Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Стратегии принятия решений в контекстуальной модели

Ввиду возрастающей конкуренции компании стремятся выделиться и вводят для описания своего продукта термины, характеристики, сферы применения и т. д. Их предложения, представленные на рынке, содержат намного больше информации, чем это требуется потребителю, чтобы принять решение о покупке. Мозг вынужден применять эффективную стратегию, чтобы сосредоточиться только на значимой информации. Контекстуальная модель предполагает две стратегии принятия решений.

Стратегия сходства (SIMilarity-Strategy, SIMS)

Это стратегия, при которой большинство решений покупателя основаны на предшествующих представлениях о роли продукта, специфичного для реальной жизненной ситуации, с которой он сталкивается. Поскольку убеждения строятся на предыдущем опыте, покупатель уже знает о наиболее вероятных последствиях своих действий. Поэтому не тратит время на разработку непредвиденных обстоятельств для того, что, исходя из его предыдущего опыта, вряд ли произойдет.

«Что еще есть в мире»

(What-is-Out-there-in-the-World-Strategy, WOWS)

Согласно этой стратегии, если убеждения покупателя не применимы к конкретной жизненной ситуации, ему требуется их обновить. Потребитель создает модель, обновляя свои прежние убеждения на основе текущего контекста, и пытается найти баланс между неопределенностью и предыдущим опытом.

В повседневной жизни покупатели используют SIMS, потому что у них накоплен определенный опыт. Человек достаточно консервативен, вследствие этого сформированные убеждения изменить не так просто. Большую часть решений потребители принимают, находясь в знакомом и повторяющемся контексте. Однако, когда предварительные знания о контексте минимальны или ограничены, лучшее, что может сделать человек, – это выстроить новую интерпретацию свойств контекста и принять решение на основе обновленной информации. Другими словами, потребитель обычно применяет WOWS в новом контексте.

Пример

Крупный девелопер ежеквартально строит и выводит на рынок большое количество жилых комплексов. Все они класса комфорт. Маркетолог для каждого комплекса заказывает лендинг у проверенной digital-студии. Когда проект дома готов и получено разрешение на строительство, он вспоминает, что нужно связаться со студией и отправить необходимые материалы для создания сайта. Эта мысль активирует контекстуальную модель «сайт для нового жилого комплекса», которая состоит из предшествующих убеждений и ожиданий относительно нового проекта. Предшествующие убеждения побуждают маркетолога выполнить конкретное действие – в нашем случае заказать сайт. Он связывается со своим менеджером и просит оценить проект. Если прежние убеждения соответствуют ожиданию относительно коммерческого предложения (плюс-минус выходит аналогичная сумма, как за предыдущий проект), процесс обновления приводит к последующему убеждению, которое совпадает с предыдущим. В этом случае маркетолог применяет стратегию SIMS.

Представим, что привычный ход событий меняется. Девелопер решил попробовать себя в новом сегменте и вывести на рынок жилье премиум-класса. Маркетолог понимает, что текущий подрядчик не обладает такими компетенциями, а рисковать качеством и сроками застройщик не намерен. В этой ситуации убеждения маркетолога обновляются и становятся отличными от предыдущих. Ему нужно найти студии, которые специализируются на домах премиум-класса, и с одной из них подписать договор. Когда на рынке существует достаточно большая разница между ожиданиями и реальностью, покупатель использует стратегию WOWS и обновляет свои предыдущие убеждения. Не исключено, что опыт работы с новым подрядчиком окажется отрицательным для потребителя.

Стоит упомянуть о трех типичных когнитивных искажениях выбора, основанных на контекстуальной модели:

Закрепление

Закрепление демонстрирует, как покупатель пытается сбалансировать предыдущие убеждения и свежую информацию, которая появилась в новом контексте. Эффект закрепления – это когнитивный перекос, который описывает общую человеческую тенденцию слишком сильно полагаться на первую часть предлагаемой контекстуальной информации («якорь») при принятии решений. Как только «якорь» установлен, человек принимает последующие решения, полагаясь на информацию, которая находится вокруг «якоря».

Пример

Компания планирует обновить свой сайт и проводит срез рынка, чтобы выбрать самый оптимальный вариант. Первая цена за разработку сайта, предложенная одним из креативных агентств, устанавливает стандарт для остальных переговоров. Цены ниже начальной цены кажутся более разумными, даже если они всё еще выше, чем на самом деле стоит разработка сайта на рынке.

Эффект фрейминга

Он возникает, когда принятие решений людьми систематически зависит от того, как им представили результат их выбора. Эффект фрейминга идет вразрез с принципом традиционной модели экономики, согласно которому логически эквивалентные описания должны приводить к идентичным решениям.

Пример

Горький шоколад можно описать по-разному – как содержащий 85% какао и наоборот – состоящий из 15% добавок. Хотя эти два описания логически эквивалентны (описывают один и тот же вид шоколада), они не являются «информационным эквивалентом». Производитель, который рекламирует свой шоколад как на 85% состоящий из какао, доносит до клиентов несколько иное сообщение, чем его конкурент, который рекламирует шоколад как состоящий на 15% из добавок. Заявляя, что шоколад состоит на 85% из какао, производитель пытается подчеркнуть положительную особенность продукта. Ту, которую покупатель, предположительно, хочет максимизировать. Таким образом, производитель делает акцент на том, что он осведомлен о желании клиента и пытается удовлетворить эту потребность. Другой производитель, который рекламирует шоколад своего производства с содержанием добавок 15%, подчеркивает отрицательную особенность, косвенно сигнализируя об отсутствии заботы о желаниях своих клиентов.

Эффект приманки (эффект притяжения, эффект асимметричного доминирования)

Это явление, при котором покупатель склоняется изменить свое предпочтение между двумя вариантами: целевым и конкурентным, когда предлагается третий вариант («приманка»). Приманка действует асимметрично, потому что уступает во всех отношениях одному варианту (например, целевому) и превосходит другой вариант (например, конкурентный).

Пример

Потенциальный покупатель пришел в магазин техники, чтобы выбрать телевизор. Там представлено два варианта: бренд А (цена – 50 000 р, размер диагонали 55 дюймов) и бренд B (цена – 80 000 р, размер диагонали 75 дюймов). Некоторые клиенты предпочитают большую диагональ и готовы переплатить за такую модель. В ассортимент добавляется телевизор бренда C (цена – 95 000 р, размер диагонали 65 дюймов). У него среднее значение диагонали между целевым товаром (бренд A) и конкурирующим (бренд B), однако цена выше, чем у первого и второго варианта. Добавление нового бренда создает видимость ассортимента и мотивирует покупателя приобрести либо бренд A, либо бренд B, подчеркивая их преимущества. Таким образом, эффект приманки становится одним из контекстуальных факторов, влияющих на принятие решений покупателем, и используется в маркетинговых стратегиях.

Объяснить поведение покупателей, используя только традиционные модели принятия решений, очень сложно. В некоторых ситуациях потребитель сталкивается с одной или двумя проблемами. Чтобы их интерпретировать, использование «простых» экономических моделей оправданно. Однако, когда покупатель сталкивается, как и в случае с большинством повседневных задач, с проблемой, которая включает в себя множество измерений: эмоции, опыт, цели и т. д., то стоит обратиться к контекстуальной модели. Если в рамках классических моделей вопросу взаимосвязи между потребителем и окружающей средой не уделяется внимания, то при контекстуальной модели окружающий покупателя контекст играет первостепенную роль. Вместе с этим такую модель не стоит рассматривать как альтернативу классическим теориям, а скорее всего – как дополнение к ним.

На концептуальном уровне контекстуальная модель принятия решений состоит из трех основополагающих блоков. Повторим их вновь: метод индукции, бритва Оккама и Байесовский вывод. Несмотря на то, что все перечисленные понятия являются формальными инструментами из разных сфер, все они применимы для изучения процесса принятия решений человеком.

Немаловажными элементами контекстуальной модели являются две стратегии: SIMS и WOWS. Первая из них применяется, когда покупатель системно повторяет свой путь принятия решений при условии, что находится в одинаковом контексте. Когда контекст иной, ему приходится менять привычные внутренние установки. И SIMS сменяется WOWS.

Таким образом, понимая контекст клиента, менеджер может выстроить оптимальную стратегию для эффективной коммуникации с ним. Чем эффективнее коммуникация, тем выше вероятность успешной продажи.

Интервью и продажи.
Что общего?

Как мы выяснили, покупатель приходит к тому или иному решению о покупке исходя из окружающего контекста. Какой же инструмент помогает раскрыть этот контекст? Это интервью.

Чтобы понять, как можно использовать метод интервью в продажах, обратимся к двум важным определениям. Они ярко отражают необходимую суть этого понятия.

(1) Интервью – это способ удовлетворения человеком своей жажды любопытства с помощью другого человека.

Такая интерпретация интервью как нельзя точно описывает непосредственный характер работы менеджера по продажам. Компания ставит перед ним выполнимый план продаж, обучает продукту, показывает направление, где искать потенциальных клиентов, и предоставляет все необходимые инструменты для этого. Главная задача менеджера – начать проявлять любопытство. Оно выражается в том, что он опрашивает потенциальных клиентов и задает логичный вопрос: «Какие задачи вы планируете решить в ближайшее время?» После получения ответов менеджер соотносит ценность своего продукта с потребностями собеседников и ищет точки соприкосновения.

Конечно, это упрощенная картина выявления потребностей. В реальной жизни всё намного сложнее. Во время общения с каждым потенциальным покупателем мы задаем не один, а множество вопросов, на которые важно получить ответы:

• Какие потребности у клиента?

• Какие мотивы им движут?

• Каким бюджетом он располагает?

• Когда планирует покупку?

• Какие барьеры препятствуют покупке?

• И многие другие.

Полученная информация шире раскрывает контекст клиента и помогает сформировать такое предложение, от которого тяжело отказаться. Иначе никак. Если, конечно, мы не работаем в компании-монополисте: Газпроме, РЖД, Почте России. Там проведение интервью излишне, купят и без него.

(2) Интервью – особый формат вербального взаимодействия, инициированного с определенной целью и сосредоточенного на конкретной области содержания с последующим устранением посторонней информации.

Такое значение интервью отлично проецируется на сферу продаж. Действуя сообразно принципам этого определения, менеджер продаж:

• Ставит перед собой конкретную цель

У любой продажи должна быть своя цель. И речь не про верхнеуровневую задачу – подписать договор и получить деньги на расчетный счет. Менеджер обязательно формирует цель на каждом этапе процесса продажи. При движении от этапа к этапу она меняется. Сегодня цель – найти контакт сотрудника, который принимает решение о покупке, завтра – выйти на него, послезавтра – назначить встречу, а через неделю – согласовать договор. Объемная цель разбивается на маленькие шаги.

• Фокусируется на определенной области

Любая сфера бизнеса обладает отличительными особенностями. Они связаны с продуктом, законодательством, рынком и т. д. Менеджер концентрируется именно на том продукте, который продает.

• Отметает ненужную информацию

Во время общения с потенциальными клиентами мы перерабатываем большое количество информации. Чтобы получить только полезную выжимку, мы направляем клиента и фильтруем «мусорную» информацию, которая не относится к делу.

«По сути, успешное интервью не отличается от успешной продажи. Она также измеряется количеством и качеством информации, полученной за время общения с клиентом».

Интервью не является нишевым инструментом, потому что им могут пользоваться абсолютно все. Но в то же время интервью:

1. Предъявляет определенные требования к человеку, который его проводит. Он должен обладать специальными навыками, позволяющими достичь требуемой цели взаимодействия.

2. Является неотъемлемой частью многих видов деловой деятельности. Важность и значимость функции интервьюирования варьируются в зависимости от профессиональной роли. В некоторых случаях интервью – это основная техника и ключевой процесс, на основе которого строится профессиональная деятельность человека. Для других областей интервью играет роль вспомогательного навыка по отношению к некоторым основным обязанностям.

Рассмотрим разные категории профессий, в которых в той или иной степени используется интервью, и поймем, к какой категории относятся сотрудники сферы продаж.

Основные категории:

• Люди, непосредственно работающие интервьюерами. Например, социологи, которые проводят опросы общественного мнения. На таких должностях проведение интервью – это основная функция. Их обучение направлено именно на приемы интервьюирования, а их профессиональный успех зависит, прежде всего, от их способности качественно проводить интервью.

• Эксперты, для которых интервьюирование является основным методом, хотя эти профессии помимо интервью имеют специфичный фокус. Речь идет о психиатрах, клинических психологах, социальных работниках и журналистах. Эти профессиональные роли сильно различаются по многим характеристикам, но их объединяет использование интервью в качестве основного инструмента, который адаптируется под конкретную сферу.

• Сотрудники медицинской и юридической сфер. Навык интервьюирования для них не основной, однако является важным дополнением.

• Бизнес-роли, в которых функция интервьюирования практикуется, но практически не признается. Администраторы, официанты, школьные учителя не проходят специального обучения, как проводить интервью. И вряд ли считают такую практику обязательной. Хотя сложно представить, как успешно будут работать люди в этих областях, не обладая коммуникативными навыками. Они необходимы для успешной работы, а умение брать интервью имеет огромное значение.

Я убежден, что сотрудников отделов продаж смело можно причислить ко второй категории. Высокий объем продаж напрямую коррелирует с развитым навыком интервьюирования. Хотя очень много отделов продаж, в которых менеджеры по продажам при общении с клиентом 90% времени говорят сами и почти не задают вопросов. Такое положение дел свидетельствует только об одном: многие не знают принципов интервьюирования.

В рамках проведения интервью можно выделить несколько форм общения, которые так или иначе имеют отношение к этому жанру. Для более полного их понимания определим их смысл и отличия друг от друга.

Диалог

Это общение двух людей, в фокусе внимания которых находится какая-то проблема. Конечная цель такого общения – взаимный обмен мнениями по поводу конкретных вопросов. Таким образом, диалог нужен для выяснения принципиальных отличий между мнениями субъектов общения.

Беседа

Это общение двух или более людей, которое происходит в определенное время и в определенном месте. Оно посвящено обсуждению одного или нескольких вопросов, которые вызывают у участников общения повышенный интерес.

Разговор

Это вербальное взаимодействие собеседников относительно личных и бытовых тем, которые вызывают интерес у участвующих сторон. Разговор не является методом интервью, потому что у его участников отсутствует конечная цель. Разговор может служить эмоциональной прелюдией перед основным интервью.

«Продажа – это диалог или беседа. В отличие от разговора они носят завершенный характер, и менеджер ставит конкретную цель. Поэтому в книге будут фигурировать эти два названия».

Объектом интервью является общение, оно определяет два вида коммуникаций: личную и профессиональную.

Личная коммуникация

Один человек запрашивает информацию, а другой предоставляет ее. Такое взаимодействие постоянно встречается в реальной жизни. Мы ежедневно поддерживаем его с друзьями, семьей, коллегами и просто со случайными знакомыми. Из этого потока сообщений мы узнаем, как разные люди видят мир, что они думают, как они обычно подходят к решению проблем и т. п. Чем чаще общаемся с человеком, тем полнее складывается представление о нем. Следовательно, его поведение становится для нас более предсказуемым. Так, мы, вероятно, знаем, планирует ли друг купить новую машину, доволен он своей текущей работой, в какую страну он собирается на отдых.

Абсолютно иная ситуация происходит с новым знакомым. Допустим, мы с кем-то познакомились неделю назад. Это точно нельзя назвать долгим общением, поэтому мы минимально информированы о жизни и мышлении нового знакомого. То, что мы знаем о человеке, зависит от количества и качества прошлого взаимодействия и общения с ним. Получается, что связи с людьми, которых мы хорошо знаем и часто видим, намного глубже и качественнее, чем со случайными знакомыми.

Мы рассматриваем отношения с любым человеком как последовательную череду взаимодействий в течение определенного периода времени. Она может состоять из разных событий: передача информации, попытки оказать влияние, обмен впечатлениями и т. д. Если нас спросят, что наш родственник или близкий друг думает по тому или иному поводу, мы, вероятнее всего, ответим на этот вопрос. Мы будем основываться на суждениях, которые сформировались у нас благодаря прошлой череде взаимодействий.

С новыми знакомыми немного сложнее, потому что нам гораздо труднее формировать подобные суждения. Причина – небольшая частота и неглубокий характер предыдущего взаимодействия. Тем не менее, мы часто оказываемся в ситуациях, когда важно иметь разного рода знания о человеке, с которым мы мало знакомы или вообще видим его впервые.

Профессиональная коммуникация

Обсуждая навыки сотрудников продаж, я всегда провожу аналогию с врачом. Именно она наиболее показательна и полностью отражает характер общения. Представим ситуацию: к врачу на прием пришел новый пациент и обратился за помощью. Добродушный доктор искренне хочет помочь, но он должен выяснить у пациента некоторые подробности – характер и продолжительность жалоб, обстоятельства их возникновения и возможное влияние эмоциональных факторов. Поскольку это первый визит пациента к этому конкретному врачу, история предыдущих взаимодействий, в ходе которых врач мог бы получить соответствующую информацию, напрочь отсутствует. Очевидно, что врач не может тратить свое время, а пациент – откладывать лечение до тех пор, пока они организуют ряд встреч, чтобы наладить коммуникационную связь, после чего врач соберет необходимые факты о пациенте. У врача в распоряжении полчаса или час, чтобы получить необходимую информацию, назначить ряд анализов и поставить предварительный диагноз.

В то же время многое из того, что знает пациент, не должно касаться доктора. Например, для последнего не имеет значения, что сын пациента пошел в первый класс или что его любимый цвет – зеленый. Важны факты, которые касаются болезни. Врач сможет поставить более точный диагноз, если, помимо знания физических симптомов, он поймет некоторые опасения пациента по поводу истории болезни своей семьи. Доктору также будет полезно понимать, что пациент не из тех людей, у кого кольнуло, и они сразу бегут в больницу. Или, наоборот, недоверие к медицине заставляет его ждать, прикладывать подорожник, и только во время предсмертной исповеди он подумает, не записаться ли на прием. Недоверие пациента к медицине может быть существенным фактором, влияющим на их отношения, и, если врач сможет это понять, он выстроит диалог в ином ключе.

Следовательно, доктору требуется техника, с помощью которой он сможет получить за относительно короткое время полную информацию, необходимую для решения медицинских проблем пациента. Врач должен установить связь с новым пациентом, при которой взаимодействие будет состоять в основном из информации относительно рассматриваемой проблемы. Именно для установления такой модели взаимодействия врачу нелишним будет овладеть специальным набором приемов интервьюирования и стать интервьюером.

И врач не уникален в этом отношении. Менеджеру по продажам, который выявляет потребности клиента и предлагает оптимальное решение, также необходим навык интервьюирования. При взаимодействии с потенциальным клиентом он в действительности проходит тот же самый путь, который характерен для пары «врач – пациент». Информационный мусор, не относящийся к рассматриваемой проблеме, менеджер исключает, а полезные сведения раскрывает и получает в полном объеме за короткий период времени.

Мы наблюдаем очевидную схожесть в коммуникации между двумя парами: интервьюер – респондент и менеджер по продажам – потенциальный клиент.

Характерные особенности интервьюера/менеджера:

• Любопытство

Как интервьюер, так и менеджер имеют к собеседнику ряд вопросов, на которые желают получить ответы с помощью грамотно выстроенной коммуникации. Отличие состоит в том, что после получения всех ответов работа менеджера не заканчивается. Он продолжает дальнейшее взаимодействие с целью довести общение до логического конца – осуществить продажу. Интервьюер же ограничивается проведением интервью.

• Наличие целеполагания

Интервьюер и менеджер при общении ставят себе цель. Бесцельное общение – это формат разговора.

• Фокусировка на определенной области

В зависимости от задач, которые стоят перед интервьюером, можно выделить отдельные виды интервью: информационное, интервью-расследование, профессиональное интервью и т. д. Продажи аналогично делятся на направления: B2B, B2C, B2P, B2G; по сферам: банки, промышленность, ИТ и т. п.

• Фильтрация получаемой информации

Признак качественно проведенного интервью – получение максимальной информации за минимальное время. Он прекрасно соотносится с процессом продаж, когда при общении с клиентом нужно отсечь лишнюю информацию и в сжатые сроки «обнажить» основные проблемы клиента.

• Требования к субъекту интервью

Профессиональный интервьюер так же, как и менеджер по продажам, обладает определенными навыками, которые помогают ему заниматься любимым делом и достигать новых высот. Без определенных знаний и применения их на практике ему не стать профессионалом.

Таким образом, интервью органично интегрируется в процесс продаж, значительно повышая уровень коммуникации.