Читать книгу "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

Также имеет значение способ сравнения. Как упоминалось ранее, когда люди ищут положительные черты, отличающие каждый последующий вариант выбора в списке вариантов, лучшим кажется тот, что идет позже. Но когда сравнение ведется по отрицательным чертам каждого варианта, лучшим неожиданно становится более ранний вариант.

В одном из исследований участникам предлагался список качеств потенциальных партнеров для «свидания вслепую». Когда у второго кандидата отмечались положительные черты, которыми не обладал первый кандидат, участники предпочитали вариант, который шел позже. Но когда у второго кандидата отмечались отрицательные черты, которых не было у первого кандидата, то выбирался первый кандидат. Как описали авторы исследования, общие для кандидатов качества, в сущности, запоминаются с одинаковой ясностью и уравновешивают друг друга. А то, что отличает второго кандидата, вдруг оседает в памяти. Поэтому то, чем хорош второй кандидат, кажется лучшим, чем то, чем хорош первый; и наоборот: негативные качества второго кандидата кажутся хуже, чем у первого, поэтому предпочтения в этом случае становятся обратными.

Как отмечают авторы исследования из Университета Карнеги-Меллон, «оценка какого-либо опыта может иметь неоправданное влияние на нашу оценку последующих событий, «окрашивая» всю дальнейшую последовательность опытов». То, что мы можем считать нашими собственными внутренними убеждениями, часто подвергается незаметной внешней манипуляции, вроде игр «выбери свое собственное приключение».

Есть такая игра – «Одиннадцатый человек». Это «общепризнанное объективированное» умственное упражнение, придуманное интерактивным дизайнером Крисом Нойсселом. Как только окажетесь в общественном месте, посмотрите на первую попавшуюся дверь и попросите друга выбрать любого из следующих десяти человек, которые войдут в эту дверь, для возможного романтического свидания. Есть лишь два правила: нельзя возвращаться к ранее отвергнутому кандидату; если все десять прошедших были отвергнуты, то одиннадцатый безусловно становится вашим партнером.

Как вы уже заметили, это состязание с последовательным судейством; тот факт, что нельзя вернуться назад, усложняет судейство по сравнению с обычными условиями. В действительности, как показали работы по психологии судейства, судьям часто приходится возвращаться назад и честно переоценивать ранее выступивших участников на фоне следующих кандидатов. Задача становится еще более сложной, когда список участников увеличивается и каждый новый участник «перезадает» стандарт сравнения.

В самом начале игры «Одиннадцатый человек», как отмечает Нойссел, игроки обычно демонстрируют явную тенденцию к отказу. Но со временем, когда угроза обязательного 11-го становится все ближе, а вариантов выбора все меньше, игроки перестают обращать внимание на недостатки новых кандидатов и начинают искать «хорошее в данном конкретном варианте». Слегка презрительная ухмылка становится восхитительной улыбкой победителя. Набор личных предпочтений и стратегии поиска неожиданно перестраиваются под действием структуры выбора. Стандарт изменяется.

Вернемся в Париж; Мурман хорошо осознает все потенциальные сложности, с которыми сталкиваешься при сравнении, особенно если конкурсанты, на неподготовленный взгляд, практически неотличимы друг от друга. Первой задачей является их группировка по уровням: хорошие, очень хорошие, превосходные. Это вполне естественное упражнение по «расчистке территории», помогающее запоминанию и установке различий. Но группировка может сделать отдельных особей похожими друг на друга больше, чем это есть на самом деле. Как отмечает Тверски, «подобие служит основой классификации объектов, но и само оно находится под влиянием принятой классификации». Наилучший из «хороших» котов может качественно не слишком далеко уйти от наихудшего «превосходного» кота, но каждая особь может быть «приподнята» либо «приспущена» в классификации путем помещения в одну из групп.

А что, если существует много очень хороших котов, которые похожи друг на друга? «Это не так уж просто», – вздыхает Мурман. Котам дают баллы за разные качества. «Характеристики каждого кота одновременно сравниваются со всеми характеристиками всех остальных котов в пределах кошачьей группы», – пишет он. Это «сложное умственное упражнение». Выставки кошек происходят в реальной жизни, коты двигаются, хозяева брюзжат, зрители таращатся, и все это на фоне обычного бедлама обычного массового мероприятия. Осматривая кота за котом, «можно поверить, что средний судья действительно не в силах одновременно воспринимать более трех измерений». Некоторые судьи, утверждает Мурман, выставляют оценку, «глядя только на морду».

Воспринимать все с некоторого отдаления – это стандарт. Имеется внушительных размеров описание, как должна выглядеть каждая порода. Как рассказывает Мурман, судья смотрит на общие качества: «симпатичный ли кот, хорошо ли сложен». Но у каждой породы есть особые качества. Весь день я листал справочник стандартов пород, лежавший сбоку от Мурмана. Это довольно забавный документ. В нем есть безумно специфичные эстетические требования: у хауси могут наблюдаться «крапчатость или полосы», которые «могут быть только на животе», но, предупреждает книга, «они не должны напоминать пятен на брюхе». Бурманцы, предостерегает справочник, «не должны демонстрировать склонности к полноте, пухлости, слабого тонуса и апатии». Для некоторых котов плохо, когда у них «длинные, упругие хвосты», а для некоторых – то, что надо.

Чем больше я листал справочник, тем больше у меня возникало вопросов. «Идеальная бомбейская кошка выглядит особым образом, ее не спутать с другой породой», – говорится в справочнике. А разве остальные породы на выставке кошек не выглядят по-особому? Зачем тогда вообще вся эта возня с породами? Как в реальности можно оценить «милое выражение мордочки»?

«Не нужно верить всему здесь написанному. В мире любителей кошек уважают фантазию, уважают талант рассказчика», – предупредил меня Мурман. Он рассказал мне, что в «мире любителей птиц» – да, наш эрудит разбирается и в птицах – все «гораздо более научно». А в мире кошек, говорит он, «любят бантики и перья». Ну и, строго сказал он, «по стандарту кота не создать». Но как создаются стандарты?

Простой, пусть и неочевидный, факт: коты были созданы по человеческим предпочтениям.

Как только 10 000 лет назад люди начали расселяться на землях «Плодородного полумесяца», вокруг них появились мыши и другие вредители. Вскоре вслед за ними появились и дикие кошки, поскольку там, где жили люди, всегда жили мыши и крысы. Но людям были нужны не слишком большие (т. е. неопасные) кошки. Так возникло наше первое селективное «предпочтение». Как отмечает журналистка Сью Габбель, крысы в компании людей стали крупнее, а вот кошки измельчали.

Возможно, как считают многие, нам понравился внешний вид кошек: большие круглые глаза, широкие лбы. Но, в отличие от собак, которых разводили для различных задач, кошки и так занимались тем, что от них требовалось: они эффективно истребляли мышей (хотя, будем честны, при этом вряд ли демонстрировали желание заняться чем-то еще). Поэтому при селекции, если не считать размеров, как отмечает профессор ветеринарии Лесли Лайонс, вторым и последним критерием стала эстетика. Словно читатели каталога модной одежды, люди переживали лишь по поводу цвета и размера.

Забавно, что с древности было описано большое количество различных кошачьих типов, но породы как таковые возникли лишь с XIX века, под влиянием моды на домашних животных в викторианской Англии. Само понятие «порода» говорило о том, что люди разводят животных не для исполнения каких-то функций, а для того, чтобы ими любоваться. С самой первой выставки кошек в Хрустальном дворце, прошедшей в 1871 году, возникла целая индустрия по созданию и определению идеальных представителей кошачьих пород. Как написал художник, птицевод и помимо прочих своих заслуг «отец кошачьей моды» Гаррисон Уильям Уэйр в вышедшей в 1889 году книге «Наши кошки и все о них»: «Поскольку теперь коты вошли в моду, невозможно предсказать, какие формы, окрасы, расцветки и другие вариации будут созданы теми, кто понимает, чего можно добиться путем тщательного и обдуманного скрещивания вкупе с умелой селекцией».

Но какой кот считается хорошим? Что имелось в виду под тщательным и обдуманным скрещиванием и кто, если не сама природа, решает, какая селекция умелая, а какая – нет? Мечтатели вроде Уэйра, чьи слова временами напоминают заявления художника-декоратора, изложили основные эстетические принципы. Например, он объявил, что у «короткошерстного белого кота глаза должны быть голубыми; если они зеленые, то это существенный дефект; допустим ярко-желтый цвет; оранжевый воспринимается тяжело, а вот желтый выглядит гармонично и будет хорошо смотреться с серо-белым окрасом». Эти «факторы», как их называют, несут в себе «всю мощь откровения», как с оттенком сухой иронии заметил натуралист Уолкер Ван Райпер.

Форма в целом была освобождена от функциональных ограничений, и заводчики кошек принялись с «чистого листа» экспериментировать с хвостами. Породистое животное, на которое когда-то почти не обращали внимания, превратилось в новый аксессуар, демонстрирующий тревожные тенденции Викторианской эпохи, постоянные общественные движения, и стало детально отражать классовые различия; разведение животных сделалось четырехлапым следствием идей «разумного скрещивания» человеческих особей, предложенного Френсисом Гальтоном и другими сторонниками евгеники (причем собаки временами выглядели исполняющими двойную роль, выступая в роли заменителей в теориях человеческих рас). Собака говорила о человеке многое, но собак разводили люди, и собаки стали превращаться в компаньонов, делясь на породы, присущие отдельным социальным классам. Например, бульдоги. Они не являлись благородными друзьями человека, отмечает историк Гарриет Ритво, а рассматривались в качестве боевой, «драчливой» собаки, «жаждущей крови», «гораздо менее сообразительной», чем гончие. Эта сомнительная порода была генетически, с помощью тщательной селекции реформирована – пусть даже ценой своих функциональных свойств – и превратилась в почтенного члена изысканного человеческого и собачьего общества, став одним из признаков английского джентльмена.

Тогда, как и сейчас, любители животных спорили не только о том, что именно делает конкретную особь идеальным примером породы X, но и о том, каким должен быть идеал породы X. Что касается бульдогов, в конце XIX века, как пишет Ритво, «обсуждению подлежала практически любая черта животного». Например, тип «дадли», с коричневой пигментацией носа, кем-то рассматривался как вершина «бульдожности», ну а многим этот тип представлялся до отвращения «небульдожьим».

Все эти споры относились к человеческим вкусам и не имели ничего общего с самими бульдогами. Вот откуда началась проблема с четкими письменными стандартами качеств или внешнего вида животных. Судейские организации хорошо знакомы с проблемами стандартов, их справочники полны предупреждений и советов. Как написано в выставочном буклете-справочнике Ассоциации любителей кошек, «в стандарте нет описания живого кота; в нем лишь художественный идеал, достичь которого полностью невозможно».

Вспомним историю персидских кошек – это один из самых поразительных примеров того, что случается, когда изменчивые прерогативы человеческого вкуса комбинируются с условными причудами стандартов породы. Персы – это фактически основатели моды на животных. Именно перс победил на первой в мире выставке кошек в Хрустальном дворце в 1871 году. У самой королевы Виктории была пара голубых персидских кошек. Один из знаменитых персидских котов, перс-шиншилла по кличке Серебристый Ягненочек, удостоился некролога в газете «Нью-Йорк таймс» («во всех странах мира, где разводят котов, его потомство всегда будет занимать лидирующие позиции»). Его останки до сих пор находятся в Британском музее.

Но в Париже тех персов бы не узнали. Если взглянуть на тогдашних персов и посмотреть на современных, едва ли вы скажете, что это одно и то же животное. Как рассказал мне Мурман, кошки этой породы за век стали «поменьше» – так любители кошек говорят, если животное приземистое. Морда стала более плоской, нос сильно укоротился, очертания морды стали сплющенными, словно у совы. Это вовсе не похоже на собирательный образ кота, если вас попросить его нарисовать. Наихудшие представители – так называемые «брахицефалы», как утверждает «Журнал медицинской хирургии», характеризуются «огрублением всех черт, которыми отличаются коты». Что примечательно, это не врожденные дефекты и не отклонения, а те самые черты, которые долго и тщательно выводились селекционерами. И хотя персидские кошки «внешне сильно изменились», как пишет Мурман, «стандарт породы с течением времени остался практически неизменным».

Что же произошло? Почему кот во плоти изменился больше, чем кот на бумаге? Давайте спросим у судей, и пусть они попробуют это объяснить. «Изменения довольно слабые. И всегда идут споры о том, то ли это заводчики причиной, то ли сами судьи выбирают то, что впоследствии приводит к изменениям», – рассказывает президент Международной ассоциации любителей кошек Вики Фишер. Когда раньше она занималась разведением мейн-кунов, «всегда попадались котята с чрезмерно длинными ушами; в стандарте говорится, что у мейн-кунов уши должны быть крупными». Но что такое «крупные уши»? Ведь их не измерить с точностью до миллиметра. Так что понемногу большие стали огромными. Это называется «перестарались» – несколько характеристик породы доводятся до экстремальных значений, когда это уже идет в ущерб кошке в целом. Заводчики могут страдать «кошачьей слепотой»; они так любят своих питомцев, что не видят, как сильно те отходят от требований стандарта.

Ничто не характеризует личность лучше, чем внутренний компас предпочтений – в пище, музыке, искусстве и йогуртах.

Но если стандарты не одобряют нового внешнего вида персов, то кто же его одобрил? Неужели всем так понравились их по-детски милые, лоренцовски-красивые мордашки? Возможно, сработал либерзонов «эффект защелки» – случайная мутация зажила собственной жизнью, изменив вкусовые предпочтения. Возможно, причиной стала просто новизна. Датский заводчик «традиционных персов» Луиза Энгберг утверждает, что подобные коты стали массово появляться на выставках с 1980-х годов, «и внезапно всем захотелось таких же». Тот факт, что они получают призы, говорит она, подразумевает, что «судьи резко отклонились от прежних критериев судейства».

Но кошачья порода может значительно измениться за несколько поколений. Почему за несколько десятилетий происходят столь радикальные изменения после практически вековой относительной стабильности? Возможно, так сказывается постоянный приток новых пород на выставки; чем больше пород, объясняет Энгберг, тем больше люди говорят: «Нам нужно сделать так, чтобы наша порода отличалась от остальных». Как рассказала президент Международной ассоциации любителей кошек Вики Фишер, стремление людей выводить коротконосых персов объясняется не тем, что они «сознательно желают покалечить кота. Просто такая тенденция, и носы не становятся длиннее».

Говоря языком Тверски, якорь сместился. Кот со сплющенной мордой понемногу превращается в «эталон», по которому оценивают других котов. Первый перс с коротким носом привлек внимание судьи и получил приз; другой заводчик выбрал животное с еще более коротким носом. Чем больше судьи видят новых персов, тем больше они к ним привыкают и тем меньше все считают их новыми персами.

По иронии судьбы популярность персов в последние годы снизилась, словно все эти доведенные до экстремальных значений тенденции были всего лишь скоротечной модой. «Несколько лет назад на выставках было 70 % персов. Сегодня персов лишь около 30 %», – рассказал мне в Париже Мурман. Почему? «Такой вот дух времени, состояние умов. Людям перестали нравиться эти противоестественные животные, все предпочитают более естественно выглядящие породы». К тому же персы, за которыми нужно очень много ухаживать, «не для слабонервных», по словам Фишер. Единственным исключением из общей тенденции выбора «более естественных» кошек, отметил Мурман, стала Россия. «В России любят пышных котов со странными ушами или короткими ногами. Очень эксцентрично выглядящие животные – отнюдь не золотая середина. Видно, потому, что в советское время все у них было усреднено».

Когда я сказал, что, на мой взгляд, некоторые из представленных на выставке кошек безнадежно далеки от тех, что раньше ловили в амбарах мышей, и естественной селекцией здесь и не пахнет, он лишь пожал плечами. «А что вы тогда скажете о моделях в мире моды? Вас не смущает прореха между ног, когда бедра у человека той же толщины, что и икры? Разве это выглядит естественно?»

Проблемы стандартов не ограничиваются азартными и шумными залами, где собираются любители животных. Давайте для примера возьмем кажущийся сонным мир качественной оценки почв. Признайтесь: вы наверняка и не подозревали, что существует «мир качественной оценки почв»? Но качественная оценка почвы – это обычное и важное дело, позволяющее дать характеристику и определить качество земли там, где от этого многое зависит: когда нужно рассчитать, прочно ли будет дорожное покрытие и что лучше посадить, пшеницу или ячмень? На университетском уровне существуют команды, тренеры и даже чемпионат по качественной оценке почв – многолетними лидерами являются Политехнический университет Виргинии и Университет штата Канзас. Слегка грустно, на мой взгляд, что это состязание, которое можно было назвать «Кубок грязи», пока не приобрело всенародной популярности.

Как описал уже ушедший на пенсию профессор психологии Университета штата Канзас Джеймс Шанто, изучавший среди прочих экспертов и судей дисциплину качественной оценки почв, отправка образцов почвы в национальную лабораторию для машинного анализа – дело дорогое и требующее много времени. Тут и возникает необходимость в эксперте-почвоведе. Обычно эксперт делает то, что в разговорной речи называется «работой на ощупь» – почва просеивается, мнется в ладонях, смачивается водой. Эксперт пытается классифицировать ее по так называемой «треугольной диафрагме грунтов» – в ней грунт подразделяется на двенадцать типов. Некоторые эксперты, доводя французский концепт «терруара» до абсурда, даже пробуют почву на язык. «Не чтобы почувствовать вкус, а чтобы с помощью языка и зубов оценить содержание глины и песка», – рассказал Шанто.

Возможно, на деревенской ярмарке вы видели, как эксперт внимательно рассматривает животное, и удивлялись, на что же там надо так смотреть? Ответ прост: на многое. Предыдущие исследователи психологии экспертов отмечали, что решения принимаются на базе от одного до шести информационных «измерений». Исследование Шанто показало, что эксперты по скоту, проводящие оценку поросят, используют примерно одиннадцать информационных категорий по состоянию свиней, от «толщины окороков» и до «свободы походки». Что важно, они, в отличие от новичков, также знают, какая информация не стоит внимания. И все это происходит в хлеву, где резвятся поросята. Попытка создания компьютерной модели, отражающей оценку эксперта, провалилась, поскольку, как сказал Шанто, «эти чертовы свиньи не желали ни секунды стоять на месте!».

Не стоит думать, будто эксперты не склонны к предубеждениям или к сбору ненужной информации. Один эксперт по свиньям рассказал Шанто, что некоторые эксперты любят, чтобы у свиней были хвостики колечком. «Разве хвост колечком имеет значение?» – спросил он. А ему ответили: «Просто многим кажется, что у свиньи хвост должен быть колечком». Некоторые эксперты, отмечает он, признаются, что отдельные свиньи им кажутся «милее» других. Сразу вспоминается заявление Эдмунда Бёрка в его эссе «О возвышенном» о том, что «соответствие цели» – недостаточная причина красоты. «Ибо если исходить из этого принципа, то клинообразное рыло свиньи с твердым хрящом на конце, маленькими глубоко посаженными глазками, вообще все строение головы, так хорошо приспособленной для выполнения своих функций копания и подрывания корней, было бы необыкновенно красивым», – писал он.

И хотя оценка скота, в отличие от оценки домашних животных, теоретически не должна находиться под влиянием изменчивых вкусов – речь ведь идет о пище, а не о моде, – по факту с годами стандарт идеальной свиньи изменился в результате изменения людских предпочтений. Сегодня люди предпочитают употреблять в пищу гораздо более тощих свиней. Толстые окорока, которые фигурировали в проводившихся в 1970-х годах исследованиях Шанто, сегодня «уже не актуальны», как он выразился, – подобно тому как идеальная человеческая фигура в сегодняшних журналах далека от прежнего стандарта.

Что делает эксперта хорошим экспертом? Уверенность. С точки зрения Шанто, эксперт – это тот, кто способен убедить других в том, что он эксперт. Хорошие эксперты могут допускать небольшие ошибки, но, «как правило, избегают серьезных ошибок». Когда эксперты сталкиваются с исключениями, они должны уметь создавать «единичные девиации в своих схемах принятия решений». А новички всегда упрямо придерживаются правил, даже когда они неприменимы.

Самым важным навыком хорошего эксперта, как сказал Шанто, является навык получения информации. Это, а не глубокомысленная способность к распознаванию, и есть ключ к оценке. Шанто обнаружил, что, когда экспертам-новичкам давали подробную информацию о животном, их оценки становились практически столь же точными, как и оценки признанных экспертов. Он замечает: «Разница в том, что опытные эксперты по скоту замечают информационные схемы, которых не видят новички».

Приведу простой пример. Я помню свое изумление, когда один профессиональный художник-дизайнер впервые показал мне «вектор», или стрелку, на логотипе американской службы доставки FedEx (она располагается между буквами «E» и «X»). Я никогда не замечал ее раньше, а теперь уже не могу ее не заметить. Но ведь она всегда там была и подсознательно заставляла меня думать о высокой скорости доставки FedEx? Если опытный дизайнер посмотрит на логотип, он сможет рассказать мне довольно много о его конструкции, поделив все на обычные для него категории: кернинг (так называется расстояние между буквами), вес элементов, штрихи знаков.

Мы делим предметы на категории, чтобы упростить картину мира, но и категории, в свою очередь, тоже нас формируют; эксперты судят по определенным критериям, но и самих экспертов тоже можно судить по критериям. Чем больше мы узнаем, тем больше категорий мы открываем для предметов; чем больше категорий для предметов, тем больше мы узнаем. Способ оценки эксперта отличается от моего и от вашего тем, как тот видит и организовывает окружающий мир – по крайней мере ту его часть, в которой он является экспертом.

Большинство из нас большую часть времени оперируют на уровне фундаментального порога абстракции, который психологи называют «базовым уровнем». Когда мы что-то замечаем, то мы склонны использовать категории этого базового уровня: у той лавки живет дружелюбный кот; видел, как быстро проехала та машина, будешь стаканчик красного или белого? Но когда обычному человеку показывают изображение птицы, а затем показывают то же изображение горячему любителю птиц и просят их идентифицировать изображение, скорее всего будет два разных ответа: «птица» и «черношапочная гаичка». Любитель птиц опустился на «подуровень» классификации. А эксперт может опуститься еще глубже и дать оценку качества по различным факторам.

Поразительно, как сильно укрепляется в сознании подобный способ познания мира. Как показали психологи Джеймс Танака и Марджори Тейлор, эксперты в своей области практически никогда не мыслят на базовом уровне. Они углубляются на уровень подкатегорий столь же быстро, как и обычные люди – на базовый уровень. Опытный знаток птиц, например, знает столько же о том, что отличает ворону от малиновки, как и о том, чем отличается птица от собаки; эксперт скорее представит вам полную картину отличий малиновки от воробья, чем ответит на вопрос, почему воробей – не собака.

То, как они видят мир, питает их знание (и наоборот). Но этого недостаточно. Еще им нужно об этом говорить.