Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Начало интервью

После подготовки и квалификации логически идет следующий этап – начало интервью. В продажах это предварительная договоренность с клиентом связаться и начать непосредственный разговор. Этап начала интервью мы выделяем отдельно, поскольку он выполняет конкретную функцию. Некоторые менеджеры считают, что на этой стадии обязательно получить важную информацию, но это не совсем так. Достаточно всего лишь установить эмоциональный контакт с собеседником. Этот процесс называется «разбиванием льда». Посмотрим на результаты двух экспериментов, которые подчеркивают важность начальной стадии интервью.

Первый эксперимент был проведен в США. Он продемонстрировал, что у респондентов после социологического опроса улучшалось настроение. Выяснилось, что больше всего впечатления на опрашиваемых произвели не тема опроса и не сами вопросы, которые задавали интервьюеры. Позитивные эмоции появились благодаря характеру взаимоотношений, которые устанавливались между интервьюером и респондентом. Хотя никакой терапевтической пользы интервью не предполагало.

Второй эксперимент относится к специфичному виду интервью – допросу. Суть эксперимента состояла в следующем: следователи при допросе использовали не анкетные вопросы, а методы глубинного интервью. Все подопытные единогласно признавали, что успех следствия главным образом зависел от того, насколько качественно установилась доверительная связь между следователем и обвиняемым. Если такая связь устанавливалась, то обвиняемый мог сам сознаться в совершенном преступлении и излить душу.

Причину доверительной связи исследователям не удалось установить, потому что следователи не смогли объяснить это явление, но они сделали некоторые наблюдения. Следователи-новички сетовали, что им сложно найти правильный подход к обвиняемому. Опытные сотрудники, напротив, гордились, что плодотворный диалог у них получается формировать уже при знакомстве с обвиняемым. Они обращали внимание на любые мелочи: как обвиняемый идет, здоровается, садится и начинает разговор. Сложность заключалась в том, что никто из опрашиваемых следователей не мог объяснить, по каким критериям он выбирал стратегию ведения интервью с подозреваемым. Многие ссылались на профессиональное чутье.

В психотерапии, чтобы помочь пациенту осознать внутренние противоречия, конфликты и страхи, доктор настраивает с ним психологический контакт. Эмпатия со стороны психотерапевта и доверительные отношения во время общения увеличивают вероятность успешного лечения. Исследования в области психотерапии наглядно демонстрируют, что человек испытывает положительные эмоции от общения в том случае, когда его собеседник предлагает обсудить вопросы, важные для этого человека. Оказывается, аналогичная ситуация характерна не только для медицинской сферы.

Американский психотерапевт К. Роджерс выделяет три главных критерия, которые позволяют создать благоприятную психологическую атмосферу и наладить контакт. Согласно этим критериям, интервьюер:

1. Отличается отзывчивостью, проявляет интерес к своему собеседнику и принимает его как личность.

2. Предоставляет собеседнику возможность выражать свои чувства, а тот не боится получить осуждение от интервьюера.

3. Не навязывает собеседнику свое мнение и не давит на него.

Таким образом, залог успешной коммуникации строится на том, что собеседник воспринимает интервьюера как человека, готового понять его и принять как личность.

Умение налаживать контакт с собеседником, которое присуще профессиональным психотерапевтам и следователям, настолько же актуально для супергероев продаж. В этом деле главное не переборщить и не перепутать роль. Мне попадались менеджеры, которые напоминали прямолинейных следователей. Уверен, что клиент, общаясь с ними, ощущал себя как на грубом допросе. Для антуража не хватало яркой лампы, направленной в лицо собеседнику.

Чтобы установить контакт с собеседником, его внимание нужно зацепить. Дальше сталкиваемся с препятствиями (ингибиторами), которые присутствуют в сознании клиента. Для их преодоления находим помощников в общении – факторы, которые побуждают клиента вести диалог.

Зацепка

Это очень важный элемент начала диалога. Именно от него зависит дальнейшая судьба беседы: либо клиент обратит на нас внимание и даст шанс донести запланированный месседж, либо поставит на нас крест. Зацепка особенно актуальна во время холодных звонков – у нас в запасе всего семь секунд, чтобы привлечь внимание собеседника.

Существует множество способов начать беседу, и я для себя выработал ряд эффективных заходов. Вот некоторые из них.

Метод снятия напряженности

Позволяет установить тесный контакт с собеседником. Достаточно сказать несколько теплых слов, и мы легко добиваемся своей цели. Давайте представим себя на месте клиента: как бы мы хотели, чтобы с нами заговорили? Скорее всего, это может быть шутка, которая вызовет у нас улыбку или даже смех. Это во многом способствует разрядке первоначальной напряженности и созданию дружеской обстановки для беседы.

Пример

Менеджер: Добрый день, уважаемый клиент. Позвольте поздравить вас с днем рождения.

Клиент:???

Менеджер: Поздравить вас с днем рождения нашего сотрудничества…

Используем юмор только в том случае, если разговариваем уверенно. Если менеджер по продажам – мужчина, лучше, чтобы его собеседником была женщина, и наоборот: так легче наладить коммуникацию. Еще одно важное условие: юмор должен быть тактичным. Не используем шутки про религию, политику, национальность и не затрагиваем другие потенциально провокационные темы.

Метод «зацепки»

Позволяет кратко изложить ситуацию или проблему, увязав ее с содержанием беседы. Для этого можно с успехом использовать какое-то небольшое событие, сравнение, личные впечатления, анекдотичный случай или необычный вопрос.

Пример

Менеджер: Добрый день, уважаемый клиент. Слушал ваше вчерашнее выступление на форуме по поводу нового продукта. Как вы смотрите на то, чтобы мы настроили рекламу и продвинули ваш продукт за адекватные деньги?

Метод прямого подхода

Непосредственный переход к делу без какой бы то ни было прелюдии. Схематично это выглядит следующим образом: вкратце сообщаем причину, по которой звоним, быстро переходим от общих вопросов к частным и начинаем диалог. Этот прием – «холодный» и рациональный, он в основном подходит для кратковременных и не слишком важных деловых контактов.

Пример

Менеджер: Добрый день, уважаемый клиент. Хотели бы стать вашим надежным поставщиком в сфере …. Как нам начать сотрудничество с вами?

Ингибиторы клиента

Нет времени для разговора

Причины, почему у клиента отсутствует время, делятся на две группы: абсолютные и относительные. Если клиент действительно загружен и физически не может уделить время, чтобы пообщаться по телефону или провести личную встречу, то налицо абсолютная нехватка времени. Относительный дефицит времени является формальной отговоркой. Как правило, менеджеры чаще сталкиваются со второй ситуацией, когда клиент прорабатывает альтернативные варианты или уже всё решил для себя и не хочет тратить время на объяснения. Самое сложное – убедить клиента начать диалог. Если получилось его убедить, то сама беседа пройдет без особых сложностей.

Этикет

Среди основных барьеров, которые препятствуют общению клиента и менеджера, выделим этикет. Клиент может быть воспитан таким образом, что не может обидеть своего собеседника. Именно поэтому единственным выходом для себя он видит «залечь на дно в Брюгге». Но может наблюдаться и другая ситуация. Например, в компании, в которой работает клиент, установлены ограничения на разглашение конфиденциальной информации. В таком случае клиент при всем желании не сможет предоставить требуемую информацию о внутренних процессах, метриках или стратегии компании.

Негативный опыт

Все мы когда-то сталкивались с неприятными обстоятельствами в жизни, на работе, в семье и т. д. Как говорится, ложечки-то нашлись, но осадок остался. Клиент тоже личность, причем ранимая и сентиментальная. Может статься, что он уже успел ранее поработать с нашей компанией и весьма неудачно. Задача не из простых – «реанимировать» его и помочь забыть про отрицательные впечатления, полученные ранее. Сложно, но попробовать стоит.

Продукт не интересен

Это ситуация, когда клиент не слышал или не знает о продукте, который мы предлагаем. Возможен другой вариант: он знает о его существовании, но никогда не думал о его приобретении и использовании.

Менеджер не внушает доверия

Обычно недоверие к менеджеру возникает по двум причинам:

• У собеседника сложился стойкий стереотип о корыстной природе менеджера («Все они одинаковые: им лишь бы впарить задорого»).

• Ему действительно попадались недобропорядочные менеджеры, которые готовы любым способом продать, а не помочь клиенту.

Недоверие к компании

Интернет помнит всё. Поэтому если наша компания выставила себя не в лучшем свете, то это обязательно всплывет на поверхность. Хотя слухи могут намеренно распускать и злостные конкуренты. В любом случае потенциальный клиент не станет разбираться в истинных причинах.

Негативный стереотип

Собеседник может отказываться от диалога, потому что он является заложником стереотипов. Я несколько раз наблюдал в продажах проявления сексизма со стороны клиента. Особенно это характерно для мужчин. Они делят сферы бизнеса на «мужские» и «женские» и считают, что в каких-то сферах женщина не может работать даже в роли менеджера по продажам. Негативные стереотипы зачастую связаны с полом, образованием, социальным статусом, возрастом и т. д.

Помимо ингибиторов выделяют позитивные мотивы к благоприятному диалогу – так называемые помощники общения, на которых менеджеру стоит сфокусироваться и попытаться их раскрыть. Если при общении с клиентом знания и накопленный опыт существенно помогают добиться успеха в переговорах, то на этапе установления контакта определяющую роль играют индивидуальные особенности менеджера. Именно этот этап считают особым: его сложно проанализировать и методически выстроить верную стратегию действий. Отсутствуют какие-либо исследования, которые бы доказывали эффективность одной из стратегий. Обучение важно, но в первую очередь следует полагаться на интуицию, опыт и чутье.

Помощники общения

Стремление к исполнению ожиданий

Среди основных мотивов, которые побуждают собеседника к общению, выделим простые человеческие качества, присущие воспитанным людям: уважение к незнакомым собеседникам, вежливость, тактичность, гостеприимство. Сами по себе они не способствуют началу диалога, но помогают открыть доступ к более сильным и важным мотиваторам. Когда мы устанавливаем контакт с клиентом, то транслируем, что мы вообще ожидаем от беседы. Для этого используем вербальные и невербальные инструменты.

Неопытного менеджера по продажам, которому на первых порах не хватает смелости, выдает неуверенность в ходе разговора с клиентом. Особенно это заметно на встречах, когда он неосознанно использует невербальные жесты: скрещенные руки, мелкие семенящие движения, покачивание ногой. Невербальное поведение играет очень большое значение: оно работает по принципу эмоциональной индукции. Испытывая бессознательный страх (негативные ожидания) перед клиентом, менеджер неправильно трактует поведение своего собеседника. Если его поведение истолковывается в негативном ключе, то аналогичное ощущение отзеркаливается обратно менеджеру. В результате он делает ошибочный вывод, что разговор с клиентом зашел в тупик и не несет никакой пользы.

Потребность в признании и одобрении

Все люди так или иначе нуждаются в признании и одобрении со стороны окружающих. Не стоит забывать об этом при переговорах с клиентами. Помимо прямой похвалы используем косвенные приемы. Например, собеседнику можно польстить и сказать, что он компетентен и понимает нас с полуслова. Дополнительно подключаем невербальные знаки, которые демонстрируют искренний интерес ко всему, что говорит клиент.

Альтруистические мотивы

Некоторым людям присущи мотивы, которые выходят за рамки их личных интересов. Например, у меня был случай, когда я общался с директором, а он начинал свою карьеру, работая менеджером по продажам. Для него было крайне сложно отказать мне в общении, потому что он сам раньше находился в аналогичной ситуации. Подобный подход собеседника можно охарактеризовать как альтруистический.

Потребность в понимании

Может показаться, что эта потребность похожа на потребность в признании и одобрении, но она существенно отличается. При ее формировании задействованы два основных мотива: во-первых, это желание пожаловаться собеседнику на трудную жизнь, полную проблем и разочарований, и во-вторых, желание получить моральную поддержку при ощущении внутренних противоречий. Как правило, люди пытаются найти сочувствие и понимание у своих родных. Но не редки случаи, когда такое понимание может обеспечить собеседник, потому что ему мы готовы рассказать о всех своих проблемах. Однако такой диалог может трансформироваться в беседу психолога и пациента, когда собеседник перестает видеть границы личного и рабочего. В этой ситуации направляем общение в нужное нам русло, чтобы получить релевантную информацию. Если в резкой форме отказать в обсуждении проблем клиента, то это может стать причиной ответного безразличия.

Приобретение новых знаний

Часто клиенты хотят больше узнать о продукте и выведать инструменты, которые помогут им закрыть возникшую проблему своими силами или с меньшими издержками, не прибегая к помощи поставщика. Если клиент «обожжется» и у него ничего не получится, вероятность, что в конце концов он доверится именно нам, весьма высока.

Внешние стимулы

Помимо воли самого клиента существуют внешние стимулы, которые мотивируют его начать с нами общение. Например, в компании заказчика принято проводить тендер на покупку товара или услуги. Потенциальному клиенту необходимо собрать пул возможных подрядчиков и провести конкурс, чтобы по определенным критериям выбрать победителя. Всё зависит от внутренних процессов компании, но если проведение тендера контролирует руководство, то нашему собеседнику никуда не деться. Он вынужден рассмотреть нас как потенциального поставщика.

Основная часть интервью

Настало время основной части интервью. Выделяем девять основных блоков, которые станут нашими помощниками при продаже.

Раскрытие контекста клиента

Как показывает практика, клиент не мыслит линейно – он видит ситуацию в контексте. Поэтому важно раскрыть существующий контекст, чтобы оперативно повлиять на процесс принятия решения клиентом. Для этого есть замечательный инструмент, правда, с философским оттенком. Называется он «герменевтика». Что это такое, и как герменевтика помогает в продажах?

Сначала небольшая предыстория. Так сложилось, что мне всегда нравилась история и продолжает нравиться по сей день. Ценность истории не в том, что мы помним дату Ледового побоища или Куликовской битвы, а в том, что мы понимаем причинно-следственную связь между различными событиями. Сильный навык анализа постоянно выручает меня в продажах.

Чтобы понять любое историческое событие, необходимо проанализировать имеющиеся источники. Существует определенная категоризация сохранившихся документов, выделяют два основных типа источников: вещественные и письменные. Первыми занимаются археологи, а вот для изучения письменных источников необязательно работать лопатой: важно обладать развитым критическим мышлением.

Когда историк берет в руки исторический документ (будь то летопись, письмо, мемуары и др.), то осознает будущий вызов: насколько релевантно можно интерпретировать текст, написанный с десяток веков назад? Ведь автор, который писал этот текст, находился под влиянием политической эпохи, локальной культуры, религиозной мысли. Не зря среди историков бытует такое выражение: «Врет как очевидец». На выручку приходит герменевтика, благодаря которой при анализе источников постигается смысл анализируемого текста.

Я всегда провожу аналогию с паззлами. Когда мы держим отдельную деталь, то предполагаем, что зеленый цвет обозначает, например, траву или крону дерева. Мы пытаемся приложить эту деталь к разным частям картины. На другой детали мы наблюдаем темные очертания, которые могут изображать здания. Постепенно собираем целую картину. Некоторые первоначальные гипотезы оказываются ложными, другие же – по-прежнему выглядят весьма правдоподобно. Чтобы начать движение в нужном направлении, необходимо хотя бы попытаться предположить, что может представлять собой конкретная деталь, и какое место она занимает в общем контексте. Но лишь финальная картина точно укажет место и роль каждого отдельного паззла.

В философии герменевтики присутствует ключевое понятие, которое отражает описанный принцип, – герменевтический круг. Это метафоричное выражение, которое берет за основу, как понятно из названия, круг как геометрическую фигуру. Он состоит из целого и частей. Смысл заключается в том, что целое следует понимать исходя из частного, а частное – из целого. Например: чтобы стать менеджером по продажам, необходимо уметь продавать, а чтобы продавать, необходимо уже быть менеджером по продажам. Таким образом, повторное возвращение от целого к части и от частей к целому меняет и углубляет понимание смысла части, подчиняя целое постоянному развитию.

Если проецировать такой принцип на продажи, то, чтобы проследить логику собеседника, крайне важно понять его образ мыслей и попытаться повлиять на принятие решения.

«По сути, собеседник – это паззл, а каждая деталька – это касание с ним. Из касаний мы складываем общую картину контекста. Эта картина дает нам возможность понять клиента и предложить те способы решения его задач, которые соотносятся с предлагаемым продуктом».

А может, наоборот, мы на раннем этапе поймем, что это не наш клиент и сэкономим время. Отличие менеджера по продажам от историка состоит в том, что первый интерпретирует информацию, которую получает от живого человека. Историк же задает вопросы автору текста, но при всем желании не получит ответ от самого автора. Преимущество менеджера заключается в возможности задать клиенту вопрос и получить на него ответ здесь и сейчас. Но от этого сложность взаимодействия не уменьшается.

Условно выделим три уровня выявления потребностей.

Поверхностный

Линейно и буквально выявляем факты, не проводя дополнительный анализ.

Пример

Клиент обращается в компанию, которая создает сайты.

Менеджер задает ему ряд вопросов:

– Какой сайт нужен?

– Какие функции должны быть на сайте?

– Какой запланирован срок на создание сайта?

Такой подход характерен для менеджеров-новичков, которые еще не знают продукт и не имеют представления, какие вопросы задавать.

Углубленный

Задаем осмысленные вопросы с элементами анализа и смысловой интерпретации.

Пример

Возьмем ту же ситуацию с созданием сайта. Менеджер задает вопросы иного уровня:

– Какую задачу должен решать сайт?

Отталкиваемся от задачи, а не от видов сайтов.

– Какой предполагается путь клиента (customer journey map) у посетителей сайта?

Мы не спрашиваем про функции, а выясняем путь клиента, чтобы самим сформировать необходимый функционал сайта.

– Какой запланирован срок на создание сайта? Сайт к этому сроку должен быть готов полностью или только основная его часть?

Мы анализируем срок и рассматриваем этапность создания сайта.

Контекстуальный

Выясняем весь контекст клиента, а не только его потребности.

Пример

Менеджер к вопросам второго уровня добавляет новые:

– У вас уже был опыт создания сайтов или первый раз с этим сталкиваетесь?

Нам важно понимать, насколько клиент знаком со сферой сайтостроения. Возможно, он уже обладает подобным опытом и понимает, что за 100 000 р сложно сделать высоконагруженный интернет-магазин. Ему будет легче аргументировать реальную стоимость.

– Какими критериями вы руководствуетесь при выборе подрядчика?

Понимаем логику клиента и выгодно подчеркиваем УТП продукта в зависимости от ответа.

– Вы лично будете принимать решение или коллегиально?

Если мы понимаем всех игроков, то будем стараться понять их мотивы. Ведь они могут быть солидарны друг с другом, а могут стремиться к противоположным целям.

Чем сложнее и дороже продукт, тем актуальнее раскрытие контекста. Если мы продаем булочки, то это быстрые продажи – либо бери, либо уходи. Следует делать ставку не на количество вопросов, а на их глубину. Чем больше фактов узнаем, тем полнее складывается картина. Кстати, контекст не статичен, он постоянно находится в динамике. Изначальный контекст, который мы выявили, может кардинально измениться через некоторое время. Поэтому важно быть с клиентом на связи и держать руку на пульсе.

Однако герменевтика всего лишь упрощает процесс понимания собеседника. Чтобы это получилось, необходимы следующие составляющие:

• Желание понять другого человека. Многие проблемы возникают не потому, что человек чего-то не понимает и не в силах понять, а потому что не хочет этого делать. Мы порой не хотим копаться в проблемах клиента, а стремимся просто получить деньги. Но это так не работает.

• Интуиция, которая нам часто помогает в процессе понимания. Ей нельзя обучиться, но ее можно приобрести за годы опыта. Супергерои продаж часто подсознательно понимают вероятность того, что продажа состоится.

• Радость от того, что мы наконец поняли потребности клиента, соотнесли с ними особенности продукта и в конечном итоге сделали продажу. Общеизвестно, что в продаже главное – это результат, измеряемый в деньгах. Но если не любить весь процесс продажи, то очень сложно достичь его апогея – получения денег.

• Отказ от чего-то устоявшегося, к чему мы привыкли. В этом смысле, чтобы понять новое, необходимо изменить свою прежнюю позицию, а значит – и поменяться самому. Обычно мы достаточно тяжело расстаемся с устоявшимися взглядами на жизнь. Однако меняются устои, экономика, тренды. В продажах без гибкости очень тяжело.

• Задача – понять не отдельного человека, а нечто большее: компанию, регион, страну. В этом случае возникает особая сложность: как остаться при своем мнении и понять что-то большего масштаба? Например, понять принципы, которыми руководствуются люди из другой страны. Чтобы приблизиться к этой задаче, требуется как минимум соблюдать четыре предыдущих пункта.

Итак, мы убедились, что герменевтика вовсе не бесполезное философское понятие, а простой и прагматичный инструмент, который хорошо применим в продажах. Герменевтика значительно приближает к тому, чего хочет клиент.