Текст книги "Маркетинг от потребителя"

Бухгалтерские системы большинства компаний выстроены вокруг производства. Показатели выручки и затрат сопоставляются с продуктом. Расходы, которые не связаны с производством напрямую, относятся к определенному продукту на основании общепринятых бухгалтерских правил, которые не имеют ничего общего с удовлетворением клиентов или зарабатыванием денег. Для создания маркетинговой стратегии, направленной на удовлетворение клиентов и рост прибыли, необходима альтернативная бухгалтерская система, больше подходящая для управления прибыльностью маркетинга. Она позволит нам более осмысленно отслеживать доходы компании, величину переменных и постоянных издержек, а также прибыли.

Удобнее представлять результаты по продуктам, но стоит также отслеживать результаты и по рынкам, и по клиентам. Именно клиенты, покупающие продукт, создают денежный поток компании. Независимо от привлекательности продукта компании, количество потенциальных клиентов на любом рынке конечно. Цель маркетинговой стратегии – привлечь, удовлетворить и удержать целевых потребителей прибыльным для компании способом.

Используя в качестве расчетных единиц число клиентов и сегментов рынка, мы можем лучше понять, как выглядит прибыльность с точки зрения рынка и как ее повысить. Но сначала посмотрим, как выглядит отчетность, основанная на показателях рынка.

В таблице 2.9 показано, как выстраивается деятельность Santa Fe Sportswear на трех рынках. Сразу видно, что бухгалтерские подходы, основанные на продукте или рынке, дают те же уровни выручки, валовой прибыли, чистой эффективности маркетинговых мероприятий и чистой прибыли. Но каждый из них позволяет менеджерам, ориентирующимся на рынок, сделать свои выводы. Оба подхода важны и осмысленны. Бухгалтерская отчетность, сфокусированная на продукте и представленная в табл. 2.8, помогает нам оценить количество единиц продукта, его цену и маржу за единицу. Бухгалтерская отчетность, ориентированная на клиентов и представленная в табл. 2.9, помогает увидеть состояние спроса, долю клиентов в общем объеме потребителей, количество клиентов, выручку на клиента и переменные издержки в расчете на клиента. Этот подход демонстрирует, что все три сегмента рынка обеспечивали чистую прибыль, хотя в отчетности, сфокусированной на продукте, по двум линейкам – шорты и трикотажные свитера – наблюдался убыток. Но поскольку каждый из трех сегментов рынка в табл. 2.9 имеет положительную NMC, отказ от производства любого продукта может привести к снижению чистой прибыли как для сегмента, так и для компании в целом.

Таблица 2.9. Прибыльность маркетинга в разных сегментах

Взяв за основу анализа продукт или клиента, мы можем оценить разные аспекты чистой эффективности маркетинговых мероприятий, а следовательно, лучше понять, как создавать маркетинговые стратегии, призванные повысить прибыльность¹⁹. Как показано на рис. 2.10, каждый элемент уравнения NMC обеспечивает потенциал для создания маркетинговой стратегии, способной повысить прибыль. NMC должна быть выше текущего значения, чтобы повысить величину чистой прибыли компании. Это условие явно ограничивает количество фундаментальных маркетинговых стратегий, которые может использовать компания.

.

Рис. 2.10. Маркетинговые стратегии и прибыльность маркетинга

Рассмотрим результаты работы Santa Fe Sportswear в сегменте традиционных покупателей (табл. 2.9). Традиционные покупатели обеспечили NMC на уровне 15,7 млн долл., возникшую при выручке от продаж 56,7 млн долл., марже 40 % и 7 млн долл. расходов на маркетинг и продажи. Выручка от продаж представляет собой результат рыночного спроса: 7 млн потребителей, 9 % доля рынка, средняя выручка на клиента 180 долл. и 50 % скидки посредникам.

На рисунке 2.11 показано, как объединяются разные элементы уравнения при расчете чистой эффективности маркетинговых мероприятий для сегмента традиционных покупателей. Стратегия для повышения прибыльности маркетинга традиционных покупателей могла бы обратиться к рыночному спросу, доле рынка, выручке на клиента, скидкам для посредников, переменным издержкам, влияющим на величину маржи, расходам на маркетинг и продажи или любой комбинации этих факторов. Теперь мы готовы обсудить рыночные стратегии, предложенные на рис. 2.10, и оценить, как каждая из них может повлиять на прибыль Santa Fe Sportswear.

.

Рис. 2.11. Прибыльность маркетинга для сегмента традиционных покупателей

На многих рынках основным вызовом и проблемой для маркетинга становится привлечение большего количества потребителей. Очевидно, например, что значительная доля роста прибыли производителей музыкальных плееров, сотовых телефонов и персональных компьютеров связана с новыми покупателями. Стратегии маркетинга по привлечению потребителей и увеличению рыночного спроса помогают повысить показатели чистой прибыли. Потенциал для этого есть, если компания способна сохранять или увеличивать долю рынка, привлекая новых покупателей. Но прибыль будет расти только в том случае, если NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии, превысит NMC текущего этапа.

Например, менеджер по маркетингу Santa Fe Sportswear, занимающийся традиционными покупателями, считает, что спрос на этот сегмент можно было бы расширить с 7 до 8 млн человек при увеличении стоимости маркетинговых мероприятий на 1 млн долл. Если бы этого удалось достичь при сохранении Santa Fe Sportswear доли 9 %, то количество покупателей выросло бы с 630 000 до 720 000, т. е. на 90 000. Но насколько предложенная стратегия смогла бы увеличить прибыльность маркетинга для сегмента традиционных покупателей и повысить общую рентабельность компании?

На основании представленных ниже расчетов эту маркетинговую стратегию можно назвать результативной. Показатель NMC увеличился бы на 2,2 млн долл. (с 15,7 до 17,9 млн долл.). Приток 90 000 новых покупателей позволил бы компании легко покрыть дополнительный 1 млн долл. затрат на маркетинг, необходимых для роста.

Иной раз, чтобы сформировать спрос и будущую прибыль, компания может ненадолго понизить реальные показатели NMC. Но дисконтированный денежный поток долгосрочной стратегии должен превышать поток от стратегии, используемой в данный момент, чтобы такой подход был оправдан.

Возможно, самая распространенная маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки и прибыли, – увеличение доли рынка. Она применяется почти на всех рынках. Используются одни и те же правила, т. к. любая стратегия проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в стратегии проникновения превышал текущее значение.

Например, в сегменте традиционных покупателей Santa Fe Sportswear могла бы реализовать стратегию увеличения рыночной доли с 9 до 11 % путем снижения цен на 10 %. Как показывают расчеты, дополнительных 2 % доли рынка будет недостаточно для компенсации снижения маржи, которое возникнет в результате 10 %-ного снижения цены (маржа упадет с 40 до 33,3 %). В результате произойдет снижение NMC на 1,9 млн долл.: с 15,7 до 13,8 млн долл.

Компания с сильной позицией на сложившемся рынке может решить, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или невыгодно. Но ее клиенты остаются лучшим стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость создания новых продуктов. Чтобы оценить суммарное влияние такой стратегии на прибыль, компании придется прогнозировать возможные максимальные цены и необходимое повышение средних затрат на единицу.

Следует также учесть вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например дополнительные рекламные расходы, которые потребуются, чтобы информировать текущих клиентов о появлении улучшенного продукта. Менеджеры должны изучить все аспекты стратегии повышения цены на единицу продукции и убедиться, что ее внедрение приведет к повышению чистой эффективности маркетинговых мероприятий.

Чтобы проиллюстрировать влияние стратегии повышения выручки на клиента на общую прибыль, предположим, что большинство клиентов в сегменте традиционных покупателей не полностью осведомлены о высоком качестве продуктовой линейки. При более эффективной рекламе средняя выручка на клиента повысится со 180 до 200 долл. И хотя это приведет к росту маржи с 40 до 46 %, компании потребуются дополнительные 3 млн долл. затрат на маркетинг и продажи для информирования клиентов о преимуществах, связанных с качеством продукта и уникальным дизайном. Эта стратегия позволит получить NMC на уровне 19 млн долл. для сегмента традиционных покупателей, т. е. увеличить нынешнее значение NMC на 3,3 млн долл.

Другой способ увеличения чистой прибыли – снижение переменных затрат (издержек на единицу). Например, благодаря новой стратегии дистрибуции товаров для данного рынка или сегмента можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы маржу за единицу, но придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет альтернативная система дистрибуции. Если он упадет, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов чистая прибыль постепенно уменьшится, даже если компании удастся достичь снижения переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет увеличения NMC.

Вернемся к примеру Santa Fe Sportswear. Менеджер по маркетингу, ответственный за сегмент традиционных покупателей, оценивает систему регистрации новых заказов и выставления счетов, которая способна повысить потребительскую удовлетворенность и снизить переменные издержки на обслуживание одного покупателя на 9 долл., тем самым увеличивая маржу с 40 до 50 %. Менеджер по маркетингу верит, что новая система позволит значительно улучшить точность и степень детализации выставляемых счетов, а также сделает процесс заказа более простым и комфортным. Однако эта новая система добавит еще 1 млн долл. в год постоянных маркетинговых затрат. Система служит росту удовлетворенности клиентов и снижает переменные издержки, но пойдет ли она на пользу рентабельности? Ниже показано, что предложенная система регистрации заказа и выставления счетов увеличит чистую прибыль от маркетинга на 4,7 млн долл., повысив при этом как удовлетворенность потребителей, так и рентабельность компании.

Также компания может повысить прибыльность маркетинга, используя для увеличения доли рынка рекламу. Рассмотрим стратегию, при которой компания хочет потратить дополнительные 2 млн долл. исключительно на рекламу, чтобы повысить долю рынка с 9 до 10 %. В этом случае мы используем уравнение расчета прибыльности маркетинга, чтобы определить, какую долю рынка должна получить компания, чтобы обеспечить себе нынешний уровень прибыли от маркетинга (NMC 15,7 млн долл.).

Как показано в следующем уравнении, чтобы сохранить уровень прибыльности от маркетинга и компенсировать дополнительные расходы на рекламу, стратегия должна принести компании 9,8 %-ной доли рынка. Но даже достижение 10 %-ной доли приведет к незначительному приросту прибыли. Если она в итоге окажется ниже 9,8 %, то стратегия будет убыточной. Риск неполучения 10 %-ной доли рынка перевешивает преимущества, выражающиеся в небольшой прибыли.

15,7 млн долл. NMC традиционных покупателей = 7 млн потребителей × Доля рынка (%) × 180 долл. на клиента × 50 % скидки посредникам × 40 % маржи – 9 млн долл. расходов на маркетинг и продажи.

15,7 млн долл. = Доля рынка (%) × 252 млн долл. – 9 млн долл.

Доля рынка (%) = (15,7 млн долл. + 9 млн долл.) / 252 млн долл. = 9,8 %.

При этой доле рынка компания обеспечит себе ту же прибыль от маркетинга – 15,7 млн долл.

Еще один способ повышения прибыльности маркетинговой стратегии – отказ от посредников и снижение соответствующих расходов. На рисунке 2.12 показано, что нынешняя стратегия для традиционных покупателей обеспечивает продажи на уровне 113,4 млн долл. Половину этой суммы приходится отдавать посредникам, в результате чистая выручка компании снижается до 56,75 млн долл.

.

Рис. 2.12. Прибыльность маркетинга: стратегия работы в каналах

Валовая прибыль составляет 22,7 долл. (при марже 40 %). Вычтя расходы на маркетинг и продажи (7 млн долл.), мы получаем величину чистой эффективности маркетинговых мероприятий – 15,7 млн долл.

Компания могла бы воспользоваться другой стратегией и организовать продажи не через посредников, а через интернет. Тогда она смогла бы предлагать продукт по средней цене 120, а не 180 долл. и отправлять его напрямую клиентам. В этом случае издержки от работы через данный канал продаж снизятся до 10 % от выручки.

Несмотря на снижение отпускной цены на 33 %, отказ от 50 % скидки посредникам при непрямых продажах позволит компании повысить чистую выручку с 56,75 до 68 млн долл. Валовая прибыль повысится благодаря росту как продаж, так и маржи (с 40 до 50 %). Но компании придется увеличить вдвое расходы на рекламу, чтобы активнее продвигать свои сообщения о снижении цены и возможности покупок через интернет. В случае успешной реализации стратегия окажется более прибыльной, чем нынешняя стратегия непрямых продаж, как показано в приведенном ниже уравнении. Возможно, еще лучше было бы разделить сегмент традиционных покупателей на две группы в зависимости от предпочтительного канала продаж и отношения к цене, а затем использовать для обслуживания этого сегмента два канала.

Кроме оценки влияния той или иной стратегии на прибыльность компании, NMC может служить и для прогнозирования уровня прибыли. На рисунке 2.13 показано, какую роль играет прибыль от маркетинга в формировании общей операционной прибыли Apple. Очевидно, что NMC для компании сильно коррелировала с операционной прибылью за каждый год с 1999-го по 2009-й. Соответственно, мы можем прогнозировать величину операционной прибыли для будущего отчетного периода, зная прогнозы по чистой эффективности маркетинговых мероприятий за этот период на основе прогнозируемых продаж, маржи в процентах, а также расходов на маркетинг и продажи:

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Выручка от продаж × Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи = 36,5 млрд долл. × 36 % – 3,1 млрд долл. = 10 млрд долл.

.

Рис. 2.13. Сравнение прибыльности маркетинга и операционной выручки

Операционная прибыль Apple за 1999–2009 гг. коррелировала примерно с 75 % NMC компании, как показано на рис. 2.13. Используя эту информацию, мы можем спрогнозировать, что чистая эффективность маркетинговых мероприятий на уровне 10 млрд долл. приведет к появлению 7,5 млрд долл. операционной прибыли за 2009 г. Реальная операционная прибыль в 2009 г. составила 7,66 млрд долл., что близко к нашим прогнозам, основанным на исторической связи между NMC и операционной прибылью компании. Подобные расчеты позволяют нам получить ценный показатель, усиливающий доверие к чистой эффективности маркетинга как основе прогнозирования. Однако значения NMC и уровня операционной прибыли не позволяют нам провести достаточно глубоких сравнений. Например, насколько этот уровень выше или ниже среднего для технологической отрасли? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сравнить значения маркетинговой рентабельности продаж и ROI Apple со значениями ее конкурентов и других технологических компаний.

Используя два маркетинговых коэффициента прибыльности маркетинга – ROS и ROI, – компания может сравнить себя с конкурентами и лучше понять, насколько она эффективнее их с точки зрения прибыльности маркетинга. Первый показатель, по которому мы будем проводить сравнение, – маркетинговая рентабельность продаж (ROS). Как мы уже видели раньше, этот показатель представляет собой чистую эффективность маркетинговых мероприятий, выраженную в процентах от объема продаж.

Маркетинговая рентабельность продаж Apple (2009) = Чистая эффективность маркетинга / Выручка от продаж × 100 % = 10 млрд долл. / 36,5 млрд долл. × 100 % = 27,4 %.

Маркетинговая рентабельность продаж Apple на уровне 27,4 % рассчитывается на основе чистой эффективности маркетинговых мероприятий (10 млрд долл.) и бюджета на маркетинг и продажи в размере 3,1 млрд долл. Операционная прибыль Apple, выраженная в процентах от объема продаж, составляла за тот же отчетный период 21 %, как показано ниже.

Операционная прибыль Apple (% от продаж) = 7,66 млрд долл. / 36,5 млрд долл. × 100 % = 21 %.

Но как эти уровни маркетинговой рентабельности продаж и операционной прибыли Apple, выраженные в процентах от объема продаж, соотносятся с показателями конкурентов?

На рисунке 2.14 можно сравнить значения маркетинговой ROS и операционной прибыли в процентах от продаж для Apple и компаний Dell, Toshiba, HP и IBM. Маркетинговая рентабельность продаж Apple на уровне 27,4 % и ее операционная прибыль в процентах от продаж – 21 % – были выше, чем у ближайших конкурентов, и значительно выше, чем у остальных трех. В целом из рис. 2.14 видно, что компании с более высокими уровнями маркетинговой рентабельности продаж обычно имеют более высокие значения операционной прибыли в процентах от объема продаж.

.

Рис. 2.14. Оценка показателей прибыльности маркетинга для компании Apple

Также на рис. 2.14 приведены показатели рентабельности инвестиций в маркетинг для Apple и четырех других конкурентов. Как мы узнали ранее, маркетинговая ROI представляет собой прибыльность маркетинга (чистую эффективность маркетинговых мероприятий), выраженную в процентах от величины расходов на маркетинг и продажи. Разделив значение NMC на величину инвестиций в маркетинг и продажи, мы получаем показатель рентабельности инвестиций в маркетинг. Для Apple значение маркетинговой ROI составляет 323 % и рассчитывается следующим образом.

Рентабельность инвестиций в маркетинг Apple (2009) = NMC / Расходы на маркетинг и продажи × 100 % = 10 млрд долл. / 3,1 млрд долл. × 100 % = 323 %.

Рентабельность инвестиций Apple в маркетинг рассчитывается на основе показателя чистой эффективности маркетинговых мероприятий (10 млрд долл.) и бюджета на маркетинг и продажи на уровне 3,1 млрд долл. Из пяти компаний, представленных на рис. 2.14, Apple обладает наивысшим значением ROI и операционной прибыли в процентах от объема продаж. Toshiba и Dell имеют самое низкое значение ROI и минимальные значения операционной прибыли. На оба показателя обычно влияет множество факторов, но связь, показанная на рис. 2.14, дает основания предполагать наличие корреляции между ними.

На рисунке 2.15 показана более масштабная картина связи между двумя коэффициентами прибыльности маркетинга и операционной прибылью, выраженной в процентах от выручки. Этот график включает в себя 169 известных компаний с общедоступной финансовой отчетностью (их список приведен в приложении).

.

Рис. 2.15. Корреляция между прибыльностью маркетинга и операционной прибылью

Среднее значение маркетинговой рентабельности продаж (ROS) для этой выборки компаний из списка Fortune 500 составляет 23,5 %, а медианное значение[13]13
  Медиана в математической статистике – такое значение в выборке, которое больше ровно половины ее элементов и меньше другой половины.


[Закрыть] – 19 %. Средняя операционная прибыль в виде процента от продаж равна 10,4 %, а медианное значение – 11,1 %. Как мы уже увидели выше, Apple имеет более высокое значение по обоим показателям (маркетинговая рентабельность продаж – 27,4 %, операционная прибыль – 21 %). Компании с высокими уровнями маркетинговой рентабельности продаж обычно имеют и более высокий уровень операционной прибыли в процентах от продаж.

Среднее значение рентабельности инвестиций в маркетинг для этой выборки компаний из списка Fortune 500–163 %, а медианное – 135 %. Это дает основание считать, что среднее значение для этих компаний выше, чем для какой-то иной типичной компании, поскольку у некоторых из них очень высоки уровни рентабельности инвестиций в маркетинг. Apple с 323 % маркетингового ROI – один из явных лидеров по этому показателю. Как и в случае маркетинговой рентабельности продаж, чем выше рентабельность инвестиций компании в маркетинг, тем больше шансов на то, что она получит более высокую операционную прибыль в виде процента от продаж. В целом мы можем обоснованно предполагать наличие связи между рентабельностью инвестиций в маркетинг и операционной прибылью в процентах от продаж.

Изучив связи на рис. 2.15, мы можем в полной мере оценить важность маркетинговой рентабельности продаж и рентабельности инвестиций в маркетинг как полезных показателей оценки маркетинговой прибыльности. Во многом их важность зависит от степени их корреляции с финансовыми показателями, такими как операционная прибыль в процентах от объема продаж. Те же результаты наблюдаются при оценке корреляции между показателями прибыльности маркетинга и рентабельностью активов.