Читать книгу "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

Путь к вершинам топовых списков в теории стал более демократичным, его нисходящая ориентация уменьшилась, он стал более непредсказуем: чтобы песня «Счастлив» Фаррелла Уильямса стала хитом спустя год после создания, потребовался «вирусный» видеоролик. Но иерархия популярности на самом верхнем уровне, как только установилась, стала круче, чем прежде. По оценкам, в 2013 году всего 1 % музыки из «топа» принес 77 % дохода от всего музыкального рынка.

И в то время, как звукозаписывающие компании все еще стараются высчитать рецепт популярности, Моленфи утверждает, что «решение о том, что станет хитом, принимается публикой, в которой все влияют друг на друга». Всем известную «вирусную» сенсацию «Опа гангнам стайл», отмечает он, чуть не насильно впихнули на все радиостанции, и песня заняла двенадцатое место в американском хит-параде (даже не учитывая YouTube, где ее в основном смотрели). «Никто не манипулировал этим результатом, просто публике понравилось это дурашливое видео, и все стали друг другу говорить: «Ты просто обязан это посмотреть». Эффект «снежного кома» отразился на радио. «Невнятные отношения», самая часто воспроизводимая песня в США в 2013 году была воспроизведена в два раза чаще, чем самая часто воспроизводимая песня 2003 года.

И это довольно резкий контраст по сравнению с 1970-ми годами, когда я напряженно отслушивал хит-парады, когда в музыкальной индустрии бытовала азбучная истина, которую мне открыл диджей-ветеран Шон Росс, – после того как ожидание начинало казаться бесконечным, «вы вдруг слышали свою любимую песню, и после этого можно было смело выключить радио, ведь ваша цель была достигнута». Моленфи утверждает, что если бы в те времена радио получило доступ к данным по продажам и прослушиванию, как сейчас, то на радио сплошь звучали бы лишь самые популярные песни, и тогда песни вроде битловской «Вчера» подольше оставались бы в топах. Более точные и актуальные данные о реальном поведении слушателей еще сильнее затягивают петлю обратной связи. «Всегда было известно, что людям нравится то, с чем они знакомы. Теперь мы точно знаем, когда они переключают волну – и действительно, если песня неизвестна, люди переключают волну!» – говорит Моленфи. Можно сказать, что это отчаянная попытка как можно быстрее превратить неизвестное в знакомое.

Популярность поп-песен всегда мимолетна. А что с детскими именами, которые не рекламируются звукозаписывающими компаниями и которые остаются с людьми на всю жизнь? Здесь популярность распределяется более равномерно. Как показали исследователи Тод Гурецкис и Роберт Голдстоун, имя «Роберт» стало «снежным комом» в 1880 году: каждого десятого ребенка называли Робертом. По контрасту самое популярное имя 2007 года (Джейкоб) носит лишь 1,1 % мальчишек. Самые популярные имена, отмечают исследователи, теряют «доли рынка». Но за эти годы изменилось и кое-что еще. На рубеже XX века популярные имена подвергались случайным флуктуациям, поскольку, как можно догадаться, у большего числа семей, отцами в которых стали Роберты, родились мальчики.

За последние несколько десятилетий наметился статистический рисунок, по которому стало возможно прогнозировать направление популярности имен текущего года – на уровне более случайного – в следующем году. Если в этом году Том терял популярность, то и в следующем году скорее всего будет то же самое. Имена приобрели движущие импульсы. Поскольку выбор имен утратил связь с культурной традицией, куда смотрят люди, совершая выбор? Друг на друга, конечно! В 1880-м, даже если имена выбирались свободно, для того чтобы имя набрало популярность, требовалось длительное время. А теперь, когда будущие родители посещают забитые именами веб-сайты или вбивают нравящиеся имена в поисковик «Фейсбука», появляется возможность таинственным образом определить актуальную тенденцию имени и к ней присоединиться (если, конечно, популярность не растет слишком быстро, поскольку это всегда воспринимается как негативный сигнал эксцентричности) или же воздержаться от теряющего популярность варианта. Похоже на покупку долгосрочных акций среди шумного гама краткосрочной волатильности.

Нечто подобное происходит и в популярной музыке, и при выборе имен. Все в один момент стало однородным – появилось множество песен для прослушивания и множество возможных имен для выбора – и более склонным к «пикам», поскольку, столкнувшись со всем этим богатством выбора, люди тянутся к тому, чем занимаются другие. Социальное обучение стало гиперсоциальным обучением. В знаменитом трактате «Восстание масс», появившемся в 1930 году, испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет описал, как «мир внезапно стал огромным». Благодаря новым средствам массовой информации, отмечает он, «каждый индивидуум привычно живет жизнью целого мира». Люди в Севилье знают, как описывает он, «что творится в небольшой экспедиции на Северном полюсе». У нас также расширился доступ к вещам: «Диапазон возможностей, открывшихся перед современным покупателем, практически безграничен». Произошло «сглаживание» социальных классов, что открыло «жизненно важные возможности», а также «создало странную комбинацию силы и беззащитности, поселившуюся в душе современного человека». Он, как пишет философ, «теряется в окружающем изобилии».

Сегодня точка зрения Ортеги-и-Гассета кажется странной. Жизнь в крупном городе вроде Нью-Йорка означает кружение в водовороте вариантов: говорят, что в Нью-Йорке (с учетом его порядка) можно купить вещей больше, чем есть живых существ на нашей планете. Как сказал Бентли, «по моим недавним подсчетам, на рынке одновременно продается 3500 различных моделей компьютеров. Как при таком количестве вариантов можно сделать «максимально функциональный» выбор?» Стоимость знания о том, какой вариант является самым лучшим, индивидууму не осилить; и действительно, все варианты могут мало чем отличаться по качеству, поэтому покупка одного либо другого варианта может отражать просто случайное копирование (и здесь, утверждает Бентли, вновь проявляется «нейтральный дрейф»). Лучше сказать: «Пусть у меня будет то же, что и у нее!» – цитирует он из фильма «Когда Гарри встретил Салли».

И мы теперь можем узнать, «что у нее». Если во времена Ортеги-и-Гассета журналистские сообщения от полярных исследователей вызывали всеобщее головокружение, что сказал бы философ о текущей ситуации, когда еще до официального объявления сенсационных новостей в Сети появляется целый ураган постов, которые потом воспроизводятся по всем каналам, а на следующий день уже выходят большие аналитические статьи в газетах? Философу пришлось бы обязательно учитывать социальные сети, в которых, как часто кажется, мы действительно живем «жизнью целого мира»; любой может получить информацию в режиме реального времени о передвижениях, достижениях, обновлениях статусов любого количества людей, с помощью огромного количества платформ.

Ортега-и-Гассет назвал это «усилением жизни», пусть за это, как часто кажется, приходится платить собственным временем, а также счастьем (как показывают исследования, социальные сети часто негативно влияют на самооценку). Если средства массмедиа (крупные вещательные корпорации, вокруг которых формируются аудитории) помогли определить массовое общество той эпохи, то социальные сети (аудитории, формирующие новые аудитории) помогают определить массовый индивидуализм нашей эпохи. Интернет представляет собой экспоненциально растущее средство социального обучения: у людей появляется еще больше способов узнать, что делают другие люди – сколько из 13 000 с лишним отзывов на сайте TripAdvisor о гостинице Bellagio в Лас-Вегасе вам нужно прочитать, чтобы принять решение? А еще – больше способов узнать, что вы делаете что-то недостаточно хорошо, или это уже было сделано неделю назад кем-то еще; что то, что вам нравится, или даже тот, кто вам нравится, нравится также и какому-то случайному человеку, с которым вы никогда не встречались. Это социальное обучение через посредника. Увиденный из любой точки мира великолепный пост в «Инстаграм» о небольшом модном магазинчике в Сан-Франциско рождает у других «безумное желание» его посетить – совсем как вид Юли с травинкой на ухе.

Людям всегда хотелось быть рядом с другими людьми и учиться у них. Города уже давно стали генераторами социальных возможностей, где куются искусство, музыка и мода. Сленг – или, если хотите, «лексические инновации» – всегда рождается именно в городской среде. Это продукт всех этих разных, живущих бок о бок людей, постоянно наблюдающих друг за другом. Он распространяется во внешнюю среду, и это напоминает распространение инфекционных заболеваний, которые тоже обычно «начинаются» в городах. Если, как утверждает знаменитый лингвист Леонард Блумфильд, манера речи человека представляет собой «комбинированный результат того, что он слышал раньше», то языковые инновации будут возникать там, где больше людей слушают друг друга и разговаривают друг с другом. Изменения вкуса получают свой импульс в городах, поскольку именно здесь наблюдается максимальная экспозиция людей, причем креативно мыслящих, – это неудивительно, поскольку именно их привлекают города. Средства массмедиа чем глобальнее становятся и чем глубже их проникновение в жизнь общества, тем быстрее распространяют языковые новинки среди большего количества людей (можно привести всего один пример: количество статей в японских словарях «иностранных слов» – то есть слов, заимствованных из английского языка, – в период с 1970-х до 2000-х годов выросло более чем вдвое).

С появлением Интернета сформировался образ города как медиасреды, которую люди не только поглощают, но и населяют; даже если часто эта среда, как кажется, повторяет и расширяет существующие города (жители Нью-Йорка, и без того физически экспонируемые множеству других людей, больше всех используют «Твиттер»). Как утверждает Бентли, «живя и работая онлайн, люди, возможно, никогда еще так много не копировали друг друга (поскольку обычно это ничего не стоит) с такой точностью и без всякого разбора». Все распространяется быстро и дешево, больше людей могут копировать еще больше людей.

Но как понять, что именно следует копировать и кого копировать? Все старые способы узнать, что нам понравится, начиная с радиопрограмм по выбору ресторанов и заканчивая литературными критиками и брендами, уже вытеснены «массами» Ортеги-и-Гассета, действующими не столько как масса, сколько как масса индивидуумов, связанных, но все же живущих врозь, соединенных, но при этом пребывающих по отдельности. За кем идти? Что выбирать? Кому доверять?

Вот почему все вокруг стало одновременно и более плоским, и более острым: в бесконечной области выбора наши варианты часто кажутся по умолчанию тяготеющими к вариантам, выбранным другими (или же, наоборот, когда мы чувствуем, что слишком многие выбирают данные варианты). Каково бы ни было направление, экспериментальные работы продемонстрировали, что, в случае когда «мудрые толпы» могут видеть, что думает другой член данной толпы, когда «социальное влияние» слишком велико, люди начинают мыслить похоже (и отнюдь не как «идеальные судьи», с которыми мы еще встретимся в следующей главе). Для принятия решений они учитывают меньшее количество информации, но при этом у них растет степень уверенности, будто их собственное мнение – это истина, поскольку так думает большое количество людей. Как и в случае рынка высокочастотной торговли, социальная имитация становится проще, быстрее и утрачивает постоянство – все эти микромотивы, попытки быть как все и при этом отличаться, могут концентрироваться во взрывоопасные приливы макроповедения. Высокие волны становятся еще выше, и мы знаем, что они появятся, но сложно сказать, с какой именно стороны безбрежного и своевольного океана они накатят.

Глава VI
Кошки, грязь и пиво: как эксперты решают, что хорошо, а что плохо?

1. Равняемся на стандарты: что делает идеал идеальным

Если причины наших предпочтений столь неуловимы, то для пользы дела неплохо бы поговорить со специалистами, которым по долгу службы приходится думать и рассказывать о том, почему им что-то нравится; я говорю о судьях всевозможных соревнований. Давайте начнем с простого вопроса: какая кошка считается идеальной?

Чтобы это узнать, я отправился в Париж, где в небольшом зале 12-го округа устраивают Международную выставку кошек. Несмотря на пышное название, событие выглядит не слишком масштабно; зал среднего размера, заполненный голубоглазыми рэгдоллами, мягкими пушистыми селкирк-рексами и гладкими уравновешенными бурманцами. Возможно, чувствуя, что сегодня ей все сойдет с лап, собака-поводырь ведет своего хозяина по выставке, но даже присутствие крупной гончей нисколько не волнует этих невозмутимых, привыкших к вниманию зрителей котов.

Я здесь не потому, что это какая-то важная выставка кошек; надо сказать, что выставки кошек, как и владельцы самих кошек, обычно производят камерное впечатление, если сравнивать с выставками собак. Я поехал сюда потому, что один из членов жюри, голландец Питер Мурман, является не только знатоком котов, но и профессором психологии голландского Лейденского университета. И, дабы замкнуть этот круг, надо сказать, что он занимается исследованиями психологии судей на соревнованиях.

Мурман, чьи зачесанные назад вьющиеся седые волосы и благожелательный взгляд создают образ элегантного интеллектуала Старого Света, увлекся кошками тогда же, когда началась его карьера психолога. Он родился в колониальной Индонезии, его родители пережили каторгу на железной дороге в Бирме и заключение в японском концлагере и смогли уехать в Голландию, «спасаясь от смерти в 1958 году». В Голландии старые друзья семьи из Индонезии занимались разведением персидских кошек. Поскольку Мурману нравилось ухаживать за животными, его однажды взяли помочь на выставке. Он уверенно вскарабкался по карьерной лестнице судей кошачьих выставок: сначала был распорядителем, затем учеником судьи, а затем и судьей. Все это время он учился на психологическом факультете, а еще достиг мастерства в катании на коньках – сначала на роликах, затем и на льду. Он говорит: «Я всегда старался все в жизни комбинировать». Темой его диссертации стала психология фигуристов – она не могла не вызвать интереса в Нидерландах, где коньки безумно любят. Одна из глав работы была посвящена «подсознательным наклонностям судей соревнований по фигурному катанию», и Мурман старательно применял полученные знания всякий раз, когда выступал в роли судьи голландской версии телепрограммы «Звезды на льду».

Я сел рядом с Мурманом за складной столик в судейской зоне, и выжидательно улыбающиеся хозяева кошек стали демонстрировать своих питомцев. Первое, что бросилось в глаза, как только кот оказывался на столе, сразу возникал вопрос: кто тут кого судит? Коты смотрели так небрежно-высокомерно, словно только что у всех на глазах крутанули двойной аксель; одновременно казалось, что они чувствуют себя здесь полными хозяевами, но при этом их слегка раздражает, что их положили на этот столик прямо перед этим веселым голландцем, который зачем-то машет им перышком. Перо – обычная уловка судей подобных конкурсов, чтобы заставить котов вести себя как коты. Как сказал один из судей, «когда появляется игрушка, сразу виден характер – ушки должны быть на макушке!».

Национальные черты людей или животных подмечать обычно не принято, но трудно не заметить, что и этим французским котам свойственно колоссальное невнимание, которым так знамениты французские официанты, глядящие на вас, когда вы их ждете, почти сочувственно, словно наблюдая за экзистенциальной драмой, которая им неподвластна. Некоторые коты наблюдали за перышком Мурмана с той же пресыщенной жалостью, которую гарсон проявляет к гостю, пытающемуся подозвать его, чтобы попросить счет.

Мурман ощупывает и поглаживает, ища деформации черепа, ищет «дефекты хвостов» или незаметные отклонения, щупает семенники. Как и при продаже подержанных машин, нельзя доверять лишь взгляду. Некоторые особи отбраковываются – их окрас создан путем простого нанесения краски! Оценка животному дается по ощущениям: пропорциональность сложения, тонус мускулов или же, по выражению одного из судей, «морда у него забавная». Во время осмотра Мурман в качестве поощрения иногда вслух по-французски отмечает «bonne» (прекрасно!) или «tres expressif» (как выразительно!). «У всех котов есть недостатки. Идеальных котов нет», – говорит он. Но и судьи тоже не роботы. Прямо перед судьей сидит хозяин кота, человек, заплативший за участие деньги, часть из которых пошла на судейский гонорар. «И хочется, чтобы человек почувствовал себя… – Мурман подбирает слово, – счастливым!»

Мурман изучает котов, а я – их владельцев. Вот женщина, на руках у нее маникюр с миниатюрными отпечатками кошачьих лапок. Она извиняется за то, что не смогла удержать своего чересчур агрессивного питомца. «Меня однажды укусил за палец перс. Прокусил мне палец, прямо через ноготь», – устало говорит Мурман. Я никак не могу отделаться от мысли, что старинное клише, будто хозяева животных приобретают черты своих питомцев, не лишено оснований. Женщина, тискающая ориентальную кошку, в профиль – один в один, с таким же длинным и высоким носом. Когда Мурман поглаживает хвост одного из персов, я замечаю, что хозяйка тоже рассеянно поглаживает рукой свои волосы.

Мурман считает, что есть два метода оценки котов. Существует «аналитический стиль», в котором «целое является суммой своих отдельных частей». Для каждой кошачьей породы можно выставить «баллы» по определенным атрибутам: глаза, окрас, хвост. Лучший кот должен получить по всем категориям максимальное количество баллов. Эта система представляется объективной, но при этом судья, как пишет Мурман, «забывает, что объективной мерки для оценки не существует, если не считать ею мозг самого судьи». По контрасту, при «холистическом стиле» судейства – «целое может быть чем-то большим, нежели просто суммой своих отдельных частей». В этом случае судейство начинается с «умственного образа идеального кота», и чем ближе данный кот к идеальному образу, тем более высокую оценку он получает. «В целом животное должно быть особенным, у него должна быть харизма. То есть что-то такое хорошее, чего нельзя описать. Все особенности вместе создают какую-то дополнительную ценность и делают животное прекрасным», – говорит Мурман. При этом, предостерегает Мурман, существует опасность, что судья может, увлекшись деревом, не заметить всего леса и не обратить внимания на недостатки из-за «ослепления», порожденного общим впечатлением.

Как только очередного кота снимают со столика, Мурман отмечает звездочками в списке имя животного. Иногда он пишет две буквы «ЛП» («лучший представитель»). Звездочки – это его собственная система оценки, не показывающая качество, как звездочки рейтинга «Мишлен»; они нужны, чтобы просто отличать и помнить отдельных котов среди непрерывного потока мягкой шерсти, когтей и изогнутых спин. «Если котов слишком много, я не смогу судить, очень уж шумно. Кошки есть кошки». Судить их так же сложно, как и дрессировать.

Память – вот главный инструмент любого судьи. «Натренированный глаз» может подсказать, куда именно стоит посмотреть. Для того чтобы дать оценку качеству, нужно не только помнить, что просмотрено за день, но и сравнить результаты просмотра со всеми другими котами или фигуристами, которых когда-либо видел. Мы помним то, что нам понравилось, но если выразиться еще более точно, то нам нравится то, что мы помним!

Судьи на соревнованиях подвержены собственному внутреннему влиянию. Судья на соревновании по гимнастике даст более высокую оценку спортсмену из своей страны (вот почему на французской выставке кошек работает судья из Голландии). Судья на проекте формата «Голос», который любит популярную музыку, не проявит восторга при выступлении хеви-метал-группы. А одна сильная личность за судейским столом способна повлиять на оценку всего жюри. В одном из исследований, проведенных в Бельгии (да, нужно отметить, что к исследованиям по психологии судейства явно тяготеют страны Бенилюкса), рассматривались соревнования по прыжкам на скакалке (есть и такие). Исследователи обнаружили, что, когда судьям показывали видеозаписи выступлений, оценки которых были искусственным образом завышены, судьи были также склонны ставить завышенные оценки. Когда оценки были занижены, судейские оценки тоже в целом снижались. Как видно, судьям тоже хочется не отставать от коллег-судей.

Одна из самых простейших и невинных форм тенденциозности – это память сама по себе. Например, для разных типов соревнований было обнаружено, что те, кто выступает позже, получают лучшие оценки. Можно предположить, отправляясь на собеседование к потенциальному работодателю или на любое другое соревнование с большим числом кандидатов, что чем позже выступление, тем оценка хуже. Ведь судья ближе к концу соревнования может устать. А еще он может уже принять решение. И все же исследования, рассматривавшие разные виды состязаний – от конкурсов классической музыки до чемпионатов по синхронному плаванию, – обнаружили четкую и всегда работающую схему: чем позже выступает участник, тем оценка выше.

Бельгийская исследовательница Венди Брюн де Брю проанализировала данные голосования за несколько десятилетий существования конкурса «Евровидение» – данная задача, пусть это и спорно, более приятна, чем прослушивание всех конкурсных песен. Сначала она занялась потенциальной предрасположенностью к землякам. Судьи из Германии, например, относятся чуть лучше не только к немецким исполнителям, но и к исполнителям тех стран, которые граничат с Германией. А завершилось исследование четкой линейной зависимостью: исполнители, выступавшие позже, оценивались выше. «Судьи могут оценивать номера, основываясь на том, как хорошо они эти номера помнят», – заключила она.

В тех соревнованиях, где судьи сначала просматривают все выступления, а потом ставят оценки, это имеет объяснение даже на подсознательном уровне. Так отражается «тенденциозность начала» и «тенденциозность окончания» в так называемой «списочной» памяти: первый и последний участник любого списка или серии обязательно запоминаются. Так происходит потому, что мы перемещаем данную информацию в краткосрочную или долгосрочную память, или же потому, что первое и последнее являются определяющими сами по себе: ничто не появляется ни до, ни после. Вот почему при восстановлении паролей в системах всегда используются вопросы о чем-то «первом» («Ваша первая машина?», «Имя вашего первого пса?» и т. д.). Первое в памяти сохраняется дольше, чем третье. Поэты и музыканты не воспевают четвертую любовь.

Оценка человеческого вкуса – сложнейшая задача из всех, какие приходится решать самообучающимся машинным алгоритмам.

А что происходит, если судьи выставляют оценки сразу после выступлений, когда номер еще свеж в памяти? Как ни странно, и здесь проявляется эффект «чем позже, тем лучше». При анализе данных по чемпионатам мира и Европы по фигурному катанию, где оценки ставятся сразу после исполнения номеров, Брюн де Брю вновь обнаружила стремящуюся вверх линейную схему оценки, даже при условии случайного распределения порядка выступлений участников. Что происходит? Брюн де Брю утверждает, что судьи могут рассматривать самый первый номер как отдельную величину. А каждый последующий номер судьи уже оценивают по сравнительным критериям качества или просто отличия от предыдущего выступления.

После выхода в свет работы психолога Амоса Тверски этот эффект стали называть «направлением эффекта сравнения». Последующие номера сравниваются только с предыдущими; предыдущие в момент исполнения нельзя сравнить с последующими. Поэтому оценки имеют однонаправленную тенденцию, с одним важным ограничением, к которому я вскоре вернусь: судьям приходится искать проявления позитивных отличий.

В состязаниях со множеством участников есть еще одна проблема судейства. Назовем этот эффект «лучшее впереди». Ближе к концу оценки имеют тенденцию к крайностям. Судьи могут быть не уверены, насколько хороши или плохи участники, выступающие сначала, и потому дают сдержанные оценки, приберегая самые крайние для участников, выступающих позже. К тому же участники, выступающие позже, видят, с чем им предстоит конкурировать, и могут, в свою очередь, получить мотивацию для лучшего выступления. Часто встречаются комментарии, подобные тому, что дал английский гимнаст Луис Смит: «Когда мой основной соперник выполняет номер и получает высокий балл, то я начинаю думать: ладно, придется показать что-то посложнее». Спортсмены могут интуитивно почувствовать, что какое-то особое движение, резко отличающееся от того, что только что сделал соперник, принесет им более высокую оценку. В одном из анализов данных по гимнастике, где рассматривались различные оценки, выставленные за «сложность» и «технику выполнения» (эта система была создана после знаменитого судейского фиаско на Олимпийских играх 2004 года в Афинах), был выявлен «уклон в сложность». Несмотря на то что эти оценки не должны зависеть друг от друга, анализ показал, что когда участники демонстрируют более сложные движения, то это «искусственным образом влияет» на оценку их номеров.

Но новая серия экспериментов немецких исследователей Томаса Массвейлера и Лизан Дамич показала, что завышение оценки может объясняться и склонностью судей, а не просто тем, что атлеты показывают себя с лучших сторон. Исследователи начали с того, что оценки атлетов имеют тенденцию к завышению, «если предыдущий гимнаст выступил хорошо, а не плохо». Возможно, спортсмены в таком случае подстраиваются: гимнаст, выступая после неудачного номера, может решить «поберечь силы» и все равно получить хорошую оценку, «не вылезая из кожи вон».

Но Массвейлер и Дамич утверждают, что и это еще не все. Когда мы выставляем сравнительные оценки, мы обращаем внимание на подобия или различия. Замечая подобия, мы склонны к «ассимиляции» – и обычно это приводит к тому, что предмет оценки нравится нам больше. Хорошее вино после отличного оценивают выше. Но если при оценке обращать особое внимание на различия, то сработает эффект «контраста». Судьи станут обращать внимание именно на то, что не нравится.

Во время еще одного эксперимента Массвейлер и Дамич собрали группу опытных немецких судей по гимнастике и показали им записи двух непримечательных выступлений. Судей разделили на две группы: одной из групп показали запись успешного выступления, второй – плохого выступления. Затем всем показали «среднее» – довольно хорошее – выступление. Группы разделили по-другому: одной из групп судей гимнасты в обоих упражнениях были представлены как участники из Австралии. А другой группе сказали, что сначала выступали австралийцы, а потом – канадцы (хотя на самом деле в обоих роликах были одни и те же гимнасты). Исследователи отметили любопытный эффект: если оба гимнаста были «австралийцами», следующий гимнаст получал преимущество в оценках от успешного предыдущего выступления; а если он выступал вслед за «плохим» участником, то его оценка снижалась. Но когда второй гимнаст считался «канадцем», то обнаруживалась обратная зависимость: в таком случае канадский гимнаст получал заниженную оценку, выступая после «австралийского» номера с хорошей оценкой, и завышенную оценку, выступая после плохого номера. Судили не только по впечатлению от самого выступления, но и с учетом национальной принадлежности; по итогам сравнения можно было как получить, так и не получить реальное преимущество.

Немецкие судьи судили гимнастов еще до того, как сели в судейское кресло, решая, похожи ли спортсмены друг на друга? Несмотря на то что факт «различной» национальности не учитывается как качественная оценка, простое упоминание о нем влияло на то, как судьи оценивали выступления.

Люди руководствуются «тенденцией к сходству» – предполагая, что другие люди скорее похожи на нас. Когда мы считаем что-то похожим, вещь действительно становится похожей. При так называемом «эффекте чирлидерш» те, кому нужно было оценить привлекательность отдельных людей, были склонны давать более высокие оценки, если люди были представлены в группах, а не поодиночке. Любые проявления идиосинкразии, которые в каждом отдельном случае могли бы запустить механизм отрицательной оценки, при рассмотрении групп в среднем становятся менее заметны. По тем же причинам люди оцениваются как более привлекательные по видеозаписи по сравнению со статическим изображением – поскольку в данном случае оценка не базируется на единственном изображении, которое либо нравится, либо нет.

Подобные эффекты проявляются не только на состязаниях. Мы постоянно занимаемся сравнением, и это влияет на то, что мы думаем о предметах и даже о себе самих. Мы сравниваем даже тогда, когда об этом не подозреваем. В еще одном исследовании Массвейлера студентов попросили в течение одной минуты «рассказать о своих атлетических способностях». После этого на экране компьютера перед ними были выведены на 15 миллисекунд изображения для подсознательного восприятия. Студенты не могли осознанно вспомнить, видели они Майкла Джордана, или Билла Клинтона, или других людей, но их собственная оценка своих атлетических способностей подверглась непосредственному влиянию образа, с которым они подсознательно себя сравнивали. Чем более «радикальным» было сравнение – например, с Джорданом, – тем хуже они себя оценивали. А неосознанный взгляд на людей вроде Билла Клинтона приводил к тому, что они ощущали себя достойными атлетами. «Участники оценивали себя по гипотетическим стандартам, даже не осознавая этого», – написал Массвейлер.

Имеет значение, с чем именно мы сравниваем предмет оценки. В исследовании Тверски участникам предлагалось на выбор взять наличные или «элегантную ручку фирмы «Кросс»» (сколько стоила ручка, не указывается, но предположим, что больше шести долларов). Около трети участников выбрали ручку, а остальные взяли деньги. Вторая группа могла выбрать ручку «Кросс», или деньги, или другую ручку, «гораздо менее привлекательную». Лишь 2 % участников выбрали дешевую ручку. Но при этом неожиданно большему количеству участников захотелось взять ручку «Кросс». Присутствие среди вариантов менее привлекательной альтернативы сделало более привлекательную альтернативу еще более привлекательной! Также может произойти и обратное. Исследование пробных свиданий «на скорость» в группах показало, что потенциальные партнеры (это были мужчины) становятся менее заинтересованными в продолжении свидания с женщиной, вне зависимости от ее привлекательности, при условии, что среди участников группы вслед за ней идет краткое свидание с более привлекательной женщиной.