Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Direct-to-Customer

D2C – это прямая продажа товара напрямую потребителю в обход традиционных посредников, таких как розничные магазины, оптовики, дистрибьюторы, рекламодатели и т. д. Этот тренд активно закрепился в обычной жизни: доля маркетплейсов в повседневных покупках растет с каждым днем. Если в 2020 году оборот Wildberries составил 437,2 млрд р, то в 2021-м он вырос до 844 млрд р. А это значит, что необходимость в умениях сотрудников продаж в определенных сферах либо пропала, либо пропадет в скором времени.

«Гринпис» в продажах

Зеленые набирают популярность не только в политической сфере. Тема экологии как никогда актуальна для продаж. Под экологичными продажами подразумевают комфортное общение с клиентом, экспертную позицию менеджера, отсутствие давления и манипуляций в процессе продажи, а также присоединение менеджера к естественному дозреванию клиента. Вроде всё просто, но не все следуют этим правилам.

Число компаний увеличивается, количество клиентов ограничено. По этой причине каждый клиент на вес золота: ведь именно он «выдает» зарплату сотрудникам компании, а не собственник. Чтобы удивить покупателя и в дальнейшем превратить его в лояльного клиента, компаниям приходится практиковать индивидуальный подход. Продуманный маркетинг, высокая экспертность сотрудников продаж, экологичный подход в работе с клиентами – всё это отдельные части современного подхода к продажам. Знание и понимание всех перечисленных тенденций, а самое главное – их применение, способствует выстраиванию максимально плодотворной работы с любыми клиентами.

Стремление к постоянному обучению – один из важных навыков современного менеджера по продажам. Именно это позволяет всегда оставаться на гребне волны, какие бы тяжелые внешние обстоятельства не складывались.

Контекст клиента

Наш мир переполнен информацией. С каждым новым днем ее количество увеличивается практически в геометрической прогрессии. Ученые подсчитали, что в 2018 году общий объем данных составил 33 зеттабайта (ZB), в 2020-м – 59 ZB, а к 2025 году и вовсе увеличится до 175 ZB. Чтобы оценить масштаб происходящего, представьте, что 1 ZB = 83 млн жестких дисков на 12 терабайт каждый. Впечатляет, не правда ли?

Однако вместе с ростом качественной информации увеличивается и объем информационного мусора. Он как минимум просто складируется на просторах Сети, не давая потребителю никакого профита, а как максимум – несет в массы противоречивые знания, которые могут пагубно влиять на наш образ жизни.

Обилие информационных шумов порождает неопределенность. Возьмем повседневную ситуацию – обычный поход за продуктами в гипермаркет. Представим, что у нас нет заранее подготовленного списка продуктов, который обычно существенно экономит время. Мы открываем двери магазина, и перед нами предстает 150 000 различных товаров. Получается, что в окружающем нас контексте содержится больше информации, чем мы можем проанализировать. В данной ситуации среднему по возможностям мозгу необходимо оперативно обработать окружающую информацию и выработать эффективную стратегию, благодаря которой мы купим все необходимые продукты за максимально короткое время. Если мы будем подходить к каждому товару и изучать его, то на выбор продуктов не хватит и недели.

Чтобы понимать, как потенциальный клиент принимает решение о покупке, рассмотрим разные модели и стратегии принятия решений.

Модели принятия решений

Маркетологи в течение последних 70 лет провели множество исследований, чтобы ответить на вопрос о том, как потребители принимают решение о покупке. С одной стороны, эксперты маркетинга с помощью различных принципов рекламы пытаются манипулировать сознанием покупателей, чтобы мотивировать их совершить покупку. А с другой – потребители не менее изощренно манипулируют своим вниманием к тем или иным товарам и услугам.

В начале XVIII века швейцарский экономист Николас Бернулли сделал первую смелую попытку объяснить процесс принятия решений потребителями. Позже эта гипотеза была расширена Нейманом и Моргенштерном и получила название «Теория ожидаемой полезности». Согласно этой теории, потребители принимают решения, основываясь на ожидаемых результатах своего выбора. При такой модели покупатели рассматриваются в качестве рациональных субъектов, способных оценивать вероятностные результаты неопределенных решений и выбирать тот результат, который увеличивает их благосостояние. Другими словами, потребители максимально просчитывают всё перед покупкой, чтобы после нее получить максимальную выгоду.

Однако теория кардинально разошлась с практикой: потребители оказались не вполне рациональными и последовательными в своих действиях и могли вообще не понимать, какие факторы влияют на принятие того или иного решения. Таким образом, эта теория не стала доминирующей, потому что имела серьезные недостатки и не могла объяснить многие вещи.

В 1950-х годах появилась альтернативная концепция, автором которой стал американский нобелевский лауреат по экономике – Герберт Саймон. Она получила название «Ограниченная рациональность». Ее автор был убежден, что в большинстве случаев при принятии решений, как индивидуальных, так и организационных, человек ищет и выбирает удовлетворительные альтернативы. Только исключительные случаи связаны с поиском и выбором оптимальных альтернатив.

В качестве примера можно привести выбор квартиры покупателем. В соответствии с предыдущей теорией ожидаемой полезности, чтобы выбрать и купить квартиру, потенциальный покупатель должен оценить каждую квартиру на рынке. Затем составить длинное линейное уравнение, используя множественные переменные. В конечном счете, клиент, делая выбор, руководствовался бы наибольшим значением общей полезности. Однако при использовании модели ограниченной рациональности потребитель может выбрать желаемый для проживания район в городе и оценить доступные квартиры, которые находятся в этом районе. «Победителем» станет та квартира, которая окажется достаточно хорошей.

Аналогичный принцип применим не только для отдельных людей, но и распространяется на целые компании. По мнению некоторых сторонников этой теории, цель компании – не максимизировать прибыль, а достигнуть определенного финансового уровня и удерживать планируемую долю рынка и уровень продаж. Компании будут стремиться достигнуть скорее удовлетворения, чем максимизации.

Несмотря на то, что теория ограниченной рациональности выглядела достаточно надежной, ее критики выделяли основной недостаток. Он заключался в том, что, опираясь на нее, сложно делать прогнозы. Если маркетолог не может предсказывать поведение потребителей, то какой тогда практический смысл в теории принятия решений?

В конце 1970-х годов была предпринята новая попытка логично объяснить процесс принятия решения. Инициаторами выступили два ведущих психолога – Даниэль Канеман и Амос Тверски, которые разработали теорию перспектив. Она вобрала в себя лучшие положения из двух предыдущих теорий и заполнила существующие пробелы. Суть теории проста – люди склонны к принятию субъективных решений: они переоценивают низкие вероятности и, наоборот, недооценивают высокие.

Это отчетливо прослеживается на следующем эксперименте. Смоделируем две ситуации, в которых необходимо сделать выбор:

1. У нас имеется 50 000 р. Что мы выберем?

• Вероятность 50% выиграть дополнительно 50 000 р и 50% получить 0 р.

Или

• Гарантированно получить дополнительно 25 000 р.

2. У нас имеется 100 000 р. Что мы выберем?

• Вероятность 50% потерять 50 000 р и 50% потерять 0 р.

Или

• Гарантированно потерять дополнительно 25 000 р.

Как видим, это совершенно идентичные проблемы. В обоих случаях мы уверены, что точно получим 75 000 р, либо равные шансы получить 50 000 или 100 000 р. Тем не менее, ответы у разных людей будут отличаться. Как показывают подобные эксперименты, люди не хотят рисковать в примере №1 и выбирают опцию «Гарантированно получить 25 000 р». А в варианте №2 участники эксперимента стремятся к риску.

Причины подобного выбора заключаются в том, что ориентиры в представленных двух вариантах абсолютно разные: в одной точке мы выигрываем, а в другой проигрываем. Исследователи пришли к выводу, что потери причиняют нам больше боли, чем выгоды, поэтому мы пытаемся защитить себя от потерь.

Теория перспективы как раз стремится объяснить всё вышесказанное. Она содержит три ключевые идеи:

1. При оценке ситуации для сравнения берется нейтральная точка отсчета.

Обычно это применимо как к текущей ситуации, в которой человек находится в данный момент, так и может относиться к результату, который ожидаем в будущем.

Пример

Сотрудник много работает и считает, что заслужил повышение зарплаты. Он беседует с руководителем, тот выслушивает все аргументы подчиненного, но отказывает в его просьбе, ссылаясь на конкретные причины. У сотрудника может появиться чувство раздраженности, хотя зарплата не изменилась и осталась на прежнем уровне.

2. Чем больше мы имеем, тем менее значительными кажутся изменения.

Рост зарплаты с 50 000 до 70 000 р ощущается гораздо существеннее, чем рост с 250 000 до 270 000 р.

3. Потери на определенную сумму вызывают более сильные эмоции, чем выигрыш на ту же сумму.

В ходе эволюции человека те организмы, которые относились к угрозам более остро, чем к возможностям, как правило, выживали и размножались лучше. Человек эволюционировал, но особых изменений не произошло: мы всё так же чрезвычайно остро реагируем на плохие новости.

Стратегии принятия решений

Предыдущие исследования способствовали изучению ряда полезных стратегий принятия решений потребителями, которые перешли в утилитарную плоскость. Их активно эксплуатировали маркетологи. Продвигая продукт на рынок, каждый маркетолог должен понимать стратегию принятия решений в конкретном потребительском сегменте. Опираясь на нее, он позиционирует продукт таким образом, чтобы у покупателя не оставалось другого выбора, как приобрести его.

Исследователи выделяют три группы стратегий:

Компенсаторные

В этих стратегиях покупатели допускают, что более важное значение одного атрибута можно компенсировать меньшим значением другого атрибута.

Пример

Потенциальному покупателю понравился автомобиль. В нем только два посадочных места, хотя изначально он искал пятиместную машину. Но в то же время малое количество пассажирских мест компенсируется низким расходом топлива.

Среди компенсаторных стратегий выделяют:

• Стратегию равного веса

В представлении покупателя атрибуты имеют одинаковый вес.

Пример

При выборе автомобиля для потенциального клиента одинаковое значение имеют его цвет и расход топлива.

• Взвешенную аддитивную стратегию

Атрибуты имеют разный вес.

Пример

Покупатель придает в два раза большее значение низкому потреблению топлива, чем цвету машины.

Некомпенсирующие

В этих стратегиях каждый атрибут конкретного продукта оценивается независимо от других. И даже если продукт имеет очень высокое значение по одному атрибуту, но не соответствует другому, то он исключается из рассмотрения.

Вот их виды:

• Удовлетворяющая стратегия

Потребитель выбирает первый продукт, который оценивает на соответствие предельным значениям для всех атрибутов, даже если он не самый лучший.

Пример

Покупатель выбрал автомобиль, который его устраивает по всем параметрам. Но его не оказалось в наличии, необходимо ожидать поставку в течение двух месяцев. У потребителя нет времени на ожидание, и он находит альтернативный вариант. Этот вариант проигрывает по некоторым характеристикам автомобилю его мечты, но имеет удовлетворительный набор параметров, который в итоге устраивает потребителя.

• Стратегия исключения

Потребитель устанавливает предельное значение для наиболее важного атрибута и рассматривает все конкурирующие продукты, которые соответствуют этому предельному значению. Если продукт соответствует установленному атрибуту, то он переходит на следующий этап оценки, в рамках которой потребитель оценивает следующий атрибут и его предельное значение.

Пример

Для покупателя важное значение имеет расход топлива. Он составляет список всех доступных автомобилей и начинает выбирать по этому параметру. Отобрав пять автомобилей, потребитель приступает к выбору по второму атрибуту. Выбор продолжается до тех пор, пока в результате не останется единственный победитель.

• Лексикографическая

Потребитель оценивает наиболее важный для него атрибут. Если продукт явно превосходит по одному из атрибутов конкурирующие, то он останавливает процесс выбора и покупает этот продукт. В противном случае потребитель переходит к следующему по важности атрибуту.

Пример

Для покупателя важным параметром является разгон до 100 км/ч за 5 секунд. Если он нашел такую машину, то сразу останавливает свой выбор на ней.

Частично компенсаторные

Стратегии последовательно сравнивают друг с другом и рассматривают более высокие значения атрибутов.

• Большинство соответствующих измерений

Первые два конкурирующих продукта оцениваются по всем атрибутам, а тот, который имеет более высокие значения по большему количеству атрибутов, сохраняется. Затем победитель сравнивается со следующим конкурентом, и тот, который имеет более высокие значения по большему количеству критериев, снова сохраняется.

Пример

Покупатель сравнивает два автомобиля по 10 критериям: цвет, цена, расход топлива и т. д. Он выявляет победителя и сравнивает по тем же критериям с другими автомобилями. В итоге остается единственный победитель.

• Частота хороших и плохих характеристик

Покупатель подсчитывает количество «хороших» и «плохих» характеристик продукта и делает выбор в пользу продукта с наибольшей разницей между «хорошими» и «плохими» характеристиками.

Пример

Выбирая всё тот же автомобиль, потенциальный покупатель в одном столбике указывает плюсы конкретной машины, в другом – минусы. Если плюсы значительно перевешивают минусы, то выбор становится очевидным.

Помимо рассмотренных стратегий принятия решений выделяют две основные теории маркетинга, которые помогают дополнить перечисленные стратегии.

• Рассмотрение

Согласно этой теории, покупатели образуют подмножество потенциальных вариантов выбора, на основе которых применяются стратегии принятия решений.

Пример

Если попросить человека перечислить все рестораны, которые он может вспомнить, то список таких заведений может оказаться довольно объемным. Однако, когда человек планирует непосредственно посетить ресторан и поужинать, то в процессе принятия решения руководствуется коротким списком заведений, которые он активно рассматривает. В многоступенчатых моделях принятия решений сложность решения приводит к увеличению количества шагов в процессе его принятия. По сути, человек тратит больше когнитивных усилий, чтобы оценить субъекты рассматриваемого набора, нежели чтобы принять само решение.

• Вовлеченность

Объем когнитивных усилий, прилагаемый к процессу принятия решений, напрямую связан с уровнем важности, которую покупатель придает приобретению конкретного продукта.

Пример

Если потребитель выбирает жевательную резинку на кассе в продуктовом магазине, то ему нет смысла тратить значительные усилия, чтобы принять решение. Но если он надумал купить новый смартфон, то, скорее всего, потратит больше времени, чтобы сделать оптимальный для себя выбор.

Степень вовлеченности необязательно зависит от цены, но в большей мере она связана с предполагаемым воздействием на качество жизни клиента. Качество жизни напрямую зависит от преимуществ, которыми обладает продукт, или косвенно зависит от социальных знаков отличия, которые приняты в обществе.

Контекстуальная модель принятия решений

Согласно большинству рассмотренных моделей и стратегий принятия решений, покупатель похож на чистый лист бумаги: он без опыта, знаний и сложившейся картины мира. А сам процесс принятия решений начинается у него только после стимулирования потребителя с помощью маркетинговых инструментов. В такой парадигме задачей потенциального покупателя становится попытка разобраться в точных характеристиках и свойствах продукта на рынке. Личные цели, предыдущая история потребления и контекстуальные факторы относятся к несущественным и отходят на второй план.

Согласно более поздним исследованиям процесса формирования решений, человек делает выводы на основе предыдущего опыта и тех ожиданий, которые у него имеются относительно рассматриваемых продуктов. В этом плане модель принятия решений на основе контекста кажется более жизнеспособной, чем предыдущие модели и стратегии.

Контекстуальная модель состоит из трех основных блоков: метода индукции, бритвы Оккама и Байесовского вывода.

Метод индукции

Индукция – это логическое понятие. Оно означает умозаключение, связанное со способностью людей выводить общий принцип на основе наблюдения за конкретными фактами.

Пример

Компании «Ромашка», «Лютик» и «Одуванчик» выбирают поставщика, руководствуясь единственным критерием – низкой ценой. Вероятно, что все потенциальные клиенты учитывают низкую цену предложения, выбирая нового поставщика.

Люди делят мир на отдельные объекты и пытаются понять взаимодействие, которое происходит между этими объектами. Для этих целей они применяют различные подходы и ценности, чтобы объяснить эти взаимодействия. Метод индукции помогает определить наиболее значимые события, которые происходят вокруг нас. Если бы покупателям было безразлично, какие товары лучше других, то у них отсутствовала бы возможность выбрать «лучший» товар, как и возможность учиться в процессе покупок.

Не представляется возможным проследить происхождение феномена индукции, однако очевидно, что эта способность появилась на ранних этапах развития человека. До сих пор она играет важную роль в обучении, мышлении и принятии решений. Индуктивный подход необходим человеку, чтобы извлекать общие знания о структуре и функциях окружающих его вещей из разрозненных данных. Например, детям достаточно показать всего несколько примеров, чтобы они усвоили значение определенных слов.

Одна из ключевых особенностей индуктивного подхода – в том, что люди могут учиться еще быстрее, если они комбинируют собственный опыт с опытом других людей. Мы учимся не только исключительно на основе наблюдений за тем, что делают другие люди, но и за тем, чего другие люди не делают. Таким образом, поведение потребителей может зависеть от скрытых альтернатив, которые они не выбрали. Индуктивный метод позволяет избегать негативных аспектов покупки без непосредственного опыта потребителя.

Бритва Оккама

«Не следует умножать сущности сверх необходимости». После появления этого принципа английского теолога Уильяма Оккама прошло семь веков, а он по-прежнему сохраняет свою актуальность. Основной посыл принципа можно выразить простыми словами: нет необходимости прибегать к сложным объяснениям там, где достаточно простого, и оно не менее точное.

Пример

Накануне мы провели встречу с клиентом и посчитали ее удачной, поскольку потенциальный покупатель на всем ее протяжении проявлял восторженную реакцию. Через день звоним вчерашнему собеседнику, чтобы получить обратную связь, но клиент не отвечает на звонок и не читает сообщения в мессенджерах. Вырисовываются две версии развития событий:

1. Потенциальный покупатель пока не готов дать конкретный ответ и не желает вселять в нас надежду. Он рассматривает альтернативные варианты.

2. Нашего собеседника похитил НЛО, и его заключили в космическую тюрьму. У него попросту физически отсутствует возможность связаться с нами и сообщить о случившемся.

Согласно принципу бритвы Оккама, второй вариант кажется слишком сложным, требует множества объяснений. Первая версия выглядит намного логичнее и правдоподобнее.

Кроме того, этот принцип занимает центральное место в самих процессах мышления человека. Прослеживается прямая аналогия с наукой. Ученые ищут простое объяснение как можно большему количеству наблюдений. Так же поступают и люди, которые не имеют ничего общего с наукой. Они пытаются найти простое объяснение законам Вселенной. В итоге наше понимание мира представляет собой очень упрощенное его представление.

Потенциальные покупатели демонстрируют схожее поведение, когда решают, какой из продуктов соответствует их потребностям и интересам.

Пример

Компания продает ноутбуки. Менеджер подробно рассказывает посетителю о каждой модели. Тот внимательно слушает, но уходит без покупки. Менеджер начинает гадать, в чем причина того, что продажа не состоялась. Возможно, он неубедительно рассказывал, или недостаточно подробно доносил материал, или вовсе не попал в ценовые ожидания собеседника. Однако ответ лежит на поверхности – менеджер не выяснил потребности потенциального покупателя, который искал ноутбук в металлическом корпусе. А его не оказалось среди представленных.

Таким образом, принцип бритвы Оккама можно проецировать на поведение потенциальных покупателей. Поскольку самый простой выбор для достижения субъективной цели потребителя и будет наилучшим.

Байесовский вывод

Автор следующего подхода – математик и теолог XVIII века Томас Байес. Следует отметить, что многие фундаментальные знания не обесцениваются и применимы к современным реалиям. Широкую известность Байес получил благодаря формулировке теоремы, которая была названа его именем. Основная идея теоремы Байеса состоит в следующем: чтобы получить большую точность оценки вероятности того или иного события, необходимо принимать в расчет дополнительные данные. Старое знание в совокупности с новой информацией дает более точное знание.

Все мы используем знания (опыт и воспоминания), которые сформировались в течение всей жизни. К этому набору добавляются новые данные, полученные благодаря нашим органам чувств (зрение, слух, осязание, вкус и т. д.). Они помогают определять вероятность повседневных событий и управлять жизнью в целом.

Пример

Во то время, когда мы работаем в офисе, наш телефон обычно лежит на рабочем столе, а когда находимся дома, то заряжаем смартфон на привычном месте. В один из дней мы ужинаем дома на кухне и слышим звонок телефона. Согласно новой информации, которую мы получили (звонок смартфона), он может находиться в любом месте квартиры. Тем не менее, мы прямиком идем к тому месту, рядом с которым находится удобная розетка. Туда обычно подключаем зарядный кабель.

В этой ситуации мы объединили свои предыдущие знания о телефоне (он обычно лежит либо на столе в офисе, либо подключен к зарядному устройству дома) с новыми данными (лежит где-то в квартире), чтобы точно определить его местоположение. Если телефон не подключен к зарядному устройству, то мы используем свои предварительные знания о том, где могли ранее оставить телефон, чтобы сузить область поиска. Мы по умолчанию игнорируем большинство мест в доме (холодильник, гардероб, ящик в столе) как крайне маловероятные и сосредотачиваемся на более вероятных местах, пока в конце концов не находим смартфон.

В сфере продаж чем шире выбор товаров и услуг, представленных на рынке, тем выше неопределенность покупателя. Согласно байесовскому подходу, потребитель, выбирая продукт, полагается на свою внутреннюю модель мира: знания, опыт, ощущения. Наш мозг устроен таким образом, что если он пытается смоделировать изменение окружающего мира в будущем, то опирается именно на внутреннюю модель мира. Чтобы понять, как изменится мир, важно понимать, что собой представляет мир в данный момент времени. Таким образом, сталкиваясь с новым контекстом, покупатель сравнивает, как новый контекст соотносится с текущими его представлениями.

Применяя байесовскую терминологию, потребитель измеряет вероятность данных на основе своей гипотезы. Если данные о ситуации не соответствуют его ожиданиям (гипотезе), возникает неопределенность, и человек должен обновить свою внутреннюю модель. Впоследствии это обновление приводит к обновлению модели контекста в целом. Это называется Байесовским выводом – когда на основе получения новой информации обновляется распределение вероятностей внутренней модели.

Согласно байесовскому подходу, люди используют предварительные знания для определения вероятности соответствующего события. Байесовский подход – это реалистичный и динамичный инструмент, который помогает понять потребительское поведение и механизмы обучения в рамках этого поведения. Когда покупатели сталкиваются с новой информацией, они должны ее активно переработать на основе прежних убеждений и новых данных, чтобы лучшим образом использовать ее для достижения целей. Этот цикл продолжается бесконечно, поскольку люди постоянно обновляют свои убеждения.

Байесовский подход имеет очень важную отличительную особенность при принятии решения человеком. Точность суждений зависит не только от того, насколько точно мы управляем информацией в окружающей среде, но и от того, насколько хорошо информация соответствует предыдущему опыту и знаниям. Это важный момент, потому что традиционные и поведенческие экономические модели почти ничего не говорят о предыдущих убеждениях покупателя и предполагают, что покупатель рассуждает логически. Тем не менее, он пытается понять контекст, основываясь на своих предыдущих убеждениях и ожиданиях относительно значимости будущих событий.

Несмотря на то, что многие люди используют Байесовский вывод, иногда он дает сбой и не работает должным образом. Причина кроется в «проклятии размерности»: чем больше информации и измерений имеет среда, тем больше комбинаций покупатель должен изучить. Это делает принятие решения покупателем непомерно «дорогостоящим»: ему необходимо потратить много времени, сил и энергии, чтобы проанализировать и усвоить информацию. Проведенные исследования доказывают, что человек принимает худшие решения и больше разочаровывается в них, когда сталкивается с широким выбором желаемого продукта. Как писал представитель философии экзистенциализма, «выбор делает человека несчастным».

Пример

Мы решили приобрести пылесос. Открываем интернет-страничку специализированного магазина и удивляемся широкому разнообразию вариантов из 200 моделей. Вечер перестает быть томным, а покупка девайса перестает казаться сиюминутной задачей. Выбор усложняется наличием разных наборов характеристик: по типу конструкции, виду пылесборника, способа уборки и т. д. Чтобы не тратить время (качественную уборку нужно было провести еще вчера), мы ограничиваемся выбором из 3—5 штук.

Таким образом, потребители приблизительно оценивают наиболее существенные характеристики окружающей среды, а затем соотносят данные со своей мировоззренческой моделью в соответствии с Байесовским выводом.

Индуктивный вывод, бритва Оккама и Байесовский вывод демонстрируют динамику взаимоотношений человека с окружающей средой и являются тремя строительными блоками контекстуальной модели принятия решений. Соответственно, они указывают на то, что концепция осмысленности – самый сильный стимул потребительского выбора.