Текст книги "Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными"
Автор книги: Йона Бергер
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Я рассказываю о продукте, который, кажется, недостоин внимания общественности. Обычный скучный старый блендер.
История с Blendtec дает один из основных уроков вирусного контента. Виральность не рождается, ее создают.
И это действительно хорошая новость.
Некоторым людям везет. Их идеи или инициативы производят такое впечатление, будто ажиотаж вокруг них – дело совершенно естественное.
Но, как показывает история с Blendtec, даже повседневные устройства и идеи могут привлечь интерес и вызвать публику на обсуждение, стоит только понять, как сделать это правильно. Независимо от того, насколько простыми или скучными могут показаться продукт или идея, всегда есть способы сделать их заразительными.
И как же преподнести продукты, идеи и поведение, чтобы люди заговорили о них?
Изучать общественное мнение
Мой путь к изучению социальных эпидемий вовсе не был прямым. Мои родители не рассматривали сладости или телевизор в качестве поощрения для детей – вместо этого они давали нам образовательные награды. Помню, как однажды во время каникул я был просто счастлив, получив книгу логических головоломок, от которых не мог оторваться следующие несколько месяцев. Это способствовало росту интереса к математике и естественным наукам. А выполнив исследовательский проект по городской гидрологии в средней школе (влияние структуры водораздела потока на его форму), я поступил в колледж, желая стать инженером-экологом.
В колледже произошло нечто забавное. На одном из занятий по естественным наукам я задался вопросом, могу ли применить естественнонаучный набор понятий к изучению сложных социальных явлений. Мне всегда нравилось наблюдать за людьми, а когда у меня появлялась возможность посмотреть телевизор, меня больше интересовала реклама, а не программы. Но я понимал: вместо того чтобы абстрактно размышлять, почему люди поступают так или иначе, я мог бы применить научный подход и получить ответы. Те же самые методы исследования, которые используются в биологии и химии, приложимы к изучению механизмов общественного влияния и межличностного общения.
Так что я начал посещать занятия по психологии и социологии и принял участие в исследовании, посвященном тому, как люди воспринимают себя и других. Через несколько лет бабушка прислала мне обзор новой книги. Ей показалось, что книга может меня заинтересовать. Она называлась «Переломный момент».
Мне очень понравилась книга, и я прочитал все, что смог найти, имеющее хоть какое-то отношение к теме. Одна проблема не давала мне покоя. Идеи в книге были удивительно мощными, но все в целом носило скорее описательный характер. Да, конечно, некоторые вещи входят в моду, но почему? Что ложится в основу поведения человека, который показывает такие, а не иные результаты? Интересные вопросы, и они требовали ответа. Я решил попробовать ответить.
Я написал диссертацию и посвятил исследованиям более десяти лет. Некоторые ответы мне найти удалось. В последние десять лет я изучал проблемы, связанные с популярностью различных явлений, в основном как профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. С невероятным количеством коллег я работал над такими вопросами:
• почему некоторые статьи The New York Times или видеоролики на YouTube распространяются вирусно;
• почему некоторые продукты получают больше личных рекомендаций;
• почему распространяются определенные политические послания;
• когда и почему определенные имена для детей приобретают или теряют популярность;
• в каких случаях отрицательная реклама увеличивает или уменьшает количество продаж.
Мы проанализировали сотни детских имен, тысячи статей The New York Times и миллионы случаев покупки автомобилей. Мы потратили тысячи часов сбора, кодирования и анализа всего, от брендов и видео с YouTube до городских легенд, обзоров продуктов и личного общения. Все это делалось с целью понять роль общественного влияния и разобраться, что же приносит популярность.
Несколько лет назад я начал преподавать в Уортонской школе бизнеса курс, который называется «Заразительный». Идея проста. Неважно, занимаетесь вы маркетингом, политикой, техникой или здравоохранением. Необходимо понять, как сделать так, чтобы ваши продукты и идеи завоевали популярность. Бренд-менеджеры хотят, чтобы их продукты вызывали больше шума. Политики хотят, чтобы их идеи достигали всех слоев населения. Сотрудники сферы здравоохранения хотят, чтобы люди ели здоровую пищу, а не фастфуд. Сотни студентов, магистров МВА и руководителей посещали мой курс, чтобы понять, каким образом общественное влияние приводит к популярности продуктов, идей и поведения.
Время от времени я получал письма от тех, кто не мог посетить мой курс. Они слышали о нем от друзей, им нравился материал, но расписание не позволяло прослушать лекции или информация приходила не ко времени. Меня спрашивали, нет ли книги, в которой можно прочитать обо всем этом.
Конечно, есть несколько превосходных книг. «Переломный момент» – фантастическое чтение. Но это по большей части занимательные истории, а наука продвинулась далеко вперед, ведь с момента издания книги прошло более десяти лет. «Сделано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хизов[40]40
Авторы известнейших бизнес-бестселлеров, посвященных тому, как и на каких основаниях принимать правильные решения во всех областях деятельности. Одна из книг Хизов издана на русском языке: Хиз Ч., Хиз Д. Ловушки мышления. Как принимать решения, о которых вы не пожалеете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. Прим. ред.
[Закрыть] – еще один шедевр (открою тайну: Чип был моим наставником в аспирантуре, так что яблоко от яблони…). Здесь интересные истории переплетены с научными исследованиями по когнитивной психологии и человеческой памяти. Но хотя книга Хизов посвящена «прилипанию» идей, побуждающему запоминать их, в ней почти не говорится, как распространять продукты и идеи или заставлять людей говорить о них.
Поэтому всякий раз, когда меня спрашивали, что бы прочитать, чтобы разобраться в управлении информацией «из уст в уста», я рекомендовал различные научные работы, которые выходили в этой области. Безусловно, некоторые присылали ответ с благодарностью, но просили что-нибудь «более доступное». Другими словами, такое, что имело бы научную основу, но было бы написано менее сухим языком, чем статьи из академических журналов, перегруженные теоретическим жаргоном. Читатели хотели книгу, которая представила бы научно обоснованные принципы понимания того, что делает вещи модными.
Вот эта книга.
Шесть принципов заразительности
В этой книге объясняется, что делает контент заразительным. Под «контентом» я подразумеваю истории, новости и информацию. Вещи и идеи, сообщения и видео. Все, начиная от сбора средств на местной общественной радиостанции до представлений о безопасном сексе, которые мы пытаемся донести до своих детей. Под заразительностью я подразумеваю вероятность распространения информации, ее способность передаваться от человека к человеку, из уст в уста, посредством общественного влияния, чтобы о чем-то говорили, чем-то делились или чему-то подражали потребители, коллеги и избиратели.
В своем исследовании мы с коллегами выявили некоторые общие темы и атрибуты, присущие заразительной информации. Если хотите, мы открыли рецепт приготовления продуктов, идей и способов поведения, у которых больше шансов стать популярными.
Возьмем видео «Перемелет или нет?» и стодолларовые чизстейки в Barclay Prime. Обе истории вызывают удивление, даже изумление: кто бы мог подумать, что блендер способен разворотить iPhone, а чизстейк может стоить сотню долларов? Обе истории выделяются на фоне других, поэтому человек, рассказывающий их, выглядит крутым. И обе истории полезны: всегда стоит знать о вещах, которые хорошо работают, и о ресторанах, где вкусно готовят.
Чтобы приготовить сладкое, мы используем сахар. Точно так же мы ищем соответствующие составляющие в вирусно распространяющейся рекламе, в новостях и статьях, которыми охотно делятся, или в продуктах, получивших много личных рекомендаций.
Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, мы заметили: в них использовались одни и те же «ингредиенты», или принципы. Их шесть. И они работают. Шесть ключевых шагов (STEPPS)[41]41
STEPPS (англ. steps – шаги) – автор использует аббревиатуру, состоящую из первых букв английского названия шести основных принципов (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value, Stories). Прим. пер.
[Закрыть], как я их называю, приводят к тому, что о вещах начинают говорить, делиться ими и подражать им.
Принцип 1: социальная валюта
Как заставить людей говорить о продукте или идее? Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, и крутыми, а не эксцентричными. То, о чем мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас. Это социальная валюта. Люди, знающие о необычных вещах, например о блендере, который может перемолоть в труху iPhone, выглядят наблюдательными и осведомленными.
Таким образом, чтобы заставить говорить о нашем продукте, мы должны так подать информацию, чтобы она позволяла нашему собеседнику строить собственный привлекательный имидж. Нам нужно выявить отличительную черту продукта и дать людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то выдающемуся. Нужно использовать игровые механизмы, чтобы дать им возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.
Принцип 2: триггеры
Как напомнить о продуктах и идеях, дать тему для разговора? Триггеры – это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Арахисовое масло напоминает о желе, а слово «собака» – о слове «кошка». Жителям Филадельфии любой чизстейк напомнит о стодолларовых чизстейках из Barclay Prime. Люди часто говорят обо всем, что приходит на ум, так что чем чаще они думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Наша задача – подавать информацию о продуктах и идеях таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них. Мы создаем новые триггеры, объединяя продукты и идеи с вещами, часто встречающимися в окружающей среде. С языка слетает первое, что вспоминается.
Принцип 3: эмоции
Когда у нас возникают эмоции, мы делимся ими. Как создать сообщения и идеи, вызывающие эмоции? Естественно, заразительный контент обычно вызывает какие-то эмоции. iPhone в блендере удивляет. Потенциальный рост налогов приводит в бешенство. Явления, вызывающие эмоции, распространяются. Поэтому, вместо того чтобы твердить о функциональности, мы должны сосредоточиться на чувствах. Однако дальше мы поймем, что одни эмоции активизируют обмен информацией, а другие препятствуют ему. Нам нужно разбудить правильные эмоции. Нам нужно разжечь огонь. Иногда даже отрицательные эмоции могут быть полезны.
Принцип 4: общество
Может ли человек увидеть, как другие используют наш продукт или ведут себя так, как нам бы хотелось? Знаменитая фраза «Мартышка видит – мартышка делает» означает не просто склонность человека к подражанию: невозможно скопировать то, чего не видишь. Чем больше людей смогут увидеть нечто, тем больше шансов, что этому будут подражать, а значит, увеличивается вероятность того, что оно станет популярным. Так что мы должны как можно больше демонстрировать наши продукты и идеи обществу. Мы должны разрабатывать продукты и инициативы, которые рекламируют себя, и закрепить поведенческий стереотип, который отмечает человека и после того, как он купил продукт или поддержал идею.
Принцип 5: практическая ценность
Каким образом обработать содержание, которое кажется полезным? Люди любят помогать другим, так что, если мы сможем доказать, что наш продукт или идеи будут способствовать экономии времени (денег) или улучшению здоровья, они станут рассказывать об этом. Учитывая переизбыток окружающей информации, мы должны сделать наше сообщение выдающимся. Мы должны понять, почему нечто выглядит стоящим. Мы должны подчеркнуть невероятную ценность – в денежном или ином виде – того, что предлагаем. И вложить в этот процесс весь свой опыт и знания, чтобы люди могли с легкостью делиться открытиями.
Принцип 6: истории
В какую интересную историю мы можем завернуть идею? Люди не просто обмениваются информацией – они рассказывают истории. Но, подобно троянскому коню из легенды, истории – это сосуды, которые заключают в себе мораль и уроки. Информация путешествует под видом того, что может показаться пустой болтовней. Так что мы должны строить собственных троянских коней, внедрять наши продукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать. Но мы должны сделать больше, чем просто рассказать историю: мы должны сделать виральность ценной, а свое послание – неотъемлемой частью повествования, чтобы без него никто не смог рассказать историю.
Вот они, шесть принципов: заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории. Каждая глава посвящена одному из принципов. В тексте рассмотрены результаты исследований и примеры, подкрепляющие теоретическое обоснование каждого принципа, и показано, как обычные люди и компании могут сделать популярными продукты, идеи и желаемое поведение.
Подумайте о шести принципах как о шагах к созданию заразительного контента. На этом пути об идеях начинают говорить, и они достигают успеха. Люди говорили о стодолларовых чизстейках в Barclay Prime, потому что те содержали социальную валюту, имели триггеры (в Филадельфии чизстейки очень популярны), вызывали эмоции (удивление), имели практическую ценность (полезная информация о высококлассных ресторанах) и были завернуты в историю. Повышение количества компонентов в каждом случае, вероятнее всего, увеличит их распространенность и сделает популярными. Я надеюсь, что такая запись принципов поможет запомнить и использовать их[42]42
Следует отметить, что аналогия с рецептом неверна в одном отношении: не всегда необходимы все шесть, чтобы сделать продукт или идею заразительной. Конечно, чем больше, тем лучше, но, если продукт не будет завернут в историю, это не обязательно означает, что его не примут. Так что рассматривайте принципы не как рецепт основного блюда, а скорее как вкусный соус. Кобб-салаты, например, часто готовят с курицей, помидорами, беконом, яйцом, авокадо и сыром. Но салат просто с сыром и беконом тоже вкусный. Принципы относительно независимы, так что выбирайте, какой применить.
Некоторые принципы легче применять к определенным типам идей или инициатив. Некоммерческие организации обычно хорошо знают, как вызывать эмоции, да и зачастую проще наглядно демонстрировать людям продукты или поведение. Тем не менее заразительность часто возникает благодаря возникновению свойств, которые казались маловероятными. Сверхмощные блендеры уже имеют практическую ценность, но видеоролики «Перемелет или нет» получили вирусное распространение, потому что это был способ дать блендеру социальную валюту. Видео продемонстрировало, что на самом деле может делать, казалось бы, обычный продукт. Прим. авт.
[Закрыть].
Книга рассчитана на две смежные аудитории. Возможно, вам всегда было интересно, почему люди сплетничают, онлайн-контент вирусно распространяется, слухи расходятся. Или почему иногда кажется, будто около кулера для воды все говорят на одни и те же темы. Разговор и распространение информации – часть общечеловеческого поведения. Он формирует нас как личности, связывает друг с другом, делает нас людьми. Эта книга проливает свет на психологические и социологические процессы, лежащие в основе науки о передаче социального опыта.
Книга также предназначена тем, кто хочет распространить продукты, идеи или желаемое поведение. Большие и малые компании в различных отраслях желают, чтобы их продукты становились популярными. Магазин кофе, расположенный по соседству, ждет покупателей, адвокаты – клиентов, кинотеатры – зрителей, а блогеры – больше просмотров и ссылок на свои публикации. Некоммерческие и правительственные структуры, ученые, политики и многие другие также имеют продукты или идеи, которые хотели бы распространить. Музеи ждут посетителей, приюты для собак хотят, чтобы люди забирали животных домой, а организации, занятые охраной окружающей среды, – чтобы больше людей приходили на митинги против вырубки лесов.
Кем бы вы ни были – руководителем крупной компании, владельцем малого бизнеса, пытающимся повысить осведомленность, политиком, выдвигающим свою кандидатуру на пост президента, или должностным лицом организации здравоохранения, желающим донести свое сообщение до общественности, – эта книга поможет понять, как сделать продукты и идеи заразительными. Она даст вам набор конкретных, действенных методов для распространения контента – сообщений, рекламы и информации, которыми люди будут делиться. Независимо от того, сколько у вас друзей – десять человек или десять тысяч. Независимо от того, красноречивы ли они, молчаливы или застенчивы.
В этой книге представлены новейшие научные открытия о сущности рекламы «из уст в уста» и о передаче социального опыта. Вы научитесь использовать их, чтобы ваши продукты и идеи достигали успеха.
1. Социальная валюта
Среди темно-коричневых особняков из песчаника и винтажных магазинов на площади Сан-Марко рядом с Томпкинс-сквер-парк в Нью-Йорке можно заметить небольшую закусочную. Она выделяется большой красной вывеской в форме хот-дога с надписью «Съешь меня», будто бы написанной горчицей. Поднявшись по ступенькам, вы очутитесь в удивительной лавочке, торгующей хот-догами. Длинные столы уставлены всеми мыслимыми приправами, вы можете играть в любые аркадные видеоигры и, конечно, попросить меню, за которое можно и умереть.
В меню семнадцать разновидностей хот-догов. Все виды сосисок, которые только можно себе представить. Хот-дог «Доброе утро» – сосиска, обернутая в бекон, густо покрытый плавленым сыром и сверху сдобренный жареным яйцом. В состав «Цунами» входят терияки, ананасы и зеленый лук. А пуристы[43]43
Пурист – человек, выступающий за чистоту нравов, языка и т. п. Прим. ред.
[Закрыть] могут заказать «Нью-Йоркер» с классической жареной говяжьей сосиской.
Но посмотрите дальше. Заметили за столами с клетчатыми скатертями, за хипстерами, поедающими хот-доги, старинную деревянную телефонную будку, затиснутую в угол? Что, некто, похожий на Кларка Кента, кинулся туда, чтобы преобразиться в Супермена?[44]44
Кларк Кент – главный герой сериала «Тайны Смолвиля». Является адаптированной версией супергероя Супермена. Прим. ред.
[Закрыть] Загляните вовнутрь!
Внутри висит телефон с наборным диском. Ради интереса суньте палец в отверстие возле цифры 2. Поворачивайте по часовой стрелке до предела, затем отпустите диск и держите трубку около уха.
Вам ответят. «У вас забронирован столик?» – спросит вас голос на том конце провода. Забронирован?
Эм, бронь. Конечно, у вас ее нет. Но что тут бронировать? Телефонную будку?
Однако сегодня ваш счастливый день: они смогут принять вас. Вдруг задняя часть кабины распахивается (это потайная дверь!), и вы оказываетесь в баре под названием, подумать только, Please Don’t Tell[45]45
Пожалуйста, никому не говорите (англ.). Прим. пер.
[Закрыть].
В 1999 году Брайан Шебайро и его друг детства Крис Энтиста решили войти в индустрию хот-догов[46]46
Интервью с Брайаном Шебайро 16 мая 2012 г. и Джимом Михеном 13 мая 2012 г.
[Закрыть]. Они выросли в Нью-Джерси и хотели показать класс и в Нью-Йорке. Два года Брайан и Крис ездили на мотоциклах по Восточному побережью, пробуя лучшие хот-доги. Наконец они почувствовали, что готовы. 6 октября 2001 года они открыли Crif Dogs. Название – имитация звука, который однажды издал Брайан, попытавшийся позвать друга, не выпуская хот-дог изо рта.
Crif Dogs имел большой успех и в различных СМИ был назван лучшим рестораном с хот-догами. Но со временем Брайан начал искать новые перспективы. Он хотел открыть бар. Crif Dogs имел разрешение на продажу спиртных напитков, но в полной мере никогда им не пользовался. По соседству загибался коктейль-бар. Адвокат Брайана сказал: если им удастся выкупить это помещение, лицензию на алкоголь можно передать туда. После трех лет настойчивых уговоров сосед наконец сдался.
Началось самое сложное. В Нью-Йорке полно баров. В радиусе четырех кварталов вокруг Crif Dogs – более шестидесяти мест, где можно пропустить стаканчик. Несколько баров прямо в этом же квартале. Изначально Брайан намеревался открыть брутальный бар в стиле рок-н-ролл. Но эта идея не сработала бы. Концепция должна была быть выдающейся, что заставило бы людей говорить о новом заведении и притягивало бы их.
Однажды Брайан встретился с другом, имевшим антикварный бизнес. Большой блошиный рынок под открытым небом. Продается все – от комодов в стиле ар-деко до искусственных глаз и чучел гепардов. Парень сказал, что нашел телефонную будку 1930-х годов в хорошем состоянии и подумал: она пригодится в баре Брайана.
У Брайана родилась идея.
Когда он был ребенком, его дядя работал плотником. Он помогал при строительстве домов и делал то же, что и все плотники. Но еще дядя сделал в подвале комнату с потайной дверью. Даже не особенно скрытой – просто доска находит на другую доску, но, толкнув ее в нужном месте, вы попадаете в помещение. Внутри не было логова разбойников или тайника с награбленным, но все же это было круто.
Брайн решил превратить телефонную будку во вход в секретный бар.
Обстановка вокруг Please Don’t Tell намекает, что вы причастны к тайне. Вы не увидите знака с указателем на улице. Вы не найдете рекламы на биллбордах или в журналах. Единственный вход – через незаметную телефонную будку внутри закусочной с хот-догами.
Конечно, это нелепо. Разве маркетологи не проповедуют, что навязчивая реклама и доступность – единственная основа успешного бизнеса?
Бар Please Don’t Tell никогда не рекламировался. Тем не менее с момента открытия в 2007 году он стал одним из самых популярных питейных заведений Нью-Йорка. Заказы на бронирование принимаются только на текущий день, и линии бронирования открываются ровно в 15:00. Принцип – первым пришел, первого обслужили. Можно до безумия колотить по кнопке повторного набора, надеясь прорваться через короткие гудки. К 15:30 все места забронированы.
Please Don’t Tell не пробивает рынок. Он не пытается зазвать вас к себе и привлечь с помощью завлекательного сайта. Это классический «бренд-находка». Джим Михэн, виртуоз, отвечающий за коктейльное меню Please Don’t Tell, разработал соответствующий принцип обслуживания клиентов. «Самый мощный маркетинг – личная рекомендация, – говорит он. – Нет ничего более инфекционного, чем хорошая рекомендация одного из ваших друзей, посетившего заведение». А что может вызвать больше удивления, чем исчезновение двоих людей в старой телефонной будке?
Если вам еще не все ясно, вот маленький секрет о секретах: они, как правило, не стремятся навсегда остаться без внимания.
Вспомните, кто и когда последний раз поделился с вами секретом. Помните, как вас искренне просили никому не говорить? И что вы сделали дальше?
Ну, если вы похожи на большинство людей, вероятно, пошли и рассказали кому-то еще (не переживайте, я нем как рыба).
Выясняется, что люди с огромным удовольствием говорят как раз о том, о чем даже знать-то не должны. Что такое? Социальная валюта: мы делимся тем, что создает нам имидж.
Создайте новый тип валюты
Дети любят заниматься творчеством. Неважно, рисуют они цветными карандашами, приклеивают макароны на листы плотной бумаги или строят сложные конструкции из пустых коробок и бутылок – они наслаждаются процессом созидания. Но независимо от типа проекта, среды или места, закончив работу, наверное, все дети поступают одинаково.
Они показывают кому-то, что получилось.
Самореклама следует за нами по жизни. Мы рассказываем друзьям о покупках и показываем родным обзоры, которые пишем для местных газет. Желание поделиться своими мыслями, мнением и опытом – одна из причин высокой популярности социальных сетей и прочих ресурсов. Люди ведут блоги о своих увлечениях, пишут в статусе на Facebook о том, что ели на обед, и рассказывают в Twitter, почему ненавидят нынешнюю власть. Как отмечают наблюдатели, сегодня люди, зависимые от социальных сетей, не могу не делиться тем, о чем они думают, что им нравится, чего они хотят, со всем миром и каждую секунду.
Исследования показывают: обсуждение личного опыта или личных отношений составляет более 40 % разговоров[47]47
Dunbar, Robert I. M., Anna Marriott, and N. D. C. Duncan (1997), “Human Conversational Behavior,” Human Nature 8, № 3, 231–244.
[Закрыть]. Кроме того, около половины твитов посвящено «я-темам»[48]48
Naaman, Mor, Jeffrey Boase, and Chih-Hui Lai (2010), “Is It Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams,” Proceedings of the ACM Conference, 189–192.
[Закрыть] – тому, что люди делают или что с ними происходит. Почему мы так много говорим о своей точке зрения и собственном опыте?
Это ведь не просто тщеславие. Нам так нравится. Гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир[49]49
Tamir, Diana I., and Jason P. Mitchell (2012), “Disclosing Information About the Self Is Intrinsically Rewarding,” Proceedings of the National Academy of Sciences 109, № 21, 8038–8043.
[Закрыть] обнаружили, что рассказывать о себе, в сущности, полезно. Митчелл и Тамир подключили исследуемых к сканерам головного мозга и просили их поделиться либо своим мнением и отношением («Я люблю кататься на сноуборде»), либо мнением и отношением другого человека («Он любит щенков»). Оказалось, что выражение личного мнения активирует те участки мозга, которые отвечают за основные поощрения (еда и деньги). Поэтому, рассказывая, что вы делали в выходные, вы чувствуете себя так же хорошо, как если бы съели кусочек двойного шоколадного торта.
Людям так нравится высказывать свое мнение, что они даже готовы платить за это деньги. В другом исследовании Тамир и Митчелл попросили участников пройти ряд тестов, целью которых был выбор. Они могли выбрать: либо несколько секунд болтаться без дела, либо ответить на какой-нибудь личный вопрос (например: «Как сильно ты любишь сэндвичи?») и поделиться с другими. Респонденты сотни раз выбирали этот вариант. Чтобы сделать эксперимент еще более интересным, Тамир и Митчелл варьировали суммы, которые нужно было заплатить за выбор конкретного варианта. В некоторых исследованиях люди должны были заплатить на пару центов больше за вариант с ожиданием в несколько секунд. В других случаях они должны были заплатить на пару центов больше за рассказ о себе.
Каков результат? Готовность отказаться от денег, но поделиться своим мнением. Готовность получить на 25 % меньше, только чтобы поделиться. Люди хотели делиться своим мнением даже за деньги. Новая жизнь старой шутки: может, вместо того чтобы платить людям за их мысли, мы должны зарабатывать на том, что слушаем их?
Понятно, что люди любят говорить о себе. Но что же заставляет их озвучивать свои мысли или опыт, а не что-либо другое?
Давайте отвлечемся и поиграем. Моя коллега Карла водит минивэн. Я мог бы вам много рассказать о ней, но сейчас хочу узнать, какие предположения вы сделаете о Карле, зная только то, что она водит минивэн.
Сколько ей лет? Двадцать два? Тридцать пять? Пятьдесят семь? Попытайтесь сделать обоснованное предположение.
У нее есть дети? Если да, занимаются ли они спортом? Есть предположения, каким видом спорта они занимаются?
Когда вы закончите дедуктировать, давайте поговорим о моем друге Тодде. Он действительно классный парень. Кроме того, у него на голове ирокез. Есть идеи, как он выглядит? Сколько ему лет? Какую музыку любит? Где делает покупки?
Я играл в эту игру с сотнями людей, и результат всегда одинаков. Большинство людей думают, что Карле где-то 30–45 лет. Все уверены, что дети у нее есть. Большинство утверждает, что дети занимаются спортом, и почти каждый предполагает, что они играют в футбол. И все это пошло от минивэна.
Теперь перейдем к Тодду. Большинство опрошенных согласны, что ему где-то от 15 до 30 лет. Многие предположили, что он любит авангардную музыку, что-то типа панка, хеви-метал или рока. И почти каждый думал, что он покупает винтажную одежду или является клиентом магазинов, продающих серфы или скейтборды. И все это только на основании прически.
Теперь внесем ясность. Тодд не слушает авангардную музыку и не делает покупки в рок-магазинах. Ему 35 лет, он слушает Бетховена и покупает одежду где угодно. И Gap не закроет перед его носом дверь, если ему захочется купить там слаксы[50]50
Слаксы – брюки свободного покроя из плотной хлопчатобумажной ткани. Изобретены в 1940-х годах. Прим. ред.
[Закрыть].
То же и о Карле. Она двадцатидвухлетняя бунтарка, играет на барабанной установке и убеждена: дети – это для скучных буржуа.
Но дело в том, что мы даже не могли предположить такого о Карле и Тодде. Мы делали аналогичные выводы, потому что основывались на признаках идентичности. Карла водит минивэн, поэтому мы предположили, что она мама футболиста. У Тодда ирокез, вот мы и подумали, что он молодой панк. Мы делаем обоснованные предположения о других людях, отталкиваясь только от информации о том, на каких машинах они ездят, какую одежду носят и какую музыку слушают[51]51
См. Berger, Jonah, and Chip Heath (2008), “Who Drives Divergence? Identity Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes,” Journal of Personality and Social Psychology 95, № 3, 593–605. См. также Berger, Jonah, and Chip Heath (2007), “Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains,” Journal of Consumer Research 34, № 2, 121–134, представлены обсуждения исследований в этой области.
[Закрыть].
То, о чем говорят люди, так же влияет на то, что о них думают другие. Если мы удачно пошутили на вечеринке, люди решат, что мы остроумны. Зная все подробности вчерашней игры или танцевального конкурса с участием знаменитостей, мы будем казаться крутыми.
Неудивительно, что люди предпочитают рассказывать вещи, благодаря которым они будут казаться интересными, а не нудными, умными, а не тупыми. Рассмотрим обратную сторону. Вспомните, когда вы в последний раз хотели рассказать что-то, но не сделали этого. Скорее всего, вы не открыли рта, потому что иначе выставили бы себя (или кого-то) в плохом свете. Мы рассказываем, как нам удалось забронировать столик в самом модном ресторане города, и умалчиваем, что окно нашего номера в отеле выходит на парковку. Мы рассказываем, что фотокамера, которую мы купили, значилась в списке наиболее выгодных покупок, но умалчиваем, что, оказывается, только что приобретенный ноутбук в другом магазине стоит дешевле.
Непосредственное общение – основной инструмент для создания хорошего впечатления, такой же мощный, как новый автомобиль или сумочка Prada[52]52
Wojnicki, Andrea C., and Dave Godes (2010), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” University of Toronto working paper. См. также De Angelis, Matteo, Andrea Bonezzi, Alessandro Peluso, Derek Rucker, and Michele Costabile (2012), “On Braggarts and Gossips: A Self-Enhancement Account of Word-of-Mouth Generation and Transmission,” Journal of Marketing Research, готовится к публикации.
[Закрыть]. Думайте о нем как о своеобразной валюте. Социальной валюте. Люди пользуются деньгами, чтобы купить продукты или услуги, и социальной валютой, чтобы создать желаемое впечатление о себе в семье, среди друзей и коллег.
Таким образом, компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа: 1) найти собственную отличительную черту, 2) использовать игровые механизмы и 3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.
Собственная уникальность
Представьте себе душный день. Вы с другом остановились у магазина на заправке, чтобы купить напитки. Вам надоела содовая, но вы хотели бы чего-то с более выраженным вкусом, чем просто вода. Что-то легкое и освежающее. Рассматривая напитки в холодильнике, вы вдруг замечаете розовый лимонад Snapple. Превосходно. Вы хватаете его и несете к кассе.
Выйдя на улицу, вы откручиваете крышечку и делаете глоток. Почувствовав облегчение, собираетесь сесть в машину, как вдруг замечаете, что на внутренней стороне крышки Snapple что-то написано.
Реальный факт № 27: мячик из стекла отскакивает выше, чем мячик из резины.
Правда? Ух ты.
Скорее всего, вас удивит этот факт (кто знал, что стекло может «прыгать»). Но задумайтесь на мгновение: что вы сделаете дальше с этой новой интересной информацией? Оставите при себе или поделитесь с другом?
В 2002 году Марке Рубинштейн, исполнительный вице-президент рекламного агентства Snapple, пыталась придумать новые способы развлечь клиентов компании. Snapple уже была известна причудливыми рекламными роликами с участием Леди Snapple, бодрой женщины средних лет, с сильным нью-йоркским акцентом, которая читала письма поклонников Snapple и отвечала на них. Она была реальной сотрудницей Snapple, и авторы писем были абсолютно разными: одни спрашивали, как вести себя на свидании, другие требовали, чтобы компания Snapple устроила вечеринку в интернате для пенсионеров. Реклама была довольно забавной, и Snapple искала что-то такое же умное и эксцентричное.
Во время встречи по вопросам маркетинга кто-то высказал мнение, что место под крышечкой – это простаивающая недвижимость. Snapple попыталась размещать там шутки, но успеха это не принесло. Шутки были ужасны («Если карандаш № 2 – самый популярный, то почему он все еще № 2?»). Так что на самом деле трудно сказать, что провалилось – стратегия или шутки. Рубинштейн и ее команде стало интересно, будут ли реальные факты работать лучше. Нечто «необычное, что [покупатели Snapple] не знают и даже не догадываются, что хотели бы знать»[53]53
Чтобы узнать историю, которая стоит за фактами Snapple, пройдите по www.mittelmitte.blogspot.com/2006/09/snapple-real-facts-are-100-true.html и www.mysnapplerealfacts.blogspot.com/.
[Закрыть].
Рубинштейн и ее команда составили длинный список интересных и неожиданных фактов и начали печатать их под крышечками. Покупатели могли прочесть их, только купив и открыв бутылочку с напитком.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
