Читать книгу "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

Одной из причин, мешающей нам предсказывать свои будущие предпочтения, является, как ни странно, то, из-за чего эти предпочтения меняются: это новизна. В науке о вкусах и предпочтениях новизна труднодостижима. С одной стороны, мы жаждем новизны, которая фактически является определяющей для целых областей вроде моды (как выразился Оскар Уайльд о моде, это «область столь невыносимого безобразия, что ее приходится менять раз в полгода»). Как рассказал мне одетый с иголочки президент компании «Сакс, Пятая авеню» Рональд Фращ, когда мы попали в отдел женской одежды их бутика, «первое, что спрашивают покупательницы, приходя в магазин, – что у вас новенького? Им не нужно то, что уже было, им хочется купить то, что будет!» Сильное ли это побуждение? «Шестьдесят процентов продаж каждой коллекции происходит в первые четыре недели после начала продаж».

Но еще мы обожаем знакомые вещи. «Нам нравится то, к чему мы привыкли», – писала Шарлотта Перкинс Гилман. Однако если бы это было абсолютно верно, то ничто и никогда не менялось бы. Не появлялись бы новые течения в искусстве, новые музыкальные жанры, новые продукты. Экономист Йозеф Шумпетер утверждал, что капитализм сыграл свою роль, прививая людям вкус к новым продуктам (чтобы люди их покупали). Производители дают импульс экономическим изменениям, писал он, а потребители «учатся любить новые вещи или же вещи, которые в каком-то отношении отличаются от того, к чему они привыкли».

Стив Джобс это сформулировал так: «Люди обычно не понимают, чего хотят, пока вы им это не покажете». И даже тогда они могут этого не захотеть. Злосчастный КПК Newton фирмы «Эппл», подобный странноватому протезу в наш век смартфонов, был слишком новым в момент своего появления на рынке, он отвечал потребностям и поведенческим схемам, которые в то время еще не полностью сформировались. В журнале «Вайред» его описали так: «Девайс из совершенно новой категории, с абсолютно новой архитектурой и дизайном, говорящим на совершенно новом и откровенном языке».

Итак, новизна или привычка? Как это часто бывает, ответ лежит где-то посередине, где-то в средней области некой оптимальной U-образной кривой, отображающей и новое, и знакомое. Знаменитый промышленный дизайнер Раймонд Лоуи чувствовал эту оптимальную область и назвал ее «фазой наиболее продвинутого, но приемлемого». Эта фаза в производственном цикле продукта наступает, как утверждает Лоуи, когда «сопротивление незнакомому достигает порогового значения, за которым находится уже область шокирующего, когда покупка становится невозможной». Новое нам нравится ровно до того момента, пока оно чем-то напоминает старое и знакомое.

Предсказать, как сильно изменятся вкусы, тяжело, поскольку мы не можем видеть далее порога этого врожденного сопротивления. Мы не знаем, как сильно сами изменимся, если нам это понравится, и какие новые изменения повлечет за собой данное изменение. Мы забываем, как непостоянна даже самая тревожная новизна. Вспомните обсуждение вопроса, почему нам начинает нравиться пища, которая изначально не нравилась. Когда вам впервые довелось попробовать пиво (или виски), вы вряд ли хлопнули себя по коленке и воскликнули: «Эх, и почему я раньше этого не пробовал?» Скорее всего вы подумали: «Неужели людям это нравится?»

Мы приучаемся любить пиво, но, пожалуй, неверно относить пиво к категории «прививаемого вкуса», как утверждает философ Деннис Даттон, поскольку нравится нам совсем не тот вкус, который мы ощутили, впервые глотнув пивка. «Если бы пиво казалось мне на вкус таким же, как во время первой пробы, я никогда не стал бы пить пиво», – пишет он. Отчасти проблема в том, что алкоголь наносит организму удар: на вкус он совсем не похож на ранее попробованные продукты – по крайней мере на приятные продукты. Новая музыка или искусство дают такой же эффект. В своем очерке в журнале «Нью-Йоркер» музыкальный продюсер Рик Рубин вспоминает, как он услышал впервые альбом Nine Inch Nails «Симпатичная машина ненависти». Альбом ему не понравился. Но вскоре стал его любимым. Столкнувшись с чем-то новым, не укладывающимся в рамки, «мы не всегда можем найти ориентиры, чтобы впитать и переварить новизну. Это примерно как выучить новый язык», написал Рубин. Ощущения от музыки, как и вкус пива, нельзя отнести к прививаемому вкусу, поскольку повторно он слушал уже вовсе не тот же самый альбом.

Оглядываясь назад, сложно поверить, что нам не всегда нравилось то, что нравится сейчас. Текущая популярность проецируется в обратном направлении: мы забываем, что ныне вездесущая песня The Romantics’ «Что мне нравится в тебе» никогда не была хитом или что бывшие недавно в моде «патриархальные» имена вроде Изабеллы или Хлои, которые, как кажется, лежат в русле старинной традиции, популярностью вообще-то не пользовались (в начале 1900-х годов самыми популярными именами были Митти и Верджи).

Сейчас практически невозможно представить, что несколько десятилетий назад ныне пользующееся всеобщим почтением здание Сиднейского оперного театра вызвало скандал. Датского архитектора Йорна Утзона практически выдворили из страны, его имя даже не было произнесено на церемонии открытия, в воздухе витало чувство национального скандала из-за явившегося в гавани чудовища. Здание не просто не соответствовало традиционным формам оперных театров, оно даже не было похоже на здание. Его форма была передовой, и это казалось неприемлемым. Оно было чужим, как и его автор.

В реальности большинство людей скорее всего не знали, что и подумать, а установка «по умолчанию» при столкновении с опасным неизведанным вызывала неприятие. Фрэнк Гери, рассказывая о своем эпохальном и всеми любимом здании Музея Гуггенхейма в Бильбао, признал: «Понадобилась пара лет, чтобы оно мне на самом деле стало нравиться». Архитектор Марк Уигли утверждает, что, «возможно, мы можем что-либо узнать только в том случае, если форма, которая нам кажется чуждой, нас раздражает – и мы начинаем сопротивляться. Но иногда, и не раз, в самом разгаре сопротивления мы начинаем любить то, что нас раздражало» – даже если это уже совсем не та «вещь», которая поначалу вызвала наше раздражение.

Близкое знакомство порождает привязанность. При просмотре изображений зданий профессиональные архитекторы оценивают их как «менее сложные», в отличие от обычных людей. Другими словами, они более бегло их «читают», и им они кажутся менее «чужими». Как утверждает Уигли, роль архитектора не в том, чтобы «дать клиенту ровно то, что он просит» – то есть не в том, чтобы подчиниться текущим вкусам, – но в том, чтобы «трансформировать идею того, о чем просят», или же спроецировать будущие вкусы, о которых сами люди пока не знают. Никто не мог предположить, что оперный театр может выглядеть как Сиднейский оперный театр, до того момента, пока этого не заявил Утзон, вдохновившийся очищенным апельсином. Мир вокруг этого здания изменился в силу его ответной реакции на это здание; поэтому, говоря изысканными словами одного критика, «захватывающее дух здание Утзона сегодня кажется лучше, чем когда бы то ни было».

Через несколько десятилетий кто-нибудь со страхом посмотрит на новое здание и произнесет: «Сиднейский оперный театр, и рядом – это новое здание! Ну почему больше не строят как раньше?!» Этот спор – к примеру, почему музыка теперь не такая хорошая, как раньше, – отражает историческое смещение выбора, ярко описанное дизайнером Фрэнком Чимеро. «Я хочу открыть вам один маленький секрет. Когда вы слышите о чем-то старом, это непременно нечто хорошее. Почему? Да потому что никто не желает рассказывать о старом дерьме, зато много кто болтает о новом дерьме, все еще пытаясь выяснить, дерьмо оно или нет? В прошлом не все было лучше, просто мы забыли про все старое дерьмо».

Единственное, в чем можно быть уверенным в отношении вкусов, – что они изменятся. А теперь давайте поглядим повнимательнее, как именно.

2. Конформистские отличия: о желании быть по-разному похожими

В одной из серий снятого в 2011 году сериала «Портландия», представляющего собой маниакально-сатирический каталог нравов хипстеров столицы штата Орегон, показали скетч о том, как мимо бара идет один из героев – гротескный позер по кличке Спайк, толстячок со шкиперской бородкой, «тоннелями» в ушах, перемещающийся на «глухаре». Он видит внутри других посетителей, также украшенных отличительными атрибутами «крутизны», и удовлетворенно кивает. Спустя несколько дней он замечает в баре чисто выбритого парня в штанах цвета хаки и белой сорочке. «Эй, ну и ну! Чего ты тут в таком виде делаешь? Да, бар теперь не тот!» – кричит он. Дальше хуже: Спайк видит, как его антипод гоняет по улице на «глухаре», выкладывает на асфальте узоры из ракушек и отращивает шкиперскую бородку, – и грубо заявляет, что все это «уже не то». Год спустя мы вновь видим Спайка все в том же баре, где все и началось: бороду он сбрил, на нем деловой костюм, он разговаривает как обычные люди. А что его антипод? Он теперь на улице у входа в бар и презрительно бросает, что бар «уже не тот».

В сценарии этого скетча отлично продемонстрировано, что вкус – это вечный двигатель. В движение его приводят отчасти колебания новизны и привычки, голода и насыщения – те любопытные внутренние психофизиологические отложения, из-за которых у нас возникает чувство усталости от пищи, от музыки, от оранжевого цвета. Еще движение частично обусловлено почти незаметными порывами людей, стремящихся стать похожими друг на друга, и людей, которые стараются выделиться. Тут происходит борьба с предугадыванием последствий, знакомая стратегам теории игр эпохи «холодной войны» (игроки в этой теории редко действовали при наличии «полной информации»). А те, кто читал сказку «Сничи» Доктора Сьюза, пусть вспомнят легендарных созданий, украшенных звездами и внезапно отказавшихся от своих украшений после того, как открылось, что у их антиподов, до этого ничем не украшенных, тоже появились звезды на животах.

То, что вкус, словно змей Уроборос, двигается по замкнутому кругу, вовсе не притянуто за уши сценаристами «Портландии». Французский математик Джонатан Тубул выявил «несогласованный эмергентный коллективный феномен похожести при попытке выделиться»; он назвал это явление «эффектом хипстера». В отличие от «систем с кооперацией», в которых все координированно соглашаются по вопросам принятия решений, эффект хипстера наблюдается, когда люди стараются принимать решения вопреки мнению большинства.

Поскольку никто точно не знает, что собираются делать другие, а информация может быть искажена из-за шума или задержки, возможны краткие периоды «синхронности», когда нонконформисты не могут «обеспечить отклонения от большинства». Спайк в реальной жизни должен был бы увидеть нескольких человек, выкладывающих узоры из ракушек (а может, картинки из ракушек появились бы в витринах торговых центров), прежде чем бросил бы это дело. И поскольку существуют разные степени хипстерства, кто-то может решить вписаться в тренд позже, чем другие; за ним последуют и еще люди, и так далее, пока не получится, как в астрономии, когда исследователи наблюдают за погасшей звездой – в реальности сейчас ведь уже ничего нет[115]115
  Возможны и чисто случайные совпадения; однажды на автобусной остановке мне попался «невольный хипстер», как выразился один мой приятель, – это был старик в одежде из секонд-хенда. Старик так одевался из вынужденной экономии, но вышло так, что на тот момент именно такой стиль был «фишкой» стремящихся отличаться хипстеров.


[Закрыть]. Как сформулировали в одном модельном аналитическом исследовании, «погоня за отличительными особенностями может создавать тенденции».

Скетч из «Портландии» на самом деле затрагивает не только вопрос вкуса и иллюстрирует две центральные, хотя и кажущиеся противоположными, модели человеческого поведения. Первая – это наше желание быть как все другие люди. «Индивидуум в социуме, в той степени, в которой он принадлежит социуму, ведет себя подражательно», – писал в 1890 году недооцененный французский социолог Габриэль Тард в книге «Законы подражания». Имитация поведения окружающих – то, что называется «социальным обучением», – является эволюционной адаптивной стратегией. Она помогает выжить и даже преуспеть. И хотя это явление наблюдается и у других биологических видов, социальное обучение лучше всего налажено у людей; полученные знания используются для дальнейших построений, в том числе и следующими поколениями.

Итог данного социального обучения – культура, то, что делает людей такими уникальными, и столь уникально успешными в аспекте расширения своего ареала обитания. Как отмечает антрополог Йозеф Генрих, несмотря на то что люди генетически более подобны друг другу, чем остальные приматы, могут обеспечить себя продовольствием в Арктике, снимают урожай в тропиках и мирно живут в пустыне, – их ареал обитания шире, чем у всех остальных приматов, вместе взятых. Так происходит не по воле судьбы, а потому что мы учимся.

Антропологи Роберт Бойд и Питер Ричерсон в книге «Не геном единым» привели пример с горьким растением, которое может использоваться в медицине. Наши органы чувств воспринимают горькое как потенциально опасное и поэтому несъедобное. На уровне инстинкта у нас нет причин хотеть съесть данное растение. Но кто-нибудь все равно его съедает и получает от этого выгоду – вылечивается. Другой это видит и тоже пробует. «Мы принимаем лекарство, хотя оно и горькое, не потому, что психологически приучаемся его воспринимать как негорькое, а потому, что знание о его терапевтических свойствах распространяется в популяции», – пишут они. Похоже на извечный «первый глоток пива» в аспекте целой культуры.

Люди занимаются имитацией, а культура адаптируется, утверждают авторы, поскольку учиться у других более целесообразно, чем пробовать все самостоятельно – совершать собственные ошибки гораздо дороже и требует больше времени. Справедливо это и в случае, когда люди читают отзывы на Netflix или TripAdvisor, как и тогда, когда наши предки пытались выяснить, какая пища ядовита или где можно найти воду. Когда выбор слишком богат или ответ на вопрос неочевиден, проще всего идти в общем потоке – вполне ведь можно позволить себе и пропустить что-нибудь хорошее.

Мой любимый пример на эту тему – исследование угандийских шимпанзе, проведенное парой шотландских ученых. У одного из шимпанзе, у взрослого самца по имени Тинка, практически полностью парализовало передние конечности после того, как он угодил в браконьерский капкан. Кроме того, у него было хроническое кожное заболевание. Поскольку он был не высокоранговым самцом, он не мог рассчитывать, что другие обезьяны будут его чесать. Поэтому Тинка начал импровизировать: ногой ухватился за лиану и протянул ее вдоль спины, словно полотенце.

Хитрый ход! Наверное, так подумали и некоторые молодые шимпанзе. Они тоже стали чесаться по примеру Тинки, хотя никакой необходимости делать именно так у них не было. По рассказу одного из ученых, Ричарда Бирна, было сделано предположение, что обезьяны насмехаются над Тинкой – хотя он с этим предположением не согласился. «В данном случае гипотеза приписывает чересчур большую роль сознанию, чего я не могу допустить применительно к шимпанзе». Скорее всего они повторяли трюк, желая узнать, что в этом такого, чего они не знают? «Разумеется, ничего такого здесь не было, так что со временем этот вариант почесывания был забыт», – рассказал Бирн. Любопытно, что могут распространяться любые произвольные и нефункциональные варианты поведения. Однажды в 2010 году в Замбии, в заповеднике шимпанзе, ученые из Института Макса Планка заметили, что самка шимпанзе по имени Юля стала украшать себя травинкой, наматывая ее на ухо. В отличие от системы почесывания Тинки, Юлино украшение не преследовало никакой цели, в том числе и личной. И все же через некоторое время большинство шимпанзе в группе также принялись украшать уши травой.

Имитационное поведение подобного рода часто рассматривается как незрелое и слегка раболепное; именно поэтому в языке слово «обезьянничать» носит негативный оттенок. Но ни одна обезьяна не склонна обезьянничать больше, чем человек. В одном значительном исследовании ученых Виктории Хорнер и Эндрю Уайтена участник исследования, человек, показывал шимпанзе, как правильно открыть коробку с едой. В одних опытах коробка была непрозрачной, в других прозрачной. Некоторые движения, которые показывал человек, были необходимы для открытия коробки, а некоторые были лишними. Когда использовали прозрачную коробку и шимпанзе лучше понимали, что происходит, ненужные движения, демонстрируемые человеком, они не повторяли. Позже они точно так же поступали, если коробка была непрозрачной; знание передавалось.

Когда аналогичный эксперимент был осуществлен с участием дошкольников, дети «стремились воспроизвести наблюдаемые действия без поправки на причинно-следственную эффективность поведения». Дело не в том, что дети не могли определить причину и следствие, и не в том, что открыть коробку было слишком сложно (поскольку они стремились к точной имитации даже тогда, когда задачу упростили). Скорее, как утверждают Хорнер и Уайтен, дети больше концентрировались на модели, а не на самой задаче, даже в том случае, когда модельное поведение не демонстрировало наиболее простого пути к открытию коробки. Обезьянничать свойственно только человеку.

Если у вас, как и у меня, есть маленький ребенок, вам не потребуется проводить эксперимент, чтобы заметить склонность детей к имитации. Однажды я спросил у дочери, почему она подвернула брюки. Потому что так сделала ее подружка Мадлен, сказала дочь. «Тебе понравилось, как это смотрится, или тебе просто нравится твоя подружка?» – спросил я. Этот вопрос привел ее в замешательство; я видел, что ей хотелось ответить «и то и то», потому что она не могла разобраться в причинах. Просто ей показалось, что это стоит повторить, и не важно почему.

Как ни странно, мы больше всего склонны копировать именно то, что наименее функционально – например, мы следим за малейшими изменениями моды. Как сказал более века назад социолог Георг Зиммель, так случается потому, что «это не относится к жизненно важным побуждениям человеческих действий». Мелкие флуктуации моды приобретают такое сильное влияние как раз по той причине, что они ничего не значат, а также в силу относительно низких на них затрат. Как заметил Адам Смит, «мода на мебель меняется реже, чем мода на платья. Так происходит потому, что мебелью обычно пользуются дольше».

Но имитация имеет место абсолютно во всех сферах. Вспомните эксперименты в кафе, упомянутые в первой главе; выбор детьми блюд зависел от того, что ели другие дети за столом. Люди, кажется, запрограммированы на социальное обучение, словно в состоянии неуверенности мы инстинктивно полагаемся на действия окружающих. Этот инстинкт столь силен, что мы не только смотрим на других, чтобы понять, как действовать, но и избираем вариант действий, при котором другие смотрят на то, что делаем мы. В исследовании, проведенном Генрихом и другими учеными из Университета Британской Колумбии, дети смотрели видеоролики, где взрослые «модели» ели; за некоторыми моделями наблюдали посторонние – смотрели, как они едят, а в других случаях посторонние смотрели в другую сторону. Когда после просмотра детей спросили, какую пищу они бы предпочли, дети с большей вероятностью выбирали еду, которую ели модели под наблюдением посторонних. «Когда сигналы окружающей среды не дают достаточной информации, индивидуум склонен имитировать», – написали Генрих и Бойд.

Вспомните о знаменитом эксперименте психолога Стенли Милгрема на углу нью-йоркской улицы; он поставил людей, которые смотрели вверх на здание – просто смотрели в никуда. Чем больше людей стояли и смотрели, тем больше прохожих останавливались и тоже начинали смотреть. А почему бы и нет? Разве может не быть чего-то ценного и полезного в том, чем занимается такая куча народу?[116]116
  Социальное обучение, разумеется, может быть и неадекватным. Все «учились» у кого-то курить, а кое-кто научился этому даже по совету медицинских работников.


[Закрыть]

Но если социальное обучение так просто и эффективно, если вся эта имитация – отличный гарантированный способ выживания для наших генов, встает вопрос: почему же все сначала пытаются делать всё по-разному? Или почему некоторые вроде Спайка могут отказываться от инноваций? Этот вопрос можно поставить и перед эволюцией как явлением: почему существует так много вариантов естественного отбора, зачем это? Выживание сильнейших, как указал биолог Хуго де Фриз, не объясняет «появления сильнейших». Йорн Утзон мог бы остановиться на более традиционном проекте здания оперного театра, импрессионисты вполне могли бы потакать вкусам современников. Художник или изобретатель, которого не понимают и третируют окружающие, с точки зрения генов является альтруистом, жертвующим возможностью приспособиться к социуму ради будущей отдачи на уровне популяции.

Бойд и Ричерсон заявляют, что в любой популяции существует оптимальный баланс между социальным и индивидуальным обучением. Слишком много социального обучения приводит к невозможности внедрения инноваций: каждый знает, как нужно ловить рыбку, потому что выучил способ ловли от старшего, но что будет, когда рыба переведется? Слишком мало социального обучения, и все примутся самостоятельно всё изучать, все будут слишком заняты, и сообщество перестанет процветать – каждый будет изобретать лук и стрелы и при этом забывать, что надо еще ходить на охоту за пищей.

Возможно, некое врожденное чувство эволюционной пользы такой дифференциации объясняет, почему люди – в особенности люди «из западного мира, из промышленно развитых, богатых и демократических стран»[117]117
  Это понятие, введенное Йозефом Генрихом.


[Закрыть] – разрываются между желанием принадлежать к какой-то группе и желанием подчеркнуть свои индивидуальные отличия. Я предлагаю назвать это явление «конформистским отличием». Люди желают, чтобы их вкусы не были совершенно уникальны, но при этом чувствуют «тревогу», когда им говорят, что они точно такие же, как все остальные. Вспомните, какой головокружительный дискомфорт вы испытали, когда ваш коллега пришел на работу в точно такой же футболке? Неизбежно следуют шутки: «Ребята, вы сегодня специально договорились так одеться?» И нам очень нужен посредник, вроде участницы конкурса «Мисс Америка» из фильма Вуди Аллена «Бананы», которая отвечает на вопрос репортера так: «Разница во мнениях допустима, но только если разница не слишком велика».

В соответствии с теорией «оптимального различия» люди ассоциируют себя с группами, считая себя при этом и принадлежащими к ним, и одновременно находящимися вне их (представьте, что вы заказываете себе блюда вместе с группой друзей в ресторане). Если бы мы только приспосабливались, вкусов бы не существовало; также не было бы вкусов, если бы никто не приспосабливался. Мы приспосабливаемся на локальном уровне и дифференцируемся на глобальном. Психологи Мэттью Хорнси и Иоланда Йеттен определили, как именно мы это делаем. Нужно выбрать группу подходящего размера; если группа слишком велика, нужно выбрать подгруппу. Не просто демократ, а демократ-центрист. Не просто фанат «Битлз», а фанат Джона.

Еще одна стратегия конформистских отличий называется «чрезмерным конформизмом личности». Индивидуальность можно продемонстрировать, как это ни парадоксально, путем демонстрации того, что вы сильнее других соответствуете нормам группы. «Я самый отъявленный панк / любитель «кантри» / республиканец / веган [нужное подчеркнуть]». В одном исследовании любителей пирсинга именно те, кто в наибольшей степени ассоциировался с группой – наиболее приспособившиеся, – стремились стать как можно более «непохожими», чтобы отличаться от мейнстрима.

Когда для выделения из толпы требуется слишком много усилий, всегда можно просто сымитировать какую-то явную тенденцию мейнстрима. Вот какова была предпосылка появления антимодной тенденции «нормкор», в соответствии с которой когда-то пристально следившие за модой люди из чистого утомления опростились, одевшись в банальные кроссовки и ничем не примечательную джинсовку. Нормкор представлял собой скорее концептуальный арт-проект, а не исследовательский бизнес-кейс, и его единственная предпосылка – «лучшее отличие – отказаться от всех отличий», как гласил манифест, – выглядела столь убедительно, что все движение практически было создано массмедиа, которые падки до новизны, словно Сатурн до своих сыновей. Но сколь ни новым казался нормкор, Георг Зиммель предсказал его уже век назад: «Если следование моде состоит в имитации образцов, то сознательное пренебрежение модой представляет собой точно такую же имитацию, но с обратным знаком».

Вернемся к Спайку. Когда он почувствовал, что его стремлению к индивидуальности (разделяемое другими ему подобными) угрожает некто вне его группы, он устремился в другом направлении. Все, что ему так нравилось, оказалось под угрозой – и шкиперская бородка, и картины из ракушек, – и он решил отказаться от нефункциональных атрибутов. Как указывают Йохан Бергер и Чип Хиз, мы сигнализируем о нашей индивидуальности лишь в определенных областях: Спайк вряд ли сменит марку туалетной бумаги или зубную щетку лишь потому, что узнает, что такими же пользуется его антипод. Когда все слушали виниловые пластинки, это было потому, что винил был наиболее распространенным средством для записи музыки; и лишь когда винил практически вымер как технология, он стал способом дать сигнал об индивидуальности – а сейчас, как я слышал, наблюдаются тенденции возрождения «кассетной культуры».

В показательном эксперименте, проведенном Стэнфордским университетом, Бергер и Хиз продавали браслеты благотворительного фонда имени Лэнса Армстронга (когда они пользовались возрастающей популярностью) в «целевом» общежитии. Через неделю они начали продажу браслетов в другом общежитии, известном тем, что там проживали в основном зубрилы. Через неделю количество тех, кто продолжал носить браслеты в целевом общежитии, упало на 32 %. Дело было не в том, что студенты из целевого общежития не любили зубрил (по крайней мере, так они утверждали), просто они считали их другими. Поэтому кусок желтой резины, надетый во имя благой цели, превратился в знак индивидуальности и вкуса. Единственным способом избежать символического смешения с зубрилами для студентов целевой группы стало пренебрежение вкусом и переход к чему-то еще. Как и поиск новинок, новые вкусы могут быть сознательным отрицанием прежнего опыта – и дистанцированием от тех, кто теперь щеголяет этим вкусом. «Мне эта группа нравилась, пока не стала популярной», – вот как обычно говорят.

Антрополог Ричард Уилк отмечает, что, поскольку гораздо проще публично выражать симпатии, чем антипатии, «этим можно объяснить, почему потребление обычно производится на виду, а уклонение и запреты, как правило, скрывают от посторонних и подавляют». Когда вы видите, что кто-то выходит из мясного магазина, можно быть уверенным, что этот человек любит мясо. А когда вы видите, что кто-то покупает овощи, это не всегда говорит о том, что мяса этот человек не любит.

Возможно, антипатия играет более сильную, чем симпатия, роль в формировании социальной сплоченности. Как отмечает историк Джон Маллен, в одном из первых английских упоминаний о «хорошем вкусе» (не в отношении пищи) – пьесе Уильяма Конгрива 1693 года «Двойная игра» – говорится о том, что «у одного из героев его нет». Общие групповые антипатии сильно повлияли на историю искусств, как указывает Эрнст Гомбрих: «Большинство новых движений в искусстве рождают новые запреты, некие негативные принципы» и основано на «принципе исключения». От импрессионистов до панк-рока художники всегда стремятся выступить против какого-нибудь прежнего художественного положения. Дадаисты просто довели это явление до крайности, объявив, что они «против всего».

Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода.

«Наши вкусы рассказывают о нас» в основном следующее: мы желаем быть похожими на других людей, которые нам нравятся и которые обладают такими же вкусами – до некоторой степени, – и мы не желаем быть похожими на тех, у кого вкусы другие. Именно здесь идея «конформистской передачи» или же просто социального узнавания того, что делают другие, становится сложной. Иногда мы узнаем, что делают другие, и тогда перестаем сами это делать. Как и снитчи Доктора Сьюза, мы начинаем «антиимитировать».

Еще возникает вопрос, действительно ли мы сознательно перенимаем поведение других людей. Когда человек знает, что на него кто-то влияет, и влияющий тоже это знает, возникают отношения воздействия; когда человек не знает, что на него влияют, и влияющий этого не знает, это называется распространением. В вопросах вкуса редко подразумевается, что мы что-то случайным образом выбираем. При помощи «склонности к престижу», например, мы обучаемся у людей, которые обладают высоким социальным статусом. Классическое объяснение социологов всегда было нисходящим: люди высших классов приобретали некий вкус, затем низшие классы его перенимали, затем вкус отвергался высшими классами, придумывавшими что-то новое. «Естественно, что низшие классы смотрели и стремились за высшими», – писал Зиммель, словно цитируя закон биологии.

Но не всегда это так просто срабатывает. Задумайтесь о том, почему в повседневной речи используется цитирование – эта нынешняя повальная тенденция выражаться примерно так: «И вот я такая, типа «Нет, ни за что»!» В речи это появилось с подачи юных девиц среднего класса (едва ли их можно назвать культурной элитой в понимании Бурдьё). В культуре «всеядные», как это уже обсуждалось в третьей главе, обычно «снижают планку» при прослушивании. Пища вроде лобстера за всю историю много раз меняла статус, становясь то деликатесом для богатого высшего класса, то признаком «бедности и деградации». А еще есть болезненная проблема, которую Бурдьё оставил в стороне: даже среди подобных социальных классов вкусы бывают разными. Что стоит за этим?

Вкусы могут меняться, если люди желают отличаться от других; они могут меняться, когда мы хотим быть как все другие люди. Группы «передают» вкусы другим группам, но и сами вкусы могут создавать группы. Чем большему количеству людей доступно то, что слывет хорошим вкусом, тем мельче эти различия. Явные признаки вариаций и различий сегодня просматриваются в том, что когда-то составляло гомогенную продукцию, например кофе или джинсы; кто несколько десятилетий назад знал, что такое «чистосортный кофе» или «джинсы с каймой»? У конформизма и дифференциации случаются свои приливы и отливы, а также тут наблюдается почти парадоксальная цикличность: индивидуум вроде Спайка из Портленда желает отличаться. Но в своем желании выразить уникальность он ищет тех, кто также обладает этими отличиями. Он становится частью группы, но все конформисты этой группы, будучи подобными, вместе повышают степень ощущения собственного отличия от других групп; вот почему носившие браслеты благотворительного фонда сняли их, когда заметили, что их носит другая группа. Заимствование вкусов отчасти диктуется этими социальными переходами, этим обучением и уклонением. Но и это еще не вся картина. Иногда вкусы меняются из-за ошибок либо случайно.