Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

В чем суперсила, брат?

Образцовый процесс продажи похож на естественную и незатейливую беседу двух людей. При этом продающая сторона придерживается намеченной стратегии продажи, а собеседник, которому продают, ничего не подозревает об этой стратегии. Пробуждать у клиента искренний интерес к диалогу – одна из существенных составляющих силы супергероя продаж. Однако стоит помнить, что продажа – это не просто беседа, а нечто большее.

«Супергероя продаж отличает естественная простота, за которой скрываются строгая внутренняя дисциплина, постоянная фокусировка и быстрая реакция».

Он умеет понять, что необходимо клиенту, не теряет нить рассуждений и решительно следует своей стратегии диалога. Это достигается благодаря прокачанным навыкам, опыту и методическим принципам продаж.

Чтобы выйти на новый уровень дохода и стать супергероем продаж, независимо от опыта в этой сфере, стоит начать относиться к работе как к спортивной карьере. Спортсмены тренируются 90% времени, и лишь 10% их успеха составляют природные данные. Аналогичная ситуация в продажах: если тратить дополнительное время на образование и практику, то результат не заставит себя ждать. Тем более практика отлично совмещается с основной работой.

Мы подошли к очень важному вопросу: в чем заключается суперсила героя продаж? Она стоит на трех больших китах.

Индивидуальные способности

Это набор качеств, которыми мы обладаем с рождения или приобретаем их, находясь в социуме. Эти качества не зависят от профессиональных навыков. Это как раз те 10%, о которых было сказано выше.

Встречаются люди, которые не способны стать не только супергероями, но и посредственными менеджерами. Например, они не любят общаться. Проходить обучение по продажам в таком случае – бессмысленная затея. Даже если они изучат матчасть, применять ее в работе будет крайне сложно. Потому что индивидуальность возьмет верх. Проще сразу переключиться на другую сферу, в которой их индивидуальные особенности найдут свое применение.

Также выделяется другая категория людей, которые в принципе не стремятся становиться супергероями. Если они проходят обучение и получают новые знания, на практике они продолжают использовать те стили коммуникации, к которым привыкли. Например, не пытаются решить проблему клиента, а стараются выгодно презентовать продукт. Такой подход вряд ли принесет ощутимый результат. Многие руководители следуют простому принципу: «Можно научить и индейку лазать по деревьям, но гораздо проще нанять белку».

Будущий супергерой обладает следующими мягкими навыками:

Умеет излагать свои мысли

Кажется, что это элементарно. Но на практике далеко не все приобретают этот навык в школе, а тем более после нее.

Обладает развитой эмпатией

Многие считают, что эмпатия – это модный тренд, который относится к личной сфере. Однако это вовсе не так. Эмпатия играет важную роль в бизнесе, особенно в продажах. Без отношений нет доверия, без доверия клиент не примет решение о покупке.

Обладает гибкостью

И здесь речь, конечно, не о шпагате или мостике, хотя это тоже теоретически пригодится в продажах. Это больше про навык приспосабливаемости к новым обстоятельствам, которые меняются всё чаще и быстрее. Сохранить ровный эмоциональный фон, психологическое спокойствие и подход к своим ценностям – вот что поможет двигаться к намеченной цели.

• Способен работать в команде

С одной стороны, продажи – это индивидуальный вид спорта, как бодибилдинг. С другой —работа происходит в кооперации с другими отделами. Поэтому для эффективной работы очень важно культивировать и поддерживать положительные взаимоотношения с коллегами.

• Обладает эрудицией

Именно эрудиция во многом формирует нестандартное мышление. Очень часто выход находится не в том же месте, где был вход. Рецепт прост: собрать все свои знания об окружающем мире, добавить креатива и новых идей. Всё это тщательно перемешать и вуаля – выход найден.

• Самостоятелен

Самостоятельность = сумма времени, которое руководителю нужно потратить на сотрудника, чтобы достигнуть результата. Не всегда у руководителя есть время, и если менеджер максимально автономен и способен решать проблемы самостоятельно, то ему не будет цены.

• Ответствен за результат

Есть такое выражение: «Ответственность – как одежда: снять ее с себя полностью можно, но как-то перед людьми неудобно». Хотим того или нет, но работа в продажах – это всегда работа на результат, за который мы отвечаем.

• Быть азартным

Дальше, больше, быстрее, выше, сильнее, красивее и т. д.

Владение методикой продаж

Чтобы достичь экспертного уровня по продажам, недостаточно обладать индивидуальными способностями, необходимо постоянно совершенствовать и дополнительно прокачивать жесткие навыки. Это 90% успеха. Такой успех обеспечивает качественное обучение, которое объединяет теорию и последующую ее отработку на практике.

Авторы книг по продажам и «коучи» предлагают многообразные методики и приемы. Встречаются даже одиозные, например связанные с НЛП или эзотерикой. Однако большинство авторов берут за основу классическую 5-этапную модель, которая состоит из приветствия, выявления потребностей, презентации, отработки возражений и закрытия сделки. 5-этапная модель – это скелет, на который должна нанизываться философия продаж. Поскольку продажи глубже, сложнее и вариативнее. Метод интервью полностью устраняет эту проблему. Он как спасательный круг – выручает, в какой бы трудной ситуации мы не оказались.

Процесс обучения в сфере продаж направлен на две сферы: фиксацию ошибок и выполнение работы над этими ошибками. Виды таких ошибок можно разделить на три основных типа:

• Нарушается психологический контакт менеджера и клиента, в результате чего клиент возводит барьеры.

• Искажается сообщаемая клиентом информация: клиент сообщает не то, что думает на самом деле.

• Клиент предоставляет нерелевантную информацию. Такая информация может быть полной, правдивой и значимой для него, но она никак не приближает к продаже.

Надо признать, что некоторые менеджеры по продажам обладают высокими способностями к интервьюированию. Их естественный стиль общения с клиентами похож на методические принципы проведения интервью, хотя они этого не осознают. Такие способности здорово помогают в работе, но ими необходимо уметь управлять, чтобы конфигурировать и использовать в подходящий момент.

Изучение продукта

«Менеджер, который умеет продавать, но не знает продукт, в несколько раз эффективнее сотрудника, который отлично знает продукт, но не умеет продавать».

Это аксиома, которая много раз подтверждалась на практике. Яркий пример я наблюдал в одной производственной компании. В ней продажами занимался начальник производства. В его задачи входило не только управление и планирование работы производственного отдела, но и общение с потенциальными клиентами. В этом состояла большая ошибка руководства. У него отсутствовали не только навыки продаж, но и эмпатии в целом: он не мог тактично общаться с людьми без повышения тона. Поэтому накал страстей при разговоре с клиентом всегда усиливался, а слишком «тупых», по его мнению, клиентов он открыто посылал.

Другой пример. Девушка-менеджер очень хорошо продавала, но работала в компании всего месяц. Компания занималась строительством загородных коттеджей. Однажды на другом конце провода ей попался дотошный собеседник, который явно основательно разбирался в материалах и в строительных нюансах домов. Иногда эта девушка несла чепуху, зато делала это так уверенно и с юмором, что собеседника это нисколько не смущало. В конце разговора он остался доволен и приехал к ней на встречу, которая закончилась подписанием договора на строительство.

Это всего лишь частные примеры, которые подтверждают общее правило.

Однако это вовсе не означает, что продавать можно всё что угодно, не вникая в продукт. Обучение продукту – один из трех аспектов, благодаря которому складывается цельный образ супергероя продаж. Если в компании продумали и грамотно составили материалы по обучению специфике продукта, то порог входа в новую сферу для менеджера-новичка окажется достаточно низким. Практически на старте можно начинать общение с клиентами, фиксируя и разбирая возникшие вопросы при каждом новом диалоге.

Как видим, вырисовывается четкий портрет супергероя продаж. Это человек, который предрасположен к коммуникации, умеет понимать проблемы собеседников и горит желанием им помочь. Он отлично владеет методикой продаж, которую постоянно совершенствует и адаптирует под конкретную ситуацию. Знает продукт, с помощью которого предлагает решить проблему клиентов. Он учитывает современные тренды, анализирует рынок, развитие продукта и применяет эти знания в продажах. Супергерой знает себе цену на рынке и за свою работу желает получать справедливое вознаграждение.

«Если отмести всю романтику в сторону, то супергерой продаж – это тактичный и интеллигентный проктолог. Почему тактичный? Потому что на руках латексные перчатки и всегда собой баночка с вазелином. Почему интеллигентный? Потому что каждое новое общение с клиентом он начинает с приветствия».

Там, где закрыта парадная дверь, он заходит с черного входа, чтобы донести свою идею до собеседника.

И все же не стоит забывать, что супергерой продаж – это двойной адвокат: он защищает интересы как клиента, так и своей компании. Он стремится найти этот баланс, избегая перекосов. Если случается какой-то промах в работе с клиентом со стороны другого отдела компании, то лишь эксперт продаж способен выровнять ситуацию и сгладить накопившиеся претензии.

У меня была ситуация, когда начальник производства не проводил проверку качества готовой продукции, которая очень часто выпускалась с браком. Собственник компании находился на его стороне, потому что считал производство основой своего бизнеса, а продажи незначительным дополнением. Хотя становилось очевидно, что ситуация не улучшится, но увольнять его не желал. Вспоминается ситуация с диктатором из Никарагуа. Его звали Сомоса. Как и любой диктатор, он погубил много жизней, но отличался явным неприятием коммунизма. И однажды американский президент Рузвельт сказал: «Сомоса, возможно, и сукин сын, но это наш сукин сын».

Но есть небольшая сноска под звездочкой: ошибки других отделов должны быть исключением и не повторяться изо дня в день. Если такое часто происходит, то недоработки становятся системными. И демотивация сотрудника отдела продаж – это дело времени: она оправдана и неизбежна.

Как поется в одной песне: «Если есть шаг, должен быть след, если есть тьма, должен быть свет». Не стоит забывать, что во вселенной продаж наряду с супергероями работают их противоположности – антигерои. Стараемся не превращаться в них.

Я выделяю следующие типажи:

Миссионеры

Вместо того чтобы получить необходимую информацию от клиента, такой тип антигероя видит свою единственную миссию в том, чтобы донести до собеседника какую-либо информацию: о компании, о продукте, о процессах. Они отлично консультируют, но не занимаются продажами. Не стоит забывать: нас ценят за продажи, а не за консультации.

Ветреники

Это менеджеры, которые часто бегают из одной компании в другую в надежде найти лучшие условия. Для меня десять лет работать в одной компании, занимая одну и ту же позицию, недопустимо. К любой работе я отношусь как к одному из форматов обучения – если больше нечему учиться, то ищу новые вызовы. У ветреников наблюдается другая крайность: они меняют компании слишком часто. Средний период работы менеджера по продажам составляет не более двух лет. Считается, что именно за это время он максимально проявляет себя и получает необходимый опыт.

Шаблонники

Такие менеджеры не приемлют импровизацию и не могут работать без шаблонов, которыми постоянно руководствуются. Некоторые руководители поощряют внедрение скриптов в отделах продаж и заставляют менеджеров говорить скучными и одинаковыми фразами. Я поддерживаю разумное составление шаблонов, но рассматриваю их не как панацею, а как еще одного помощника в продажах. Клиенты желают общаться не с говорящими головами, а с разумными людьми, которые погружаются в их ситуацию. Реальная беседа слишком сложна и непредсказуема, чтобы заранее продумать и прописать все ее возможные исходы. А профессионального менеджера по продажам всегда запоминают. В хорошем смысле слова.

Моралисты

Такие менеджеры считают, что клиенты ничего не понимают в этой жизни. И только менеджер-моралист сможет им помочь, продав свой продукт. Ладно если бы они просто имели свое мнение, но зачастую они агрессивно навязывают его собеседникам, и даже могут оскорбить клиента, выставив его некомпетентным.

Собеседники в продажах

С образом супергероя продаж только что определились. Теперь посмотрим, с кем ему придется иметь дело: поговорим об основных собеседниках, в нашем случае это клиенты. В литературе приведено множество различных типологий клиентов, которых делят согласно основным критериям: по психологическому типу, по характеру, по темпераменту и пр. Неважно, в каком направлении мы работаем – B2B или B2C, любой клиент – это человек, с которым происходит общение. Поскольку интервью – это ключевой инструмент продаж, то логично проанализировать те типологии, которые одновременно применимы как к продажам, так и к сфере интервьюирования. Они следующие:

• Доминантность – недоминантность

• Мобильность – ригидность

• Экстраверсия – интроверсия

Доминантный собеседник

Уверен, что хоть раз за время работы каждый сталкивался с таким типом клиентов. Чтобы начать с ним общение, необходимо пройти условный «кастинг». Именно он принимает решение: отвечать нам или не отвечать. Если он принял положительное решение в нашу пользу, то далее он будет оценивать: кто мы – ведущий или ведомый. Свою основную задачу, осознанно или неосознанно, доминантный собеседник видит в том, чтобы любым способом подстроить собеседника под себя.

Основные черты:

• Часто перебивает. Может повышать голос, чтобы мы не смогли его перебить.

• Может специально замолчать, побудив нас искать к нему подход.

• Когда он что-то рассказывает и объясняет, то перепроверяет, насколько верно мы уловили его мысль.

• Может оборвать нас в середине разговора, показав, что всё понял и не хочет тратить время на дальнейшее наши разъяснения.

• Он не признает свои ошибки, даже если его неправота очевидна для всех.

Если вы сами доминантный человек, то между вами и клиентом аналогичного типажа с большой долей вероятности может возникнуть конфликт. Согласно греческому алфавиту и исследованиям приматологов, альфа может существовать только в единственном числе. Однако если тактично вести беседу и не поддаваться влиянию с его стороны, то доминантный собеседник тайно проявит уважение.

Как вести диалог:

Дайте возможность собеседнику действовать так, как он желает. Держитесь спокойно, не придавая значения его поведению. Если начнете фокусироваться на его попытках «задавить» вас своим авторитетом, а тем более противодействовать ему, то конструктивной беседы точно не получится.

Недоминантный собеседник

Из названия следует, что это диаметрально противоположный тип. Он чувствует себя неловко при разговоре с вами, а вопросы, которые задает, считает неуместными и неприемлемыми. Во время беседы он старается оперативно отвечать на вопросы. Если вам не присущ доминантный тип общения, то поведение собеседника, скорее всего, оцените как проявление естественной тактичности и вежливости. Если вы сами доминантны, то можете расценить это как заискивание.

Основные черты:

• Уступчив и адекватно реагирует, если мы его перебиваем.

• Он выглядит неуверенным. Даже если он лучше разбирается в обсуждаемом вопросе, то может вести себя нерешительно.

• Сторонится конфликтов.

• Ответственные решения перекладывает на собеседника.

Как вести диалог:

Подбадривайте его во время разговора и делайте искренние комплименты, но не льстите.

Мобильный собеседник

Такой клиент, не раздумывая, оставляет все свои дела и переключается на разговор с собеседником. Однако не обольщайтесь: так же резко он может потерять интерес к диалогу и сфокусироваться на более важных для него вещах.

Основные черты:

• Быстро говорит, торопится и подгоняет нас.

• Во время разговора может заскучать. Добавляет реплики, когда мы говорим, пытается закончить фразу за нас.

• Иногда пропускает некоторые слова и логически не заканчивает предложения, надеясь, что мы его поймем.

• Разбавляет диалог вкраплением забавных историй из жизни и травит анекдоты, пытаясь разнообразить беседу.

Как вести диалог:

Постарайтесь поймать его темп, несмотря на то что это может занять какое-то время, а затем общайтесь на его волне. Уместно задавать много уточняющих вопросов.

Ригидный собеседник

В отличие от предыдущего типа такому собеседнику требуется определенное время, чтобы отвлечься от своих дел и переключиться на разговор. В начале диалога его нужно разговорить. Если это получится сделать, то собеседник будет полностью вовлечен в диалог.

Основные черты:

• Небыстрый темп речи, формулирует свои мысли обстоятельно.

• Подбирает слова, чтобы максимально понятно донести свою мысль.

• Слушает собеседника очень внимательно и не перебивает.

• Если мы говорим много и не по делу, то он может повесить на нас ярлык болтуна.

• Нередко резюмирует разговор в конце встречи, делая акцент на основных договоренностях.

Как вести диалог:

Говорите по существу вопроса, не уходя в сторону от того плана, который наметили в начале беседы. Не торопите его, дайте время изложить свои мысли.

Экстраверт

Активное общение – это визитная карточка экстраверта. Он готов разговаривать 24/7 независимо от внешних и внутренних обстоятельств. Кстати, у таких людей есть стойкая уверенность, что они отлично понимают всех своих собеседников. Когда реальность расходится с видением экстраверта, он полагает, что собеседник притворяется и на самом деле так же любит общение.

Основные черты:

• Со стороны кажется, что экстраверты дружелюбны, однако зачастую их дружелюбие показное.

• Экстраверты обычно любопытны. Их очень интересуют плюсы и минусы других людей.

• Очень внимательны и замечают даже незначительные детали у окружающих.

• Любят быть в центре событий, для этого порой совершают неординарные действия.

Как вести диалог:

Вступать с ними в диалог довольно-таки легко, а разговор кажется непринужденным. Можно не опасаться и говорить прямо, как есть. В то же время лучше много не говорить. Иногда стоит помолчать, чем судорожно искать подходящие темы для разговора. В такой ситуации экстраверт сам начнет разговор – на то он и экстраверт. Также ваш собеседник по достоинству оценит, если вы не будете стесняться проявлять свои эмоции. Экстравертам намного важнее то, что написано у собеседника на лице, чем то, что он говорит.

Интроверт

Это противоположная сущность экстраверта. Считается, что интроверты замкнуты и безынициативны в общении. Это вызвано двумя факторами: 1) врожденные особенности личности; 2) наличие у интроверта ощущения, что окружающим крайне сложно постичь всю многогранность их личности.

Основные черты:

• Другой человек кажется им загадочным, потому что не похож на них.

• Склонным к интроверсии людям присуща легкая подозрительность. Они убеждены, что нельзя за короткий срок узнать собеседника.

• Любят общаться на деловые темы, в то время как беседы на личные темы считают пустой тратой времени.

Как вести диалог:

Вступать в диалог с таким типом людей крайне тяжело. Потребуется время, чтобы наладить общение. Двигайтесь постепенно, шаг за шагом, учитывая, что такие люди не проявляют эмоций, поэтому очень сложно сразу уловить их реакцию.

Всех наших клиентов можно и нужно попытаться отнести к определенному типу. Разные типы могут быть скомбинированы особым образом: например, наш собеседник может оказаться недоминантным мобильным интровертом. Однако стоит понимать, что в реальной жизни так же сложно встретить четкий тип собеседника, как и отнести любого человека к одному из четырех типов темперамента по классификации Галена: меланхолик, холерик, флегматик и сангвиник. Мы живем не в вакууме – крайностей не существует, но можно наблюдать разные оттенки. Такая типологизация позволяет лучше понять собеседника, а следовательно, способствует быстрому установлению коммуникации. Что значительно повышает шансы на продажу.