Текст книги "В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения"

Твиттер – не чат. Напрасно его путают с этой формой Интернет-общения, распространенной на заре 90-х. Коммуникабельность – это хорошо. Ровно до тех пор, пока человек не забивает своими сообщениями ленту. Следующие один за другим 10 сообщений от одного и того же аккаунта могут стать существенным поводом для того, чтобы его расфолловить. Другой крайностью бизнес-аккаунта может стать уход в личную переписку с несколькими полюбившимися твиттерянами. Бизнес-аккаунт должен быть востребован своими последователями и быть источником действительно полезной и «вкусной» информации. Соблюсти это условие не получится, если вы начнете отдавать явное предпочтение одним фолловерам, оставляя других без внимания.

Однако есть и вторая сторона медали. Для бренда общение с фолловерами – неисчерпаемый источник обратной связи. Вы никогда не узнаете о мелких недовольствах и сотнях способов улучшить ваш сервис из коротких маркетинговых анкет. Свободное выражение критики в сети позволяет бизнесу, заботящемуся о своей репутации, получить информацию о полном спектре болевых точек. Их целенаправленное выявление – тонкая ювелирная работа. Она очень кропотлива, но если ее результаты удастся системно встроить в бизнес-процессы компании, затраты окупятся с лихвой.

RT @MOSCOWHOLIC

Кроме прозрачности и открытости Двиттер предполагает обратную реакцию на внешние атаки в любой момент времени. В Твиттере не действует правило делового почтового этикета – реакция на входящее сообщение должна последовать в течение 24 часов. В микроблогинге работает правило: кто не успел, тот опоздал. И, если вы маркетолог (владелец) компании, будьте добры оперативно отслеживать ленту и писать ответы на появляющиеся в ней вопросы.

Реклама в Твиттере

Среди возможностей, которые предлагает Твиттер для бизнеса, есть не только ведение и развитие собственного аккаунта. Вовсе нет. В нем, как и в любой другой социальной сети, можно покупать рекламу. И иногда это более оправдано, чем вести корпоративный Твиттер. Утилитарная цель рекламы – продажи. Именно поэтому брендам интересны твиттер-аккаунты с большим количеством фолловеров. Для твиттерян же это возможность монетизировать свой Твиттер, то есть заработать на нем.

На сегодняшний день известно более десятка активно используемых сервисов монетизации Твиттера, среди которых 4 российских.

Остановимся на паре самых популярных из зарубежных сервисов. Сервисы RevTwt и TwittAd насчитывают наибольшее число рекламодателей и предлагают большой выбор категорий рекламных сообщений.

Средняя цена клика в сервисе RevTwt (http://revtwt.com/) варьируется от 5 до 20 центов (рис. 3.4). Она зависит от числа последователей, количества твитов и актуальности темы.

Полезной особенностью сервиса TwittAd является возможность организации рекламной кампании (рис. 3.5). Рекламодатель может выкупить рекламное место в нужных аккаунтах на срок от недели до трех месяцев.

Рис. 3.4

Рис. 3.5

Есть еще несколько зарубежных сервисов монетизации твиттера, которые имеет смысл изучить:

♦ TweetROI (http://www.tweetroi.com/);

♦ Sponsored Tweets (http://sponsoredtweets.com/);

♦ Tweetbucks (http://tweetbucks.com/);

♦ RevTwt (http://revtwt.com/);

♦ Magpie (http://be-a-magpie.com/en/).

Однако для нашего рынка интереснее российские сервисы, продающие твиттер-рекламу. На сегодня это Твайт (http://twite.ru/), Блогун (http://blogun.ru/) и Твим (http://tweem.ru/). Принципы их работы схожи: рекламодатель пополняет счет и приступает к созданию первой рекламной кампании. Рекламная кампания задается рекламным твитом, который вы сами придумываете и пишете в системе. У вас есть возможность купить и ретвит вашего сообщения. Всем блоггерам, работающим в Твайте, присвоен определенный уровень «звездности»: от ботов до селебрити. При этом фиксированных цен нет, рекламодатель сам выбирает цену за твит, а твиттеряне соглашаются на нее или нет. В Твайте предусмотрены возможности ограничения бюджета, задания временных рамок и сдвига начала кампании (рис. 3.6).

Рис. 3.6

Сервис Блогун давно известен активным пользователям Рунета (рис. 3.7). Схема работы для Твиттера та же, что и для пользователей других социальных сетей. Сначала рекламодатель описывает задание, подробно указывая свои требования к постам. Затем (и в этом отличие от Твайта) сам отбирает блоггеров, опираясь на важные для себя параметры. И отправляет приглашение к участию в рекламной кампании с предложением цены. При этом блоггер в ответ может предложить свою цену. Блоггер, принявший условия заявки, в течение двух дней обязан разместить у себя информацию. А затем для оценки качества исполнения он пересылает ссылку на выполненное задание. По требованию рекламодателя блоггер должен исправить все недочеты, не соответствующие заданию. После окончательной проверки заказчик выставляет оценку, после чего система переводит согласованную сумму на баланс блоггера.

Рис. 3.7

Немного отличается процедура организации рекламных кампаний в сервисе Твим (рис. 3.8). Весьма ценно то, что система предлагает выбрать целевую аудиторию, определив категории микроблогов. После того как рекламная кампания подготовлена, она должна быть одобрена модератором. А затем необходимо внести средства на свой баланс, чтобы начать принимать или отклонять текущие предложения. По каждому блоггеру можно просматривать подробную информацию и принимать или отклонять предложения.

Все принятые предложения попадают к блоггерам, после чего они начинают с ними работать, а черновик поступает на проверку заказчику Предлагаемые блоггерами черновые варианты можно принимать или отклонять, указав причину. Если вариант рекламного сообщения принят, то как только оно будет отправлено в Твиттер, в специальном разделе появится отчет о работе. Средства с баланса будут сняты в момент отправки блоггером утвержденного рекламного сообщения в его микроблог с сайта Твим.

Рис. 3.8

Можно долго спорить о самой идее рекламирования в социальных сетях с помощью проплаченных сообщений. К тому же эффективность подобных кампаний пока остается под большим вопросом. Однако новые, современные формы рекламы, конечно, нужно и можно пробовать. К однозначным недостаткам новых бирж твиттер-сообщений можно отнести их весьма скромное предложение. На сегодня, например, в сервисе Твим зарегистрировано лишь 566 твиттерян.

Отработка негатива в интернете. Что делать?

Проблемы, упреки и нецензурная лексика в адрес вашего бренда в вебе неизбежны, если вы играете на массовом рынке – такова психология. Негатив в каком-то объеме существует всегда просто потому, что мы по-разному воспринимаем одни и те же вещи. И еще потому, что нам бывает сложно похвалить продукт, а вот уж если нам что-то не понравилось, мы просто не можем молчать!

Еще одна проблема – недобросовестная конкуренция. С некоторых пор очень просто развернуть кампанию в социальных сетях с тем, чтобы дать «непредвзятую оценку» своему продукту. При этом можно «попутно» рассказать о недостатках продуктов конкурентов. Часто этим занимаются не производители, а перепродавцы торговой марки на территории России. И без мониторинга производители могут вообще не узнать о происходящем.

Негативные высказывания, а тем более целенаправленную кампанию нельзя оставлять без внимания. Ведь ваши завтрашние продажи делает сегодняшняя репутация в Интернете.

Итак, что нужно делать, чтобы управлять отработкой негатива в Интернете?

Сразу предупрежу, мои советы применимы не только к Твиттеру. Здесь я хочу расширить наши рамки и поговорить об отработке негативных комментариев в социальных сетях вообще. Предлагаемые рецепты схожи, и если вы решаете задачу отработки негатива, то ограничиваться рамками одной социальной сети нельзя. В орбиту внимания надо включить весь негатив, который доступен средствами поиска популярных поисковиков. Итак, что нужно для успеха этого мероприятия?

Во-первых, вам понадобится мониторинг. Это может быть качественный пухлый отчет, выполненный агентством, с подробной аналитикой упоминаний бренда в социальных сетях. Какие упоминания являются нейтральными, какие позитивными, а какие тревожными (помеченными красной меткой «Alarm!»). Или это может быть ежедневный мониторинг, который выполняет ответственный сотрудник PR-службы, не оформляя его в отчет. Его главной задачей в этом случае является отслеживание именно сообщения типа «Alarm!». Не важно, на чем именно вы остановитесь, главное, чтобы регулярный мониторинг происходил и снабжал вас оперативной информацией.

ТВИ-КЕЙС: КТО ВЫШЕ?

К нам пришел заказчик, которому стало совсем непросто жить. (По условиям контракта я не могу разглашать ни названия компании, ни рынка, на котором она работает, скажу лишь, что это сфера красоты.) Дело в том, что на основной российской блогоплощадке – LiveJournal – против его продукции развернулась масштабная кампания. Несколько десятков пользователей публиковали посты и комментарии с негативными сравнениями продукции в пользу основного конкурента. При этом приводились факты и ссылки, абсолютно не соответствующие действительности.

Наш заказчик просто не знал, что со всем этим делать, но был уверен, что что-то делать надо. Ведь очень часто, выбирая средство для «наведения красоты», девушки и женщины ищут информацию, консультируются именно в сети. Конечно, он мог начать отвечать на ложные обвинения и говорить, что они просто не соответствуют действительности. Но этих шагов недостаточно. Нужно не только давать позитивную информацию, но и делать это весомо: подкреплять ее подтверждениями со стороны экспертов. Очень важно также отслеживать позиции сообщений о продуктах в поисковиках: кто выше, вы или злопыхатели. И непременно вести соразмерные и даже более масштабные действия, направленные на опускание позиций негативных постов в поисковых списках выдачи.

Для данного случая была разработана специальная программа «зачистки территории». Она состояла из ядра – блога эксперта в данной товарной категории – и вторичных аккаунтов, наращивающих позитив по нужным продуктам. Не углубляясь в подробности, отмечу лишь результат. Уже через 3–4 месяца основной экспертный блог вышел на первые позиции результатов поиска по названию всей категории данных товаров! Что касается негативных и не соответствующих действительности сообщений, они оказались на камчатке списка поисковой выдачи! Там, где их больше никогда никто не прочтет. Помимо прочего, надо сказать, что как только мы развернули нашу активность, вредительская деятельность конкурентов поутихла. Они поняли, что мы хорошо знаем, как играть на этом поле, и можем не только постоять за себя, но и ответить негативной взаимностью. Поэтому разумнее не доводить нас до этого состояния:).

Во-вторых, вам потребуется хорошая аналитика всех негативных сообщений. Если их объем велик, то вам необходимо разделить их на группы в зависимости от той реакции, которую необходимо обеспечить. Это может быть группа сообщений о технических неполадках или неисправностях, о некачественном обслуживании, ошибках исполнителей и т. д. В зависимости от политики компании устанавливается скорость реагирования на те или иные сообщения. Осуществляется контроль и аналитика качества и скорости их обработки.

В-третьих, нужна армия талантливых коммуникаторов, которые могут обеспечить качественные и своевременные ответы по установленным правилам. Желательно, чтобы это были не только хорошие копирайтеры, но и твиттеряне со стажем, имеющие опыт и «чувствующие» законы общения в сервисе. За неимением подойдут и специалисты длинного жанра – пользователи ЖЖ. В конце концов, почти все мы умеем писать SMS-ки:)!

На первом этапе твиты перед размещением утверждаются руководителем группы, после «подтверждения квалификации» райтер начинает работать сам.

Эти способы обеспечат оперативное закрытие негативных пользовательских комментариев, но не реализуют все PR-возможности сети. Стратегически социальные сети способны на большее! Речь идет о формировании таких пользовательских групп, которые действительно лояльны и заинтересованы в существовании вашего бренда. Коммуникационная кампания по созданию такого клуба состоит из решения технологических и коммуникативных задач. С одной стороны, мы технически обеспечиваем как можно большее число последователей, в первую очередь, используя методы массфоловинга. С другой – общаемся, создавая и реализовывая интересные, входящие в концепцию, информационные поводы. Реакция в Твиттере не замедлит себя ждать. Провокационные, спорные и обычные информационные сообщения вызывают мгновенные ответы пользователей. Главное, чтобы они были интересны вашим фолловерам.

Через некоторое время среди ваших читателей выделится круг твиттерян, которые с готовностью общаются и вовлекаются в обсуждение. Это и есть начало создания клуба. Уделяя вашим последователям внимание, вовлекая их в личное, дружеское общение, вы получите самых верных и лояльных фолловеров. Разумеется, делать это нужно искренне, а человек, ответственный за эту работу, должен быть личностно в нее погружен. Она должна ему нравиться. И вот тогда искренне увлеченные и заинтересованные друзья вашего бренда по собственному желанию станут его «адвокатами». Это неизбежно, ведь именно они знают больше других пользователей о продукте и могут резонно возразить фактическим искажениям.

В действии таких адвокатов есть и обратная сторона. Иногда их эмоциональная вовлеченность обостряет споры о качестве продукта до конфликта. Для своевременного разрешения таких проблем необходимо продолжать мониторинг социальных сетей и иногда вмешиваться в ситуацию.

ТВИ-КЕЙС: ЮВЕЛИРНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СИТУАЦИЙ

Надо сказать, что появление этой врезки – одновременно случайность и удача. Все началось с моих проблем с телефоном, когда неожиданно перед занятием йогой он перестал «видеть» сеть, став абсолютно бесполезным. После бесконечных ожиданий ответа оператора и переговоров с несколькими специалистами выяснилось, что проблема в сим-карте. Необходимо ее заменить. Будучи корпоративным клиентом и имея вип-статус в иерархии моего оператора, я имела право на самую срочную доставку симки по Москве. Доставку назначили на следующий день с 9 до 14 часов и пообещали: «с вами свяжется курьер за час до приезда».

Не дождавшись звонка курьера до 5-ти часов дня, я написала об этом в Твиттере (рис. 3.9).

Рис. 3.9

ТВИ-КЕЙС: ЮВЕЛИРНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СИТУАЦИЙ

И получила шквал ответов твиттерян, которые так или иначе сталкивались с этой проблемой. Но как же я удивилась, когда через 15–20 минут получила ответ и от представителя МТС. «Проблема еще не решилась? Напишите, в чем дело, в DM или на почту, мы поможем», – писала девушка.

Через несколько дней я уже завтракала с начальником отдела PR-департамента по связям с общественностью МТС Мариной Акулич. Она и рассказала, как крупный телекоммуникационный игрок вышел на уровень молниеносной реакции в социальных сетях.

МТС присматривалась к социальным сетям еще с 2006 г., когда компания Билайн открыла для журналистов в ЖЖ свой блог telecom_press. А начиная с конца 2008 г. МТС регулярно заказывала мониторинги упоминаний бренда и проводила их аналитику. Однако разворачивать свою активность в социальных сетях МТС не торопилась. Дело в том, что долгое время корреляции между работой в соцсетях и повышением позитивных упоминаний брендов просто не прослеживалось.

Однако в 2009 г. пришло понимание необходимости работы с интернет-сообществом. Катализатором для принятия такого решения стала резкая реакция блог-сообщества в ответ на перевод «молчащих» абонентов на тариф Европейский. Шаг этот был предпринят просто для возвращения номерной базы, замороженной у «молчащих» абонентов. Однако сложность подачи информации привела к тому, что идея тарифа была интерпретирована почти как отъем номера. И это буквально всколыхнуло Интернет. Комментарии к посту в ЖЖ нарастали как снежный ком и на четвертый день перевалили за 1000. Надо было что-то делать. Решение было принято быстро. Уже через два дня была собрана блог-конференция, где президент МТС дал комментарии и разъяснения по тарифу, вызвавшему бурю. Там же он сделал заявление о замене тарифа Европейский на Базовый, который решал проблему «молчащих» абонентов за более длительный срок. Вопрос был снят, и уже через неделю в социальных сетях и СМИ не осталось упоминаний о тарифе Европейский.

Выводы были сделаны незамедлительно. В компании поняли, что работа должна быть направлена не на повышение информационного шума, а на ювелирное разрешение негативных ситуаций. За организацию этой работы взялся отдел продуктового PR. Также была введена должность блог-секретаря, наделенного широкими полномочиями для решения проблем клиентов-блоггеров. Они стали такими же приоритетными абонентами, как журналисты, и получили молниеносную реакцию на описание своих проблем в социальных сетях.

ТВИ-КЕЙС

Сегодня перед МТС стоят две ключевые задачи. Во-первых, снизить долю негативных упоминаний бренда и повысить количество позитивных. Во-вторых, повернуться лицом к пользователям интернета, продемонстрировать экспертную позицию МТС во многих областях. При этом, как отмечает Марина, меняются сами критерии «хорошести». Если раньше к хорошим относили спокойно-позитивные замечания вроде «МТС порадовала», то сейчас это может быть даже «Боже, храни МТС».

На сегодняшний день МТС получает около 5–6 тыс. упоминаний бренда. Далеко не все из них требуют немедленной реакции. По внутренней оценке, около 50 % сетевых жалоб вызваны собственной невнимательностью абонентов. 25–30 % – следствие действий подрядчиков. 5 % – троллинг. И около 15 % – странные случаи, требующие дополнительных выяснений. В итоге из тысяч упоминаний в реальной помощи, которую может оказать компания, нуждается 100–200 случаев в день. Но репутационная отдача от них – колоссальная.

Что ж, теперь вы знаете о микроблоггинге достаточно, чтобы обратить его на пользу как личным, так и деловым интересам. Социальные сети – сложная и многоплановая коммуникационная среда, которая живет по своим правилам. Возникает множество ситуаций, которые нельзя переложить в однозначные для каждого случая рекомендации. Однако вооружившись базовыми знаниями, вы всегда сможете прийти к тому, от чего нужно оттолкнуться, решая ту или иную задачу. Удачи вам в этом. И… follow me on Twitter!

До встречи!

@pr_a_tak

Приложения

Приложение 1 Глоссарий

Avatar (аватар, изображение пользователя) – фотография/картинка, размещенная в Твиттере.

BIO – краткая биография, присоединяющаяся к каждому пользователю и состоящая из 160 символов.

Block (блок, блокировать) – блокирование пользователя, чтобы он не мог вам писать и читать ваши твиты.

Favorites (избранное) – понравившиеся сообщения, помеченные значком звездочки.

Follower (фолловер, последователь) – пользователь, подписанный, но не обязательно читающий вашу ленту.

Following (фолловинг) – процесс, при котором вы становитесь фолловером и набираете некоторое количество фолловеров. Это также факт вашего чтения чужих твитов, который измеряется количеством и не всегда качеством.

Hashtag (хэштег) – тег, начинающийся с символа # и структурирующий твиты по темам и направлениям.

HR – управление персоналом.

List (список) – список фолловеров, который вы формируете для структурирования людей, твиты которых читаете. Структурировать их можно, например, по направлению деятельности или полу.

Mass Follower (массфолловер, иногда спамер) – пользователь или аккаунт, который следит за огромным количеством пользователей. «Правильные» массфолловеры отслеживают разницу между следуемыми и последователями. В основной массе это массовый фолловинг массфолловеров друг друга.

Mass Following (он же массфолловинг) – процесс массовой подписки на послания пользователей Твиттера. Массфолловинг осуществляется с помощью специальных программ и приложений.

Mention (упоминание) – появление на ленте твита пользователя. Начинается со знака 0. Твит могут читать другие пользователи Твиттера. Все упоминания размещаются на вкладке @Mentions.

Messages (личное сообщение) – твит, отправляемый лично другому пользователю Твиттера. Условие отправки – взаимный фолловинг.

Profile (профиль) – личные данные пользователя Твиттера.

Retweet (ретвит) – размещенный на вашей или чужой ленте твит другого пользователя с указанием автора. Заретвитнуть – разместить чужое сообщение на своей ленте.

Search (поиск) – поиск информации во всем Твиттере.

SEO – оптимизация для поисковых систем.

Spamer (спамер, бот) – аккаунт, который размещает на ленте твиты рекламного содержания. Постами личного характера спамеры себя не утруждают.

Timeline (лента) – обновляемый список сообщений, который получает каждый аккаунт в Твиттере независимо от того, бот он, спамер или студент.

Tiny url – сокращенная ссылка, подготовленная к размещению на ленте.

То follow (фоллоуить) – процесс или намерение добавить фолловера в список.

То tweet (затвитеть) – разместить твит на своей ленте.

Trend (тренд) – популярная среди пользователей информация, которая автоматически выводится в десятку трендовых слов или тем.

Tweet (твит) – сообщение зарегистрированного пользователя на ленте. Все твиты без исключения ограничены лимитом в 140 символов, включая пробелы и знаки препинания.

Tweet with URL – твиты, содержащие URL-адреса (внешние ссылки).

Twitter (Твиттер) – виртуальная площадка для общения, то есть мгновенного распространения и получения сообщений длиной не больше 140 символов. Твиттер – это социальная сеть микроблогов.

Twitting (твитинг) – отправка сообщений в Твиттер.

Гик – компьютерный фанат. После появления Твиттера возникла новая разновидность гиков – тви-гики.

Информповод – событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей.

Монетизировать – способ заработка в разнообразных Интернет-проектах и конвертации трафика (посещений и просмотров) в деньги.

Трендсеттерство – действия, предпринимаемые для попадания в тренды в Твиттере.

Умный массфолловинг – такой массфолловинг, при котором количество следуемых совпадает с количеством последователей.

Хэдхантер – специалист по подбору персонала.

Юзать, поюзать – протестировать, попробовать, перейти по ссылке.