Текст книги "Новые лидеры российского бизнеса"

Водка «Русский Стандарт»

К концу 1990-х гг. компания Roust Inc. стала одним из самых успешных импортеров и дистрибьюторов. Но Тарико не собирался почивать на лаврах. Он понял, что знаний в сфере дистрибуции недостаточно. Тарико решил, что следующим логичным шагом после распространения брендов должны стать маркетинг и реклама этих брендов, осуществляемые его компанией. Он обратился к компании Bacardi Ltd. с предложением о передаче его компании прав на рекламу их брендов в обмен на сокращение его прибыли и создал в Roust отдел маркетинга и рекламы для продвижения продукции Bacardi. После этого Тарико заинтересовался бренд-менеджментом и по совету McKinsey сосредоточил свое внимание на этой сфере.

В то же время Тарико пришел к мысли о том, что имеющиеся у него опыт и организационная база позволяют создать собственный российский алкогольный бренд класса «люкс». В 1997 г. он организовал компанию для разработки и производства водки «Русский Стандарт» – продукции, которая должна была не только конкурировать на российском рынке, но и соревноваться в популярности на рынке с маркой «Столичная» и другими известными мировыми брендами. Желая воспользоваться опытом в бренд-менеджменте, полученным в процессе работы с компанией Bacardi, Тарико решил сделать «Русский Стандарт» организацией, занимающейся, в конечном итоге, бренд-менеджментом.

Тарико снова взялся за серьезное дело. Российский рынок алкогольной продукции, к тому времени уже перенасыщенный, страдал от маленьких прибылей и обременительных налогов. Государственная политика в отношении производства алкогольных напитков отчасти служила причиной недостатка крупных вложений в отрасль, ухудшения стандартов качества и потери традиции. Немногочисленная новая продукция создавалась для региональных рынков в средней и нижней ценовых категориях, на которые был больший спрос. Лишь некоторые компании решались выходить на экспортные рынки, еще меньше было тех, кто добивался на них успеха. Ситуация ухудшалась тем, что создать стабильную дистрибьюторскую сеть в огромной стране, где воровство и хищения являются обычным делом, миновав при этом региональных дистрибьюторов, посредников и к тому же криминальные структуры, было весьма и весьма сложно.

Хотя Тарико и имел представление обо всех проблемах по собственному опыту импорта и распространения продукции Martini & Rossi, он был уверен, что лучше кого бы то ни было в России знает все ходы и выходы. Тарико решил сосредоточить свое внимание на клиенте, которого он уже знал, – потребителе алкогольных напитков класса «люкс» – и выпустить водку высшего класса для российского и экспортного рынков. Дизайн и качество исполнения бутылки, этикетки и крышки тоже поддерживали образ водки класса «люкс», несмотря на то что материалы для качественной упаковки Тарико приходилось закупать у западных производителей.

Запуск водки «Русский Стандарт» был успешным, и новый продукт быстро завоевал значительную долю на российском рынке, потеснив даже такие марки, как Finlandia и Absolut. Удачным был и его дебют на экспортном рынке: в Италии продукция появилась в марте 2000 г., и запасы, завезенные на полтора года, были раскуплены за месяц. В 2003 г. водку «Русский Стандарт» можно было купить в 16 странах за пределами России, и объем ее продаж быстро приближался к 9 млн. литров в год. Дальнейшие планы Тарико были еще более амбициозными: выйти на северо-американские рынки и в итоге создать мировой бренд. Как ни странно, признание торговой марки «Русский Стандарт» на западных рынках сделало бы ее более привлекательной для потребителей в России и Восточной Европе.

«Русский Стандарт»: бизнес-модель

Создание водки «Русский Стандарт» стало началом преобразований компании Roust Inc. Одновременно с созданием водки «Русский Стандарт» Тарико задумался о разработке бизнес-модели для своей компании. Он хотел создать модель, при которой было бы возможно развитие и, что еще важнее, стабильность компании даже в периоды экономического кризиса. Он видел, что вокруг него все в России рушится (за окном был конец 1990-х гг.). Географические границы постоянно изменялись, ситуация в правительстве была нестабильной, экономика разрушена, рубль падал. Хуже того, он чувствовал, что русским плохо психологически. После того как Россия утратила статус мировой державы, а вместе со статусом и гордость, исчезли и различные стандарты: моральные, политические, качественные. Нацеленная на потребительский рынок торговая марка «Русский Стандарт» должна была продвигать новые товары и услуги, которые возродят высокие стандарты дореволюционной эпохи и станут символом новой России.

С первых дней существования «Русского Стандарта» Тарико считал, что его бренд должен отражать основные российские ценности, так же как Coca-Cola отражает основные американские: свободу, дружбу и т. д. Он надеялся, что, если все пойдет по плану, торговая марка «Русский Стандарт» будет также ассоциироваться с Россией, как Mercedes с Германией, Coca-Cola с США, Sony с Японией, а Christian Dior с Францией. Ему казалось, что эти вещи были символами трудолюбия и ума людей, процветания и технического превосходства нации. Вот что говорит Тарико:

«Товары, которые люди покупают, – это отражение их самих. При работе с брендом мы смотрим на три вещи. Можно говорить о пирамиде ценностей, необходимых каждому первоклассному бренду. В основе лежат функциональные особенности. Например, функциональные свойства Coca-Cola таковы: “сладкий коричневый напиток, красная банка”. Следующий, более сложный, уровень – экспрессивные ценности. Они показывают, с кем мы ассоциируем покупателя. У Coca-Cola это «молодой американец» и т. д. На следующем, высшем, уровне находятся основные ценности. В случае с Coca-Cola – это любовь, свобода, патриотизм, дружба и пр. Наиболее общие марки (бренды) отличаются от premium-брендов, поскольку они не общаются с покупателем на уровне экспрессивных и основных ценностей. Как, например, стиральные порошки: стирайте быстрее, чище, еще как-то, но этим они и ограничиваются. Но если вы пьете Coca-Cola, вы говорите: “Я свободен, и я часть сообщества”. Вот почему так сложно конкурировать с Coca-Cola. Легко просто изготовить товар, но очень сложно воссоздать эти основные ценности. Меня интересуют лишь бренды, обладающие всеми тремя уровнями ценностей. Мне безразличны бренды, не связанные с основными ценностями».

Выбор словосочетания «Русский Стандарт» в качестве названия водки и компании, занимающейся управлением брендом, был очевидным. «Русский Стандарт» не только завоевал бы большую аудиторию преданных покупателей, покоренных высоким качеством его продукции и услуг, но и подвигнул бы россиян поднять стандарты в других сферах их жизни. «Русский Стандарт» стал бы эталоном, синонимом высокого качества и честной работы с покупателями. Кроме того, «Русский Стандарт» действительно производился бы в России. Вот как Тарико сформулировал эту идею для своих сотрудников и покупателей:

«Наша философия очень ясно выражена в названии нашей компании. Когда мы говорим о “Русском Стандарте”, мы имеем в виду не просто бренд, но целую бизнес-модель, объединяющую людей. У нас существует пять ключевых принципов. Первый: мы создаем новые ценности, а не перераспределяем их. Второй, весьма практичный и почти назидательный принцип: мы работаем честно, и нам доверяют. Мы подчеркиваем, что честность – это большое преимущество. Это полезно и с практической точки зрения, поскольку легче работать, если люди доверяют вам. Для нас этот принцип очень важен. Третий принцип касается того, как мы позиционируем себя: все, что мы создаем, – надежно и красиво. Мы производим только красивые услуги и товары. Не всегда дорогие. Четвертый принцип: мы строим будущее, усвоив уроки прошлого. И пятый принцип: мы трудимся на благо России. Мы российская компания!»

Компания «Русский Стандарт» была создана на базе Roust Holding Limited для производства и маркетинга водки, а также других товаров и услуг, которые еще предстояло разработать. Компания Roust Inc., занимавшаяся дистрибуцией, также была включена в состав холдинга. Вначале Тарико считал, что компания «Русский Стандарт» должна заниматься икрой, духами или льняной одеждой. Каждый товар должен был отвечать международным стандартам качества. Однако позднее Тарико пересмотрел свои планы, например, относительно работы на рынке икры. Он объяснил это тем фактом, что для получения необходимого качества ему бы пришлось уничтожить слишком много рыбы. Однако Тарико не изменил свои стратегические планы относительно развития компании «Русский Стандарт». Он до сих пор ищет новые идеи.

Банк «Русский Стандарт»

Последствия финансового кризиса в России в августе 1998 г. позволили компании Тарико освоить новые сферы деятельности и проверить созданную им бизнес-модель. Он чувствовал, что готов расширить спектр своей деятельности. В 1999 г., после консультаций с компанией McKinsey, Тарико пришел к выводу, что на российском рынке есть ниша для банка с «хорошими активами с финансовой точки зрения». Он решил основать банк, чья работа основывалась бы на принципах «Русского Стандарта». Основное внимание банк должен уделять клиентам.

Благодаря связям McKinsey Тарико познакомился с несколькими опытными российскими банкирами, многие из которых прежде работали в обанкротившихся после кризиса первых посткоммунистических банках или в Центральном банке РФ. Банк Русский Стандарт открылся в июне 1999 г., а к началу 2000 г. уже занимал 45-е место среди 800 российских банков по объемам капитала, и в нем работало 170 человек.

Вначале Банк Русский Стандарт работал как с компаниями, так и с физическими лицами, но в конечном итоге сосредоточил все усилия на работе с физическими лицами. Было объявлено о том, что потребительское кредитование и пластиковые карты для российских граждан являются приоритетами для банка. (Тарико говорит, что хочет стать российским вариантом GE Capital). Поскольку после кризиса 1998 г. потребители неохотно хранили сбережения в банках, «Русский Стандарт» в первое время занимался только кредитованием, отказавшись от депозитных счетов. Позднее, когда доверие к банкам восстановилось, были открыты депозитные счета. Первоначально в качестве целевого рынка был выбран российский средний класс, а максимальная сумма кредита установлена на уровне 500 долл. Оценка аналогичных программ в Латинской Америке и Восточной Европе, а также данные первых программ «Русского Стандарта» показали, что данный вид кредитования выгоден и связан с малым риском. Руководители банка Русский Стандарт рассудили, что человек не захочет исчезнуть с такой небольшой суммой денег.

Внимание, которое Тарико уделяет ключевым ценностям «Русского Стандарта» (стабильности и честной работе), до сих пор оказывает влияние на стратегию Банка:

«Раньше российские банки почти не проводили маркетинговые исследования, которые так необходимы при работе с потребительскими товарами. Всем были знакомы длинные очереди и неприветливые кассиры. Поскольку банки не прислушивались к нуждам потребителей, они не могли обеспечить высококачественное обслуживание, ориентацию на клиентов. Мы считаем, что созданные нами инновационные и креативные маркетинговые подходы являются значительным преимуществом в процессе построения клиентской базы и повышения привлекательности банка».

В первые годы Тарико активно старался привлечь западные банки в качестве акционеров «Русского Стандарта». Вначале он собирался в течение четырех лет добавить к уже вложенным в банк 25 млн. долл. еще 150 млн. долл. иностранных инвестиций. Тарико уверен, что финансово состоятельный банк, среди акционеров которого много иностранцев, вызывает большее доверие у клиентов. Он считает, что Банк Русский Стандарт – это новая модель российского банка, основанная на устоявшейся корпоративной культуре, международной финансовой методике, с определенным положением в международной финансовой сфере.

Создание полностью независимого банка – непростая задача в российских условиях. В экономике банки являются важным стратегическим инструментом контроля со стороны государства. Однако снова удалось успешно использовать соотношение сил: иностранные инвестиции и широкая клиентская база помогают защитить банк от влияния правительства и других внешних сил. Кроме того, по словам Тарико, связи с государством поддерживаются дружеские, но сдержанные:

«Банк Русский Стандарт уже получил одобрение у иностранных партнеров, поскольку они хотят работать с независимыми организациями, в то время как большинство российских банков связаны с правительством. Они считают наш банк интересной альтернативой».

В 2003 г. Банк Русский Стандарт занял 73-е место среди российских банков по величине активов (5,6 млрд. руб., т. е. 167 млн. долл.) и 80-е место по объему собственности (1,2 млрд. руб., т. е. 36 млн. долл.). В 2002 г. чистая прибыль банка составила 451,7 млн. руб. (13,5 млн. долл.), что ставит банк на 29-е место в рейтинге по этому показателю.

«Русский Стандарт» онлайн: опыт электронной торговли

Не успела еще запылиться табличка при входе в Банк Русский Стандарт, как в сферу интересов Тарико попала новая бизнес-идея. Летом 1999 г. знакомые Тарико в компании Goldman Sachs сказали ему, что он вполне мог бы попробовать поработать в области интернет-бизнеса. Тарико заинтриговало предложение друзей, поскольку он и сам уже задумывался об интернет-проекте.

Все началось с разработки интернет-портала «Русский Стандарт онлайн». Понимая, что портал должен объединять различные услуги, Тарико обдумывал все возможные варианты. Так появилась идея о создании продуктового интернет-магазина. «Люди должны есть, поэтому, если что-то и может заставить их воспользоваться Интернетом, то лучше продуктового интернет-магазина не придумаешь», – рассуждал Тарико. Кроме того, этот проект должен был объединить возможности подразделений его компании: Roust, занимающейся импортом и дистрибуцией, компании «Русский Стандарт», продуктового отделения, Банка Русский Стандарт и компании «Русский Стандарт онлайн». Казалось, его компания сможет захватить большую долю развивающегося российского рынка в сегментах В2В и В2С и станет крупнейшим дистрибьютором продукции западных компаний. Для разработки и воплощения проекта онлайн-бизнеса Тарико пригласил лучших сотрудников крупнейших консалтинговых компаний.

К сожалению, как и в случае многих интернет-проектов по всему миру, эта идея не принесла успеха. Вот что говорит Тарико о сочетании объективных и субъективных причин провала:

«Это объективно серьезный бизнес, требующий больших денежных вложений. Субъективно, я приложил недостаточно усилий, чтобы добиться успеха. Я видел, как развивается водочный и банковский бизнес, и считал, что у меня неограниченные возможности. В то же время в моем интернет-проекте было множество проблем, но я просто не смог обеспечить все необходимые человеческие и финансовые ресурсы.

Мы сделали несколько стратегических ошибок в B2B-бизнесе. Я недооценил масштабы «черного» потребительского рынка. Я считал, что он составляет 20–30 % от всего рынка, но выяснилось, что он гораздо обширнее. Так интернет-проекты стали главным моим разочарованием. Я решил уйти из этого бизнеса и закрыть интернет-компании B2B и B2C. Я потерял много денег и был вынужден уволить всех сотрудников этих компаний».

Свернув этот проект, Тарико бросил все свои силы на развитие трех основных направлений бизнеса: дистрибуции первоклассных импортных алкогольных напитков; водки «Русский Стандарт» и другой продукции под тем же брендом и Банка Русский Стандарт.

Создание компании, управляющей брендом

Стремясь к тому, чтобы превратить свою фирму через десять лет в «миллиардную компанию», Тарико сосредоточил все свои усилия на превращении «Русского Стандарта» в международный бренд. Он хотел превзойти такие компании, как Virgin, GE, Disney, которым удалось объединить товары и услуги, принадлежащие разным категориям, под одним брендом. В 2001 г. он провел опрос для того, чтобы выявить сущность бренда «Русский Стандарт» и, наконец, сообщить о ней потребителям. Несколько месяцев прошли в обдумывании данных отчетов, встречах с известными людьми искусства и медиасфер, тестировании целевых групп покупателей и в разговорах при случайных встречах в поездках по России. В итоге сформировалась общая бренд-стратегия. Тарико решил, что бренд будет «опираться на прошлое… и вдохновлять прогресс».

Поиск сущности бренда помог Тарико усовершенствовать всю компанию. Во-первых, он изменил процесс дистрибуции импортных высококлассных алкогольных напитков. Постепенно Тарико потерял интерес к этому бизнесу. Это было связано с переменой в отношениях компании Roust с поставщиками. Фирма Bacardi-Martini организовала в 2002 г. собственную дистрибьюторскую сеть в России{7}7
  Задача для собственника – «дожать» последние 20 %! Управление компанией. – 2002, январь.


[Закрыть]. Хотя продажа продукции Bacardi-Martini приносила компании 50 % прибыли и 60 % оборота, разрыв партнерских отношений пошел на пользу Roust. Водка «Русский Стандарт» быстро компенсировала потери в прибыли и обороте, возникшие после прекращения дистрибуции продукции Bacardi-Martini. Вот что говорит по этому поводу Тарико:

«Раньше мы были компанией, импортировавшей чужую продукцию и продающей помимо этого, собственную водку. Теперь мы стали компанией, производящей водку “Русский Стандарт” и, помимо этого, распространяющей импортные бренды».

В случае с банком надежды Тарико на то, что потребительский кредит будет выгодным бизнесом, полностью оправдались. К 2003 г. банк расширился: в офисах в Москве и 12 других городах работало 1,5 тыс. человек. К концу 2003 г. планировалось вдвое увеличить штат. Впервые в российской истории стало возможным оформить договор о кредите менее чем за 15 минут – в филиале банка или прямо в магазинах. Впервые в России стало возможно получить настоящую кредитную карту (дебетовые карты были доступны с 1993 г.). Тарико считает это изменение символичным: благодаря его банку люди смогли изменить свой образ жизни.

Вот что написано на интернет-сайте банка:

«Банк является носителем идеологии “Русский стандарт”. Сущность идеологии – декларирование и демонстрация новых стандартов бизнеса в России:

Созидание

Мы создаем ценности, а не перераспределяем их.

Доверие

Мы работаем честно, и нам доверяют.

Совершенство

Все, что мы создаем, – надежно и красиво.

Опыт

Мы строим будущее, помня уроки прошлого.

Патриотизм

Мы трудимся на благо России».

Банк старается привлечь дополнительный капитал. Вначале 2003 г. Международная финансовая корпорация (IFC), подразделение Мирового банка, объявила об инвестиции 10 млн. долл. в Банк Русский Стандарт, первой инвестиции IFC в российский банковский сектор после кризиса 1998 г.

Водка и банковский бизнес – необычный коктейль, который не всегда просто приготовить. В январе 2002 г. была запущена рекламная кампания по продвижению бренда «Русский Стандарт». Основная задача состояла в том, чтобы донести до потребителей идею о богатом традициями прошлом России – прошлом, из которого «Русский Стандарт» черпает свое вдохновение, в то же время не упуская из виду будущее. Стереотипным образам русских были противопоставлены новые «стандарты», привычные для современной России, но еще не известные в мире. Тарико сказал нам:

«Стандарты похожи на светофоры. Без них вполне можно ездить, но только очень внимательно! Россия – это страна без светофоров. Мы хотим сказать российским покупателям: “В прошлом нашей страны были прекрасные вещи, но давайте двигаться дальше”. Именно эта идея отражена в нашей рекламной кампании. Например, на одной стороне рекламного щита изображена матрешка. Это символ, но довольно скучный. Поэтому на другой стороне щита нарисована красивая и современно одетая русская девушка. Кажется, она очень уверена в себе, словно знает, куда идет. Надпись гласит: “Стандарт по-русски – Русский стандарт”».

Однако несмотря на то, что Тарико и руководители компании «Русский Стандарт» возлагали на кампанию «Стандарт по-русски – Русский Стандарт» большие надежды, она незначительно увеличила объемы продажи водки. Более того, она возмутила многих менеджеров и некоторых клиентов Банка Русский Стандарт. Им казалось, что подобная реклама не соответствовала образу серьезного и надежного банка. В результате Тарико принял решение о прекращении этой кампании. Вот что сказал нам менеджер по маркетингу:

«Кампания, которая первоначально разрабатывалась для иностранных рынков, была прекращена в России, поскольку, хотя мы считали ее забавной и интересной, некоторым она показалась проявлением неуважения к русской культуре и ее прошлому в лице матрешек, бабушек и пр. Кроме того, “Русский Стандарт” – это не просто водка. Это русский идеал, нечто опирающееся на прошлое и вдохновляющее прогресс. Именно это суть “Русского Стандарта”. Первоначальная задумка кампании была интересной, но в результате она совсем не соответствовала реальному смыслу бренда».