Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Виды интервью

Мы будто играем с книжкой-раскраской – аккуратно заполняем красками контуры рисунка. Начинаем проявлять целостный образ метода интервью в продажах. Посмотрим, какие виды интервью существуют, и выясним, какие из них подходят для сферы продаж.

Можно выделить следующие типологии.

Интервью по характеру задаваемых вопросов

Формализованное

Такое интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого собеседника. Интервьюер заранее составляет вопросы и строго следует им во время беседы. Он полностью соблюдает их последовательность и формулировки. Ответы собеседников легко сравнить и классифицировать по выбранным критериям.

Пример

Маркетинговый опрос по телефону. Звонит ответственный сотрудник компании и задает покупателю стандартный список вопросов. Допустим, он хочет получить обратную связь о том, насколько покупателю понравился сервис компании. Интервьюер не отклоняется от перечня вопросов, а если покупатель высказывает свое мнение и просит сотрудника дать комментарий, то последний, с большой вероятностью, не будет развивать эту тему, а просто зафиксирует высказывание собеседника.

Полуформализованное

Интервьюер заранее составляет вопросы, на которые планирует получить ответы. В ходе беседы он может корректировать вопросы, определять их последовательность, дополнять, а также углубляться в интересующие его темы.

Пример

В компанию звонит потенциальный клиент. Первостепенная задача – качественно квалифицировать собеседника. Для этого лучше использовать подготовленный список вопросов, благодаря которым выяснить, насколько он является целевым и понять его первоначальные потребности. Тематика вопросов напрямую зависит от сферы бизнеса. Примерный пул вопросов, скорее всего, будет выглядеть следующим образом:

– Кто звонит?

– Какой продукт нужен?

– В каком количестве?

– Куда требуется доставка?

– Когда клиент планирует принять решение о покупке?

– И т. д.

«Частая ошибка менеджеров по продажам – отвечать на вопросы клиента, не задавая своих. Это ставит менеджера в позицию интервьюируемого, а не интервьюера».

Неформализованное (свободное)

В отличие от двух приведенных выше видов этот тип интервью предоставляет интервьюеру полный карт-бланш. Общение с собеседником не предусматривает ни жестко регламентированного набора вопросов, ни строгой структуры разговора. Интервьюер понимает, какие сведения он хочет получить от собеседника, планирует будущую беседу и следует этому плану, при необходимости отклоняясь от намеченного курса. В связи с этим содержание интервью может меняться в зависимости от собеседника: в ходе каждого разговора может появиться полезная незапланированная информация, на которой необходимо сфокусироваться.

Пример

Мы назначили встречу с клиентом (оффлайн или онлайн, не имеет значения). Заранее подготовились к этому мероприятию: составили список обязательных вопросов, которые намереваемся задать в ходе разговора, и спланировали канву предстоящего разговора. Одним из важных является вопрос о планируемом бюджете – сумме, которую потенциальный клиент готов психологически и физически потратить. Представим, что во время встречи мы забыли задать вопрос про бюджет. Но клиент косвенно затронул в беседе тему формирования общих расходов компании. В этом случае логично развить ее дальше: опосредованно узнать, какую сумму расходов планируют сформировать в рамках компании на этот вид продукта. Таким образом, мы пытаемся найти минимальную зацепку, которая окажется прекрасным подспорьем для формирования коммерческого предложения.

На практике распространен комбинированный вид интервью. Оно начинается как полуформализованное, а далее можно наблюдать плавный переход в сторону неформализованного. Надо отметить, что проведение свободного интервью требует от интервьюера высокого профессионализма, эрудиции и такта.

Интервью по характеру вовлеченности интервьюера

Направленное

Эта типология интервью очень схожа с предыдущей, но имеет ряд отличий. При проведении направленного интервью интервьюер сам управляет ходом беседы, определяет тему вопросов и их последовательность. Собеседники не выбирают варианты ответов, а отвечают в свободной форме. Интервьюер может вмешаться, чтобы задать уточняющий вопрос или вернуть собеседника к определенной теме, если он отвлекся.

Такой формат диалога в большей степени несовместим с получением непредвиденных ответов от собеседника. Направленность всегда ограничивает глубину информации, полученную от респондента. Вопросы при таком методе интервью заставляют собеседника акцентировать внимание на тех темах, на которых он, возможно, не остановился бы по собственной инициативе.

Полунаправленное

Интервьюер использует в работе заранее подготовленный список вопросов, которые он задает в ходе беседы. Он направляет собеседника, если у того возникают проблемы с формулировкой и изложением своих мыслей. Респонденту предоставляется полная свобода слова в рамках обозначенной темы, а у интервьюера появляется возможность получить новую информацию.

Ненаправленное

При проведении интервью интервьюер обозначает тему для обсуждения и дает собеседнику слово. При таком формате задающий вопросы минимально вмешивается в ход беседы, изредка направляя респондента. Он почти не задает вопросов и не переводит диалог на те темы, которые интересны ему. Его ключевая задача – направлять мысли собеседника и помогать ему высказаться.

Иными словами, ненаправленное интервью всегда будет неформализованным, в то время как направленное может быть как формализованным, так и неформализованным. Такой подход дает возможность собеседнику высказаться по важнейшим для него темам, а не по тем вопросам, которые кажутся значимыми только для интервьюера.

Интервью по характеру получаемой информации

Получение информации о личности собеседника

В центре внимания находится фигура собеседника. Он раскрывается, когда делится своим мнением на те или иные события, сообщает факты и приводит любые оценочные суждения. Например, если наш собеседник негативно отзывается о других поставщиках, то мы предполагаем, что работа с ним, с большой долей вероятности, станет непростой.

Получение фактических сведений

В отличие от предыдущего вида интервью мы фокусируемся на сухих фактах, в то время как собеседник выступает в качестве удобного инструмента для получения этих данных.

По характеру отношения собеседника к интервью

Лояльный собеседник

Охотно идет на сотрудничество.

Нейтральный собеседник

Не горит желанием сотрудничать, но и не отказывается идти на контакт. Когда собеседник не помогает вести интервью, это может стать причиной провала для начинающих интервьюеров.

«Вредный» собеседник

Частое явление, когда между интервьюером и собеседником возникает «высокая стена с колючей проволокой». В такой ситуации ждать плодотворного диалога не приходится. Сначала потребуется снести барьер.

Стиль ведения интервью

Мягкий

Подразумевает вежливое и тактичное ведение разговора с собеседником. Все комментарии и уточнения произносятся в деликатной форме.

Жесткий

При таком стиле ведения интервьюер может акцентировать внимание на противоречивых высказываниях, грубо перебивать собеседника, задавать неудобные вопросы, психологически давить на него. Такой стиль во многом напоминает допрос, когда следователь получает необходимую информацию от обвиняемого.

Интервью по типам вопросов

Подготовленные вопросы

Мы упоминали об этом, когда говорили, что у менеджера по продажам, так же как у интервьюера, подготовлен список вопросов, которые необходимо в первую очередь задать клиенту. Формирует такой список либо руководитель, либо сам менеджер. Содержание вопросов в списке сильно зависит от сферы бизнеса и продукта, который предлагает компания.

С помощью таких вопросов менеджер решает как минимум три основные задачи:

• Квалифицирует клиента.

• Формирует ценовое коммерческое предложение.

• Выясняет возможность допродажи.

Пример

Представим, что мы продаем услугу аренды загородных домов на живописной турбазе. Отвечаем на входящий звонок потенциального клиента. Задача – определить первоначальный контекст, в котором находится собеседник. Вероятно, уместно задать следующие вопросы:

• На какую дату вы хотите забронировать коттедж?

• Сколько дней вы планируете провести на турбазе?

• Сколько человек приедет?

• Есть ли у вас дети?

• Вы рассматриваете коттедж с сауной или можно без нее?

• Нравится ли вам баня? Планируете ее посетить?

Вопросы могут варьироваться, их набор зависит от нескольких переменных.

Импровизированные вопросы

С помощью таких вопросов мы раскрываем в ходе диалога ту информацию о клиенте, которую не получили с помощью подготовленных вопросов. Так мы не упустим важные сведения, о которых клиент может упомянуть неосознанно.

Например, мы общаемся с клиентом, и он вскользь упоминает, что покупал аналогичный продукт у конкурентов, но этот опыт оказался негативным. Для нас это триггер, что следует глубже копнуть эту тему и детальнее раскрыть информацию.

Пример

Менеджер: Скажите, с какой компанией вы работали? Я спрашиваю, чтобы понимать, как сделать так, чтобы наше сотрудничество стало максимально эффективным.

Клиент может не ответить на этот вопрос. Однако, если он отличается разговорчивостью и относительно лояльно к нам относится, то эта информация будет представлять ценность. Можно узнать примерные цены названного поставщика, а также понять, что именно не понравилось клиенту в прежнем сотрудничестве. Возможно, клиент очень требовательный и не совсем адекватно оценивает продукт: ожидает от него ту функциональность, которая на самом деле отсутствует. В таком случае велика вероятность возникновения конфликта. Стоит решить на берегу, насколько интересно сотрудничать с этим клиентом, осознавая возможные последствия в будущем.

Интервью по стилю ведения

Исследователи выделяют несколько стилистических приемов ведения интервью. Разберем три основных стиля.

Элитарный

Характерен для общения с определенными социальными слоями, например звездами шоу-бизнеса, политиками, известными бизнесменами и т. д. Это метод отличается корректностью, лаконичностью и точностью вопросов.

Конфронтационный

Используется интервьюером, если он не доверяет своему собеседнику и скептически относится к его высказываниям. Он задает порой неприятные вопросы, а опрашиваемый постоянно ожидает подвох. Напористость, агрессивное поведение и скепсис – основные черты конфронтационного стиля.

Партнерский

Кардинальным образом отличается от двух ранее перечисленных. Собеседник становится не просто поставщиком информации, а равноправным участником беседы. Такой подход предполагает, что интервьюер не просто собирает новые сведения, а вместе с собеседником в ходе диалога создает информацию. Чтобы использовать такой метод, интервьюеру не обойтись без самоотдачи, чуткости и тактичности. Перечисленные качества помогут ему понять мотивы и мировоззрение клиента.

Метод интервью в продажах

Зная все виды интервью, мы понимаем, каким образом формируется метод интервью, чтобы использовать его в своих продажах.

Отметим основные тезисы:

• Если работаем с входящими обращениями, то нам подойдет полуформализованное интервью, при холодных звонках и встречах – неформализованное. В первом случае задаем собеседнику квалификационные вопросы: с их помощью выявляем потребности клиента и формируем для него оптимальное коммерческое предложение. Естественно, последовательность вопросов зависит от контекста клиента. При исходящих звонках и встречах также используем список обязательных вопросов. Вдобавок к ним применяем навык экспромтом задавать те вопросы, которые детальнее раскрывают контекст клиента. Поведение человека непредсказуемо, но в то же время получение и дальнейшее раскрытие косвенной информации в значительной мере приближает нас к продаже.

• Один из принципов эффективной продажи – это удержание инициативы на своей стороне. Ни в коем случае диалогом не должен управлять клиент. Поэтому соблюдаем формат направленного интервью.

• Если рассматривать характер получаемой информации, то это определенно комплексный подход. В приоритете получить конкретные факты, которые отражают ситуацию клиента: его потребности, интересы, ожидания от сотрудничества и т. п. Далее выясняем, что он думает относительно предлагаемого продукта и нашей компании. Во время любого контакта с клиентом постепенно раскрываем его личность, которая играет немаловажную роль в процессе продажи.

• Продажи – это нелегкая сфера. Чтобы много зарабатывать, приходится общаться с большим количеством людей. Среди них появляются лояльные клиенты, которые поднимают настроение, нейтральные – стараемся превратить их в лояльных, но встречаются и «вредные» собеседники. К сожалению, это издержки работы в продажах, которые съедают огромный запас энергии. К этому просто нужно привыкнуть. Иначе гарантировано выгорание, после которого придется искать другую сферу приложения знаний и сил.

• Диалог с потенциальным клиентом должен всегда проводиться в формате мягкого интервью. Анализируя звонки менеджеров, я наблюдал немало случаев, когда менеджер в беседе придерживался жесткого стиля общения. Такой подход никогда не приводил к положительному результату.

• Если мы используем в общении только подготовленные вопросы, то напоминаем ограниченного по функционалу робота. Если же, напротив, увлекаемся импровизацией, то рискуем пропустить значимые ответы от собеседника. Как всегда, лучший вариант – найти золотую середину. Для этого применяем комплексный подход: за основу берем подготовленные вопросы, но не ограничиваемся только ими, а добавляем немного импровизации.

• Метод интервью совместим только с партнерским стилем, который предполагает искренность, открытость и толерантность к собеседнику.

Подводные камни метода интервью

Общение – это естественное состояние человека, а язык – один из основных универсальных инструментов, благодаря которому мы общаемся между собой. Хотим того или нет, мы все вовлечены в коммуникацию и являемся ее непосредственными участниками.

На первый взгляд, всё просто и незатейливо: интервью – это про общение. Бери и применяй этот метод в продажах. Однако в общении между людьми постоянно возникают барьеры, которые препятствуют пониманию друг друга. И речь идет не только о ролях менеджер – клиент. Несмотря на кажущуюся простоту (задал вопрос – получил ответ), профессионально овладеть навыками интервью непросто. Процесс обучения обязательно включает в себя системную отработку новых приемов на практике.

Разберем, какие барьеры препятствуют процессу коммуникации между людьми.

Коммуникационные барьеры

Причина возникновения этого вида барьеров кроется в том, что мы:

Маскируем свои недостатки

Поскольку в повседневной жизни мы очень много общаемся, то сформировали для себя ряд привычек. С их помощью мы маскируем определенные стороны нашей жизни, чтобы не выглядеть смешными и нелепыми в глазах окружающих. Например, мы звоним клиенту с целью узнать о предстоящем проекте. В ходе диалога мы отмечаем про себя термины, смысл которых не до конца понимаем. Нам неловко узнать их значение у собеседника, потому что мы думаем, что будем выглядеть глупо. По этой причине делаем вид, что всё понимаем.

Такие ситуации не упрощают процесс общения, а наоборот – усложняют его. Но этим проблема не ограничивается. Мы не только стараемся скрыть свои «изъяны», но и пытаемся произвести впечатление на окружающих. Всячески демонстрируем, что разбираемся во всех областях: в литературе, искусстве, философии, да в чем угодно. И при каждом удобном случае подчеркиваем свои «достоинства», которые, как нам кажется, уместны в текущей ситуации.

Боремся с влиянием окружающих

Мы сильно подвержены влиянию других людей, они влияют на нас при помощи общения. Окружающие могут убедить нас прочитать любую книгу, купить определенную модель смартфона или вовсе поверить в самую безрассудную идею. Посредством общения собеседник способен напрямую или косвенно навязать тот паттерн поведения, который нам не свойствен. Поэтому мы вынуждены защищаться, а защита порождает неточности в коммуникации.

Строим догадки

Мы коммуницируем изо дня в день и обладаем внушительным опытом общения. Полученный опыт порой оказывает негативное влияние: мы пытаемся предугадать, что скажет собеседник, и не слушаем его внимательно. Зачастую мы комментируем не высказывания нашего визави, а собственные мысли, которые возникают в ходе беседы. Мы слышим только то, что хотим услышать, основываясь на внешних атрибутах собеседника: голосе, дикции, манерах, одежде, высказываниях и т. д. То есть слушаем только то, что соотносится с нашими текущими целями.

Любим давать оценки

Мы любим давать оценки всему и каждому. Во время беседы нам не дает покоя естественное желание оценить собеседника, согласиться или не согласиться с его высказываниями и в конце вынести свое суждение. Когда к нам обращаются с вопросом или комментарием, мы фокусируем внимание и тратим энергию на оценку мотивов собеседника, а не на формулирование своих мыслей.

Пример

Классическая ситуация в продажах. Мы приехали на встречу к постоянному клиенту, с которым давно работаем. После обсуждения насущных рабочих вопросов клиент начал говорить на отвлеченные темы. Он похвастался, что посмотрел на выходных новый фильм и с гордостью заявил: «Мне не понравился этот фильм». Волею судеб мы тоже его посмотрели. В ответ мы либо поддержим высказывание собеседника: «Да, действительно, зря потратил время и деньги», либо выскажем противоположное мнение: «А мне, наоборот, очень даже понравился». Заметьте важный момент, первая реакция – попытка дать оценку происходящему, опираясь на нашу систему координат.

Если нам понадобилось составить мнение о человеке, то действуем по стандартной схеме: сравниваем его с собой и окружающими, оцениваем и высказываем финальное суждение. Как правило, сформированное суждение относится преимущественно к нам, а не к собеседнику. Для менеджера по продажам это не лучший подход. Когда мы составляем свое мнение о ком-либо, то поддаемся чудовищному искушению во что бы то ни стало найти подтверждение своей оценке. И почти всегда находим. Менеджеры, которые полагаются на стереотипы и предубеждения, не просто формируют искаженное впечатление о покупателях, но и теряют свои деньги, сознательно отсекая потенциальных клиентов. Это называется когнитивным диссонансом: процесс, при котором мы подсознательно пытаемся получить подтверждение своему мнению и воспринимаем только то, что «вписывается» в наше восприятие.

Стремление всему давать оценку особенно ярко проявляется в тех ситуациях, когда задействованы эмоции и чувства. Когда между собеседниками возникают разногласия по какому-либо вопросу, то работает проверенное правило: чем сильнее наши чувства, тем сложнее найти точки соприкосновения в общении. Будет две идеи, два взгляда, два суждения.

Психологические барьеры

Другой вид барьеров, который препятствует полноценной коммуникации, – психологический. Он находится между собеседником и информацией, которую мы хотим получить. Это сильно ограничивает общение, несмотря на то, как сильно замотивирован собеседник и насколько лояльно он расположен по отношению к нам.

Самый простой пример такого барьера – ошибка памяти. Собеседник не cможет рассказать нам о том, что забыл. Однако ошибка памяти может привести не только к отсутствию информации, но и к ее искажению. Сам не понимая этого, собеседник может нас дезинформировать.

С феноменом памяти не так всё просто, как может показаться. Информация, находящаяся в нашей памяти, не имеет определенного срока годности, после истечения которого она начинает стираться. Напротив, психологи выяснили, что мы помним и забываем выборочные моменты. Они установили, что на память сильное влияние оказывают эмоциональные факторы.

Порой мы совершаем какие-то действия, но сами не понимаем их истинные причины. Например, нам задали обычный вопрос: почему мы купили новый смартфон. Отвечая, мы, вероятно, расскажем о том, что в нем установлен новейший процессор, профессиональная камера и отметим быструю зарядку, которая заряжает до 146% за 5 минут! Но маловероятно, что мы не только озвучим, но даже осознаем истинную цель покупки. А цель проста – доказать друзьям и коллегам, что мы чего-то стоим.

Языковые барьеры

Эксперты в сфере лингвистики и семантики пришли к выводу, что доступные нам языки отличаются чрезмерным упрощением и обобщением. Окружающая реальность динамична и постоянно меняется. Язык же, наоборот, сравнительно статичен, относительно консервативен и полон символов. С помощью языка бывает сложно описать ту реальность, в которой мы находимся. Реальный мир намного сложнее, красочнее, изменчивее и отличается множеством измерений, которые не всегда можно передать с помощью слов.

Однако лингвистические проблемы не ограничиваются только природой языка. Ученые подсчитали, что активный словарный запас высокообразованного человека в России составляет 8000 слов, а толковый словарь Даля насчитывает около 200 000 слов. Таким образом, в нашей беседе со среднестатистическим собеседником мы должны принимать во внимание не только ограничения в языке, но и специфические ограничения его словарного запаса. Подобные языковые трудности проявляются не только тогда, когда обсуждаемый предмет носит технический или философский характер. Это может касаться обычного диалога на улице. Объем словарного запаса – нашего и собеседника – во многом определяет максимальное содержание общения.

Существуют словарные различия между российскими регионами, социально-экономическими слоями, возрастными группами и т. д. Чем кардинальнее различие таких характеристик, тем выше вероятность того, что мы будем говорить на разных языках. А значит, нам сложнее будет найти общие точки соприкосновения.

Один из подходов, который можно использовать для решения языковых проблем, заключается в подстройке под собеседника. Оптимальное использование разговорных слов и выражений, которые мы употребляем в своей речи, транслирует собеседнику понятное сообщение: мы и он похожи и находимся «в пределах досягаемости».

Все приведенные барьеры, которые препятствуют коммуникации, характерны не только для людей, не обладающих навыками интервьюирования, но и для пары интервьюер – собеседник. Оба привносят в коммуникацию привычки, которые сформировались при формировании их жизненного опыта. Интервьюер в этой паре не исключение. Ему, как и собеседнику, свойственна та же склонность к оценочному суждению. Он подвергается внешнему воздействию, которое вынуждает его выражать или скрывать собственное мнение, транслировать определенное впечатление о себе и т. д. Оценочное поведение либо препятствует общению с собеседником, либо приводит к появлению неточностей в ходе беседы. Если собеседник увидит, что интервьюер одобряет его высказывания, то это послужит для него своеобразным стимулом повторять и акцентировать на этом свое внимание. И наоборот, если поведение интервьюера выражает негативную оценку, то у собеседника формируется защитная реакция.

Решение этой проблемы заключается в проведении интервью, формат которого отличается от обычного общения. Интервью напоминает бытовое общение в вакууме: обстоятельства, искажающие или блокирующие диалог, максимально устраняются или уменьшаются. И конечно же, в этом следует полагаться в первую очередь на интервьюера. Именно он несет основную ответственность за модель взаимодействия с собеседником. Это происходит не только потому, что он обладает инициативой, но и потому, что именно он, а не собеседник, непосредственно обучен навыкам и способам коммуникации.

Все эти препятствия встречаются в продажах. Чтобы их избежать менеджеру по продажам, во-первых, необходимо анализировать взаимодействие, из которого складывается диалог с клиентом. Ему следует понимать факторы, которые мотивируют, с одной стороны, его собеседника, а с другой – влияют на его собственные реакции по отношению к нему. И, во-вторых, цель менеджера – постоянно приобретать специфические навыки, которые помогают ему в профессиональной коммуникации.