Текст книги "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Спрашивай меня, спрашивай полностью

Чтобы получить от собеседника информацию, мы задаем вопросы и слушаем на них ответы. Всё гениальное просто. Поэтому искусная продажа очень похожа на интервью: чередуются вопросы менеджера и ответы клиента. Сам вопрос – не цель, а инструмент, который помогает получить ответ. И этим средством следует уметь пользоваться. Уместный вопрос, который задан в нужное время, – признак профессионализма менеджера по продажам.

Супергерой продаж добивается своего, и чтобы получить от собеседника полную и объективную информацию, он в совершенстве умеет:

• Корректно формулировать вопросы и ставить акценты.

Сравним два вопроса клиенту:

– Какие цифровые инструменты у вас работают?

– Какие цифровые инструменты у вас не работают?

На эти вопросы собеседник даст совершенно разные ответы.

Другой пример:

– Вы хотели бы построить загородный дом?

Этот вопрос – закрытый. Собеседник ответит на него односложно: утвердительно или отрицательно.

– Какой загородный дом вы хотели бы построить?

Второй вопрос открытый и подразумевает развернутый ответ.

• Четко и точно задавать вопросы, чтобы за минимальное время раскрыть контекст, в котором находится клиент.

• Проявлять уважение к собеседнику. В работе встречаются разные клиенты: грубые, дерзкие, заикающиеся, расстроенные, хамоватые, нудные и др. Необходимо научиться абстрагироваться от своих эмоций и в тактичной форме вести диалог.

Существует очень много информации, посвященной видам вопросов и их применению. Разделим их по разным критериям и разберем основные группы вопросов. В качестве примеров приведены реальные ситуации из практики.

Классификация вопросов

Ретроспективные, текущие и проективные вопросы

Ретроспективный

Это вопрос о реальной ситуации, которая произошла в прошлом.

Пример

– Почему вы решили разрабатывать мобильное приложение для вашего бизнеса?

Текущий

Это вопрос, в фокусе которого находится существующая в данный момент ситуация.

Пример

– Как вы относитесь к подходу, когда сначала создают MVP44
  Minimal Viable Product – минимально жизнеспособный продукт.


[Закрыть], проверяют гипотезы, а дальше уже разрабатывают полноценное мобильное приложение?

Проективный

Это вопрос о ситуации, которая может произойти в будущем. Проективные вопросы делят на два типа:

• Реально-проективные вопросы касаются ситуации, которая планируется в будущем.

Пример

– Когда вы планируете начать разрабатывать мобильное приложение для ваших клиентов?

• Условно-проективные вопросы затрагивают выдуманную ситуацию, которая никогда не произойдет. Такие вопросы обычно начинаются со слов «предположим, что…».

Пример

– Предположим, что у вас есть 100 баллов. И вам необходимо оценить сильные стороны разработчиков мобильных приложений, распределив баллы. Сколько баллов вы дадите нашей компании и за что?

Структурированные, полуструктурированные и неструктурированные вопросы

В структурированных вопросах мы можем полностью контролировать ответ собеседника. По сути, это формализованный и закрытый вопрос.

Пример

– Что больше всего вам запомнилось из курса обучения?

Собеседник может сам выбрать, о чем рассказывать. Причем он может выделить любой блок из прослушанного обучения и рассказать ту информацию, которая больше всего запомнилась.

Полуструктурированный вопрос делится на два типа:

• Структурированный по ответу, свободный по стимулу.

Пример

– Что вы узнали из этого обучения, чего не знали ранее?

Клиент может выбрать из обучения любой блок, однако он должен говорить именно о новых знаниях, которые получил в ходе обучения.

• Структурированный по стимулу, свободный по ответу.

Пример

– Что вы узнали нового из того блока обучения, в котором рассказывают про финансовый учет?

В этом примере указан конкретный блок обучения, но зато собеседник может выбрать, о каких знаниях хочет рассказать.

Неструктурированный вопрос позволяет собеседнику самому решить, на чем сделать акцент во время своего ответа.

Пример

– Из всего обучения, что вы прошли, какой блок для вас был самым запоминающимся: блок про финансовый учет или про мотивацию персонала?

В этом вопросе мы сами ставим определенные рамки собеседнику, за которые ему не выйти.

Если мы используем только структурированные вопросы, то велика вероятность превращения диалога в допрос. Хотя совсем исключать их из арсенала не стоит, поскольку они помогают уточнить конкретные детали. Полуструктурированные вопросы универсальны и подойдут для использования на любых этапах диалога с клиентом. Неструктурированные вопросы полезны в самом начале коммуникации, чтобы расположить к себе собеседника. Хотя использовать этот тип вопросов на более поздних стадиях оправданно.

Общие и частные вопросы

Основной критерий этой типологии – логический объем. Общие вопросы формируются относительно всего предмета, который представляет интерес и обладает крупным логическим объемом.

Пример

– Расскажите, как вы сейчас заказываете канцелярские товары?

Среди преимуществ общих вопросов выделяем следующие:

• Информация, полученная с помощью таких вопросов, меньше искажается.

• Отвечая на такие вопросы, собеседник рассматривает их как возможность подчеркнуть свой опыт и знания, поэтому с ним легче налаживать и поддерживать контакт в ходе разговора.

• Их можно задавать, не обладая полной информацией о проблематике, которую обсуждаем с собеседником.

Частные вопросы касаются отношения клиента к конкретному вопросу общей темы. Они органично дополняют общие вопросы.

Пример

– Что из канцелярских товаров вы планируете заказывать в следующем году?

При частных вопросах велика вероятность искажения информации по двум причинам:

• Мы можем уйти в конкретику и не задать вопросы, которые раскрывают контекст собеседника.

• Мы можем задать такие частные вопросы, на которые собеседник не ответит, потому что некомпетентен в этой области. Например, спрашиваем коммерческого директора о технических характеристиках оборудования. А он не обладает полной информацией, потому что закупкой занимается главный инженер.

Несмотря на вышеперечисленные преимущества общих вопросов, основное достоинство частных вопросов заключается в том, что они позволяют выявить конкретные факты относительно интересующей нас информации.

Прямые и непрямые вопросы

Прямой (явный) вопрос апеллирует непосредственно к мнению собеседника. Он значительно эффективнее непрямого вопроса, так как не дает собеседнику уйти от ответа.

Пример

– Какие у вас критерии при выборе поставщика?

– Что для вас главное в услуге?

– Насколько важна для вас скидка при покупке?

Непрямой (косвенный, скрытый) вопрос не затрагивает личность собеседника. Его целесообразно задавать, когда мы не хотим поставить клиента в неловкое положение или когда с ним сложно установить контакт.

Пример

– Какими критериями обычно руководствуются люди при выборе поставщика?

– Как вы считаете, что для клиентов главное в услуге?

– Думают ли покупатели о скидке, совершая покупки?

Прямой вопрос всегда предпочтительнее непрямого, однако бывают случаи, когда непрямой вопрос дает более эффективный результат. Его уместно задать, если мы понимаем, что клиент что-то умалчивает, или хотим проверить предыдущее высказывание собеседника. Допустим, в первой части разговора мы спросили клиента, что для него главное при сотрудничестве. Он ответил, что приоритет отдает цене. Далее в ходе беседы уточняем этот момент и задаем следующий вопрос:

– С нами работают многие компании. Как вы думаете, что для них может быть важно помимо цены?

И здесь клиент, вероятно, перечислит еще какие-либо причины, которые важны в работе с поставщиком.

Простые и сложные вопросы

Простой вопрос подразумевает только одно суждение.

Пример

– Что вам нравится в текущем поставщике?

Сложный вопрос состоит из простых, которые соединяются логическими союзами: если, то, и, или.

Пример

– Что вы будете делать, если ваш поставщик прекратит поставку этих комплектующих?

В диалоге с собеседником эффективнее использовать простые вопросы для лучшего восприятия им информации.

Разновидности вопросов

Открытые вопросы

Они носят общий характер и подразумевают развернутые ответы, которые не ограничены ни содержанием, ни формой.

Технология построения диалога с помощью открытых вопросов проста и строится по формуле 5W+H (who? what? where? when? why? how?). В отличие от англоязычной версии в отечественной используют семь основных вопросов: кто? что? где? когда? как? почему? зачем?

Пример

• Кто в вашей компании принимает решение по этому вопросу?

• Что вы будете делать, если ваш поставщик обанкротится?

• Где ваши сотрудники проходят обучение?

• Когда вы в последний раз закупали такой товар?

• Как вы думаете, какие меры помогут увеличить продажи в компании?

• Почему вы решили открыть новый филиал?

• Зачем вам потребовалась дополнительная штатная единица?

В русском языке добавляются лексические и грамматические особенности: появляются дополнительные местоимения и словосочетания.

• Кто – кем, кому, кого.

• Что – чего.

• Где – куда, откуда.

• Когда – с каких пор, до каких пор.

• Почему – по какой причине.

• Зачем – с какой целью.

Перечислим преимущества и недостатки такого вида вопросов.

Преимущества:

• Мотивируют собеседника на рефлексию, размышления и анализ ситуации.

• Предоставляют собеседнику полную свободу в выражении своих мыслей.

• Заставляют нас внимательно слушать клиента и анализировать сказанное.

Недостатки:

• Могут стать причиной пространного и запутанного ответа собеседника.

• Могут побудить клиента к длинному монологу.

• Требуют уточняющих вопросов, которые ведут порой к перебиванию собеседника.

• Могут смутить клиента, который не привык к общим вопросам.

В любом случае открытые вопросы – эффективный инструмент, который побуждает собеседника рассуждать и не ставит его ответы в узкие рамки.

Закрытые вопросы

Эти вопросы помогают клиенту с ответом, предлагая своеобразные «подсказки». В отличие от открытых они требуют простого ответа «да» или «нет».

Пример

– Вызывает ли эта ситуация проблемы, негативно влияющие на мотивацию сотрудников?

Преимущества:

• Помогают подготовить клиента к беседе, не заставляя тратить дополнительное время на размышления.

• Позволяют получить конкретный ответ, отсекая неприоритетную информацию.

• Экономят и наше время, и собеседника, поскольку предполагают краткие ответы.

Недостатки:

• Являются биполярными – на них можно ответить «да» и «нет», что зачастую исключает дополнительные уточнения и комментарии клиента.

• Не способствуют развитию диалога, поскольку собеседник только либо подтверждает высказывание, либо отрицает его.

Есть мнение, что закрытые вопросы полностью предсказуемы. Однако не редки ситуации, когда собеседник дает односложный ответ и уходит в рассуждения, за которыми следует ценная информация. Поэтому ответ на закрытый вопрос может иметь самое неожиданное продолжение.

Небольшой лайфхак: после ответа клиента на закрытый вопрос попробуйте сделать паузу. Она может мотивировать его на дальнейшие рассуждения. Но это правило работает не со всеми собеседниками и не в каждой ситуации. Стоит обратиться к интуиции, которая поможет распознать тот самый момент.

«Чтобы получить максимальную эффективность от закрытых вопросов, целесообразно их использовать в следующей комбинации: закрытый + открытый».

Схема предельно простая: задаем закрытый вопрос, получаем от собеседника одобрение или отрицание, а затем без паузы добавляем вопросительное местоимение или краткое вопросительное предложение.

Пример

– Вы производите этот товар на своем оборудовании? Почему?

Закрытые и открытые вопросы считаются вопросами первого порядка. Вопросы второго порядка дополняют беседу и способствуют ее продолжению. Отвечая на них, собеседник значительно расширяет и углубляет информацию, которую используем в дальнейшем процессе продаж.

Зачастую подобные вопросы следуют после закрытых вопросов. Неопытные менеджеры ограничиваются закрытым вопросом и совсем отказываются от использования второстепенных.

Допустим, мы ведем переговоры с неразговорчивым клиентом. Задаем вопрос:

– Вы когда-нибудь использовали подобную услугу?

Если он отвечает положительно, то задаем следующие вопросы:

– Расскажите подробнее, из каких этапов она состояла? Что понравилось, а что не очень?

Очевидно, что такие вопросы двигают беседу дальше, помогают уточнить детали и демонстрируют вовлеченность вопрошающего.

Контактные вопросы

Позволяют наладить контакт с клиентом. Лучше всего их задавать в начале беседы. Они чаще всего связаны с последними новостями или с окружающей обстановкой.

Пример

– Рад снова вас слышать. Вы говорили, что поедете в отпуск в конце мая, удалось отдохнуть?

Уточняющие вопросы

Такие вопросы желательно задавать после неясного или двусмысленного ответа клиента. Одна из распространенных ошибок менеджеров – додумывать непонятое или недосказанное клиентом за него.

Уточняющие вопросы делятся на несколько видов:

• Если не поняли ответ клиента, перефразируем сказанное им.

Пример

– Если я вас правильно понял, то…

– Правильно ли я понимаю, что…

– Вы имеете в виду, что…

Этот способ самый надежный. Собеседник подтвердит или опровергнет наши сомнения, а может и дальше развить свою мысль.

• Просим клиента привести пример, чтобы проще воспринимать информацию.

Пример

– Приведите, пожалуйста, пример, как…

– Не совсем понятно. Поясните, пожалуйста, этот момент…

Если собеседник не может привести пример, то пробуем это сделать за него, проверив, насколько правильно мы уловили сказанное.

• Запрашиваем дополнительную информацию.

Пример

– Вы сказали, что собираетесь приобретать CRM-систему. Уточните, пожалуйста, сколько пользователей в ней будет работать?

Развивающие вопросы

Используем, когда ответы на основные вопросы оказываются лаконичными и малоинформативными, но мы не до конца проработали тему обсуждения.

• В вопросе используем предыдущее высказывание собеседника.

Пример

– Вы сказали, что бессмысленно увеличивать количество лидов. Почему?

• В вопросе интересуемся мыслями клиента.

Пример

– Что вы думаете по поводу обновления для вашего софта, которое недавно вышло?

• Расширяем тему разговора.

Пример

– У вас три абсолютно разных бизнеса. Как вам удается везде успевать?

Контрольные вопросы

Задаем такие вопросы, когда слова клиента объективно не подтверждаются, а возможность проверить эту информацию отсутствует.

Пример

Клиент: Наша потенциальная доля рынка составляет порядка 81%.

Менеджер: Скажите, на чем основываются эти данные?

Уличающие вопросы

Применяются в случае нестыковок или противоречий в ответе собеседника. Лучше использовать уличающие вопросы тактично и осторожно, чтобы не вызвать раздражения у клиента. Уместно задать такой вопрос к концу общения, чтобы не допустить прекращения диалога с клиентом.

Пример

– Вы сказали, что стоимость привлечения лида стоит 400 р. Однако для вашей сферы средний показатель 2000 р. Нет ли здесь ошибки?

Таким образом мы проверим – собеседник случайно оговорился или намеренно блефует. После заданного вопроса он может понять, что мы хорошо разбираемся в теме обсуждения, и перейдет в более конструктивное русло.

Количественные вопросы

Задаем для выяснения характеристик, цифр и дополнительных фактов. В конструкции вопроса применяется слово сколько.

Пример

– Сколько серверов вы планируете закупить в первом квартале?

Гипотетические вопросы

Если мы хотим, чтобы собеседник порассуждал и пофантазировал о возможных исходах какого-либо события, то используем этот тип вопросов. Они побуждают клиента взглянуть на обыденную ситуацию под другим углом.

Пример

– Что вы будете делать, если эти комплектующие попадут под санкции, и их невозможно будет купить?

Проективные вопросы

Помогают лучше понять мотивы и намерения клиента.

Пример

– Если бы на рынке было всего две компании – мы и конкуренты, кого бы вы выбрали?

Переходные вопросы (вопросы-мосты, вопросы-переключатели)

Плавно переводят диалог в нужное русло. Используя переходный вопрос, мы не должны прерывать собеседника. Также крайне нежелательно резко переходить на новую тему, если собеседник еще не готов к ней, или мы не получили необходимую информацию по предыдущему вопросу. Однако если общение зашло в тупик, то это шанс попробовать сделать поворот на 180º и переключиться на другую тему.

Пример

– В начале разговора вы упомянули, что текущий поставщик доставляет товар на ваш склад в течение пяти рабочих дней. Такая доставка должна стоить недорого. Во сколько она вам обходится?

Пассивные и мимические вопросы

Это не вопросы в классическом понимании, а вербальные и невербальные выражения, которые помогают продолжить диалог и демонстрируют нашу включенность в беседу.

Выражения:

• Понимаю…

• Да, конечно.

• Правда?

Молчаливые вопросы (немые)

По сути, это обычная пауза. Многие менеджеры боятся пауз в разговоре, потому что авторы обучающих книг по продажам пишут, что паузы оказывают негативный эффект на ход беседы. Однако во всем должна быть мера. По некоторым исследованиям, в 25% случаев пауза побуждает собеседника дать спонтанный и развернутый ответ. Например, у профессиональных интервьюеров время паузы может составлять от 1 до 10 секунд. Однако необходимо интуитивно уметь распознавать, когда молчание превращается в неудобную паузу.

«Пауза выглядит растерянной, когда нам нечего спросить, а клиенту нечего ответить».

Уместная пауза обладает двумя преимуществами: 1) она помогает клиенту собраться с мыслями и ответить более основательно; 2) с помощью паузы мы намекаем собеседнику, что ждем продолжения разговора и новых подробностей.

Личные вопросы

Затрагивают лично собеседника или его близких. Мы их задаем, если давно знаем человека, или если он сам делился личной информацией.

Пример

– Помню, ваша дочь собиралась поступать в университет. Всё прошло успешно? Вас можно поздравить?

Нежелательные типы вопросов

Нежелательные вопросы лучше не использовать в беседе с клиентом. Если все-таки мы сознательно решили применять их в диалоге, то следует каждый вопрос детально продумать и придерживаться тактичности.

Риторические вопросы

Поскольку вопросы для нас – это в первую очередь инструмент для получения новой информации, то использование риторических вопросов представляется малоэффективным. Они скорее похожи на скрытое утверждение, которое не требует ответа от собеседника.

Пример

– Вам бы хотелось увеличить личный доход?

Когда мне задают такие вопросы, то складывается ощущение, что во мне видят не взрослого собеседника, а маленького ребенка, который только пошел в детский сад.

Вот три причины, почему использование риторических вопросов не даст желаемого эффекта:

• При их использовании не происходит двустороннего контакта между нами и собеседником.

• Мы не получаем новую информацию.

• Такой тип вопросов зачастую прерывает ход беседы и вызывает у собеседника пассивную реакцию.

Подсказывающие (упреждающие) вопросы

Ответ на такие вопросы лежит на поверхности.

Пример

– Вас устраивает этот товар сомнительного качества, который вы закупаете в Китае?

Подсказывающие вопросы не стоит использовать в беседе по двум причинам:

• Бессмысленно ждать от клиента содержательный ответ.

• Собеседник может воспринять такой вопрос как манипуляцию.

Такой тип вопроса применим только в той ситуации, если собеседник поделился с нами своим отрицательным опытом. И мы поддерживаем его мнение по этому поводу.

Льстивые вопросы

Лесть быстро распознается клиентами, поэтому опасно идти на риск и задавать льстивые вопросы. Благодаря их использованию неопытные менеджеры пытаются подчеркнуть достоинства клиента с целью наладить общение. Однако возникает совершенно обратный эффект.

Пример

– Для такого мудрого человека, как вы, качество имеет значение?

Лучше использовать искренний комплимент или похвалу, который сделает беседу более искренней.

Пример

– Я заметил, что у вас такая же амбициозная компания, как наша. Уверен, что у нас получится эффективное и взаимовыгодное сотрудничество.

В чем разница между похвалой, комплиментом и лестью?

Похвала – положительная оценка качеств собеседника.

Комплимент – небольшое преувеличение достоинств, которое каждый желает видеть в себе.

Лесть – сильное преувеличение достоинств собеседника.

Провокационные вопросы

Прежде чем решиться на провокацию, следует ответить себе на вопрос: «Готов ли я к тому, что потеряю клиента?» Да, есть большая вероятность, что после такого вопроса клиент перестанет общаться не только с нами, но и с другими менеджерами компании.

Пример

– А может, вы не очень хорошо разбираетесь в данном вопросе, поэтому у вас низкие продажи?

Некоторые провокационные вопросы носят нейтральный оттенок. Их стоит использовать, чтобы зацепить внимание клиента при холодном звонке.

Пример

– Добрый день. Вам было бы интересно сократить расходы на клининг в пять раз, не теряя при этом в качестве?

Перегруженные вопросы

Сами по себе вопросы нейтральны, если не брать в расчет интонацию, логические ударения и другие переменные. Однако некоторые слова добавляют эмоциональный оттенок.

• К ним относятся вопросительные частицы неужели, разве, ужели.

Пример

– Есть ли какая-то конкретная проблема, которая сдерживает ваш бизнес? (Это нейтральный вопрос, который мотивирует клиента ответить.)

– Неужели есть какая-то конкретная проблема, которая сдерживает ваш бизнес? (Появляется зерно сомнения.)

– Разве есть какая-то конкретная проблема, которая сдерживает ваш бизнес? (Сомнение переходит в недоверие.)

Первый вопрос нейтрален, во втором и третьем присутствует оценка со стороны инициатора вопроса. При таком раскладе клиенту сложно дать полноценный ответ.

• Аналогичная ситуация со словами только и никогда, которые перегружают конструкцию вопроса, добавляя субъективную оценку.

Пример

– Только эту задачу вы хотите решить с помощью данной услуги?

– Никогда не думали, почему эта проблема существует так долго?

• Два вопроса в одном

Еще одна серьезная ошибка – нагромождение вопросов. Когда в один вопрос пытаются вместить два или более вопросов.

Пример

– Как у вас регламентирована доставка? У вас доставляют штатные курьеры или наемные?

Это происходит из-за желания менеджера получить сразу всю информацию и сэкономить время на общении с клиентом. По утверждению ученых, лучше всего запоминается последний вопрос. Может произойти ситуация, когда собеседник выберет тот вопрос, на который ему выгодно дать ответ.

Неуместные вопросы

К сожалению, такие вопросы встречаются у неопытных менеджеров. Они задают клиенту такие вопросы, которые вовсе не относятся к продаже или отличаются банальностью.

• Банальный вопрос. Он же может быть одновременно риторическим.

Пример

– Вы хотите увеличить прибыль? Ваша компания нуждается в продажах?

Банальные вопросы часто советуют задавать горе-бизнес-тренеры. Они убеждены, что нужно вынудить клиента сказать три раза «да», и сделка в кармане. При этом совершенно неважно, какие вопросы задавать.

• Уточняющий вопрос не к месту. Когда в разговоре менеджер задает вопрос, не относящийся к теме.

Пример

– Скажите, а сколько вам лет?

Если клиент – женщина, то такой диалог может закончиться, не успев начаться.

• Заумный вопрос. Менеджеры порой так усложняют конструкцию вопросов, что вспоминается спартанская поговорка: «Дослушав до конца, мы забыли начало, а забыв начало, не поняли конец».

Пример

– Скажите, вы прибегали к помощи аутсорсинговых компаний, которые занимаются внедрением ERP– или CRM-систем, когда внедряли учетную систему? Я имею в виду, этим вопросом занимались внешние эксперты или вы использовали знания штатных сотрудников?

Можно такой вопрос сформулировать гораздо проще:

– Когда внедряли информационную систему, вы обращались к внешним экспертам или делали это своими силами?

• Вопросы с налетом морализаторства. Они не уместны, потому что воспитанием клиента точно должен заниматься не менеджер по продажам.

Пример

– Как вы могли допустить закрытие филиала в Москве? Разве был смысл закрывать его?