Текст книги "Маркетинг от потребителя"

Признавая, что каждый рынок имеет верхний предел (рыночный потенциал), специалисты по маркетингу задаются вопросом, насколько быстро он будет расти, пока не достигнет высшей точки развития. Для специалистов по маркетингу любой фактор, способный стимулировать рост рынка, обеспечивает потенциал для роста продаж.

На рисунке 3.5 показаны кривые роста рынка для нескольких видов продуктов: черно-белых телевизоров, цветных телевизоров и видеомагнитофонов. В каждом случае верхний предел представляет собой потенциал для каждого товарного рынка. Динамика прихода клиентов – специфический феномен каждого рынка, основанный на привлекательности товара, характерных особенностях клиентов и маркетинговых мероприятиях¹⁷. Однако первичная модель, выстроенная с помощью показателей этой динамики, в большинстве случаев дает достаточно информации для точного прогнозирования темпов роста рынка¹⁸.

Кривую роста рынка и, следовательно, темп его роста формируют три основных фактора.

1. Рыночный потенциал. Максимальное число потенциальных клиентов на обозначенном рынке.

2. Проникновение на рынок. Общее количество клиентов, пришедших на данный рынок в определенный момент.

3. Динамика прихода на рынок. Уровень, на котором новые клиенты приходят на данный рынок.

Эти три фактора определяют форму и параметры привлечения клиентов на рынок, а также темп его роста. Некоторые рынки достигают наивысшего потенциала намного быстрее, чем другие. Но почему? Что заставляет рынки одних товаров расти динамичнее остальных? Этим вопросам посвящен следующий раздел, где показаны стратегии маркетинга, которые можно разработать для ускорения темпов роста рынка.

Разработка и предложение полного решения не ограничиваются развитием и совершенствованием продукта. Скорость, с которой продукт приживается на основном этапе развития, также зависит от особенностей клиентов, позиционирования и рыночных факторов. При соответствующей осведомленности и наличии продуктов есть ряд факторов, которые могут ускорить или замедлить привлечение клиентов и темпы роста рынка¹⁹. В таблице 3.1 представлены пять факторов потребительского восприятия товара-новинки и пять факторов принятия продукта, влияющих на проникновение на новый рынок.

Таблица 3.1. Факторы, связанные с клиентами и продуктами и обеспечивающие рост рынка

Факторы принятия клиентами

Факторы принятия влияют на скорость прихода клиентов на рынок. Во-первых, они должны чувствовать, что им нужен этот товар, но степень необходимости может быть различной. Когда осознанная необходимость невелика, процесс привлечения клиентов идет медленно. Долгие годы многие потенциальные покупатели не видели необходимости в приобретении микроволновой печи, и это замедляло скорость появления клиентов на данном рынке.

К тому же многие люди считали микроволновки небезопасными, и такое восприятие тоже замедляло рост рынка. Восприятие рисков, второй из факторов принятия, не ограничивается небезопасностью. Потенциальные клиенты также видели риски, связанные с потерей денег или утратой статуса.

Третий фактор принятия продукта, связанный с клиентами, – решение о покупке. Если потребитель может принять решение без согласия третьих лиц или необходимости взаимодействовать с ними в процессе, рост рынка будет происходить быстрее – ведь и сам клиент может действовать намного оперативнее. А если решение о покупке коллективное (например, принимается женатой парой, правлением организации или менеджерами и владельцами компании), темп выхода клиента на рынок замедляется.

Четвертый фактор, влияющий на рост рыночного спроса, – возможность наблюдать за использованием продукта. Спрос на продукты, для которых процесс наблюдения прост (например, телевизоры и модные очки), растет быстрее, чем на продукты, наблюдать за которыми сложно (например, пылесосы или страховые программы).

Пятый фактор, влияющий на рост рынка, – возможность попробовать. Продукты, которые можно испытать в месте покупки, проникнут на рынок быстрее. И чем проще опробовать продукт, тем быстрее темп его проникновения.

Чтобы спрогнозировать темп проникновения нового продукта на рынок, мы можем измерить силу факторов, связанных с клиентами. Как показано в верхней части табл. 3.1, сначала мы рассчитываем сравнительную важность каждого фактора, связанного с клиентами, а затем назначаем каждому из них значение оценки, данной клиентом, по шкале от 0 до 10, где 10 означает наивысшую степень привлекательности. Затем мы умножаем значение сравнительной важности для каждого фактора на его рейтинг, а потом суммируем результаты, получая итоговое среднее значение. Чаще всего чем выше общий балл, тем быстрее проникновение на рынок. В нашем примере силы, влияющие на принятие продукта клиентом, имеют общий балл 5,7, т. е. умеренно благоприятны. Такое значение показателя соответствует темпу проникновения на рынок выше среднего, но важную роль в темпе развития рынка играют и пять факторов принятия продукта.

Факторы принятия продукта

Важную роль в темпах роста рынка играет также сила позиционирования товара (его относительные преимущества). Чем сильнее относительное преимущество и доступнее цена, тем выше воспринимаемая потребительская ценность и скорость прихода покупателей на рынок.

Но именно здесь и спотыкаются многие компании. Они не пытаются тщательнее исследовать категории воспринимаемой сложности, удобства использования и доступности так, как их понимают потенциальные клиенты.

Если продукт идет вразрез со сложившимся представлением о его предназначении или им сложно пользоваться, покупатели будут крайне неохотно его испытывать или приобретать. Когда покупателям впервые представили микроволновые печи, они стоили дорого, хотя и обладали привлекательными качествами. Но многие не желали их покупать, поскольку не испытывали в них потребности или серьезно относились к воспринимаемым рискам, связанным с использованием. Другие потенциальные клиенты испугались слишком высокой цены. Но, несомненно, значительная доля потенциальных клиентов на развитом рынке отложила покупку микроволновки, поскольку не знала, как ею пользоваться. Это касается многих высокотехнологичных товаров: их относительные преимущества огромны, но воспринимаемая сложность в использовании отпугивает клиентов и мешает развитию продаж.

Проникновению продукта на рынок препятствуют и сомнения клиентов в том, удастся ли с его помощью достичь нужного результата. Так, убеждение в том, что пища, приготовленная в микроволновой печи, не так вкусна, как с плиты, до сих пор не позволяет некоторым клиентам выйти на рынок.

Пятый и последний фактор, связанный с продуктом, – доступность. Доступ нужен не только к самому продукту в удобных для клиентов местах, но и к необходимому сервису или возможностям ремонта и обслуживания. Отсутствие послепродажного обслуживания способно свести на нет всю работу по продвижению продукта. Поскольку новые продукты часто приводят к появлению у клиентов незнакомых прежде проблем, недостаточная послепродажная поддержка заставит их негативно отзываться о продукте. Как и в случае оценки факторов, связанных с клиентом, чем выше общий балл для факторов, связанных с продуктом, тем быстрее проникновение на рынок. Рассчитанный в нижней части табл. 3.1 общий средний балл для факторов, связанных с продуктом, равен 6,6. Столь благоприятный балл означает, что нынешний уровень факторов, связанных с продуктом, хотя и не исключителен, но благоприятен для проникновения на рынок.

На рисунке 3.7 показано, как общие баллы по факторам, связанным с клиентами продуктом, влияют на рост рынка. Рост на рынках продуктов со слабыми общим баллом по обеим группам факторов, например страховок на случай наводнения или лекарств от ВИЧ, обычно крайне медленный. Сравнительно высокий общий балл для факторов, связанных с клиентами, но низкое значение балла для факторов, связанных с продуктом, например для биотоплива, ведет к чуть более быстрому росту рынка. А умеренный уровень факторов, связанных с клиентами, например для экологичных посудомоечных машин, обеспечивает чуть более быстрый рост. Очевидно, что лучшие результаты возникают, когда обе группы факторов достаточно сильны – как на рынках телевизоров с плоским экраном, автомобилей с гибридным двигателем, устройств вроде iPhone и iPad, а также Facebook. В этом случае рост рынка становится очень быстрым. Создание решений для прежде слабых факторов, связанных с клиентами и продуктом, позволяет компании влиять на темп роста рынка. Например, компания, желающая ускорить рост рынка для новой категории продуктов, может улучшить значения своих показателей для предварительного тестирования и простоты использования.

.

Рис. 3.7. Связанные с клиентами и продуктами факторы, которые влияют на темпы роста рынка

Каждый рынок обладает своим жизненным циклом. В него входят жизненные циклы многих продуктов, как показано на примере микропроцессоров Intel на рис. 3.8. На графике изображены значения рыночного спроса для жизненных циклов различных продуктов в категории. График жизненного цикла рынка никогда не будет таким же, как график для конкретного продукта. На рисунке можно видеть, что по мере роста рынка персональных компьютеров, а также спроса на более высокие скорость и мощность у некоторых продуктов Intel прошел полный жизненный цикл. В большинстве случаев более новые продукты ускоряли спад продаж существующих.

.

Рис. 3.8. Стандартный жизненный цикл рынка и жизненный цикл продукта

На рисунке 3.9 четко видны этапы внедрения продуктов на рынок и роста объема продаж, относящиеся к жизненному циклу товара. Рост замедлится, как только спрос приблизится к рыночному потенциалу. В итоге рынок станет зрелым, т. е. с незначительным или отсутствующим ростом. Теперь продукт приблизился к критической фазе жизненного цикла. Если на этапе вывода продукта на рынок и роста объем продаж определялся и рыночным спросом, и долей рынка, на зрелом рынке прирост продаж возможен только благодаря росту доли. Когда рынок вступает в фазу упадка (насыщения), снижение объемов неизбежно.

.

Рис. 3.9. Жизненный цикл товара, рыночный спрос и прибыль

Поскольку объем продаж – производная от рыночного спроса и доли рынка, компании приходится тратить деньги на маркетинг и сбыт для повышения и того и другого. В ранние периоды жизненного цикла товара, как показано на рис. 3.9, значение показателя чистой прибыли от маркетинга (NMC) отрицательно, поскольку расходы на маркетинг и продажи превышают валовую прибыль в период вывода продукта на рынок.

По мере перехода к стадии роста компания может достичь уровня безубыточной NMC (когда показатели валовой прибыли становятся равными затратам на маркетинг и сбыт). Далее NMC увеличивается и достигает максимума на завершающем этапе роста жизненного цикла товара. По мере насыщения рынка сочетание вялого спроса, более низкой маржи и высоких затрат на маркетинг и продажи приводит к снижению NMC. На этапе упадка прибыль от маркетинга продолжает уменьшаться из-за снижения рыночного спроса, несмотря на усилия по «выдаиванию» прибыли за счет сокращения расходов на маркетинг и сбыт.

Одна из причин, по которым спрос растет по мере того, как продукт переходит от стадии выхода на рынок к стадии раннего принятия, а затем роста и позднего роста, связана с постоянным снижением средней цены продажи. На рисунке 3.10 показаны средние цены на персональные компьютеры и принтеры, продающиеся через магазины²⁰.

.

Рис. 3.10. Средняя цена продажи: персональные компьютеры и принтеры

Цены стабильно снижаются на ранних стадиях жизненного цикла, а затем обычно стабилизируются по мере того, как продукт достигает стадии зрелости. Снижение цен позволяет большему количеству клиентов выходить на рынок, повышая рыночный спрос и выручку от продаж.

Признавая, что на этапе роста объемы растут, а цены снижаются, мы можем рассчитать будущий рыночный спрос и величину MDI, спрогнозировав предполагаемые темпы роста рынка на трехлетний период. В таблице 3.2 показано, что рыночный спрос в базовом году равен 12 млн ед. Потенциал рынка рассчитан на уровне 20 млн ед., MDI равен 60. Это означает, что рынок прошел в своем жизненном цикле немногим более половины пути. Если мы предположим, что рынок в течение следующих 3 лет будет расти на 10 % в год, то прогнозируемый рыночный спрос за этот период составит 16 млн ед. И в конце этого периода рынок окажется на уровне 80 % от своего полного развития.

Таблица 3.2. Расчет спроса и предложения на этапах жизненного цикла продукта

Одно из важных преимуществ расчета потенциала рынка связано с определением потолка рыночного спроса. Зачастую компании, чей бизнес рос много лет, начинают делать прогнозы далеко за пределы потенциала рынка. Это может произойти только в случае, если MDI больше 100, т. е. рыночный спрос будет выше потенциала рынка. А это возможно лишь в случаях, когда вы недооцениваете потенциал рынка.

В примере, приведенном в табл. 3.2, реальный темп роста будет ниже заявленных 10 %, поскольку ожидается, что рынок за 3 года достигнет уровня MDI, равного 80. Как показано на рис. 3.11, выручка от продаж и темпы роста рынка при MDI около 80 обычно начинают выравниваться. Если рост рынка действительно будет составлять 10 % в год, то его потенциал, возможно, был недооценен и требует корректировки. У компании в табл. 3.2 в базовом году имеется 10 %-ная доля рынка, и стратегия руководителей состоит в ее удержании. Если она окажется успешной, продажи вырастут с 1,2 до 1,6 млн ед. При средней цене продажи 500 долл. в базовом году выручка от продаж составляла 600 млн долл. Если предположить, что средняя цена продажи будет снижаться на 25 долл. в год, к году 3 она составит 425 долл. На рынке, ежегодно растущем на 10 % в год, комбинация сохранения 10 %-ной доли и снижения цен позволит выручке от продаж вырасти с 600 млн долл. в базовом году до 680 млн долл. в году 3. Любые изменения в росте рынка, доле или цене скорректируют расчетную выручку от продаж для любого года.

.

Рис. 3.11. Расчет роста рыночного спроса и продаж

Важные изменения возникают в величине средних издержек в расчете на проданную единицу и маркетинговых расходов, необходимых для поддержания роста рынка. Как показано на рис. 3.12, цены имеют тенденцию снижаться, причем быстрее, чем объемы продаж. Следовательно, можно ожидать, что в течение жизненного цикла продукта будет происходить снижение величины маржи за единицу.

.

Рис. 3.12. Жизненный цикл спроса, маржа и расходы на маркетинг и продажи

Также на рис. 3.12 показано, что расходы на маркетинг и продажи повышаются при выводе продукта на рынок и на ранних фазах роста. Эти расходы крайне важны для создания осведомленности о продукте и донесения информации о его преимуществах до потенциальных клиентов. Расходы на маркетинг и продажи, выраженные в процентах от объема продаж, обычно выравниваются по мере того, как жизненный цикл продукта приближается к стадии зрелости, а затем уменьшаются на стадии снижения.

Рисунок 3.13 показывает, как может колебаться прибыль в течение жизненного цикла продукта. Для персональных компьютеров рост в единицах и в финансовой выручке продолжается даже после этапа позднего роста. Но замедление роста объемов и снижение цен приводят к снижению маржи и валовой прибыли в отрасли. Ожидалось, что валовая прибыль в отрасли достигнет пика в 2010 г. и несколько снизится к 2015 г. Это скромное снижение возникает из-за того, что рынок персональных компьютеров переходит от стадии позднего роста к стадии зрелости.

.

Рис. 3.13. Жизненный цикл продаж персональных компьютеров и валовая прибыль

Как уже обсуждалось выше, потенциал рынка может измениться из-за изменений технологии, региональных или глобальных экономических условий, более частого использования ПК, а также изменения цены. В 1950-е компания IBM посчитала, что потенциал рынка компьютеров равен 50 ед. в год. Потрясающий пример того, как изменения в технологии, форме продукта, его цене и принципе использования клиентами способны изменить и величину рыночного спроса, и его потенциал.

Хорошим первым шагом при расчете надежного прогноза продаж будет надежный прогноз рыночного спроса. Рыночный спрос задает верхнюю границу для объема продаж. Если бы у компании имелась 100-процентная доля рынка, то объем ее продаж был бы равен общей величине спроса на этом рынке.

На основании этой логики объем продаж равен произведению рыночной доли на рыночный спрос:

Объем (ед.) = Рыночный спрос (ед.) × Доля рынка.

Например, компания Dell Computer в 2010 г. продала приблизительно 41,6 млн ПК. Эти продажи были основаны на 12,8 % рыночного спроса в 325 млн ПК²¹. Предполагалось, что за последующие 5 лет он вырастет до 400 млн ед.²² Если бы Dell удалось увеличить свою долю рынка до 15 %, то сочетание роста рынка и увеличения доли привело бы к продаже 60 млн ед. в 2015 г.[16]16
  С 2013 г. на рынке ПК отмечается серьезный спад (по прогнозам, он продолжится вплоть до 2018 г.), а в 2015 г. спад был рекордным. Объем продаж Dell в 2015 г. составил 39 049 ед., рыночная доля – 14,1 %. Подробнее см.: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья: Компьютеры_(мировой_рынок). Прим. ред.


[Закрыть]

Объем продаж Dell (2010 г.) = 325 млн × 12,8 % / 100 = 41,6 млн.

Прогнозируемый объем продаж Dell (2015 г.) = 400 млн × 15 % / 100 = 60 млн.

Объем продаж Dell зависит от тех же факторов: рыночного спроса и доли рынка. Благодаря четкому планированию своей рыночной доли и спроса компания сможет более эффективно определять объемы производства и обеспечит себе минимальные удельные издержки на единицу продукции.

Но как же Dell увеличить свою долю рынка с 12,8 до 15 % за 5 лет? Для прогнозирования будущей доли рынка зачастую нужны сложные математические выкладки, но мы можем получить разумный прогноз, руководствуясь простой маркетинговой логикой. Начнем с того, как компания получает свою долю на рынке.

На рисунке 3.14 показано дерево формирования доли рынка и процесс расчета индекса доли рынка на основе набора последовательных показателей. При движении снизу вверх каждый уровень показывает, как реакция клиента влияет на величину этой доли²³. Поскольку на нее воздействует и множество иных факторов, индекс, рассчитанный на основе ответов клиентов, просто показывает, какого уровня должна достичь доля рынка с учетом ожидаемых показателей деятельности компании.

.

Рис. 3.14. Дерево формирования доли рынка и ее показатели

Первый шаг в создании дерева формирования доли рынка – выявить последовательность событий, которые должны произойти, чтобы клиент совершил покупку. В примере на рис. 3.14 первый уровень связан с процентной долей целевых клиентов, знающих о продукте. Обычно этот показатель называется осведомленностью. На данный момент о продукте знают 45 % целевых клиентов. Это значит, что компания сейчас теряет 55 % своего потенциала – долю клиентов, которые не могут перейти к следующему уровню, оценке привлекательности продукта, только потому, что они с ним не знакомы. Из 45 % потенциальных клиентов, знакомых с продуктом, 75 % находят его свойства достаточно привлекательными, а 25 % – нет. В результате 25 от 45 % человек, осведомленных о продукте, не могут считаться клиентами, что приводит к утрате доли рынка в размере 11,3 %. Затем люди, которых привлек продукт (45 % × 75 % = 33,8 %), изучают его цену. На этом этапе 50 % потенциальных клиентов, осведомленных о продукте и заинтересованных в нем, останутся таковыми, а другие 50 % будут потеряны, что приведет в итоге к утечке доли в размере 16,9 %.

Как показывает рис. 3.14, основная утечка доли компании возникает в нижней части дерева. В верхней части из всех потенциальных клиентов, считающих цену допустимой, 79 % намереваются купить продукт. Утечка доли на этом этапе составляет лишь 3,5 %. Из всех людей, намеревающихся совершить покупку, 75 % действительно приобретают продукт. Утечка доли на этом уровне составляет 3,3 %.

При перемножении всех позитивных показателей дерева формирования доли рынка мы получаем индекс доли рынка, равный 10 %, как показано ниже.

Индекс доли рынка = Осведомлены × Считают привлекательным × Цена устраивает × Намереваются купить × Покупка = 45 % × 75 % × 50 % × 79 % × 75 % = 10 %.

Дерево доли рынка и индекс, создаваемый компанией при его моделировании (рис. 3.14), редко соответствуют действительности. Реальная доля рынка может быть выше или ниже расчетной, но ее индекс может вполне служить диагностическим индикатором, основанным на реальных показателях, которые соответствуют определенному уровню доли рынка. Этот индекс имеет и три других важных преимущества:

• он помогает выявить основные причины утраченных возможностей по сохранению доли рынка;

• он обеспечивает механизм для оценки изменения доли рынка в случаях, когда усилия по улучшению направлены на проблемную зону;

• он позволяет компании рассчитать разумный потенциал для своей доли рынка с учетом уровня, которого, по мнению компании, она может достичь в связи с каждым из расчетных показателей.

Индекс доли рынка на уровне 10 % в нашем примере вряд ли будет равен реальной доле рынка для продукта, но может служить хорошей аппроксимацией (приближением). На рисунке 3.15 показаны индексы доли рынка для нескольких продуктов и их реальные доли. Видно, что индекс обычно близок к реальности, но не всегда. Если он значительно выше реальной доли, это может значить, что либо вы переоценили долю рынка, либо не обратили внимания на какой-то важный показатель. Если реальная доля рынка выше индекса, то компания могла недооценить свои результаты или включить в расчеты какой-то неважный показатель с низким уровнем результативности. И, наконец, компания может найти интересные возможности для корректировки расчетов доли рынка, позволяющей приблизить значение индекса к реальности.

.

Рис. 3.15. Индекс доли рынка и реальные значения

Индекс доли рынка дает нам основу для расчета того, как он мог бы измениться, если бы компания улучшила работу в определенных направлениях. В нашем примере повышение показателя осведомленности с 45 до 60 % позволит увеличить индекс доли рынка с 10 до 13,3 %, как показано ниже.

Индекс доли рынка = Осведомлены × Считают привлекательным × Цена устраивает × Намереваются купить × Покупка = 60 % × 75 % × 50 % × 79 % × 75 % = (0,6 × 0,75 × 0,5 × 0,79 × 0,75) × 100 % = 13,3 %.

Это означает улучшение на 33,3 %. Если реальная доля рынка составляла 8 %, мы можем ожидать, что она повысится до 10,6 %. С помощью дерева формирования доли рынка, показанного на рис. 3.14, мы можем оценить несколько стратегий по сохранению или приобретению этой доли.