Читать книгу "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

4. Дело не в том, что нравится, а как нравится

Когда исследователи хотят узнать, как люди реагируют на искусство, которое считают достойным, и на то, которое считают недостойным, возникает проблема: как найти произведения, которые большинство людей достоверно считают плохими? Многие ученые решили эту проблему, отправившись в Музей плохого искусства (или МПИ) – существующую уже несколько десятков лет организацию в Бостоне, коллекционирующую культурный хлам под девизом «Искусство столь плохое, что его нельзя игнорировать». Как правило, исследователи создают набор картин из этого музея и демонстрируют его участникам исследования с целью создать контраст набору работ из Музея современного искусства (соответственно, МСИ). Обычно, хотя и не всегда, МСИ берет верх над МПИ.

Общее содержание коллекции, пожалуй, станет понятно из моего разговора с куратором МПИ Майклом Франком; он помогал мне по телефону найти одно изображение на сайте музея. «Так, вы уже видели Лайзу Миннелли с ладошками? А глаз, из которого торчит язык? А зубастый пенис?» И, наконец, передо мной появляется то, что я искал: «Пикник на болоте» Теда Кэйта-младшего. На полотне изображена семейная пара, одетая в облегающие костюмы фисташкового цвета в стиле Лилли Пулитцер, напоминающие костюмы инопланетян из безысходной кинопритчи Джорджа Лукаса «ТНХ 1138», расположившаяся посреди болота. Изображение представляет собой странный гибрид, словно два персонажа с обложки дешевого научно-фантастического романа вдруг переместились из будущего прямо в пейзаж, который обычно висит в холле гостиницы. «Автор, без сомнений, владеет живописной техникой. Но сама композиция из тех, глядя на которые так и хочется спросить, почесав в затылке: н-да, о чем же думал этот парень?» – сказал мне Франк.

Именно это и есть самое поразительное в коллекции МПИ: не то, что они вполне открыто используют слово «плохой», ведь сегодня суждения о качестве произведений искусства воспринимаются как дурной тон, а то, что они обладают набором специфических, пусть и эклектичных, стандартов того, что можно назвать этим словом. Беспредметное искусство обычно не попадает в коллекцию МПИ, поскольку, как сказал Франк, «его сложно судить». В коллекцию МПИ принимают примерно половину того, что им дарят; а все остальное, похоже, слишком плохо, чтобы даже называться «плохим». «Мы не собираем китч. Никаких Элвисов на мягком вельвете, никакого Боба Росса», – говорит Франк. Он ищет тех, кто пытался сделать «творческое заявление», но в силу недостатка техники или выбора предмета совершил ошибку и, несмотря на неудачу (или же именно благодаря ей), создал произведение, которое «цепляет» взгляд или воображение.

Просматривая коллекцию, изредка, под понимающий смешок, ощущаешь гнетущее чувство тревоги, обычно появляющееся в аукционном зале или на выставке современного искусства, и возникает вопрос: вот это вот – хорошо или плохо, а? Юм описал, как первый торопливый взгляд на произведение может затмить подлинное чувство. Как он сформулировал, «достоинства и недостатки» вместе могут «окутаться тенями сомнений».

И поэтому не так важно, что именно вы почувствовали при первом взгляде на произведение искусства – важно, что вы вообще что-то почувствовали, и именно поэтому вы будете возвращаться к данной работе. Арт-критики часто рассказывают о том, что они сначала «возненавидели» работу, которую впоследствии стали очень высоко ценить. Как сказала критик Линда Ночлин, «можно что-то возненавидеть, но это мощное чувство впоследствии на бессознательном уровне может высечь в душе искры любви».

В исследовании, посвященном «нейронным коррелятам ненависти», Сеймир Зеки обнаружил, что, когда люди рассматривают фотографии тех, кого ненавидят, активирующиеся нейронные сети мозга включают несколько областей, «практически идентичных тем, что активируются при страстной романтической любви». Аналогично тому, как наречие «ужасно» употребляется сразу в двух противоположных значениях: «очень плохо» и «в крайней степени хорошо». Значение определяется из контекста.

Стендаль в книге «О любви» отмечает, что «даже маленькие дефекты лица» предмета любви могут «тронуть сердце» влюбленного. «Если иногда даже предпочитают и любят уродливое, то это происходит оттого, что в таком случае уродливое становится красотой» (курсив Стендаля). Но в определенный момент суждение колеблется; недостатки могут стать как очаровательными, так и твердо восприниматься как порок.

То же случается и с нашими суждениями не только о людях, но и о произведениях искусства. Если вы «любите» научно-фантастические фильмы, вы не будете смотреть их так же, как и все другие фильмы; становится трудно судить их вне поля вашей любви к жанру. Друг спрашивает: «А не посмотреть ли мне эту фантастику?» Вы отвечаете: «Ну, если тебе фантастика нравится, то можно, а если нет…» Когда любовь велика, наш собственный вкус нас ослепляет. Дизайнер Джейсон Коттк однажды так описал на своем популярном веб-сайте новый «вирусный» ролик: «Это настолько в струе kottke.org, что я даже не могу сказать, хорошо это или плохо».

Главное здесь вот что: если что-то является частью нравящегося вам как класс, то ваше мнение о вещи меняется. Точно так же дело обстоит с запахами: нравится ли он вам или нет, сильно зависит от того, что вам о нем расскажут – то ли это запах дорого сыра, то ли грязных носков. На наши эстетические суждения и склонности влияет категория, к которой относится предмет. Как заметил искусствовед Кендалл Уолтон, при первом знакомстве с картиной кубиста или китайской музыкой (здесь мы говорим не о самих китайцах) может показаться, будто произведение «бесформенное, непоследовательное или непонятное» – потому что, говорит он, эти работы для нас пока вне известных категорий. В новые художественные формы или новую культурную тенденцию жизнь вселяется после того, как у нас появляется возможность поместить их в рамки категорий; нам нужно знать, как о них судить. Здесь замкнутая причинно-следственная связь: знание о том, к какой категории можно отнести предмет, помогает нам его полюбить; а исследования показывают: если нам что-то нравится, мы желаем отнести это к некоей категории.

В моем любимом музыкальном магазине, пока он работал, диски не просто раскладывали как «рок» или «джаз», а создавали массу разных подразделов: «фрикбит», «кислотный фолк», «мягкая психоделия». Обычному человеку это, наверное, ни о чем не говорило, но постоянным покупателям отличия были совершенно ясны. И если какая-то неизвестная группа была отнесена к «категории», без сомнений – это помогало мне лучше оценить ее творчество.

С другой стороны, если что-то нам не нравится, то мы стараемся как можно быстрее выкинуть это из головы, пользуясь широчайшими обобщениями: например, «Испанская кухня мне не нравится» вместо «Мне не нравится этот редкий валенсийский вариант паэльи, когда рис тушат в масле». Для симпатий требуется более детальная гедонистическая шкала, чем для антипатий; получается, что, если решить, что вам что-то не нравится, требуется гораздо меньше способов продемонстрировать эту антипатию, или же мозг просто не желает тратить в данном случае лишнюю энергию.

В споре, который всегда вызывает коллекция Музея плохого искусства, Уолтон заявил, что если взять любое «низкопробное» произведение искусства и рассмотреть его при помощи «какого-нибудь притянутого за уши и выдуманного набора критериев», то произведение может стать «первоклассным шедевром». Его бросающиеся в глаза недостатки станут достоинствами, а то, что считается шаблоном в одной из категорий, может превратиться в новое слово в другой категории. Как утверждает музыкальный критик Саймон Фрис, когда говорят о том, что песни в стиле диско 1970-х годов звучат одинаково, это негативное утверждение – они «шаблонные». А если скомпоновать по времени и месту народные песни, то они тоже будут «звучать одинаково», но при этом считается, что это хорошо (отражает «общие народные корни»). Некоторые произведения из коллекции МПИ не вызовут удивления на какой-нибудь выставке «аутсайдерского искусства» – по крайней мере мало кто осмелится назвать их «плохими». Иногда посетители МПИ, как рассказал мне Франк, говорят: «Этому здесь совсем не место, это хорошая работа, мне она понравилась». На это он обычно отвечает: «Мне тоже понравилась, иначе я не взял бы ее в коллекцию».

Юм (как и любой другой значительный философ, занимавшийся эстетическими вопросами) был не готов к размышлениям о том, что кто-то может испытывать удовольствие от плохого. У нас есть собственные вкусы, наши оценки могут поначалу быть смазанными, но в конце всегда является хороший критик, который демонстрирует истинное качество произведения. Если нравится «неправильное» искусство (в случае Юма примером может служить поэзия), «нравится оно не своими нарушениями закона и порядка, а вопреки этим нарушениям».

Работы в коллекции МПИ попадают в странную категорию «чем хуже, тем лучше». Понимать это нужно, несмотря на кавычки, как сформулировала Сьюзен Зонтаг, говоря о произведениях, в которых прослеживается попытка «совершить нечто экстраординарное», продемонстрировав при этом «серьезность, которая не довела до добра». Здесь скорее зритель начинает смеяться вместе с автором, а не над ним. «Чем хуже, тем лучше, – писала она, – это вовсе не утверждение, что хорошее – плохо или что плохое – хорошо». Вместо этого подобное искусство утверждает новый набор стандартов: «Это хорошо, потому что это ужасно». И в русле Юма здесь рождается вопрос: существуют ли «хорошая критика» и «плохое искусство»? Подсознательный критерий отбора работ, которым пользуется Франк из МПИ, – вызывает ли работа интерес? Просто плохое интереса не вызывает. Это искусство должно быть, если вспомнить Джорджа Оруэлла, цитировавшего Г.К. Честертона, «по-хорошему плохое». А это гораздо сложнее, чем может показаться. Франк отбраковывает огромное количество работ, которые, как он говорит, стремятся выглядеть «сознательно глупыми». Зонтаг говорила, что нужно опасаться произведений «плохих до смешного, но еще не настолько плохих, чтобы нравиться».

Жанры вроде «чем хуже, тем лучше», которые были неизвестны до XX века, могли расцвести, как утверждала Зонтаг, только в условиях «общества изобилия», когда людям надоедает, что им показывают лишь плоды хорошего вкуса, и они начинают искать новые вершины, где можно освободиться от всех мыслей о том, что хорошо и что плохо. Как описывает куратор некоторые работы культового режиссера Эда Вуда (снявшего кошмарно-знаменитую ленту «План 9 из открытого космоса»), его фильмы «неровные, сумбурные и безобразные, и если вы сможете воспринять их на их уровне, тогда вопрос о том, хороши они или плохи, отпадает». Разумеется, подобно культурной «всеядности», умение ценить жанр «чем хуже, тем лучше» может стать новой формой подтверждения культурного авторитета индивидуума, если он осознает, что такое этот жанр. «Хороший вкус к дурному вкусу», как сформулировала Зонтаг.

«Чем хуже, тем лучше» на сегодня лишь один из многих сложных способов, которые мы применяем при взаимодействии с объектами, когда отношение к ним продиктовано вкусом. Если бы Дэвид Юм вернулся к жизни и стал писать новый трактат «О норме вкуса», он наверняка пришел бы в замешательство от сложной таксономии, которая превалирует сегодня в нашем «конкурсе чувств». Ему пришлось бы, например, сформулировать разницу между пониманием «чем хуже, тем лучше»» и «ироническим» отношением к плохой живописи или телешоу. Ирония ведь представляет собой защитную реакцию и насмешку – «серьезное» (и невысокого качества) телешоу смотрят именно для того, чтобы посмеяться. «Чем хуже, тем лучше» тоже может быть «несерьезным по отношению к серьезным вещам», как говорит Зонтаг, но ценители жанра при этом рассматривают неудачную работу, то есть сближаются с ней. Ирония представляет собой эмоциональный тупик – нельзя любить и при этом иронизировать.

Юму также пришлось бы столкнуться с явлением «смотреть, чтобы ненавидеть» – такой термин предложила телевизионный критик Эмили Нуссбаум, чтобы обозначить явление, когда люди смотрят телешоу лишь ради того, чтобы затем его остро покритиковать. «Зачем же смотреть то, что так безумно не нравится?» Вероятно, «на каком-то уровне» шоу все же нравится, даже несмотря на то, что оно «очевидно и живописно плохое». «Смотреть, чтобы ненавидеть» представляется антитезой «чем хуже, тем лучше»: произведение нравится не потому, что в нем неудачно попытались совершить нечто великое; его ненавидят за то, что не были приложены достаточные старания, при этом в нем чувствуется раздражающее и вовсе несимпатичное неведение того, что произведение плохое (или, по словам Оруэлла, «по-плохому хорошее»). Либо, как намекает Стендаль, ненависть к чему-то может говорить о любви.

И, наконец, Юм мог бы уделить время размышлениям о концепции постыдного удовольствия. Этот термин был ему знаком, пусть и не в современном контексте. Сэмюель Джонсон в своем журнале «Бродяга» в 1750 году писал о человеке, который с чувством полного удовлетворения «получает наслаждение от хитрости удавшегося обмана, от разгульной ночи, от интриги постыдного удовольствия». Во времена Джонсона постыдные удовольствия на самом деле вызывали чувство вины. Под ними подразумевался не еще один кусочек шоколадного тортика; речь шла о визите в бордель либо о каком-то существенном отступлении от установленной моральной нормы (удовольствие пройдет, предупреждал Джонсон, а чувство вины останется).

Лишь за последние несколько десятков лет, как говорят данные сервиса nGram компании «Гугл», выражение «постыдное удовольствие» обрело реальное значение. Сегодня мы используем это выражение, когда говорим о двух вещах (особенно это касается женщин): о потреблении культурных ценностей и о пище. И здесь вновь мы сталкиваемся со смещением понятия «вкуса» – мы знаем, что это «не пойдет нам на пользу», но это все равно нам нравится. Композитор Николас Макгеган сравнил свою любовь к вальсам Штрауса с любовью к десертам с высоким содержанием холестерина; это то, что не должно ему нравиться: «Я слушаю их тайком, точно так же, как люди поглощают дома в одиночестве шоколадные тортики».

Концепция «постыдного удовольствия» весьма странная. В ней имеет место проблема причинности: удовольствие вызывает чувство вины или на самом деле от чувства вины возникает удовольствие? Доставляли бы постыдные удовольствия радость, если бы не считались постыдными? Или чувство вины возникает потому, что мы не чувствуем вины, предаваясь подобным удовольствиям?

Конечно, мы на самом деле чувствуем вину от того, что предаемся постыдному удовольствию, и рассказывать об этом мы не станем. Сам факт заявления об этом вслух говорит о том, что мы – всего лишь гости в этом временном прибежище дурного вкуса. Называя что-либо постыдным удовольствием, мы даем себе разрешение ему предаться. В одном исследовании участникам предлагали кусочек шоколадного торта (очевидный символ постыдного удовольствия). Если участники не испытывали предварительно чувства вины, большинству из них ничуть не меньше хотелось его съесть. От торта по причине возможного чувства вины отказывались лишь те, кто с самого начала не хотел есть торт. По предположению исследователей, простой запуск чувства вины может помочь найти мысленный обходной путь к удовольствию – словно мы запрограммированы на то, что нечто, вызывающее вину, будет нам приятно. Возможно, так и есть – по крайней мере до момента свершения. Как заметил Сэмюель Джонсон, «в будущем события и возможности представлены в большом количестве, без какой-либо явной связи с их причинами, и поэтому мы разрешаем себе свободу выбора наиболее приятного варианта».

Если бы мы действительно испытали неприятные ощущения от понравившейся книги – от какой-нибудь гадкой и отталкивающей брошюрки, – у нас возникло бы чувство стыда, а не вины. Возможно, в вашем сознании эти два понятия связаны, но психологи убедительно доказали, что это два совершенно разных явления.

Разница в том, что стыд является «чистым эмоциональным состоянием» – вы обязательно узнаете его, если испытаете (или увидите его признаки на чужом лице). Вина же является «гибридом эмоции и познавательной способности»; часто приходится думать о причине, по которой кто-то чувствует вину. Стыд, как было доказано, чаще относится к личности в целом, а вина – к конкретному действию. Кто-то может назвать вас плохим человеком, а кто-то скажет, что вы совершили плохой поступок. Вина предполагает возможность ее загладить – вот почему можно «признаться», что мы смотрим плохое телешоу. Единственным наказанием в данном случае может стать наказание от себя самого. Чтобы смягчить чувство вины, когда мы «идем наперекор» чьей-то воле, если подумать, мы можем начать вести себя более услужливо, либо можно направить наши негативные чувства на саму жертву (особенно если жертва принадлежит к «посторонним»). Можно утверждать, что именно так и происходит с «постыдными удовольствиями». Мы знакомимся с каким-то объектом культуры, который по нашему ощущению находится гораздо ниже нашей обычной планки, а затем называем его чушью (не самих себя, а объект).

Постыдное удовольствие – не просто разрешение на употребление, а сигнальный механизм: мы с вами знаем (или же считаем), что объект ниже нашего уровня. Причислив его к классу постыдных удовольствий, мы уверяем в этом себя (и окружающих). Постыдным удовольствием вы назовете что-то лишь в присутствии другого человека, который тоже может счесть это удовольствие постыдным. С тем, кто считает поход в ресторан «быстрого питания» относительной роскошью (я сам был таким в юности), вы не станете разговаривать о фастфуде как о постыдном удовольствии. Вся концепция постыдного удовольствия обладает нисходящей культурной ориентацией. Чувак, который каждый вечер сидит перед теликом в кресле (не важно, придуманном Кинкейдом или нет), смотрит бои без правил и поглощает убойные чипсоны, даже если предложить ему билет в ложу «Метрополитен-опера» на «Риголетто», вряд ли решит, что это постыдное удовольствие.

Но в защиту противоположной точки зрения – что постыдным удовольствие быть не может, говорит привкус снисхождения, чувствующийся даже несмотря на демократическую всеохватность понятия. Ведь суждение о том, что не является постыдным удовольствием, столь же резкий шаг, как и объявление удовольствия постыдным. Если зайти дальше и объявить, что ничто из того, что мы едим, слушаем или смотрим, не может вызывать угрызений совести по той причине, что есть нечто лучше, возникает ощущение некоего шовинизма, который проявляют те, кто точно знает суть и происхождение вещей. В некотором роде такая всеобъемлющая непредвзятая «всеядность» может представляться новейшим снобизмом, и вы испытаете смесь жалости и отстраненного удивления, если кто-нибудь скажет: и что тут такого, если вам это нравится? Эта спорная территория между вами и объектами ваших реальных симпатий и тем, что должно нравиться вам (или другим), представлявшаяся столь досадной Юму, сегодня напоминает нетронутое минное поле в демилитаризованной зоне. Это то, о чем мы предпочитаем не говорить, – и одно лишь наше молчание говорит о многом. И если сама идея всеобъемлющего стандарта уже никому не нужна, придумываются тысячи новых идей; сегодня вопрос не в том, что вам нравится или должно нравиться, а в том, почему и каким образом это нравится.

Глава V
Почему (и как) меняются вкусы?

Мне нравилось, что мне что-то нравится еще до того, как это было круто, и до того, как это стало круто.

Джосс Уидон

1. А ты и завтра будешь меня так же любить?

В 1882 году на лондонском аукционе «Кристи» был установлен рекорд по цене, когда-либо уплаченной за картину современного художника. Заплатили 6000 фунтов. Что за работа, спросите вы? Эдвин Лонгстен Лонг, «Вавилонский рынок невест». И если вы сейчас пытаетесь вспомнить, что же это за холст, не трудитесь: ни Лонг, ни его монументальные полотна сегодня не известны никому, кроме специалистов.

Но в 1882 году, когда знаменитый английский фабрикант гарантированно сомнительных патентованных пилюль (утверждали, что «пилюли Холловея» употребляла сама королева Виктория) Томас Холловей заплатил эту колоссальную сумму, дело обстояло не так. Полотно – огромное, драматичное и восхитительно подробное изображение древнего базара, где бесприданницы с помощью торговли превращались в более желанных невест (сюжет был позаимствован из «притянутой за уши» легенды в изложении Геродота), – стало сенсацией как в обществе, так и среди критиков. Оно было так знаменито, что Джон Рёскин назвал его «картиной, исполненной высочайших достоинств».

Несмотря на сюжет из древности, картина принадлежала своему времени. Эротические восточные образы и легко читающийся комментарий по вопросу имущественной сущности брака были весьма привлекательными для Викторианской эпохи и современного художнику Лондона. Как утверждал журнал Королевской академии, полотно обладало всеми достоинствами: «Богатство и древность, сценический драматизм и увлекательность, красота и немного гротеска, античность фактуры и намек на современные проблемы». В нем даже слегка затрагивался вопрос восходящего (как говорили некоторые, раздутого) рынка искусств, подогреваемого денежными мешками вроде Холловея. Конечно же, аукционист на картине, по общему мнению, был похож на аукциониста «Кристи», а в изображенных на полотне покупателях невест прочитывался тонкий намек на арт-дилеров той поры.

Лонг, плодовитый и популярный художник своего времени, завершил свой «блокбастер» в 1875 году. Эту дату нужно отметить, так как в том же году в Париже, в аукционном доме «Друо», прошел совсем другой, но не менее примечательный аукцион. Были представлены работы художников Моне, Сислея и Ренуара. В работах не было исторической и живописной точности, не было глобальных общественных проблем; это были бытовые сюжеты в стиле, который один французский критик, вполне в русле господствовавшего тогда вкуса, описал как то, что случается, когда мартышке «дают коробку с красками». На этом аукционе были отнюдь не рекордные цены; как отметил бывший когда-то директором «Кристи» Филипп Хук, цены «были отчаянно низкими».

Мы знаем конец этой истории. Лонг, сохранив уважительное отношение критиков как художник, постепенно исчез из поля общественного внимания, а подвергавшиеся насмешкам импрессионисты, которым не всегда удавалось даже подарить свои работы, впоследствии превратились в «рок-звезд, собирающих стадионы», – этих художников знают даже люди, далекие от искусства. «Ложа» Ренуара, которая на аукционе 1875 года продалась за грошовую сумму в 220 франков, в 2008 году была продана за 14,8 миллиона долларов.

Что же изменилось? Изменились не картины, поменялись вкусы. То, как картины стали оценивать, то, о чем они стали говорить людям, правила, которым они стали подчиняться (или которые стали нарушать). Живопись Лонга, как бы сильно она ни отражала викторианскую актуальность, мало что могла сказать последующим поколениям; его скрупулезный академический стиль не вызывал восторгов у критиков последующего поколения. Почву из-под реализма выбило изобретение фотографии. А все недостатки импрессионистов превратились в достоинства. Как пишет Хук, «кричащие цвета стали выглядеть увлекательно; незавершенность стала рассматриваться как волнующая свобода мазка, а банальность сюжета стала считаться вновь обретенным спокойствием повседневности, подтверждением универсальности буржуазного жизненного опыта».

Вкус безжалостно выдает социальную и культурную позицию и является еще более табуированной темой, чем секс или деньги.

Но всегда есть шанс, пусть и небольшой, что история может вновь измениться, и тогда Лонг и другие викторианцы опять возвысятся и подвергнутся переоценке, а работы импрессионистов забросят на пыльный чердак. Юм очень хорошо знал непостоянство вкуса, его почти рыночные изменения. «Чей-либо авторитет и предрассудки могут придать временную популярность бездарному поэту или оратору, но его репутация никогда не будет прочной и общепризнанной», – писал он. Юм верил, что время все расставит по местам. «Иначе с подлинным гением: чем дольше его произведения воспринимаются и чем шире они распространяются, тем более искренним становится восхищение ими». Едва ли это может успокоить. Являются ли работы импрессионистов качественно лучшими, чем работы Лонга, на что намекает перемена в оценках, или же тут сработал общественный вкус? Задумайтесь о том, как много появляется «забытых шедевров». Если они были шедеврами с самого начала, почему же их никто не замечал? Возможно, это лишь подтверждает мысли Юма; произведения искусства утратили популярность из-за того, что она была временной, но теперь, когда их вновь открыли и вознесли на пьедестал квалифицированные критики, они так там и останутся, все такие же прекрасные, поджидая, когда наступит их время занять заслуженное место в художественном каноне.

Главное вот что: почти невозможно точно сказать, будут ли наши потомки превозносить то и восхищаться тем, что вызывает наше восхищение сегодня. Но почему вкусы, к которым мы столь прочно привязаны в повседневной жизни, так непостоянны?

Если бы вы спросили меня, когда мне было десять лет, как я представляю свою жизнь в роли состоятельного взрослого мужчины, скорее всего я ответил бы примерно следующее: я буду ездить на дорогом седане – на «Корвете» или каком-нибудь другом мощном автомобиле. У меня в доме будет огромная коллекция игровых автоматов. Я буду потягивать всякие изысканные напитки (вроде сливочного ликера «Бейлис»), читать романы Роберта Ладлэма и крутить на всю катушку Van Halen, сидя в солнечных очках на мягком кресле, как в рекламе Maxell. И вот теперь, когда я могу исполнить любое из этих когда-то столь лихорадочно обуревавших меня желаний, все это утратило для меня какой-либо интерес (хотя я по-прежнему питаю слабость к игровым автоматам).

Дело не в том, что в десять лет я не мог предсказать, каким стану, а в том, что я не мог себе представить, как сильно изменятся мои вкусы. Откуда мне было знать, чего мне захочется, если я не знал, кем стану? Психолог Джордж Ловенштейн назвал это «проекционным уклоном». Он написал: «Люди ведут себя так, словно их будущие предпочтения будут похожи на нынешние в гораздо более высокой степени, нежели это случается на самом деле, проецируя текущие предпочтения на свою будущую личность».

Одной из проблем, затронутых в предыдущих главах о пище и музыке, является то, что мы часто не можем предсказать получаемый от реального опыта эффект. Мы можем на уровне инстинкта представить, что устанем от любимой пищи, если съедим ее слишком много, но при этом мы можем недооценить степень, в которой нам нравится продукт, если станем есть его слишком часто. Другой проблемой, как отмечает Ловенштейн, является психологическая «предрасположенность», то есть какой-то конкретный фактор, на который мы обращаем внимание. В тот момент, когда мы приобретаем товар со скидкой, предрасположенность диктуется именно скидкой – она может даже являться причиной покупки. К тому моменту, когда мы приходим домой, предрасположенность исчезает, и скидка уже не имеет значения. Когда мне было десять лет, моя предрасположенность к седанам объяснялась тем, что эти машины считались крутыми и скоростными. Я не думал о ежемесячных платежах по автокредиту, о системе защиты от боковых ударов, о том, влезает ли в кузов детская коляска, и о том, что облик машины не должен навевать мыслей о «кризисе среднего возраста».

Даже если оглянуться назад и вспомнить, как сильно изменились наши вкусы, нам и в голову не придет думать о том, что и в будущем наши вкусы будут точно так же меняться. Вот почему процветает бизнес по сведению татуировок. Психолог Тимоти Уилсон с коллегами назвали это явление «иллюзией конца истории»; по их мысли, настоящее – это «переломный момент, в который человек наконец становится тем, кем он будет до конца своих дней».

В одном из экспериментов ученые обнаружили, что люди готовы заплатить больше за то, чтобы попасть на концерт группы, которую они будут любить через десять лет, чем за то, чтобы увидеть концерт той группы, которая им нравилась десять лет назад. Примерно то же и с воспоминаниями о прошлом, когда вы смотрите на старую фотографию, видите самого себя и восклицаете: «Боже мой, ну и прическа!» или «О, господи, эти рваные джинсы!» Подобно тому как изредка коробит от собственных фотографий, поскольку мы не видим себя так, как видят нас окружающие, наши прошлые вкусы при взгляде на них «со стороны», с точки зрения того, что нам кажется хорошим сейчас, удивляют нас. И та прическа сама по себе скорее всего не была ни плохой, ни хорошей, а просто отражала моду. Мы снисходительно замечаем: «Даже не верится, что люди могли так одеваться!» – не понимая, что сами сейчас находимся в том мире, который станет вызывать точно такую же реакцию в будущем.

Люди, собравшиеся в 1882 году в лондонском аукционном зале перед картиной Лонга, вполне могли считать, что перед ними настоящая кульминация художественных достижений (и финансовых издержек), которая и много лет спустя будет говорить и им, и их потомкам о многом. Крупный популярный художник, творивший в привычном стиле; эпическая работа, в которой отражены текущие проблемы. Какие еще импрессионисты? Какие-то неудачники со странными идеями и сомнительным мастерством; их путь ведет в никуда!

На ум сразу приходит «проблема школьной популярности». Все мы знаем, кто был в школе «королем вечеринок», кто преуспевал на уроках физкультуры, мы помним этого «альфа-самца», окруженного свитой друзей и вызывавшего романтическое восхищение всех девчонок. Казалось, его ждет великое будущее, но в итоге он ведет тихую безалаберную жизнь. А рядом с ним находился временно застенчивый «ботан», которого все задирали или агрессивно игнорировали, совсем не казавшийся одаренным, но в итоге изменивший мир!

Проблема здесь именно в предрасположенности. То, чему уделяют внимание большинство школьников, те качества, в силу которых возникает школьная популярность (надуманные соревнования, жесткий конформизм, ограниченная и лояльная аудитория), мало что говорят о будущем успехе личности. Те, кто может видеть сквозь эти контекстуальные «шоры» – те самые «шоры», что говорят нам, будто школьные годы являются «концом истории», – могут заметить этих «малоуспевающих», которые часто вызывают сомнения потому, что не соответствуют ограниченным школьным стандартам. Иногда можно почувствовать зарождающуюся искру, которой просто требуется нужное место и аудитория; точно так же немногие проницательные арт-дилеры заметили, что в работах импрессионистов есть какой-то, хотя бы и чисто финансовый, потенциал. Они заметили, что в этих работах есть нечто, ничего не говорящее широкой современной публике, зато будущей публике это художественное высказывание может прийтись по душе.