Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Супергерой продаж —
миф или реальность

Продажа является одновременно одной из наиболее высокооплачиваемых и одной из наиболее низкооплачиваемых работ: многое зависит от уровня подготовки менеджера, опыта и внутренней мотивации. Если взглянуть на рынок труда в нашей стране, то количество вакансий в сфере продаж составляет 285 340 объявлений. Это 25% от общего количества публикуемых вакансий33
  Статистика портала HH.ru за май 2023 года.


[Закрыть]. Эти цифры доказывают актуальность и востребованность сферы продаж.

В продажах может работать каждый. Или нет?

В условиях, когда экономическая система в СССР была полностью подчинена плановой экономике, наблюдался постоянный дефицит товаров и услуг. Процесс производства всегда занимал центральное место. В соответствии с принципами такой модели ключевая цель компании – произвести как можно больше товаров. В продажах не было особой надобности, поскольку всё и так расходилось без каких-либо усилий. По этой причине сферы продаж и закупок не пользовались популярностью, а в некоторых случаях воспринимались негативно. В обществе считали, что продавать – это неэтичный способ получения денег.

Аналогичная тенденция сохранялась в 1990-е годы. Собственники небольших компаний сами занимались продажами товаров. Если они нанимали менеджеров, то это были неподготовленные люди. Профессора, учителя, рабочие с заводов – все они хотели в условиях кризиса заработать деньги.

«Чтобы стать менеджером по продажам, кандидату достаточно было соответствовать двум несложным критериям: 1) быть вменяемым и 2) уметь связно говорить. Даже с таким минимальным арсеналом навыков сотрудники совершали неплохие продажи».

Весь этот исторический бэкграунд не самым лучшим образом сказался на развитии продаж в нашей стране. Отсутствие знаний о том, как вести бизнес, стало одной из причин «размытия» профессии «менеджер по продажам». При организации коммерческого отдела собственники не уделяли должное внимание критериям отбора менеджеров, четкому функционалу в отделе и тем более – всестороннему обучению.

На архитектора, врача, инженера можно целенаправленно выучиться и получить соответствующий диплом. Такой документ станет минимальной гарантией того, что его получатель посещал какие-то лекции и даже мог что-то запомнить во время обучения. Или возьмем, например, дизайнера. Ему в принципе для работы не требуется диплом. Чтобы работодателю понять, насколько кандидат подойдет для выполнения поставленных задач, он может проанализировать его портфолио и попросить сделать тестовое задание.

В случае с продажами работодатель, конечно, может запросить диплом менеджера и посмотреть оценки. Но это ничего не даст. Единственное, чем кандидат может похвастаться, это цифры, которых он достиг на прошлом месте. Если даже менеджер обладает интересным релевантным опытом в продажах и на предыдущем месте постоянно выполнял план, то нет гарантии, что на новом месте он сможет это повторить.

Отсутствие конкретных требований к менеджеру по продажам негативно повлияло как на предпринимателей, так и на потенциальных кандидатов в отдел продаж. У первых складывался стереотип, что на позицию менеджера подойдет любой кандидат, а кандидаты видели, что к ним не предъявляют особых требований. Это не могло не сказаться на общем – низком – уровне продаж.

Сейчас произошли заметные сдвиги в этой сфере: роль сотрудника, занятого в продажах, обретает четкие очертания. Этому способствуют следующие причины:

• Всё больше российских бизнесменов смотрят в сторону Запада. Они стремятся перенять лучшие практики и внедрить их в своем бизнесе.

• Экономические кризисы 2008 и 2014 годов, ковидная и внешнеполитическая турбулентность научили предпринимателей, что основной двигатель любого бизнеса – профессиональные сотрудники. Владельцы бизнеса осознали острую необходимость в том, чтобы грамотно подбирать перспективных сотрудников, обучать их и создавать комфортные условия работы. Особенно это коснулось малого и среднего бизнеса, где постоянная текучка персонала сильно бьет по бюджету компании.

• Эволюционное развитие культуры продаж диктует новые условия. Поскольку с каждым годом продавать становится сложнее, требования к работе менеджера возрастают. Высокий уровень сервиса становится уникальной чертой компании, которая помогает ей обгонять конкурентов.

• Усиливается конкуренция среди самих менеджеров по продажам. Она мотивирует их к самообучению и развитию необходимых навыков, без которых им тяжело найти высокооплачиваемую работу.

Иногда доходит до крайности. Если раньше возникали трудности при поиске достойного курса по продажам (в основном обучали только в иностранных компаниях), то теперь площадку, на которой предлагают раскрыть все хитрости этой сферы, можно встретить на каждом шагу. Среди такого многообразия важно подходить к выбору источника обучения критически и осознанно, останавливаясь на лучшем варианте.

В России ограниченное число учебных заведений предлагает качественное образование, которое можно применить на практике. На деле теория оказывается устаревшей и в лучшем случае не совпадает с практикой, а в худшем – противоречит ей.

В современном мире можно приобрести любые знания и навыки, не обучаясь в вузе. Основная цель университета – научить, как правильно учиться самому. Даже в университете 80% знаний мы получаем благодаря самостоятельному обучению. Продажи – не исключение.

Каким путем можно пойти, чтобы научиться продажам?

• Купить онлайн-курс по продажам на одной из обучающих платформ. Они выросли как грибы после дождя во время пандемии. Если вы совсем ничего не знаете про продажи, лень искать информацию в интернете и есть свободные средства, то такой подход вполне оправдан. Но морально нужно быть готовым к тому, что сумма, заплаченная за курс, – это вознаграждение автора курса не за знания, а за старательность. Он потратил время, собрал общедоступную информацию из интернета и структурировал ее. Такой курс напоминает киндер-сюрприз, в который забыли положить игрушку: снимаешь красочную фольгу, отделяешь шоколадные половинки, а внутри пустота. Даже шоколад – обычно отличное завершение всего ритуала – кажется тогда безвкусным.

• Приобрести курс у высокооплачиваемого «коуча», который использует свою секретную методику. Она строится на секретах древних шумеров, тайнах цивилизации майя и откровениях масонов. Скорее всего, он пообещает научить пользоваться техниками НЛП и будет настойчиво убеждать, что после прохождения курса ваша карьера взлетит до стратосферы. Однако, как показывает практика, авторская методика – обычный сторителлинг, который изобилует абстрактными вымышленными историями и мало касается продаж.

• Самостоятельно прочитать релевантные книги. Такие книги можно пересчитать по пальцам, большая часть из них – на английском языке. Сфера продаж находится на перепутье нескольких гуманитарных наук: психологии, экономики, маркетинга и т. д. В продажах отсутствуют какие-либо прорывные идеи, хотя эта сфера также подвержена изменениям. Но ту самую основу, на которой строятся продажи, зачастую излагают поверхностно.

• Сразу пуститься во все тяжкие – пойти в сферу продаж и научиться всему с нуля. Такой подход позволяет получить практический опыт непосредственно «на передовой». Однако стоит очень хорошо подумать над выбором компании. Не исключен риск получить неправильные установки, вследствие чего не оправдать свои ожидания по результатам. Это ведет к появлению назойливой мысли о том, что «продажи – не мое», после чего несложно заработать хроническую аллергию на продажи.

«Самый лучший способ обучения строится на комбинированном принципе по формуле Т+3П – теория + практика, практика и еще раз практика».

Главная ошибка, которую допускает большинство опытных экспертов продаж, – гипертрофированная самоуверенность. Если заниматься продажами на протяжении многих лет, это не будет означать, что мы всё знаем и умеем. У супергероя продаж всегда имеется свободное место для нового опыта и знаний. Только обучаясь и применяя новые знания в работе, мы найдем свой особенный подход к сердцу клиента.

Продажи – это тяжело, нервно, непредсказуемо. Но почему несмотря на все эти побочные эффекты людям нравятся продажи? У всех свои причины.

Склонность к карьеризму

У менеджера всегда есть возможность добиться карьерных вершин. Отдел продаж – приоритетный и стратегически важный отдел любой компании. Именно он выполняет роль локомотива компании и генерирует прибыль. Кто умеет приносить прибыль, тот и должен двигать компанию вперед. Редко встретишь руководителя компании, который вырос из бухгалтера или HR-специалиста. Если только это не специализированные компании, которые оказывают бухгалтерские или HR-услуги.

Продажи = челлендж

Менеджер, который осознанно выбрал эту стезю, в глубине души авантюрист. Мы никогда не знаем, какие новые возможности откроются завтра и кем можем стать послезавтра. Чем крупнее клиенты и проекты, с которыми работаем, тем богаче опыт приобретаем.

Высокий доход

Эксперт в продажах всегда может похвастаться высокой зарплатой. В сфере продаж помимо фиксированной ставки выплачивается бонус за выполнение или перевыполнение плана продаж. Доход менеджера ограничен возможностями компании, рынком или его упорством.

Карт-бланш в работе

Ключевое преимущество работы в продажах – это относительная свобода действий. Она ограничена только стандартами компании и уголовным кодексом РФ. Перед менеджером безграничное поле для экспериментов: можно пробовать и находить инструменты, которые приведут к ощутимым бонусам.

Всегда на плаву

Сегодня мы продаем резиновые уточки, завтра случается кризис, и послезавтра уже продаем разработку сайтов. Да, везде есть свои нюансы. Но если у нас развиты навыки продаж, то мы всегда останемся на плаву, какая бы ситуация не произошла.

Внутренний азарт

Если мы получаем удовольствие от того, что помогаем другому человеку и выходим победителем из любой сложной ситуации, то работа в продажах точно для нас.

Трамплин в личном развитии

Все успешно выполненные проекты и пройденное обучение – это не потраченное время, а инвестиция в себя. В сфере продаж отчетливо прослеживается концепция life-long learning. Только так можно стать востребованным экспертом на рынке.

Конечно, есть и оборотная сторона медали. Ежедневная рутина, эмоциональное выгорание, невыполнение планов продаж и т. д. – все эти факторы приводят к стрессу. Но преимущества с лихвой перевешивают недостатки. И тем, кто находит для себя больше положительных моментов, стоит присмотреться к этой сфере.

Как менеджера назовешь, так он и будет продавать

Прежде чем понять, кто достоин называться супергероем продаж, предлагаю с самого начала определиться с понятийным аппаратом, дабы не сталкиваться с путаницей в названиях. Многострадальных и одновременно с тем героических сотрудников, которые кладут свое время, энергию и нервы на алтарь продаж, называют по-разному и вкладывают в эти понятия порой абсолютно противоречивые смыслы. Поэтому важно усвоить, как логически верно называется позиция сотрудника, занятого в продажах.

Вы можете мне возразить: какая разница, как называть сотрудника, главное – то, что он выполняет необходимый функционал и предельно производителен на своей позиции. И отчасти будете правы. Но тут действует похожее правило, как с кораблем: как менеджера назовешь, так он и будет продавать. Сотрудника, который вовлечен в продажи, следует уважать и называть его соответствующим образом.

Я вывел свою типизацию названий:

Торговец

Моя первая ассоциация – продуктовый рынок. В хаотичном порядке разбросаны палатки, вдоль которых беспорядочно снуют люди. За прилавком одной из палаток стоит харизматичный торговец и продает апельсины. Перед апельсинами установлена табличка «Сладкие, как твоя первая любовь». К нему подходит покупатель, и он начинает продавать: «Как такая шикарная женщина с такими изумрудными глазами сегодня обойдется без самых спелых и вкусных апельсинов во всей Москве?» Ну как? Представили?

Да, сотрудники с таким типажом работают во многих отделах продаж, и они себя прекрасно чувствуют. Сложно побороть мировоззрение лоточников. Они органично впишутся в магазин разливного пива, а вот продавать сложные комплексные решения, например в ИТ, вряд ли.

Продавец

Это тот же самый торговец, только он работает не в палатке, а в уютном не продуктовом магазине. Если продавцу доверяют кассу, то он поднимается выше на одну ступеньку по карьерной лестнице и становится уже более важным сотрудником – продавцом-кассиром. А это вам не шутки шутить.

Купец

Первое упоминание об этой профессии датировано IX веком н. э. Купцы следовали принципу «Богатство приходит вслед за репутацией». По этой причине сформировалось «купеческое слово», которое считалось более надежной гарантией, чем современные финансовые инструменты: банковская гарантия, договор или блокчейн. Профессия осталась, но принципы уже не те.

Коммивояжер

Еще одно олдскульное название, правда, немного помоложе, чем купец. Эта профессия возникла в США. По сути, это торговый представитель, который разъезжал по стране, рекламировал товар и продавал. С появлением интернета функции коммивояжера упростились, а название не прижилось. Но если усилилось желание тряхнуть стариной, то почему бы и нет.

Продаван | Продажник и другие производные

Встречал работодателей, которые любят так называть своих сотрудников из отдела продаж. Для меня эти слова носят отрицательную коннотацию, есть в них пренебрежительно-неуважительный подтекст. Называя так сотрудников, руководитель их обезличивает.

Многие считают, что продаван может продать всё что угодно: снег пингвинам, песок верблюдам, воду рыбкам и ручку сотруднику HR. Цели оправдывают любые средства, даже если эти средства далеки от этичности и экологичности. Как в старом добром анекдоте:

– Какая разница между дураком и гением?

– Возможности гения не безграничны.

Звонарь

Речь идет не про церковного служителя, чья обязанность звонить в церковные колокола. Такой ярлык зачастую приклеивают менеджеру, который занимается холодными продажами и активно звонит клиентам. Существует множество других достойных названий для такого функционала: например, колл-менеджер или пресейл-менеджер. На бога продаж бессмысленно надеяться, самому нужно не плошать.

Специалист отдела продаж: младший, старший, специалист среднего уровня

Вполне безобидное слово, но отдает легким ароматом бюрократизма и канцеляризма. Его наверняка можно встретить в увесистых регламентах, написанных максимально сухим языком. Да, специалист – это человек, который обладает определенными знаниями и навыками. Вспоминаются устоявшиеся словосочетания: технический специалист, специалист по информационной безопасности и т. д. На мой вкус, это название несколько не вписывается в современные реалии.

Сотрудник отдела сбыта | Сбытовик

Слово «сбыт» можно найти в словаре Ушакова 1935 года. Нашли, убедились в этом и закрыли пыльный словарь сию же секунду. Такое название идеально вписывается в штатное расписание какого-нибудь «совкового» завода. Но сейчас совсем другие времена: уметь отгружать товар недостаточно, нужно придумать, как его продать.

Консультант

Многие люди, которые уверены, что они занимаются продажами, по складу характера и мыслей – консультанты. Они считают, что на этой позиции основная задача – консультировать, т. е. выдавать клиенту как на духу всю информацию, которую он запросит. На этом их полномочия заканчиваются.

«Консультанту платят за то, что он донес необходимую информацию, независимо от того, состоялась продажа или нет. Менеджеру по продажам платят за то, что он не только предоставил информацию и предложил подходящее решение, но и осуществил продажу».

Кстати, я называю такой стиль продаж похоронным. Когда мы приходим на похороны, то подходим к людям, которые потеряли близкого, и говорим: «Мне очень жаль. Если я чем-то могу помочь, сообщите мне». В случае с продажами похожая ситуация: консультант после того, как ответил на все вопросы собеседника, заключает: «Если вы надумаете, то обращайтесь». Только тон намного бодрее, чем на похоронах.

Боец отдела продаж

В основном такие понятия используют особо воинственные «бизнес-консультанты» или руководители, которые проецируют армейские порядки на бизнес. В их понимании менеджер – это солдат, который будет копать лопатой, когда прикажут, и не копать, когда не прикажут. Без приказа боец не боец. Предлагаю оставить войнушки в счастливом детстве.

Sales | Business Development Manager

Так обычно называют менеджеров в ИТ-компаниях, потому что это соотносится с западными реалиями. Это просто калька с английского без локализации и адаптации для нашей страны. В этой ситуации главное не переборщить и не назвать специалиста по развитию бизнеса и продаж BDSM (Business Development and Sales Manager). А то клиенты могут не понять.

Главный по трепу | Добытчик договоренностей | Герой клиентского счастья | Клиентолог и другие креативы

Да, на 100% такое название не оставит равнодушным ни одного потенциального клиента и даже потенциального соискателя. Важно не перекреативить. Хотя, главное, чтобы работа приносила удовольствие.

Менеджер по продажам

Мне больше всего импонирует такая формулировка. Многие забывают или вовсе не знают, что слово «менеджер» образовано от английского глагола «to manage» – управлять. Настоящий менеджер умело управляет тремя важными ресурсами: временем, информацией и деньгами.

Три ресурса менеджера по продажам

Как мы выяснили, менеджер по продажам управляет тремя основными ресурсами.

Время

Независимо от того, что для нас время – психологический феномен или фундаментальное явление, все мы ощущаем отличия между утром и вечером, весной и зимой, Древним Римом и викторианской Англией. Время часто недооценивают и не рассматривают его как важный ресурс. Хотя это конечный скоропортящийся ресурс: когда проходит час, его нельзя ни вернуть, ни изменить.

В сфере продаж время – важный элемент, который следует учитывать по многим причинам. У нас в среднем всего около 240—250 дней продаж в году. Однако по факту их значительно меньше, потому что мы болеем, отдыхаем и т. д. То же самое делают клиенты.

Что мешает эффективно использовать свое время? Многие сотрудники, работающие в продажах, думают, что быть занятым важнее, чем быть эффективным. Это естественная тенденция тратить время на ту работу, делая которую мы чувствуем себя комфортно. Вопрос в том, влияют ли эти действия на наши результаты?

Условно время состоит из трех составляющих: планирования, процессов, продуктивности.

• Время планирования

Оно может включать в себя всё что угодно: начиная с изучения потенциального рынка клиентов и заканчивая подготовкой к конкретным звонкам.

• Процессное время

Под него попадает деятельность, которая относится к связанным с продажами процессам: поездки к клиентам, составление коммерческих предложений и заполнение CRM.

• Продуктивное время

Это самая важная часть времени, которое мы тратим. В течение этого времени мы контактируем с ЛПР (лицами, принимающими решения) или с ЛВР (лицами, влияющими на решения). Это могут быть личные встречи, переписка в мессенджерах, телефонные звонки или любой другой прямой контакт. Все эти действия максимально ведут к продаже.

Если рассматривать работу в среднестатистическом отделе продаж, то распределение потраченного времени выглядит следующим образом: сотрудники меньше всего времени уделяют планированию, больше всего – процессам. Продуктивное время находится посередине, но обычно стремится ближе к нижней границе. Логика подсказывает, что если увеличить количество продуктивного времени, то, скорее всего, улучшим результаты продаж. Что должно измениться, чтобы достичь этого? Простое решение заключается в том, чтобы тратить больше времени на планирование, сократить время на процессы и увеличить продуктивное время. Это может показаться очевидным, но многие сотрудники в сфере продаж не ценят важность планирования и продуктивных действий, поэтому не уделяют этому достаточно времени.

Информация

При общении с клиентом – особенно первом – важно максимально полно собрать о нем информацию, прежде чем пытаться предложить решение. Чтобы выполнить эту задачу, задействуем все наши способности: любознательность, настойчивость, эмпатию и внимательное слушание. Но только эксперты добавляют к этому списку критическое мышление и применяют в работе.

Критическое мышление – это интеллектуальная дисциплина, которую используют ученые и исследователи для анализа информации и данных. Их основная цель – убедиться, что все предположения, гипотезы, предубеждения подтвердились или наоборот – не подтвердились. На основе этих данных они делают выводы или принимают решения.

Почему критическое мышление – важный инструмент в сфере продаж, и как мы можем адаптировать этот научный подход к бизнесу?

Все мы в той или иной степени подвержены влиянию разных факторов: бэкграунду, личным взглядам, эмоциональной привязанности к определенным людям, предубеждениям. Чем опытнее эксперт, тем выше риск того, что он ищет или слышит только ту информацию, которую хочет услышать. Потому что она соответствует его собственному видению ситуации. Задавать сложные вопросы, которые могут привести к «неправильным» ответам, очень непросто.

Например, мы ведем переговоры с потенциальным клиентом. Предполагаем, что генеральный директор этой компании окончательно утвердит договор. В нас вселяет уверенность руководитель маркетингового отдела, который в телефонном разговоре сказал об этом прямо. Позже выясняется, что эта информация не соответствует действительности. В сделку вмешался коммерческий директор, который ранее не участвовал в переговорах, и забраковал сотрудничество. Возникают закономерные вопросы: руководитель маркетингового отдела намеренно дезинформировал нас? Или он сам не понимает внутренний процесс компании? Возможно, он искренне думал, что это так, но мы никогда не проверяли это.

Чтобы избежать подобных ситуаций, используем критическое мышление и применяем следующий алгоритм:

• Собираем всю необходимую информацию.

• Максимально ее оцениваем и проверяем.

• Создаем ряд обоснованных вариантов.

• Принимаем решение и формируем финальное коммерческое предложение.

Это не так просто, как кажется. Любую собранную информацию необходимо пропускать через фильтр критичности. Проще говоря, задавать себе сложные вопросы об источнике информации, ее актуальности, точности и т. д. Помимо себя более глубокие вопросы стоит адресовать клиенту и с помощью них выявлять стереотипы, предубеждения или неправильные представления.

Деньги

«Кто-то коллекционирует значки, кто-то марки, а менеджер по продажам – деньги. Они служат его основным мотиватором».

Размер бонуса напрямую зависит от того, с какими клиентами мы работаем и как выстраиваем с ними отношения. Качественная клиентская база – надежный актив менеджера. Как говорил Генри Форд, «Заработную плату платит не работодатель. Работодатели распоряжаются только деньгами. Это клиент, который платит заработную плату». Развитие прочных отношений с клиентами – одна из важнейших обязанностей сотрудника отдела продаж. Главные преимущества выстраивания прочных партнерских отношений с клиентами очевидны.

Больше продаж

Если с клиентом установились позитивные отношения, то это большой плюс к его лояльности. Это приведет к увеличению общего объема продаж, поскольку клиент будет чаще совершать покупки.

Лояльность клиентов

Одна из основных мудростей в продажах гласит, что работать с постоянным клиентом дешевле, чем найти нового. Если клиент всем доволен, у нас меньше шансов потерять его, несмотря на активность конкурентов.

Прощение ошибок

Несмотря на стремление предоставлять клиентам наилучший сервис, иногда случаются ошибки. Они могут происходить по независящим от нас причинам. Если мы нравимся клиенту лично, профессионально или по двум причинам сразу, то он, скорее всего, благосклонно простит ошибку.

Рекомендации

Эффективный и бюджетный способ увеличить клиентскую базу – это получить профессиональные рекомендации. Если мы помогли клиенту, и он остался доволен сотрудничеством, то он с большей вероятностью порекомендует нас своим коллегам. А это значит, мы получим дополнительные продажи.