Текст книги "Маркетинг от потребителя"

Глава 5. Рыночное сегментирование и маркетинг взаимоотношений с клиентами

На рынки ежегодно выходит до 30 000 новых продуктов. 90 % из них оказываются неудачными. Причина – плохая сегментация рынка¹.

Поколение Миллениума

Поколение Миллениума – сегмент потребителей, следующих определенному стилю жизни, включающий 840 млн человек по всему миру. Отличительные черты этого поколения – возраст (18–24 года), сильный интерес к инновациям, самовыражению и желание отстраниться от принятых стереотипов. Они серьезно влияют на глобальный спрос на музыку, одежду, продукты питания и напитки, стили причесок, фильмы и электронные СМИ. Поколение Миллениума называют «связанным поколением». Его представители активно пользуются Facebook, Twitter, YouTube, блогами и другими социальными сетями, позволяющими людям поддерживать связь друг с другом. Важность этого сегмента объясняется не только его размером, но и тем, как он влияет на людей старшего и младшего возраста.

Именно поэтому маркетеры обращают пристальное внимание на то, как будет реагировать поколение Миллениума на новые продукты. В сегодняшнем цифровом мире потребители из этого поколения могут легко поделиться своим опытом и мнениями о компаниях и продуктах – в том числе негативными. Если вы хотите лучше понять, что представляет собой этот демографический сегмент и как он влияет на современные рынки, рекомендую вам посмотреть на Vimeo видео с названием «Мы все хотим быть молодыми» (We All Want To Be Young)[21]21
  We All Want To Be Young (http://vimeo.com/16638983), Lena Maciel, Lucas Liedke, and Rony Rodrigues, Zeppelin Films.


[Закрыть].

© thinkstock

Все поколения, следующие определенному стилю жизни и представленные на графике в правой части рис. 5.1, включают людей в возрасте 18–24 лет. В 1960-е и 1970-е это были «беби-бумеры», родившиеся в послевоенную эпоху. В 1980-е и 1990-е эта возрастная группа носила название «поколение X». В 2000-е эту возрастную группу называли поколением Y, или поколением Миллениума. Стиль жизни и набор уникальных потребностей каждой из этих групп повлияли на потребителей более молодого и старшего возраста. Как показано в левой части рис. 5.1, поколение Миллениума влияет и на подростков, и на людей более старшего возраста. Его сфера влияния в 2010 г. охватывала 2,3 млрд человек в возрасте 14–35 лет, т. е. 36,6 % населения мира.

.

Рис. 5.1. Влияние сегмента 18–24-летних

Для многих продуктов именно возраст становится основным фактором, определяющим потребности. Например, люди молодого возраста меньше нуждаются в продуктах, связанных со здравоохранением, страхованием и семейными отпусками. По мере того как они взрослеют и меняется их семейное положение, потребности в продуктах становятся иными. Однако предпочтения молодых потребителей в отношении одежды, причесок, еды, музыки, электронных медиа и коммуникационных устройств по-прежнему влияют на людей младшего и старшего возраста. Поколение Миллениума во многом отличается от прежних поколений, когда-то бывших в том же возрасте. А кроме того, уникальным может считаться и его размер – около 840 млн человек по всему миру.

Можно выделить ряд брендов, которые уже признали силу поколения Миллениума. В США это Apple, Scion, Converse, Facebook, Red Bull, Jamba Juice, Zipcar и (как ни странно) Herbal Essences, Target и Grape-Nuts².

Компания Procter & Gamble, изготовитель шампуней марки Herbal Essences, проделала огромную работу по перестройке прежнего, довольно старого массового бренда. В итоге ей удалось сделать его привлекательным для женщин из поколения Миллениума. Торговая сеть Target[22]22
  Target – американская сеть розничных магазинов широкого профиля. Основана в 1902 г., штаб-квартира – в Миннеаполисе.


[Закрыть] нашла нужные слова для взаимодействия с поколением Миллениума, сфокусировавшись на доступных ценах, стильных продуктах и ценностях, связанных с социальной ответственностью. Рекламный слоган для телевизионного ролика, в котором два товарища по общежитию танцуют и украшают свою комнату товарами Target, звучит как «Вместе украшаем, вместе экономим, вместе радуемся».

Реклама Grape-Nuts и дизайн сайта бренда отражают одну из любимых идей поколения Миллениума: «Скажите мне всё прямо, но не скучно».

Поколение Миллениума – сегмент, стиль жизни которого во многом определяется возрастом. В данном случае этап жизни создает потребности, связанные с творчеством, самовыражением и удовольствием. Потребности поколения Миллениума уникальны и определяются его образом жизни и поведением. Есть и другие возрастные сегменты со специфическим отношением к услугам по страхованию, ипотеке, развлечениям, здравоохранению или определенным пищевым продуктам. Однако при сегментации рынка лучше начинать с нужд клиентов, а затем разбираться с тем, какие демографические характеристики влияют на их потребности³.

Процесс сегментации рынка должен начинаться с анализа преимуществ, которые ищут потребители для решения своей проблемы. Поскольку разным клиентам нужны различные решения для одной проблемы, наша первая задача – выявить и понять потребности клиентов, определяющие выбор продукта и предпочтения. Сгруппировав клиентов в сегменты на основе потребностей, мы можем спросить: «Каковы демографические черты, потребительское поведение и психологические особенности, отличающие одну группу клиентов от другой?» Знание факторов, отличающих один сегмент от другого, помогает нам четче выявить эти сегменты. На рисунке 5.2 показано, как мы можем разделить рынок обшивки для частных домов на два сегмента с разными потребностями. Для первого крайне важна цена, а для второго – качество. Сегментация на основе потребностей позволяет задать общее направление для стратегий позиционирования продукта и маркетинговой коммуникации. Мы получаем возможность разработать для различных сегментов ценностные предложения, способные привлекать новых потребителей и удерживать имеющихся.

.

Рис. 5.2. Сегментация рынка на основе потребностей

Рассмотрим другой пример – покупку ноутбука. Потребитель может выбирать из множества вариантов по цене и свойствам. На рисунке 5.3 приведен пример ноутбука с базовой ценой 800 долл. Она может меняться в зависимости от того, какие характеристики хочет увидеть покупатель, или уровня производительности. Но чтобы понять предпочтения клиента, в том числе связанные с ценой, мы должны позволить ему выбрать набор свойств с учетом цены, которую он готов заплатить. Как видно из рис. 5.3, чувствительный к цене потребитель, которому не так важна производительность, может купить компьютер всего за 550 долл. Если число клиентов, покупающих компьютеры по цене ниже базовой (800 долл.), достаточно велико, компании стоит нацелиться на отдельный сегмент рынка, состоящий из чувствительных к цене потребителей.

.

Рис. 5.3. Потребительские предпочтения свойств и цены

Некоторые покупатели, которым нужны более мощные компьютеры, готовы отдать за них до 1550 долл. У них совершенно иные потребности, и они хотят заплатить больше, чтобы получить устройство с максимальной производительностью и полной конфигурацией. И опять-таки, если число клиентов, готовых заплатить намного больше 800 долл., значительно, стоит рассмотреть работу на новом сегменте рынка, которому нужны повышенная производительность и дополнительные свойства. Общее число возможных комбинаций свойств продукта и цен достигает 6561, и компания может создать несколько типовых конфигураций с определенной ценой, чтобы охватить более четко очерченные сегменты рынка.

С учетом данного набора свойств и цен количество возможных комбинаций может составлять 6561. Итоговая конфигурация зависит от потребностей покупателя и его ценовых предпочтений.

Цель сегментации, основанной на потребностях, – предлагать разным группам целевых потребителей свои варианты, в том числе ценовые. А в случае стратегии работы со множеством продуктов для различных сегментов у каждого из них есть свой набор целевых потребителей. Различия между ними в том, какие характеристики продукта им важнее всего и сколько они готовы заплатить.

Многие компании забывают, что для успешного решения проблем потребителей нужно хорошо знать, кто именно является целевым клиентом и каковы его потребности⁴. Первой предпосылкой для успешного рыночного сегментирования становится понимание потребностей клиентов. Компания с сильной рыночной ориентацией должна стремиться к нему и разрабатывать стратегии, способные привлекать, удовлетворять и удерживать целевых потребителей. Поскольку потенциальные клиенты редко имеют одинаковые потребности, компании с сильной рыночной ориентацией необходимо разделить обслуживаемый рынок на сегменты.

Как потребители, так и компании предъявляют требования к рынку, но факторы, их определяющие, различны. Понимание природы потребностей клиентов способствует эффективной сегментации рынка.

Потребители очень разные. Они предпочитают разные автомобили, развлечения и зубную пасту. Но факторы, влияющие на их предпочтения, не столь очевидны. И хотя многие из них способствуют возникновению различий⁵, следует выделить три важнейших, формирующих запросы потребителей, как показано на рис. 5.4.

.

Рис. 5.4. Основные факторы, формирующие различия в потребностях покупателей

Влияние демографического фактора

Потребности и предпочтения людей часто меняются по мере демографических перемен в жизни человека. Изменения дохода, рода занятий и образовательного статуса вызывают перемены в предпочтениях и спросе на товары. Представьте себе, как изменится отношение к автомобилю у бывшего студента колледжа, ставшего менеджером-стажером. Спустя несколько лет он может обзавестись семьей, и перемены снова повлияют на его потребности и предпочтения. Из-за большого количества демографических различий между отдельными клиентами и домохозяйствами можно ожидать большого разброса предпочтений и финансовых возможностей. Демографические факторы, отражающие потребности и предпочтения клиентов, можно использовать для выявления соответствующих рыночных сегментов.

Влияние образа жизни

Демография – не единственное, что определяет нужды клиентов и рыночный спрос. На потребности человека могут влиять стиль жизни и ценности, отношение к тому или иному вопросу и интересы. Например, два клиента, идентичные в демографическом плане, могут значительно отличаться отношением к жизни и ее ценностям. Потребитель, пекущийся о сохранении окружающей среды, вероятно, предпочтет иной тип автомобиля, нежели человек, прежде всего сосредоточенный на личном удовольствии и развлечениях.

Различия в стиле жизни, включая ценности, отношение и интересы, приводят к формированию различных потребностей и предпочтений. Атрибуты стиля жизни, отражающие потребности и предпочтения покупателей, можно использовать для выявления значимых рыночных сегментов.

Особенности использования продуктов

Третьим важным источником формирования потребностей клиентов становится поведенческая модель использования продукта. Спрос может формироваться в зависимости от того, как, когда и в каком количестве продукт употребляется. Например, семья с двумя или тремя детьми младше десяти лет будет пользоваться автомобилем иначе, чем семья с двумя детьми старше шестнадцати. Если родители покупают первый автомобиль для своего ребенка в качестве подарка на окончание школы, их требования будут отличаться от требований людей, приобретающих автомобиль для личных или деловых целей. Способы применения товара, отражающие потребности и предпочтения клиентов, можно использовать для установления соответствующих рыночных сегментов.

На рисунке 5.4 представлен список характеристик, часто использующихся для выявления сегментов на рынках потребительских товаров.

ПРИМЕР: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ

Сегмент зубной пасты – один из самых динамично развивающихся на рынке средств по уходу за полостью рта. Усовершенствование продуктов в существующих сегментах и постоянное появление новых вносят серьезный вклад в постоянную эволюцию рынка. Рост продаж средств по уходу за полостью рта во всем мире во многом связан с тем, что потребители больше узнают о преимуществах оральной гигиены и продуктов, связанных с ней. Научные исследования и работа в области дизайна продуктов привели к появлению целого ряда дорогостоящих, полезных и многофункциональных продуктов сразу в нескольких категориях.

В наше время уже недостаточно, чтобы зубная паста только препятствовала разрушению зубов. Основные бренды теперь говорят и о более свежем дыхании, и о здоровье десен, и о более белых зубах. Эти дополнительные преимущества, ставшие возможными благодаря прикладным научным открытиям последних лет, заставили измениться многие бренды. И теперь они предлагаются потребителям наряду с основным: борьбой с проблемами зубов⁶. Основной рост в этом сегменте обеспечивают отбеливающие пасты и другие продукты со множеством различных функций.

В таблице 5.1 показаны четыре сегмента для рынка зубных паст, основанные на различных потребностях. Каждый из них имеет основную потребность – предотвращение разрушения зубов, но, кроме того, есть вторичная особенность, отличающая его от других. «Беспокоящимся» нужна полная гигиена ротовой полости, «социально активным» – отбеливание, а «чувствительным» – продукт с приятным вкусом. «Независимые» предпочитают бренд, в котором идеально сочетаются преимущества продукта и низкая цена.

Таблица 5.1. Потребности покупателей зубной пасты и сегменты рынка

Каждый сегмент имеет свои особенности и с точки зрения демографии, стиля жизни и потребительского поведения. У их представителей есть любимые бренды. Разумеется, производитель зубной пасты может обслуживать более одного сегмента с помощью разновидностей бренда, удовлетворяющих разные потребности клиентов.

Дискуссии о рыночном сегментировании часто сводятся к потребительским рынкам. В результате управляющим деловых, промышленных, высокотехнологичных и коммерческих рынков остается только экстраполировать принципы сегментирования на свои рынки. Так же как и рынки с частными потребителями, деловые рынки подвержены влиянию факторов демографии, стиля жизни (корпоративной культуры) и потребительского поведения. На рисунке 5.5 показаны эти три фундаментальные силы, а также влияющие на них факторы.

.

Рис. 5.5. Основные факторы, формирующие различия в потребностях клиентов делового рынка

Фирмография

Форму потребительских рынков определяет демография. В случае деловых рынков мы используем термин фирмография. Различия между компаниями как по численности персонала, так и по объемам продаж могут обусловливать различный потребительский спрос. Сведения о различных отраслях промышленности также содержатся в Стандартной классификации отраслей США[23]23
  SIC, или SIC 1987 – Standard Industry Classification. Существовала с 1987 по 1997 г.; была заменена Системой классификации отраслей Северной Америки.


[Закрыть]. Отраслевые различия часто связаны со способами применения изделий и спросом на них. Кроме того, такие важные фирмографические черты, как новизна, географическая структура и финансовая стабильность компании, также способны играть определенную роль в формировании спроса на деловых рынках.

Культура предприятия

Компании, как и потребительские рынки, имеют свои культуру и стиль, которые могут серьезно влиять на их потребности. Две компании, сходные по фирмографии, могут испытывать разные потребности из-за существенных различий в их корпоративном стиле или культуре. Компания вроде Apple, с основательной технологической базой и ориентацией на рост, будет иметь иной набор потребностей, чем производящая обычные «биржевые» товары организация без стремления к дальнейшему развитию.

Потребительские запросы и требования при совершении покупки могут определять и другие различия, например в подходах к новаторству, риску и централизованному принятию решений.

Модели использования товара

И наконец, так же как и на потребительских рынках, важную роль в формировании потребностей клиентов могут играть модели использования продукта. Частота покупок и способы использования продукта влияют на специфические запросы корпоративных клиентов при выборе поставщика или товара. Коммерческие клиенты зачастую покупают не просто продукт, а поддержку и услуги компании в целом.

Как и для частных лиц, в деловом мире сегменты разделяются в зависимости от своих уникальных потребностей, связанных с продуктами и ценами. Но чтобы работа с этими сегментами оказалась действенной, нам необходимо дать каждому из них четкое определение в зависимости от его фирмографических характеристик, деловой культуры (или стиля) и потребительского поведения. Чтобы выявить сегменты на основе потребностей на деловом рынке, мы можем отразить на рис. 5.2 те же силы, которые формируют потребности. Новый вариант представлен на рис. 5.6.

.

Рис. 5.6. Сегментирование рынка мелких компаний

Так, хотя в США несколько миллионов мелких компаний, их можно разделить на два основных сегмента: ориентированные на рост и сфокусированные на затратах.

Как видно из рис. 5.6, у каждого сегмента свои потребности, фирмография и покупательское поведение. Ориентированные на рост предприниматели имеют более высокий уровень образования, они более опытны, лучше организованны и стремятся к росту своих компаний. А предприниматели из второго сегмента больше сосредоточены на поддержании статус-кво при минимальных затратах. Эти небольшие компании, как правило, менее изобретательны, имеют более низкий уровень образования и реже составляют рабочий финансовый план.

Эффективность сбыта в каждом сегменте зависит от стратегии, учитывающей уникальные потребности и модели поведения каждой категории.

Понимание потребностей клиента – основа рыночного менеджмента. Хотя демографические характеристики, образ жизни и модели использования товара способствуют формированию запросов клиентов, они не всегда оптимально отвечают целям выявления групп покупателей с однородными потребностями в силу существования слишком многих переменных и ничего не значащих сочетаний. Процесс рыночной сегментации следует начинать с потребностей покупателей. Сгруппируйте людей с похожими потребностями, затем определите, какие демографические характеристики, элементы образа жизни и модели использования продукта отличают их от покупателей с другими потребностями.

Мы можем положить в основу процесса рыночной сегментации потребности клиентов, а затем обратиться к специфическим сочетаниям внешних факторов. Этот подход сокращает возможность искусственного сегментирования рынка, основанного на отдельном сочетании демографических характеристик и моделей использования продукта, которые не являются ключевыми факторами, формирующими потребности клиентов. Но прежде чем продолжить сегментирование на основе потребностей, рассмотрим явление, известное как демографическая ловушка.

Маркетологи, не обладающие опытом сегментирования, часто попадают в демографическую ловушку. В силу важной роли демографии, образа жизни и моделей использования продукта в формировании потребностей клиентов, кажется, логично было бы классифицировать рынок на основе этих факторов. Например, потребительский рынок финансовых услуг можно разделить по различиям в доходах, образовании и возрасте, а также инвестированном капитале, частоте операций и типе инвестиций. Если бы мы создали три значимые категории для каждой из этих шести переменных, то получили бы более 700 возможных рыночных сегментов!

Число сегментов = (3 категории на переменную)⁶ = 729.

Но когда необходимо разработать обоснованную маркетинговую стратегию для каждой группы клиентов, сегментов становится слишком много, чтобы все их учесть. Возможно, еще важнее то обстоятельство, что немалая доля этих 729 сегментов не имеет ничего общего с потребностями покупателей. Группировать клиентов на основе демографии, образа жизни и модели использования продукта удобно, но эти демографические характеристики могут иметь, а могут и не иметь отношения к формированию потребностей. Несмотря на разнородность рынков и различия людей по демографическим характеристикам, жизненным устоям, ценностям и др., демографическое сегментирование редко становится хорошей основой для разработки и совершенствования продукта или стратегии коммуникации⁷. Гораздо целесообразнее начинать процесс с требований клиентов и группировать последних на основе однородных потребностей.