительную экономическую ценность.

Еще один источник формирования экономической ценности связан со способами утилизации отработавших свой срок продуктов. FP International (FPI) использует старые упаковки из стирола, которые она забирает у клиентов, для производства таких же материалов. Затем она продает заказчику переработанную упаковку из стирола с наценкой. Поскольку FPI снижает общие издержки, связанные с продуктом, решая за клиентов проблему избавления от ненужной упаковки, компания может поставить более высокую цену, но все равно иметь привлекательную потребительскую ценность.

Еще один пример представлен на рис. 4.11. Kathon MWX – продукт, создающий значительную экономическую ценность для владельцев оборудования благодаря продлению срока использования жидкостей для обработки металлов. Конечный результат – существенное снижение затрат на их вывоз и размещение.

.

Рис. 4.11. Снижение затрат на утилизацию как источник экономической ценности

Экономическая ценность обеспечивает прочный фундамент для создания ценности, воспринимаемой на основе затрат. У эффективности эксплуатационных характеристик есть такие аспекты, которые сложнее измерить в рамках совокупных затрат на приобретение. К ним могут относиться свойства продукта и функции, которые не позволяют экономить деньги, но улучшают использование и тем самым участвуют в создании воспринимаемой ценности. Например, у автомобиля есть основанные на затратах стимуляторы роста ценности, выраженные в экономии топлива, требованиях к техническому обслуживанию, страховых издержках и стоимости при перепродаже. Предложение содержит и ряд других преимуществ: безопасность, надежность, дизайн, комфортабельность и т. д. И хотя эти составляющие воспринимаемой потребительской ценности сложно измерить по отношению к совокупным затратам на владение автомобилем, их можно оценить с точки зрения эффективности характеристик. В Consumer Reports предусмотрен способ оценки эффективности характеристик конкурирующих продуктов.

В таблице 4.5 приведены данные по 10 цифровым камерам, имеющим рейтинги Consumer Reports от 50 до 90, в среднем 72²⁴. Цены на эти модели колеблются от 130 до 300 долл., а средняя цена составляет 206 долл. Первый вопрос – как выглядит связь между ценой и рабочими характеристиками? На рисунке 4.12 приведены данные по 10 камерам на основе сравнительных рейтингов работоспособности и цен. Более производительные обычно стоят дороже, но эта связь далеко не идеальна. Камеры 1, 3 и 7 имеют одинаковый рейтинг производительности, равный 80, но их цены варьируют от 180 до 280 долл. Какая же камера будет иметь наивысшую ценность?

Таблица 4.5. Производительность в сравнении с ценой и потребительской ценностью

.

Рис. 4.12. Потребительская ценность и карта ценности

Для ответа на этот вопрос нужно четче разобраться с соотношением цены и производительности. Линия справедливой цены на рис. 4.12 основана на расчете известных данных. Для модели Canon A590 (№ 1) справедливая цена, основанная на этих данных, составляет 224 долл. Цена продажи равна 180 долл. По сравнению с другими девятью камерами в карте ценности Canon A590 имеет потребительскую ценность 44 долл. (разница между справедливой и реальной ценой камеры). Сравнение другого набора камер приведет, скорее всего, к иной форме линии справедливой цены и другому значению потребительской ценности для Canon A590. Из всех камер в списке самая большая ценность (72 долл.) – у Fuji J10 (№ 6) с ценой 130 долл. Если бы клиент захотел иметь камеру большей производительности, но сравнительно недорогую, отличной альтернативой с точки зрения потребительской ценности могла бы стать Canon A590.

Часто полезнее показатель сравнительной производительности. Его легко рассчитать, разделив значение рейтинга производительности продукта на среднее значение рейтинга для всех продуктов на рынке. Рейтинг производительности для 62 принтеров (на основе данных Consumer Reports) позволяет рассчитать средний рейтинг 61 и среднюю цену 148 долл.²⁵ Этот показатель помогает легко оценить производительность относительно среднего значения, равного 100, как в приведенной ниже формуле.

Как показывают расчеты, для рейтинга производительности продукта, равного 73, для принтера HP PhotoSmart Premium сравнительный рейтинг производительности равен 120. После того как рейтинг производительности каждого принтера по данным Consumer Reports делится на среднее значение всех рейтингов (61) и умножается на 100, мы получаем показатель сравнительной производительности для каждого продукта против среднего сравнительного рейтинга производительности, равного 100. Теперь мы можем оценить сравнительную производительность всех 62 принтеров, имеющих рейтинги от минимального значения, равного 70 (на 30 % ниже среднего, равного 100), до максимального, равного 120 (на 20 % выше среднего).

На рисунке 4.13 представлена карта ценности для 62 принтеров, основанная на их сравнительной производительности и цене. Линия справедливой цены основана на связи между ценой и сравнительной производительностью для 62 принтеров. Справедливая цена для принтера HP PhotoSmart Premium значительно выше, чем реальная (140 долл.). Можно считать, что принтер оценивается клиентами как достаточно ценный, но HP выставляет на него слишком низкую розничную цену. Более высокая цена могла бы сделать продукт более прибыльным, пока она не начнет серьезно влиять на объем продаж. Если бы цена принтера составляла 149 долл., то у него все равно сохранилась бы отличная потребительская ценность, при которой разница между справедливой и реальной ценой составляет около 50 долл. При цене 149 долл. прибыльность этого неординарного продукта будет лучше и для HP, и для торгующих продуктами компании розничных продавцов.

.

Рис. 4.13. Цена и карта ценности сравнительной производительности

Часто клиенты в процессе оценки ценности продукта обращают внимание не только на его производительность. Для многих важны вопросы обслуживания и репутация бренда. Зачастую решение о покупке определенной модели автомобиля основано на оценке всех трех параметров. Мы можем использовать метод оценки сравнительной производительности и для других аспектов ценности.

Для клиента могут быть важны и другие факторы, например издержки владения или цена при перепродаже. Наш показатель сравнительной цены может быть расширен и на неценовые издержки владения, важные для оценки потребительской ценности продукта. В результате уравнение ценности может приобрести несколько иную форму.

Воспринимаемая потребительская ценность = Сравнительная производительность – Сравнительная цена покупки = 125 – 90 = 35.

Сравнительная производительность, равная 125, основана на взвешенном среднем значении производительности продукта, качества сервиса и репутации бренда. Она означает, что рейтинг производительности продукта на 25 % выше среднего (100). Сравнительные издержки при покупке основаны на цене продукта и операционных издержках в сравнении со всеми аналогами. A сравнительные затраты, связанные с покупкой и равные 90, означают, что покупка продукта обходится на 10 % дешевле, чем сравнительный показатель (100) для всех продуктов на рынке. Разница, равная 35, представляет собой показатель воспринимаемой потребительской ценности.

Некоторые компании верят, что добавление дополнительных свойств улучшает впечатление покупателей от продукта. Но для некоторых потребителей справедливо обратное²⁶. Зачастую дополнительные свойства кажутся им лишними. Поэтому Lexus никогда не станет добавлять ничего нового к своим автомобилям, пока не будет уверена в том, что новое свойство действительно улучшит опыт вождения. На рисунке 4.14 показан подход Lexus к улучшению потребительского опыта, основанный на том, что компания смотрит не только на продукт, но и на клиентов. Благодаря знаниям, получаемым от потребителей, Lexus может представить на рынке новые продукты или сервисные преимущества, которые действительно улучшат потребительский опыт. Маркетинговая команда Lexus знает, что для выявления новых преимуществ нужно хорошо представлять себе стиль жизни и демографические характеристики клиентов, а также их предпочтения. Она хочет знать о совокупном потребительском опыте как можно больше.

.

Рис. 4.14. Потребительский опыт и потребительская ценность для клиентов Lexus

Поскольку большинство опубликованных рейтингов чаще всего ограничивается показателями производительности самого продукта, этот метод оценки потребительской ценности требует от компании создавать свои рейтинги, основанные на восприятии производительных характеристик продукта, качества сервиса, репутации бренда и других видов издержек, важных для клиентов. В идеале данные для рейтингов поступают от текущих и потенциальных клиентов, но свою оценку могут также дать менеджеры и продавцы компании. Стоит выяснить и первое, и второе, чтобы понять, как хорошо сотрудники компании понимают потребности и ощущения клиентов. Чем больше отклонение между восприятием потребителей и сотрудников, тем более ценен этот подход для измерения и управления потребительской ценностью. В этом разделе мы изучим, как можно использовать потребительское восприятие характеристик продукта и издержек, связанных с ним, для повышения потребительской ценности продуктов.

Восприятие достоинств продукта влияет на создание воспринимаемой ценности. Эти преимущества нелегко перевести на язык экономических выгод или объективно оцененных показателей эффективности характеристик продукта, но именно восприятие достоинств становится стимулом к покупке.

Нам нужна методика оценки потребительского восприятия достоинств продукта и относительной ценности, выведенной путем сравнения с преимуществами конкурирующего товара²⁷.

В таблице 4.6 представлены четыре выгоды, которые стремятся получить клиенты при покупке и коммерческом использовании копировального аппарата. Каждую из них оценивают с точки зрения относительной важности. Например, продолжительность работы оборудования в исправном состоянии вдвое важнее качества изображения, в 4 раза важнее удобства применения и т. д. Чтобы определить степень создаваемого компанией относительного преимущества в предоставлении этих выгод, необходимо оценить каждое из достоинств в глазах потребителя в сравнении с аналогами. В нашем примере для сравнения воспринимаемой эффективности работы и суммарного относительного преимущества были использованы три конкурента.

Таблица 4.6. Оценка воспринимаемых достоинств продукта

Индекс сравнительной производительности продукта: 100 + 37 = 137.

Представленные показатели компании и каждого из конкурентов – оценки воспринимаемой продолжительности исправной работы аппарата, которые колеблются от 0 (ужасно) до 10 (отлично). Если компания превзойдет конкурента более чем на 1 пункт, ее важность, связанная с этой выгодой для потребителя, увеличивается. Например, по пункту «продолжительность работы аппарата в исправном состоянии» компания может иметь на 1 пункт больше, чем у конкурента A, и более чем на 1 пункт больше по сравнению с остальными двумя конкурентами. При столь незначительной разнице компания не имеет воспринимаемого преимущества перед конкурентом A, поэтому получает 9 баллов в сравнении с ним. А поскольку она воспринимается лучше, чем конкуренты B и C, она получает от каждого из них 40 баллов, относящихся к воспринимаемой продолжительности работы аппарата в исправном состоянии. Высчитываем среднее значение трех этих факторов воздействия на воспринимаемую эффективность работы и получаем суммарное относительное преимущество, равное 27.

По показателям скорости печати выбранная нами компания также опередила конкурентов более чем на 1 пункт и, следовательно, получила 2/3 относительной важности от этой выгоды. Но ей не удалось достичь относительного преимущества в качестве изображения, а в отношении «удобства применения» она была оценена ниже каждого из трех конкурентов. Поэтому 10 баллов сравнительной важности за «удобство применения» были даны каждому из трех конкурентов. Всего они получили 30 баллов, а сравнительный результат для этого преимущества с точки зрения самой компании составил −10 (–30 / 3).

Сравнительное преимущество по продолжительности работы в исправном состоянии = (0 + 40 + 40) / 3 = 27.

Если сложить все четыре показателя относительного преимущества продукта, их сумма составит 37. Это означает, что компания значительно превосходит конкурентов. Сложив общее относительное преимущество с базовым показателем, равным 100, мы получим индекс относительного достоинства продукта, равный 137.