Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Логический контроль

Бывают ситуации, когда в ответе собеседника проскальзывают логические противоречия. Необходимо выявить их причину и определить верное суждение. Причина появления этих ошибок может быть различна. В основном противоречия возникают из-за неумения собеседника ясно выразить свою мысль. Неточности в высказываниях могут быть неосознанными и сознательными. В первом случае мы можем попросить собеседника объяснить непонятные моменты, и он без проблем это сделает. Во втором случае прослеживается намеренная ложь. Хотя на практике такие ситуации возникают крайне редко.

Логический контроль помогает клиенту раскрыть информацию, которую мы хотим от него услышать.

Рассмотрим виды логических ошибок.

Противоречия

Выделим две причины, по которым возникают противоречия:

1. Логическая

Собеседник выдает нам многоуровневую информацию. Поскольку он может разговаривать в хаотичном порядке, то в реальном времени ему сложно логически структурировать материал. Именно это может стать причиной, по которой возникают логические противоречия.

2. Субъективная

К сожалению, возможности нашего мозга ограничены. Его отлично хватает на то, чтобы поддерживать текущую жизнедеятельность, но какие-то сложные вычисления для него будут нерешаемой задачей. В этом лежит причина того, что собеседник не соотносит друг с другом некоторые свои высказывания.

Виды противоречий:

• Контактные

Когда последующая фраза собеседника отрицает предыдущую. Такие противоречия очень легко заметить.

Пример

Клиент: Новый дизайн проекта должен быть современным и в готическом стиле.

• Дистантные

Когда между противоречащими высказываниями существует значительная дистанция. Такие противоречия встречаются чаще, чем контактные. Но бывает, что они проскальзывают мимо фокуса собеседника.

Пример

Клиент: Мы покупали товар X у поставщика Y за 200 р штука.

Проходит 15 минут…

Клиент: Ни у кого из наших поставщиков не было цены ниже 300 р за штуку.

Выявление противоречий в высказываниях клиента требует от нас предельного фокуса на диалоге и хороших операционных возможностей интеллекта. Чтобы разрешить такое противоречие, необходимо задать дополнительные вопросы.

Пример

Менеджер: Я хочу уточнить, какая у вас была цена для товара X?

Ошибки в повествовании

Другой пример противоречий в ответах собеседника – это ошибки в хронологии. Они возникают по двум основным причинам:

• Замалчивание

События кажутся собеседнику неважными или, наоборот, очень важными, и он пытается умолчать о них.

Пример

Клиент: За год у нас не произошло особых изменений.

Менеджер: Вы же упомянули, что поменяли поставщика по товару X?

Заметив пробел в хронологии, обязательно просим собеседника рассказать об этом, если эта информация релевантная.

• Эффект конкурирования

Когда собеседник хаотично перескакивает с темы на тему, упуская важные детали.

Пример

Клиент: Не знаю, насколько нам поможет ваш продукт А… Для одного из проектов можно рассмотреть продукт B, но не уверен, что он подойдет. У нас был негативный опыт развития этого направления, но оно оказалось убыточным. Как раз наступил кризис, и мы не успели перестроить производство.

В такой ситуации следует попросить собеседника разделить темы и раскрыть их по отдельности.

Ошибки индукции и дедукции

Вспомним из курса логики, что значат эти понятия. Когда собеседник назвал основную идею и подкрепил ее примерами – это дедукция. Когда он привел примеры и сделал основное заключение – наоборот, индукция.

Ошибки индукции:

• Собеседник перечисляет ряд примеров, но не делает никакого вывода. Возможно, он даже может его мысленно сформулировать, но нам не сообщает.

Пример

Клиент: Мы уже работали с этим продуктом: потратили много денег, у нас не было никакой статистики и приходили только холодные лиды.

Чтобы справиться с таким противоречием, используем две стратегии:

• Просим собеседника сделать заключение, основываясь на приведенных примерах.

Пример

Менеджер: И чем всё это закончилось?

• Самостоятельно предполагаем дальнейшее развитие событий и озвучиваем предположение собеседнику, задавая уточняющий вопрос.

Пример

Менеджер: Вы разочаровались в этом продукте и решили к нему больше не возвращаться. Правильно я вас понял?

• Не все примеры, которые привел собеседник, соответствуют сделанному выводу. Это происходит, потому что либо собеседник сделал правильное, по его мнению, заключение, но привел нерелевантный пример, либо сделал неправильный вывод.

Пример

Клиент: Мы уже работали с продуктом X: наняли двух сотрудников специально под эту задачу, у нас не было никакой статистики и приходили только холодные лиды. В итоге спустили деньги впустую.

• Из приведенных собеседником примеров вытекает не тот вывод, который он сделал. Это происходит по двум причинам: 1) собеседник, делая вывод, неточно выражает свою мысль; 2) вывод отражает его истинное мнение.

Пример

Клиент: Мы уже работали с этим продуктом: потратили кучу денег, у нас не было никакой статистики и приходили только холодные лиды. Завершили год с дефицитным бюджетом.

Ошибки дедукции являются отражением ошибок индукции. Следим за логикой в ответах собеседника. Если замечаем логические противоречия, то просим привести примеры и задаем дополнительные вопросы.

Поддержание мотивации

Самый сложный этап продажи – это установить контакт с клиентом. Основная сложность состоит в том, чтобы зацепить внимание собеседника и начать с ним диалог. В 99% случаев человеку легче всего в принципе отказаться от беседы в самом начале, чем прервать ее где-то посередине. Если мы успешно установили контакт и начали разговор, то следующий этап – вовлечь собеседника в беседу и сохранить мотивацию на ее продолжение. Незаинтересованность клиента продолжать диалог проявляется следующим образом:

• Он дает краткие ответы.

• У него отсутствует спонтанная речь.

• Он отказывается отвечать на некоторые вопросы.

• Выражает желание поскорее закончить разговор.

Мотивация в общении делится на позитивную и негативную. Первая способствует общению, вторая, наоборот, препятствует. Снижение уровня позитивной мотивации у собеседника вызвано усталостью и скукой. Усталость – показатель того, что запас энергии сокращается, а скука свидетельствует об отсутствии интереса к предмету разговора. Усталость бывает объективной и субъективной. Допустим, клиент действительно устал физически: перед встречей с нами он провел изнуряющую тренировку в фитнес-клубе. Он мечтает только одном: вкусно поесть и выпить протеиновый коктейль. Вместо этого мы задаем кучу вопросов. Такая усталость является объективной. Основная причина субъективной усталости – это скука, а иногда и безразличие к теме диалога. Или вовсе собеседник не понимает, что мы от него хотим.

Стоит отметить, что чувство скуки и усталости может появиться не только у потенциального клиента, но и у самого менеджера. Клиенты очень четко читают такое состояние и отзеркаливают его. Скучающему менеджеру точно не место в продажах. Что касается усталости, то она вполне объективна и зависит от времени, которое мы тратим на общение с клиентами. Коммуникация сама по себе – очень энергозатратный процесс, он требует большого напряжения. По опыту, общение менеджера с клиентами не должно превышать 2,5—3 часов в день. Иногда сильно замотивированные менеджеры, прилагая дополнительные усилия, искусственно подавляют свою усталость. Делается это в исключительных случаях, и не стоит этим злоупотреблять.

Искажения в интервью

Это те высказывания собеседника, которые не совпадают с его собственными мыслями. Искажения возникают по следующим причинам.

Давим на собеседника

Наиболее часто встречающийся вид искажений. Он возникает из-за того, что менеджер по продажам имеет свое мнение, которое не совпадает с мнением собеседника. Хуже, когда он транслирует это мнение клиенту.

Если это случается, то дальнейшие действия собеседника могут развиваться по трем популярным сценариям:

• Он вступает в спор с менеджером.

• Он закрывается и формально участвует в беседе.

• Он подстраивает свои высказывания под мнение менеджера.

В первом и во втором случаях страдает полнота полученной информации, а последний вариант представляет собой чистое искажение.

Почему мнения менеджера и клиента могут не совпадать? Причиной могут служить ценностные и когнитивные отличия. Ценностное непонимание строится на различии в мировоззрении. Такое несовпадение может быть очень сильным, поэтому менеджер выражает протест. Например, есть такое понятие как исламский банкинг. Это финансовая деятельность, основанная на принципах шариата. Исламский банкинг отличается от традиционного тем, что запрещает получение процентов со вкладов. И если менеджер не знает таких нюансов и навязывает клиенту с исламским мировоззрением кредит, то явно ничем хорошим такое общение не кончится.

В фокусе когнитивных разногласий находится фактическая сторона вопроса. Ответы собеседника могут противоречить жизненному опыту менеджера. Например, потенциальный клиент придерживается мнения, что все комплектующие, произведенные в Китае, низкого качества. Однако менеджер – эксперт в этой сфере и знает, что лучшие комплектующие производятся именно в этой стране.

Чтобы дипломатично взаимодействовать с клиентом, необходимо выработать в себе нейтральное слушание. Эта способность состоит из двух навыков:

• Спокойно воспринимать те точки зрения, которые не совпадают с нашими. Если собеседник так думает, значит, у него есть своя правда. Очень важно научиться искренне разделять различные позиции, потому что в каждой из них присутствует своя логика. А в основании любых представлений лежат постулаты, которые не опровергаются. Незаменимое качество в продажах – вживаться в роль клиента и понимать любую точку зрения, даже если она противоречит нашим убеждениям. Это очень непросто, но выполнимо.

• Не показываем свою реакцию, когда не согласны с собеседником. Если хотим показать свое несогласие, то делаем это конструктивно.

Одна из наиболее встречающих ошибок среди начинающих менеджеров и не только: менеджер увлекается беседой, и диалог превращается в монолог. Это фундаментальная ошибка продаж, потому что:

• Монолог менеджера занимает большую часть полезного времени, за которое можно многое узнать у клиента.

• Высказывания менеджера могут искажать информацию, которая исходит от клиента, и демотивировать собеседника вести дальнейшее общение. Роли менеджера и клиента диаметрально противоположны: менеджер задает вопросы, клиент отвечает. А не наоборот.

Чтобы избежать такой ошибки, следует придерживаться двух основных правил:

• В диалоге между клиентом и менеджером со стороны последнего должны преобладать предложения вопросительного характера. Повествовательные высказывания используем тогда, когда поясняем вопросы или даем минимальные комментарии.

• Менеджеру в принципе следует меньше говорить: 90% высказываний должно исходить от клиента. Менеджеру запрещается высказывать свое мнение, если клиент не спросил его об этом.

Чтобы избежать неприятных ситуаций, советую исключить следующие действия во время разговора с клиентом:

• Выражать прямое несогласие с собеседником

Мы всегда можем не согласиться с собеседником. Однако для того, чтобы продать, нам важно понять мнение собеседника, нежели высказать собственное.

• Осуждать взгляды собеседника

Мы не судьи, а продажа – это не состязательный процесс. Поэтому при разговоре с клиентом обо всех оценочных суждениях следует забыть.

• Вести диалог с позиций эмоционального поощрения или наказания

Мы как-то упоминали, что во время общения с клиентом следует поощрять релевантные темы и, напротив, подавлять нерелевантные. Стараемся это делать, не используя эмоции. Иначе собеседник заметит попытку оказать давление.

• Мысленно спорить

Менеджер, который не согласен с клиентом, может вести спор не открыто, а мысленно. Если он это делает, то отключает внимание и абстрагируется от текущей беседы. Лучше не спорить ни в каком виде.

• Избирательно слушать

Если наша позиция не совпадает с позицией собеседника, то мы можем слышать только то, что хотим услышать. Это может повлиять на дальнейшие вопросы и на качество полученной информации.

• Чрезмерно подбадривать собеседника

Это происходит, когда высказывания собеседника совпадают с нашими взглядами. Чрезмерное подбадривание клиента может привести в дальнейшем к искажению информации.

Резко реагируем на ложь и фантазии собеседника

Этот источник искажений зависит от собеседника, а не от нас, поэтому здесь сложно выработать определенную стратегию. Зачастую ложь и фантазии со стороны клиента служат защитной реакцией и говорят о том, что собеседник не расположен к диалогу или скрывает текущее положение вещей.

Создаем искажения в процессе коммуникации

Причина таких искажений – в непонимании, возникающем во время общения. Например, если клиенту непонятен вопрос, то следует переспросить, всё ли понятно. Бывает ситуация, когда мы задаем неправильно составленный по смыслу суммирующий вопрос, а собеседник соглашается, а не просит разъяснить заново.

Отбрасываем все стереотипы

Собеседники могут воспринимать друг друга с позиций стереотипов. Например, мы рассматриваем клиента как человека малообразованного и плохо информированного. А он, в свою очередь, рассматривает нас как неискреннего и нечестного собеседника.

Возражения

На миг представим параллельную Вселенную, в которой в принципе не существует возражений. Как, собственно, не существует и самих отделов продаж, ибо какая в них польза? Компании в этой Вселенной продают свои продукты следующим способом: они просто рассылают коммерческие предложения потенциальным клиентам, в которых перечислены все характеристики продукта и приложен прайс с ценами. А дальше ждут звонков с просьбой выставить счет. К счастью, для тех из нас, кто любит продажи, Вселенная устроена иным образом. У людей появляются и всегда будут появляться возражения.

Большинство менеджеров по продажам твердо убеждены, что самый страшный сценарий при общении с клиентом – услышать от него спонтанное возражение. Однако, на мой взгляд, страшнее всего вообще ничего не услышать в ответ. Стандартная ситуация, когда клиент так же внезапно пропадает бесследно, как и появляется в нашей жизни. Звонки, письма, сообщения в мессенджере остаются без ответа, а наши надежды и планы рассыпаются, как замок из песка. Увы, но, скорее всего, мы никогда не узнаем, почему так произошло.

Когда клиент возражает, это хороший знак. Стоит интерпретировать его слова в следующем ключе: «У меня есть проблема и я хочу ее решить, но не могу купить ваш продукт, потому что…» Если такое происходит, то в нас горит ярким светом последний лучик надежды. Потому что клиент может назвать причину, которая мешает ему принять положительное решение о покупке. Всё, что необходимо сделать в такой ситуации, – продемонстрировать клиенту, что предлагаемый продукт не станет проблемой, а действительно принесет пользу.

Некоторые «коучи» настоятельно повторяют, что можно отработать любое возражение и продать товар/услугу любому человеку. Они рассматривают возражение как единственный барьер к успешной продаже, который преодолевается с помощью использования «авторских» инструментов. Призываю критически подходить к таким заявлениям. Нет никаких секретных способов отработки возражений: не помогут ни манипулирование, ни НЛП, ни гипноз. Всё гораздо проще, чем мы себе представляем. Каждый супергерой продаж в совершенстве владеет навыком отработки возражений. А что если клиенту просто-напросто не подходит продукт? В таком случае стоит расслабиться и следовать девизу: «Делай что должно, а там будь что будет».

Когда мы сталкиваемся с возражениями, у клиентов возникает только два основных вопроса (независимо от того, что они на самом деле говорят):

1. Как мне поможет этот продукт?

2. Почему я должен купить это у вас?

Когда мы встречаем в беседе возражения, не забываем о четырех прописных истинах:

1. Возражения – это сигнал того, что продукт интересен.

Когда клиент возражает, он на самом деле имеет в виду: «Я не против купить ваш продукт, но, прежде чем я заплачу деньги, хочу решить один вопрос».

2. Возражения – это дополнительная возможность лучше понять клиента.

Они помогают детальнее понять логику клиента: чем он руководствуется при выборе того или иного решения, как расставляет приоритеты, что ему важно в продукте. Это незаменимая подсказка, с помощью которой мы сформируем для него сбалансированное предложение и укрепим отношения.

3. Возражения очень разнообразны.

Кажется, что количество возражений огромно. Однако после проработки этого вопроса понимаешь, что все сопротивления строятся по одному принципу. По такому же принципу они и отрабатываются.

Возражая, клиент:

• Запрашивает недостающую информацию.

• Проверяет, насколько глубоко мы погрузились в сферу его бизнеса и понимаем истинную проблему.

• Манипулирует, чтобы получить скидку.

• Скрывает свой страх и боится совершить ошибку.

• Метафорично сообщает, что мы ему не нравимся.

Несмотря на разнообразие, принцип работы со всеми возражениями похож.

4. Возражения помогают нам двигаться вперед.

Успешно отработав возражение, мы двигаем клиента дальше по воронке продаж. Если мы не пытаемся справиться с возражением, то можем проиграть сделку.

Как избежать возражений

Не секрет, что самый лучший и наиболее эффективный способ справиться с возражениями – предотвратить их. Это достигается за счет подготовки, которую важно проводить перед звонком. Ум, хитрость и умение манипулировать не являются основополагающими факторами при работе с сопротивлением клиентов. Помогают же при работе с возражениями три правила:

• Максимально подробно узнаем о клиенте, его бизнесе и отрасли.

Клиенты хотят работать с заботливым менеджером, который потратит свое время на качественную подготовку перед разговором. Если это сложный продукт для B2B, то на подготовку уйдет чуть больше времени: получаем базовую информацию об отрасли в целом, текущих трендах, основных конкурентах и т. п. Клиенту льстит, что мы погружаемся в его заботы. Супергерой продаж в состоянии не только выявить цели и задачи клиента, но и помочь сформулировать их.

• Подбираем клиенту тот продукт, который ему больше всего подходит.

Как только мы понимаем контекст клиента, то соотносим продукт (или комбинацию продуктов) с этим контекстом. Если продукт не соответствует контексту, то порой оправданно вовсе отказаться от конкретной продажи. Однако единственный способ выяснить это – изучить продаваемый продукт вдоль и поперек. Эти знания помогут импровизировать и сконфигурировать наиболее соответствующее запросам клиента решение.

• Не пропускаем этапы воронки продаж.

Многие проблемы, связанные с возражениями, возникают из-за того, что мы пытаемся продать не тот продукт не тому клиенту в неподходящее время. Если начинаем продавать до того, как узнаем, нуждается ли наш клиент в конкретном товаре или услуге, мы гарантированно встретим возражение. Если планируем продать до того, как наладим отношения с клиентом, то неизбежно последует возражение. Вспомним классический принцип продаж: люди ведут бизнес с людьми, которые им нравятся, которым они доверяют и которых уважают.

Подготовительная работа требует от нас целенаправленных и активных усилий. Пословица «Что посеешь, то и пожнешь» лучше всего отражает значимость подготовки. В продажах очень большую роль играет общераспространенная парадигма: результат любого начинания зависит от количества приложенных усилий, которое мы инвестировали в начинание. Например, клиент рассылает потенциальным поставщикам запрос в виде внушительной по размеру таблицы, в которой отражена спецификация проекта. Он разочаровался в текущем поставщике, планирует найти нового и готов начать работу с чистого листа. Первая наша реакция – нет желания заморачиваться и ковыряться в этом запросе, потому что необходимо совершить череду телодвижений: разобраться в спецификации, найти сторонних поставщиков, понять возможности нашего продукта, найти альтернативы и т. д. Мы ищем путь наименьшего сопротивления: ведь всегда проще отправить стандартный прайс, и пусть клиент сам разбирается в нем и тратит свое время.

Иногда мы не видим смысла усердно работать, потому что боимся в конце концов не получить ожидаемой награды. Да, неудачи – это неприятная составляющая продаж, и она неизбежна. Безусловно, встречаются ситуации, когда тратить время бесполезно. Например, клиент формально уже выбрал поставщика, а нас рассматривает как статистов. В этом случае проделанная работа, скорее всего, не окупится. Но если клиент начинает замечать, что мы приступаем к решению проблемы на первичном этапе, вероятность успешной продажи резко возрастает. По моим наблюдениям, менеджеры не достигают желаемого успеха и терпят неудачи не из-за отсутствия способностей, а потому что они слишком рано сдаются или не прилагают 100% усилий.