Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Как грамотно задавать вопросы

После того как мы разобрали разные виды вопросов, осталось понять немаловажный момент: как грамотно выстроить последовательность задаваемых вопросов. Выделяют две воронки при формулировании вопросов: прямую и обратную. Прямая воронка – это последовательность вопросов, при которой каждый последующий вопрос имеет меньший логический объем, чем предыдущий. При обратной воронке последовательность противоположная: общий вопрос расположен после частного.

Когда лучше использовать прямую воронку?

• Чтобы не играть в игру «холодно-горячо», эффективнее задать общий вопрос. К тому же такой вопрос задействует опыт клиента и позволяет ему высказать свою точку зрения.

• Клиент, отвечая на общие вопросы, строит ответ более связно и вспоминает детали намного эффективнее.

• Разговор с клиентом лучше начинать с общего вопроса, чтобы не навязывать свое мнение собеседнику. Далее уже переходить на частные вопросы.

• Беседа с клиентом – это всегда возможность получить непредсказуемую информацию. Частные вопросы препятствуют достижению этой цели.

Когда следует использовать обратную воронку?

• Когда у собеседника низкая мотивация для того, чтобы развернуто отвечать на вопросы. Например, если клиент давно сталкивался с каким-то вопросом, но прошло много времени, и он не помнит детали.

• При ответе клиент использует понятия и слова исходя из своей системы координат. Чтобы синхронизировать его систему с системой менеджера, необходимо использовать обратную воронку.

• Частный вопрос выступает в роли наводящего, с помощью которого клиенту можно задать желаемое направление разговора.

Стараемся следовать шести правилам, чтобы грамотно задавать вопросы:

• Первый вопрос в диалоге должен быть подготовлен заранее. После того как его задали, уже держим наготове второй.

• Удачно заданный вопрос не всегда может вызвать необходимый ответ, даже если вопрос заранее продуман. Поэтому не расслабляемся – даже вслед за тем, как увидели положительную реакцию своего собеседника.

• Когда задаем вопрос, то стараемся использовать понятные и нам, и нашему собеседнику слова, понятия и термины.

• По ходу диалога интерес клиента должен расти. Первый вопрос должен привлечь его внимание.

• Сложные вопросы следуют за простыми. Чем больше клиент вовлекается в разговор, тем сложнее ему его прекратить.

• Тактично задаем клиенту сокровенные вопросы касательно денег/бюджета. Лучше спрашивать об этом, когда наладится контакт.

Выводы

• Используем полуструктурированные и неструктурированные вопросы для получения максимально релевантной информации от клиента. Структурированные вопросы демонстрируют свою эффективность особенно при уточнении деталей.

• Общие вопросы помогают понять общую суть, частные – дополняют и конкретизируют полученную информацию.

• Прямые вопросы побуждают собеседника говорить открыто, озвучивая искренние ответы. С помощью непрямых вопросов проверяем истинность сказанного.

• По возможности максимально упрощаем вопросы, чтобы они стали понятны любому собеседнику. Сложные вопросы используем только в крайнем случае.

• Открытые вопросы – основа любой коммуникации. Вместе с тем с помощью закрытого типа вопросов мы решаем определенный спектр задач. Обязательно включаем в диалог дополнительные вопросы. Благодаря им мы получаем релевантную информацию о текущем контексте клиента, что неизбежно приближает нас к продаже.

• Нежелательных вопросов лучше максимально избегать, они могут стать барьером для плодотворного диалога с клиентом. Если полностью отказаться от них не получается, то делаем это крайне дипломатично, чтобы не вызвать раздражение у собеседника.

Я слушаю, следовательно,
я продаю

Название главы – это пересмотр известного рационалистического концепта Декарта: «Я мыслю, следовательно, я существую». Навык слушания наравне с умением задавать вопросы представляет собой важный элемент успешной коммуникации. Может показаться, что навык слушания – это вовсе не навык, а естественное состояние человека. Это так же элементарно и банально, как, например, дышать. Однако даже дыхание бывает разным и делится на физиологическое и речевое. Первое нет надобности контролировать, а вот последнее стоит регулировать, особенно во время выступлений. Аналогичный подход применим к умению слушать: его требуется формировать и тренировать.

Эксперты по риторике выяснили, что умение слушать – совсем непростое дело. Например, прослушав речь выступающего, человек запоминает примерно половину от сказанного. Через пару дней в памяти остается «половина от половины». Таким образом, мы удерживаем около одной четверти от сказанного. Представьте, что мы запомним, если вовсе не умеем слушать?

Давайте посмотрим на смысловые оттенки двух, на первый взгляд, похожих понятий: слушать и слышать. Открываем Современный толковый словарь русского языка Т. Ф. Ефремовой и обнаруживаем то самое неочевидное различие в смыслах. Слово «слышать» означает «воспринимать слухом (производимые чем-либо или кем-либо звуки)». А вот «слушать» отличается более объемным значением: «воспринимать слухом что-нибудь, направлять слух на производимые кем-нибудь или чем-нибудь звуки, чтобы услышать». Мы слышим по независящим от нас причинам при помощи органов чувств, которые связаны с нервной системой. Слушание же – сознательный процесс, при котором мы подключаем волю и напрягаем мозг. Получается, когда мы слышим, то физически воспринимаем звук, а когда слушаем – сознательно делаем усилие, чтобы услышать. Дьявол кроется в деталях.

Получается, чтобы слушать собеседника, нам нужно совершить «волевой подвиг». Что может помешать это сделать?

Мы не умеем слушать

Слушание – это не дар, а ремесло, которому можно обучиться. Без этого ценного навыка не представляется возможным раскрыть контекст собеседника, понять переживания и воссоздать картину мира, в которой он находится.

Мы полагаем, что молчать = слушать

Это частое заблуждение. Если мы ничего не говорим, это вовсе не значит, что мы слушаем. Слушание – это активный интеллектуальный процесс, для него требуются желание и умственное усилие. Во время молчания мы можем просто обдумывать свои мысли и будущую речь. Но в то же время крайне разговорчивый собеседник может оказаться прекрасным слушателем, если он действительно вовлечен в разговор.

Мы не хотим слушать

Представьте, что мы с кем-то обсуждаем важную тему. Наш собеседник считает себя экспертом в этой сфере, и плюс ко всему его уровень самоуверенности стремится к бесконечности. С большой долей вероятности он не будет нас слушать, потому что у него заготовлен ответ на любой аргумент. Такой собеседник едва ли настроен слушать.

Мы фокусируемся на негативных словах

«Негативные» слова отрицательно влияют на наше состояние и могут выбить из колеи за считаные секунды. Жизненная ситуация: продолжительное время мы ведем переговоры с клиентом, который вселяет в нас уверенность и надежду на будущую продажу. Медленно, но верно всё движется к заключению договора. В один прекрасный день мы звоним ему, чтобы уточнить по поводу оплаты счета. Как вдруг, подобно грому среди ясного неба, клиент нас ошарашивает и сообщает, что проект заморозили на неопределенный срок. После слов «заморозили», «неопределенный» рушатся все наши мечты, надежды и вера в справедливый мир. Однако на этом жизнь не заканчивается, и ситуацию могут резко переиграть в обратную сторону.

Мы акцентируемся на своей речи

Это происходит по двум причинам. Во-первых, бывает, что мы так сосредотачиваемся на своих высказываниях, что попросту не слушаем собеседника. Мы боимся выглядеть нелепо, поэтому следим за речью и обдумываем слова, чтобы не сказать ничего лишнего. Мы боимся разрушить созданный образ в глазах собеседника, используя в речи необдуманные слова. Во-вторых, высказывания собеседника могут вызвать у нас непреодолимое желание моментально ответить. Если мы поддаемся такому соблазну, то не слушаем, что нам говорят. Все мысли направлены на то, чтобы сформулировать «победоносные» аргументы, которые обезоружат собеседника.

Нас отвлекают другие мысли

Между речью и мыслительным процессом наблюдается очевидный дисбаланс: мы думаем в четыре раза быстрее, чем говорим. Именно поэтому, когда кто-то из окружающих что-то рассказывает, наш мозг большую часть времени свободен и отвлекается от речи говорящего.

Мы оцениваем и судим

Эту тему мы подробно разбирали в третьей главе. Первая наша реакция на высказывание собеседника – пропустить услышанное через свою мировоззренческую призму (опыт, взгляды на жизнь, настроение) и вынести оценочный вердикт. Тем самым мы усложняем коммуникацию.

Умение слушать помогает:

• Преодолевать барьеры межличностного общения.

• Детальнее понимать высказывания собеседника.

• Быть открытым к новым идеям и взглядам.

• Завоевывать лояльность собеседника.

Три важных инструмента
для слушания

Для того чтобы научиться слушать, необходимо овладеть тремя навыками: быть внимательным, развить нерефлексивное и рефлексивное слушание.

Внимание

Банальный и очевидный факт: чтобы услышать собеседника, требуется быть внимательным. Хотя многие не придают вниманию особого значения, постоянно удерживать его во время разговора отнюдь не легко. Особенность нашего сознания состоит в том, что внимание постоянно стремится к состоянию расфокусировки. Кстати, именно поэтому мы страдаем прокрастинацией. Расфокусировка особенно проявляется при отсутствии визуального контакта, например, когда мы общаемся с клиентом по телефону. А это, между прочим, один из основных инструментов менеджера по продажам, особенно в B2B-сфере. Благодаря направленной фокусировке мы наиболее восприимчивы к словам собеседника, потому что мозг стремится получить и проанализировать новую информацию. Если собеседник замечает, что мы потеряли внимание во время разговора, то это наблюдение его демотивирует. Если мы общаемся с ним по телефону, то это может быть не так заметно. На встрече происходит визуальное взаимодействие, и риск того, что собеседник заметит, что мы слушаем его невнимательно, резко возрастает. Когда же клиент, наоборот, замечает, что мы проявляем внимание, то это его вдохновляет дальше продолжать разговор. При живом общении мы, как правило, смотрим на говорящего больше времени, чем он на нас. Обычно в начале встречи первое, что делают собеседники, – устанавливают кратковременный визуальный контакт. Далее в ходе беседы глаза то отводятся в сторону, то встречаются с глазами собеседника. Визуальный контакт благотворно влияет на отношение говорящего к нам. Но не стоит переусердствовать, иначе мы будем похожи на серийного маньяка или душевнобольного человека, который своим взглядом сверлит дырку в собеседнике.

Нерефлексивное слушание

Это внимательное слушание, при котором слушатель молчит, но вникает в сказанное собеседником и поддерживает его разговор. Приведем ситуации, когда такой тип слушания становится актуальным в продажах:

• Клиент с трудом подбирает слова и нечетко выражает свои мысли.

Что делать: в такой ситуации лучше не перебивать. Уместнее невербально подбодрить собеседника.

• Клиента переполняют эмоции, и ему необходимо высказаться.

Что делать: нужно постараться абстрагироваться от своих эмоций и попытаться понять его.

• Общение между людьми, которые занимают разные по значимости должности.

Классический пример – общение между подчиненным и руководителем. Властолюбивые руководители чувствуют свое превосходство и считают естественным перебивать сотрудника. Если они пытаются слушать, то делают это избирательно, вычленяя те мысли, которые хотят услышать.

Что делать: для руководителя – выслушать подчиненного и попытаться понять его мировоззрение, мотивы, чаяния. Такое поведение подчеркнет профессионализм и мотивирует подчиненных добиваться больших результатов. Для подчиненного – постараться понять логику руководителя и донести до него свою мысль.

Не забываем, что придерживаемся во время общения с клиентом стратегии – за минимальное время получить как можно больше релевантной информации. Хотя встречаются собеседники, которые страдают чрезмерной болтливостью. И миссия по получению необходимой информации кажется невыполнимой.

Чтобы выйти из этой, на первый взгляд, патовой ситуации, необходимо тактично перебить собеседника. Для этого подбираем подходящий момент, когда он будет к этому готов. Это можно выявить с помощью определенных вербальных и невербальных сигналов:

• Клиент использует в речи следующие выражения: ну, что еще сказать; и все-таки; тем не менее; итак.

• Клиент использует жесты, символизирующие, что пора сменить тему.

• Клиент интонацией обозначает окончание высказывания.

• В беседе наступает естественная пауза, которую нужно уметь определить. Возможно, собеседник перестал говорить, потому что просто подыскивает слова.

• Речь клиента затягивается, и становится очевидным, что он не может подобрать финальную фразу.

Нерефлексивное слушание состоит из вербальных и невербальных инструментов, которые способствуют дальнейшему продолжению диалога.

Из невербальных аспектов выделим:

• Мимику, выражающую заинтересованность.

• Кивки головой.

• Взгляд и иные жесты, демонстрирующие одобрение и внимание.

К вербальным жестам относятся:

• Одобрительные возгласы: да-да, очень интересно, вот как!

• Отдельные слова: конечно, интересно, понимаю и др.

• Побуждающие реплики: например, «Расскажите, пожалуйста, подробнее».

Последние используются, когда мы замечаем, что говорящий не уверен, что делать – продолжать дальше беседу или нет.

Начинающие менеджеры порой увлекаются техникой нерефлексивного слушания, и их поддержка собеседника выглядит искусственно навязчивой. Иногда менеджеры подходят к слушанию чересчур формально и пытаются имитировать заинтересованность. Они улыбаются и кивают головой в разговоре, но внутренне не включаются в диалог. Невпопад заданный вопрос может выдать пассивное участие в беседе.

Главный принцип нерефлексивного слушания – донести до клиента определенный месседж: мы проявляем интерес к нему как к собеседнику и к диалогу в целом.

Рефлексивное (активное, эмпатическое) слушание

В отличие от нерефлексивного слушания мы не только слушаем собеседника, но и даем обратную связь о том, как мы его поняли.

Выделим четыре основные техники активного слушания.

Перефразирование

Техника заключается в следующем: формулируем мысль говорящего своими словами. Цель такого приема – проверить, насколько точно мы понимаем собеседника.

Перефразирование можно начинать следующими словами:

• Как я понимаю, вы говорите…

• Как я понял вас…

• Другими словами, вы считаете…

• Верно ли я понял, что…

• Иначе сказать…

• По вашему мнению…

• Вы можете поправить меня, если я ошибаюсь, но…

Пример

Клиент: У нас в отделе продаж менеджеры совершают разное количество звонков: кто-то 30 за неделю, а кто-то 35 за один день. Планы продаж из-за этого часто не выполняются.

Менеджер: Верно ли я понял, что вы хотели бы сделать отдел продаж более системным?

Как не парадоксально, но перефразирование уместно применять, когда речь собеседника кажется нам понятной. Используя этот прием, в первую очередь мы должны интересоваться мыслями и идеями собеседника, а не чувствами и эмоциями. Необходимо своими словами пересказать озвученную им мысль. Однако стоит быть осторожным, чтобы не попасть в нелепую ситуацию: неправильно понять идею клиента. Дословное повторение слов также будет грубой ошибкой и может оказать обратный эффект. Говорящий сразу поймет, что его не слушают, и прекратит разговор.

Эхо

Суть этого приема заключается в повторении последней фразы клиента в виде вопроса.

Пример

Клиент: Мы столкнулись с сопротивлением сотрудников при внедрении новой системы продаж.

Менеджер: Новой системы продаж?

С таким приемом не стоит частить, иначе будем напоминать попугая. Также не следует отражать фразы клиента, которые не несут никакой смысловой или эмоциональной нагрузки. Иначе это будет выглядеть глупо и наигранно. Чтобы побудить собеседника отвечать с пояснениями, лучше повторять только его ключевые высказывания, озвученные в ходе беседы.

Отражение чувств

В отличие от предыдущей техники фокус смещается не на содержание, а на эмоциональное состояние собеседника, которое он выражает. Отражая чувства говорящего, мы демонстрируем ему, что понимаем его состояние. Следующие выражения помогут правильно отреагировать на слова собеседника:

• Я понимаю, что вам нелегко…

• Мне понятны ваши переживания…

• Вероятно, вы чувствуете…

Пример

Клиент: Нам потребуется шесть месяцев, чтобы внедрить CRM, обучить сотрудников и внести доработки. Это может отразиться на скорости работы.

Менеджер: Я понимаю ваши переживания, поскольку многих клиентов поначалу пугает такая перспектива. Однако мы максимально быстро адаптируем сотрудников за счет продуманного обучения и оперативной обратной связи.

Выяснение

По сути, это уточнение у говорящего какой-либо информации. Эта техника помогает сделать излагаемый материал понятным и обеспечивает более точное его восприятие собеседником. Для выяснения могут быть полезны такие фразы:

• Уточните это…

• Можно ли пояснить?

• Что конкретно вы имели в виду?

• Не объясните ли вы это?

Эти фразы лучше комбинировать с открытыми и закрытыми вопросами.

Пример

Клиент: В прошлом году мы не выполнили намеченный план по продажам. В этом году собираемся увеличить его на 10%.

Менеджер: Почему вы собираетесь его увеличить? Можете пояснить?

Резюмирование

Это подведение итогов основных идей, которые обсуждались в ходе беседы. Такие высказывания помогают соединить части диалога в единое целое. Благодаря резюме мы убеждаемся, что отлично поняли собеседника, а он осознает, что смог точно донести свою мысль.

Характерными вступительными фразами будут:

• Из вашего рассказа я сделал следующие выводы…

• Таким образом, вы хотите сказать, что…

• Если подытожить сказанное, то…

• Давайте подведем итог нашей беседы…

Пример

После согласования с клиентом места и времени доставки мы резюмируем:

– Итак, мы с вами договорились, что машина с товаром будет у вас на производстве по адресу улица Якорная, 7, к 15:00. Всё верно?

Резюмирование будет актуально для следующих ситуаций:

• Урегулирование конфликта, претензии, рекламации.

• На деловых совещаниях.

• В конце телефонного разговора или личной встречи, где обсуждался список вопросов.

Как итог, сформулируем 10 правил, которые помогут профессионально выслушать клиента:

1. Не критикуем клиента. Безусловно, мы не используем критику не только во время слушания, но и в течение всего разговора. Критикуя, мы сможем выглядеть умнее, но отношения с собеседником будут испорчены.

2. Не вступаем в спор с клиентом: убедить в своей правоте собеседника вряд ли получится, а вот неприятный осадок останется. Чтобы тактично высказать свое несогласие, используем следующие реплики: вероятнее, справедливо считать, что…; возможно, правы те, кто думает, что…; а не кажется ли вам, что…

3. Сопереживаем, если это необходимо. Только не путаем: сопереживать – не значит соглашаться со всем. Это значит поддержать текущее состояние собеседника.

4. Выбираем удобный момент для того, чтобы задать вопрос.

5. Проявляем искренний интерес и внимание к клиенту. Периодически используем непринужденные вставки: да-да; а что дальше; это интересно.

6. Отделяем главные идеи клиента от второстепенных, факты от принципов, доказательства от доводов.

7. Абстрагируемся от эмоций, которые проявляет клиент во время диалога. Такое влияние может оказаться губительным: мы перестаем слушать собеседника, потому что начинаем мысленно готовить свои возражения.

8. Стараемся во время разговора резюмировать всё то, что сказал клиент. Это поможет аргументированно донести свою точку зрения.

9. Учимся читать между строк, так мы сможем докопаться до истины.

10. Фокусируемся на сказанном, а не на внешнем виде клиента или его поведении. Содержание гораздо важнее внешней обстановки.

В реальной жизни эти виды слушания, как правило, не используются по отдельности, а комбинируются в ходе диалога. С опытом понимаешь, что продажи – это просто: задавай вопросы и внимательно слушай ответы. И чтобы филигранно отработать навыки супергероя продаж, необходимо понимать теорию и применять ее на практике.

Подготовка

Помните слова Дон Кихота? «Кто приготовился к бою, тот его наполовину выиграл». Такова житейская мудрость, и она на все 100% применима к продажам. Неважно, общаемся мы с теплыми или холодными лидами, продаем услугу или товар, имеем опыт в продажах всего год или десять лет. Качественная подготовка выручит нас в любой момент при общении с клиентом.

Не только новички в сфере продаж, но даже опытные менеджеры, начиная продавать новый продукт, склонны заблуждаться. Они убеждены, что для эффективных продаж необходимо досконально изучить продукт, который предстоит предлагать клиентам. Основная цель, по их мнению, – произвести на клиента самое благоприятное впечатление обширным знанием вопроса, продемонстрировать «экспертность». Однако такой подход зачастую иллюзорен: менеджеры тратят много времени на обучение, при этом не отрабатывая полученные знания на практике. В итоге менеджер очень долго учится, практика отсутствует, а во время общения с клиентами появляются новые нюансы, не затронутые в рамках обучения. Отсюда отсутствие какого-либо ощутимого финансового результата, выгорание и, как следствие, разочарование в сфере продаж.

Важно понимать одно: сколько бы долго и досконально не изучать продукт и сферу клиента, вряд ли можно достичь такой же компетенции, которой обладает (во всяком случае, должен обладать) сам клиент. Если мы общаемся с собственником компании, то, скорее всего, он посвятил определенной сфере многие годы. Если это наемный сотрудник – тендерный специалист, руководитель отдела маркетинга, главный бухгалтер и т. д., то, вероятно, что работает не первый день и тоже разбирается в предмете. Очень сложно на равных разговаривать с такими специалистами, даже при отличном знании продукта.

Из предыдущих глав, думаю, стало ясно, что лучшая стратегия менеджера во время интервью – внимательно слушать и задавать те вопросы, которые помогут раскрыть контекст клиента. Конечно, базовые знания о продукте и сфере его применения никто не отменял. И на старте необходимо уделить этому время и уяснить особенности продукта, понять, в чем его выгода для клиента и преимущество среди основных конкурентов на рынке. Но это не должно превращаться в затяжную историю, потому что основная учеба начинается во время непосредственного общения с клиентом.

Естественно, мы будем встречать непонятные вопросы от собеседников. Следуем принципу: в любой непонятной ситуации продавай и сохраняй серьезное лицо. Записали необычные вопросы клиента, изучили после разговора, запомнили и двигаемся дальше.

«Мы работаем не саперами, менеджерам по продажам свойственно ошибаться».

Благодаря подготовке мы сможем лучше ориентироваться в высказываниях клиента, правильно их интерпретировать и задавать уместные вопросы. Именно это служит для него лакмусовой бумажкой, сигнализирующей, что мы хорошо разбираемся в вопросе, и с нами можно иметь дело.

Исходя из своего опыта я выработал одиннадцать значимых пунктов, которые помогут провести максимально плодотворный диалог с клиентом.

Составляем базу потенциальных клиентов

«Воронка» – наиболее распространенная сейчас концепция продаж. Принцип предельно прост: поток клиентов движется по этапам процесса продажи от первого контакта до получения предоплаты. Точная структура «воронки» и содержание ее этапов формируются на основе особенностей продукта, стратегии продаж, рынка и других важных переменных.

Далее наша задача – сформировать базу потенциальных клиентов/собеседников, с которыми нужно провести интервью. Это компании, которых мог бы заинтересовать наш продукт. Обычно за формирование базы отвечает руководитель отдела продаж. Но представим ситуацию, когда менеджер сам собирает себе базу.

Следующий шаг – определить, кто из потенциальных клиентов может стать лидом – заинтересованным клиентом. Это важный момент в процессе продаж. Вместо людей, у которых может возникнуть желание или потребность в том, что мы предлагаем, у лида уже сформирована эта потребность. Он, скорее всего, уже находится на полпути к покупке. Вопрос в другом: купит ли он у нас или выберет другую компанию? Однако следует понимать, что не все потенциальные клиенты становятся лидами – по целому ряду причин, многие из которых находятся вне нашего контроля.

По мере того как мы развиваем навыки продаж, нам гораздо легче и быстрее выявлять потенциальных клиентов, квалифицировать их и превращать в заинтересованных покупателей.

Многие менеджеры считают, что это обязанность маркетинга – обеспечивать постоянный приток потенциальных клиентов. Ответ на этот вопрос – и да, и нет одновременно. Если мы работаем в B2C-сфере, то трафик должен быть на стороне маркетолога. В B2B-сегменте менеджер сам занимается поиском клиентов. Хотя бывают направления, когда потенциального клиента необходимо ловить из контекста: это создание сайта, типографские услуги, разработка ИТ-решений и т. д. Любая маркетинговая поддержка повышает эффективность. Однако помощь в привлечении лидов не всегда осуществима из-за бюджетных или ресурсных ограничений. Бывает, что менеджеры стремятся найти оправдание собственным трудностям и перекладывают всю ответственность на руководство компании или маркетинг.

Важный шаг – проверить уровень заинтересованности собеседника, насколько он может стать потенциальным клиентом. Так мы не тратим слишком много времени на бесперспективных покупателей. Вспоминаем, что время – ограниченный ресурс, который используем с умом. Опять же, разные компании и менеджеры по-своему определяют заинтересованного клиента. Не существует универсального решения, которое подходило бы всем.

Определение критериев поможет нам оценить, кто подходит в качестве заинтересованного клиента. Эти критерии могут включать некоторые фундаментальные факторы, такие как наличие бюджета, полномочия на его расходование, желание совершить покупку в определенные сроки. Важно определить шкалу «холодный – горячий», согласно которой мы поймем, ближе к какой из двух крайностей находится потенциальный покупатель. Мечта любого менеджера – иметь в работе несколько горячих лидов, потому что именно они собираются принять решение о покупке в ближайшее время.

Один из основных показателей работы супергероя продаж – это конверсия. Ее можно рассматривать с разных сторон. Например, соотношение перехода из потенциального клиента, с которым мы поговорили, в квалифицированного, которого можно идентифицировать. Далее конверсия отслеживается по воронке продаж: например, из квалифицированного лида – в назначенную встречу, из назначенной встречи – в проведенную и т. д. Финальная конверсия – из лида в оплаченную сделку. Если показатель улучшается, значит растет эффективность сотрудника. При общении с потенциальными клиентами важно понимать их перспективность. Многие менеджеры недостаточно скрупулезно подходят к этому и тратят слишком много усилий, пытаясь конвертировать потенциальных клиентов в заинтересованных. Но их собеседники вовсе не являются потенциальными клиентами и никогда ими не станут – ни в краткосрочной, ни в долгосрочной перспективе.

Определяем цель интервью

Целеполагание – это начальный этап взаимодействия с клиентом. Перед тем как начать коммуникацию, задаем себе ряд вопросов:

• Что я хочу получить от диалога?

• Почему выбрал именно этого собеседника?

• Когда разговор можно считать успешным? А когда провальным?

Если ответы на эти вопросы отсутствуют, то, скорее всего, процесс продажи превратится в бессмысленный разговор. Глобальная цель одна – осуществить продажу. Она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной в зависимости от сложности продукта. Поэтому перед каждым взаимодействием с клиентом (будь то холодный звонок или встреча в офисе) ставим перед собой две задачи:

• Задача-минимум

Это минимально-удовлетворительный результат, который нас устроит. Продажа – это продолжительная игра в пинг-понг. Звоним клиенту – он занят, просит перезвонить. Перезваниваем – он улетел за границу на отдых. Набираем после отдыха – заболел, находится на больничном. Связываемся после больничного – отсутствуют актуальные проекты, договариваемся созвониться через два месяца. Снова набираем в назначенную дату, а собеседник уже не работает в компании. И наступает очередной день сурка.

Если продукт простой и недорогой, то срок сделки значительно сокращается. С помощью задачи-минимум устанавливаем себе нижнюю планку – черту, опускаясь ниже которой задача будет считаться проваленной. В основном к такого рода задачам относится договоренность с клиентом о следующем шаге.

• Задача-максимум

Это максимально выгодный результат, которого мы хотим достичь, не считая самой продажи. Если мы работаем в сложных продажах, то при первом холодном звонке такой целью может стать назначение встречи или проведение презентации. Если продукт достаточно простой, то максимальным результатом можно считать непосредственно продажу.

Важно помнить, что задачи по взаимодействию с клиентом определяются несколькими факторами: спецификой бизнеса, особенностями продукта, ценой, составом целевой аудитории и т. д.

Определяем ключевой этап продажи

Не раз наблюдал досадную ошибку, которую повторяют многие менеджеры. Они стараются осуществить продажу при первом касании с клиентом – независимо от сложности продукта, его цены и маршрута клиента. Встречал крайне комичные ситуации. Сотрудники отделов продаж, которые продают миллионные проекты, не считают потенциальными тех клиентов, которые готовы вернуться к рассмотрению продукта через шесть месяцев. Они категорически исключают их из списка возможных покупателей, объясняя такой поступок долгим ожиданием.

Существует прямая зависимость между ценой и сроком сделки: чем выше цена продажи, тем, соответственно, дольше срок сделки. По этому критерию менеджеров условно делят на спринтеров и марафонцев. Первые работают с невысокими чеками и стараются продать сразу, а вторые работают со сложными продуктами и могут вести клиента к продаже месяцами, а то и годами.

«Важно понимать, что любую продажу нужно декомпозировать на отдельные небольшие этапы. Тем самым мы продаем клиенту не сам продукт, а очередной этап».

Сначала разговор с ЛПР, затем встречу, потом демодоступ, шаблон договора и т. д. В исключительных случаях получается продать сразу. Но, как правило, продажа продукта – это финальная награда за терпение и старания в ходе всего процесса.